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1、第四章 零售策略,本章主要內(nèi)容 1.了解零售企業(yè)目標(biāo)市場定位的定義及其一般程度和模型；了解零售企業(yè)形象策略及其要素；了解零售企業(yè)的國際化擴(kuò)張策略和多元化策略。 2.熟悉SWOT分析模型；零售企業(yè)一般競爭策略及其特點(diǎn)；零售企業(yè)擴(kuò)張策略及類型。 3.掌握零售策略主要內(nèi)容；零售企業(yè)定位的重要作用；零售企業(yè)競爭策略的選擇條件；零售企業(yè)地理擴(kuò)張策略和品牌策略及其相關(guān)內(nèi)容。,第一節(jié) 市場定位策略,一、目標(biāo)市場定位概念及選擇： （一）目標(biāo)市場定位是企業(yè)對目標(biāo)消費(fèi)者或者說目標(biāo)消費(fèi)市場的選擇。 （二）作用：（1）明確零售店的形象，確定目標(biāo)顧客。市場定位實(shí)際上是給顧客一個(gè)目標(biāo)，對顧客的購買行為起到一個(gè)導(dǎo)航的作
2、用。如果零售店定位缺乏個(gè)性，對顧客就缺乏吸引力。 （2）明確經(jīng)營方向與宗旨。市場定位實(shí)際上是市場細(xì)分策略的應(yīng)用，通過市場定位，明確了目標(biāo)消費(fèi)群體，有利于零售商了解消費(fèi)者的需求特性，指導(dǎo)零售店制定正確的產(chǎn)品組合、價(jià)格組合、服務(wù)組合、促銷組合等。 （3）通過市場定位，有利于零售店了解競爭對手，避實(shí)就虛，揚(yáng)長避短。 （4）市場定位是一種階段性的零售策略。隨著零售店經(jīng)營實(shí)力的增強(qiáng)、消費(fèi)者需求的變化，零售店可以通過重新定位，提高其適 應(yīng)能力及發(fā)現(xiàn)新市場的機(jī)會(huì)。,市場定位,沒有一家商店是完美的 市場細(xì)分 地理、人口、心理、行為 形象定位 零售業(yè)態(tài)特點(diǎn)、競爭者狀況、目標(biāo)顧客反應(yīng) 保持定位的連續(xù)性 問題討論
3、機(jī)場商店的高價(jià)現(xiàn)象？,（三）目標(biāo)市場定位的程序,（1）進(jìn)行市場細(xì)分。零售店的市場細(xì)分通常以顧客的年齡、性別、社會(huì)階層等特征作為標(biāo)準(zhǔn)。通過市場細(xì)分，可以了解各個(gè)細(xì)分市場的購買特點(diǎn)，評估市場機(jī)會(huì)。 （2）選擇目標(biāo)顧客。通過對細(xì)分市場的規(guī)模、發(fā)展?jié)摿?、市場競爭等進(jìn)行評估，確定細(xì)分市場的可進(jìn)入性及零售店的服務(wù)對象。有效的細(xì)分市場一般要有足夠的市場空間，市場競爭程度不高，且企業(yè)有足夠的實(shí)力進(jìn)入。 （3）選擇定位因素，確定經(jīng)或特色。根據(jù)零售店的經(jīng)營優(yōu)勢，結(jié)合顧客需要的特點(diǎn)，選擇定位因素，確定零售店的經(jīng)營特色，明確零售店在消費(fèi)者心目中的位置。 （4）市場定位的宣傳。零售店確定定位策略之后，其宣傳工作或市場賣
4、點(diǎn)設(shè)計(jì)應(yīng)圍繞定位而展開，加強(qiáng)零售店在消費(fèi)者心目中的預(yù)期形象。,二SWOT分析,（一）定義：SWOT分析法是一種最常用的企業(yè)內(nèi)外環(huán)境戰(zhàn)略因素綜合分析的方法，于20世紀(jì)60年代由戰(zhàn)略管理設(shè)計(jì)學(xué)派（Design School）提出,SWOT的每個(gè)字母分別表示優(yōu)勢、劣勢、 機(jī)會(huì)與威脅。優(yōu)勢和劣勢是內(nèi)在要素， 機(jī)會(huì)與威脅則是外在要素,主要內(nèi)容：利用SWOT分析方法，找出零售商的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅，并識(shí)別組織的機(jī)會(huì)。,組織的機(jī)會(huì),企業(yè)的優(yōu)勢一般從以下幾個(gè)方面考慮：,優(yōu)勢是指企業(yè)所擁有的競爭資源比其他企業(yè)多,應(yīng)考慮因素： 1、市場營銷的資深閱歷。 2、一種創(chuàng)新的產(chǎn)品或服務(wù)。 3、營業(yè)場所。 4、質(zhì)量工序
