營(yíng)銷策劃第三部分.ppt

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1、1,營(yíng)銷策劃,Marketing planing,,2,實(shí)訓(xùn)內(nèi)容安排,實(shí)訓(xùn)一：某某活動(dòng)策劃 實(shí)訓(xùn)二：策劃提案會(huì)仿真/事實(shí)書編制準(zhǔn)備 實(shí)訓(xùn)三：事實(shí)書編制/戰(zhàn)略分析準(zhǔn)備 實(shí)訓(xùn)四：營(yíng)銷戰(zhàn)略分析仿真訓(xùn)練 實(shí)訓(xùn)五：產(chǎn)品/服務(wù)計(jì)劃 實(shí)訓(xùn)六：營(yíng)銷宣傳計(jì)劃 實(shí)訓(xùn)七：銷售計(jì)劃 實(shí)訓(xùn)八：客戶服務(wù)計(jì)劃 實(shí)訓(xùn)九：課程自選策劃 （占期末考試成績(jī)20%）,,3,課程要目,第一部分 策劃思想 第二部分 營(yíng)銷策劃的框架 第三部分 營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃 第四部分 營(yíng)銷專題策劃,凡事 預(yù)則立 不預(yù)則廢,實(shí)訓(xùn),參考,4,第一部分 策劃思想,第一章 策劃導(dǎo)論 第二章 策劃的創(chuàng)意思維 第三章 策劃的博弈思維 思想和行動(dòng)完善的結(jié)合,思

2、想有多遠(yuǎn) 我們就能走多遠(yuǎn),,5,第二部分 營(yíng)銷策劃的框架,第四章 營(yíng)銷策劃的步驟 第五章 營(yíng)銷策劃的內(nèi)容 第六章 營(yíng)銷策劃書,Hohn Westwood: 在一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，非常有必要通過營(yíng)銷引導(dǎo)銷售沿著正確的方向前進(jìn)。 營(yíng)銷計(jì)劃書是有助于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的有用的工具之一。,,6,第三部分 營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃,第七章 營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)與定位（個(gè)性品牌策劃）,戰(zhàn)略是什么？它是 戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略方法步驟 它推動(dòng)經(jīng)營(yíng)、品牌、運(yùn)作等細(xì)節(jié)。,,7,第四部分 營(yíng)銷專題策劃,第九章 產(chǎn)品策劃 第十章 促銷策劃 第十一章 渠道策劃 第十二章 客戶策劃,菲利普科特勒： 營(yíng)銷問題并不在于應(yīng)有四個(gè)P

3、、六個(gè)P、或十個(gè)P，而在于選擇在設(shè)計(jì)營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)最能提供協(xié)助的架構(gòu)。4P是能引導(dǎo)營(yíng)銷策劃方向的工具箱。,,8,附加：,第十三章：策劃PPT制作與提案技巧,,9,第一章 策劃導(dǎo)論,策,劃,,第一節(jié)：策劃思源 第二節(jié)：策劃概念 第三節(jié)：策劃技能 第四節(jié)：策劃原則 第五節(jié)：策劃相關(guān) 作業(yè),10,第二章 創(chuàng)意思維,一、創(chuàng)意的內(nèi)涵與主要特征 二、創(chuàng)意思維的主要形式 三、創(chuàng)意的激發(fā)方式 四、群體策劃方法,,第二章 創(chuàng)意思維,作業(yè),實(shí)訓(xùn)1,11,第三章 博弈思維,一、博弈的定義 二、博弈的基本準(zhǔn)則,第三章 博弈思維,,作業(yè),12,第四章 營(yíng)銷策劃的步驟,第一節(jié) 目標(biāo)設(shè)定 第二節(jié) 形勢(shì)回顧 第三節(jié) 戰(zhàn)略形成 第

4、四節(jié) 資源分配及監(jiān)督,第四章 策劃步驟,,實(shí)訓(xùn),作業(yè),13,第五章 營(yíng)銷策劃的內(nèi)容,第一節(jié) 完整型營(yíng)銷策劃的內(nèi)容 第二節(jié) 基本型營(yíng)銷策劃的內(nèi)容 第三節(jié) 歷史型營(yíng)銷策劃的內(nèi)容 第四節(jié) 新產(chǎn)品營(yíng)銷策劃的內(nèi)容,第五章 策劃內(nèi)容,,作業(yè),14,第六章 營(yíng)銷策劃編制,第一節(jié) 營(yíng)銷策劃的定義 第二節(jié) 營(yíng)銷策劃書,,第六章 策劃書編制,15,第七章 營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃,第一節(jié) 營(yíng)銷戰(zhàn)略的構(gòu)成及類型 第二節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)例 第三節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)略文件的構(gòu)成 （目標(biāo)和計(jì)劃的制定）,第七章 營(yíng)銷戰(zhàn)略,作業(yè),,16,第一節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)略的構(gòu)成及類型,一、營(yíng)銷戰(zhàn)略的構(gòu)成 二、營(yíng)銷戰(zhàn)略的類型,第七章 營(yíng)銷戰(zhàn)略,17,一、 營(yíng)銷戰(zhàn)略的構(gòu)成,營(yíng)銷

