客戶關(guān)系管理湯兵勇客戶關(guān)系管理

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1、高 等 教 育 出 版 社客 戶 關(guān) 系 管 理 （ 第 二 版 ）高 等 學(xué) 校 電 子 商 務(wù) 系 列 教 材湯 兵 勇 主 編 客 戶 關(guān) 系 管 理目 錄 86 客 戶 關(guān) 系 管 理 系 統(tǒng) 分 類 7 呼 叫 中 心 CRM項(xiàng) 目 的 管 理 控 制9 CRM系 統(tǒng) 的 實(shí) 施 10 CRM中 的 數(shù) 據(jù) 倉(cāng) 庫(kù)11 CRM中 的 數(shù) 據(jù) 挖 掘12 數(shù) 據(jù) 挖 掘 的 功 能 與 方 法13 數(shù) 據(jù) 倉(cāng) 庫(kù) 在 CRM中 的 應(yīng) 用14 綜 合 案 例 的 分 析15 CRM行 業(yè) 應(yīng) 用 案 例1 緒 論2 客 戶 關(guān) 系 簡(jiǎn) 介3 客 戶 終 生 價(jià) 值4 客 戶 生 命 周

2、 期5 客 戶 關(guān) 系 管 理 系 統(tǒng) 簡(jiǎn) 介 高 等 教 育 出 版 社 第 1章 緒 論客 戶 關(guān) 系 管 理 （ 第 二 版 ） 客 戶 關(guān) 系 管 理第 1章 緒 論 客 戶 關(guān) 系 管 理 的 產(chǎn) 生 背 景1.1 客 戶 關(guān) 系 管 理 的 歷 史 演 變1.2 客 戶 關(guān) 系 管 理 的 定 義1.3 客 戶 關(guān) 系 管 理 的 作 用1.4 客 戶 關(guān) 系 管 理 的 研 究 視 角1.5 客 戶 關(guān) 系 管 理1.3 1.4 1.5 1.1 客 戶 個(gè) 年 管理 的 產(chǎn) 生 背 景 1.21. 1 客 戶 關(guān) 系 管 理 的 產(chǎn) 生 背 景 客 戶 關(guān) 系 管 理1. 1 客

3、 戶 關(guān) 系 管 理 的 產(chǎn) 生 背 景v客 戶 關(guān) 系 管 理 （ CRM） 從 1999年 開 始 得 到 諸 多 媒 體的 關(guān) 注 ， 軟 件 商 推 出 CRM軟 件 系 統(tǒng) ， 企 業(yè) 實(shí) 施 CRM信 息系 統(tǒng) 。vCRM是 營(yíng) 銷 管 理 的 自 然 演 變 ， 并 非 技 術(shù) 進(jìn) 步 的 結(jié)果 。 CRM的 產(chǎn) 生 主 要 歸 因 于 以 下 三 個(gè) 主 要 因 素 ： 1.1.1需 求 的 拉 動(dòng) 1.1.2技 術(shù) 的 推 動(dòng) 1.1.3產(chǎn) 品 概 念 的 變 化 客 戶 關(guān) 系 管 理1.4 1.5 1.1 1.2 客 戶 關(guān) 系管 理 的 歷 史 演 變 1.31. 2

4、客 戶 關(guān) 系 管 理 的 歷 史 衍 變 客 戶 關(guān) 系 管 理1. 2 客 戶 關(guān) 系 管 理 的 歷 史 衍 變v最 終 消 費(fèi) 者 價(jià) 值 選 擇 的 變 遷 經(jīng) 歷 三 個(gè) 階 段 ： “ 理 性 消 費(fèi) 時(shí) 代 ” “ 感 覺 消 費(fèi) 時(shí) 代 ” “ 感 情 消 費(fèi) 時(shí) 代 ” 客 戶 關(guān) 系 管 理1. 2 客 戶 關(guān) 系 管 理 的 歷 史 衍 變 (續(xù) )vCRM理 念 的 產(chǎn) 生 和 技 術(shù) 實(shí) 現(xiàn) 隨 之 深 化 理 念 ： 從 1980年 初 的 “ 接 觸 管 理 ” (Contact Management)到 1990年 的 “ 客 戶 關(guān) 懷 ”（ Custome

