營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策技術(shù)與模型.ppt
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1、1,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策技術(shù)與模型,至得,2,一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的哲學(xué)觀察:,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)于構(gòu)思、貨物和勞務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷(xiāo) 和分銷(xiāo)的規(guī)劃及實(shí)施過(guò)程,目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組 織交換。,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義:,3,二、何謂營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略?,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)和公司環(huán)境內(nèi)作出明確的營(yíng)銷(xiāo)決策。在特定的 時(shí)間和限定的資源范圍內(nèi),通過(guò)系統(tǒng)的程序獲得市場(chǎng)定位、生存、成長(zhǎng) 和可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,三、何謂戰(zhàn)略管理?,1、戰(zhàn)略管理可以定義為:制定、實(shí)施和評(píng)價(jià)使組織能夠達(dá)到 其目標(biāo)的,跨功能決策的藝術(shù)與科學(xué)。,2、戰(zhàn)略管理階段 :,戰(zhàn)略制定,戰(zhàn)略評(píng)估,戰(zhàn)略實(shí)施,,,,4,四、三種無(wú)法學(xué)習(xí)的策略模式:,1、靠經(jīng)驗(yàn)制定戰(zhàn)略 2、靠模仿
2、制定戰(zhàn)略 3、憑直覺(jué)制定戰(zhàn)略,提示: 企業(yè)的戰(zhàn)略不是用來(lái)孤芳自賞的,而是用來(lái)讓企業(yè)成長(zhǎng)、擴(kuò)張或是獲利。,5,五、綜合戰(zhàn)略管理模型:,制定任 務(wù)陳述,建立長(zhǎng) 期目標(biāo),制定、評(píng) 價(jià)和選擇 戰(zhàn)略,制定政策 樹(shù)立年度 目標(biāo),配置資源,量度和評(píng) 估業(yè)績(jī),實(shí)施外部 分析,實(shí)施內(nèi)部 分析,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,戰(zhàn)略制定,戰(zhàn)略實(shí)施,,戰(zhàn)略評(píng)估,反饋,6,制訂戰(zhàn)略的法則:,1、今日的問(wèn)題來(lái)自昨日的解,2、推力越大,系統(tǒng)的反彈力越大,3、漸糟之前先漸好,4、顯而易見(jiàn)的解往往無(wú)效,5、對(duì)策可能比問(wèn)題更糟,6、欲速則不達(dá),7、因與果在時(shí)空上并不緊密相連,8、尋找小而有效的高杠桿解,9、魚(yú)與熊
3、掌可以兼得,10、不可分割的整體性,亦無(wú)絕對(duì)的內(nèi)外,7,(一)制定任務(wù)陳述,一)檢視過(guò)往的策略:,過(guò)往的戰(zhàn)略,經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)做后,就轉(zhuǎn)變成企業(yè)本身的條件, 積累為企業(yè)的一些資源,甚至于成為企業(yè)的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)。,應(yīng)該加以分析的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要素:,1、成本 2、產(chǎn)品 3、品質(zhì) 4、品牌 5、效率 6、規(guī)模 7、技術(shù) 8、員工 9、推廣,8,二)企業(yè)任務(wù)陳述,1、我們的業(yè)務(wù),我們的業(yè)務(wù)實(shí)際就是我們的任務(wù),每一個(gè)企業(yè)都必須有一個(gè)明確的任務(wù) 陳述,做為使企業(yè)區(qū)別于其他類(lèi)似企業(yè)的長(zhǎng)期適用的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的敘述。,任務(wù)陳述應(yīng)當(dāng): 1)對(duì)企業(yè)進(jìn)行定義并表明企業(yè)的追求 2)內(nèi)容要窄到足以
4、排除某些風(fēng)險(xiǎn),寬到足以使企業(yè)有創(chuàng)造性地增長(zhǎng) 3)將本企業(yè)與其他企業(yè)相區(qū)別 4)可作為評(píng)價(jià)現(xiàn)時(shí)及將來(lái)活動(dòng)的基準(zhǔn)體現(xiàn) 5)敘述足夠清楚,以便在組織內(nèi)被廣泛理解,9,2、制定任務(wù)陳述的重要性,1)保證整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的的一致性 2)為配置企業(yè)資源提供基礎(chǔ)或標(biāo)準(zhǔn) 3)建立統(tǒng)一的企業(yè)風(fēng)氣或環(huán)境 4)通過(guò)集中的表述,使員工認(rèn)識(shí)企業(yè)的目的和發(fā)展方向 5)有助于將目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)楣ぷ鹘M織結(jié)構(gòu) 6)將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的具體化,使成本、時(shí)間和績(jī)效參數(shù)得到評(píng)估和控制,提示: 建立任務(wù)陳述的同時(shí)也應(yīng)該制定遠(yuǎn)景陳述,任務(wù)陳述回答的是“什么 是我們的業(yè)務(wù)?”而遠(yuǎn)景陳述則回答的是“我們想成為什么?,10,一)實(shí)施外部分析,政治
