《市場營銷策略》PPT課件

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1、第八章 市場營銷策略 第一節(jié) 市場營銷功能 現(xiàn)代市場營銷觀念 現(xiàn)代市場營銷觀念應該包括以下三個方面的內容： 1 以消費者為中心 ， 以滿足消費者的需求作為企業(yè) 生存條件 。 在制定企業(yè)任務 、 目標 、 方針和策略時 ， 必須以消費者需求為前提 ， 通過滿足消費者的需求來 實現(xiàn)對社會需要的滿足 ， 同時實現(xiàn)企業(yè)自身目標 。 2 充分利用和挖掘企業(yè)的一切資源 ， 發(fā)揮企業(yè)的優(yōu) 勢 ， 在企業(yè)內外條件的動態(tài)平衡中 ， 實現(xiàn)企業(yè)的目標 。 要做到這一點 ， 就必須有一套行之有效的市場經(jīng)營戰(zhàn) 略 、 策略和手段 。 3 要以長遠利益為準繩 ， 不僅考慮企業(yè)的現(xiàn)實利益 ， 而且更要重視通過消費者潛在需求

2、的滿足 ， 實現(xiàn)企業(yè) 、 消費者和社會發(fā)展的長遠利益目標 。 第八章 市場營銷策略 第一節(jié) 市場營銷功能 市場營銷的基本功能 市場營銷的基本功能可概括為如下四個方面： 1.了解用戶需求 。 2 指導企業(yè)生產(chǎn) 。 3 開拓銷售市場 。 4 滿足用戶需要 。 第八章 市場營銷策略 第一節(jié) 市場營銷功能 市場營銷系統(tǒng) 市場營銷功能是通過企業(yè)的市場營銷系統(tǒng)來實現(xiàn)的 。 企業(yè)的市場營銷系統(tǒng)一般由市場調查與市場預測系統(tǒng) 、 信息反饋系統(tǒng) 、 營銷策略系統(tǒng) 、 產(chǎn)品功能系統(tǒng) 、 廣告 宣傳系統(tǒng) 、 定價系統(tǒng) 、 產(chǎn)品分配與推銷系統(tǒng) 、 服務系 統(tǒng) 、 儲運系統(tǒng) ， 計劃 、 控制與分析系統(tǒng)構成 。 第八章

3、市場營銷策略 第二節(jié) 市場細分化策略 市場細分化 市場細分化 ， 是指根據(jù)消費者的不同特征把市場分 割為若于個消費者群 ， 每一個需求特點相類似的消費 者群就是一個細分市場 。 市場細分化不是從產(chǎn)品出發(fā) 的市場分類 ， 而是從區(qū)別消費者的不同需求出發(fā) ， 根 據(jù)消費者購買行為的差異性 ， 把消費者總體劃分為許 多類似性購買群體 。 市場細分化是企業(yè)在研究市場營 銷環(huán)境和消費者購買行為的基礎上選擇與確定目標市 場的重要手段 。 第八章 市場營銷策略 第二節(jié) 市場細分化策略 市場細分化的意義 1 有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會 ， 形成新的目標市場 。 市場機會是指市場上客觀存在的未被滿足或未能得到充

4、分滿 足的消費需求 。 任何企業(yè)都不可能滿足所有消費者的一切需 求 ， 因此市場機會始終是存在的 。 實行市場細分 ， 研究現(xiàn)有 產(chǎn)品對各個細分市場需求的滿足程度 ， 有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)在總 體市場研究中難以發(fā)現(xiàn)的企業(yè)自身條件又能加以滿足消費需 求 ， 從而形成新的目標市場 ， 使企業(yè)在競爭中居于領先地位 。 第八章 市場營銷策略 第二節(jié) 市場細分化策略 2 有利于及時反饋信息和調整營銷策略 。 市場細分后 ， 消費者相 對集中 ， 企業(yè)比較容易了解消費者的意見和要求 ， 信息反饋加快 ， 企業(yè)可以及時地根據(jù)消費需求的變化調整自己的營銷策略 ， 提高 企業(yè)的應變能力 。 3. 有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效