5、與品質(zhì)程序。 5、其他能對產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)生增值效應(yīng)的方面。,2）劣勢 （Weakness）,劣勢是指企業(yè)的競爭資源比其他企業(yè)少。,通常企業(yè)的劣勢還體現(xiàn)在幾下幾個(gè)方面： 1、缺乏市場營銷經(jīng)驗(yàn)。 2、產(chǎn)品或服務(wù)同質(zhì)化。 3、營業(yè)場所。 4、劣質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)。 5、不良的聲譽(yù),3）機(jī)遇 （Opportunity）,目前國內(nèi)零售企業(yè)的機(jī)遇主要表現(xiàn)在： 1、日益新興的市場，如互聯(lián)網(wǎng)。 2、兼并、合資、戰(zhàn)略聯(lián)盟。 3、進(jìn)入細(xì)分市場獲取更多盈利。 4、新興的國際市場。 5、競爭對手退出的市場。,4）挑戰(zhàn) （Threat）,當(dāng)前我國零售企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)出現(xiàn)以下特點(diǎn)： 競爭對手進(jìn)入本地市場。 價(jià)格戰(zhàn)。 競爭對手研發(fā)出
6、創(chuàng)性的產(chǎn)品或服務(wù)。 競爭對手擁有更好的分銷渠道。 政府對你的產(chǎn)品或服務(wù)開始征稅。 成功應(yīng)用SWOT分析法的簡單規(guī)則：,,進(jìn)行SWOT分析的時(shí)候必須對公司的優(yōu)勢與劣勢有客觀的認(rèn)識(shí)。 進(jìn)行SWOT分析的時(shí)候必須區(qū)分公司的現(xiàn)狀與前景。 進(jìn)行SWOT分析的時(shí)候必須考慮全面。 進(jìn)行SWOT分析的時(shí)候必須與競爭對手進(jìn)行比較，比如優(yōu)于或是劣于你的競爭對手。 保持SWOT分析法的簡潔化，避免復(fù)雜化與過度分析。 SWOT分析法因人而異。,三、企業(yè)形象規(guī)劃及其要素,（一）企業(yè)形象定義：就是企業(yè)在社會(huì)大眾、顧客和企業(yè)職工心目中的總體印象，是視覺印象、看法和人格特征的綜合性評價(jià)。,1、企業(yè)形象的軟件要素：,1）企業(yè)精
7、神。這是企業(yè)形象的精神。 2）企業(yè)的方針政策。這是企業(yè)精神的具體體現(xiàn)。 3）企業(yè)的管理水平。,（二）企業(yè)形象內(nèi)容,,4）信譽(yù):信譽(yù)是企業(yè)形象的支點(diǎn)，一旦失去 信譽(yù)，任何其它因素都將難以挽救 企業(yè)。 5）服務(wù):服務(wù)是商業(yè)企業(yè)形象的生命 6）職工素質(zhì)。,2、企業(yè)形象的硬件要素：,1）、商品。商品是企業(yè)形象的載體。 2）、購物環(huán)境。作為零售企業(yè)的建筑設(shè)計(jì)、 柜臺(tái)的布置、商品的陳列、商場的空間、經(jīng)營面積都應(yīng)該有特點(diǎn)，給人以美的享受。獨(dú)特的環(huán)境，可以塑造獨(dú)特的企業(yè)形象。 3）、資金實(shí)力。,第八章 商店形象,（三）零售商業(yè)的企業(yè)形象戰(zhàn)略目標(biāo)選擇,1、顧客群體的復(fù)雜性。零售商業(yè)的顧客主要是個(gè)
