伊利乳業(yè)公司銷(xiāo)售渠道終端陳列管理培訓(xùn)教材.ppt

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1、如何運(yùn)用商品陳列進(jìn) 行有效溝通 一、為什么要推動(dòng)商 品的陳列？ 銷(xiāo)售通路的下游出口 市場(chǎng)占有率計(jì)算 的基本單位 消費(fèi)者與產(chǎn)品直接 接觸的地方 各品牌經(jīng)銷(xiāo)的戰(zhàn)場(chǎng) 零售店在銷(xiāo)售 道路上的角色 商品陳列與店頭銷(xiāo)售的關(guān)系 再訂貨 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) 消費(fèi)者知道有這種產(chǎn)品 商品陳列 送到店頭 訂貨 沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的類(lèi)型 增加購(gòu)買(mǎi) (add on) 瞬間沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi) (spur of moment) 品牌轉(zhuǎn)移 (brand switching) 75%以上的消費(fèi)者在飲料食品類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)關(guān)系屬?zèng)_動(dòng)型購(gòu)買(mǎi) 商 品 陳 列 產(chǎn) 生 興 趣 引 起 注 意 建 立 品 牌

2、 形 象 獲得購(gòu)物者的注意就是增加沖動(dòng)性購(gòu)物的關(guān)鍵點(diǎn) 對(duì) 廣 告 的 記 憶 引 起 購(gòu) 買(mǎi) 欲 2 秒 鐘 以 內(nèi) 購(gòu) 買(mǎi) 二、產(chǎn)品陳列在店頭行 銷(xiāo)的角色 如何使 商品 在貨架上更加富有 吸引力、更為生動(dòng)、 更容易被消費(fèi)者看到？ 商品力夠 商品陳列 加速回轉(zhuǎn) 利潤(rùn) （ 1）獲得一個(gè)較有利和較佳的陳列位置。 （ 2）增加陳列面。 （ 3）使產(chǎn)品不同的包裝形式、規(guī)格及口味全上貨架。 （ 4）減少缺貨問(wèn)題。 （ 5）保護(hù)陳列面和陳列空間。 （ 6）利用 POP來(lái)吸引消費(fèi)者的注意及興趣。 （ 7） 籍由特殊的陳列擺設(shè)，創(chuàng)造有利的賣(mài)場(chǎng)氣氛。 （ 8） 刺激消費(fèi)者沖

3、動(dòng)性的購(gòu)買(mǎi)欲。 1、商品借由陳列加速回轉(zhuǎn)的方式： （ 1）好的陳列使顧客更容易找到他想要的東西。 2、商品陳列的好處： （ 2）好的陳列促使顧客 看 買(mǎi) 喔 動(dòng)作 停 咦 嗯 心理 （ 3）商品流動(dòng)快時(shí)，讓通路高興，公司業(yè)務(wù)員 高興，廠商高興，人氣竄升，良性循環(huán)，人氣 更旺。 （ 1）增加零售店銷(xiāo)售利潤(rùn) 以創(chuàng)意陳列吸引消費(fèi)者做額外的購(gòu)買(mǎi)。 （ 2）改善各類(lèi)商品的庫(kù)存量 有效的利用有效的空間，避免店頭資金的積壓。 （ 3）創(chuàng)造陳列的美觀性 掘取消費(fèi)者的需求欲望，讓沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的潛力可 發(fā)揮至最大。 4、商品陳列的目標(biāo)： (

4、4）爭(zhēng)取最大的陳列面 每一平方公尺的空間要?jiǎng)?chuàng)造最大的利潤(rùn)，在 貨架上達(dá)到最大限度。 (5) 建立消費(fèi)者的方便性 以有組織、有系統(tǒng)的方式陳列產(chǎn)品，進(jìn)而鼓勵(lì) 購(gòu)物者做多樣性的購(gòu)買(mǎi)。 (6) 保護(hù)產(chǎn)品的品質(zhì) 先進(jìn)先出的原則， 避免過(guò)期，保持其外觀可看性。 三、商品陳列的六大構(gòu) 成要素 1、商品項(xiàng)目 （ 1）商品的齊全性 先考慮消費(fèi)者想要購(gòu)得品牌和規(guī)格。 同一類(lèi)別集中陳列 （ 2）便于找尋 一旦消費(fèi)者知道其位置，下次在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，他們 會(huì)直接走到其固定位置，同時(shí)，消費(fèi)者可較快的做 各類(lèi)品牌、大小、價(jià)格的比較。 （ 1）空間對(duì)于銷(xiāo)售的概念

