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1、戰(zhàn)勝免費(fèi)
在這個網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的時代中，流通的復(fù)制品并不會產(chǎn)生金錢。產(chǎn)生金錢的，是用戶對產(chǎn)品的關(guān)注。
互聯(lián)網(wǎng)是一臺復(fù)印機(jī)。在最根本的層面上，它將我們?yōu)橹峁┑囊磺行袨?、一切特征、一切想法拷貝成為了?fù)制品。為了將信息從互聯(lián)網(wǎng)中的某個角落傳輸?shù)搅硗庖贿?，通信協(xié)議令信息在傳輸過程中經(jīng)過了數(shù)次的復(fù)制。而IT公司們也在銷售這些永不停息的復(fù)制設(shè)備上賺到了大錢。任何一臺計(jì)算機(jī)所生產(chǎn)出來的數(shù)據(jù)，都可以只字不漏地傳遍整個世界。數(shù)字經(jīng)濟(jì)便是這樣運(yùn)轉(zhuǎn)在復(fù)制品的河流當(dāng)中。不過和工業(yè)時代的大規(guī)模再生產(chǎn)不同，這些復(fù)制品不
僅便宜，而且免費(fèi)。
我們的數(shù)字通訊網(wǎng)絡(luò)經(jīng)過設(shè)計(jì)，盡量地減少了復(fù)制品流通的阻力。
實(shí)際上，由于它們
2、的
流通是如此的自由，我們可以將互聯(lián)網(wǎng)視作是一個具有超級分配能力的系統(tǒng)。進(jìn)入這個系統(tǒng)
的信息能夠通過網(wǎng)絡(luò)無休止地流通下去，就像超導(dǎo)電線中的電流一般。
我們的現(xiàn)實(shí)生活中便
有實(shí)例。任何可以復(fù)制的東西一旦接觸網(wǎng)絡(luò)，便會生成各種各樣的復(fù)制品，永遠(yuǎn)不會在網(wǎng)絡(luò)
中消失。即便是一條狗都清楚：你無法清除流傳在互聯(lián)網(wǎng)上的東西。
這種超導(dǎo)系統(tǒng)已經(jīng)成為了我們經(jīng)濟(jì)和財富的基礎(chǔ)。
信息、創(chuàng)意、和資訊的實(shí)時復(fù)制加強(qiáng)
了我們經(jīng)濟(jì)中的主要部分，特別是同出口相關(guān)的部分。
也就是說，從中受惠的都是美國具有
競爭優(yōu)勢的行業(yè)。我們的經(jīng)濟(jì)建立在一臺能夠迅速、混雜地復(fù)制信息的巨大機(jī)器之上。
然而，在這
3、種經(jīng)濟(jì)中，先前一輪的財富卻是建立在銷售珍貴復(fù)制品的基礎(chǔ)上的。因此，免費(fèi)復(fù)制品的自由流通便會趨向于破壞既定的秩序。如果我們最杰出的作品在復(fù)制出來后是免費(fèi)的，我們怎么還會有繼續(xù)下去的動力？或者簡單來說，有誰會從販賣免費(fèi)的復(fù)制品中掙到錢呢？
我有一個答案，最簡單的解答是：
當(dāng)復(fù)制品大量存在時，它們便會變得沒有價值。
當(dāng)復(fù)制品大量存在時，無法復(fù)制的東西便會變得罕見而有價值。
當(dāng)復(fù)制品免費(fèi)時，你就要去銷售那些無法復(fù)制的東西那么，什么是無法復(fù)制的呢？
事物無法復(fù)制的特性有很多。比方說
信任"。信任無法復(fù)制，也無法購買。但信任卻是
通過時間積攢得到的。我們無法下載信任，
更無法偽造信任。在所
4、有情況大體相當(dāng)?shù)那闆r下，
你永遠(yuǎn)會傾向于和自己信任的人打交道。
因此，信任是一種無形資產(chǎn)，它在復(fù)制品泛濫的世
界中具有的價值越來越高。
和信任一樣無法復(fù)制的特性還有很多，
而它們便成為了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中價值的所在。我認(rèn)為，
發(fā)掘這些價值的最好辦法，并不是從生產(chǎn)者和創(chuàng)造者的觀點(diǎn)出發(fā)，而要用戶的視角觀察問題。