8、人，由于年齡、性別、文化偏好等諸多因素影響，顧客群體及購買行為具有復(fù)雜性，這無疑增大了零售企業(yè)經(jīng)營的難度，這也就是我們常見許多顧客挑來挑去，但又選不中商品的現(xiàn)象發(fā)生的原因。 2、服務(wù)的重要性。除商品之外，零售商業(yè)吸引顧客的主要是服務(wù)。由于生產(chǎn)力發(fā)展，技術(shù)不斷進(jìn)步，同類商品的質(zhì)量差距日益縮小，服務(wù)競爭就成為企業(yè)競爭的主要內(nèi)容，顧客是“上帝”這是企業(yè)不得不承認(rèn)的現(xiàn)實(shí)。顧客對營業(yè)員的服務(wù)有一點(diǎn)不滿意，就有可能不再登門，商場就會(huì)失去顧客。做好售前、售中、售后的服務(wù)工作，才能擁有廣泛的客源。 3、目標(biāo)的多層化、綜合化。,18,,,（四）商店形象構(gòu)成要素,商店總體特征： 開業(yè)年限； 知名度； 目標(biāo)市場；
9、商圈的滲透程度。,競爭優(yōu)勢（Competitive advantage） 是指零售商擁有不同于競爭對手的獨(dú)特能力，這一能力使其在某一零售市場上處于領(lǐng)先地位，能超越競爭對手的某些方面而贏得消費(fèi)者。,第二節(jié) 競爭策略,一、零售競爭優(yōu)勢的來源,商品 種類、質(zhì)量、價(jià)格、更新、獨(dú)特（自有品牌） 問題討論：您對自有品牌的看法如何？ 服務(wù) 店址和購物體驗(yàn) 售貨員素質(zhì)、商品陳列、環(huán)境氛圍、停車場、付款時(shí)間、安全衛(wèi)生 成本 信息管理系統(tǒng) 長期競爭優(yōu)勢 核心競爭能力、創(chuàng)新,競爭種類（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,車輪理論與成本優(yōu)勢 進(jìn)貨成本控制 中央采購、買斷進(jìn)貨、與供貨商合作 物流成本控制 配送中心和數(shù)據(jù)中心 管理成本控制
10、 戰(zhàn)略盲區(qū) 過分強(qiáng)調(diào)成本優(yōu)勢而忽視其它戰(zhàn)略 步入低價(jià)競爭的風(fēng)險(xiǎn) 質(zhì)量、盈利能力、惡性競爭、形象混亂,（二）差異化戰(zhàn)略,差異化是企業(yè)可以選擇的第二種基本戰(zhàn)略。根據(jù)波特的競爭戰(zhàn) 略理論，在差異化戰(zhàn)略指導(dǎo)下，企業(yè)力求就顧客廣泛重視的一些方 面在產(chǎn)業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟，它選擇在本行業(yè)內(nèi)許多顧客視為重要的一種 或多種特質(zhì)，并為其選擇一種獨(dú)特的地位以滿足顧客的需要，它將 因其獨(dú)特的地位而獲得溢價(jià)的報(bào)酬。,差異化戰(zhàn)略,零售業(yè)唯一的差別就在于對待顧客的方式 提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和特色服務(wù) 留住老顧客 存在的問題 區(qū)分不同對象和層次 商品是最關(guān)鍵的 服務(wù)會(huì)增加成本,（二）、 差異化服務(wù)戰(zhàn)略的誤區(qū), 任何企業(yè)都應(yīng)該了解服務(wù)的主次
11、之分和層次之分，如果忽略了這 一點(diǎn)，服務(wù)就可能從經(jīng)營優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營劣勢。, 任何企業(yè)都應(yīng)該平衡服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)成本之間的關(guān)系，明確什么 可為什么不可為，既要滿足消費(fèi)者的服務(wù)期望，也要滿足消費(fèi)者 的價(jià)格期望。,（三）目標(biāo)集中戰(zhàn)略,目標(biāo)集中戰(zhàn)略是企業(yè)可選擇的第三種基本戰(zhàn)略，它要求企業(yè) 著眼于本行業(yè)內(nèi)一個(gè)狹小空間內(nèi)作出選擇。