5、戰(zhàn)略是戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略目標(biāo)及戰(zhàn)略計(jì)劃的集合。 戰(zhàn)略思想：思想的指導(dǎo)觀念，體現(xiàn)戰(zhàn)略方針。如優(yōu)質(zhì)名牌戰(zhàn)略、多樣化戰(zhàn)略，競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略。 戰(zhàn)略目標(biāo)：指在戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，營(yíng)銷活動(dòng)在某一時(shí)間段內(nèi)的目標(biāo)，它往往由一個(gè)重點(diǎn)目標(biāo)和若干相關(guān)目標(biāo)組成。,第七章 營(yíng)銷戰(zhàn)略,18,第一節(jié) 營(yíng)銷戰(zhàn)略的構(gòu)成及要素,戰(zhàn)略計(jì)劃：是達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)的基本方法和對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)度的大體安排，有時(shí)可用戰(zhàn)略步驟來表示。 戰(zhàn)略是在一定時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)可供選擇的廣泛性的方法。 它不是每日每月個(gè)別行動(dòng)的細(xì)節(jié)。它也不是行動(dòng)的日程安排和控制。,第七章 營(yíng)銷戰(zhàn)略,19,案例：松下公司的發(fā)展,松下幸之助出生于日本一個(gè)普通農(nóng)家，1918年松下與其兄弟共同創(chuàng)建了“松

6、下電器具制造所”，當(dāng)時(shí)投資額僅為500日元。經(jīng)過幾十年的銳意經(jīng)營(yíng)，松下公司已為世界上最大的生產(chǎn)家用電器產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，擁有500多個(gè)子公司，18444億日元的資產(chǎn)和12萬職工，5萬多種產(chǎn)品的跨國(guó)公司，產(chǎn)品行銷130多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。,第七章 營(yíng)銷戰(zhàn)略,20,案例：松下公司的發(fā)展,他為公司確立了“社會(huì)的需要是企業(yè)生存和發(fā)展的支柱”“問題不在于我們想干什么，而在于社會(huì)需要我們干什么”的戰(zhàn)略思想，并于1965年提出了“五年后，經(jīng)營(yíng)水平和工資超過歐洲，達(dá)到接近美國(guó)的水平”的戰(zhàn)略目標(biāo)。并據(jù)此制定相應(yīng)的戰(zhàn)略計(jì)劃，才將一個(gè)小小的電器社發(fā)展成為了日本電器電子行業(yè)有名的現(xiàn)代化跨國(guó)企業(yè)。,第七章 營(yíng)銷戰(zhàn)略,21,二

7、、營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的類型,根據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略思想的不同，有4種類型的戰(zhàn)略分類： 1。以客戶導(dǎo)向思想來分類 可分為無差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略、差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略和密集性市場(chǎng)戰(zhàn)略 2。按競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向思想來分類 可分為防御性戰(zhàn)略、進(jìn)攻性戰(zhàn)略、戰(zhàn)略聯(lián)盟及避免競(jìng)爭(zhēng)型。,第七章 營(yíng)銷戰(zhàn)略,22,二、營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的類型,3。按產(chǎn)品/市場(chǎng)發(fā)展導(dǎo)向來分類 可分為市場(chǎng)滲透型、市場(chǎng)開發(fā)型、產(chǎn)品開發(fā)型、多角化戰(zhàn)略 4。按營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力導(dǎo)向來分類： 可分為成本領(lǐng)先型、形象塑型、技術(shù)引導(dǎo)型等。,第七章 營(yíng)銷戰(zhàn)略,連,23,第三節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)略文件的構(gòu)成,五個(gè)部分，15個(gè)具體內(nèi)容 1。SBU的職責(zé)和業(yè)績(jī) 2。財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)和市場(chǎng)概貌 3。主要產(chǎn)品/市場(chǎng)的SWOT分析