5、依商品所創(chuàng)造的利潤(rùn)給予空間，先調(diào)查商品的銷(xiāo)售數(shù)量以計(jì)算 出銷(xiāo)售的構(gòu)成比率，然后按比例求取陳列空間。 （ 2）陳列空間的分配 不可一下子劇烈的增加陳列面，因?yàn)橘u(mài)好或賣(mài)差是漸進(jìn)的，調(diào) 整陳列面時(shí)，仍需保持產(chǎn)品的帶狀陳列。 （ 3）陳列面的整修 一種是立式疊放，同樣空間可存放較多的商品。 一種是側(cè)式疊放，不僅可增加貨架的存貨量，而且也可加強(qiáng)陳 列面的外觀。 2、陳列空間 陳列出具有吸引力的色調(diào)組合突出商品的特色，不但能襯托商 品的特色，更能突出其口味特別。 （ 1）口味的分類(lèi) 細(xì)化分類(lèi)，仍需以消費(fèi)者生活習(xí)慣為依托。 （ 2）整體性的調(diào)配

6、 A.把回轉(zhuǎn)快的產(chǎn)品擺在中間，可使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品 前已瀏覽過(guò)全部口味及包裝； B.弱勢(shì)性產(chǎn)品放兩旁，強(qiáng)勢(shì)性產(chǎn)品放中間，以保護(hù)本品 牌在貨架上的陳列空間； C.新產(chǎn)品至于強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品旁，可增加新產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸 的機(jī)會(huì)。 (3)顏色的搭配 (4)產(chǎn)品展示最大化 3、陳列面 4、陳列高度 由貨架底層調(diào)至第二層，銷(xiāo)量增加 34% 由第二層調(diào)至黃金帶陳列，商品銷(xiāo)量增加 63% 直接由底層調(diào)至黃金帶，銷(xiāo)售增加 78% +63% +34% +78% 思考點(diǎn)： 主要消費(fèi)群是誰(shuí)？婦女或小孩？再根據(jù)他們眼睛 和手臂的長(zhǎng)度，在容易看到、拿到的原則下決定

7、陳列 的高度和范圍。 黃金帶一般是以視線 25度左右地方為中心，在他 之上 10度和他之下 20度之間，就成人而言，從地面算 起 90-150cm高度；寬度的計(jì)算是如果離貨架 80cm的地 方，那么最有效的視野幅度是 90cm。 5、陳列的位置 小規(guī)模商店，端架是最佳的陳列 大型超市，中央通道，通道前后端 與臨近冰箱的陳列架是最好動(dòng)線 最好在與視線等高或略低的貨架上， 與誘導(dǎo)其產(chǎn)品沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的最大可 能性。 6.陳列形態(tài) （ 1）橫式陳列 能把消費(fèi)者誘導(dǎo)深處，確定式挑選商品時(shí)必 須沿著陳列左右移動(dòng) 。 水平排列法 甲 乙 丙 （ 2）縱式陳列

8、 甲 乙 丙 丁 產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)并增加購(gòu)買(mǎi)之方便性： 高價(jià)位或新推出的口味應(yīng)放置上層，以吸引注意力 每類(lèi)產(chǎn)品至少有兩個(gè)陳列面，且需占有二層的陳列貨架 關(guān)聯(lián)性陳列 將用途類(lèi)似、使用場(chǎng)合相似的互補(bǔ)性商品組合 在一起陳列，可提高消費(fèi)者選擇及購(gòu)買(mǎi)商品的 容易度，并可達(dá)到關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)與聯(lián)想購(gòu)買(mǎi)的相乘 效果。 豐富感陳列 品牌之間能夠做比較的、有連續(xù)性的、以及有 立體感的陳列；堆積如山的故意弄亂也是一種 手法 。 對(duì)比店頭陳列，批市陳列的 要點(diǎn)是什么？ 四、商品陳列的綜合運(yùn)用 1、第二陳列地區(qū) 補(bǔ)強(qiáng)作用，增強(qiáng)接觸率，產(chǎn)生額外的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)

