《營(yíng)銷管理 培訓(xùn)》PPT課件

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1、營(yíng) 銷 管 理,,第一章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷,一、什么是市場(chǎng)?,公式：市場(chǎng) = 人群購(gòu)買欲望購(gòu)買能力 人群：一定條件下會(huì)產(chǎn)生某種需求、可能使用某種產(chǎn)品的人 購(gòu)買能力：能夠交換以滿足需要 購(gòu)買欲望：愿意交換以滿足需要,市場(chǎng)是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需求和欲望的全部的潛在顧客所構(gòu)成。,1、市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程。,二、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？,2、相關(guān)概念,產(chǎn)品：任何能用來(lái)滿足人們某種需要或欲望的東西都是產(chǎn)品。 需求：指對(duì)有能力購(gòu)買并愿意購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。,需求分為幾種？,明示的需求 未明示的需求 隱秘的

2、需求 核心的需求 基本的需求,三、企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念,背景：產(chǎn)品供不應(yīng)求。 企業(yè)：致力于提高生產(chǎn)效率。 “我生產(chǎn)什么，就賣什么”,（一）生產(chǎn)觀念,（二）產(chǎn)品觀念,背景：戰(zhàn)后生產(chǎn)恢復(fù)，緩解供不應(yīng)求 企業(yè)行為：致力于不斷改進(jìn)產(chǎn)品 “我生產(chǎn)高質(zhì)量、多功能的產(chǎn)品”,顧客讓渡價(jià)值理論,顧客讓渡價(jià)值總顧客價(jià)值總顧客成本 1、 總顧客價(jià)值 顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益。 2、總顧客成本 顧客為獲得這一系列利益所付出的各種成本。,智力成本,總顧客價(jià)值,總顧客成本,顧客讓渡價(jià)值,,,產(chǎn)品價(jià)值,服務(wù)價(jià)值,人員價(jià)值,形象價(jià)值,,貨幣成本,時(shí)間成本,體力成本,顧客讓渡價(jià)值體系,（三）推銷觀念,背

3、景：“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”過(guò)渡 。 企業(yè)行為：大量廣告和推銷 “我賣什么，顧客就買什么”,（四）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,背景：買方市場(chǎng)形成 企業(yè)行為：企業(yè)以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。 “顧客需要什么，就生產(chǎn)和銷售什么”,（五）社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,背景：能源短缺、環(huán)境污染嚴(yán)重等新形勢(shì)。 企業(yè)行為：兼顧企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)利益。 企業(yè)需要以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期待地產(chǎn)品。,第二章 市場(chǎng)分析,如何進(jìn)行市場(chǎng)分析？,分析什么？ 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境指與企業(yè)有潛在關(guān)系的所有的外部力量與機(jī)構(gòu)的體系。包括：宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、微觀市場(chǎng)

4、營(yíng)銷環(huán)境 如何分析？ MIS（營(yíng)銷信息系統(tǒng)）,一、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析,,企 業(yè),Economic 經(jīng)濟(jì)環(huán)境,Political 政治和法律 環(huán)境,Technological 技術(shù)環(huán)境,Social 社會(huì)文化和 自然環(huán)境,,,,,（一）政治和法律環(huán)境,1、政治與經(jīng)濟(jì)體制 2、商業(yè)立法 3、政府政策 4、政治事件,（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境,1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段 2、消費(fèi)者收入水平 3、消費(fèi)者支出模式 4、消費(fèi)者信貸,（三）社會(huì)文化和自然環(huán)境,1、人口環(huán)境 2、自然環(huán)境 3、社會(huì)文化環(huán)境,（四）技術(shù)環(huán)境,科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)可能產(chǎn)生的有利或不利影響。,二、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析,