8、及總結(jié) 4。營(yíng)銷目標(biāo)和戰(zhàn)略 5。三年財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)及資源,第七章 營(yíng)銷戰(zhàn)略,24,第二節(jié) 戰(zhàn)略案例分析,吉列剃須刀1986年的戰(zhàn)略,25,一份成文的戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃中應(yīng)有的內(nèi)容,1。宗旨或目標(biāo)陳述開始 2。財(cái)務(wù)總結(jié)：包括整個(gè)營(yíng)銷期內(nèi)收入和利潤(rùn)的圖例解釋 3。對(duì)市場(chǎng)的概覽：市場(chǎng)是什么；市場(chǎng)繁榮或蕭條；市場(chǎng)如何分割；每個(gè)細(xì)分版塊的趨勢(shì)。這里要求盡量簡(jiǎn)單，如果沒有數(shù)據(jù)可做出估計(jì)，使用生命周期圖、條形圖或市場(chǎng)圖（表明產(chǎn)品服務(wù)從供應(yīng)商到用戶的過程）清晰表現(xiàn)。,第七章 營(yíng)銷戰(zhàn)略,26,一份成文的戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃中應(yīng)有的內(nèi)容,4。確定主要的市場(chǎng)版塊并對(duì)每一塊進(jìn)行SWOT分析 ---主要的外部影響因素及其對(duì)每一細(xì)分版塊的影

9、響 ---列出成功因素。小于6個(gè) ----對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行評(píng)估，并加權(quán)重,第七章 營(yíng)銷戰(zhàn)略,27,一份成文的戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃中應(yīng)有的內(nèi)容,5。對(duì)營(yíng)銷期內(nèi)需要強(qiáng)調(diào)的問題作出簡(jiǎn)單描述 6。運(yùn)用模型對(duì)SWOT分析進(jìn)行總結(jié)，以便可以展示公司經(jīng)濟(jì)活動(dòng)關(guān)鍵點(diǎn)之間的重要關(guān)系。 7。列出自己的假設(shè)（競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境行業(yè)市場(chǎng)） 8。設(shè)定目標(biāo)和戰(zhàn)略計(jì)劃（方法和步驟） 9。以預(yù)算的方式總結(jié)營(yíng)銷期內(nèi)對(duì)資源的要求,第七章 營(yíng)銷戰(zhàn)略,28,營(yíng)銷策劃循環(huán)中關(guān)鍵客戶策劃的位置,關(guān)鍵客戶策劃應(yīng)當(dāng)與營(yíng)銷策劃草案的準(zhǔn)備同時(shí)進(jìn)行，有時(shí)甚至在其之前。 關(guān)鍵客戶：指對(duì)公司完成自己的目標(biāo)有著戰(zhàn)略重要性的客戶，這些客戶應(yīng)當(dāng)被單獨(dú)分離出來被為

10、進(jìn)行特殊對(duì)待。,第七章 營(yíng)銷戰(zhàn)略,29,策劃層次,第七章 營(yíng)銷戰(zhàn)略,30,戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃文件之一,單位任務(wù)陳述： （這是營(yíng)銷計(jì)劃任務(wù)呈現(xiàn)的第一項(xiàng)內(nèi)容，其目的是保證本單位的主要職責(zé)得到清晰的表述。） 1。本單位的作用或貢獻(xiàn) 2。業(yè)務(wù)定義 3。獨(dú)特的能力 4。今后方向的說明（如進(jìn)入一個(gè)新的細(xì)分）,第七章 營(yíng)銷戰(zhàn)略,31,戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃文件之二,SBU的業(yè)績(jī)概括 （對(duì)業(yè)績(jī)數(shù)量概括之外，還要對(duì)好的或不好的業(yè)績(jī)情況進(jìn)行說明；為了有意義地對(duì)比，要用持續(xù)的數(shù)據(jù)）,第七章 營(yíng)銷戰(zhàn)略,32,戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃文件之三,財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)概要 （本段向計(jì)劃閱讀者展示整個(gè)三年計(jì)劃期的財(cái)務(wù)結(jié)果，應(yīng)如下所示用簡(jiǎn)單的線圖表示） 收入或貢獻(xiàn)