9、與主要陳列區(qū)分開(kāi)并保持一端距離，應(yīng)是購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)出 并會(huì)駐留之處。 A.通道末端與主要陳列地區(qū)間隔在二個(gè)貨架以上的位置 B.商店出入口或冰柜附近的島式陳列區(qū)亦是一個(gè)好地點(diǎn) A、支援店頭做促銷(xiāo)活動(dòng) B、季節(jié)性或節(jié)慶性的特殊陳列 C、新產(chǎn)品上市，突顯與其他品牌的差異 性， 加深消費(fèi)者的印象。 2、特殊陳列（ MIT） 臨時(shí)性陳列 一個(gè)月左右 3、把“品牌”的所有口味及包裝集中陳列 創(chuàng)造一個(gè)較佳的視覺(jué)廣告效果（尤其是小包裝產(chǎn)品） 幫助顧客找到他所需要的商品項(xiàng)目 利用本品牌的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品來(lái)拉本品牌的弱勢(shì)產(chǎn)品 利用消費(fèi)者對(duì)某商品創(chuàng)造的認(rèn)知及偏好，帶動(dòng)所有 該品牌的商品 A.賣(mài)場(chǎng)

10、空間規(guī)則： B.賣(mài)場(chǎng)氣氛規(guī)則： 賣(mài)場(chǎng)氣氛塑造 場(chǎng)地大小 商品組合及陳列相對(duì)位置 布置主題 創(chuàng)意陳列構(gòu)圖 創(chuàng)意陳列量預(yù)估 視覺(jué) /聽(tīng)覺(jué) /味覺(jué)效果配合 C.賣(mài)場(chǎng)活性化規(guī)則： 人員在特賣(mài)中的活化作用和賣(mài)場(chǎng)焦點(diǎn)效果 商 品 陳 列 陳 列 空 間 商 品 項(xiàng) 目 陳 列 面 *陳列的目的是要把商品賣(mài)掉，使命就是為了賣(mài)得 更好，將消費(fèi)者所想要買(mǎi)的東西表現(xiàn)得 “容易看到”、“容易挑到”、“容易取到”。 陳 列 形 態(tài) 陳 列 高 度 賣(mài) 得 好 陳 列 位 置 MERCHANDISING AT THE POINT OF SALE 在銷(xiāo)售點(diǎn)陳列

11、 在銷(xiāo)售點(diǎn)陳列 為什么要提高陳列 供應(yīng)商的無(wú)形利益 被公認(rèn)為產(chǎn)品種類(lèi)中的領(lǐng)導(dǎo)地位和專(zhuān)長(zhǎng)。 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 改善陳列的吸引力。 在產(chǎn)品種類(lèi)中更能形象。 改進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商 /零售商的關(guān)系。 獲得零售商對(duì)于我們專(zhuān)長(zhǎng)和真誠(chéng)貢獻(xiàn)的尊敬。 品牌信息在銷(xiāo)售點(diǎn)得到認(rèn)同。 在銷(xiāo)售點(diǎn)陳列 經(jīng)銷(xiāo)商的有形及無(wú)形利益 有形利益 零售商的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。 平衡的庫(kù)存。 提高品牌銷(xiāo)量。 提高投資回報(bào)。 在銷(xiāo)售點(diǎn)陳列 經(jīng)銷(xiāo)商的有形及無(wú)形利益 有形利益 改善預(yù)測(cè)。 影響零售店的決策。 改進(jìn)銷(xiāo)售人員的素質(zhì)及效力。

12、 平衡促銷(xiāo)的成績(jī)。 在銷(xiāo)售點(diǎn)陳列 經(jīng)銷(xiāo)商的有形及無(wú)形利益 無(wú)形利益 建立品種領(lǐng)導(dǎo)地位及專(zhuān)長(zhǎng)的聲譽(yù)。 與零售商有更好的友情。 在店內(nèi)有更大的影響力。 在銷(xiāo)售點(diǎn)陳列 經(jīng)銷(xiāo)商的有形及無(wú)形利益 無(wú)形利益 得到零售店對(duì)于專(zhuān)長(zhǎng)和真誠(chéng)貢獻(xiàn)成 長(zhǎng)的器重。 在銷(xiāo)售點(diǎn)提高陳列的吸引力。 在銷(xiāo)售點(diǎn)陳列 零售商的有形及無(wú)形利益 有形利益 減低缺貨的情況。 提高銷(xiāo)量。 平衡庫(kù)存。 提高投資回報(bào)。 在銷(xiāo)售點(diǎn)陳列 零售商的有形及無(wú)形利益 有形利益 效果好的陳列帶來(lái)更高的價(jià)值。 更有意義的數(shù)據(jù)。 質(zhì)量好的陳列能影響消費(fèi)的決定。 在銷(xiāo)售點(diǎn)陳列 零