5、因素(P) 法律因素(L) 經(jīng)濟(jì)因素(E) 社會(huì)因素(S) 商業(yè)因素(C) 技術(shù)因素(T),競(jìng)爭(zhēng)者 供應(yīng)商 分銷(xiāo)商 債權(quán)人 顧客 雇員 社區(qū) 管理者 股東 政府 行業(yè)協(xié)會(huì) 產(chǎn)品 服務(wù) 市場(chǎng) 自然環(huán)境,企業(yè)面對(duì)的機(jī)會(huì) 與威脅,1、關(guān)鍵的外部因素:,,,(二)實(shí)施環(huán)境分析,11,2、信息搜集的關(guān)鍵因素:,1) 廣泛的網(wǎng)絡(luò)和廣泛的責(zé)任 2) 資料的相關(guān)性和信息處理系統(tǒng) 3) 信息收集的持久和專(zhuān)心 4) 信息結(jié)構(gòu)和信息的適度 5)信息的正確和快捷比數(shù)量更重要,12,潛在人侵者,產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng),替代品,買(mǎi)方,供方,,,,,供方侃價(jià)能力,買(mǎi)方侃價(jià)能力,替代產(chǎn)品或 服務(wù)的威脅,新入侵者的威脅,
6、二)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析波特模型,新人侵者,產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度,替代品,買(mǎi)方,供方,,,,,供方侃價(jià)能力,買(mǎi)方侃價(jià)能力,替代品 的威脅,新進(jìn)入者 的威脅,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)因素,入侵壁壘,規(guī)模經(jīng)濟(jì) 專(zhuān)賣(mài)產(chǎn)品的差別 商標(biāo)專(zhuān)有性 轉(zhuǎn)換成本 資本需求 分銷(xiāo)渠道 絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì) 研究曲線(xiàn)的專(zhuān)有 必要投入的渠道 低成本產(chǎn)品設(shè)計(jì)的專(zhuān)有 政府政策 預(yù)期的反擊,決定供方力量的因素,投入的差異 產(chǎn)業(yè)中供方和企業(yè)的轉(zhuǎn)換成本 替代品投入的現(xiàn)狀 供方的集中程度 批量大小對(duì)供方的重要性 與產(chǎn)業(yè)總購(gòu)買(mǎi)量相關(guān)的成本 投入對(duì)成本和特色的影響 產(chǎn)業(yè)中企業(yè)前向整合相對(duì)于 后向整拿來(lái)威脅,決定替代威脅的因素,替代品相對(duì)價(jià)格表現(xiàn) 轉(zhuǎn)換成本 客
7、戶(hù)對(duì)替代品的使用傾向,決定買(mǎi)方力量的因素,侃價(jià)杠桿,買(mǎi)方的集中程度相對(duì)企業(yè) 的集中程度 買(mǎi)方數(shù)量 買(mǎi)方轉(zhuǎn)換成本相對(duì)企業(yè)轉(zhuǎn) 換成本 買(mǎi)方信息 后向整合的能力 替代品 克服危機(jī)的能力,價(jià)格敏感性,價(jià)格/購(gòu)買(mǎi)總量 產(chǎn)品差異 品牌專(zhuān)有 質(zhì)量/性能的影響 買(mǎi)方的利潤(rùn) 決策者的激勵(lì),競(jìng)爭(zhēng)決定因素,產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng) 固定(存儲(chǔ))成本/附加價(jià)值 周期性生產(chǎn)過(guò)剩 產(chǎn)品差異 商標(biāo)專(zhuān)有 轉(zhuǎn)換成本 集中與平衡 信息的復(fù)雜性 競(jìng)爭(zhēng)者的多樣性 公司的風(fēng)險(xiǎn) 退出壁壘,,,,,,,14,(三)綜合的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定框架,第一階段: 信息輸入階段,外部因素評(píng)價(jià)矩陣(EFE) 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析矩陣 內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣(IFE),第二階段:
8、 匹配階段,威脅-機(jī)會(huì)-弱點(diǎn)-優(yōu)勢(shì)矩陣(TOWS) 戰(zhàn)略地位與行動(dòng)評(píng)價(jià)矩陣(SPACE) 波士頓矩陣(BCG) 內(nèi)部-外部矩陣(IE) 戰(zhàn)略鐘 大戰(zhàn)略矩陣,第三階段: 決策階段,定量戰(zhàn)略計(jì)劃矩陣(QSPM),15,第一階段: 信息輸入階段,一、外部因素評(píng)價(jià)矩陣(EFE),1、列出在外部分析過(guò)程中確認(rèn)的外部因素,總數(shù)在10_20之間。首先 列舉機(jī)會(huì),然后列舉威脅。 2、賦予每個(gè)因素以權(quán)數(shù),其數(shù)值由0到1不等。數(shù)值越大,越重要。所 有權(quán)數(shù)的總和必須等于1。 3、按照現(xiàn)行戰(zhàn)略對(duì)各關(guān)鍵因素的有效反映程度進(jìn)行評(píng)分,范圍14分, “4”代表反映最好,“1”代表反映最差。 4、用每個(gè)因素的權(quán)數(shù)乘以