11、 9000 7000 500 第一年 第二年 第三年 時(shí)間 應(yīng)附上簡(jiǎn)要的說明：如 這3年計(jì)劃表明收入從7000萬元增長(zhǎng)到9000萬元，貢獻(xiàn)從0元增長(zhǎng)到400萬元。本戰(zhàn)略計(jì)劃的目的是說明如何實(shí)現(xiàn)這些增長(zhǎng)。,,,,,第七章 營(yíng)銷戰(zhàn)略,33,戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃文件之四,戰(zhàn)略計(jì)劃差異分析之一：收入差異 1。目標(biāo)（圖示預(yù)測(cè)數(shù)和計(jì)劃數(shù)的差異） 2。能采取什么生產(chǎn)力措施減少差異及其具體數(shù)額？（如改進(jìn)產(chǎn)品組合；改進(jìn)客戶組合；增加訂貨銷售；提高價(jià)格；降低折扣；送貨收費(fèi)） 3。安索夫產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣：確定市場(chǎng)滲透可增進(jìn)差異。,第七章 營(yíng)銷戰(zhàn)略,3

12、4,戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃文件之四,4。安索夫產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣：確定新產(chǎn)品、新市場(chǎng)的能力 5。如還有差異，可開發(fā)全新產(chǎn)品并拓展全新市場(chǎng)。 6。如這些不能給予所要求的投資回報(bào)，就改變資產(chǎn)基礎(chǔ)。即選擇投資或撤資。,第七章 營(yíng)銷戰(zhàn)略,35,戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃文件之五,戰(zhàn)略計(jì)劃差異分析之利潤(rùn)差異 同上。,第七章 營(yíng)銷戰(zhàn)略,36,戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃文件之六,市場(chǎng)概括：可用說明組織情況的市場(chǎng)圖 （此部分意在詳述市場(chǎng)細(xì)分之前，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行概括。本系統(tǒng)基于市場(chǎng)的細(xì)分，即將市場(chǎng)劃分為在營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)中各有特點(diǎn)的同類客戶） 本部分要考慮：什么是能提供適合本組織業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)的主要產(chǎn)品和市場(chǎng)？市場(chǎng)的變化趨勢(shì)。 本部分要簡(jiǎn)練，盡可能運(yùn)用視覺效果強(qiáng)的資料。

13、市場(chǎng)圖。,第七章 營(yíng)銷戰(zhàn)略,37,戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃文件之七,SWOT分析 1。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位描述。 此時(shí)描述SWOT所分析的市場(chǎng) 2。關(guān)鍵成功要素：從客戶角度看競(jìng)爭(zhēng)者必須要完成的要素：服務(wù)？品牌？ 3。上述關(guān)鍵要素的權(quán)重或序列。 4。給自己和十個(gè)左右的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在各關(guān)鍵要素上打分,第七章 營(yíng)銷戰(zhàn)略,38,戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃文件之七,5。機(jī)會(huì)與威脅：什么是將影響業(yè)務(wù)，而自己不能直接控制的事情？ 6。需要說明的一些問題。 7。計(jì)劃期的主要假設(shè)（市場(chǎng)、行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者、環(huán)境） 8。計(jì)劃期的主要目標(biāo) 9。主要戰(zhàn)略安排 10。財(cái)務(wù)結(jié)果。,第七章 營(yíng)銷戰(zhàn)略,39,戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃文件之八,考慮到各產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)完成此表：,第七

14、章 營(yíng)銷戰(zhàn)略,40,戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃文件之九,產(chǎn)品組合匯總 業(yè)務(wù)強(qiáng)勢(shì) 高 低 高 市場(chǎng)吸引力,,,第七章 營(yíng)銷戰(zhàn)略,41,戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃文件之十,假設(shè),第七章 營(yíng)銷戰(zhàn)略,42,戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃文件之十一,,第七章 營(yíng)銷戰(zhàn)略,43,戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃文件之十二,,第七章 營(yíng)銷戰(zhàn)略,44,戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃文件之十三,,第七章 營(yíng)銷戰(zhàn)略,45,戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃文件之十四,主要營(yíng)銷目標(biāo)和戰(zhàn)略概覽（步驟、計(jì)劃、組合）,第七章 營(yíng)銷戰(zhàn)略,46,戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃文件之十五,三年的財(cái)務(wù)預(yù)測(cè),第七章 營(yíng)銷戰(zhàn)略,47,第三節(jié)：營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略計(jì)劃的制定實(shí)例,有關(guān)銷售額以及市場(chǎng)份額的數(shù)據(jù)不是很容易就能得到的，因此，確定營(yíng)銷目標(biāo)

