新產(chǎn)品透過品牌聯(lián)盟建立品牌權(quán)益之研究.doc（）

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1、 新產(chǎn)品透過品牌聯(lián)盟建立品牌權(quán)益之研究─以網(wǎng)路購物為例 作者／實踐大學(xué)企業(yè)管理研究所碩士　趙欣宜 　　　實踐大學(xué)企業(yè)管理學(xué)系教授　　王又鵬 　　　實踐大學(xué)企業(yè)管理學(xué)系所碩士　曾雍欽 摘　要 　　品牌的的重要性性一直深深受世界界各大企企業(yè)所重重視，企企業(yè)為了了推出新新產(chǎn)品時時能受到到消費者者的認(rèn)知知，有些些廠商會會採取品品牌聯(lián)盟盟的行銷銷策略，希希望能藉藉由合作作公司的的品牌知知名度與與形象，作作為新產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)的保證證人，或或是提高高本身產(chǎn)產(chǎn)品的屬屬性，以以提昇自自身品牌牌的知名名度與形形象，並並創(chuàng)造雙雙贏的局局面。本本研究的的目的在在探討消消費者對對於新產(chǎn)產(chǎn)品在與與不同類

2、類型與知知名度的的網(wǎng)站進進行品牌牌聯(lián)盟時時，對新新產(chǎn)品品品牌權(quán)益益所造成成的影響響。本研研究希望望提供品品牌行銷銷者在面面臨現(xiàn)今今以網(wǎng)際際網(wǎng)路為為趨勢的的環(huán)境下下，欲透透過品牌牌聯(lián)盟方方式以建建立新產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌權(quán)益時時的參考考。本研研究利用用網(wǎng)路，透透過2**2*22之實驗驗設(shè)計，針針對網(wǎng)路路使用者者，進行行便利抽抽樣來發(fā)發(fā)放問卷卷，本研研究共計計回收有有效樣本本3233份。研研究結(jié)果果發(fā)現(xiàn)：：品牌聯(lián)聯(lián)盟網(wǎng)站站的類型型與聯(lián)盟盟網(wǎng)站知知名度的的高低皆皆會影響響新產(chǎn)品品的品牌牌權(quán)益。另另外，網(wǎng)網(wǎng)站交易易安全的的標(biāo)示也也會提高高消費者者在面對對不同聯(lián)聯(lián)盟網(wǎng)站站類型與與網(wǎng)站知知名度對對新產(chǎn)品品的品牌牌

3、權(quán)益。最最後，本本文討論論研究結(jié)結(jié)果對於於實務(wù)界界與學(xué)術(shù)術(shù)界的相相關(guān)意涵涵，並提提出後續(xù)續(xù)的研究究建議。 　　 關(guān)鍵字 品牌聯(lián)盟；；網(wǎng)站交交易安全全；網(wǎng)站站知名度度 Efficcienntlyy Miininng tthe Mosst AAdapptivve OOnliine Leaarniing Patths Abstrractt 　　Thee immporrtannce of braand equuityy haas aalwaays greeatlly vvaluued by entterpprisses arooundd thhe wworlld.

4、 To diffferrenttiatte iit’ss owwn nnew prooduccts andd inncreeasee puubliic aawarreneess,, fiirm willl fformm a strrateegicc allliaancee wiith othher braandss, tto uuse thee puubliicitty oof tthe alllianncess, ffirmms ccan enssuree thhe qquallityy off thheirr owwn pprodductt orr too prromo

5、ote theeir braand imaage andd inncreeasee poopullariity.. 　　Thee puurpoose of thiis rreseearcch iis tto ddisccusss fiirmss wiith strrateegicc allliaancees tto llaunnch neww prroduuctss thhrouugh intternnet.. Thhe rresuultss caan aapplly ffor neww brrandd too buuildd brrandd eqquitty iin u

6、usinng bbrannd aalliiancce sstraateggy. Theerefforee, tthiss reeseaarchh raandoomlyy diistrribuutedd quuesttionnnaiire viaa innterrnett taargeetinng iinteerneet uuserrs wwithh 3223 eeffeectiive sammplees. Thee reesullts inddicaate thaat tthe braand equuityy off neew pprodductt wiill be aff

7、fectted by thee tyype of braandss allliaancee weebsiitess annd aalsoo byy weebsiite awaarennesss. BBesiidess, tthe saffetyy off innterrnett trranssacttionn wiill inccreaase braand equuityy foor ccusttomeers wheen ffaciing diffferrentt sttrattegiic aalliiancce wwebssitees. Thee sttudyy al

8、lso prooviddes somme iimpllicaatioons andd suuggeestiionss foor ffurttherr reeseaarchh. Keywoordss Brandd Allliaancee; SSafeety of Intternnet Traansaactiion;; Weebsiite Awaarennesss 　　 前言 　　由於網(wǎng)網(wǎng)路具備備自由、開開放、分分享、成成本低廉廉及傳遞遞快速的的特質(zhì)（SSennn, 119966），使使得網(wǎng)路路行銷成成為目前前行銷之之一大趨趨勢。PPaypportt & Sviiokll

9、a（119944）認(rèn)為為網(wǎng)際網(wǎng)網(wǎng)路的出出現(xiàn)使得得商業(yè)競競爭將從從傳統(tǒng)的的實體市市場轉(zhuǎn)移移至網(wǎng)路路空間市市場。而而在網(wǎng)際際網(wǎng)路的的各種商商業(yè)應(yīng)用用中，網(wǎng)網(wǎng)路購物物提供消消費者與與企業(yè)最最直接接接觸的機機會。另另外，由由於網(wǎng)路路與實體體世界不不同的經(jīng)經(jīng)濟運作作模式與與網(wǎng)路的的低進入入障礙，使使網(wǎng)路世世界的競競爭比實實體市場場更為激激烈（鄭鄭慶宗，民民89）。以以臺灣市市場來看看，根據(jù)據(jù)資策會會市場情情報中心心20001年的的統(tǒng)計，我我國網(wǎng)路路購物市市場規(guī)模模已達(dá)新新臺幣三三九?五億元元，旅遊遊票務(wù)與與3C（電電腦、通通訊及消消費性電電子）產(chǎn)產(chǎn)品則是是消費大大宗。預(yù)預(yù)估到二二○○三三年時，網(wǎng)網(wǎng)路購物

10、物市場的的規(guī)模將將達(dá)一七七四?六億。因因此，網(wǎng)網(wǎng)路購物物十分值值得重視視（中時時電子報報）。然然而，根根據(jù)網(wǎng)路路評鑑機機構(gòu)iaamassia調(diào)調(diào)查：臺臺灣200歲以上上網(wǎng)友，449％表表示過去去12個個月內(nèi)曾曾於網(wǎng)路路上購物物，並在在過去112個月月中，平平均上網(wǎng)網(wǎng)購物44.6次次，整體體消費的的平均金金額為新新臺幣22,0668元（經(jīng)經(jīng)濟日報報，20002）。由由此可之之，國內(nèi)內(nèi)拍賣網(wǎng)網(wǎng)站的購購物型態(tài)態(tài)已逐漸漸興起，也也代表著著「無店店鋪」消消費時代代的來臨臨。 　　不過，根根據(jù)賴士士葆等引引用徐淑淑媛（民民89）的的調(diào)查顯顯示，臺臺灣地區(qū)區(qū)實際上上進行網(wǎng)網(wǎng)路購物物的人數(shù)數(shù)並未如如預(yù)期的的