這一戰(zhàn)略與其它戰(zhàn)略 不同，企業(yè)選擇行業(yè)內(nèi)一種或一組細(xì)分市場，并量體裁衣使其戰(zhàn) 略為這一細(xì)分市場顧客服務(wù)，通過為其目標(biāo)市場進(jìn)行戰(zhàn)略優(yōu)化， 集聚戰(zhàn)略的企業(yè)致力于尋求其目標(biāo)市場上的競爭優(yōu)勢，盡管它并 不擁有在全面市場上的競爭優(yōu)勢。,目標(biāo)集中戰(zhàn)略有兩種形式：, 成本集中戰(zhàn)略：企業(yè)尋求
12、其目標(biāo)市場上的成本優(yōu)勢, 差異化集中戰(zhàn)略：企業(yè)追求其目標(biāo)市場上的差異化優(yōu)勢。,目標(biāo)集中戰(zhàn)略的實(shí)施,集中戰(zhàn)略可以包括不止一個(gè)細(xì)分市場，可以包括具有強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)的數(shù)個(gè)細(xì)分市場，但是，企業(yè)對于任何一個(gè)細(xì)分市場的優(yōu)化能力通常都隨目標(biāo)的拓寬而減弱。也就是說，目標(biāo)越集中，其服務(wù)的優(yōu)越性越強(qiáng)。集聚戰(zhàn)略者的價(jià)值鏈和服務(wù)于其它細(xì)分市場所要求的價(jià)值鏈相差越大，集聚戰(zhàn)略就越持久。如果某細(xì)分市場和其它細(xì)分市場間的差異隨著時(shí)間的推移而減少，如果技術(shù)變革減少了服務(wù)多個(gè)市場的折衷成本，或者如果為細(xì)分市場而特制的價(jià)值鏈相對于較為標(biāo)準(zhǔn)化的價(jià)值鏈變得過于昂貴的話，集聚戰(zhàn)略的持久性就會(huì)受到損害。,集中策略,以便利店為例 店址 時(shí)間 商
13、品 基本日常品，種類多但選擇少（暢銷品牌） 場所 附加便民服務(wù) 問題討論 百貨店和超市的24小時(shí)通宵營業(yè)現(xiàn)象？,第三節(jié) 零售擴(kuò)張戰(zhàn)略組合地理戰(zhàn)略1,區(qū)域性集中布局戰(zhàn)略 降低廣告費(fèi)用 提高形象和知名度 提高管理效率，降低運(yùn)作成本 提高配送效益 物流配送輻射范圍內(nèi)的推進(jìn)戰(zhàn)略 按6080公里速度在24小時(shí)內(nèi)可以往返標(biāo)準(zhǔn)距離 對標(biāo)準(zhǔn)超市、便利店較適用 配送成本占銷售額4，占總部成本90以上,第三節(jié) 零售擴(kuò)張戰(zhàn)略組合地理戰(zhàn)略2,弱競爭市場先布局戰(zhàn)略 在網(wǎng)點(diǎn)不足、競爭程度低的區(qū)域，沃爾瑪 考慮物流配送能力和差異化需求 跳躍式布局戰(zhàn)略 分散地理風(fēng)險(xiǎn) 抓住機(jī)會(huì)，在主要市場鎖定理想地點(diǎn),零售企業(yè)選址策略,重要性
14、 長期重大投資，事關(guān)商店前途命運(yùn) 確定經(jīng)營目標(biāo)和策略的重要依據(jù) 經(jīng)濟(jì)效益和商店形象 選址原則 方便消費(fèi)者購買 方便貨品運(yùn)送 有利于競爭 有利于網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)充,孤立店 優(yōu)勢 無競爭、租金低、能見度高、擴(kuò)張潛力大 劣勢 商圈小、廣告費(fèi)高、建筑物需要新建 適合業(yè)態(tài) 大型綜合超市、倉儲(chǔ)商店,,購物中心（規(guī)劃） 優(yōu)勢 協(xié)調(diào)規(guī)劃、商品和服務(wù)組合合理、設(shè)施完善 管理者通常規(guī)定各類零售商的面積比例并限制類別 劣勢 租金較貴、營業(yè)管理受限、競爭激烈,,商業(yè)中心（自然形成） 中心商業(yè)區(qū)（central business district, CBD） 優(yōu)：群體效應(yīng)、交通、設(shè)施、客流量、成功率 劣：開辦費(fèi)、交通、停車、店址