15、是一個(gè)反復(fù)的過程。 先提出目標(biāo)，基于該目標(biāo)公司提出戰(zhàn)略和行動(dòng)計(jì)劃，再依據(jù)這些戰(zhàn)略和行動(dòng)計(jì)劃判斷目標(biāo)是否可行。 目標(biāo)根不斷地被修訂，營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃和行動(dòng)計(jì)劃也要不斷進(jìn)行檢驗(yàn)。,第七章 營(yíng)銷戰(zhàn)略,48,為營(yíng)銷計(jì)劃制定目標(biāo),有關(guān)銷售額以及市場(chǎng)份額的數(shù)據(jù)不是很容易就能得到的，因此，確定營(yíng)銷目標(biāo)是一個(gè)反復(fù)的過程。 先提出目標(biāo)，基于該目標(biāo)公司提出戰(zhàn)略和行動(dòng)計(jì)劃，再依據(jù)這些戰(zhàn)略和行動(dòng)計(jì)劃判斷目標(biāo)是否可行。 目標(biāo)根不斷地被修訂，營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃和行動(dòng)計(jì)劃也要不斷進(jìn)行檢驗(yàn)。,第七章 營(yíng)銷戰(zhàn)略,49,營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃是對(duì)營(yíng)銷手段步驟的安排,營(yíng)銷戰(zhàn)略通常與下列工具手段有關(guān)： 產(chǎn)品---改變產(chǎn)品組合等 價(jià)格---改變特定產(chǎn)品組

16、合的價(jià)格等 促銷---改變推銷組織和方式等 分銷---改變分銷渠道等 在確定戰(zhàn)略時(shí)，根保證所有的戰(zhàn)略的一致性。,第七章 營(yíng)銷戰(zhàn)略,50,產(chǎn)品戰(zhàn)略的制定,戰(zhàn)略一：改變產(chǎn)品組合 戰(zhàn)略二：減少增加或改變產(chǎn)品 戰(zhàn)略三：改變?cè)O(shè)計(jì)，提高質(zhì)量或性能 戰(zhàn)略四：鞏固產(chǎn)品，使之標(biāo)準(zhǔn)化,第七章 營(yíng)銷戰(zhàn)略,51,價(jià)格戰(zhàn)略的制定,戰(zhàn)略一：在特定的細(xì)分市場(chǎng)中為特定產(chǎn)品組合改變價(jià)格、項(xiàng)目或條件 戰(zhàn)略二：撇脂定價(jià) 戰(zhàn)略三：滲透政策 戰(zhàn)略四：折扣政策,第七章 營(yíng)銷戰(zhàn)略,52,促銷戰(zhàn)略的制定,戰(zhàn)略一：改變銷售方式或銷售組織 戰(zhàn)略二：改變廣告/銷售手段 戰(zhàn)略三：增加展會(huì)的覆蓋面,第七章 營(yíng)銷戰(zhàn)略,53,分銷戰(zhàn)略的制定,戰(zhàn)略一：改變

17、分銷渠道 戰(zhàn)略二：提高分銷服務(wù)質(zhì)量,第七章 營(yíng)銷戰(zhàn)略,54,案例：營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的構(gòu)成,目標(biāo)：在兩年內(nèi)產(chǎn)品的實(shí)際銷售額增長(zhǎng)10% 分解為子目標(biāo)一：產(chǎn)品在德國(guó)市場(chǎng)的占有率在兩年內(nèi)由2%提高到10%。 子目標(biāo)一的戰(zhàn)略構(gòu)成將是 產(chǎn)品戰(zhàn)略：為德國(guó)市場(chǎng)重新設(shè)計(jì)，尤其要滿足DIN標(biāo)準(zhǔn)，必要的話，進(jìn)行TUV檢測(cè)。 價(jià)格戰(zhàn)略：制定比市場(chǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品低10%的價(jià)格，并盡量長(zhǎng)期保持這一水平。 促銷和廣告：為德國(guó)銷售人員開展培訓(xùn)課程，準(zhǔn)備并實(shí)施一個(gè)廣告計(jì)劃，在漢諾威博覽會(huì)和ACHEMA等主要展會(huì)上展覽。 分銷戰(zhàn)略：在德國(guó)成立子公司。,第七章 營(yíng)銷戰(zhàn)略,55,第八章目標(biāo)市場(chǎng)策劃,目標(biāo)市場(chǎng)的選擇及進(jìn)入,是企業(yè)營(yíng)銷管理中涉及到

