移動數據及信息業(yè)務發(fā)展規(guī)劃

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1,,移動數據及信息業(yè)務發(fā)展規(guī)劃,2009年12月5日 北京,目錄,,第一部分 數據及信息業(yè)務規(guī)劃 通過數據看中國移動業(yè)務發(fā)展 產品管理體系 第二部分 下一步規(guī)劃重點 第三部分 立通產品的下一步思路,中國移動收入增幅繼續(xù)領先，收入份額小幅提升,市場KPI進度情況（1-7月）,集團客戶客戶KPI指標完成情況良好（1-7月）,新推業(yè)務規(guī)模穩(wěn)步增長，關鍵指標進度超前（1-7月）,業(yè)務發(fā)展態(tài)勢良好，拉動收入增長作用顯著,,18.3%,8.9%,21.0%,貢獻 46.1%,貢獻 46.7%,貢獻 50.1%,,超過50%收入增長來自數據及信息業(yè)務,數據流量業(yè)務量收入迅猛增長,數據流量和新推業(yè)務成為重要增長點,新推業(yè)務收入翻番，占收比快速上升,攻堅克難全力以赴，G3（TD）運營已有初步進展,截止7月底，G3（TD）總用戶達到180.4萬，手機用戶127.7萬，占用戶的71%，上網本用戶超過10萬 G3（TD）手機用戶數據及信息業(yè)務收入占比為35%；其中上網普及率達到68.6%，接近2G用戶的2倍，戶均流量是2G用戶的2倍；飛信普及率和活躍度都遠高于2G用戶,1、G3（TD）用戶穩(wěn)步增長，數據業(yè)務使用較為活躍,數據來源：財務報表。,（單位：萬戶）,飛信普及率,活躍度,手機客戶端活躍用戶/總活躍用戶,G3（TD）總用戶規(guī)模增長情況,G3（TD）用戶數據業(yè)務使用情況,2、引導價值鏈資源投入取得積極效果，產品不斷豐富,,深度定制撬動廠商資源向TD傾斜,聯合研發(fā)帶動產業(yè)加大研發(fā)投入,參與廠商增加，國際品牌增多 進入深度定制的廠商由5家增加到11家，其中國際品牌由2家增加到三星、LG、NOKIA、MOTO共4家 產品型號和數量增加 上半年3G捆綁終端銷售份額為61% 深度定制產品在上半年的10款基礎上增加18款 產品的市場競爭力得到提升 手機外觀整體設計水平有明顯提升 中低價位產品較年初有明顯增加 業(yè)務支撐能力進一步提升,國內運營商首創(chuàng)“聯合研發(fā)模式”，政府部門高度重視和大力支持 與9家手機和3家芯片廠商簽約，拉動TD終端產業(yè)鏈超過12億元的投入 專項激勵資金項目，將加速重點產品上市進程 今年底有6款旗艦、5款低價機型上市 明年有36款旗艦、20款低價機型上市,,攻堅克難全力以赴，G3（TD）運營已有初步進展,目錄,,第一部分 數據及信息業(yè)務規(guī)劃 通過數據看業(yè)務 產品管理體系 第二部分 下一步規(guī)劃重點 第三部分 立通產品的下一步思路,用戶需求分析,從性質上來分類，最終用戶的需求可劃分為七個大類，每類需求的具體定義如下。通過合并同類近似需求，形成更簡潔的五大分類,,,,,,娛樂類,溝通類,學習類,日常生活類,商務類,產品分類體系梳理,,,集團,個人,家庭,,,娛樂：E Entertainment,溝通：C Communication,學習：L Learning,日常生活：U Usual Life,其他輔助體系： 面向內部管理：沿用現有一、二、三類產品管理體系指導省公司工作 面向資源投入：按照產品生命周期，分為儲備期、成長期、規(guī)模發(fā)展期、成熟期、衰退期五個階段。