15、、擴(kuò)張潛力 百貨商店和專賣店的首選，有減退趨勢 次級商業(yè)區(qū)（secondary business district, SBD) 繁華程度較低的購物區(qū)域，面向區(qū)域消費(fèi)者 兩條主要街道的交叉路口 至少有一家百貨商店或大賣場，家庭和日常用品 交通便利、不太擁擠，但難以吸引較遠(yuǎn)顧客,,鄰里商業(yè)中區(qū)(neighborhood business district) 滿足住宅區(qū)居民購物和服務(wù)，自發(fā)形成 競爭程度低、商圈小、顧客關(guān)系好、價(jià)格高 專業(yè)一條街(string) 一般自發(fā)形成。歷史悠久 商業(yè)集聚效應(yīng) 最適合小型專業(yè)店 競爭激烈，能見度低,,主要分析項(xiàng)目（供給和需求） 需求測量 人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo) 購買力 購
16、買力指數(shù)：消費(fèi)價(jià)格指數(shù)的倒數(shù) 飽和度 潛在顧客每周購買額/同類商店?duì)I業(yè)總面積 市場發(fā)展?jié)摿?和營銷能力密切相關(guān) 用區(qū)外購買比例和質(zhì)量指數(shù)來測量,,市場要素分類組合 用于吸引力評估 新店常用飽和度和發(fā)展?jié)摿?個(gè)維度 可能開設(shè)的商店數(shù)量 顧客對商品的需求 日常用品、周期性商品、耐用品和特殊品 其它因素 地區(qū)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ) 廣告宣傳成本和有效性 勞動(dòng)力成本和有效性 地方政府針對性的政策法律,,客流規(guī)律 客流性質(zhì) 分享客流、派生客流、本身客流 客流目的、流速、滯留時(shí)間 街道特點(diǎn)（兩側(cè)客流） 潛在固定顧客 人口、人口增長、新婚、年齡結(jié)構(gòu) 超市要求1里半徑內(nèi)上萬人，步行20分鐘之內(nèi) 流動(dòng)顧客 年齡結(jié)構(gòu)、時(shí)間規(guī)律
17、、目的與停留時(shí)間,,周邊商店集聚狀況 異種零售業(yè)的集聚 有競爭關(guān)系的零售業(yè)集聚 經(jīng)營食品、日用品的超市不適合集中，工藝禮品適合 有補(bǔ)充關(guān)系的零售業(yè)集聚 多功能集聚 零售業(yè)與飲食、服務(wù)、娛樂、金融業(yè)等的集聚///,,競爭對手分析 距離和地理位置，銷售規(guī)模與目標(biāo)定位 目標(biāo)顧客層次，商品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營特色 實(shí)力和管理水平 交通地理?xiàng)l件 便利性、停車場、貨物運(yùn)輸、街道特點(diǎn) 地形特點(diǎn)、過去成敗案例 城市發(fā)展規(guī)劃 周圍環(huán)境 建筑、治安、衛(wèi)生、能見度 物業(yè)成本,（一）品牌對零售商的作用,1、有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。 2、有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。 3、有利于約束企業(yè)的不良行為。 4、有利于擴(kuò)大產(chǎn)