18、戰(zhàn)略的必選環(huán)節(jié).也是定位理論的基礎(chǔ).即STP營(yíng)銷選擇. 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分(機(jī)會(huì)分析)S 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇(優(yōu)勢(shì)分析)T 第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的定位與進(jìn)入(時(shí)機(jī))P,第八章 目標(biāo)市場(chǎng),,作業(yè),56,第八章 目標(biāo)市場(chǎng)、定位與營(yíng)銷組合,第一節(jié)：目標(biāo)市場(chǎng)選擇 第二節(jié)：目標(biāo)市場(chǎng)定位 第三節(jié)：營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì),57,第一節(jié)：目標(biāo)市場(chǎng)選擇,一、目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)測(cè) 二、目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分 三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇,58,一、目標(biāo)市場(chǎng)的預(yù)測(cè),1.確定預(yù)測(cè)的范圍、目的和目標(biāo) 2.收集和整理數(shù)據(jù)資料 3.選擇預(yù)測(cè)方法，進(jìn)行定量分析 4.對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果加以分析和修訂 5.編寫預(yù)測(cè)報(bào)告,59,案例：奧伯梅爾市場(chǎng)預(yù)測(cè),專家小組預(yù)測(cè)：不一定有效 早

19、期訂貨程序： 正確響應(yīng),60,第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)定位步驟,一、對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行確認(rèn) 二、對(duì)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行選擇 三、展現(xiàn)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 案例：八類定位,61,案例一：差異化定位,農(nóng)夫山泉的差異化策略,62,案例二：利基營(yíng)銷,嘻哈帝國(guó)從邊緣起步,63,案例三：聚焦?fàn)I銷,浪潮整合，圖釘發(fā)力,64,案例四：標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷,微軟手機(jī)標(biāo)準(zhǔn)化謎團(tuán),65,案例五：階梯營(yíng)銷,通用的數(shù)一數(shù)二法則,66,案例六：比附營(yíng)銷,蒙牛，甘做伊利第二,67,案例七：細(xì)分營(yíng)銷,蘋果IPOD的隨意性市場(chǎng),68,案例八：概念營(yíng)銷,美美減肥片概念設(shè)計(jì)內(nèi)幕,69,第三節(jié) 營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)要點(diǎn),一、明確界定營(yíng)銷工作的市場(chǎng)目的 二、確定營(yíng)銷的行動(dòng)

20、路徑 三、整合所有的資源 四、突出全局性謀劃 案例：青啤三戰(zhàn)濟(jì)南市場(chǎng)失策,70,第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的技巧,一 消費(fèi)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 1.地理變數(shù) 2.人口變數(shù) 3.心理變數(shù) 4.行為變數(shù),第八章 目標(biāo)市場(chǎng),71,第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的技巧,常見的細(xì)分和行業(yè)公認(rèn)的細(xì)分 二 生產(chǎn)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 1 地區(qū)及地理分布狀況 2.最終用戶的需求特點(diǎn) 3.用戶規(guī)模和購(gòu)買力,第八章 目標(biāo)市場(chǎng),72,第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的技巧,三市場(chǎng)細(xì)分的原則 1.差異性原則 2.可衡量性原則 3.可進(jìn)入性原則 4.穩(wěn)定性原則,第八章 目標(biāo)市場(chǎng),73,第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的技巧,四 市場(chǎng)細(xì)分的步驟 1.確定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍 2.列舉潛在顧客的

21、基本需求 3.刪去潛在顧客的共同需求 4.分析潛在顧客的不同需求 5.為細(xì)分市場(chǎng)命名并確定本公司開發(fā)的子市場(chǎng) 6.進(jìn)一步認(rèn)識(shí)本公司的子市場(chǎng)的特點(diǎn) 7.測(cè)量本公司開發(fā)的子市場(chǎng)的規(guī)模并采取相應(yīng)的營(yíng)銷組合開發(fā)市場(chǎng).,第八章 目標(biāo)市場(chǎng),74,案例:河南三鹿花花牛公司,,第八章 目標(biāo)市場(chǎng),75,第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的確定,一 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基本條件: 1.市場(chǎng)上有足夠的需求.不僅是現(xiàn)實(shí)需求,更重要的是潛在需求. 2.市場(chǎng)上有一定的購(gòu)買力. 3.符合企業(yè)的目標(biāo)和能力 4.在被選擇的目標(biāo)市場(chǎng)上,本企業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).表現(xiàn)為:該市場(chǎng)上沒有或者很少有競(jìng)爭(zhēng).,第八章 目標(biāo)市場(chǎng),合,76,第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的確定,二 企業(yè)