5、（一）企業(yè),企業(yè)決策層和其他職能部門會(huì)對(duì)營(yíng)銷部門產(chǎn)生影響。,（二）供應(yīng)商及營(yíng)銷中介,1、供應(yīng)商向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)所需的資源的企業(yè)和個(gè)人。 2、營(yíng)銷中介協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和配銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的企業(yè)或個(gè)人。 中間商 實(shí)體分配機(jī)構(gòu) 營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu) 財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu),（三）顧客,,顧客也既企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。 消費(fèi)者：為滿足個(gè)人或家庭需要而購(gòu)買商品和服務(wù)的購(gòu)買者。 生產(chǎn)者：為賺取利潤(rùn)而購(gòu)買商品和服務(wù)進(jìn)行再生產(chǎn)的購(gòu)買者。 轉(zhuǎn)賣者：通過(guò)轉(zhuǎn)售商品和服務(wù)以獲得利潤(rùn)的購(gòu)買者。 非盈利組織：為提供公共服務(wù)或?qū)⑸唐坊蚍?wù)轉(zhuǎn)給需要的人而購(gòu)買的購(gòu)買者。 國(guó)際市場(chǎng)顧客：國(guó)外的購(gòu)買者。,（四）競(jìng)爭(zhēng)者,現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者提供同類產(chǎn)品

6、以滿足市場(chǎng)需求的競(jìng)爭(zhēng)者。 潛在競(jìng)爭(zhēng)者正打算進(jìn)入產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)提供同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。 替代品生產(chǎn)者凡能提供滿足同一需求的不同產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。,（五）社會(huì)公眾,金融公眾 媒介公眾 政府公眾 群眾團(tuán)體 當(dāng)?shù)毓?一般公眾 內(nèi)部公眾,三、市場(chǎng)分析方法,營(yíng)銷信息系統(tǒng)（MIS）由人、設(shè)備和程序構(gòu)成的體系，它收集、挑選、分析、評(píng)估和分配恰當(dāng)?shù)摹⒓皶r(shí)的和準(zhǔn)確的信息給營(yíng)銷的決策者,MIS,（一）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng),內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)收集由內(nèi)部報(bào)表所產(chǎn)生的信息。,,（二）營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng),營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) 收集關(guān)于營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展的信息。,,（三）營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng),營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)為解決特定的營(yíng)銷問(wèn)題而收集信息。 1、文案調(diào)查通過(guò)收集二手資料來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)

7、調(diào)查 2、觀察法是調(diào)查者憑借自己的觀察能力而非與被訪者直接交流的方式獲得信息的一種調(diào)查方法。,,3、實(shí)驗(yàn)法指在一定的控制條件下對(duì)所研究的客體的一個(gè)或多個(gè)因素進(jìn)行操縱，以測(cè)定這些因素之間的因果關(guān)系的一種調(diào)研方法。 4、訪問(wèn)法由調(diào)查者先擬出調(diào)查提綱，然后向被調(diào)查者以提問(wèn)的方式請(qǐng)他們回答，據(jù)此收集資料的一種方法。,,（四）營(yíng)銷決策支持系統(tǒng),營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)以幫助決策為目的，使用工具和技術(shù)對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)估和分析。,,第三章目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略,S: Segementing（市場(chǎng)細(xì)分）,T: targeting（目標(biāo)市場(chǎng)選擇）,P: Positioning（市場(chǎng)定位）,,,目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略:STP戰(zhàn)略,一、市場(chǎng)

8、細(xì)分,（一）市場(chǎng)細(xì)分 根據(jù)購(gòu)買者在需求上的各種差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干個(gè)小市場(chǎng)群的過(guò)程。,（二）市場(chǎng)細(xì)分變量,地理因素：地理區(qū)域、自然氣候、人口密度、城市大小等 人口因素：年齡、性別、收入、職業(yè)和受教育程度、家庭、宗教信仰、民族、社會(huì)階層等。 心理因素：生活方式、個(gè)性特征等 行為因素：購(gòu)買時(shí)機(jī)、追求利益、使用者狀況、使用數(shù)量、品牌忠誠(chéng)度、購(gòu)買者的準(zhǔn)備階段等,二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇,（一）目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)決定要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 （二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式,(三)目標(biāo)市場(chǎng)策略,無(wú)差異市場(chǎng)策略把整體市場(chǎng)看作一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷策略來(lái)吸引盡可能多的購(gòu)買者。 差異性市場(chǎng)策