11、多，除除了上網(wǎng)網(wǎng)年齡與與消費主主力年齡齡層上存存在著差差距外，在在影響消消費者上上網(wǎng)購物物因素中中，根據(jù)據(jù)知名入入口網(wǎng)站站蕃薯藤藤在20001年年對臺灣灣網(wǎng)路使使用者之之調(diào)查結(jié)結(jié)果顯示示，雖然然有699%的網(wǎng)網(wǎng)友有興興趣上網(wǎng)網(wǎng)購物，但但近4成成有網(wǎng)路路購物經(jīng)經(jīng)驗的受受訪者表表示，對對網(wǎng)路交交易安全全的顧慮慮是影響響其線上上購物的的主因。而而根據(jù)蕃蕃薯藤在在20001年電電子商務(wù)務(wù)的另一一項調(diào)查查結(jié)果，令令人訝異異的是網(wǎng)網(wǎng)友上網(wǎng)網(wǎng)次數(shù)、金金額以及及意願都都較去年年略為下下降，其其主要是是擔(dān)心網(wǎng)網(wǎng)路交易易安全及及個人基基本資料料被濫用用。因此此，網(wǎng)路路上的安安全機制制實為影影響網(wǎng)路路購物者者上網(wǎng)購

12、購物意願願最重要要的因素素。再者者，根據(jù)據(jù)Juppiteer MMediia MMetrrix（JJMM）於於20002年66月初發(fā)發(fā)表的調(diào)調(diào)查報告告，高達(dá)達(dá)70％％的上網(wǎng)網(wǎng)者擔(dān)心心線上隱隱私權(quán)問問題。儘儘管如此此，只有有40%%上網(wǎng)者者在線上上註冊前前會閱覽覽網(wǎng)站上上的隱私私權(quán)聲明明。此外外，僅有有30%%的上網(wǎng)網(wǎng)者認(rèn)為為網(wǎng)站隱隱私權(quán)聲聲明容易易閱讀（網(wǎng)網(wǎng)路脈動動，20002）。因因此，廠廠商如果果能提高高網(wǎng)路交交易的安安全性，可可能有助助於提高高消費者者在網(wǎng)路路上購物物的意願願。 　　不過，網(wǎng)網(wǎng)路交易易的安全全性並非非消費者者在網(wǎng)路路上購物物的唯一一決定因因素，網(wǎng)網(wǎng)路的品品牌知名名度也是

13、是消費者者會加以以考量的的重要因因素。TTan（119999）就發(fā)發(fā)現(xiàn)向知知名的品品牌與具具良好聲聲譽的網(wǎng)網(wǎng)站進行行產(chǎn)品購購買，可可以降低低消費者者在網(wǎng)路路購物時時所可能能需要負(fù)負(fù)擔(dān)的風(fēng)風(fēng)險。因因此，如如何在競競爭激烈烈的環(huán)境境中建立立高的品品牌知名名度便成成為各大大企業(yè)的的首要目目標(biāo)。不不過，就就新產(chǎn)品品而言，為為求快速速建立品品牌知名名度，有有些廠商商遂採用用品牌聯(lián)聯(lián)盟的策策略，希希望藉由由合作公公司既有有的品牌牌知名度度，來產(chǎn)產(chǎn)生對新新產(chǎn)品的的背書效效果，以以藉此提提昇新產(chǎn)產(chǎn)品的品品牌形象象與知名名度。不不過，過過去有關(guān)關(guān)品牌聯(lián)聯(lián)盟的相相關(guān)理論論大多在在實體世世界的行行銷環(huán)境境中發(fā)展展，

14、一旦旦進入網(wǎng)網(wǎng)路的虛虛擬世界界，這些些舊有的的規(guī)則可可能無法法全部適適用（NNewbbornne, 19998）。 　　基於上上述的說說明，又又基於網(wǎng)網(wǎng)路世界界的競爭爭十分激激烈，因因此本研研究的主主要目的的在探討討當(dāng)某項項新產(chǎn)品品在與不不同類型型與不同同知名度度的網(wǎng)站站進行品品牌聯(lián)盟盟時，此此種聯(lián)盟盟是否有有助於新新產(chǎn)品品品牌權(quán)益益的建立立。本研研究除了了希望能能在學(xué)術(shù)術(shù)上提供供網(wǎng)路購購物議題題的重要要研究發(fā)發(fā)現(xiàn)外，也也希望能能透過此此研究提提供企業(yè)業(yè)在利用用品牌聯(lián)聯(lián)盟來建建立新產(chǎn)產(chǎn)品的品品牌權(quán)益益時，選選擇聯(lián)盟盟夥伴的的參考。 　　 文獻(xiàn)探討 (一) 品品牌聯(lián)盟盟的定義義 　　

15、關(guān)於品品牌聯(lián)盟盟，有許許多學(xué)者者分別提提出不同同的看法法。Guuilttinaan（119877）認(rèn)為為品牌聯(lián)聯(lián)盟是包包含了兩兩個或兩兩個以上上的品牌牌同時參參與市場場行銷活活動；而而Shoockeer, Sriivasstarra && Ruuekeert（119944）認(rèn)為為品牌聯(lián)聯(lián)盟是AA廠商為為增加本本身產(chǎn)品品的品牌牌形象，接接受B廠廠商的授授權(quán)，利利用A和和B品牌牌名稱所所組合之之聯(lián)合品品牌，以以進行其其行銷策策略的一一種聯(lián)盟盟。Raao, Qu andd Ruuekeert（119999）認(rèn)為為品牌是是兩個或或兩個以以上的品品牌名稱稱相結(jié)合合，並呈呈現(xiàn)在顧顧客面前前。Raao

16、 && Ruuekeert（119944）則認(rèn)認(rèn)為當(dāng)某某個品牌牌是由兩兩個或兩兩個以上上的品牌牌整合而而成時，就就可稱之之為品牌牌聯(lián)盟。SSimooninn & Rutth（119988）採用用Raoo & Rueekerrt的想想法，認(rèn)認(rèn)為品牌牌聯(lián)盟是是包含短短期或長長期的聯(lián)聯(lián)盟關(guān)係係，且係係結(jié)合兩兩個或兩兩個以上上的獨立立品牌、產(chǎn)產(chǎn)品及其其他特殊殊具有專專利的資資產(chǎn)而成成。 　　綜上所所述，品品牌聯(lián)盟盟應(yīng)可視視為兩個個或兩個個以上的的品牌或或廠商相相結(jié)合之之合作關(guān)關(guān)係。 (二) 品品牌聯(lián)盟盟的影響響效果 　　Raoo & Rueekerrt（119944）在其其研究中中指出品品

17、牌聯(lián)盟盟可以達(dá)達(dá)到兩種種效果﹕﹕一是當(dāng)當(dāng)產(chǎn)品因因具有不不可觀察察的品質(zhì)質(zhì)而受到到懷疑時時，進行行品牌聯(lián)聯(lián)盟可以以使消費費者的認(rèn)認(rèn)知品質(zhì)質(zhì)提高；；二是對對於可觀觀察的產(chǎn)產(chǎn)品屬性性而言，進進行品牌牌聯(lián)盟可可以傳達(dá)達(dá)該產(chǎn)品品確實具具有某些些屬性的的訊息。RRao et al..（19999）以以資訊經(jīng)經(jīng)濟學(xué)的的角度探探討產(chǎn)品品品質(zhì)訊訊號透過過品牌聯(lián)聯(lián)盟發(fā)送送的研究究中，就就發(fā)現(xiàn)當(dāng)當(dāng)一項產(chǎn)產(chǎn)品的品品質(zhì)可見見度較差差時，可可以透過過聯(lián)盟的的方式，尋尋找可提提供較高高品牌可可信度的的第二品品牌，使使得原本本品質(zhì)可可見度較較差產(chǎn)品品的認(rèn)知知品質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)生提升升的作用用。 　　高啟震震（民885）探探討消費