13、售商的有形及無(wú)形利益 無(wú)形利益 增進(jìn)商店的形象。 讓顧客更滿意。 采購(gòu)員個(gè)人的事業(yè)發(fā)展。 在銷(xiāo)售點(diǎn)陳列 消費(fèi)者的有形及無(wú)形利益 有形利益 節(jié)省時(shí)間 更容易尋找商品。 買(mǎi)到要買(mǎi)的貨品。 更多品種選擇。 改進(jìn)顧客的忠誠(chéng)度。 增進(jìn)陳列能把握更多的機(jī)會(huì)。 在銷(xiāo)售點(diǎn)陳列 消費(fèi)者的有形及無(wú)形利益 無(wú)形的利益 從零售店獲得有關(guān)資料。 增加滿足感。 井井有條的排列更方便夠物。 得到正確的品牌信息和知識(shí)。 在銷(xiāo)售點(diǎn)陳列 在固定貨架夠物 事先安排 的選購(gòu) 固定貨架 支配銷(xiāo)量 選擇時(shí)間 非常有限 位置應(yīng)能 反映需求 許多要購(gòu)買(mǎi)

14、的產(chǎn)品在事 前以計(jì)劃， 當(dāng)消費(fèi)者接 近陳列時(shí)就 會(huì)有意圖選 擇更喜歡的 產(chǎn)品。 一個(gè)系統(tǒng) 性及固定 陳列是很 重要的因 為大部分 的銷(xiāo)量都 從固定陳 列得來(lái)。 品牌必須 明顯排列 及顧客能 接近選購(gòu) 因?yàn)檫x購(gòu) 通常只是 幾秒鐘罷 了。 如果顧客 找不到所 要的產(chǎn)品， 他們大多 數(shù)都空手 離去多過(guò) 于選擇另 一個(gè)產(chǎn)品。 在銷(xiāo)售點(diǎn)陳列 在貨架上陳列 貨架陳列的重要 性對(duì)于不同的產(chǎn) 品種類(lèi)是有區(qū)別 的。 總的來(lái)說(shuō)，貨架 陳列不應(yīng)該提供 日常銷(xiāo)量的最好 機(jī)會(huì)，但是保留 某些貨架的地點(diǎn) 給促銷(xiāo)活動(dòng)將能 扶持短期的銷(xiāo)售 目標(biāo)。 是個(gè)固定的陳列地點(diǎn)， 當(dāng)消費(fèi)者在店內(nèi)行走是 能帶來(lái)日常銷(xiāo)量

15、。 它是個(gè)反應(yīng)性的地方及 能反映消費(fèi)者需求。 它給于消費(fèi)者一個(gè)市場(chǎng) 的指標(biāo)，讓他們?cè)谝粋€(gè) 產(chǎn)品種類(lèi)及價(jià)格中有所 選擇。 固定的貨 架陳列不 應(yīng)該被忽 略因?yàn)槟?是個(gè)極重 要的銷(xiāo)售 地點(diǎn) 在銷(xiāo)售點(diǎn)陳列 在貨架以外陳列 貨架以外的特別陳列是額外產(chǎn)品銷(xiāo)量的主要來(lái)源。 它的三個(gè)關(guān)鍵部分是： 地點(diǎn) 陳列地點(diǎn)必 須設(shè)置在最 高可能人流 動(dòng)的地方 面積 太小將被錯(cuò) 過(guò)及起不了 作用太大則 費(fèi)用相對(duì)銷(xiāo) 量未必合算。 影響力 經(jīng)有陳列面積， 創(chuàng)做性的運(yùn)用 促銷(xiāo)展示品， 特別凸出的促 銷(xiāo)活動(dòng)及利益 等來(lái)引起銷(xiāo)量 充分提高貨架以外陳列的銷(xiāo)量 找尋最佳地點(diǎn) 走遍商場(chǎng)，站在

16、幾個(gè)不同的地點(diǎn)觀察顧客的流動(dòng) 。 --尋找破損的地面。 找尋最高流動(dòng)地點(diǎn)，如： --進(jìn)口處，促銷(xiāo)活動(dòng)聚集的地方。 --避免死角或分散幾個(gè)不同地點(diǎn)。 --提防某些地點(diǎn)在黃金時(shí)刻顧客排隊(duì)付錢(qián)。 --在收銀臺(tái)以后的地段？ 當(dāng)促銷(xiāo)活動(dòng)決定后，銷(xiāo)售人員應(yīng)負(fù)責(zé)預(yù)定促銷(xiāo)地點(diǎn)。 充分提高貨架以外陳列的銷(xiāo)量 影響力 放在有吸引力的角度。 盡可能讓產(chǎn)品得到直立的狀況。 展示特點(diǎn)及利益信息。 確定產(chǎn)品已經(jīng)標(biāo)價(jià)。 確定產(chǎn)品及陳列位置清潔。 不可在陳列中混合太多規(guī)格，不過(guò)可以考慮交叉陳列。 陳列必須貨品充足。 確定貨架以外的位置是附加的陳列位置。 確定消費(fèi)者易