9、它的評(píng)分,得出每個(gè)因素的加權(quán)數(shù)。 5、將所有因素的加權(quán)數(shù)相加,得到企業(yè)的總加權(quán)數(shù)。,16,關(guān)鍵外部因素評(píng)價(jià):,,關(guān)鍵外部因素 權(quán)數(shù) 評(píng)分 加權(quán)數(shù),,機(jī)會(huì),威脅,總計(jì),,,,1.00,1、西歐的聯(lián)合 2、用戶(hù)選購(gòu)商品時(shí)對(duì)健康 因素的關(guān)切 3、亞洲自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的興起 4、對(duì)湯料的需求每年增長(zhǎng)10% 5、美國(guó)與墨西哥自由貿(mào)易協(xié)定,1、食品銷(xiāo)售收入每年僅增長(zhǎng)1% 2、ConAgras Banquet 牌電視食 品以27.4%的市場(chǎng)份額居于領(lǐng) 先地位 3、不穩(wěn)定的亞洲經(jīng)濟(jì) 4、罐頭盒不能被生物降解 5、美元貶值,17,二、內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣(IFE),對(duì)企業(yè)內(nèi)各職能領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)
10、和評(píng)價(jià),方法同EFE。,案例,關(guān)鍵內(nèi)部因素 權(quán)數(shù) 評(píng)分 加權(quán)數(shù) 1、流動(dòng)比例增長(zhǎng)至2.52 0.06 4 0.24 2、盈利率上升到6.42% 0.16 4 0.64 3、員工士氣高昂 0.18 4 0.72 4、擁有新的電腦系統(tǒng) 0.08 3 0.24 5、市場(chǎng)份額提高到24% 0.12 3 0.36 1、法律訴訟尚未了結(jié) 0.05 2 0.10 2、設(shè)備利用率下降到74% 0.15 2 0.30 3、缺少一
11、個(gè)戰(zhàn)略管理系統(tǒng) 0.06 1 0.06 4、研究開(kāi)發(fā)支出增加了31% 0.08 1 0.08 5、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的激勵(lì)不夠有效 0.06 1 0.06,,,,總計(jì) 1.00 2.80,優(yōu)勢(shì),弱點(diǎn),18,,,,三、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣(CPM),在EFE、IFE的基礎(chǔ)上, 確定企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略地位。,關(guān)鍵因素 權(quán)數(shù) 評(píng)分 加權(quán)數(shù) 評(píng)分 加權(quán)數(shù) 評(píng)分 加權(quán)數(shù),自己 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2,,,,總計(jì) 1.00 2.3 2.2 2.8,,,,,,,,
12、,提示:找對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,市場(chǎng)份額 0.20 3 0.6 2 0.4 2 0.4 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力 0.20 1 0.2 4 0.8 1 0.2 財(cái)務(wù)狀況 0.40 2 0.8 1 0.4 4 1.6 產(chǎn)品質(zhì)量 0.10 4 0.4 3 0.3 3 0.3 用戶(hù)忠誠(chéng)度 0.10 3 0.3 3 0.3 3 0.3,,,19,一、SWOT矩陣,建造SWOT矩陣的過(guò)程包括如下8個(gè)步驟: 1、列出公司的關(guān)鍵外部機(jī)會(huì)。 2、列出公司的關(guān)鍵外部威脅。 3、列出公司的關(guān)鍵內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)。 4、列出公司的關(guān)鍵
13、內(nèi)部弱點(diǎn)。 5、將內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與外部機(jī)會(huì)相匹配,把作為結(jié)果的SO戰(zhàn)略填入格中。 6、將內(nèi)部弱點(diǎn)與外部機(jī)會(huì)匹配并記錄得出的WO戰(zhàn)略。 7、將內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與外部威脅相匹配并記錄ST戰(zhàn)略。 8、將內(nèi)部弱點(diǎn)與外部威脅相匹配并記錄WT戰(zhàn)略。,第二階段: 匹配階段,20,優(yōu)勢(shì) -- S,弱點(diǎn) W,,,,,,,SO戰(zhàn)略,機(jī)會(huì) O,WO戰(zhàn)略,威脅 T,ST戰(zhàn)略,WT戰(zhàn)略,列出優(yōu)勢(shì),列出弱點(diǎn),列出機(jī)會(huì),發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì), 利用機(jī)會(huì),利用機(jī)會(huì), 克服弱點(diǎn),列出威脅,利用優(yōu)勢(shì), 回避威脅,減小弱點(diǎn), 回避威脅,21,優(yōu)勢(shì) -- S 1、流動(dòng)比率增長(zhǎng)到2.52 2、盈利率上升到6.42% 3、員工士氣高昂 4、擁有新的計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)