5、益 。 第八章 市場營銷策略 第二節(jié) 市場細分化策略 市場細分化的要求： 1 把市場細分作為一個過程來進行 ， 也就是市場分片集 合化的過程 。 企業(yè)先把總體市場按照劃分標準分成若干個小的 分片 ， 然后再把一些小的市場分片相應地集合成較大的市場分 片 ， 減少分片數(shù) ， 使其有一定的規(guī)模 ， 以適應商品的供銷情況 ， 并減少企業(yè)的營銷費用 。 2 市場細分的差異必須明確 ， 清楚 ， 也就是細分依據(jù)標 準要確切可用 ， 很難度量的依據(jù)是不可用的 。 各分片應當有各 自的購買群體 ， 有共同的特征 ， 類似的購買行為 。 第八章 市場營銷策略 第二節(jié) 市場細分化策略 3 每個細分市場必須有適當

6、的發(fā)展?jié)摿?。 一個細分市場是 否大到足以實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標 ， 取決于這個分片的人數(shù)和 購買力 。 當然 ， 每個分片的潛在需求大小 ， 還有待于企業(yè)去 開拓和發(fā)展 。 4 市場細分必須在一定時期內能夠保持比較穩(wěn)定 ， 也就是 具有一定程度的穩(wěn)定性 。 只有這樣才能夠成為企業(yè)制定較長 期的市場營銷策略的依據(jù) 。 如果變化太快 ， 突然出現(xiàn) ， 突然 消失 ， 企業(yè)據(jù)以制定營銷方案是會帶來很大風險的 。 第八章 市場營銷策略 第二節(jié) 市場細分化策略 開拓目標市場的策略 企業(yè)開拓目標市場的策略一般有三種： （一）無差異性市場策略 1 含義：是指企業(yè)把整個市場看作一個大的目標市場 ， 認為 市場上

7、所有消費者對企業(yè)產(chǎn)品需求是共同的 ， 不存在大的差異 ， 因 此企業(yè)只向市場投放單一的產(chǎn)品 ， 并采用最廣泛的銷售渠道和廣告 宣傳形成向市場推銷 。 2 適用：這種策略適用于大宗經(jīng)營或大批量生產(chǎn)的企業(yè) 。 3 優(yōu)點：企業(yè)可組織專業(yè)化 、 大批量生產(chǎn) 、 大量運輸和銷售 ， 使產(chǎn)品生產(chǎn)成本 ， 銷售費用都大大降低 ， 取得較好的經(jīng)濟效益 。 4 缺點：以單一品種滿足整個市場的需要 ， 風險較大 ， 在市 場競爭激烈 ， 需求量發(fā)生變化的情況下 ， 可能使企業(yè)陷入困境 。 第八章 市場營銷策略 第二節(jié) 市場細分化策略 （ 二 ） 差異性市場策略 1 含義：差異性市場策略 ， 是指企業(yè)在市場細分的基

8、礎 上選擇 若干個市場面 ， 針對不同的促銷方式 ， 以有差別的產(chǎn) 品分別滿足 不同市場面的需求 。 2 適用：絕大多數(shù)在質量 、 性能等各個方面有差異的產(chǎn)品和幾乎 全部耐用消費品等 。 3 優(yōu)點：企業(yè)實行多品種經(jīng)營 ， 能較好地滿足不同消費者的需求 ， 有利于擴大銷售額 ， 保持經(jīng)營的穩(wěn)定 ， 增強企業(yè)的競爭能力 。 因此 ， 在競爭日趨激烈的情況下 ， 為了保持企業(yè)的市場占有率 ， 越來越多 的企業(yè)采用了這種策略 。 4 缺點：由于產(chǎn)品品種多 ， 批量小 ， 生產(chǎn)成本的銷售費用相應提 高 ， 同時也受到企業(yè)資源條件的制約 。 第八章 市場營銷策略 第二節(jié) 市場細分化策略 （ 三 ） 集中性