17、接近。 有創(chuàng)造力。 在銷(xiāo)售點(diǎn)陳列 陳列的關(guān)鍵 產(chǎn)品生動(dòng)化 在銷(xiāo)售點(diǎn)陳列 為什么要產(chǎn)品生動(dòng)化？ 流通渠道中我們推廣產(chǎn)品的最后機(jī)會(huì)； 用統(tǒng)一的形象面對(duì)消費(fèi)者，給他們最好的印象 ； 刺激沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，提升銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。 在銷(xiāo)售點(diǎn)陳列 產(chǎn)品生動(dòng)化實(shí)施流程 第一步：通用的基本原則。 第二步：制定區(qū)域的零售標(biāo)準(zhǔn)。 第三步：制定區(qū)域的貨架陳列標(biāo)準(zhǔn)。 第四步：執(zhí)行陳列標(biāo)準(zhǔn)。 第五步：管理和調(diào)整。 在銷(xiāo)售點(diǎn)陳列 原則 1：位置 陳列在消費(fèi)者第一眼就能看到的位置； 緊挨同類(lèi)產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌陳列； 3類(lèi)陳列機(jī)會(huì)； 在銷(xiāo)售點(diǎn)陳

18、列 3類(lèi)陳列的機(jī)會(huì) 主要的： 超市入口貨架 同類(lèi)產(chǎn)品貨架上最先接觸消費(fèi)的位置 小店門(mén)口柜臺(tái) 視平線高度的背景 ... 次要的： 超市貨架轉(zhuǎn)角處 . 促銷(xiāo)的： 收銀臺(tái)前 促銷(xiāo)柜臺(tái) 促銷(xiāo)位 在銷(xiāo)售點(diǎn)陳列 原則 2：縱向排列 縱向陳列商品給消費(fèi)者的印象最為深刻，陳列 效果最好 相同規(guī)格的產(chǎn)品陳列在同一層貨架 視平線、齊腰高度的貨架擺放銷(xiāo)量最大的或者 消費(fèi)者嘗試的規(guī)格 在銷(xiāo)售點(diǎn)陳列 原則 3：品牌陳列順序和中心保護(hù) 每層貨架

19、應(yīng)按照相同的品牌順序進(jìn)行陳列 第一眼讓消費(fèi)者看到的是公司的銷(xiāo)量最大的品牌（旗艦品牌） 將成熟、次強(qiáng)的品牌擺放在后面，標(biāo)定邊界，幫助維護(hù)和拓 寬陳列空間 新品牌、弱品牌、促銷(xiāo)包裝放在中間，起到被推廣和保護(hù)的 效果 在銷(xiāo)售點(diǎn)陳列 原則 4：空間分配和利用 陳列空間越多越好！ 占同類(lèi)產(chǎn)品總空間的比例至少應(yīng)等于或大于市場(chǎng)分額； 在不同品牌之間，按照占總量的百分比來(lái)分配陳列空間； 將貨架盡量擺滿，減少斷貨的可能，鞏固陳列空間，防止對(duì)手強(qiáng)占； 在銷(xiāo)售點(diǎn)陳列 原則 5：包裝和價(jià)格 將產(chǎn)品包裝的中文商標(biāo)面朝向消費(fèi)者陳列； 所有的商品均應(yīng)明顯地標(biāo)明零售

20、價(jià)格； 在銷(xiāo)售點(diǎn)陳列 原則 6：焦點(diǎn)廣告 售點(diǎn)廣告是“無(wú)聲的銷(xiāo)售員”在消費(fèi)者做決定 時(shí)進(jìn)行最后的勸說(shuō)、推廣。是所有銷(xiāo)售代表得 力的助手。 所有不同類(lèi)型的售點(diǎn)均應(yīng)有的廣告物品。 在銷(xiāo)售點(diǎn)陳列 原則 7：清潔、新鮮與輪換 保持陳列商品的清潔是毋庸置疑的重要工作。 及時(shí)地輪換陳列的商品，嚴(yán)格遵守“先進(jìn)先出” 的原則。 保證給消費(fèi)者新鮮、美味的產(chǎn)品。 在銷(xiāo)售點(diǎn)陳列 零售標(biāo)準(zhǔn) 在以下幾個(gè)要素的基礎(chǔ) 不同區(qū)域的市場(chǎng)狀況 我們的發(fā)展策略 不同類(lèi)型的商店 制定各地區(qū)域的零售標(biāo)準(zhǔn) 不同類(lèi)型商店的 SKU列