14、 5、市場(chǎng)份額提高到達(dá)24%,弱點(diǎn) W 1、法律訴訟尚未了結(jié) 2、工廠設(shè)備利用率已下降到74% 3、缺少一個(gè)戰(zhàn)略管理系統(tǒng) 4、研究開(kāi)發(fā)支出增加了31% 5、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的激勵(lì)不夠有效,,,,,,,SO戰(zhàn)略 1、收購(gòu)歐洲的食品公司 (S1、S5、01) 2、在墨西哥建生產(chǎn)廠 (S2、S5、05) 3、開(kāi)發(fā)新的健康湯料 (S3、02) 4、組建在亞洲銷(xiāo)售湯料的 合資企業(yè)(S1、S5、03),機(jī)會(huì) O 1、西歐的聯(lián)合 2、用戶(hù)選購(gòu)商品時(shí)對(duì)健康 因素的關(guān)切 3、亞洲自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的興起 4、對(duì)湯料的需求每年增長(zhǎng)10% 5、美國(guó)與墨西哥自由貿(mào)易協(xié)定,WO戰(zhàn)略 1、建立在歐洲銷(xiāo)售湯料的合資企業(yè) (W
15、3、01) 2、開(kāi)發(fā)新的Pepperidge Farm產(chǎn)品 (W1、02、04),威脅 T 1、食品銷(xiāo)售收入每年僅增長(zhǎng)1% 2、ConAgras Banquet 牌電視食 品以27.4%的市場(chǎng)份額居于領(lǐng) 先地位 3、不穩(wěn)定的亞洲經(jīng)濟(jì) 4、罐頭盒不能被生物降解 5、美元貶值,ST戰(zhàn)略 1、開(kāi)發(fā)新的微波爐加熱電視食品 (S1、S5、T2) 2、開(kāi)發(fā)新的可生物降解的湯料包裝 (S1、T4),WT戰(zhàn)略 1、停止在歐洲的不營(yíng)利業(yè)務(wù) (W3、T3、T5) 2、多元化經(jīng)營(yíng),進(jìn)入非湯料食品 市場(chǎng)(W5、T1),案例,22,王先生畢業(yè)于工藝美術(shù)學(xué)院裝潢系,是一位優(yōu)秀的青年藝術(shù)家,所以 他決定創(chuàng)辦自
16、己的公司,生產(chǎn)并銷(xiāo)售T恤衫、運(yùn)動(dòng)衫和各類(lèi)招貼及標(biāo) 牌。他雇傭了4個(gè)臨時(shí)工來(lái)開(kāi)動(dòng)全部的印刷機(jī),自己負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)工作。 王先生的工廠所在城市有10萬(wàn)人口,再加上一所大學(xué)有4300名學(xué)生, 他認(rèn)為目前盡管有十名競(jìng)爭(zhēng)者,但是在這個(gè)地方做生意還是很不錯(cuò)的。 然而,事情并沒(méi)有按王先生預(yù)期的方向發(fā)展,由于沒(méi)有銷(xiāo)售隊(duì)伍,又 缺少資金,銷(xiāo)售工作卻一直不理想,更為嚴(yán)重的情況是,其他實(shí)力較 強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)降價(jià)和抄襲王先生的設(shè)計(jì)來(lái)?yè)屚跸壬纳?,公?陷入困境。王先生熱愛(ài)該業(yè)務(wù)具有創(chuàng)造性的一面,但是他對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 確實(shí)一竅不通。 所以今天他向各位高手求教,如何擺脫困境?,練習(xí):針對(duì)案例,進(jìn)行SWOT分析,23,二、戰(zhàn)略地
17、位與行動(dòng)評(píng)價(jià)矩陣(SPACE),SPACE矩陣的軸線(xiàn)代表了兩個(gè)內(nèi)部因素(財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)(FS)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(CA))及兩個(gè)外部因素(環(huán)境 穩(wěn)定性(ES)和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)(IS))。,SPACE矩陣圖,,,CA,FS,ES,IS,- 6 - 5 - 4 - 3 - 2 - 1 0,+ 1 + 2 + 3 + 4 + 5 + 6,- 1 - 2 - 3 - 4 - 5 - 6,+ 6 + 5 + 4 + 3 + 2 + 1,進(jìn)取,競(jìng)爭(zhēng),防御,保守,24,建立SPACE矩陣的步驟如下: 1、選擇構(gòu)成財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)(FS)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(CA)、環(huán)境穩(wěn)定性(ES)和 產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)(IS)的一組變量。 2、對(duì)構(gòu)成FS和ES軸的各
18、變量給予從+1(最差)到+6(最好)的評(píng)分值。 而對(duì)構(gòu)成IS和CA軸的各變量給予從-1(最好)到-6(最差)的評(píng)分值。 3、將各數(shù)軸所有變量的評(píng)分相加,再分別除以各數(shù)軸變量總數(shù),從而得 出FS、CA、IS和ES各自的平均分?jǐn)?shù)。 4、將FS、CA、IS和ES各自的平均值標(biāo)在各自數(shù)軸上。 5、將X軸的兩個(gè)分?jǐn)?shù)相加,將結(jié)果標(biāo)在X軸上;將Y軸上的兩個(gè)分?jǐn)?shù)相加, 將結(jié)果標(biāo)在Y軸上。標(biāo)出X、Y數(shù)值的交點(diǎn)。 6、自SPACE矩陣原點(diǎn)至X、Y數(shù)值的交叉點(diǎn)畫(huà)一條向量(directional vector)。 這一向量表明了企業(yè)可采取的戰(zhàn)略類(lèi)型:進(jìn)取、競(jìng)爭(zhēng)、防御或保守。,25,SPACE矩陣數(shù)軸可代表的因