9、市場策略 1 含義：集中性市場策略 ， 是指企業(yè)將其產(chǎn)品集中在某 一個市場面 ， 實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售 ， 采用這種策略的目的 ， 是謀求企業(yè)在較小的細分市場上取得較高的市場占有率 。 2 適用：資源能力較差的中小企業(yè) 。 3 優(yōu)點：可以使企業(yè)集中使用有限的資源 ， 降低生產(chǎn)與 銷售費用 ， 揚長避短 ， 在較小的細分市場的競爭中占據(jù)有利地 位 。 4缺點：經(jīng)營風險較大，由于市場面狹小，適應性差， 一旦需求發(fā)生變化或出現(xiàn)強有力的競爭者，產(chǎn)品銷路急劇減少， 企業(yè)就會陷入極為困難的境地。 第八章 市場營銷策略 第二節(jié) 市場細分化策略 產(chǎn)品一市場組合策略 1 市場滲透策略 。 這是一種以原有產(chǎn)品在原

10、有市場上盡力保 持原有用戶并同時力爭新用戶的策略 。 實行的前提是企業(yè)和產(chǎn) 品在現(xiàn)有市場上聲譽較好 ， 又有一定的銷售潛力 。 其具體途徑 可以是通過擴大銷售服務 ， 使老用戶增加購買 ， 也可以通過加 強促銷努力 ， 爭取新的用戶以擴大市場占有率 。 2 市場開發(fā)策略 。 這是一種為原有產(chǎn)品開辟新的銷售市 場的策略 。 當原有產(chǎn)品在原有市場上的市場占有率已很高 ， 再 無銷售潛力時 ， 就要為老產(chǎn)品尋找新的目標市場或新的用途 。 第八章 市場營銷策略 第二節(jié) 市場細分化策略 3 產(chǎn)品開發(fā)策略 。 這是一種以新產(chǎn)品或更新?lián)Q代產(chǎn)品滿足 原目標市場不斷發(fā)展的需要 ， 以鞏固在原有市場地位的策略 。

11、 產(chǎn)品開發(fā)策略可以分為兩種具體方式：產(chǎn)品取代性策略 ， 是 對老產(chǎn)品進行更新?lián)Q代以更好地滿足原用戶的需要；產(chǎn)品多 樣化策略 ， 是在產(chǎn)品系列中增加新的品種 ， 以滿足原有用戶 的多種需要并爭取新的用戶 。 4多角化策略。多角化經(jīng)營策略，是一種以不同產(chǎn)品滿足 不同市場需要，求得產(chǎn)品市場綜合發(fā)展的策略。當企業(yè)在保 留原服務方向基礎上增加新的服務方向時，一般采取此種策 略。 第八章 市場營銷策略 第三節(jié) 市場營銷組合策略 一 、 市場營銷組合策略的概念與內容 市場營銷組合策略 ， 又稱為市場營銷組合 ， 是指企業(yè) 在選定的目標市場上綜合運用各種市場營銷策略和手段 ， 以銷售產(chǎn)品 ， 并取得最佳經(jīng)濟效

12、益的策略組合 。 市場營銷的因素有多種組合方式，運用最廣泛的是所 謂 “ 4P”的分類方法。把市場手段或營銷因素分成四大類： 產(chǎn)品、價格、銷售渠道、銷售促進。 第八章 市場營銷策略 第三節(jié) 市場營銷組合策略 二 、 市場營銷組合策略的特點 1 營銷組合因素的可控性 。 市場營銷組合的因素 ， 是 企業(yè)可以主動控制的因素 ， 企業(yè)有選擇的余地 。 企業(yè)可以通 過市場調研 ， 針對目標市場的特點 ， 決定自己的產(chǎn)品組合 ， 擬定定價目標 ， 選擇銷售渠道 ， 采用某種促銷方式 。 2 市場營銷組合的動態(tài)性 。 制定營銷組合策略時 ， 只 要其中一個因素發(fā)生變化 ， 就會影響其他因素 ， 形成新的組

