精編2021國家開放大學(xué)電大本科《營銷管理》期末試題及答案（試卷號：1294）

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1、2021國家開放大學(xué)電大本科《營銷管理》期末試題及答案（試卷號：1294） 盜傳必究 一、單項選擇題（下列各題只有一個符合題意的正確答案，將你選定的答案編號填入括號內(nèi)。本類題共 20分，每小題2分） 1. 在（）指導(dǎo)下的企業(yè)營銷活動，是千方百計通過人員促銷和廣告宣傳等形式，刺激需求，爭取顧 客，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提高市場占有率，獲取巨額利潤。 A. 生產(chǎn)觀念 B. 銷售觀念 C. 市場營銷觀念 D. 社會營銷觀念 2. 在行業(yè)競爭分析中，（）主要用于判別企業(yè)市場份額的多少和市場競爭激烈化的程度。 A. 賣方密度 B. 產(chǎn)品差異 C. 品牌形象 D. 進(jìn)入難度 3. 企業(yè)

2、進(jìn)行價值鏈分析時，資源審核所要解決的主要問題是（）o A. 判定戰(zhàn)略性資源 B. 資源數(shù)量 C. 資源種類 D. 資源品質(zhì) 4. 在保值心理誘導(dǎo)下，購買動機(jī)表現(xiàn)為守財性，如購買金銀制品、耐用消費品和生活必需品等，其 購買行為具有（）的特點。 A. 節(jié)儉性和實用性 B. 無目的性和偶發(fā)性 C. 沖動性和搶購性 D. 攀比性和超前性 5. 20世紀(jì)50年代中期，美國市場學(xué)家溫德?史密斯提出：市場細(xì)分是對（）進(jìn)行分類。 A. 消費者的欲望和需要 B. 產(chǎn)品 C. 渠道 D. 競爭者 6. 一般來說，資源相對薄弱的中小企業(yè)宜采用（）o A. 無差異市場營銷戰(zhàn)略 B.

3、 差異性市場營銷戰(zhàn)略 C. 集中性市場營銷戰(zhàn)略 D. 大量市場營銷戰(zhàn)略 7. 增長率低但市場占有率高的產(chǎn)品，屬于（）o A. 問題類產(chǎn)品 B. 明星類產(chǎn)品 C. 瘦狗類產(chǎn)品 D. 金牛類產(chǎn)品 8. 美國可口可樂公司生產(chǎn)的飲料分別使用可口可樂、雪碧、芬達(dá)等品牌。這是采用（）策略。 A. 統(tǒng)一品牌 B. 個別品牌 C. 分類品牌 D. 企業(yè)名稱加個別品牌 9. 與其它廣告媒體比較，報紙廣告的缺點表現(xiàn)為（）0 A. 針對性較差，信息內(nèi)容少 B. 印刷周期長，傳播不及時 C. 觀眾記憶不牢，費用高 D. 內(nèi)容龐雜，易分散人們對廣告的注意力 10. （）在推銷產(chǎn)品時，

4、能夠?qū)崿F(xiàn)市場向廣度和深度滲透，特別是在市場萎縮、商品供過于求以及競 爭較為激烈時，采用此種策略往往能收到較好的效果。 A. 廣泛分銷渠道策略 B. 有選擇的分銷渠道策略 C. 獨家經(jīng)營的分銷渠道策略 D. 復(fù)式分銷渠道策略 二、多項選擇題（下列各題，有兩個或兩個以上符合題意的正確答案，將你選定的答案編號填入括號內(nèi)。 本類題共20分，每小題2分。不選、少選、錯選或多選，不得分） 11. 促銷組合是（）等手段的綜合運(yùn)用。 A. 廣告 B. 人員推銷 C. 公關(guān) D. 產(chǎn)品開發(fā) E. 營業(yè)推廣 12. 企業(yè)的產(chǎn)品組合一般包括三個因素，它們是（）。 A. 廣度 B. 深度

