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1、第 七 章 廣 告 訴 求 形 式與消 費 者 心 理 加 工 機 制本章重點：說什么、如何說？ 第一節(jié) 兩種基本的廣告訴求形式 廣告說服的目的是影響消費者的態(tài)度和行為，使其購買。影響消費者為主的理性訴求形式影響消費者為主的情感訴求形式一、理性訴求包裝、售后服務、送貨附加產品外觀、樣式、質量、品牌有形產品消費者追求的利益核心產品 二、廣告的情感訴求消費的三個階段：第一階段，量。第二階段，質。第三階段，感性消費階段。 獨特銷售點理論和品牌形象USP (Unique Selling Proposition Point)理論前提是，把消費者都看成是理性思維者 ，追求的是利益最大化。（如，安眠藥藥枕）
2、選擇什么樣的產品特性加以宣傳，對廣告的影響很大。任何商品都有許多特性，消費者記住的東西是有限的。找出最獨特、最喜歡、最關心的加以強調。農夫山泉有點甜、舒膚佳殺菌、施利茨啤酒每一只瓶子都蒸汽消毒。 USP的方法是：獨特許偌+理由。但許偌和理由之間并非嚴格的科學論證。信念和愿望之間的相關性信念和證據之間的相關性。 品牌形象說奧格威（D. Ogilvy)隨著技術的成熟和產品同質程度的提高，不同品牌之間的實際差異性越來越小。在如今這個感性消費時代，人們更關心商品的心理價值和產品的象征性意義。 最終決定品牌市場地位的是品牌形象或品牌個性，而不是產品間微不足道的差異。廣告的作用就是賦予品牌不同的聯(lián)想，正是
3、聯(lián)想給予了個性。只要這些聯(lián)想符合目標消費者的追求和渴望，就能賦予這一品牌巨大的競爭力。 第二節(jié) 消費者的心理加工機制 1、功能一致理論 2、認知反應理論（自我說服） 第三節(jié) 廣告訴求的心理策略1、制約理性廣告和感性廣告效果的因素商品的生命周期和同質化程度 對處于“引進期”和“成長期”的商品，理性廣告為主；“同質化”程度低時，不同品牌的商品間差別較大，可選擇USP方法，突出個性。而同質化程度高時，情感訴求形式效果可能更好。 購買風險 價格低、常購買、制造技術成熟的商品風險??；反之，則大。故前者宜采用情感訴求廣告，后者用理性訴求手段。消費者的知識背景、經濟實力、個性等 消費者對商品的知識經驗越多，越專業(yè)，越少沖動性購買。 社會經濟地位高的消費者，對商品的心理價值更感興趣；反之，對實用性更關注。 近期內有購買計劃的，更關心商品的性能特點技術指標等，宜用。無意購買的潛在顧客，。 2.廣告訴求的心理策略理性廣告的訴求心理選擇強有力的USP雙面說服實際操作或演示權威鑒定和專家的評價消費者的現身說法對比手段 感性廣告的訴求心理抓住消費者的情感需要(美感；親情；幽默感；害怕感；懷舊感）增加商品的心理附加值移情（愛屋及烏）利用暗示，倡導流行 廣告中情感訴求的表達方式一、顏色二、圖像三、標題廣告語和文案四、廣告歌曲五、字體六、情節(jié)七、心境 二、圖像 標題廣告語和文案
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