13、 合 。 3 市場營銷組合策略的復合性 。 企業(yè)可控制的 “ 4P”組 合是企業(yè)的整體營銷策略 ， 而每個 P所包含的因素也有一個 組合問題 。 4 市場營銷組合策略的統(tǒng)一性 。 各種營銷手段都會對 顧客的購買行為產(chǎn)生影響 ， 因而必須采取整體最優(yōu)營銷手段 ， 以保證市場營銷活動的有效性 。 第八章 市場營銷策略 第三節(jié) 市場營銷組合策略 三 、 制定市場營銷組合策略的原則 1 價格 、 促銷方式要服從產(chǎn)品和分銷渠道 。 2 市場營銷組合中的各要素策略必須在綜合分析的基礎上同 時制定 。 3 市場營銷組合的策略界限是銷售額或利潤額是否還會增加 。 4 市場營銷組合策略的制定要有對策性 ， 避免

14、盲目競爭： （ 1） 要盡量避免同聲譽較高的名牌產(chǎn)品展開正面競爭 。 （ 2） 要盡量采取非價格競爭策略 。 （ 3） 對策要有利于加強產(chǎn)品在市場上的地位 。 第八章 市場營銷策略 第四節(jié) 價格策略 一 、 影響價格的主要因素 1 產(chǎn)品成本 。 2 市場價格水平 。 3 產(chǎn)品的供需狀況 。 4 競爭對手狀況 。 5 國家的宏觀經(jīng)濟政策 。 第八章 市場營銷策略 第五節(jié) 促銷策略 一 、 廣告策略 （ 一 ） 廣告的概念與作用 廣告的作用主要可概括為五個方面： l 傳遞信息 。 2 激發(fā)需求 ， 刺激購買 。 3 樹立形象 ， 開拓市場 。 4 介紹知識 ， 指導消費 。 5 促進競爭 ， 淘汰

15、落后 ， 減少重復生產(chǎn) 。 第八章 市場營銷策略 第五節(jié) 促銷策略 （ 二 ） 廣告設計的要求 1 真實性 。 廣告必須真實 ， 不能浮夸 ， 欺騙或攻擊他人 。 2 針對性 。 必須針對顧客的心理特征 、， 突出廣告主題 。 3 創(chuàng)造性 。 在內容或形式上都必須獨具特色 ， 吸引力強 。 4 簡明性 。 必須簡明扼要 ， 在有限的版面 、 時間內輸出盡可 能多的信息 。 5 藝術性 。 內容上要給以知識和美的享受 ， 在形式上力求文 圖并茂 ， 具有藝術感染力 。 6 合法性 。 第八章 市場營銷策略 第五節(jié) 促銷策略 （ 三 ） 選擇廣告媒體應綜合考慮以下五種因素： 1 產(chǎn)品種類及特點 。

16、 不同的產(chǎn)品應選擇不同的廣告媒體 。 2 目標消費者接觸媒體的習慣 。 選擇媒體時應與產(chǎn)品銷 售對象的習慣相適應 。 3 產(chǎn)品銷售范圍 。 媒體的覆蓋面應與產(chǎn)品銷售范圍相一 致 。 4 廣告的目的和內容 。 同一種產(chǎn)品 ， 可以因廣告目的或 內容的不同而選擇不同的媒體 。 5媒體的成本。綜合考慮費用與效果的關系。 第八章 市場營銷策略 第五節(jié) 促銷策略 二 、 人員推銷的特點 1 人員推銷和顧客保持直接接觸 ， 具有很大的靈活性 。 2 推銷人員可以事先對潛在顧客進行研究 ， 推銷的成 功率高 。 3 推銷員的活動往往可以促成及時的購買行為 。 4 推銷人員除了承擔推銷工作以外 ， 還可以同時