18、費者在產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)評估能能力與對對品質(zhì)敏敏感度的的雙重影影響下，品品牌聯(lián)盟盟決策對對品質(zhì)知知覺（產(chǎn)產(chǎn)品無故故障、故故障可能能性、整整體品質(zhì)質(zhì)）、特特定產(chǎn)品品屬性的的認(rèn)知與與購買意意圖三者者之間的的關(guān)係。結(jié)結(jié)果發(fā)現(xiàn)現(xiàn)品牌聯(lián)聯(lián)盟對消消費者的的產(chǎn)品品品質(zhì)知覺覺、特定定產(chǎn)品屬屬性認(rèn)知知以及購購買意圖圖均有強強化效果果，而且且當(dāng)消費費者對品品質(zhì)敏感感度愈高高時，其其對產(chǎn)品品品質(zhì)的的要求也也會愈多多，則品品牌聯(lián)盟盟成效會會更顯著著。 　　潘明全全、高啟啟震（民民85）則則在其研研究中以以實驗設(shè)設(shè)計的方方式，證證實品牌牌聯(lián)盟確確實可以以增進消消費者對對產(chǎn)品品品質(zhì)的認(rèn)認(rèn)知（性性能表現(xiàn)現(xiàn)、故障障可能性性、整體

19、體品質(zhì)）及及傳遞特特殊產(chǎn)品品屬性的的訊號，進進而增強強消費者者的購買買意願。此此外，當(dāng)當(dāng)廠商與與高名聲聲的品牌牌聯(lián)盟時時，消費費者對該該產(chǎn)品品品質(zhì)以及及特殊產(chǎn)產(chǎn)品屬性性的認(rèn)知知，也會會有較佳佳的態(tài)度度。 　　許婷婷婷（民887）以以呼叫器器為實驗驗產(chǎn)品所所做的研研究結(jié)果果則與RRao & RRuekkertt（19994）的的看法一一致。換換言之，就就形象較較好的品品牌而言言，消費費者原本本對其品品質(zhì)評價價就較高高，一旦旦與相同同品質(zhì)的的品牌進進行品牌牌聯(lián)盟，則則其聯(lián)盟盟後的評評價會較較與形象象差的品品牌進行行品牌聯(lián)聯(lián)盟為高高。Siimonnin & RRuthh（19998）在在品牌名

20、名聲的相相稱程度度（brrandd fiit）研研究中也也發(fā)現(xiàn)，若若兩品牌牌名聲的的相稱程程度愈高高，則品品牌聯(lián)盟盟的效果果會愈好好。然而而，官思思瑩（民民86）利利用實驗驗設(shè)計，研研究不同同品牌權(quán)權(quán)益產(chǎn)品品的不同同強弱組組合對消消費者申申請聯(lián)名名信用卡卡意願的的影響效效果，結(jié)結(jié)果發(fā)現(xiàn)現(xiàn)消費者者對品牌牌權(quán)益皆皆強的產(chǎn)產(chǎn)品組合合，其申申請意願願並沒有有顯著高高於品牌牌一強一一弱產(chǎn)品品組合的的申請意意願。其其結(jié)論和和Simmoniin && Ruuth（119988）所認(rèn)認(rèn)為品牌牌名聲一一致的聯(lián)聯(lián)盟產(chǎn)品品對聯(lián)盟盟產(chǎn)品的的效果會會愈好的的結(jié)論有有所不同同。本研研究推估估造成兩兩項研究究結(jié)果不不一致的

21、的原因，可可能是由由於強、弱弱品牌間間會產(chǎn)生生相互影影響，若若強勢品品牌夠強強勢，便便能將弱弱勢品牌牌的劣勢勢吸收，但但是若強強勢品牌牌的強度度不夠，則則無法對對弱勢品品牌有所所助益。陳陳靜瑩（民民85）的的研究也也發(fā)現(xiàn)，若若是消費費者對某某一品牌牌的認(rèn)知知品質(zhì)較較低時，則則其在為為另一品品牌做代代言保證證時，將將不具足足夠的說說服力來來促使消消費者產(chǎn)產(chǎn)生信服服。但是是當(dāng)認(rèn)知知品質(zhì)較較高的品品牌替另另一品牌牌背書時時，由於於品質(zhì)較較高品牌牌的強勢勢地位，使使得消費費者對於於兩品牌牌之間認(rèn)認(rèn)知上的的移轉(zhuǎn)能能夠順利利進行。 　　再者，SSimooninn & Rutth（119988）認(rèn)為為品

22、牌熟熟悉度在在消費者者對品牌牌聯(lián)盟的的態(tài)度上上也具有有相當(dāng)?shù)牡挠绊懥α?。他們們發(fā)現(xiàn)聯(lián)聯(lián)盟前品品牌熟悉悉度的高高低並不不會對聯(lián)聯(lián)盟後的的品牌熟熟悉度產(chǎn)產(chǎn)生顯著著的影響響效果，但但是若主主品牌的的品牌熟熟悉度較較第二品品牌為高高時，其其對品牌牌聯(lián)盟的的貢獻(xiàn)會會比熟悉悉度較低低時為大大；另一一方面，若若聯(lián)盟產(chǎn)產(chǎn)品的品品牌熟悉悉度都很很高時，則則兩者對對品牌聯(lián)聯(lián)盟的貢貢獻(xiàn)是一一致的，且且具有相相同的外外溢效果果。袁愛愛亭（民民88）在在其實證證研究中中也發(fā)現(xiàn)現(xiàn)品牌聯(lián)聯(lián)盟中熟熟悉度較較低的品品牌相對對於熟悉悉度較高高的品牌牌會有較較大的外外溢效果果，故一一個低熟熟悉度的的品牌可可以藉由由和其他他具有高高

23、熟悉度度的品牌牌聯(lián)盟，而而獲取消消費者較較佳的評評價。李李定家（民民89）在在探討廠廠商如何何降低消消費者網(wǎng)網(wǎng)路購物物風(fēng)險的的研究中中，將網(wǎng)網(wǎng)路商店店區(qū)分為為高商店店形象與與低商店店形象兩兩種，結(jié)結(jié)果發(fā)現(xiàn)現(xiàn)與較高高商店形形象的網(wǎng)網(wǎng)站聯(lián)盟盟，可以以提升網(wǎng)網(wǎng)路購物物者的購購物意願願。 　　最後，RRao andd Ruuekeert（119944）以品品牌聯(lián)盟盟目的的的不同將將品牌聯(lián)聯(lián)盟分為為聲譽式式與功能能式兩種種類型。聲聲譽式聯(lián)聯(lián)盟是指指當(dāng)某產(chǎn)產(chǎn)品的品品牌知名名度低或或該產(chǎn)品品為經(jīng)驗驗性產(chǎn)品品時，由由於消費費者無法法觀察出出產(chǎn)品品品質(zhì)。則則廠商可可藉由宣宣稱其產(chǎn)產(chǎn)品為某某知名公公司推薦薦使

24、用，來來提昇該該品牌認(rèn)認(rèn)知的一一種聯(lián)盟盟方式。至至於功能能式聯(lián)盟盟則指當(dāng)當(dāng)某個品品牌想擁擁有本身身品牌所所沒有之之產(chǎn)品屬屬性或功功能時，則則可透過過與具有有該屬性性或功能能的品牌牌間的技技術(shù)合作作關(guān)係，來來增加該該品牌擁擁有該屬屬性的資資訊，以以達(dá)到認(rèn)認(rèn)同效果果。 　　陳振燧燧與呂芳芳洲（民民88）就就採用RRao andd Ruuekeert的的觀點，將將品牌聯(lián)聯(lián)盟策略略分為聲聲譽式和和功能式式兩種進進行研究究，並採採行Aaakerr （119966）對品品牌權(quán)益益的衡量量構(gòu)面，研研究不同同的聯(lián)盟盟策略對對品牌權(quán)權(quán)益的影影響。其其研究結(jié)結(jié)果發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，當(dāng)品品牌聯(lián)盟盟成功時時，確實實有助於於品