5、 C. 產(chǎn)品線 D. 產(chǎn)品項目 E. 關(guān)聯(lián)性 13. 產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時，一般會選擇以下哪幾種策略？（） A. 繼續(xù)策略 B. 集中策略 C .快取脂策略 D. 收縮策略 E. 放棄策略 14. 對環(huán)境威脅的分析，一般著眼于（）o A. 威脅是否存在 B. 威脅的潛在嚴(yán)重性 C. 威脅的征兆 D. 預(yù)測威脅到來的時間 E. 威脅出現(xiàn)的可能性 15. 某產(chǎn)品若以學(xué)齡前兒童為溝通對象，該產(chǎn)品較適合選擇的廣告媒體有（）0 A. 電視 B. 報紙 C. 廣播 D. 雜志 E. 互聯(lián)網(wǎng) 16. 企業(yè)進(jìn)行營銷管理時，下列哪些因素是其經(jīng)營過程中本身可以控制的？（）

6、 A. 產(chǎn)品 B. 政治 C. 價格 D. 促銷 E. 自然 17. 影響消費者的購買行為的心理因素包括（）。 A. 個性 B. 動機(jī) C. 感受 D. 學(xué)習(xí) E. 信念 18. 顧客總成本包括（）o A. 機(jī)會成本 B. 貨幣成本 C. 精神成木 D. 時間成本 E. 體力成本 19. 市場營銷組織需要調(diào)整的原因主要有（）。 A. 外部環(huán)境的變化 B. 組織主管人員的變動 C. 現(xiàn)存組織結(jié)構(gòu)存在缺陷 D. 組織成本過高 E. 組織內(nèi)部主管人員之間存在矛盾 20. 國際產(chǎn)品的價格構(gòu)成相較于國內(nèi)產(chǎn)品的價格構(gòu)成，增加了（）等因素。 A. 關(guān)稅 B.

7、 國際中間商成本 C. 運(yùn)輸和保險費 D. 匯率變動 E. 國際廣告支出 三、判斷題（在每小題后而的括號內(nèi)填入判斷結(jié)果，你認(rèn)為正確的用號表示，錯誤的用“X”號表 示。本類題共20分-每小題2分） 21 .市場營銷的實質(zhì)，是企業(yè)通過營銷活動解決生產(chǎn)與消費的矛盾，滿足目標(biāo)市場需求，實現(xiàn)企業(yè)預(yù) 期的戰(zhàn)略目標(biāo)。（V ） 22. 顧客讓渡價值是指企業(yè)轉(zhuǎn)移的顧客感受到的實際價值，它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買 貨幣成本之間的差額。（X ） 23. 理論上講，有多少人口就有多少消費者，有多大的生存空間就有多大的市場。（V ） 24. 當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長期和成熟期時，競爭者日漸增多，企業(yè)為

8、了在激烈競爭中取勝，宜采用差異性市 場營銷戰(zhàn)略。（V ） 25. 核心產(chǎn)品需要通過一定的具體形式來體現(xiàn)，所以核心產(chǎn)品就是有形產(chǎn)品。（X ） 26. 企業(yè)采用滲透定價策略，容易在消費者心目中造成高檔產(chǎn)品的印象。（X ） 27. 拉引策略強(qiáng)調(diào)利用推銷人員將消費者“拉入”產(chǎn)品銷售渠道。（X ） 28. 直銷方式一般不適用于專業(yè)性較強(qiáng)的特殊商品。（X ） 29. 消費品中的選購品、工業(yè)生產(chǎn)用的零配件，由于消費者或用戶常對某種品牌的產(chǎn)品發(fā)生偏好，尤 其適用選擇性銷售渠道策略。（V ） 30. 采取多國市場營銷戰(zhàn)略的公司在不同國家的市場上基本上是采用非差別化營銷戰(zhàn)略。（X ） 四、 簡答題（