18、品組合。 5、有利于企業(yè)實(shí)施市場細(xì)分戰(zhàn)略。,,品,二、品牌戰(zhàn)略,（二）品牌對消費(fèi)者的作用,1、有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別及選購商品。 2、有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。 3、有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求。,,1發(fā)展零售商品牌戰(zhàn)略必備的基本條件,（三）實(shí)施零售商品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)實(shí)條件分析,1）實(shí)施零售商品牌戰(zhàn)略，首先要求零售商要有相當(dāng) 的規(guī)模和足夠的實(shí)力。,2）實(shí)施零售商品牌戰(zhàn)略，要求零售商具有良好的商譽(yù)。,3）實(shí)施零售商品牌戰(zhàn)略，要選擇恰當(dāng)?shù)纳唐讽?xiàng)目。,（四）實(shí)施零售商品牌戰(zhàn)略的利點(diǎn)分析,1 零售企業(yè)的規(guī)?；l(fā)展較快。,2許多大型零售商具有良好的商譽(yù)。,3零售商具有制造商所無法比擬的營銷優(yōu)勢。,4眾多中小
19、型制造商的窘境為零售商開發(fā)自有品牌 提供了絕好的機(jī)會(huì)。,5幾乎空白的中間商品牌市場上，零售商開發(fā)自 有品牌不會(huì)遭遇直接來自于同行業(yè)的品牌競爭。,（五）實(shí)施零售商品牌戰(zhàn)略的難點(diǎn)分析,1零售企業(yè)固守舊有的營銷觀念，對自有品牌缺乏正確的認(rèn)識(shí)。 2零售商經(jīng)營規(guī)模普遍偏小，難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益,3零售行業(yè)的經(jīng)營管理水平普遍偏低，缺乏品牌營銷經(jīng)驗(yàn),4與制造商品牌競爭有一定的難度,5零售企業(yè)的經(jīng)營者普遍存在短期經(jīng)營行為,6國家政策法律環(huán)境跟不上,（六）如何實(shí)施零售商品牌戰(zhàn)略,1市場營銷是零售商品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的主導(dǎo)性功能 2企業(yè)管理是實(shí)施零售商品牌戰(zhàn)略的保證性功能,（七）實(shí)施零售商品牌戰(zhàn)略的具體操作
20、建議,1、擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營規(guī)模，變“單體經(jīng)營”為“集團(tuán)連鎖經(jīng)營” 2、確立以企業(yè)形象為主線的自有品牌戰(zhàn)略 3、零售商品牌戰(zhàn)略方式的選擇 4、品牌市場定位 5、品牌營銷組合策略 6、加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，保證零售商品牌戰(zhàn)略的有效實(shí)施,（八）大型零售企業(yè)實(shí)施自有品牌應(yīng)注意的問題,1）慎重選擇制造商 2）要注重商品類別的選擇 3）提高質(zhì)檢人員素質(zhì)，保證商品質(zhì)量 4）合理設(shè)計(jì)品牌 5）注意品牌的保護(hù),三、 多元化戰(zhàn)略,多元化戰(zhàn)略是企業(yè)最高層為企業(yè)制定多項(xiàng)業(yè)務(wù)的組合，是為公司涉足不同產(chǎn)業(yè)環(huán)境中的各業(yè)務(wù)制定的發(fā)展規(guī)劃，包括進(jìn)入何種領(lǐng)域，如何進(jìn)入等。,（一）多元化的類型,低層次多元化 單一事業(yè)型：越過95%的收入