我們可以從一個用戶提出的簡單問題開始：我們?yōu)槭裁匆獮槟軌蛎赓M(fèi)得到的東西付費(fèi)？那些購買本來可以免費(fèi)得到的物品的人們，他們買的到底是什么？
在我對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的研究中，我發(fā)現(xiàn)，當(dāng)我們購買那些本就免費(fèi)產(chǎn)品的時候，看中的差不多是8種無形的特性。而在實(shí)際上，這8種特性卻好過免費(fèi)，因?yàn)樗鼈兙哂袩o法
5、復(fù)制的價值。我管它們叫做"可生性"(Generative)?？缮鷥r值是事物必然生成、發(fā)展和成形的特性。人們無法復(fù)制、克隆、再造具有可生性的事物，也無法對它們進(jìn)行仿制和偽造。它的形成伴隨著時間的發(fā)展，具有獨(dú)特性。在數(shù)字的競技場中，可生性為免費(fèi)的復(fù)制品增添了價值，從而使它們變成了可以出售的商品。
8種比免費(fèi)更好的可生性
即時性一一遲早你都會找到自己想要的免費(fèi)東西，但是如果生產(chǎn)者能將產(chǎn)品在發(fā)布的第一時間，甚至是生產(chǎn)出來的第一時間發(fā)送到你的收件箱中，這可是一種可生性資產(chǎn)。許多人在首映式的時候前去電影院花大價錢看那些以后會通過下載和租賃方式變得免費(fèi)，或者幾乎免費(fèi)的電影。精裝本的圖
6、書的優(yōu)勢也并非在于硬皮封面，而在于領(lǐng)先平裝本的即時性。作為一種可以出售的特性，即時性也包含著不同的級別，比方說Beta版本。在這里，產(chǎn)品本身也將粉絲帶入了成產(chǎn)的過程當(dāng)中。Beta版的產(chǎn)品通常由于不完善，不具有價值。但它們也可以產(chǎn)生可生性用來出售。即時性是一種相對概念，這也是它為什么屬于可生性的原因。這一特性必須同產(chǎn)品和受眾契合。博客的即時性有別于電影和汽車，但即時性卻在任何媒體中都有存在。
個性化一一聽普通的演唱會錄音或許不用花錢，但如果你想買回一張經(jīng)過特殊音效處理，聽起來就像是在你家客廳中錄制一般的唱片的話，那你就要花大價錢了。一本免費(fèi)的圖書也可以經(jīng)過出版社的個性化定制，反映出你的閱讀品味
7、。你所購買的免費(fèi)電影也許會按照你所希望的那樣重新經(jīng)過了剪輯，變得沒有暴力和臟話。阿司匹林也是免費(fèi)的，但是能適應(yīng)你的DNA的阿司匹林卻十分昂貴。像許多人注意到的那樣，個性化所要求的，是創(chuàng)造者與消費(fèi)者、藝術(shù)家與粉絲、生產(chǎn)者與用戶之間的不斷對話。個性化是一種典型的可生性，因?yàn)樗梢缘永m(xù)，是一種對時間的消費(fèi)。你沒法復(fù)制某種關(guān)系中體現(xiàn)出來的個性化需求。營銷人員將這種情況稱為粘性”因?yàn)樵谶@種關(guān)系中，雙方都對可生資產(chǎn)有所投入，同時也不愿意移情別戀，更不愿意從頭再來。
解釋性一一有個老笑話是這么說的：軟件下載免費(fèi)，用戶手冊1萬美元。但這并不是玩笑。有一大群高利潤公司，像紅帽(RedHat)和Apache
8、就是這么存活下來的。他們?yōu)槊赓M(fèi)的軟件提供有償?shù)募夹g(shù)支持。軟件代碼的副本是免費(fèi)的，但它們只有通過技術(shù)支持和技術(shù)指導(dǎo)才會對你變得有所價值。我猜想，大部分的普通信息都會遵循這種路線。你自己的DNA副本在今天十分昂貴，但不久之后就不再如此了。實(shí)際上，制藥公司甚至?xí)跺X購買你的基因序列。因此，你的基因副本將會變得免費(fèi)，但要解釋它們是什么意思，你能利用自己的基因做些什么，你就要一擲千金地買回一本解釋基因序列的說明書了。
可靠性——你或許能免費(fèi)弄到一個關(guān)鍵的應(yīng)用軟件，但即便你聰明到了不看說明書也能無師自通的地步，你也得考慮這個軟件有沒有bug，是否可靠，是否擁有授權(quán)。這種情況下，你就要為可靠性付錢。美國樂