分階段決定產品當前的資源投入方向和力度,用戶群,用戶需求,ECLUB,商務：B Business,按照用戶群（個人、家庭、集團）和基本需求（娛樂、溝通、學習、日常生活、商務）兩個維度，梳理產品分類體系,通過細分用戶群和基本需求，對產品進行歸類，逐步實現同類業(yè)務整合和交叉營銷，挖掘新增長點,家庭,按用戶需求的分類,集團,個人,,,娛樂：E Entertainment,溝通：C Communication,學習：L Learning,日常生活：U Usual Life,用戶群,用戶需求 ECLUB,商務：B Business,,按管理方式的分類,,總部統(tǒng)一規(guī)范、統(tǒng)一建設、統(tǒng)一運營 產品端到端各環(huán)節(jié)均由總部統(tǒng)一管理、統(tǒng)一控制,,一類產品,總部統(tǒng)一規(guī)范、分省建設、分省運營 總部制定規(guī)范后，確定建設方案、產品的試商用、商用時間、省份，省公司執(zhí)行,,二類產品,省公司制定規(guī)范、分省建設、分省運營 實行報批管理機制，所有三類產品需報批總部同意后方可開展,,三類產品,每月下發(fā)“產品進展情況通報”和“產品庫表”,按管理方式的分類,手機地圖,家庭產品,多媒體彩鈴,,,,,成長,規(guī)模發(fā)展,成熟,衰退,,WWW門戶,WAP門戶,,,PoC,語音信箱,短信,彩信,139郵箱,飛信,企業(yè)400,號簿管家,隨e行,航信通,彩鈴,手機游戲,手機動漫,手機證券,手機錢包,條碼識別,按照產品生命周期分類,視頻分享,手機報,無線音樂排行 榜/無線首發(fā),車務通,KPI產品 重點產品,12586 移動沙龍,來電提醒,音樂搜索,手機支付,試商用、商用,12580,車e行,環(huán)球伴我行,手機電視,可視電話,短信過濾 /轉移/倉庫 /簽名檔,音樂隨身聽,條碼憑證,,,,無線音樂 俱樂部,短信回執(zhí),STK卡,12590 語音雜志,12533 會議電話,語音短信,視頻會議,視頻留言,小區(qū)短信,全曲下載,彩信回執(zhí),彩信漫游問候,一機多號,移動搜索,手機導航,手機閱讀,M2M,手機廣告,信息管家,手機醫(yī)療,手機商界,動感短信,彩信照片沖印,快訊,手機桌面助理,12530 音樂網站,儲備(開發(fā)),儲備(試點),,,TD產品分類,突出 3G特色,改善 客戶體驗,,,現階段重點推進個人市場，同時積極開發(fā)儲備家庭市場及集團客戶市場產品,目標市場定位,產品管理遵循現有一、二、三類產品管理原則 2G遷移業(yè)務：為保障用戶平滑過渡，原則上2G遷移業(yè)務全部開放 TD特色業(yè)務：全網統(tǒng)一建設平臺，統(tǒng)一運營,業(yè)務開展原則,,目錄,,第一部分 數據及信息業(yè)務規(guī)劃 第二部分 下一步規(guī)劃重點 如何做精G3產品 如何做準全業(yè)務產品 如何探索移動互聯網產品 如何加強業(yè)務運營，實現量質并重 第三部分 立通產品的下一步思路,集團數據部組織結構調整,如何做精G3終端和產品，支撐G3規(guī)模發(fā)展,1、提升終端質量和數量，支撐業(yè)務發(fā)展,移動改變生活,2、豐富“移動改變生活”內涵，提升客戶差異化體驗,,,,,無線音樂提供無處不在的正版音樂體驗 手機視頻和手機電視為用戶提供隨身攜帶的試聽寶庫，帶來全方位的信息和立體的視聽體驗，并隨時體驗互動的樂趣,新產品、新渠道、新內容全面構建“以Mobile Market、139互動社區(qū)等移動互聯網應用為核心”的新生活體驗,手機閱讀以內置3G模塊閱讀器為主要載體，為用戶提供更加時尚、便捷、環(huán)保的閱讀體驗,手機錢包實現“隨時、隨地、隨身”支付，為用戶開創(chuàng)安全、方便、快捷、時尚的消費支付方式,2G/3G融合發(fā)展，豐富 “移動改變生活”內涵,娛樂篇,溝通篇,學習篇,生活篇,目錄,,第一部分 數據及信息業(yè)務規(guī)劃 第二部分 下一步規(guī)劃重點 如何做精G3產品 如何做準全業(yè)務產品 如何探索移動互聯網產品 如何加強業(yè)務運營，實現量質并重 第三部分 立通產品的下一步思路,認識全業(yè)務,全業(yè)務競爭形勢分析,發(fā)展全業(yè)務，中國移動的薄弱環(huán)節(jié),面對競爭和客戶需求，全業(yè)務產品要“揚長”和“補短”,以客戶需求和客戶價值提升為導向，揚長補短 堅持差異化的全業(yè)務產品策略,,家庭產品,集團產品,,家庭V網,家庭監(jiān)控,家庭增值業(yè)務,IMS家庭網關,多媒體電話,融合通信,視頻會議,企業(yè)飛信,……,企業(yè)建站,M2M,手機對講,網信,展會通,家庭彩鈴,無線終端,家庭手機伴侶,家庭定位,……,……,……,企業(yè)彩訊,,揚 