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1、,奇瑞汽車CRM案例分析,目 錄,奇瑞汽車公司的簡(jiǎn)介,奇瑞汽車公司的客戶定位,奇瑞汽車公司的SWOT分析,奇瑞汽車公司的CRM戰(zhàn)略,總結(jié),公司概況,奇瑞汽車股份有限公司于1997年1月8日注冊(cè)成立，現(xiàn)注冊(cè)資本為38.8億元。公司于1997年3月18日動(dòng)工建設(shè)，1999年12月18日，第一輛奇瑞轎車下線；以2010年3月26日第200萬(wàn)輛汽車下線為標(biāo)志，奇瑞進(jìn)入打造國(guó)際名牌的新時(shí)期。目前，奇瑞公司已具備年產(chǎn)90萬(wàn)輛整車、90萬(wàn)臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)、40萬(wàn)套手動(dòng)變速箱及5萬(wàn)套自動(dòng)變速箱的生產(chǎn)能力。,品牌,,奇瑞公司旗下現(xiàn)有奇瑞、瑞麒、威麟以及開(kāi)瑞四個(gè)子品牌，產(chǎn)品覆蓋乘用車、商用車、微型車領(lǐng)域。奇瑞以“安全、節(jié)
2、能、環(huán)保”為產(chǎn)品訴求，先后通過(guò)ISO9001、德國(guó)萊茵公司ISO/TS16949等國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證。,奇有特別的意思，瑞有“吉祥如意”的意思，合起來(lái)就是特別的吉祥如意。CHERY是英文單詞CHEERY（中文意 思為“歡呼地、興高采烈地”）減去一個(gè)“e”而來(lái)，表達(dá)了企業(yè)努力追求、永不滿足現(xiàn)狀的理念。,,市場(chǎng)細(xì)分,改款奇瑞QQ3可愛(ài)小車主打低端市場(chǎng) 旗云1主推二三線城市(未來(lái)的旗云就是定位于三 四級(jí)市場(chǎng)的入門級(jí)家用轎車，和一二級(jí)市場(chǎng)的兼用型轎車 這樣一個(gè)系列產(chǎn)品) 風(fēng)云2兩廂年輕時(shí)尚運(yùn)動(dòng)型小車；風(fēng)云2從推出開(kāi) 始，其將主要面對(duì)的就是年輕用戶群，漂亮動(dòng)感的外觀 是吸引用戶群的最大法寶。而還未上市兩廂
3、車更是如 此，顯得更加具有運(yùn)動(dòng)感。 瑞麒M5等同于瑞麒三廂版 瑞麒G3定位在G5之下 瑞麒G6主打高端市場(chǎng) 威麟X5更加越野,QQ的目標(biāo)客戶群體對(duì)新生事物感興趣，富于想像力、崇尚個(gè)性，思維活躍，追求時(shí)尚。雖然由于資金的原因他們崇尚實(shí)際，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較低，但是對(duì)汽車的性價(jià)比、外觀和配置十分關(guān)注，是容易互相影響的消費(fèi)群體；從整體的需求來(lái)看，他們對(duì)微型轎車的使用范圍要求較多。奇瑞把QQ定位于“年輕人的第一輛車”，從使用性能和價(jià)格比上滿足他們通過(guò)駕駛QQ所實(shí)現(xiàn)的工作、娛樂(lè)、休閑、社交的需求。 奇瑞公司根據(jù)對(duì)QQ的營(yíng)銷理念推出符合目標(biāo)消費(fèi)群體特征的品牌策略：在產(chǎn)品名稱方面：QQ在網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言中有“