19、素舉例,財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)(FS) 投資收益 杠桿比率 償債能力 流動(dòng)資金 現(xiàn)金流動(dòng) 退出市場(chǎng)的方便性 業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(CA) 市場(chǎng)份額 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品生命周期 用戶(hù)忠誠(chéng)度 競(jìng)爭(zhēng)能力利用率 專(zhuān)有技術(shù)知識(shí) 對(duì)供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商的控制,環(huán)境穩(wěn)定性(ES) 技術(shù)變化 通貨膨脹率 需求變化性 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格范圍 市場(chǎng)進(jìn)入壁壘 競(jìng)爭(zhēng)壓力 價(jià)格需求彈性 產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)(IS) 增長(zhǎng)潛力 盈利潛力 財(cái)務(wù)穩(wěn)定性 專(zhuān)有技術(shù)知識(shí) 資源利用 資本密集性 進(jìn)入市場(chǎng)的便利性 生產(chǎn)效率和生產(chǎn)能力利用率,,,內(nèi)部戰(zhàn)略處境,外部戰(zhàn)略處境,,,26,戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)舉例,,,ES,CA,IS,FS,,,,,,,,,ES,CA,IS,FS,,,,,,,
20、公司在高速增長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)中擁有重要 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,公司在不穩(wěn)定產(chǎn)業(yè)中有相當(dāng)好的 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,公司在穩(wěn)定但負(fù)增長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中處 于十分不利的地位。,在非常不穩(wěn)定產(chǎn)業(yè)中有財(cái)務(wù)困難的公司,競(jìng)爭(zhēng)型,防御型,,,,,,,(+5,-1),,,ES,CA,IS,FS,,,,,,,,,,,,,(+1,-2),,(-5,-1),,,ES,CA,IS,FS,,,,,,,,,,,,(-1,-5),,,,,,,27,戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)舉例,,,ES,CA,IS,FS,,,,,,,,,,,,,(+4,+4),,,ES,CA,IS,FS,,,,,,,,,,,,(+1,+5),,,,ES,CA,IS,FS,,,,,,,,,,,,-2,+4
21、),,,,ES,CA,IS,FS,,,,,,,,,,,,-5,+2),,有較強(qiáng)財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)的,在穩(wěn)定和增長(zhǎng)著的產(chǎn)來(lái) 中擁有重要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的公司。,公司的財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)使其在產(chǎn)業(yè)中 居于主導(dǎo)地位。,公司在穩(wěn)定但不增長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)中擁有財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì);公司 不具有重要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,公司在技術(shù)穩(wěn)定但銷(xiāo)售下降的產(chǎn)業(yè)中處 于嚴(yán)重競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。,進(jìn)取型,保守型,28,三、波士頓咨詢(xún)集團(tuán)矩陣(BCG),BCG矩陣的X軸代表相對(duì)市場(chǎng)份額地位。X軸的中位值一般設(shè)為0.50, 表示公司的市場(chǎng)份額為本產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先公司的平半。Y軸是以銷(xiāo)售額增長(zhǎng) 百分比代表的產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)率。Y軸的產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)百分比范圍由-20%至+20%, 中位值為0.0。,位于BGC矩陣第
22、一象限的業(yè)務(wù)分部被稱(chēng)為“問(wèn)號(hào)”第二象限的被稱(chēng)為 “吉星”,第三象限的被稱(chēng)為“肥牛”,第四象限的被稱(chēng)為“瘦狗。,29,問(wèn)號(hào)(question marks)位于第一象限的分部或分公司,在高速增長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)中有較 低的相對(duì)市場(chǎng)份額地位。 吉星(stars)第二象限業(yè)務(wù)部門(mén)(通常稱(chēng)為吉星部門(mén)),是公司最佳長(zhǎng)期增長(zhǎng) 和獲得機(jī)會(huì)所有。 肥牛(cash cows,又譯現(xiàn)金牛)位于第三象限的分部,有高相對(duì)市場(chǎng)份額地位, 但競(jìng)爭(zhēng)于低增長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)。 瘦狗(dogs)第四象限分部,相對(duì)市場(chǎng)份額地位低,而且競(jìng)爭(zhēng)于低增長(zhǎng)或零增長(zhǎng) 產(chǎn)業(yè)。,,,,吉星 ,肥牛 ,瘦狗 ,問(wèn)號(hào) ,BCG矩陣,高 1.0,中 .50,低 0.0