9、略把整體市場(chǎng)化分為若干需求不同的市場(chǎng)群，針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)制定差異性營(yíng)銷組合策略。 密集性市場(chǎng)策略將整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其中某一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行專門化生產(chǎn)和銷售。,三、市場(chǎng)定位,（一）定位 指公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。 （二）定位的步驟,識(shí)別 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),選擇 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),傳播/表達(dá) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),,,（三）定位的方式,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗定位與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相互對(duì)立的定位。 避強(qiáng)定位避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位。 比附定位以競(jìng)爭(zhēng)者的品牌作為參照，依附競(jìng)爭(zhēng)者定位。 屬性定位根據(jù)產(chǎn)品本身的屬性或類別來(lái)定位。,利益定位根據(jù)產(chǎn)品能給顧客提供的利益來(lái)定位

10、。 檔次定位依據(jù)品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值高低區(qū)分不同的檔次。 質(zhì)量/價(jià)格定位依據(jù)質(zhì)量和價(jià)格的配比進(jìn)行定位。 使用者定位依據(jù)品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)來(lái)定位。,第 四 章 產(chǎn) 品 策 略,產(chǎn)品是企業(yè)向市場(chǎng)提供的能夠滿足消費(fèi)者某種需求的任何有形物品或無(wú)形服務(wù)的總和。,一、產(chǎn)品整體概念,1、核心產(chǎn)品：向購(gòu)買者提供的基本效用和利益。 2、基礎(chǔ)產(chǎn)品：核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的物質(zhì)形式。 3、期望產(chǎn)品：顧客希望和默認(rèn)的一組產(chǎn)品屬性和條件。 4、附加產(chǎn)品：顧客購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所獲得的附加服務(wù)和利益。 5、潛在產(chǎn)品：產(chǎn)品中一些附帶的功能、性能，可轉(zhuǎn)變成期望產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。,二、產(chǎn)品組合概念,產(chǎn)品線指

11、能夠滿足同類需要、在功能使用和銷售等方面具有類似性的一組產(chǎn)品。 產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品線中各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量的特定產(chǎn)品。 產(chǎn)品組合指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)銷售的各種產(chǎn)品線及其產(chǎn)品品種、規(guī)格的組合。 產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性。,三、產(chǎn)品生命周期策略,產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程。,產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段,（一）品牌定義 品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案設(shè)計(jì)或者是它們的不同組合，用以識(shí)別某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。,,,,,,,,,四、品牌策略,（二）品牌的內(nèi)涵,1、屬性 2、利益 3、價(jià)值,4、文化 5、個(gè)性 6、使用者

12、,（三）品牌策略,1、品牌化決策企業(yè)給新產(chǎn)品建立品牌的過(guò)程。,2、品牌歸屬?zèng)Q策企業(yè)決定是采用產(chǎn)品制造商品牌、中間商品牌、或者混合使用制造商和經(jīng)銷商品牌。,4、品牌延伸決策將一個(gè)現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個(gè)新類別的產(chǎn)品上。 5、多品牌決策為同一類產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌。 6、再定位決策企業(yè)對(duì)原有的品牌進(jìn)行重新定位。,3、家族品牌決策企業(yè)決定對(duì)所有產(chǎn)品使用同一品牌還是不同品牌。,第五章 價(jià) 格 策 略,一、影響價(jià)格制定的因素,定價(jià)目標(biāo) 市場(chǎng)需求狀況 成本費(fèi)用 市場(chǎng)特征 競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷戰(zhàn)略 法律及政策限制,二、定價(jià)策略,1、撇脂定價(jià)在新產(chǎn)品上市時(shí)，制定高價(jià)以在短期內(nèi)獲得豐厚的利潤(rùn)，迅速收

13、回投資。 2、滲透定價(jià)在新產(chǎn)品的導(dǎo)入期就將價(jià)格定得較低，以吸引大量購(gòu)買者，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。,（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略,（二）心理定價(jià)策略,整數(shù)定價(jià)定價(jià)以整數(shù)的形式表現(xiàn)出來(lái)。 尾數(shù)定價(jià)定價(jià)時(shí)故意保留零頭的定價(jià)方法。 聲望定價(jià)利用產(chǎn)品高價(jià)格來(lái)樹立產(chǎn)品及其品牌形象。 招徠定價(jià)利用消費(fèi)者求廉的心理，以幾種低價(jià)商品吸引顧客購(gòu)買其它正常價(jià)格的產(chǎn)品。,（三）折扣定價(jià)策略,1、數(shù)量折扣對(duì)大量購(gòu)買的消費(fèi)者給予的價(jià)格優(yōu)惠。 2、現(xiàn)金折扣對(duì)提前付款的顧客給予的價(jià)格優(yōu)惠。 3、功能折扣企業(yè)給予承擔(dān)一些營(yíng)銷功能的中間商的一些價(jià)格優(yōu)惠 。 4、季節(jié)折扣對(duì)在消費(fèi)淡季購(gòu)買商品的顧客給予一定的價(jià)格優(yōu)惠。 5、返利 6、津貼,（四