21、表 不同 SKU的有限級(jí) 在銷(xiāo)售點(diǎn)陳列 零售標(biāo)準(zhǔn) 在基本原則和區(qū)域零售標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，制定貨架標(biāo)準(zhǔn) 超市建立專(zhuān)柜 大型超市分類(lèi)貨架 普通零售店 結(jié)論 沒(méi)有 陳列 沒(méi)有 銷(xiāo)量 商品陳列培訓(xùn) 2004年 7月 兩個(gè)小故事 一位女高中生在 7-11的店鋪中打工，由于粗心大意，在進(jìn)行酸奶訂貨 時(shí)多打了一個(gè)零，使原本每天清晨只需 3瓶酸奶變成了 30瓶。按規(guī)矩應(yīng) 由那位女高中生自己承擔(dān)損失 意味著她一周的打工收入將付之東 流。這就逼著他只能想方設(shè)法地爭(zhēng)取將這些酸奶趕快賣(mài)出去。她冥思 苦想，

22、把裝酸奶的冷飲柜移到盒飯銷(xiāo)售柜旁邊，并制作了一個(gè) POP，寫(xiě) 上 “ 酸奶有助于健康 ” 。令她喜出望外的是，第二天早晨， 30瓶酸奶 不僅全部銷(xiāo)售一空，而且出現(xiàn)了斷貨。誰(shuí)也沒(méi)有想到這個(gè)小女孩戲劇 性的實(shí)踐帶來(lái)了 7-11新的銷(xiāo)售增長(zhǎng)點(diǎn)。從此，在 7-11店鋪中酸奶的冷 藏柜同盒飯銷(xiāo)售柜擺在了一起。 “ 啤酒與尿布 ” ：沃爾瑪超市的營(yíng)銷(xiāo)分析家，在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)店內(nèi) 的啤酒和尿布的銷(xiāo)售量總是差不了多少。一經(jīng)分析，原來(lái)是做了父親 的年輕人在經(jīng)常給小孩買(mǎi)尿布的同時(shí)，自己也捎帶上瓶啤酒，于是這 家超市的老板就把啤酒和尿布這兩樣看起來(lái)風(fēng)馬牛不相及的商品擺放 在一起。（ 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo) ） 故事說(shuō)明了

23、什么？ 即使是水果蔬菜，也要像一幅靜物寫(xiě)生畫(huà)那樣藝術(shù)地排列，因?yàn)樯唐返?美感能撩起顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。 法國(guó)經(jīng)商諺語(yǔ) 合理的陳列商品可以起到展示商品、刺激銷(xiāo)售、方便購(gòu)買(mǎi)、節(jié)約空間、 美化購(gòu)物環(huán)境的各種重要作用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，店面如能正確運(yùn)用商品的配置 和陳列技術(shù)，銷(xiāo)售額可以在原有基礎(chǔ)上提高 10%。 黃金分割商品陳列線 （ 1） 商品放滿陳列要做到以下幾點(diǎn)：貨架每一格至少陳列 3個(gè)品種（暢 銷(xiāo)商品的陳列可少于 3個(gè)品種），保證品種數(shù)量。就單位面積而言，平 均每平方米要達(dá)到 11至 12個(gè)品種的陳列量。 當(dāng)商品暫缺貨時(shí) ， 要采用銷(xiāo)售頻率高的商品來(lái)臨時(shí)填補(bǔ)空缺商品 位臵 ， 但應(yīng)注意

24、商品的品種和結(jié)構(gòu)之間關(guān)聯(lián)性的配合 。 放滿陳列只是一個(gè)平面的設(shè)計(jì) ， 實(shí)際上 ， 商品是立體排放的 ， 更 細(xì)致的研究在于 ， 商品在整個(gè)貨架上如何立體分布 。 系列產(chǎn)品應(yīng)該呈縱向陳列。如果它們橫向陳列，顧客在挑選商品 某個(gè)商品時(shí)，就會(huì)感到非常不便。因?yàn)槿说囊曈X(jué)規(guī)律上下垂直移動(dòng)方 便，其視線是上下夾角 25 。顧客在離貨架 30厘米至 50厘米距離間挑 選商品，就能清楚地看到 1至 5層貨架上陳列的商品。而人視覺(jué)橫向移 動(dòng)時(shí)，就要比前者差得多，人的視線左右?jiàn)A角是 50 ，當(dāng)顧客距貨架 30厘米至 50厘米距離挑選商品時(shí)，只能看到橫向 1米左右距離內(nèi)陳列的 商品。這樣就會(huì)非常不便。實(shí)踐證