9、隊(duì)感恩而死(GratefulDead)的唱片種類多到幾乎無數(shù)，但從樂隊(duì)自己那里買上一張可靠版本的唱片就能省去你不少麻煩。最起碼這張唱片里面全是樂隊(duì)自己的作品。音樂家在很久以前就解決了這種問題。無論是照片還是印刷品，視覺藝術(shù)的再生產(chǎn)也步了音樂業(yè)的后塵。藝術(shù)家可以通過在復(fù)制品上留下自己的印記，比方說簽名，來提升復(fù)制品的價格。數(shù)字水印等簽名技術(shù)并不能用作對副本的保護(hù)，因?yàn)榍拔恼f過，復(fù)制品是一種具有超導(dǎo)性的流體，但它們卻可以用來創(chuàng)造可生性，向那些在乎的人提供可靠感。
易用性一一擁有某些東西總是那么煩人。你得讓它們井井有條，與時俱進(jìn)。此外，如果你擁有的是數(shù)字產(chǎn)品的話，你就還要加上備份的活計(jì)。在這個移動
10、的世界里，你又得無時不刻地帶著它們。包括我在內(nèi)，許多人都會為其他人照顧到了我們的占有欲”感到高興。我們能從Acme數(shù)字倉庫(AcmeDigitalWarehouse)花錢買到世界上的任一首歌曲，任意一部電影，任意一張照片，任意一本書，甚至是任意一篇博文。Acme把所有的東西備份了起來，付錢給創(chuàng)造者，然后再銷售給我們滿足欲望。我們可以在PDA、手機(jī)、筆記本電腦、大屏幕等等地方隨時隨地地觀看。實(shí)際上，如果你花費(fèi)了足夠的精力去尋找，那么這些產(chǎn)品都是免費(fèi)的。但你要搭上的，還有整理、備份、管理花去的時間。免費(fèi)產(chǎn)品會因?yàn)楦綆У姆爆崳S著時間慢慢地風(fēng)光不再。
實(shí)體化一一從根本上看，數(shù)字復(fù)制品沒有實(shí)體。比方
11、說你可以搞到一個免費(fèi)的電影，然后把它丟到顯示器上播放。但如果你想在大屏幕上看高清格式的怎么辦？或者說你想看3D版本的怎么辦？PDF是不錯。不過有時候，同樣的字句也可以印刷在雪白的紙張上，再加以皮革質(zhì)地的封皮。手中捧著這樣一本書，難道不是一種奢侈，一種享受么？游戲也可以免費(fèi)，但你就不想和三十幾個朋友同坐一室，分享心愛嗎？實(shí)體化的例子無窮無盡。的確，今天需要花錢到影院觀看的高清電影明天或許就會進(jìn)入你的客廳。但是，新的顯示技術(shù)確實(shí)在不斷誕生，消費(fèi)者無法擁有激光投影儀，全息成像、裸眼3D之類的尖端技術(shù)。實(shí)體化最佳的例證便是音樂現(xiàn)場演出，而且演出者是真真切切的。音樂可以免費(fèi)，但要看到真人為你表演就要掏錢
12、。音樂家們掙錢的規(guī)律很快也被作家們采用。書可以免費(fèi)，看要看作者在你面前天南海北的聊天侃地，還是要掏錢的。
可贊助一一我個人相信，受眾愿意為創(chuàng)作者買單。粉絲們從來喜歡獎賞，無論對方是藝術(shù)家、音樂家還是作家，就像自己不吝言語地去贊美一樣。在粉絲的眼里，這是他們同對方建立聯(lián)系的一種方式。不過粉絲們買單的前提也十分苛刻，首先方式要簡單，價錢要合理，而且花出去的錢還必須能對創(chuàng)作者產(chǎn)生直接幫助。電臺司令樂隊(duì)(Radiohead)最近便開放了新專輯《InRainbows》的(本文寫于2008年譯注)，如果歌迷喜歡，則可以購買音質(zhì)更好的版本。樂隊(duì)的這次試驗(yàn)取得了成功，也成為了利用贊助的絕佳案例。藝術(shù)家和狂熱
13、樂迷之間那難以捉摸的聯(lián)系必然有所價值。在電臺司令的例子里，這種價值體現(xiàn)成了平均每次下載都能帶來5美元的回報。而受眾僅僅因?yàn)楦杏X不錯便付費(fèi)購買的例子還有很多。
可尋性一一在上述數(shù)字產(chǎn)品所具有的可生性中，可尋性具有最高地位，是一種資產(chǎn)。免費(fèi)并不一定會帶來吸引，有時它反而會將產(chǎn)品淹沒下去。沒人見到的產(chǎn)品不具有價值，無論價格如何。宏篇巨著若沒人閱讀也便失去了意義。世界上圖書、歌曲、電影、和軟件都數(shù)以億計(jì)，但其中大部分都是免費(fèi)的。因此能夠被人尋找到也是一種價值。
亞馬遜和Netflix這類的網(wǎng)絡(luò)聚合巨鱷便是將自己的生存建立在了幫助消費(fèi)者尋找心愛之物上面。它們將長尾理論的優(yōu)勢發(fā)揮出來，讓小眾的人群找到