25、牌權(quán)權(quán)益的建建立，而而且當(dāng)主主要品牌牌的權(quán)益益水準(zhǔn)越越低時，品品牌聯(lián)盟盟所產(chǎn)生生的品牌牌權(quán)益提提昇效果果也越好好。此一一結(jié)果代代表權(quán)益益低的主主要品牌牌適合採採用品牌牌聯(lián)盟策策略。此此外，該該研究更更發(fā)現(xiàn)當(dāng)當(dāng)品牌聯(lián)聯(lián)盟類型型分成聲聲譽式與與功能式式時，兩兩種聯(lián)盟盟類型在在主要品品牌的品品牌權(quán)益益上有差差異存在在。然而而，殷仲仲華（民民85）將將品牌聯(lián)聯(lián)盟的型型態(tài)區(qū)分分成混合合延伸、品品牌授權(quán)權(quán)、資源源共享以以及品牌牌相乘四四種，但但結(jié)果卻卻發(fā)現(xiàn)所所提出的的品牌聯(lián)聯(lián)盟型態(tài)態(tài)與品牌牌權(quán)益間間並無明明顯的關(guān)關(guān)係存在在。 (三) 網(wǎng)網(wǎng)路交易易安全對對消費者者網(wǎng)路購購物之影影響 　　由前述述的網(wǎng)路路

26、購物消消費者特特性中得得知，各各國的網(wǎng)網(wǎng)路購物物者大多多對網(wǎng)路路上的交交易安全全性有非非常大的的疑慮，F(xiàn)Freeehilll, Holllinngdaale & PPagee的調(diào)查查報告也也指出，消消費者擔(dān)擔(dān)心個人人上網(wǎng)的的資料無無法受到到保障，會會使得電電子商務(wù)務(wù)的發(fā)展展窒礙難難行。 　　蘇鈞章章（民889）研研究在網(wǎng)網(wǎng)路上購購買CDD時，網(wǎng)網(wǎng)路交易易的安全全性對消消費者選選擇網(wǎng)路路購物的的傾向有有相當(dāng)顯顯著的影影響，且且消費者者願意犧犧牲遞送送時間來來換取更更多的交交易安全全；可見見現(xiàn)階段段網(wǎng)路的的交易安安全並無無法滿足足消費者者的需求求，也因因此消費費者願意意犧牲其其他的因因素來換

27、換取較高高的交易易安全。江江慧儀（民民87）在在對網(wǎng)路路購物消消費者的的研究中中發(fā)現(xiàn)，有有84%%的消費費者會在在網(wǎng)路交交易安全全改善後後，考慮慮選擇在在網(wǎng)路上上購買商商品。另另外有許許多學(xué)者者也指出出，電子子商務(wù)的的應(yīng)用都都必需以以安全為為基礎(chǔ)（AAnthhes,,19996； Kallakoota & WWhinnstoon,119966；Saalnooskee,19997；；Thee Whhitee Hoousee, 119977：轉(zhuǎn)自自張秀華華，民887）。天天下雜誌誌（民887）在在對臺北北市女性性上網(wǎng)使使用者的的調(diào)查中中發(fā)現(xiàn)，女女性上網(wǎng)網(wǎng)使用者者在從事事網(wǎng)路購購物時，最最大的考

28、考量因素素為擔(dān)心心安全因因素，其其次為不不確定網(wǎng)網(wǎng)路商店店的確存存在及不不能接觸觸到真實實商品。 　　除此之之外，HHilll（20001）也也於Smmartt Buusinnesss「顧客客拒絕消消費的五五大理由由」一文文中提到到，網(wǎng)站站交易的的安全性性的確是是影響消消費者上上網(wǎng)時考考慮的因因素之一一。如果果網(wǎng)站支支持Weeb ccookkiess追蹤與與紀(jì)錄資資訊的檔檔案，就就應(yīng)該明明文告訴訴顧客網(wǎng)網(wǎng)站會如如何保護護顧客資資料的私私密性；；而在接接受Ziiff Davvis Smaart Bussineess研研究室讀讀者意見見調(diào)查的的讀者中中，有220% 的受試試者會因因為他們

29、們覺得網(wǎng)網(wǎng)站不夠夠安全而而停止網(wǎng)網(wǎng)路購物物交易。因因此網(wǎng)站站應(yīng)該將將保護消消費者權(quán)權(quán)益的網(wǎng)網(wǎng)站圖示示（如GGomeez.ccom）展展示在網(wǎng)網(wǎng)頁上，同同時將網(wǎng)網(wǎng)站所使使用的網(wǎng)網(wǎng)路保密密加密通通訊協(xié)定定秀出來來（如VVeriiSiggn的圖圖示標(biāo)誌誌）並解解釋這種種保密協(xié)協(xié)定將會會如何保保護顧客客在網(wǎng)站站中輸入入的信用用卡資訊訊，將會會增加網(wǎng)網(wǎng)站的安安全印象象。（轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)自） 　　另外根根據(jù)資訊訊策進委委員會網(wǎng)網(wǎng)站（）所所提供之之資訊發(fā)發(fā)現(xiàn)，美美國、歐歐洲、日日本、韓韓國、以以及臺灣灣等地區(qū)區(qū)網(wǎng)路購購物情況況發(fā)現(xiàn)，美美國的網(wǎng)網(wǎng)路使用用者對網(wǎng)網(wǎng)路交易易安全最最有信心心，但是是臺灣的的網(wǎng)路購購物使用用

30、者則是是最擔(dān)心心上網(wǎng)購購物的交交易安全全性及產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)的問題題。鑒於於上述的的文獻(xiàn)，本本研究認(rèn)認(rèn)為網(wǎng)路路交易安安全為網(wǎng)網(wǎng)路購物物者欲進進行購物物時最大大憂慮之之一，並並根據(jù)HHilll（20001）於於Smaart Bussineess一一文中所所提，若若是網(wǎng)站站能將其其所使用用的網(wǎng)路路保密加加密通訊訊協(xié)定秀秀出，讓讓消費者者了解，將將更能增增加其對對此網(wǎng)站站的信心心。 　　根據(jù)上上述的文文獻(xiàn)探討討可得知知，當(dāng)廠廠商利用用品牌聯(lián)聯(lián)盟來進進行新產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌權(quán)益之之建立時時，聯(lián)盟盟品牌的的類型會會對新產(chǎn)產(chǎn)品的品品牌權(quán)益益產(chǎn)生影影響。不不過，如如果將品品牌聯(lián)盟盟的議題題移轉(zhuǎn)到到網(wǎng)路問問題上，是

31、是否會產(chǎn)產(chǎn)生如實實體市場場上的聯(lián)聯(lián)盟效果果，仍是是未知數(shù)數(shù)。因此此，本研研究認(rèn)為為新產(chǎn)品品與不同同聯(lián)盟網(wǎng)網(wǎng)站類型型進行聯(lián)聯(lián)盟時，若若可產(chǎn)生生有利的的聯(lián)盟認(rèn)認(rèn)知，將將可使新新產(chǎn)品的的訊息傳傳遞給消消費者，進進而提高高其購買買意願；；反之，則則有相反反的情況況出現(xiàn)。再再者，所所欲聯(lián)盟盟品牌知知名度的的高低，也也會對新新產(chǎn)品產(chǎn)產(chǎn)生不同同的影響響效果。最最後，根根據(jù)前述述之研究究文獻(xiàn)發(fā)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)網(wǎng)路交易易安全為為大部分分線上購購物者在在網(wǎng)路購購物時所所最重視視的問題題之一，因因此本研研究推測測利用網(wǎng)網(wǎng)站進行行品牌聯(lián)聯(lián)盟時，消消費者會會關(guān)心網(wǎng)網(wǎng)站有無無提供交交易安全全機制，進進而影響響新產(chǎn)品品的品牌牌權(quán)益