23、,高+20,0,低-20,產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售教務(wù)長(zhǎng)率(百分比),中,在產(chǎn)業(yè)中的相對(duì)市場(chǎng)份額,,,30,四、內(nèi)部 外部矩陣(IE),內(nèi)部外部(IE)矩陣(Internal - external (IE)matrix)。IE矩陣與BCG矩陣的相似之處在于 它們都是 用矩陣圖標(biāo)識(shí)企業(yè)分部地位的工具。為此它們也都被稱(chēng)為是組合矩陣。,,,,,,,,,,,,,,,,增長(zhǎng)和建立,,堅(jiān)持和保持,,收獲或剝離,EFE總加權(quán)評(píng)分,強(qiáng) 3.0-4.0,中 2.0-2.99,弱 1.0-1.99,3.0 2.0 1.0,高 3.0-4.0 中 2.0-2.99 低 1.0-1.9
24、9,3.0 2.0 1.0,IE矩陣基于兩個(gè)量值:X軸的IFE總加權(quán)分?jǐn)?shù)和Y軸的EFE總加權(quán)分?jǐn)?shù)。 IE矩陣可以被分為三個(gè)具有不同戰(zhàn)略涵義的主要區(qū)間, 第一,落入、或格的分部可以被看做是增長(zhǎng)型和建立(grow and build)型戰(zhàn)略。 第二、落入第、或格的分部可以采取堅(jiān)持和保持(hold and maintain)型戰(zhàn)略。 第三、在第、或格的分部可采用收獲(harvest)型或剝離(divest)型戰(zhàn)略。,31,,五、戰(zhàn)略鐘:競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇,,,,,,,,,,差別化 (a)沒(méi)有溢價(jià) (b)有溢價(jià) 4,集中的差別化 5,6 這些戰(zhàn)略極有可能導(dǎo)致最 終失敗,7,價(jià)格,低價(jià)/低附加值,低價(jià)
25、格 2,混合 3,附加值,高,低 低,高,8,1,,,,,32,1、低價(jià)/低附加值 2、低價(jià)格 3、混合 4、差別化 (a)沒(méi)有溢價(jià) (b)有溢價(jià) 5、集中的差別化 6、增加價(jià)格/標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值 7、提高價(jià)格/降低價(jià)值 8、降低價(jià)值/標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格,可能的特定細(xì)分市場(chǎng) 有價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn) 低收入/需做成本領(lǐng)先者 低成本狀況 對(duì)低價(jià)格和差別化的再投資 用戶(hù)接受附加價(jià)值,企業(yè)獲得市場(chǎng)份額利益 所得附加值足以承受溢價(jià) 對(duì)特定細(xì)分市場(chǎng)均有附加值,保證有溢價(jià) 若競(jìng)爭(zhēng)者不跟隨則有高收入,有喪失市場(chǎng) 占有率的風(fēng)險(xiǎn) 只在壟斷情況下可行 喪失市場(chǎng)占有率,需求風(fēng)險(xiǎn),33,六、大戰(zhàn)略矩陣,大戰(zhàn)略矩陣基于兩個(gè)評(píng)價(jià)數(shù)值:競(jìng)爭(zhēng)地
26、位和市場(chǎng)增長(zhǎng)。,,,象限 1、市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 2、市場(chǎng)滲透 3、產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 4、橫向一體化 5、剝離 6、結(jié)業(yè)清算,象限 1、市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 2、市場(chǎng)滲透 3、產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 4、前向一體化 5、后向一體化 6、橫向一體化 7、集中化多元經(jīng)營(yíng),象限 1、收縮 2、集中化多元經(jīng)營(yíng) 3、橫向多元經(jīng)營(yíng) 4、混合式多元經(jīng)營(yíng) 5、剝離 6、結(jié)業(yè)清算,象限 1、集中化多元經(jīng)營(yíng) 2、橫向多元經(jīng)營(yíng) 3、混合式多元經(jīng)營(yíng) 4、合資經(jīng)營(yíng),市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢,弱競(jìng)爭(zhēng)地位,強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位,市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速,34,*企業(yè)現(xiàn)在利用的銷(xiāo)售商或成本高昂、或不可靠、或不能滿(mǎn)足企業(yè)的需求。 *可利用的高質(zhì)量銷(xiāo)售商數(shù)量很有限,采取前向一體化的公司將獲得競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì)。