4、我找到你”之意，QQ突破了傳統(tǒng)品牌名稱非洋即古的窠臼，充滿時(shí)代感的張力與親和力，同時(shí)簡(jiǎn)潔明快，朗朗上口，富有沖擊力； 在品牌個(gè)性方面：QQ被賦予了“時(shí)尚、價(jià)值、自我”的品牌個(gè)性，將消費(fèi)群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵。 引人注目的品牌語(yǔ)言：富有判斷性的廣告標(biāo)語(yǔ)“年輕人的第一輛車”，及“秀我本色”等流行時(shí)尚語(yǔ)言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求自我、張揚(yáng)個(gè)性的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴。,客戶定位,,奇瑞代表了年輕、時(shí)尚的一代對(duì)汽車的追求。如，奇瑞的價(jià)格不高，因?yàn)樗繕?biāo)客戶是青年人，購(gòu)買能力不比中年人。同時(shí)，車子的外形靚麗、顏色鮮艷，這些都與年輕人的口味大膽、追求新奇、張
5、揚(yáng)個(gè)性的價(jià)值觀和心理特征想吻合 奇瑞在自己的品牌后面加上了“QQ”，它攀附騰訊QQ的品牌進(jìn)行傳播。這種品牌策略使得奇瑞QQ在很短的時(shí)間內(nèi)成為國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)上耳熟能詳?shù)钠放疲? 旗云品牌以“務(wù)實(shí)、家庭、信賴”為品牌內(nèi)涵面對(duì)大眾消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供可以輕松擁有、值得信賴的汽車。 5個(gè)子品牌會(huì)面對(duì)不同消費(fèi)者。風(fēng)云系列瞄準(zhǔn)追求時(shí)尚造型的年輕人；旗云品牌的造型相對(duì)前者中庸，也定位在家轎市場(chǎng)；QQ則是A0級(jí)轎車市場(chǎng)，主打個(gè)性化；瑞虎是都市型SUV；A系列則定位為商務(wù)用車，配置較高，工藝更精良。,奇瑞汽車公司的SWOT分析,優(yōu)勢(shì),劣勢(shì),威脅,機(jī)會(huì),SWOT分析1,機(jī)會(huì)：中國(guó)汽車市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Υ螅姓С?/p>
6、，價(jià)格便宜，車型多，適合市場(chǎng)需求。中國(guó)相關(guān)政策的支持，為自主品牌和民族企業(yè)提供了更多的空間。,威脅：中國(guó)的汽車品牌多，目前奇瑞品牌只排在中國(guó)汽車品牌里的第12位，品牌認(rèn)同度還不夠高，在消費(fèi)者中停留的印象是比較廉價(jià)、低品質(zhì)。技術(shù)上依賴于國(guó)外。在外形上缺乏創(chuàng)意。,汽車品牌,SWOT分析2,優(yōu)勢(shì)：價(jià)格優(yōu)勢(shì)，奇瑞品牌在價(jià)格上比同檔次的車價(jià)格便宜。 政府的政策創(chuàng)造了自主優(yōu)勢(shì)。 精準(zhǔn)的營(yíng)銷方式：分網(wǎng)銷售，客戶關(guān)系營(yíng)銷,劣勢(shì)：到目前為止，用戶對(duì)奇瑞的品牌認(rèn)知還是建立在其經(jīng)濟(jì)型汽車上的，而不是服務(wù)和品牌內(nèi)涵上的，奇瑞要在中高檔市場(chǎng)有所作為，必須提升其品牌形象。,奇瑞CRM戰(zhàn)略核心了解客戶是成功之本,對(duì)于汽車行
7、業(yè)來(lái)說(shuō)，由于每件商品成本高，每筆銷售額比較大，因此汽車產(chǎn)品不像消費(fèi)品那樣每天出貨很多，所以對(duì)客戶的挖掘非常關(guān)鍵，沒(méi)打進(jìn)800通電話都可能是潛在客戶。,奇瑞汽車借力MYSAP CRM實(shí)現(xiàn)端到端的全面的客戶關(guān)系管理,,奇瑞公司把客戶關(guān)系管理(CRM)看做公司整體管理戰(zhàn)略的重要組成部分，借助mySAPCRM與后臺(tái)ERP系統(tǒng)(mySAP R/3)的完美集成，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶關(guān)系管理各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié) ： 處理客戶通過(guò)電話、傳真、EMAIL、手機(jī)短信和互聯(lián)網(wǎng)等多種方式的聯(lián)系; 處理客戶問(wèn)題，向相關(guān)部門分派任務(wù)及獲取反饋，跟蹤客戶問(wèn)題的解決情況; 執(zhí)行市場(chǎng)活動(dòng)，跟蹤潛在用戶，提高潛在用戶轉(zhuǎn)化率 分析各類數(shù)據(jù)，考核所涉