9、本類題共20分，每小題10分） 31 .簡述市場營銷管理的涵義。 答：市場營銷管理是在市場調(diào)研和確定目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上，規(guī)劃和實施理念、商品和勞務(wù)設(shè)計、定價、 促銷、分銷，為滿足顧客需要和組織目標(biāo)而創(chuàng)造交換機(jī)會的過程。市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理，即企 業(yè)通過市場需求、競爭態(tài)勢、企業(yè)資源狀況的分析，制定、執(zhí)行、控制、修正營銷計劃，刺激需求，影響 需求水平、需求數(shù)量、需求時間和需求構(gòu)成，實現(xiàn)企業(yè)預(yù)期的營銷目標(biāo)。 32.簡述客戶關(guān)系管理的原則。 答：（1）客戶中心原則。以客戶為中心。 （2） -致性原則。企業(yè)一個聲音對外。 （3） 戰(zhàn)略原則。把客戶關(guān)系管理放在戰(zhàn)略高度。 （4） 老客戶

10、優(yōu)先原則。保留老客戶甚于拓展新客戶。 32.簡述客戶關(guān)系管理的原則。 答：（1）客戶中心原則。以客戶為中心。 （2） -致性原則。企業(yè)一個聲音對外。 （3） 戰(zhàn)略原則。把客戶關(guān)系管理放在戰(zhàn)略高度。 （4） 老客戶優(yōu)先原則。保留老客戶甚于拓展新客戶。 五、 論述題（20分） 33 .試述影響企業(yè)目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇的因素。 答：（一）企業(yè)的資源能力 企業(yè)的資源能力主要包括企業(yè)的人力、物力、財力等，它是選擇目標(biāo)市場的首要因素。如果企業(yè)資源 雄厚，人力、物力、財力充裕，則可采用差異性或無差異市場營銷戰(zhàn)略；如果企業(yè)的資源薄弱，人力、物 力、財力不足，則以實行集中性市場營銷戰(zhàn)略為宜。 （

11、二） 產(chǎn)品特點 有些產(chǎn)品本身的差異性不明顯，競爭的焦點往往集中在價格上，適合采用無差異市場營銷戰(zhàn)略；而而 對差異性較大、選擇性較強(qiáng)的產(chǎn)品，則宜采用差異性或集中性市場營銷戰(zhàn)略。 （三） 產(chǎn)品生命周期 企業(yè)應(yīng)隨著產(chǎn)品所處的生命周期階段的變化而更換其市場營銷戰(zhàn)略。當(dāng)產(chǎn)品處于投入期，企業(yè)投入市 場的產(chǎn)品一般只有一種或少數(shù)幾種，企業(yè)宜采用無差異市場營銷戰(zhàn)略，或針對某一特定細(xì)分市場實施集中 性市場營銷戰(zhàn)略。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長期和成熟期時，競爭者日漸增多，企業(yè)為了在激烈競爭中取勝，宜采用 差異性市場營銷戰(zhàn)略。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，企業(yè)為了集中力量對付競爭者，則宜采用集中性市場營銷戰(zhàn) 略。 （四） 市場特點

12、 市場特點主要是指消費者需求偏好等方而的類似程度。如果消費者的需求偏好大致相同，對市場營銷 刺激的反應(yīng)也基本相同，則宜在該市場采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略；反之，如果消費者的需求偏好差異較 大，對市場營銷刺激的反應(yīng)也不一致時，則宜采用差異性或集中性市場營銷戰(zhàn)略。 （五） 競爭對手的目標(biāo)市場戰(zhàn)略 一般來說，企業(yè)所采用的營銷戰(zhàn)略應(yīng)與競爭對手有所區(qū)別。當(dāng)競爭對手采用無差異市場營銷戰(zhàn)略時， 本企業(yè)應(yīng)采用差異性市場營銷戰(zhàn)略；當(dāng)競爭對手采用差異性市場營銷戰(zhàn)略時，本企業(yè)應(yīng)考慮實施更深一層 的差異性或集中性市場營銷戰(zhàn)略。當(dāng)然這只是一般原則，并沒有固定不變的模式，應(yīng)根據(jù)競爭對手的力量 和市場的具體情況而定。