27、*企業(yè)所參與競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)業(yè)明顯快速增長(zhǎng)或預(yù)期將快速增長(zhǎng)。當(dāng)企業(yè) 產(chǎn)業(yè)蹣跚不前時(shí),前向一體化會(huì)降低企業(yè)進(jìn)行多元經(jīng)營(yíng)的能力。 *企業(yè)具備銷(xiāo)售自己產(chǎn)品所需要的資金和人力資源。 *當(dāng)穩(wěn)定的生產(chǎn)對(duì)企業(yè)十分重要時(shí)。這是由于通過(guò)前向一體化,企業(yè)可以 更好地預(yù)見(jiàn)對(duì)自己產(chǎn)品的需求。 *現(xiàn)在利用的經(jīng)銷(xiāo)商或零售商有較高的利潤(rùn)。這意味著通過(guò)前向一體化, 企業(yè)可以在銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品中獲得高額利潤(rùn),并可以為自己的產(chǎn)品制定 更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。,獲得分銷(xiāo)商或零售商的所有權(quán)或?qū)ζ浼訌?qiáng)控制,1、前向一體化戰(zhàn)略,35,*企業(yè)當(dāng)前的供應(yīng)商或供貨成本很高、或不可靠、或不能滿(mǎn)足企業(yè)對(duì) 零件、部件組裝件或原材料的需求。 *供應(yīng)商數(shù)量少而需方競(jìng)
28、爭(zhēng)者數(shù)量多。 *企業(yè)所參與競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)業(yè)正在迅速發(fā)展。因?yàn)樵谙陆档漠a(chǎn)業(yè)中,一體 化戰(zhàn)略(前向、后向和橫向)會(huì)削弱企業(yè)進(jìn)行多元經(jīng)營(yíng)的能力。 *企業(yè)具備自己生產(chǎn)原材料所需要的資金和人力資源。 *價(jià)格的穩(wěn)定性至關(guān)重要,這是由于通過(guò)后向一體化,企業(yè)可穩(wěn)定其 原材料的成本,進(jìn)而穩(wěn)定其產(chǎn)品的價(jià)格。 *現(xiàn)在利用的供應(yīng)商利潤(rùn)豐厚。這意味著它所經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域?qū)儆谑种?得進(jìn)入的產(chǎn)業(yè)。 *企業(yè)需要盡快地獲取所需資源。,獲得供方公司的所有權(quán)或?qū)ζ浼訌?qiáng)控制,2、后向一體化,36,*企業(yè)可以在特定地區(qū)獲得一定程度的壟斷。 *企業(yè)在一個(gè)成長(zhǎng)著的產(chǎn)業(yè)中進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。 *規(guī)模的擴(kuò)大可以提供很大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 *企業(yè)具有成功管理更大的組織所需
29、要的資金與人才。 *競(jìng)爭(zhēng)者由于缺乏管理經(jīng)驗(yàn)或特定資源而停滯不前。需知,當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者是因?yàn)檎麄€(gè) 產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售量下降而經(jīng)營(yíng)不善時(shí),不適于用橫向一體化戰(zhàn)略對(duì)其進(jìn)行兼并。,獲得競(jìng)爭(zhēng)者的所有權(quán)或?qū)ζ浼訌?qiáng)控制,3、橫向一體化,*企業(yè)特定產(chǎn)品與服務(wù)在當(dāng)前市場(chǎng)中還未達(dá)到飽和。 *現(xiàn)有用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的使用率還可顯著提高。 *在整個(gè)產(chǎn)業(yè)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)時(shí)主要競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額在下降。 *在歷史上銷(xiāo)售額與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用曾高度相關(guān)。 *規(guī)模的提高可帶來(lái)很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,通過(guò)更大的營(yíng)銷(xiāo)努力提高現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)份額,4、市場(chǎng)滲透,37,*企業(yè)擁有成功的、處于產(chǎn)品生命周期中成熟階段的產(chǎn)品。此時(shí)可以吸引老用戶(hù)試 用改進(jìn)了的新產(chǎn)品,因?yàn)樗麄儗?duì)企業(yè)
30、現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)已具有滿(mǎn)意的使用經(jīng)驗(yàn)。 *企業(yè)所參與競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)業(yè)屬快速發(fā)展著的高技術(shù)產(chǎn)業(yè)。 *主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以可比價(jià)格提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品。 *企業(yè)在高速增長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)中參與競(jìng)爭(zhēng)。 *企業(yè)擁有非常強(qiáng)的研究與開(kāi)發(fā)能力。,通過(guò)改造現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù),或開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)而增加銷(xiāo)售,6、產(chǎn)品開(kāi)發(fā),*可得到新的、可靠的、經(jīng)濟(jì)的和高質(zhì)量的銷(xiāo)售渠道。 *企業(yè)在所經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域非常成功。 *企業(yè)擁有擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)所需要的資金和人力資源。 *企業(yè)存在過(guò)剩的生產(chǎn)能力。 *企業(yè)的主業(yè)屬于正在迅速全球化的產(chǎn)業(yè)。,將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)打入新的地區(qū)市場(chǎng),5、市場(chǎng)開(kāi)發(fā),38,*企業(yè)的主營(yíng)產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷著年銷(xiāo)售額和盈利的下降。 *企業(yè)擁有在新產(chǎn)業(yè)成功競(jìng)爭(zhēng)所需