32、。因因此，本本研究提提出所欲欲探討的的架構(gòu)，如如圖一所示示。 　　本研究究之研究究假設(shè)如如下所示示： 　　H1：：新產(chǎn)品品與資訊訊服務(wù)型型網(wǎng)站進進行品牌牌聯(lián)盟時時，對新新產(chǎn)品所所產(chǎn)生的的品牌權(quán)權(quán)益會顯顯著高於於與銷售售產(chǎn)品型型網(wǎng)站聯(lián)聯(lián)盟。 　　H2：：新產(chǎn)品品與高知知名度的的網(wǎng)站聯(lián)聯(lián)盟，所所產(chǎn)生的的品牌權(quán)權(quán)益將高高於與低低知名度度網(wǎng)站聯(lián)聯(lián)盟。 　　H3：：新產(chǎn)品品與資訊訊服務(wù)型型網(wǎng)站聯(lián)聯(lián)盟對其其品牌權(quán)權(quán)益的影影響，將將因為聯(lián)聯(lián)盟網(wǎng)站站提供交交易安全全機制，而而有更高高的品牌牌權(quán)益。 　　H4：：新產(chǎn)品品與知名名度高的的網(wǎng)站聯(lián)聯(lián)盟對其其品牌權(quán)權(quán)益的影影響，將將因為網(wǎng)網(wǎng)站提供供交易安安全

33、機制制，而有有更高的的品牌權(quán)權(quán)益。 　　 研究方法 　　為求能能夠?qū)ψ冏償?shù)做有有效的操操控，本本研究採採內(nèi)部效效度較佳佳的實驗驗室實驗驗法（llaboorattoryy exxperrimeent），以以提高實實驗的準(zhǔn)準(zhǔn)確性。至於在實驗產(chǎn)品的選擇上，本研究的新產(chǎn)品為旅遊住宿券。本研究選擇此產(chǎn)品最主要之原因在於臺灣於民國90年1月1日起實施週休二日制度後，隨著休閒人數(shù)及時間的增加，勢必會造成國內(nèi)旅遊業(yè)者競相推出旅遊住宿券來吸引消費者購買。但是因為單獨銷售旅遊住宿券有其困難性，因此廠商多數(shù)會藉由與新興行銷通路--網(wǎng)站的品牌聯(lián)盟，來進行消費。 　　其次，廠廠商進行行品牌聯(lián)聯(lián)盟時主主要是與與其

34、他品品牌合作作以增加加本身產(chǎn)產(chǎn)品之品品牌形象象及品質(zhì)質(zhì)訊號（RRao & RRuekkertt, 119944），此此種做法法與單一一廠商進進行品牌牌延伸的的目的相相似。因因此，我我們可以以利用品品牌延伸伸的觀念念來說明明品牌聯(lián)聯(lián)盟中所所選擇的的兩個品品牌間的的關(guān)係。TTaubber在在19888年就就發(fā)現(xiàn)認(rèn)認(rèn)知的契契合（pperccepttuall fiit）是是決定品品牌延伸伸成功與與否的關(guān)關(guān)鍵因素素。Siimonnin & RRuthh（19995）也也發(fā)現(xiàn)當(dāng)當(dāng)消費者者認(rèn)為產(chǎn)產(chǎn)品間的的契合度度高時，對對組合產(chǎn)產(chǎn)品會產(chǎn)產(chǎn)生更好好的態(tài)度度。19998年年他們又又發(fā)現(xiàn)當(dāng)當(dāng)消費者者在面對對品

35、牌聯(lián)聯(lián)盟時，兩兩聯(lián)盟品品牌的產(chǎn)產(chǎn)品契合合度與品品牌契合合度皆會會影響他他們的態(tài)態(tài)度。此此外，PParkk, JJun andd Shhockker（119966）等人人又發(fā)現(xiàn)現(xiàn)若品牌牌間的互互補程度度較高時時，消費費者對產(chǎn)產(chǎn)品評價價亦會較較高，所所以要建建立成功功的品牌牌聯(lián)盟，就就必須考考慮兩品品牌間是是否具有有互補性性。因此此，不論論是何種種類型的的品牌聯(lián)聯(lián)盟，當(dāng)當(dāng)新產(chǎn)品品與既存存產(chǎn)品間間存在著著互補關(guān)關(guān)係時，兩兩者間的的品牌聯(lián)聯(lián)盟常會會導(dǎo)致消消費者有有較好的的態(tài)度或或較高的的購買意意願（VVaraadarrajaan, 19885；HHarllan,, Krrishhna,, Leeh

36、maann & MMelaa,19995;; Teelseer,119799）?；渡鲜鍪隼碛?，本本研究選選擇與旅旅遊住宿宿券具有有互補作作用的旅旅遊資訊訊或購物物網(wǎng)站為為研究對對象。 (一) 研研究變數(shù)數(shù)操作性性定義與與衡量 　　在上述述的變數(shù)數(shù)中，在在網(wǎng)站類類型方面面，由於於網(wǎng)站類類型並沒沒有一致致的定義義，因此此根據(jù)林林素儀（民民87）將將全球資資訊網(wǎng)上上的網(wǎng)站站類型依依功能或或性質(zhì)區(qū)區(qū)分為三三類為主主，分別別為入口口網(wǎng)站（pporttal sitte）、目目的網(wǎng)站站或內(nèi)容容網(wǎng)站（ddesttinaatioon/cconttentt siite）及及交易網(wǎng)網(wǎng)站（ttradde

37、ssitee），而而其中本本研究只只針對「「交易性性網(wǎng)站」」中的購購物網(wǎng)站站為主要要探討的的對象。然然而，因因為購物物網(wǎng)站上上所販賣賣產(chǎn)品特特性的不不同，因因此在經(jīng)經(jīng)營上會會有一些些差異。所所以本研研究又將將交易性性網(wǎng)站中中的購物物網(wǎng)站區(qū)區(qū)分為以以下兩類類： ? (1) 資訊服務(wù)型型購物網(wǎng)網(wǎng)站：以以提供專專業(yè)資訊訊為主，並並販賣些些許產(chǎn)品品的購物物網(wǎng)站。 ? (2) 銷售產(chǎn)品型型購物網(wǎng)網(wǎng)站：以以販賣產(chǎn)產(chǎn)品為主主，並提提供些許許資訊服服務(wù)的購購物網(wǎng)站站。 　　其次，網(wǎng)網(wǎng)站知名名度方面面，則是是根據(jù)CCENTT科技資資訊網(wǎng)的的調(diào)查與與研究者者對國內(nèi)內(nèi)知名入入口網(wǎng)站站的瞭解解，以臺臺灣

38、目前前網(wǎng)路上上現(xiàn)有的的旅遊與與購物網(wǎng)網(wǎng)站為基基礎(chǔ)，製製作前測測問卷。而而在前測測問卷部部份，本本研究以以羅強生生（民889）的的研究為為基礎(chǔ)，採採用「回回想時的的第一品品牌」、「「對於該該網(wǎng)站是是否熟悉悉」、「「耳聞其其有良好好口碑」」三個問問項來衡衡量，並並使用李李克特七七點尺度度，找出出品牌知知名度高高與低的的網(wǎng)站。經(jīng)經(jīng)由前測測問卷調(diào)調(diào)查，本本研究選選擇TOOGO為為資訊服服務(wù)型高高知名度度網(wǎng)站，WWISEE為資訊訊服務(wù)型型低知名名度網(wǎng)站站；Accer Malll（宏宏網(wǎng)樂購購）為銷銷售產(chǎn)品品型高知知名度網(wǎng)網(wǎng)站，WWingg Maall為為銷售產(chǎn)產(chǎn)品型低低知名度度網(wǎng)站。 　　在應(yīng)變變數(shù)

39、---品牌權(quán)權(quán)益部份份，則採採用Aaakerr（19991）所所提出品品牌權(quán)益益五構(gòu)面面理論，即即品牌忠忠誠度、品品牌知名名度、品品牌聯(lián)想想、知覺覺品質(zhì)與與品牌專專屬資產(chǎn)產(chǎn)等。由由於本研研究只針針對新產(chǎn)產(chǎn)品進行行探討，故故只選擇擇知覺品品質(zhì)、品品牌聯(lián)想想以及品品牌忠誠誠度進行行研究。而而這三個個構(gòu)面的的衡量方方式係參參考陳振振燧、呂呂芳洲（民民88）品品牌權(quán)益益的衡量量問項。其其中知覺覺品質(zhì)的的衡量項項目為整整體品質(zhì)質(zhì)和品質(zhì)質(zhì)一致性性，品牌牌聯(lián)想的的衡量項項目為物物超所值值的感覺覺、沒有有理由不不買、值值得信賴賴的程度度、讚賞賞產(chǎn)品品品牌公司司的程度度、與眾眾不同的的程度；；品牌忠忠誠度則則衡