21、來自于某一項(xiàng)業(yè)務(wù) 主導(dǎo)事業(yè)型：70%95%的收入來自某一項(xiàng)業(yè)務(wù) 中層次多元化 相關(guān)約束型：不到70%的收入來自主導(dǎo)業(yè)務(wù)，所 有業(yè)務(wù)共享產(chǎn)品、技術(shù)、分銷渠道 相關(guān)型：不到70%的收入來自于主導(dǎo)業(yè)務(wù)，事業(yè) 部之間聯(lián)系是有限的 不相關(guān)型：不到70%的收入來自主導(dǎo)業(yè)務(wù)，事業(yè)部之間通常無聯(lián)系,相關(guān)多元化戰(zhàn)略,相關(guān)多元化戰(zhàn)略是企業(yè)為了追求戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢，增強(qiáng)或擴(kuò)展已有的資源、能力及核心競爭力而有意識(shí)采用的一種戰(zhàn)略。實(shí)行這種戰(zhàn)略的企業(yè)增加新的、但與原有業(yè)務(wù)相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)，這些業(yè)務(wù)在技術(shù)、市場、經(jīng)驗(yàn)、特長等方面相互關(guān)聯(lián)。,1、相關(guān)多元化的優(yōu)勢,相關(guān)多元化的戰(zhàn)略匹配關(guān)系給企業(yè)帶來優(yōu)勢。戰(zhàn)略
22、匹配存在于價(jià)值鏈非常相似以至能為公司各方面帶來機(jī)會(huì)的不同經(jīng)營業(yè)務(wù)之間，它主要從兩個(gè)方面給相關(guān)多元化的企業(yè)帶來優(yōu)勢。一是產(chǎn)生范圍經(jīng)濟(jì)；二是增加市場力量。 戰(zhàn)略匹配體現(xiàn)為：技術(shù)匹配、市場匹配、動(dòng)作匹配、管理匹配。,2、相關(guān)多元化戰(zhàn)略適用條件,1.可以將技術(shù)從一種業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向另一種業(yè)務(wù)。 2.可以將不同業(yè)務(wù)的相關(guān)活動(dòng)合并在一起。 3.在新的業(yè)務(wù)中可以借用公司品牌的信譽(yù)。 4.以能夠創(chuàng)建有價(jià)值的競爭能力的協(xié)作方式實(shí)施相關(guān)的價(jià)值鏈活動(dòng)。,3、相關(guān)多元化戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)方式,1.進(jìn)入能夠共享銷售隊(duì)伍、廣告、品牌和銷售機(jī)構(gòu)的經(jīng)營領(lǐng)域； 2.探求密切相關(guān)的技術(shù)和專有技能； 3.將技術(shù)秘訣和專有技能，從一種經(jīng)營業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到另
23、一種經(jīng)營業(yè)務(wù)； 4.將組織的品牌名稱和在顧客中建立起的信譽(yù)轉(zhuǎn)移到一種新的產(chǎn)品和服務(wù)； 5.購并非常有助于增強(qiáng)公司目前經(jīng)營地位的新業(yè)務(wù)。,不相關(guān)多元化戰(zhàn)略,不相關(guān)多元化就是公司進(jìn)入與原有行業(yè)不相關(guān)的新業(yè)務(wù)，公司經(jīng)營的各行業(yè)之間沒有聯(lián)系。 不相關(guān)多元化戰(zhàn)略的優(yōu)勢 1）. 分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn) 2）.通過投資于任何有最佳利潤前景的產(chǎn)業(yè)可以使公司的財(cái)力資源發(fā)揮最大的作用。 3）.公司的獲利能力更加穩(wěn)定。 4）.增加股東財(cái)富。,1、不相關(guān)多元化戰(zhàn)略的適用性,1）.當(dāng)企業(yè)所在行業(yè)逐漸失去吸引力，企業(yè)銷售額和利潤下降。 2）.企業(yè)沒有能力進(jìn)入相鄰產(chǎn)業(yè)。 3）.企業(yè)具有進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)所需的資金和人才。 4）.企業(yè)有機(jī)會(huì)收