長,補 短,,發(fā)揮移動網絡優(yōu)勢，客戶規(guī)模優(yōu)勢發(fā)展移動數據增值業(yè)務,發(fā)展移動固定融合產品和ICT應用，發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢,家庭及集團產品規(guī)劃,目錄,,第一部分 數據及信息業(yè)務規(guī)劃 第二部分 下一步規(guī)劃重點 如何做精G3產品 如何做準全業(yè)務產品 如何探索移動互聯網產品 如何加強業(yè)務運營，實現量質并重 第三部分 立通產品的下一步思路,認識移動互聯網,1、移動互聯網的發(fā)展階段,基于WAP、封閉的 移動互聯網,重點是借鑒互聯網的經驗，將一部分內容直接移植到手機上，形成“有圍墻的花園”，維持運營商主導地位 接入能力：網絡帶寬和終端處理能力有限，只能提供如文本等簡單業(yè)務 主導力量：運營商 典型產品：WAP門戶,手機和互聯網融合的 移動互聯網,重點是實現手機和互聯網的融合，即移動互聯網=移動×互聯，用戶屬性多元化，產業(yè)主導權爭奪激烈 接入能力：網絡帶寬和終端處理能力增強，各類互動應用層出不窮，呈現終端業(yè)務一體化 主導力量：運營商、終端廠商、互聯網服務商 典型產品：IPHONE\139郵箱\Google,無處不在的信息服務,重點是基于用戶統(tǒng)一的身份認證，為客戶提供多層面、深入日常生活的的各類信息服務，形成新的產業(yè)核心力量 用戶識別：基于統(tǒng)一的身份認證的信息服務； 接入能力：網絡帶寬和終端處理能力取得突破，不再成為業(yè)務瓶頸 主導力量：客戶關系,1,2,3,中國移動當前階段,Mobile Internet 1.0,Mobile Internet 2.0,Mobile Internet 3.0,,02年,06年,09年,2、移動互聯網的三大趨勢和思考,移動互聯網的三大趨勢,互聯網自由王國和移動通信個人王國的結合，更加個性化、隨身化、以用戶為中心 互聯網接入移動化：網絡從2G升級到3G所引發(fā)的帶寬的變化，加強了互聯網接入的移動性，使很多互聯網業(yè)務可以在移動環(huán)境提供。 互聯網業(yè)務移動化：通過在互聯業(yè)務中增加短信、彩信、WAP等移動特性，如增加了PUSH功能，傳統(tǒng)電子郵件具有了移動性，使得互聯網業(yè)務的應用更加便捷 移動業(yè)務互聯網化：如飛信以短消息為賣點，使得移動業(yè)務更加豐富多彩，實現了手機終端和PC終端的無縫結合。,現存的 問題,我們的 思路,我們要做的是具有移動特色的互聯網，不是什么都做，需要找到與移動的結合點,不是沒有業(yè)務，而是不夠精,認識移動互聯網,移動互聯網業(yè)務規(guī)劃—構建移動互聯網新體驗,構建IDC基礎能力，以飛信、游戲、139郵箱、搜索等成熟業(yè)務為依托，以MM新型合作模式和139社區(qū)為切入點，在即時通信、郵箱、社區(qū)和應用商場各重點領域齊頭并進，快速向移動互聯網產業(yè)滲透,,目錄,,第一部分 數據及信息業(yè)務規(guī)劃 第二部分 下一步規(guī)劃重點 如何做精G3產品 如何做準全業(yè)務產品 如何探索移動互聯網產品 如何加強業(yè)務運營，實現量質并重 第三部分 立通產品的下一步思路,業(yè)務運營—近期總體思路,1、完善客戶需求響應機制，做好業(yè)務優(yōu)化,一線需求上報（按月） 發(fā)燒友俱樂部需求收集（按季度） 端到端評測（不定期）,與業(yè)務平臺、支撐單位建立優(yōu)化工單流程，派發(fā)優(yōu)化工單 優(yōu)化工單定期跟蹤及完成反饋,建立需求評審專家團隊,由總部相關部門、省公司、基地公司、合作伙伴等共同組成 