農(nóng)夫山泉飲水思源系列廣告創(chuàng)意

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1、農(nóng)夫山泉 “飲水思源”系列公益廣告創(chuàng)意 農(nóng)夫山泉股份有限公司是一家中國(guó)大陸的飲用水生產(chǎn)企業(yè)，成立于1996年9月26日，原名為“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”，所在地為杭州，是養(yǎng)生堂旗下的控股公司。公司擁有“農(nóng)夫山泉”品牌，以“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)而聞名于全國(guó)各地。 農(nóng)夫水源 口味：烏龍茶 茉莉花茶 紅茶 綠茶凈含量：480ml售價(jià)：3.5元不含糖零卡路里茶葉抽取源自農(nóng)夫山泉 茶飲料被康師傅霸據(jù)著市場(chǎng)，其他茶葉大都開始時(shí)轟動(dòng)，但卻未真正存活，像可口可樂(lè)的原葉、立頓的冰檸茶、雀巢冰爽茶等都是鮮活的例子 2000被授予“中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴” 榮譽(yù)稱號(hào)和“北京2008年奧運(yùn)會(huì)申辦委員會(huì)熱心贊助

2、商”榮譽(yù)稱號(hào)。 2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為“中國(guó)名牌”產(chǎn)品。 2002年農(nóng)夫 山泉天然水的總產(chǎn)量達(dá)61萬(wàn)噸，居全國(guó)飲料企業(yè)產(chǎn)量第四位。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)值不斷遞增，每年 上一個(gè)臺(tái)階。2003年公司推出農(nóng)夫果園混合果汁飲料,2004年推出尖叫系列功能飲料，2005年又推出新概念茶飲料農(nóng)夫汽茶。 從一分錢陽(yáng)光工程開始，六年來(lái)農(nóng)夫山泉走過(guò)浙江、江西、廣西、寧夏的邊遠(yuǎn)地區(qū)，用心尋找那些需要幫助的孩子。每一次拍攝，我們都堅(jiān)持真人實(shí)景，在茫茫人海里尋找那個(gè)讓你心動(dòng)的孩子和讓你心動(dòng)的場(chǎng)景 廣 告 主：農(nóng)夫山泉股份有限公司實(shí)施時(shí)間：2006年2月實(shí)施范圍：全國(guó)核心策略：捕捉那些真實(shí)的細(xì)節(jié)，以情動(dòng)

3、人，從心底震撼觀眾創(chuàng) 新 點(diǎn)： 大膽采用無(wú)腳本拍攝，采取紀(jì)錄片的形式 奧運(yùn)牌確立長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略 98年贊助法國(guó)世界杯，99年贊助45界世界乒乓球錦標(biāo)賽，2000年贊助悉尼奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)，這些公益贊助活動(dòng)對(duì)于農(nóng)夫山泉品牌的提升也都起到了不小的推動(dòng)作用。但真正形成整體戰(zhàn)略性的還要算贊助2008年中國(guó)申奧代表團(tuán)，成為中國(guó)奧委會(huì)指定“榮譽(yù)贊助商”這一重大舉措。 贊助申奧只是整體策略的開始，關(guān)鍵是怎樣利用好贊助2008年申奧這一重大事件，挖掘出鮮明的主題來(lái)。在這方面，農(nóng)夫山泉無(wú)疑是行銷的高手，農(nóng)夫山泉在2001年初就點(diǎn)名，由國(guó)家奧委會(huì)以行政命令方式通知世界冠軍孔令輝和劉旋擔(dān)任農(nóng)夫山泉的申奧形象大使。這一

4、舉動(dòng)足以說(shuō)明農(nóng)夫山泉獨(dú)特的思路和與官方非同一般的關(guān)系。 2001年1月農(nóng)夫山泉推出了“一分錢”的電視廣告，宣布從2001年1月1日開始到7月31日為止，農(nóng)夫山泉每銷售一瓶天然水都提取1分錢，捐獻(xiàn)給中國(guó)奧委會(huì)，用來(lái)支持中國(guó)2008年申奧行動(dòng)。 全新的思路：農(nóng)夫山泉的“一分錢”活動(dòng)，企業(yè)不以個(gè)體的名義支持申奧，而是代表消費(fèi)者的利益和主張來(lái)支持北京申奧（既淡化了商業(yè)意味，可以贏得消費(fèi)者的認(rèn)同和響應(yīng)，從而促進(jìn)農(nóng)夫山泉的銷售。）價(jià)格降到每瓶1元，有力的配合了“一分錢”的活動(dòng)，同時(shí)也與純凈水直接展開了價(jià)格戰(zhàn)。 37月銷售4億瓶 2001年，農(nóng)夫山泉借北京申奧的主題開展的“捐獻(xiàn)一分錢”活動(dòng)可謂一石擊三鳥。首