14、）地區(qū)定價(jià)策略,產(chǎn)地定價(jià)企業(yè)按產(chǎn)品的生產(chǎn)地價(jià)格制定交貨價(jià)格 。 統(tǒng)一交貨定價(jià)企業(yè)將商品運(yùn)到買方定的目的地，以統(tǒng)一的價(jià)格賣給購(gòu)買者 。 分區(qū)定價(jià)企業(yè)將整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)區(qū)域，不同區(qū)域?qū)嵭胁煌▋r(jià)。 基點(diǎn)定價(jià) 運(yùn)費(fèi)免收定價(jià),,,（五）差別定價(jià)策略,1、顧客細(xì)分定價(jià)對(duì)不同消費(fèi)群體制定不同的價(jià)格 。 2、產(chǎn)品差別定價(jià) 對(duì)不同產(chǎn)品制定不同的價(jià)格 3、時(shí)間差別定價(jià) 根據(jù)不同的消費(fèi)時(shí)間，制定不同價(jià)格 。 4、地點(diǎn)差別定價(jià)根據(jù)不同的消費(fèi)地點(diǎn)，制定不同價(jià)格。,（六）產(chǎn)品組合定價(jià)策略,1、產(chǎn)品線定價(jià)企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品線的不同實(shí)施產(chǎn)品定價(jià)。 2、分部分定價(jià)將整體產(chǎn)品分拆成部分來(lái)定價(jià)出售 。 3、兩部分定價(jià)按固定費(fèi)用和可

15、變使用費(fèi)兩部分制定價(jià)格。 4、捆綁定價(jià)將一些原本并沒有多大聯(lián)系的產(chǎn)品組合成一個(gè)整體，按一個(gè)統(tǒng)一的價(jià)格銷售。 5、選購(gòu)產(chǎn)品定價(jià)。,第 六 章 渠 道 策 略,一、營(yíng)銷渠道,營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的組織，包括商品或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種商品或勞務(wù)的所有權(quán)或者幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。,二、中間商,處于生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間，參與商品流通業(yè)務(wù)，促進(jìn)買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的集體和個(gè)人 。分為： 批發(fā)商 零售商,三、批發(fā)商,批發(fā)是指將產(chǎn)品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購(gòu)買的個(gè)人或組織。 批發(fā)商是指那些主要從事批發(fā)業(yè)務(wù)的個(gè)人和組織。,四、零售商,零售包括將商品或服務(wù)

16、直接銷售給最終消費(fèi)者，供其個(gè)人非商業(yè)性使用的過(guò)程中所涉及的一切活動(dòng)。 零售商是指銷售量主要來(lái)自零售的企業(yè)。 零售商的類型 1、商店零售 2、無(wú)商店零售 3、零售組織,（一）商店零售商,百貨商店是指在一個(gè)大建筑物內(nèi)，根據(jù)不同商品部門設(shè)銷售區(qū)，滿足顧客多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài)。 專業(yè)店指經(jīng)營(yíng)某一大類商品為主的，并且具備有豐富專業(yè)知識(shí)的銷售人員和適當(dāng)?shù)氖酆蠓?wù)，滿足某大類商品的選擇需求的零售業(yè)態(tài)。,商店零售商（續(xù)1）,超級(jí)市場(chǎng)指采取自選銷售方式、以銷售食品、生鮮食品、副食品和生活用品為主，滿足顧客每日生活需求的零售業(yè)態(tài)。 大型綜合超市指采取自選銷售方式，以銷售大眾化實(shí)用品為主，滿足顧客一次性購(gòu)足