定期評估需求（按月），確定優(yōu)化條目和動作,需求收集,需求評估,實施與反饋,省公司,總部,總部,,加強客戶需求評估，實現客戶需求的閉環(huán)管理,業(yè)務運營—近期總體思路,飛信與139郵箱互通效果明顯，客戶體驗和活躍度極大提升,,,看到139郵箱郵件信息,,直接點擊可查看郵件，無需再次登陸,客戶可在飛信上實時查看自己的未讀郵件數、給好友發(fā)送郵件，客戶體驗大大提升,飛信pc客戶端活躍度提升8.7PP,139郵箱日活躍度提升4PP,在飛信客戶端直接發(fā)送郵件，無需登陸郵箱,2、面向客戶需求加強業(yè)務整合，提升客戶體驗,互通網關建設 在VGOP域內建設互通綜合接入網關負責業(yè)務互通的統(tǒng)一接入 分一級網關和試點省網關（四川、北京）建設 互通業(yè)務計劃 飛信與位置、飛信與號簿管家、飛信與音樂、DM能力開放 互通原則 所有業(yè)務互通統(tǒng)一通過VGOP實現，由VGOP統(tǒng)一調度和管理 實現業(yè)務能力標準化，通過VGOP開放,,3、進行互通網關試點，大力推進業(yè)務互通和整合,業(yè)務運營—近期總體思路,端正心態(tài)，正確對開KPI “唯指標”帶來的數字增長并不能帶來能力的提升，片面追求指標的完美甚至欺上瞞下只會帶來巨大的經營風險 一些傳統(tǒng)數據業(yè)務可以下沉到基層一線，通過傳統(tǒng)渠道進行推廣；一些具有互聯網性質的新型業(yè)務，各省公司需要加強統(tǒng)一運營推廣，不能簡單分解到一線。例如福建基于三級管理體系的KPI管控模式、北京分層次的業(yè)務運營推廣體系取得了良好效果 加強過程管理與質量監(jiān)控 加強地市公司的業(yè)務監(jiān)控與運營管理。從多方面、多角度監(jiān)控，及時發(fā)現業(yè)務問題，尤其是加強對地市、縣公司經營行為和經營過程的管理； 加強渠道及合作伙伴管理。務必加強業(yè)務推廣渠道風險控制，加強渠道的過程管理，并進行相應的質量要求； 提升資費套餐和營銷案設計和管理水平，避免引發(fā)套利或自消費,4、正確對待KPI，量質并重發(fā)展,業(yè)務運營—近期總體思路,數據業(yè)務具有多樣性、復雜性、時尚性等特點，屬于高層次、高彈性、基于用戶體驗的需求。消費者在進行數據業(yè)務的消費時并非完全”理性”,其消費行為還受到感官、情感、情緒等感性因素的影響，體驗營銷可以拉近消費者對產品的認知距離，使其親身體驗產品性能，進而形成使用習慣,轉換障礙：缺乏有效的體驗和試用，消費習慣難以培養(yǎng),,數據來源：北京手機報用戶調研 調研方式：焦點小組（2場），大樣本調查（N=415）,體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產品或服務，讓顧客實際感知產品或服務的品質或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。 施密特（1999）在《體驗式營銷》中指出，顧客體驗實際上經歷了“意識—理解—形成態(tài)度—決定購買”的一個閉環(huán)，“先嘗后買”體驗式營銷可以實現用戶體驗閉環(huán)，促進用戶購買業(yè)務,,傳統(tǒng)的電視及平面媒體宣傳，業(yè)務網站及短信群發(fā)等推廣方式,5、有效使用“先嘗后買”體驗式營銷，提高效率,業(yè)務運營—近期總體思路,運營工作體系建設應圍繞運營工作定量化、日常化和顯性化目標，依托VGOP等支撐平臺，建立各級運營工作手冊和運營工作流程，明確日常運營工作內容和操作方法，推動運營工作標準化和常態(tài)化,業(yè)務知識管理,受理渠道管理,終端增強管理,信息安全管理,健康度管理,上海公司從定規(guī)章、建流程、做平臺入手，建立了完整的運營工作體系，并付諸日常實施,5、深入推進綜合運營工作體系建設,案例,業(yè)務運營—近期總體思路,目錄,,第一部分 數據及信息業(yè)務規(guī)劃 第二部分 下一步規(guī)劃重點 第三部分 立通產品的下一步思路,構建下一代PushEmail業(yè)務,瞄準“客戶”和“差異化”，迅速推進PushEmail產品的發(fā)展，鞏固我公司在中國移動的地位，拉大與競爭對手的差距，做一頭領跑的獅子！,,對運營商理解、成功的項目溝通，說明產品的運營商導向與產品的用戶導向是可以高度一致！,,客戶 差異化,謝謝,