8、及人員及部門。,,,,奇瑞公司除了mySAP CRM之外，還已經(jīng)實(shí)施了mySAP ERP系統(tǒng)，并且正在實(shí)施mySAP HR(人力資源管理)系統(tǒng)，我們的目標(biāo)是采用mySAP Business Suite商務(wù)套件其中包括ERP、CRM、HR、等企業(yè)管理的各個(gè)方面來(lái)管理奇瑞公司的全部業(yè)務(wù)流程，從一開(kāi)始就采用業(yè)界最先進(jìn)的集成管理信息系統(tǒng)，無(wú)疑可以使我們少走彎路、少犯錯(cuò)誤，而對(duì)這種事關(guān)企業(yè)立身之本的管理系統(tǒng)來(lái)說(shuō)，任何彎路和錯(cuò)誤都可能是致命的。,推入企業(yè)全面化信息管理,CRM項(xiàng)目的快速成功實(shí)施,由SAP公司在無(wú)數(shù)次成功實(shí)施SAP系統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上總結(jié)出的Accelerated SAP(ASAP)快速實(shí)施方法
9、，提供了對(duì)奇瑞公司CRM項(xiàng)目從項(xiàng)目準(zhǔn)備、業(yè)務(wù)藍(lán)圖、實(shí)現(xiàn)過(guò)程、最后準(zhǔn)備、到啟動(dòng)與技術(shù)支持各個(gè)環(huán)節(jié)詳細(xì)的實(shí)施指引。 “ASAP這種成熟的實(shí)施方法讓我們能夠?qū)RM項(xiàng)目的各個(gè)環(huán)節(jié)都了然于胸，幫助我們對(duì)CRM項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程逐階段進(jìn)行控制，這也讓我們了解到規(guī)范化實(shí)施對(duì)于成功快速實(shí)施大型企業(yè)管理系統(tǒng)是多么的重要。”,mySAP CRM：提高服務(wù)水平，提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),在mySAP CRM系統(tǒng)的幫助下，目前奇瑞公司客服中心職員在CRM系統(tǒng)中對(duì)與客戶溝通的全程進(jìn)行管理的同時(shí)，可以隨時(shí)查閱該客戶的詳細(xì)信息、歷史記錄，并在解決方案數(shù)據(jù)庫(kù)的幫助下回答客戶的問(wèn)題，極大地提高了對(duì)客戶問(wèn)題的處理速度和處理質(zhì)量。 MySAP C
10、RM系統(tǒng)還改變了將客戶問(wèn)題轉(zhuǎn)交其它相關(guān)售后服務(wù)部門處理的方式：由以前的客服人員手工聯(lián)系相關(guān)部門變?yōu)橄嚓P(guān)部門直接在CRM系統(tǒng)中獲得待處理任務(wù)并進(jìn)行處理，客服人員亦可以實(shí)時(shí)在CRM系統(tǒng)中得到處理結(jié)果，大大加快了對(duì)客戶問(wèn)題的處理速度，提高了客戶滿意度。,奇瑞的1 to 1服務(wù),奇瑞“one to one”服務(wù)模式的主要內(nèi)容是：對(duì)新購(gòu)車用戶，銷售顧問(wèn)應(yīng)在交車前將用戶介紹給一位服務(wù)顧問(wèn)，由服務(wù)顧問(wèn)介紹“one to one”的有關(guān)情況，今后該用戶有任何問(wèn)題就由這個(gè)服務(wù)顧問(wèn)來(lái)解決；對(duì)于新進(jìn)站用戶，實(shí)行首接負(fù)責(zé)制，即第一個(gè)與其接觸的服務(wù)顧問(wèn)就是這個(gè)用戶的責(zé)任服務(wù)顧問(wèn)；對(duì)老用戶，各服務(wù)顧問(wèn)根據(jù)自己與各用戶的熟