40、量推推薦他人人購買和和自己的的購買意意願，上上述變項項皆採用用李克特特七點尺尺度來衡衡量。 　　最後，在在干擾變變數(shù)---網(wǎng)站交交易安全全機制方方面，本本研究主主要係以以網(wǎng)站的的網(wǎng)頁是是否標(biāo)示示消費交交易安全全標(biāo)誌來來加以呈呈現(xiàn)，亦亦即分別別呈現(xiàn)有有標(biāo)示消消費交易易安全標(biāo)標(biāo)誌與沒沒有標(biāo)示示消費交交易安全全標(biāo)誌兩兩種。 (二) 實實驗安排排 　　根據(jù)上上述的說說明，本本實驗所所操弄的的自變數(shù)數(shù)為品牌牌聯(lián)盟網(wǎng)網(wǎng)站類型型（資訊訊服務(wù)型型/銷售售產(chǎn)品型型）及網(wǎng)網(wǎng)站知名名度（高高/低），干干擾變數(shù)數(shù)是消費費交易安安全機制制（有//無），應(yīng)應(yīng)變數(shù)是是品牌權(quán)權(quán)益。因因此，本本實驗設(shè)設(shè)計包含含了2**2

41、*22=8個個實驗組組，並據(jù)據(jù)以成立立八個實實驗網(wǎng)頁頁。同時時，八個個不同的的實驗網(wǎng)網(wǎng)頁使用用隨機的的方法讓讓每位受受試者進進入接受受實驗。而而本研究究的實驗驗單位則則是針對對可能進進行網(wǎng)路路購物的的個別消消費者進進行網(wǎng)路路問卷之之調(diào)查，透透過e--maiil或BBBS等等方式發(fā)發(fā)放訊息息，並鼓鼓勵上網(wǎng)網(wǎng)者隨機機至不同同網(wǎng)頁填填答。 研究結(jié)果與與分析 (一) 網(wǎng)網(wǎng)路購物物之人口口統(tǒng)計分分析 　　根據(jù)本本研究八八個實驗驗網(wǎng)站回回收樣本本的統(tǒng)計計結(jié)果，發(fā)發(fā)現(xiàn)此次次受訪者者當(dāng)中，男男性有1100人人，佔回回收樣本本之300.966%；女女性2223人，佔佔全體樣樣本之669.004%。年年齡分

42、佈佈集中在在20--29歲歲，共2210人人（655.022%），其其次是220歲以以下有779人（224.446%），330-339歲332人（99.911%），440歲以以上則只只有2人人（622%）。 　　另外，就就網(wǎng)路購購物的經(jīng)經(jīng)驗來說說，全部部3233份樣本本中有228.779%左左右的受受訪者（993份）曾曾經(jīng)有上上網(wǎng)購物物的經(jīng)驗驗，711.211%（668份）從從未有上上網(wǎng)購物物的經(jīng)驗驗；而其其中男性性受訪者者方面（442%），曾曾經(jīng)上網(wǎng)網(wǎng)購物的的比率要要高於女女性受訪訪者（223.332%）。若若以年齡齡層來看看，可以以發(fā)現(xiàn)年年齡在220-229歲的的受訪者者有355.711

43、%有在在網(wǎng)路上上購物的的經(jīng)驗，高高於300-399歲之331.225%及及20歲歲以下之之10..13%%，此與與國外相相關(guān)研究究的統(tǒng)計計結(jié)果相相近，曾曾經(jīng)有網(wǎng)網(wǎng)路購物物的使用用者以男男性居多多，且年年齡平均均在200-299歲間。 (二) 信信度分析析 　　本研究究主要以以發(fā)送電電子郵件件方式及及透過BBBS站站來進行行問卷的的發(fā)送，然然後再隨隨機分派派受測者者填答。本本研究問問卷總共共回收4400份份，經(jīng)初初步整理理，剔除除填答不不完整、亂亂填或未未能正確確勾選本本研究操操弄的交交易安全全之無效效問卷後後，最後後納入統(tǒng)統(tǒng)計分析析的有效效問卷共共3233份。在在利用CCronnbacch

44、 αα係數(shù)檢檢定問卷卷的應(yīng)變變數(shù)後，問問卷信度度均達(dá)00.8以以上（如如表一），因因此本問問卷具有有信度。 セ╯╯拜獺だ猂擋狦狦 篶├兜ヘ cronbbachh  謀珇借 0.82552 珇礟羛稱 0.89663 珇礟┚港 0.89118 ? (三) 操操弄檢定定 　　本研究究自變數(shù)數(shù)之一為為聯(lián)盟網(wǎng)網(wǎng)站知名名度，干干擾變數(shù)數(shù)則為在在網(wǎng)頁上上是否顯顯示交易易安全標(biāo)標(biāo)誌之設(shè)設(shè)計，但但為了確確保實驗驗操弄的的正確性性，必須須對受測測者進行行操弄檢檢定，以以了解受受測者是是否接受受到正確確的訊息息。因此此，本研研究在問問卷填答答時，特特別讓

45、受受測者進進行這部部分的填填答。另另外，本本研究為為求後續(xù)續(xù)實驗數(shù)數(shù)據(jù)的正正確性，因因此凡是是在此題題漏答、複複選或是是未能正正確勾選選本研究究操弄的的交易安安全標(biāo)示示之問卷卷，皆視視為無效效問卷，予予以剔除除。 　　首先，在在交易安安全機制制之操弄弄檢定方方面，本本研究是是採用卡卡方檢定定進行檢檢定。其其結(jié)果顯顯示，在在有標(biāo)示示安全交交易標(biāo)誌誌組，有有86..56%%的受測測者正確確勾選出出本研究究所操弄弄的問項項，而在在無標(biāo)示示組，則則有近99成的的的受測者者正確的的選出操操弄問項項，且這這兩組對對交易安安全標(biāo)示示的顯示示上有顯顯著的差差異性（χ2=205.943, P<0.01）。其次

46、，在聯(lián)盟網(wǎng)站知名度之操弄檢定方面，則採用獨立樣本t檢定。其結(jié)果顯示，高知名度與低知名度的網(wǎng)站之間也存在有顯著的差異性（t-value=22.380, P<0.01）。因此，本研究在聯(lián)盟網(wǎng)站知名度以及網(wǎng)頁標(biāo)示交易安全兩個變數(shù)上操弄成功。 (四) 自自變數(shù)對對於品牌牌權(quán)益之之影響 　　1. 品牌聯(lián)聯(lián)盟方式式、聯(lián)盟盟網(wǎng)站知知名度對對品牌權(quán)權(quán)益影響響之結(jié)果果 　　品牌權(quán)權(quán)益包含含知覺品品質(zhì)、品品牌聯(lián)想想與品牌牌忠誠度度，經(jīng)相相關(guān)分析析後，三三者間達(dá)達(dá)顯著相相關(guān)（pp<0..01），因因此應(yīng)進進行多變變量變異異數(shù)分析析。 　　由表二二可知，『『品牌聯(lián)聯(lián)盟類型型』之主主要效果果多變量量考驗WWi