5、r Care） 技 術(shù) ： 從 業(yè) 務(wù) 流 程 再 造 BPR（ Business Process Reengineering ） 到 企 業(yè) 資 源 管 理 系統(tǒng) ERP（ Enterprise Resource Planning） , CRM系 統(tǒng) 應(yīng) 運(yùn) 而 生 客 戶 關(guān) 系 管 理1.5 1.1 1.2 1.3客 戶 關(guān) 系管 理 的 定 義 1.41. 3 客 戶 關(guān) 系 管 理 的 定 義 客 戶 關(guān) 系 管 理1.3.1 客 戶 、 關(guān) 系 和 管 理 客 戶 或 顧 客 (Customer) ： 指 同 你 進(jìn) 行 交 易 的個(gè) 人 或 企 業(yè) 組 織 ， 客 戶 包 括 現(xiàn)

6、 有 客 戶 。 關(guān) 系 (Releationship)： 指 兩 個(gè) 人 或 兩 組 人 之 間相 互 的 行 為 以 及 相 互 的 感 覺 。 管 理 (Management)， 在 CRM中 M指 對(duì) 客 戶關(guān) 系 的 “ 經(jīng) 營(yíng) “ 或 “ 維 護(hù) ” ， 也 就 是 對(duì) 客 戶關(guān) 系 的 生 命 周 期 積 極 的 介 入 和 控 制 。 客 戶 關(guān) 系 管 理1.3.2 客 戶 關(guān) 系 管 理 的 定 義 關(guān) 于 CRM的 定 義 ， 不 同 的 機(jī) 構(gòu) 有 著 不 同 的 理 解和 表 述 。 戰(zhàn) 略 說 、 策 略 說 、 行 動(dòng) 說 、 技 術(shù) 說 、目 的 說 、 工 具

7、 說 、 制 度 說 分 別 從 不 同 角 度 對(duì)CRM給 出 了 相 應(yīng) 的 定 義 。 IBM把 CRM分 為 三 類 ： 關(guān) 系 管 理 、 流 程 管 理 和接 入 管 理 ， 涉 及 企 業(yè) 識(shí) 別 、 挑 選 、 獲 取 、 保 持和 發(fā) 展 客 戶 的 整 個(gè) 商 業(yè) 過 程 。 包 括 兩 個(gè) 層 面 :目的 和 信 息 分 析 和 挖 掘 。 客 戶 關(guān) 系 管 理1.3.3 客 戶 關(guān) 系 管 理 的 內(nèi) 涵v 尚 未 形 成 被 認(rèn) 可 的 統(tǒng) 一 定 義 ， 從 以 下 幾 個(gè) 方 面 來理 解 CRM的 內(nèi) 涵 ： 一 種 經(jīng) 營(yíng) 理 念 ： 客 戶 為 核 心 ；

8、 三 個(gè) 方 面 ： 銷 售 、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 和 客 戶 服 務(wù) ； 方 式 和 內(nèi) 容 上 ： 對(duì) 信 息 、 資 源 、 流 程 、 渠 道 、 管 理 、技 術(shù) 等 進(jìn) 行 整 合 利 用 ； 目 的 上 ： 企 業(yè) 獲 得 較 高 的 利 潤(rùn) 回 報(bào) ； 技 術(shù) 上 ： 包 括 數(shù) 據(jù) 挖 掘 、 數(shù) 據(jù) 倉(cāng) 庫(kù) 、 商 業(yè) 智 能 、 呼 叫中 心 、 電 子 商 務(wù) 、 基 于 瀏 覽 器 的 個(gè) 性 化 服 務(wù) 系 統(tǒng) 等 。 客 戶 關(guān) 系 管 理1.3.3 客 戶 關(guān) 系 管 理 的 內(nèi) 涵 （ 續(xù) ） CRM的 內(nèi) 涵 是 企 業(yè) 利 用 IT技 術(shù) 和 互 聯(lián) 網(wǎng) 技