11、悉程度，分別成為一定數(shù)量用戶的責(zé)任服務(wù)顧問(wèn)。這樣，所有用戶都可以享受到一對(duì)一的“VIP”服務(wù)。,1 to 1服務(wù),建立用戶檔案。服務(wù)顧問(wèn)平時(shí)必須注意收集與用戶本人及其車輛有關(guān)的信息，如車主聯(lián)系方式、購(gòu)車日期、保養(yǎng)日期、年審日期等，為以后的周到、細(xì)致服務(wù)奠定良好的基礎(chǔ)。 用戶分析。服務(wù)顧問(wèn)可與維修技工協(xié)作，分析、了解用戶的駕駛習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣、對(duì)車輛的熟悉程度，分析用戶車輛日后可能出現(xiàn)的問(wèn)題及用戶的可能反應(yīng)，提早確定解決方案。 接待服務(wù)。用戶車輛進(jìn)站報(bào)修，接車員根據(jù)其名片提示把用戶引見(jiàn)給他的服務(wù)顧問(wèn)，服務(wù)顧問(wèn)接待用戶，盡可能地幫助用戶以最小的成本解決問(wèn)題。,1 to 1服務(wù),咨詢服務(wù)。服務(wù)顧問(wèn)應(yīng)隨
12、時(shí)掌握用戶的情況，以更好地解答用戶的任何與車輛有關(guān)的問(wèn)題。同時(shí)，服務(wù)顧問(wèn)可以根據(jù)用戶的特點(diǎn)，在合適的時(shí)機(jī)向用戶講解正確的車輛駕駛、保養(yǎng)、維護(hù)方法、各種故障的臨時(shí)處理辦法及車輛基本構(gòu)造、原理 。 提醒服務(wù)。根據(jù)掌握并建立的用戶檔案，在舉辦服務(wù)活動(dòng)、用戶車輛需要保養(yǎng)時(shí)，服務(wù)顧問(wèn)均應(yīng)及時(shí)通知提醒用戶。 個(gè)性化親情服務(wù)。在節(jié)假日、與用戶有關(guān)的重大節(jié)日，服務(wù)顧問(wèn)均會(huì)通過(guò)電話、發(fā)手機(jī)短信、寄送信函、卡片或登門拜訪等形式與用戶進(jìn)行溝通、致以問(wèn)候，鞏固并強(qiáng)化關(guān)系。服務(wù)顧問(wèn)還可以協(xié)助用戶辦理其它與車輛有關(guān)的事務(wù)，如處理交通事故責(zé)任，為用戶代理車輛及駕駛證年檢、保險(xiǎn)購(gòu)買、稅費(fèi)繳納、保險(xiǎn)理賠等事宜。,總結(jié),奇瑞從成
13、立開(kāi)始，就費(fèi)城重視客戶積累和服務(wù)滿意度的提升。奇瑞有自己的客服中心，每年會(huì)舉辦啟辰售后服務(wù)技能競(jìng)賽。此外費(fèi)城重視應(yīng)用信息系統(tǒng)提升水平。 對(duì)于奇瑞來(lái)講，實(shí)施CRM是一種勢(shì)在必行，對(duì)于整個(gè)汽車行業(yè)來(lái)講，更是一種大勢(shì)所趨。在可預(yù)計(jì)的未來(lái)，汽車行的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為售后服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，繼而可能會(huì)引發(fā)一場(chǎng)變革--客戶關(guān)懷,thank you！ see you....,1、在本例中，海爾公司是如何認(rèn)識(shí)CRM的作用的？他們具體作了哪些工作？,答：海爾公司認(rèn)識(shí)CRM的作用從三個(gè)角度：首先是從客戶，海爾的客戶主要包括以下5類：跨國(guó)連鎖公司、本土連鎖公司、大商場(chǎng)、加盟專賣店、專營(yíng)店。從認(rèn)識(shí)中，海爾公司人員為此他