22、選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)注意的問題 1.細(xì)分市場(chǎng)的相互關(guān)系和超級(jí)細(xì)分市場(chǎng). 在兩個(gè)或兩個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷的聯(lián)合成本比分別在兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷的成本低,即存在著范圍經(jīng)濟(jì). 兩個(gè)以及兩個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)的聯(lián)合開發(fā)的聯(lián)合體,可以稱為超級(jí)細(xì)分市場(chǎng).,第八章 目標(biāo)市場(chǎng),77,第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的確定,2.逐個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入策略 一次進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),并將全盤計(jì)劃保密,一定不能讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手知道本公司下一步將進(jìn)入哪一個(gè)細(xì)分市場(chǎng).進(jìn)入的步驟和安排很大程度取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的細(xì)分市場(chǎng)活動(dòng).,第八章 目標(biāo)市場(chǎng),78,第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的確定,3.充分分析擬進(jìn)入的市場(chǎng) 一個(gè)企業(yè)對(duì)某個(gè)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的過程,實(shí)際上,也就是對(duì)這個(gè)整體市場(chǎng)及

23、其各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛在價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)的過程,估計(jì)目標(biāo)市場(chǎng)的潛在價(jià)值,根對(duì)各個(gè)備選方案所需要的費(fèi)用開支計(jì)劃和收入預(yù)期進(jìn)入比較.正確的數(shù)據(jù). 關(guān)于細(xì)分市場(chǎng)后的費(fèi)用開支,要充分考慮到產(chǎn)品改進(jìn)成本管理成本存貨成本和促銷成本.,第八章 目標(biāo)市場(chǎng),79,第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的確定,三 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)策劃關(guān)鍵點(diǎn). 1.評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 規(guī)模 預(yù)期增長(zhǎng)程度 結(jié)構(gòu)吸引力(行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的威脅;潛在的進(jìn)入者替代品購(gòu)買者及其相對(duì)力量供應(yīng)商及其相對(duì)力量) 與公司目標(biāo)和資源的一致性 2.決定市場(chǎng)覆蓋的寬度:,第八章 目標(biāo)市場(chǎng),連,80,第三節(jié) 定位:進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng),一 常見的目標(biāo)市場(chǎng)定位策略 1.市場(chǎng)領(lǐng)先者策略 2.市場(chǎng)挑戰(zhàn)

24、者策略 3.跟隨競(jìng)爭(zhēng)者策略 4.戰(zhàn)略聯(lián)盟者策略 5.避免競(jìng)爭(zhēng)者策略,第八章 目標(biāo)市場(chǎng),81,第三節(jié) 定位:進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng),二.定位的基本方法 請(qǐng)同學(xué)們自己針對(duì)所研究產(chǎn)品的市場(chǎng)來分析 三 何時(shí)調(diào)整定位 1.當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者的銷售額上升,企業(yè)的市場(chǎng)占有率下降時(shí) 2.當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的商品忽然出現(xiàn)新的銷售市場(chǎng)時(shí) 3.新的消費(fèi)趨勢(shì)使本企業(yè)商品失去吸引力時(shí). 4.本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略發(fā)生重大變化時(shí).,第八章 目標(biāo)市場(chǎng),82,作業(yè)1,1 閱讀： 聯(lián)想風(fēng)云 凌志軍 中信出版社 注意企業(yè)發(fā)展過程中的市場(chǎng)與業(yè)務(wù)演變，并摘要成筆記。 2 在網(wǎng)上尋找聯(lián)想集團(tuán)今年年報(bào)。,第一章 策劃導(dǎo)論,83,作業(yè)2,1.每個(gè)人完成某活動(dòng)策劃中四個(gè)內(nèi)

25、容的思考,以A4紙存檔,寫明作者時(shí)間. 2.尋找關(guān)于劉翔退賽后廣告商家的廣告策劃.,第二章 創(chuàng)意思維,84,作業(yè)3,1.試就吸塵器案例畫出博弈圖,并對(duì)雙方策略進(jìn)行設(shè)計(jì)和說明. 2.試分析聯(lián)想集團(tuán)目前在某個(gè)具體市場(chǎng)(國(guó)內(nèi)市場(chǎng)或者歐美市場(chǎng),或筆記本電腦市場(chǎng))的主要博弈對(duì)手及雙方策略. 以上作業(yè)任選一題,以worD文檔形式A4紙一頁(yè)完成,在實(shí)訓(xùn)課上匯集在團(tuán)隊(duì)作業(yè)中上交.,第三章 創(chuàng)意思維,85,作業(yè)4,以團(tuán)隊(duì)為單位，選擇聯(lián)想集團(tuán)某一特定事業(yè)部，對(duì)其進(jìn)行審析，設(shè)計(jì)審析資料數(shù)據(jù)表。 注意對(duì)審析資料收集范圍及內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)。符合事實(shí)書更新和檔案管理的特定要求。,第四章 策劃步驟,86,作業(yè)5,針對(duì)聯(lián)想集團(tuán)某