25、明，兩種陳列所帶來(lái)的效果確是不 一樣的?？v向陳列能使系列商品體現(xiàn)出直線式的系列化，使顧客一目 了然。系列商品縱向陳列會(huì)使 20 80的商品銷(xiāo)售量提高。另外縱向 陳列還有助于給每一個(gè)品牌的商品一個(gè)公平合理的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。 黃金分割商品陳列線 （ 2） 提高門(mén)店日常銷(xiāo)售最關(guān)鍵的是貨架上黃金段位的銷(xiāo)售能力 。 根據(jù)一 項(xiàng)調(diào)查顯示 ， 商品在陳列中的位臵進(jìn)行上 、 中 、 下 3個(gè)位臵的調(diào)換 ， 商 品的銷(xiāo)售額會(huì)發(fā)生如下變化：從下往上挪的銷(xiāo)售一律上漲 ， 從上往下 挪的一律下跌 。 這份調(diào)查不是以同一種商品來(lái)進(jìn)行試驗(yàn)的 ， 所以不能 將該結(jié)論作為普遍真理來(lái)運(yùn)用 ， 但 “ 上段 ” 陳列位臵的優(yōu)越

26、性已經(jīng)顯 而易見(jiàn) 。 實(shí)際上目前普遍使用的陳列貨架一般高 165 180厘米 ， 長(zhǎng) 90 120 厘米 ， 在這種貨架上最佳的陳列段位不是上段 ， 而是處于上段和中段 之間段位 ， 這種段位稱(chēng)之為陳列的黃金線 。 以高度為 165厘米的貨架為 例 ， 將商品的陳列段位進(jìn)行劃分：黃金陳列線的高度一般在 85 120厘 米之間 ， 它是貨架的第二 、 三層 ， 是眼睛最容易看到 、 手最容易拿到 商品的陳列位臵 ， 所以是最佳陳列位臵 。 此位臵一般用來(lái)陳列高利潤(rùn) 商品 、 自有品牌商品 、 獨(dú)家代理或經(jīng)銷(xiāo)的商品 。 該位臵最忌諱陳列無(wú) 毛利或低毛利的商品 ， 那樣對(duì)零售店來(lái)講是利潤(rùn)上一個(gè)巨

27、大的損失 。 其他兩段位的陳列中，最上層通常陳列需要推薦的商品；下層通 常是銷(xiāo)售周期進(jìn)入衰退期的商品。 企業(yè)管理資源網(wǎng) 企業(yè)管理資源網(wǎng)企業(yè)管理資源網(wǎng)企業(yè)管理資源網(wǎng) 商品陳列的基本原則 有效的商品陳列可以引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，并促使其采取購(gòu) 買(mǎi)行動(dòng)。做好商品陳列必須遵循一些基本的原則，包括 可獲 利性、好的陳列點(diǎn)、吸引力、方便性、價(jià)格、穩(wěn)固性 等六個(gè) 方面。 商品陳列的基本原則（ 1） 可獲利性 、 陳列必須確實(shí)有助于增加店面的銷(xiāo)售 。 、 努力爭(zhēng)取有助于銷(xiāo)售的陳列位置 。 、 要注意記錄能增加銷(xiāo)量的特定的陳列方式和陳列物 。 、 適時(shí)告訴商家商品陳列對(duì)獲利的幫助 。

28、 、采用 “ 先進(jìn)先出 ” 的原則，減小退貨的可能性。 商品陳列的基本原則（ 2） 好的陳列點(diǎn) 、 好的陳列點(diǎn)： 傳統(tǒng)型商店：柜臺(tái)后面與視線等高的貨架位置 、 磅稱(chēng)旁 、 收銀機(jī)旁 、 柜臺(tái)前等都是較好的陳列點(diǎn) 。 超市或平價(jià)商店：與視線等高的貨架 、 顧客出入集中處 、 貨架的中心 位置等均是理想的陳列位置 。 、 開(kāi)展促銷(xiāo)時(shí)要爭(zhēng)取下列位置：商店人流最多的走道中央 、 貨架兩端 的上面 、 墻壁貨架的轉(zhuǎn)角處 、 收銀臺(tái)旁等 。 、 不好的陳列點(diǎn)：倉(cāng)庫(kù)出入口 、 黑暗的角落 、 店門(mén)口兩側(cè)的死角 、 氣 味強(qiáng)烈的商品旁等 。 商品陳列的基本原則（ 3、 4） 吸引