24、購一個(gè)有良好投資機(jī)會(huì)的企業(yè),2、不相關(guān)多元化戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)方式購并,挑選被收購公司要考慮以下因素： 1）達(dá)到公司獲利能力和投資回報(bào)率的目標(biāo)？ 2）是否需要注入資金？ 3）有著重大增長潛力的產(chǎn)業(yè)？ 4）出現(xiàn)業(yè)務(wù)統(tǒng)一困難或者違反政府有關(guān)產(chǎn)品安全環(huán)境的規(guī)定？ 5）對經(jīng)濟(jì)波動(dòng)和政府經(jīng)濟(jì)政策變動(dòng)的敏感程度等？ 考慮快速獲得財(cái)務(wù)收益，有三種公司可選擇： 一是資產(chǎn)被低估的公司。 二是財(cái)務(wù)困難的公司。 三是增長前景很好但缺少投資資本的公司。,3、不相關(guān)多元化的弱點(diǎn),管理難度很大；不存在戰(zhàn)略匹配利益。 要提高股東價(jià)值，必須做到： 1）.在多元化進(jìn)入能連續(xù)產(chǎn)生優(yōu)良的投資回報(bào)的新業(yè) 務(wù)方面做得很好。 2）.在將以前購并
25、的公司處于頂峰時(shí)賣掉并獲得溢價(jià) 方面足夠聰敏。 3）.明智和積極進(jìn)取地將公司財(cái)務(wù)資源由盈利機(jī)會(huì)暗 淡的業(yè)務(wù)中轉(zhuǎn)出，投入到正在快速增長和獲得高 投資回報(bào)的業(yè)務(wù)中去。 4）.在監(jiān)察業(yè)務(wù)子公司和對之進(jìn)行管理方面做得非常 好,（二）、多元化戰(zhàn)略的動(dòng)機(jī),提高企業(yè)價(jià)值。原因和目的：范圍經(jīng)濟(jì)性；獲得市場力量；獲得財(cái)務(wù)經(jīng)濟(jì)性。 非提高企業(yè)價(jià)值的動(dòng)機(jī) ： 規(guī)避稅法；規(guī)避反壟斷法；為企業(yè)低效益尋找新生長點(diǎn)；降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn) 管理者的動(dòng)機(jī)：增加收入、地位，降低風(fēng)險(xiǎn),（三）、多元化經(jīng)營的條件,企業(yè)要具備必要的資源 有較完善的資本市場和管理者市場 企業(yè)應(yīng)建立一套多元化投資決策管理體系和程式，使多元化經(jīng)營決策科學(xué)化。
26、 多元化戰(zhàn)略的實(shí)施至關(guān)重要。,,,第四節(jié)國際化戰(zhàn)略,零售商業(yè)國際化的形式 1店鋪選址國際化。 2商品供應(yīng)國際化。 3資本國際化。 4信用卡國際化。 5非零售事業(yè)的國際化。,中國零售企業(yè)國際化現(xiàn)狀,目前,開展國際化的零售企業(yè)已經(jīng)涉及到百貨、超市和專業(yè)店等三種業(yè)態(tài)。,一、當(dāng)前零售競爭形勢分析,1、2003年零售市場全面開放，“洋零售商”全面進(jìn)入不可避免； 2、國際零售商的競爭優(yōu)勢： 管理優(yōu)勢； 機(jī)制優(yōu)勢； 規(guī)模優(yōu)勢； 融資優(yōu)勢；,一、當(dāng)前零售競爭環(huán)境分析（續(xù)）,技術(shù)設(shè)備與手段的優(yōu)勢； 營銷方式優(yōu)勢； 結(jié)算方式優(yōu)勢； 貨源渠道優(yōu)勢； 品牌優(yōu)勢； 服務(wù)優(yōu)勢； 商品組合優(yōu)勢； 快速結(jié)算優(yōu)勢。,3、國家對提升零售企業(yè)競爭能力的措施 制定相應(yīng)的法律，抑制外資企業(yè)的規(guī)模，如出臺(tái)大店法； 組建國家直控 的零售企業(yè)。,
零售企業(yè)策略-零售商業(yè)的企業(yè)形象戰(zhàn)略目標(biāo)選擇.ppt