14、們?cè)诳偛吭O(shè)有大客戶部，同時(shí)在全國(guó)42個(gè)工貿(mào)公司中都設(shè)有專人為大客戶服務(wù)。 接著從關(guān)系，海爾和國(guó)美的關(guān)系中，。雙方在做生意的理念上有差距：國(guó)美堅(jiān)持提供價(jià)格最低廉的產(chǎn)品，而降價(jià)卻是海爾最不愿意做的事情。國(guó)美與海爾還達(dá)成了戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，在北京市場(chǎng)上共同展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)，進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)聯(lián)合。為此，海爾在北京的銷售人員行動(dòng)起來(lái)，主動(dòng)上門確定客戶的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和所需產(chǎn)品，幫助客戶完成差異化定單。張瑞敏強(qiáng)調(diào)的速度也是和國(guó)美合作的一個(gè)法寶。像按顧客需求定制產(chǎn)品的采購(gòu)方式，我們與其他企業(yè)之間也采用。最后從管理的角度，周云杰按照三個(gè)階段來(lái)劃分海爾的客戶關(guān)系管理（1984年-1991年的名牌戰(zhàn)略階段；1991年-1998年的多元
15、化階段；1998年至今的國(guó)際化階段）。在第一個(gè)階段，即名牌戰(zhàn)略階段，海爾除了抓質(zhì)量抓服務(wù)外，對(duì)國(guó)內(nèi)的客戶嚴(yán)格挑選，主要目標(biāo)是國(guó)內(nèi)聲譽(yù)較佳、規(guī)模較大的商場(chǎng)。在多元化階段，為了將海爾的不同產(chǎn)品集中展示給顧客，海爾推行在大商場(chǎng)建立專賣店的銷售方式。在國(guó)際化階段，海爾開(kāi)始整合內(nèi)部資源，試圖開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，為客戶創(chuàng)造新的價(jià)值。,2 CRM的應(yīng)用對(duì)于海爾公司銷售業(yè)績(jī)和客戶的滿意度的提高產(chǎn)生了什么積極的影響？,答：從海爾公司的銷售業(yè)績(jī)和客戶滿意度來(lái)看，海爾通過(guò)CRM技術(shù)實(shí)現(xiàn)了與客戶的零距離接觸。海爾產(chǎn)品在各個(gè)銷售點(diǎn)的每日銷售情況在系統(tǒng)中會(huì)很快查詢出來(lái)。從而大大的提高了公司的銷售業(yè)績(jī)。CRM是拆除企業(yè)與客戶之間
16、的;墻，從而達(dá)到快速獲取客戶定單，快速滿足用戶需求，縮短銷售周期，降低銷售成本的目的；使企業(yè)在最短的時(shí)間內(nèi)了解并解決客戶在營(yíng)銷和使用產(chǎn)品過(guò)程中遇到的問(wèn)題，從而大幅度提高銷售業(yè)績(jī)與客戶滿意度。,3、從上述海爾公司CRM的應(yīng)用的案例中，你得到了什么啟發(fā)？,答：從案例中我們可以分析得到，CRM通過(guò)采用信息技術(shù)使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售管理、客戶服務(wù)和支持經(jīng)營(yíng)流程信息化，實(shí)現(xiàn)客戶資源的有效利用的一套應(yīng)用軟件系統(tǒng)，以核心思想“客戶中心”來(lái)提高客戶的滿意度，改善客戶關(guān)系，從而提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)CRM也是一種以信息技術(shù)手段來(lái)對(duì)客戶資源進(jìn)行集中管理的經(jīng)營(yíng)策略的順利。如今是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)代，CRM的應(yīng)用也是越來(lái)越廣泛，誰(shuí)能把CRM應(yīng)用的好誰(shuí)就能在社會(huì)立足,
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