29、力 、 充分將現(xiàn)有商品集中堆放以凸顯氣勢(shì) 。 、 正確貼上價(jià)格標(biāo)簽 。 、 完成陳列工作后 ， 故意拿掉幾件商品 ， 一來(lái)方便顧客取貨 ， 二來(lái) 造成產(chǎn)品銷(xiāo)售良好的跡象 。 、 陳列時(shí)將本企業(yè)產(chǎn)品與其他品牌的產(chǎn)品明顯地區(qū)分開(kāi)來(lái) 。 、 配合空間陳列 ， 充分利用廣告宣傳品吸引顧客的注意 。 、 可以運(yùn)用整堆不規(guī)則的陳列法 ， 既可以節(jié)省陳列時(shí)間 ， 也可以產(chǎn) 生特價(jià)優(yōu)待的意味 。 方便性 1、 商品應(yīng)陳列于顧客便于取貨的位置 。 2、 爭(zhēng)取較好的陳列點(diǎn) ， 爭(zhēng)取使顧客能從不同位置 、 方位取得商品 。 3、 保證貨架上有 以上的余貨 ， 以方便顧客選購(gòu) 。

30、4、 避免將不同類(lèi)型的商品混放 ， 助銷(xiāo)宣傳品 （ 廣告 ） 不要貼 在商品上 。 商品陳列的基本原則（ 5、 6） 價(jià)格 、 價(jià)格要標(biāo)識(shí)清楚 。 、 價(jià)格標(biāo)簽必須放在醒目的位置 ， 數(shù)字的大小也會(huì)影響對(duì)顧客的吸 引力 。 、 直接寫(xiě)出特價(jià)的數(shù)字比告訴顧客折扣數(shù)更有吸引力 。 穩(wěn)固性 商品陳列在于幫助銷(xiāo)售而不是進(jìn)行 “ 特技表演 ” 。 在做 “ 堆碼展示 ” 時(shí) ， 既要考慮一個(gè)可以保持吸引力的高度 ， 也要考慮到堆放的穩(wěn)固性 。 在做 “ 箱式堆碼 ” 展示時(shí) ， 應(yīng)把打開(kāi)的箱子擺放在一個(gè)平穩(wěn)的位置上 ， 更換空箱從最上層開(kāi)始 ， 以確保安全 。 商品陳列的基本方

31、法 分類(lèi)明確 。 相同類(lèi)別的商品陳列在一起 ， 方便顧客的一次性購(gòu)買(mǎi) 。 商品顯而易見(jiàn) 。 不應(yīng)有顧客看不清楚或小商品被大商品擋住的地方 。 顧客伸手可取 。 不能將帶有蓋子的箱子陳列在貨架上 ， 還要考慮陳列的 高度 ， 以方便顧客的隨手可取 。 貨架要放滿 。 貨架上堆滿商品 ， 可以給顧客商品豐富的好印象 ， 也可提 高商品周轉(zhuǎn)的物流效益 。 相關(guān)性商品陳列在一處。相關(guān)商品陳列在一起，既能方便顧客購(gòu)買(mǎi)，又 能刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。要注意相關(guān)性商品應(yīng)陳列在同一通道、同一方 向、同一側(cè)的不同貨架上，而不應(yīng)陳列在同一組雙面貨架的兩側(cè)。 【 案 例 】 顧客買(mǎi)了一瓶啤酒 ， 看見(jiàn)旁邊有開(kāi)罐器 ， 就順帶買(mǎi)了一個(gè)開(kāi) 罐器 ， 然后記起來(lái)過(guò)幾天要請(qǐng)客 ， 所以再走幾步 ， 看到了陳 列的精致的玻璃杯 ， 于是又挑選了一組玻璃杯 。 本來(lái)顧客只 是為了買(mǎi)一瓶啤酒 ， 結(jié)果因?yàn)橘I(mǎi)啤酒 ， 而買(mǎi)了開(kāi)瓶器 ， 買(mǎi)了 玻璃杯 ， 甚至于連杯墊也一起買(mǎi)了 。 方便性 相關(guān)性 （ 啤酒與尿布在 china是不適應(yīng) ！ 站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上思考 -）