14、了符合自己需求的小眾產(chǎn)品。
然而不幸的是，長尾理論僅僅是上述聚合巨鱷，以及其他具有聚合作用的大型企業(yè)的喜訊。對于創(chuàng)造者本身，長尾理論則是剛被蚊子叮過一口，不疼不癢的小疙瘩而已。不過，既然可尋性僅僅會出現(xiàn)在系統(tǒng)層面，創(chuàng)造者也會對聚合者產(chǎn)生需求。這也是為什么出版社、制片廠和唱片公司永遠(yuǎn)不會消失的原因。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)，它們不需要考慮產(chǎn)品的發(fā)布，只需要考慮如何引起消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)注。在無窮無盡的可能性中，出版社、制片廠和唱片公司尋找著能同受眾產(chǎn)生聯(lián)系的作品，并對其加以培養(yǎng)和改良。而其他中間層面，例如評論，也可以帶來關(guān)注。受眾利用這種多層級的可尋體系在無數(shù)的產(chǎn)品中尋找自己的所好。尋找的過程也有利潤。多少年
15、來，紙質(zhì)的電視指南比美國3家含有指南信息在內(nèi)的主要電視臺盈利都多。導(dǎo)購雜志有時也會附送試用裝。試用的產(chǎn)品是免費(fèi)提供給讀者的，但本身也具有價值。毫無疑問，在免費(fèi)的世界里，除了聚合方面的巨鱷以外，還是會有許多人能夠通過銷售可尋性，連同其他可生特性，得到利潤。
滿足以上8種特性需要新的技巧。從互聯(lián)網(wǎng)這個超級復(fù)印機(jī)的誕生之日起，傳統(tǒng)的發(fā)行技巧便不再能夠在免費(fèi)的世界中取得成功。圍繞著知識產(chǎn)權(quán)和版權(quán)的法律技巧風(fēng)光不再，奇貨可居的方式也無法滿足這個時代。8種可生性所要求的，是對產(chǎn)品豐富背景下共享心態(tài)的產(chǎn)生，慷慨贈送的商業(yè)模式，以及挖掘鼠標(biāo)點(diǎn)擊所無法帶來的價值的思考。
簡單來說，在這個網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的時代中，流
16、通的復(fù)制品并不會產(chǎn)生金錢。產(chǎn)生金錢的，是用戶對產(chǎn)品的關(guān)注。而關(guān)注也具有特有的規(guī)律。
仔細(xì)的讀者會發(fā)現(xiàn)，我對廣告只字未提。大多數(shù)人認(rèn)為，
廣告是一種應(yīng)對免費(fèi)沖擊的解
決方案，而且?guī)缀跏俏ㄒ坏慕鉀Q方案。我在上述提到的方案里，
已經(jīng)包括了部分廣告的成分。
我認(rèn)為，廣告不過是引起關(guān)注的辦法之一。從長遠(yuǎn)來看，廣告只是銷售免費(fèi)獲取利潤的路途
中，短短的一段而已。
不過這就是另外一回事了。
在廣告空洞的層面之下，8種可生性能夠?yàn)闊o處不在的免費(fèi)復(fù)制品帶來價值，并使它們擁有值得去廣告的地方?？缮赃m用于所有的數(shù)字復(fù)制品，但同時也適用于任何一種成本趨近于零的復(fù)制品。（關(guān)于這點(diǎn)，可參見作者另一篇文章《技術(shù)想要免費(fèi)》）。即便是原材料行業(yè)，也在尋找著令復(fù)制成本趨近于零的辦法。因此總有一天，所有行業(yè)都會向數(shù)字復(fù)制品的銷售模式學(xué)習(xí)。地圖剛剛跨過了這個門檻，基因產(chǎn)品則剛剛到達(dá)門檻的面前。手機(jī)、MP3之類電子產(chǎn)品正在向銷售可生性的方向狂奔。制藥業(yè)早已經(jīng)在可生性上賺取利潤了，只不過它們還不想讓更多人知道而已?，F(xiàn)在，制造藥片不需要成本。我們買的是藥品的可靠性和即時性?？傆幸惶?，我們會為藥品的個性化需求花錢的。
保持可生性比大量復(fù)制產(chǎn)品要難得多。我們還有很多未知要去探索。如果你有新的領(lǐng)悟，請分享給我。（來源：東西網(wǎng)作者：蕩蕩悠悠）
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