31、要的資金與管理人才。 *企業(yè)有機(jī)會(huì)收購(gòu)一個(gè)不相關(guān)的但卻有良好投資機(jī)會(huì)的企業(yè)。 *收購(gòu)與被收購(gòu)企業(yè)間目前已存在資金外的融合。請(qǐng)注意,集中化多元經(jīng)營(yíng)和混合 式多元經(jīng)營(yíng)的主要區(qū)別就在于前者可基于市場(chǎng)、產(chǎn)品和技術(shù)等方面的共性,而后 者則更出于盈利方面的考慮。 *企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)已經(jīng)飽和。 *歷史上曾集中經(jīng)營(yíng)于某單一產(chǎn)業(yè)的企業(yè)有可能受到壟斷指控。,增加新的與原業(yè)務(wù)不相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù),8、混合式多元經(jīng)營(yíng),*企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)業(yè)屬于零增長(zhǎng)或慢增長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)。 *增加新的但卻相關(guān)的產(chǎn)品將會(huì)顯著地促進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售。 *企業(yè)能夠以有高度競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格提供新的、相關(guān)的產(chǎn)品 *新的、但相關(guān)的產(chǎn)品所具有的季節(jié)性銷(xiāo)售波動(dòng)正
32、好可以彌補(bǔ)企業(yè)現(xiàn)有生產(chǎn)周期波 努。 *企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品正處于產(chǎn)品生命周期中的衰退階段。 *企業(yè)擁有強(qiáng)有力的管理隊(duì)伍。,增加新的、但與原業(yè)務(wù)相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù),7、集中化多元經(jīng)營(yíng),39,定量戰(zhàn)略計(jì)劃矩陣(QSPM),目前文獻(xiàn)中只有一種分析技術(shù)是用是確定各行戰(zhàn)略行動(dòng)的相對(duì)吸引力,而不僅僅是得到一個(gè)按重要 程度排序的戰(zhàn)略清單。這一技術(shù)便是定量戰(zhàn)略計(jì)劃矩陣(quantitative strategic planning matrix(QSPM)。,定量戰(zhàn)略計(jì)劃矩陣QSPM,,,關(guān)鍵因素 關(guān)鍵外部因素 經(jīng)濟(jì) 政治/法律/政府 社會(huì)/文化/人口/環(huán)境 技術(shù) 競(jìng)爭(zhēng) 關(guān)鍵內(nèi)部因素 管理 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 財(cái)務(wù)會(huì)計(jì) 生產(chǎn)作業(yè)
33、 研究與開(kāi)發(fā) 計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng) 總計(jì),權(quán)重 戰(zhàn)略1 戰(zhàn)略2 戰(zhàn)略3,,備選戰(zhàn)略,,第三階段:決策階段,,,AS TAS,,,,AS TAS,AS TAS,,,,,40,建立QSPM的6個(gè)步驟中予以定義和解釋。 步驟1:在QSPM的左欄列出公司的關(guān)鍵外部機(jī)會(huì)與威脅和內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)。 步驟2:給每個(gè)外部及內(nèi)部關(guān)鍵因素賦予權(quán)重。 步驟3:考察第二階段(匹配階段)各矩陣并確認(rèn)企業(yè)可考慮實(shí)施的備選戰(zhàn)略, 將這些戰(zhàn)略標(biāo)在QSPM的頂部橫行中,如可能將各戰(zhàn)略分為互不相容 的若干組。 步驟4:確定吸引力分?jǐn)?shù)(AS)4分制。 步驟5:計(jì)算吸引力總分(TAS)。 步驟6:計(jì)算吸引力總分和。,41,六、從策略到行動(dòng),,,,BBS,遠(yuǎn)景 競(jìng)爭(zhēng)分析,關(guān)鍵成功指標(biāo),焦點(diǎn)和 優(yōu)先次序,遠(yuǎn)景,,,,單位 BBS,目的和方法,改進(jìn)項(xiàng)目,細(xì)節(jié)和 時(shí)間安排,貫徹,42,業(yè)務(wù)平衡記分卡(BBS)的 設(shè)計(jì)和貫徹,關(guān)鍵步驟: 1 選擇關(guān)鍵的成功指標(biāo) 2 識(shí)別表現(xiàn)指標(biāo) 3 設(shè)定目標(biāo) 4 下達(dá)記分卡到相關(guān)單位 5 相關(guān)單位內(nèi)部的下達(dá)和貫徹,43,貫徹過(guò)程,目標(biāo)和方法的貫徹,
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