5、先，奧運(yùn)主題是一個(gè)很好的行銷題材，在瓶裝水銷售的旺季直接借助支持申奧可以贏得最多的注意力和公眾好感，借助申奧打價(jià)格戰(zhàn)則顯得自然和順理成章；借助申奧題材推出的活動(dòng)可以企業(yè)行為帶動(dòng)社會(huì)行為，以個(gè)體力量拉動(dòng)整體力量，以商業(yè)性推動(dòng)公益性，是經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的最佳結(jié)合；隨著北京申奧的成功，農(nóng)夫山泉的體育戰(zhàn)略具有了可持續(xù)性和延展性，從2001年到2008年的7年間，農(nóng)夫山泉無(wú)疑將成為北京主辦奧運(yùn)過(guò)程中，企業(yè)的最大受益者，農(nóng)夫山泉可以與北京主辦奧運(yùn)會(huì)過(guò)程中每一個(gè)動(dòng)作保持最緊密的聯(lián)系，從而產(chǎn)生最多的關(guān)注。 浪川是當(dāng)年方志敏在浙東的根據(jù)地，由于群山環(huán)繞，山里與外界少有聯(lián)系，封閉安全，民風(fēng)淳樸。這里的人們正月是

6、不出門的。唯一維系外界的一條鄉(xiāng)道也是2005年才修的，窄窄的，兩車交匯都要彼此“側(cè)身收腹”。 浪川鄉(xiāng)，一個(gè)聽起來(lái)波瀾壯闊的地方，其實(shí)安靜得讓人覺(jué)得回到了20世紀(jì)70年代初期，走在路上就像時(shí)光倒流，可以看到自己從前的影子。翻山越嶺，不為正月探親訪友，也不是想做獵奇的驢友，而是某種情感的驅(qū)使，因?yàn)樽鲛r(nóng)夫山泉“飲水思源”一分錢的案子。從一分錢陽(yáng)光工程開始，六年來(lái)我們已經(jīng)走過(guò)浙江、江西、廣西、寧夏的邊遠(yuǎn)地區(qū)，用心尋找那些需要幫助的孩子。 無(wú)腳本的大膽拍攝這次的拍攝和以往不同，大膽地采用了無(wú)腳本拍攝，也就是說(shuō)，沒(méi)有事先構(gòu)思的故事腳本，只有目標(biāo)和方向紀(jì)錄片的方式。這樣的經(jīng)驗(yàn)對(duì)廣告來(lái)講是非常難得的。 創(chuàng)意就

7、是采訪 “我叫葉振龍，在七保完小讀書” “我就想當(dāng)個(gè)研究生，研究動(dòng)物什么的，博士太麻煩了，老是有人問(wèn)他問(wèn)題”非?？蓯鄣睦碚?。 “我最大的愿望就是要得獎(jiǎng)狀，有獎(jiǎng)狀就是讀書好，年年有獎(jiǎng)狀就能考上研究生”聽起來(lái)的確很有道理。 問(wèn)答并不是都讓人開心的，當(dāng)問(wèn)到小楊晟最大愿望是什么的時(shí)候，現(xiàn)場(chǎng)的所有人眼圈都紅了，燈光大助理，一個(gè)五大三粗的大男人居然拿著紙巾，丟下工作跑到屋外抹起了眼淚。 “我最大的愿望是爸爸能活起來(lái)”鏡頭里的楊晟低下了頭。孩子的眼睛是不會(huì)說(shuō)謊的，這一刻，孩子無(wú)助的眼神看著鏡頭，我們?yōu)樽约捍藭r(shí)的無(wú)能感到難過(guò)。 采訪在攝影機(jī)的馬達(dá)聲中進(jìn)行著。這樣的拍攝讓人忘了是在拍攝，更像是和孩子心靈 的對(duì)話

8、。 “我想當(dāng)老師” “我想上大學(xué)” “我想要文具盒，鐵皮的，因?yàn)殍F皮的耐用些” 農(nóng)夫山泉校長(zhǎng)篇 鮑禮芳校長(zhǎng)在這里念完了小學(xué)，祠堂就是他的學(xué)校。他已經(jīng)在這里從教30年了，他是校長(zhǎng)，也是唯一的教師，兩個(gè)年級(jí)，十個(gè)學(xué)生。面對(duì)這些純真的、充滿求知欲望的孩子們，他年復(fù)一年。 農(nóng)夫山泉葉振龍篇 “我叫葉振龍，在七保完小讀書” “我最大的愿望就是要得獎(jiǎng)狀，有獎(jiǎng)狀就是讀書好，年年有獎(jiǎng)狀就能考上研究生” 農(nóng)夫山泉楊晟篇 “我爸爸生病的時(shí)候沒(méi)有錢去醫(yī)，我最大的愿望是爸爸能活起來(lái)” 鏡頭里的楊晟低下了頭。孩子的眼睛是不會(huì)說(shuō)謊的，這一刻，孩子無(wú)助的眼神看著鏡頭，我們?yōu)樽约捍藭r(shí)的無(wú)能感到難過(guò)。 農(nóng)夫山泉楊蕾篇 孩子用清