47、lkks’ λ=0..8300（F==21..4277, pp<0..01），及及『聯(lián)盟盟網(wǎng)站知知名度』』之主要要效果多多變量考考驗Wiilkss’ λλ=0..3399（F==2033.0226, p<00.011）均達(dá)達(dá)顯著水水準(zhǔn)。其其結(jié)果表表示，聯(lián)聯(lián)盟網(wǎng)站站類型與與聯(lián)盟網(wǎng)網(wǎng)站知名名度的不不同，會會使受試試者在新新產(chǎn)品的的品牌權(quán)權(quán)益上產(chǎn)產(chǎn)生差異異。 表二 羛幅呼呼摸羛幅幅呼籔籔ユ訣癸珇礟礟舦痲紇臫 　　另外，進進一步探探討品牌牌聯(lián)盟類類型對品品牌權(quán)益益的各構(gòu)構(gòu)面的影影響效果果時，可可發(fā)現(xiàn)受受試者在在面對與與資訊服服務(wù)型聯(lián)聯(lián)盟或與與銷售產(chǎn)產(chǎn)

48、品型網(wǎng)網(wǎng)站進行行聯(lián)盟時時，所反反應(yīng)出的的知覺品品質(zhì)（FF=544.0112, p<00.011）、品品牌聯(lián)想想（F==56..3366, pp<0..01）與與品牌忠忠誠度（FF=488.9331, p<00.011），均均達(dá)到統(tǒng)統(tǒng)計上的的顯著差差異（表表二）。且且由表三三可知，新新產(chǎn)品與與資訊服服務(wù)型網(wǎng)網(wǎng)站聯(lián)盟盟的知覺覺品質(zhì)高高於與銷銷售產(chǎn)品品型網(wǎng)站站聯(lián)盟（ 資訊服務(wù)型=3.623 vs 銷售產(chǎn)品型=3.149），同時在品牌聯(lián)想（ 資訊服務(wù)型=3.858 vs 銷售產(chǎn)品型=3.426）與品牌忠誠度（資訊服務(wù)型=4.009 vs 銷售產(chǎn)品型=3.492）的情形亦是如此，因此，H1成立。

49、表三 羛羛幅呼摸籔羛幅幅呼珇礟礟舦痲 　　接著，探探討聯(lián)盟盟網(wǎng)站知知名度對對品牌權(quán)權(quán)益各構(gòu)構(gòu)面的影影響效果果時，也也可發(fā)現(xiàn)現(xiàn)受試者者在面對對高知名名度與低低知名度度時，所所反應(yīng)出出的知覺覺品質(zhì)（FF=5992.9969,, 品牌牌聯(lián)想（FF=4884.665, p<00.011）與品品牌忠誠誠度（FF=5666.2254,, p<<0.001）也也會達(dá)到到統(tǒng)計上上的顯著著差異（如如表二）。且且由表三三可知，與與高知名名度網(wǎng)站站聯(lián)盟時時受試者者所反映映出的細(xì)細(xì)項結(jié)果果，均高高於與低低知名度度網(wǎng)站聯(lián)聯(lián)盟時的的結(jié)果。因此，H2 　　2. 交易安安全機制制干擾效效果

50、之發(fā)發(fā)現(xiàn) 　　有關(guān)交交易安全全機制的的干擾效效果，由由表二變變異數(shù)分分析檢定定結(jié)果可可知，品品牌聯(lián)盟盟網(wǎng)站類類型與交交易安全全（AxxC）在在品牌權(quán)權(quán)益上之之交互作作用達(dá)顯顯著水準(zhǔn)準(zhǔn)（F==2.6691 , pp<0..05），同同時，品品牌聯(lián)盟盟網(wǎng)站知知名度與與交易安安全（BBxC）在在品牌權(quán)權(quán)益上之之交互作作用亦達(dá)達(dá)顯著水水準(zhǔn)（FF=5..1155 , p<00.011）。當(dāng)當(dāng)進一步步瞭解品品牌聯(lián)盟盟的網(wǎng)站站類型與與交易安安全機制制的交互互作用，對對於品牌牌權(quán)益中中各項因因素的影影響效果果時，卻卻發(fā)現(xiàn)只只有品牌牌忠誠度度（F==4.0089,, p<<0.005）達(dá)達(dá)到統(tǒng)計計上的顯顯

51、著差異異，知覺覺品質(zhì)與與品牌聯(lián)聯(lián)想則未未達(dá)到統(tǒng)統(tǒng)計上的的顯著差差異，故故H3部份成成立。 　　但由表表四可以以發(fā)現(xiàn)，受受測者在在有交易易安全標(biāo)標(biāo)示時，對對不同聯(lián)聯(lián)盟網(wǎng)站站類型所所反映出出的知覺覺品質(zhì)、品品牌聯(lián)想想與品牌牌忠誠度度上的差差異幾乎乎都高於於無交易易安全標(biāo)標(biāo)示時；；且與資資訊服務(wù)務(wù)型網(wǎng)站站聯(lián)盟時時，有交交易安全全標(biāo)示所所反映出出來得品品牌權(quán)益益更高。 表四 羛幅呼呼摸籔ユ謀謀珇借珇礟羛羛稱の珇礟┚┚港ぇキА ? 　　其次，根根據(jù)在聯(lián)聯(lián)盟網(wǎng)站站知名度度與交易易安全的的交互作作用中，受受測者在在有交易易安全標(biāo)標(biāo)示的情情形下，在在不同知知名度網(wǎng)

52、網(wǎng)站所反反應(yīng)出的的知覺品品質(zhì)（FF=133.5446 ,, p<<0.001）、品品牌聯(lián)想想（F==4.9965 , pp<0..05）與與品牌忠忠誠度（FF=133.5881 ,, p<<0.001）均均高於無無交易安安全標(biāo)示示的情形形。另外外從表五五與圖二、圖三、圖四，我我們可以以發(fā)現(xiàn)在在有交易易安全標(biāo)標(biāo)示時，受受試者在在高網(wǎng)站站知名度度下所反反映出的的知覺品品質(zhì)、品品牌聯(lián)想想與品牌牌忠誠度度最高，因因此假設(shè)設(shè)H4成立。 表五 き呼籔ユ謀謀珇借珇礟羛羛稱の珇礟┚┚港ぇキА 　　

53、 圖22 圖3 圖44 研究結(jié)論與與建議 (一) 研研究結(jié)論論 　　1. 品牌聯(lián)聯(lián)盟網(wǎng)站站類型與與知覺品品質(zhì)、品品牌聯(lián)想想與品牌牌忠誠度度間的關(guān)關(guān)係 　　由本研研究的實實證結(jié)果果可知，品品牌聯(lián)盟盟選擇的的網(wǎng)站類類型的確確會對品品牌權(quán)益益的各構(gòu)構(gòu)面有顯顯著的影影響；並並且資訊訊服務(wù)型型網(wǎng)站在在新產(chǎn)品品的知覺覺品質(zhì)、品品牌聯(lián)想想與品牌牌忠誠度度方面所所產(chǎn)生的的影響皆皆顯著優(yōu)優(yōu)於銷售售產(chǎn)品型型的網(wǎng)站站。 　　2. 網(wǎng)站知知名度與與知覺品品質(zhì)、品品牌聯(lián)

54、想想與品牌牌忠誠度度間的關(guān)關(guān)係 　　在本研研究的驗驗證結(jié)果果方面，發(fā)發(fā)現(xiàn)聯(lián)盟盟網(wǎng)站的的知名度度愈高時時，網(wǎng)路路購物者者對新產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌權(quán)益（包包括知覺覺品質(zhì)、品品牌聯(lián)想想與品牌牌忠誠度度）的認(rèn)認(rèn)知也會會較佳。 　　3. 交易安安全機制制的干擾擾效果 　　在網(wǎng)站站交易安安全標(biāo)示示的干擾擾效果方方面，本本研究雖雖只發(fā)現(xiàn)現(xiàn)受試者者在有交交易安全全標(biāo)示的的網(wǎng)站，對對產(chǎn)品所所產(chǎn)生的的品牌忠忠誠度，與與無交易易安全標(biāo)標(biāo)示下的的受試者者相比，是是唯一有有達(dá)到統(tǒng)統(tǒng)計上的的顯著性性差異；；然而，另另外兩項項品牌權(quán)權(quán)益構(gòu)面面在有交交易安全全標(biāo)示網(wǎng)網(wǎng)站組別別的平均均值，卻卻又大於於無交易易安全標(biāo)標(biāo)示的平平均