17、需求的零售業(yè)態(tài)。,商店零售商（續(xù)2）,便利店（方便店）便利店是滿足顧客便利性需求為主要的目的的零售業(yè)態(tài)。 專賣店指專門經(jīng)營(yíng)或授權(quán)經(jīng)營(yíng)制造商品牌，適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)品牌選擇需求和中間商品牌的零售業(yè)態(tài)。,商店零售商（續(xù)3）,購(gòu)物中心指企業(yè)有計(jì)劃地開發(fā)、擁有、管理運(yùn)營(yíng)的各類零售業(yè)態(tài)、服務(wù)設(shè)施的集合體。 倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)指以經(jīng)營(yíng)生活資料為主的，儲(chǔ)銷一體、低價(jià)銷售、提供有限服務(wù)的零售業(yè)態(tài)。,（二）無(wú)商店零售,直復(fù)營(yíng)銷 上門推銷 自動(dòng)售貨 網(wǎng)上銷售,（三）零售組織,公司連鎖商店是指經(jīng)銷同類商品，由同一所有者所有和管理的兩個(gè)或兩個(gè)以上的零售商店。 自愿加盟連鎖店是指由某家批發(fā)商發(fā)起，眾多零售商參加的零售組織。 特許經(jīng)營(yíng)

18、組織特許人與特許經(jīng)營(yíng)人之間通過(guò)簽訂協(xié)議而組成的契約性聯(lián)合體。,第七章 促 銷 策 略,一 、促銷策略,促銷企業(yè)通過(guò)人員推銷或非人員推銷的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的信息，從而引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望及購(gòu)買行為的活動(dòng)。 AIDA模式：,促銷組合策略,促銷組合企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)和產(chǎn)品的特點(diǎn)，綜合影響促銷的各種因素，對(duì)各種促銷方式的選擇和運(yùn)用。 人員推銷 廣告 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系,二、人員推銷,（一）人員推銷 是指企業(yè)通過(guò)派出銷售人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購(gòu)買者的人交談，進(jìn)行口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。,（二）人員推銷的基本形式,上門推銷 賣場(chǎng)推銷 會(huì)議推銷,三、廣告

19、,（一）廣告 廣告主以付費(fèi)的形式通過(guò)廣告媒體向受眾傳播商品和服務(wù)的有關(guān)信息的行為。,（二）廣告的目標(biāo),廣告的目標(biāo) ： 1、告知 2、說(shuō)服 3、提示,（三）廣告信息決策,1、 廣告訴求廣告為達(dá)到一定的目的而要表達(dá)的基本觀點(diǎn)。 USP策略 意為獨(dú)特的銷售主張。 USP有三個(gè)特點(diǎn)： 必須包含特定的商品效用 必須是獨(dú)特和唯一的 利于促進(jìn)銷售,2、訴求方式,理性訴求 感性訴求 道義訴求 恐懼性訴求,（四）廣告媒體決策,報(bào)紙 雜志 廣播 電視 戶外廣告媒體 直接廣告媒體 網(wǎng)絡(luò)媒體 交通廣告媒體 其他類型的媒體,四、銷售促進(jìn),1、銷售促進(jìn) 是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購(gòu)買，從而刺激企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。,2、銷售促進(jìn)的方式,購(gòu)買折扣 贈(zèng)送樣品 有獎(jiǎng)銷售 優(yōu)惠券,特價(jià)包 包裝兌現(xiàn) 現(xiàn)場(chǎng)展示 ,五、公共關(guān)系,1、公共關(guān)系 設(shè)計(jì)用來(lái)推廣或保護(hù)一個(gè)公司形象或它的個(gè)別產(chǎn)品的各種計(jì)劃。,2、公共關(guān)系策略,（1）宣傳報(bào)道由新聞工作者撰寫的有關(guān)企業(yè)的宣傳材料，通過(guò)新聞媒體向公眾發(fā)布。 （2）編輯出版物向目標(biāo)受眾贈(zèng)送企業(yè)編輯出版的視聽材料。,（3）主題活動(dòng)包括記者招待會(huì)、討論會(huì)、開幕式、慶典、比賽、論證會(huì)、贊助等。 （4）公益活動(dòng)向公益事業(yè)捐贈(zèng)的方式來(lái)提高其公眾信譽(yù)。 （5）宴請(qǐng)與參觀游覽。,