9、澈的眼睛看著鏡頭：“上學(xué)，媽媽沒(méi)有給老師錢，因?yàn)榧依锏腻X不夠。我想上學(xué)，我長(zhǎng)大了想當(dāng)一名教師?！?農(nóng)夫山泉葉仙女篇 13歲的葉仙女和17歲的哥哥生活在一起，哥哥年齡不大，卻已成為家庭支柱。雖然生活過(guò)得很清貧，但孩子的心里卻有著美好的愿望：有一天可以上大學(xué)。 農(nóng)夫山泉詹永鵬篇 “我叫詹永鵬，今年12歲，家里有兩個(gè)人，爺爺和我，爺爺在家里扎笤帚賺點(diǎn)錢?！?2歲的詹永鵬和爺爺相依為命，他最大的愿望就是讓爺爺過(guò)上好日子。 拓展：網(wǎng)絡(luò)游戲的公益之路誅仙2肆水年華尋愛篇、父子篇、堅(jiān)持篇、選擇篇、 農(nóng)夫茶2007大學(xué)生原創(chuàng)動(dòng)漫展 主辦單位：北京大學(xué)文化學(xué)產(chǎn)業(yè)研究院動(dòng)漫研究中心及北京電影學(xué)院動(dòng)畫學(xué)院活動(dòng)首先在

10、浙江傳媒學(xué)院開幕式上正式拉開帷幕，浙江工商大學(xué)、浙江理工大學(xué)、浙江師范大學(xué)、浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院、中國(guó)計(jì)量學(xué)院、浙江大學(xué)城市學(xué)院、浙江樹人大學(xué)、浙江工業(yè)大學(xué)、中國(guó)美術(shù)大學(xué)象山分院、浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院（東方學(xué)院）等多所高校校園舉辦，這次活動(dòng)參與學(xué)校眾多、展示作品優(yōu)秀、活動(dòng)內(nèi)容豐富，受到了高校學(xué)生的喜愛。 時(shí)尚年輕的大學(xué)生，是中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫的生力軍，此次“農(nóng)夫茶2007大學(xué)生原創(chuàng)動(dòng)漫展”，以高校學(xué)生為主要對(duì)象，在了解中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫、親近民族動(dòng)漫作品的同時(shí)，挖掘自身原創(chuàng)潛能，這項(xiàng)獨(dú)具特色的活動(dòng)，在上海、杭州、合肥、北京四地的45所高校舉行。本次活動(dòng)以“四地互動(dòng)、校際交流”為目標(biāo)，為南北知名的動(dòng)漫學(xué)府提供對(duì)話、交流與展

11、示自己作品的平臺(tái)，同時(shí)推動(dòng)高校動(dòng)漫文化的普及與發(fā)展。 “農(nóng)夫茶2007大學(xué)生原創(chuàng)動(dòng)漫展”于杭州、上海、合肥及北京四地選擇多所大學(xué)進(jìn)行，此次動(dòng)漫之旅將以五大主題出現(xiàn)： 1、中國(guó)知名原創(chuàng)漫畫展知名漫畫作家作品展出； 2、高校學(xué)生原創(chuàng)作品展展示大學(xué)生自己的原創(chuàng)動(dòng)畫； 3、原創(chuàng)藝術(shù)動(dòng)畫片展映播出中國(guó)精品原創(chuàng)藝術(shù)動(dòng)畫片； 4、支持原創(chuàng)動(dòng)漫萬(wàn)人簽名將中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)畫進(jìn)行到底； 5、學(xué)生COSPLAY表演為廣大COSPLAY迷提供一個(gè)充分展示自我的表演舞臺(tái)； 農(nóng)夫山泉負(fù)責(zé)人認(rèn)為：“中國(guó)的動(dòng)漫是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，前景不可限量，而推動(dòng)中國(guó)民族動(dòng)漫業(yè)崛起的關(guān)鍵力量就是在校大中院校的學(xué)生?！爆F(xiàn)在農(nóng)夫山泉公司正在主推其新產(chǎn)品農(nóng)夫茶。農(nóng)夫茶的品牌定位時(shí)尚、清新、略帶前衛(wèi)，與追求年輕和感動(dòng)的動(dòng)漫精神不謀而合?！爸袊?guó)動(dòng)漫的成長(zhǎng)需要走一條與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的道路，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)為動(dòng)漫提供資金和借鑒，而動(dòng)漫為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)注入新的元素，提升品牌?！?農(nóng)夫茶故事廣告片&廣告宣傳片