17、兼做 市場服務 ， 收集情報 ， 進行市場調查研究等工作 。 5 推銷人員可以促使買賣雙方從單純的買賣關系 ， 發(fā) 展到建立深厚的個人友誼 ， 互相信任 ， 發(fā)展長期的合作 。 第八章 市場營銷策略 第五節(jié) 促銷策略 三 、 公共關系 1 宣傳企業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位 ， 以及對社會的貢獻 ， 宣傳 新技術在本企業(yè)的應用 ， 宣傳現(xiàn)代化管理方法在本企業(yè)取得的 豐碩成果 。 2 介紹產(chǎn)品的特點和使用中給用戶帶來的利益 ， 介紹產(chǎn)品知 識 ， 引起用戶對產(chǎn)品的興趣 。 3 密切與新聞報道部門的關系 ， 通過他們宣傳企業(yè)的方針政 策和產(chǎn)品 、 服務水平 。 4 組織或派人參加有關產(chǎn)品的學術交流活動 。

18、 第八章 市場營銷策略 第五節(jié) 促銷策略 5 參加各社會團體舉辦的社交活動 ， 以企業(yè)名義支持社會各 種福利活動和贊助活動 ， 或以企業(yè)名義舉辦文體活動 。 6 密切與中間商的聯(lián)系 ， 互通情報信息 ， 及時把產(chǎn)品的改進 與創(chuàng)新情況 ， 通過中間商傳播給用戶 。 ” 7 有目的地收集和學習同類企業(yè)的經(jīng)驗 ， 堅持互相協(xié)作 ， 互 相支援 。 8 對社會和用戶的意見要求 ， 要及時處理 ， 盡量予以滿足 ， 以消除顧客的不滿 。 9 與大專院校 ， 科研單位 ， 學術團體加強聯(lián)系 ， 爭取技術指 導和成果轉移 ， 并使他們從中得到實惠 。 10 編印有關企業(yè)及產(chǎn)品知識的書籍 ， 發(fā)表有關學術論文

19、 ， 開展以促進銷售為目的的合理饋贈活動 。 第八章 市場營銷策略 第五節(jié) 促銷策略 四 、 營業(yè)推廣 營業(yè)推廣 ， 是指企業(yè)采取的能刺激顧客的強烈反應 ， 促 進短期購買行為的各種促銷措施 ， 營業(yè)推廣的主要特點是向 顧客提供特殊的購買機會或優(yōu)惠條件 ， 能迅速地吸引顧客的 注意激起購買行為 ， 在短期內擴大銷售 。 第八章 市場營銷策略 第六節(jié) 銷售渠道策略 一 、 銷售渠道與中間商 1 中間商是連結生產(chǎn)者和消費者的橋梁 。 2中間商可以使生產(chǎn)企業(yè)減少交易量，提高銷售效率，節(jié) 省銷售費用，擴大銷費半徑。 第八章 市場營銷策略 第六節(jié) 銷售渠道策略 二 、 銷售渠道結構 1 消費品銷售渠道結構 。 消費品的銷售渠道結構 ， 一般 有四種形式： （ l） 直接銷售渠道 。 由生產(chǎn)企業(yè)把產(chǎn)品直接銷售給消費 者 。 （ 2） 經(jīng)過零售商的銷售渠道 。 （ 3） 經(jīng)過批發(fā)商一零售商的銷售渠道 。 （ 4）經(jīng)過代理商一批發(fā)商一零售商的銷售渠道。 第八章 市場營銷策略 第六節(jié) 銷售渠道策略 2 工業(yè)品銷售渠道結構 。 工業(yè)品的銷售渠道結構 ， 一般 也有四種形式： （ 1） 直接銷售渠道 。 （ 2） 經(jīng)過經(jīng)銷商的銷售渠道 。 （ 3） 經(jīng)過代理商的銷售渠道 。 （ 4） 經(jīng)過代理商一經(jīng)銷商的銷售渠道 。