55、值。換換句話說說，交易易安全機機制對於於聯(lián)盟網(wǎng)網(wǎng)站的類類型與新新產(chǎn)品品品牌權(quán)益益間的關(guān)關(guān)係，雖雖然沒有有全部達(dá)達(dá)到統(tǒng)計計上的顯顯著影響響，但仍仍可發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有交易易安全標(biāo)標(biāo)示的網(wǎng)網(wǎng)站有助助於提高高新產(chǎn)品品的品牌牌權(quán)益。 　　另外，在在面對網(wǎng)網(wǎng)站知名名度高與與知名度度低的情情況下，受受試者在在有交易易安全標(biāo)標(biāo)示的網(wǎng)網(wǎng)站對產(chǎn)產(chǎn)品所產(chǎn)產(chǎn)生品牌牌權(quán)益（包包括知覺覺品質(zhì)、品品牌聯(lián)想想與品牌牌忠誠度度）的差差異，與與無交易易安全標(biāo)標(biāo)示下的的受試者者相比較較後，達(dá)達(dá)到統(tǒng)計計上的顯顯著性，即即展現(xiàn)出出較高的的新產(chǎn)品品品牌權(quán)權(quán)益。 (二) 行行銷實務(wù)務(wù)上的涵涵義 　　根據(jù)上上述的發(fā)發(fā)現(xiàn)，本本研究認(rèn)認(rèn)為在行行銷

56、上具具有下列列的涵義義： 　　1. 一般業(yè)業(yè)者在進進行產(chǎn)品品行銷時時的新思思維 　　由於網(wǎng)網(wǎng)路是目目前市場場上一個個新的行行銷通路路，因此此目前即即將推出出新產(chǎn)品品的業(yè)者者可以考考慮找尋尋適當(dāng)?shù)牡木W(wǎng)站來來進行品品牌聯(lián)盟盟，以擴擴展其現(xiàn)現(xiàn)有的銷銷售網(wǎng)，並並藉此提提昇自身身商品的的品牌權(quán)權(quán)益。因因為根據(jù)據(jù)本研究究結(jié)果顯顯示，尋尋找高知知名度或或是資訊訊服務(wù)型型之網(wǎng)站站進行品品牌聯(lián)盟盟，所獲獲得的成成效比較較好。 　　2. 網(wǎng)路業(yè)業(yè)者在建建構(gòu)與經(jīng)經(jīng)營網(wǎng)站站時應(yīng)提提供交易易安全機機制 　　根據(jù)上上述之研研究結(jié)果果，本研研究發(fā)現(xiàn)現(xiàn)當(dāng)網(wǎng)站站在有明明確標(biāo)示示交易安安全機制制時，消消費者會會對網(wǎng)站

57、站所販賣賣之商品品產(chǎn)生較較佳的品品牌權(quán)益益，尤其其是面對對資訊服服務(wù)型網(wǎng)網(wǎng)站時，網(wǎng)網(wǎng)站業(yè)者者提供安安全交易易的保證證更有助助於新產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌權(quán)益的的提昇。此此外，網(wǎng)網(wǎng)站業(yè)者者也可以以藉由在在網(wǎng)頁上上標(biāo)示交交易安全全機制來來增加消消費者的的購物信信心。 (三) 研研究限制制與建議議 　　1. 研究限限制 ? (1) 實驗設(shè)計方方面： ? ? 　　由於時時間及成成本的限限制下，本本研究僅僅以一個個月的時時間，收收集4000份樣樣本為實實驗樣本本，相較較於眾多多的網(wǎng)路路使用者者而言，此此樣本數(shù)數(shù)尚嫌不不足。另另外，這這些樣本本是否能能夠真實實的反映映該產(chǎn)品品類別的的所有消消費者則則

58、並未特特別加以以考慮。因因此，利利用本研研究結(jié)果果進行其其他研究究對象的的評價或或行為推推論時應(yīng)應(yīng)十分小小心。 ? (2) 便利抽樣方方面： ? ? 　　由於本本研究採採用便利利抽樣而而未利用用隨機抽抽樣來獲獲取所需需的受試試者，因因而外部部效度可可能不足足。 ? (3) 實驗網(wǎng)站的的選擇 ? ? 　　為有效效操弄研研究變數(shù)數(shù)，因此此在網(wǎng)站站的選擇擇上，僅僅以CNNET與與一些入入口網(wǎng)站站之搜尋尋而得，對對於目前前眾多的的購物網(wǎng)網(wǎng)站，恐恐有所遺遺漏。再再者，為為避免其其他的變變項干擾擾本實驗驗，本研研究將網(wǎng)網(wǎng)站的版版面予以以簡化並並統(tǒng)一配配置，而而使得整整個購物物環(huán)境過

59、過於單純純，因此此可能影影響研究究成果的的一般化化。 　　2. 後續(xù)研研究建議議 　　針對研研究結(jié)果果，有若若干值得得後續(xù)研研究努力力的方向向。 ? (1) 本研究主要要是以旅旅遊住宿宿券為新新產(chǎn)品，至至於其他他也適合合在網(wǎng)路路上販賣賣之產(chǎn)品品的影響響效果，未未來研究究者可以以再進一一步的探探討。 ? (2) 本研究以資資訊服務(wù)務(wù)型與銷銷售產(chǎn)品品型來劃劃分所選選定之品品牌聯(lián)盟盟網(wǎng)站，未未來之研研究可以以以新品品與二手手市場或或是以不不同的購購物類型型如拍賣賣型、集集體議價價或一次次購物來來做區(qū)分分，以瞭瞭解不同同網(wǎng)站的的分類方方式是否否產(chǎn)生不不同的結(jié)結(jié)果。 ? (3)

60、由於影響品品牌聯(lián)盟盟與新產(chǎn)產(chǎn)品的品品牌權(quán)益益關(guān)係之之因素甚甚多，交交易安全全機制的的有無僅僅是其中中的一項項因素，因因此建議議後續(xù)研研究者可可將尚未未考慮的的因素加加入探討討（如：：隱私權(quán)權(quán)政策內(nèi)內(nèi)的個人人基本資資料、個個人消費費習(xí)慣等等，或是是先前在在此網(wǎng)站站以及在在其他網(wǎng)網(wǎng)站的購購買經(jīng)驗驗等），將將能更瞭瞭解這些些因素與與品牌聯(lián)聯(lián)盟及新新產(chǎn)品的的品牌權(quán)權(quán)益之影影響關(guān)係係。再者者，消費費者在進進行網(wǎng)路路購物時時，也會會對網(wǎng)站站提供的的各種交交易模式式（如：：匯款、貨貨到付款款、ATTM轉(zhuǎn)帳帳以及信信用卡付付款等）產(chǎn)產(chǎn)生不同同的看法法，進而而影響到到廠商透透過品牌牌聯(lián)盟來來建立新新產(chǎn)品品品牌權(quán)

61、益益的效果果。因此此，建議議後續(xù)研研究者可可將交易易安全機機制與各各種不同同的交易易模式一一起加入入探討，相相信更能能瞭解相相互間的的影響效效果。 參考文獻(xiàn) 1. Alicee Hiill，”顧顧客拒絕絕消費的的五大理理由”，SSmarrt BBusiinesss，220011 （轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)自CNNET ）。 2. CNET科科技資訊訊網(wǎng)， 3. 中時電子報報， 4. 天下雜誌網(wǎng)網(wǎng)站， 5. 江慧儀，網(wǎng)網(wǎng)路購物物之消費費者需求求與廠商商實體配配送之研研究，交交通大學(xué)學(xué)交通運運輸研究究所未出出版碩士士論文，民民87年年。 6. 李定家，網(wǎng)網(wǎng)路購物物之降低低風(fēng)險研研究

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