26、特定戰(zhàn)略產(chǎn)品、或者戰(zhàn)略市場(chǎng)、或者戰(zhàn)略區(qū)域進(jìn)行深入分析，了解某項(xiàng)產(chǎn)品或者市場(chǎng)或者區(qū)域在聯(lián)想整體戰(zhàn)略中的地位和作用。 對(duì)該產(chǎn)品（市場(chǎng)、區(qū)域）策劃時(shí)可為或者不可為的邊界進(jìn)行分析和判斷。,第五章 策劃內(nèi)容,87,作業(yè)7,對(duì)聯(lián)想的營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行總體分析。寫出分析報(bào)告。,第七章 營(yíng)銷戰(zhàn)略,88,作業(yè)8,對(duì)聯(lián)想的某特定目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行深入的分析。 寫出分析報(bào)告,第八章 目標(biāo)市場(chǎng),89,第1次策劃任務(wù)：武漢洪山電腦節(jié)活動(dòng)策劃,通過此次策劃要求掌握以下要點(diǎn)： 1.活動(dòng)策劃的基本要素前四項(xiàng)； 背景與目的：活動(dòng)策劃中背景、目的的思考 主題設(shè)計(jì)：活動(dòng)主題的策劃； 創(chuàng)意構(gòu)思：活動(dòng)內(nèi)容及創(chuàng)意的來源； 2.初步了解策劃提案的基本

27、框架及規(guī)范,第一章 策劃導(dǎo)論,90,第2次策劃任務(wù):仿真提案之活動(dòng),本次策劃分為兩個(gè)部分 1?；顒?dòng)PPT演示2。事實(shí)書編制 1.對(duì)于活動(dòng)策劃所形成的思想,由團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行整合,并完成PPT.同時(shí)完成團(tuán)隊(duì)總結(jié)分析.(課前完成)當(dāng)堂演示匯報(bào)（實(shí)訓(xùn)課上完成） 2了解聯(lián)想集團(tuán)事業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)，針對(duì)某一特定戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位完成事實(shí)書編制。要求完成團(tuán)隊(duì)具體分工，對(duì)事實(shí)書編制表現(xiàn)工具組合的設(shè)計(jì)。(A4紙格式，或數(shù)據(jù)庫(kù)，或PPT，要求能更新) 注:先進(jìn)行演示，后討論分工。下課時(shí)交團(tuán)隊(duì)總結(jié)分析及事實(shí)書編制分工設(shè)計(jì)。,第四章 策劃步驟,91,實(shí)訓(xùn)二工作安排,1。A小組演示本小組策劃方案的PPT（15） 2。其它小組對(duì)該小組的

28、策劃主題及創(chuàng)意還有框架細(xì)節(jié)進(jìn)行提問，A小組回答，并由記錄員記下所有的問題及本組回答。（3） 3。老師點(diǎn)評(píng)（2） 4。B小組演示本小組策劃方案的PPT（15）。。。以此類推 ，，，， 5。分小組討論本小組PPt方案的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn) 6。討論本小組所選擇聯(lián)想某特定事業(yè)單位， 7。將改進(jìn)意見及事實(shí)書編制設(shè)計(jì)分工寫成團(tuán)隊(duì)實(shí)訓(xùn)策劃總結(jié)，并當(dāng)時(shí)上傳到主機(jī)。（10）,第四章 策劃步驟,92,實(shí)訓(xùn)三:事實(shí)書制作,根據(jù)團(tuán)隊(duì)分工,選擇聯(lián)想某特定部門作為策劃主體,并完成策劃事實(shí)書的編制. 要求: 1.自選格式和式樣,但能形成初步的信息資料庫(kù),并能方便更新和檢索.符合營(yíng)銷審析的需要. 2.團(tuán)隊(duì)成員所完成的內(nèi)容合并起來就是一個(gè)完整的資料庫(kù). 3.初期資料收集工作要求至少有五大類信息,每類有五條以上有效信息,并能用于對(duì)公司進(jìn)行戰(zhàn)略分析上.,第四章 策劃步驟,93,實(shí)訓(xùn)四:團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)略探討分析,實(shí)訓(xùn)基礎(chǔ)：根據(jù)團(tuán)隊(duì)分工,選擇聯(lián)想某特定部門作為策劃主體,并完成策劃事實(shí)書的編制. 重點(diǎn)理論：營(yíng)銷戰(zhàn)略要回答的主要問題。 過程：分小組分人匯報(bào)，每小組二十分鐘。 事實(shí)數(shù)據(jù) 合理假設(shè)、分析 基本判斷 戰(zhàn)略行動(dòng)設(shè)計(jì),第五章 策劃內(nèi)容,,,,