9、 術(shù) 實(shí)現(xiàn) 對(duì) 客 戶 的 整 合 營(yíng) 銷 ， 是 以 客 戶 為 核 心 的 企 業(yè)營(yíng) 銷 的 技 術(shù) 實(shí) 現(xiàn) 和 管 理 實(shí) 現(xiàn) 。 CRM的 核 心 管 理 思 想 包 括 以 下 三 方 面 ： （ 1） 客 戶 是 企 業(yè) 發(fā) 展 最 重 要 的 資 源 之 一 ； （ 2） 對(duì) 企 業(yè) 與 客 戶 發(fā) 生 的 各 種 關(guān) 系 進(jìn) 行 全 面 管 理 ； （ 3） 進(jìn) 一 步 延 伸 企 業(yè) 供 應(yīng) 鏈 管 理 。 客 戶 關(guān) 系 管 理1.1 1.2 1.3 1.4 客 戶 關(guān) 系管 理 的 作 用 1.51. 4 客 戶 關(guān) 系 管 理 的 作 用 客 戶 關(guān) 系 管 理1. 4

10、 客 戶 關(guān) 系 管 理 的 作 用vCRM的 根 本 的 作 用 是 提 高 “ 客 戶 滿 意 度 ” ， 其具 體 作 用 如 下 ： 提 高 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 效 果 為 生 產(chǎn) 研 發(fā) 提 供 決 策 支 持 技 術(shù) 支 持 的 重 要 手 段 為 財(cái) 務(wù) 金 融 策 略 提 供 決 策 支 持 為 適 時(shí) 調(diào) 整 內(nèi) 部 管 理 提 供 依 據(jù) 使 企 業(yè) 的 資 源 得 到 合 理 利 用 優(yōu) 化 企 業(yè) 業(yè) 務(wù) 流 程 提 高 企 業(yè) 的 快 速 響 應(yīng) 和 應(yīng) 變 能 力 改 善 企 業(yè) 服 務(wù) 、 提 高 客 戶 滿 意 度 提 高 企 業(yè) 銷 售 收 入 推 動(dòng) 了 企 業(yè)

11、 文 化 的 變 革 客 戶 關(guān) 系 管 理1. 4 客 戶 關(guān) 系 管 理 的 作 用 （ 續(xù) ）v綜 上 CRM作 用 可 歸 納 為 三 個(gè) 主 要 方 面 ： 提 高 效 率 ： 提 高 業(yè) 務(wù) 處 理 流 程 的 自 動(dòng) 化 程 度 ， 實(shí) 現(xiàn) 企業(yè) 范 圍 內(nèi) 的 信 息 共 享 ， 提 高 企 業(yè) 員 工 的 工 作 能 力 ， 并有 效 減 少 培 訓(xùn) 需 求 ， 使 企 業(yè) 內(nèi) 部 能 夠 更 高 效 的 運(yùn) 轉(zhuǎn) 。 拓 展 市 場(chǎng) ： 通 過 新 的 業(yè) 務(wù) 模 式 （ 電 話 、 網(wǎng) 絡(luò) ） 擴(kuò) 大 企業(yè) 經(jīng) 營(yíng) 活 動(dòng) 范 圍 ， 及 時(shí) 把 握 新 的 市 場(chǎng) 機(jī) 會(huì)

12、 ， 占 領(lǐng) 更 多的 市 場(chǎng) 份 額 。 保 留 客 戶 ： 客 戶 可 以 自 己 選 擇 喜 歡 的 方 式 ， 同 企 業(yè) 進(jìn)行 交 流 ， 方 便 的 獲 取 信 息 得 到 更 好 的 服 務(wù) 。 客 戶 的 滿意 度 得 到 提 高 ， 可 幫 助 企 業(yè) 保 留 更 多 的 老 客 戶 ， 并 更好 的 吸 引 新 客 戶 。 客 戶 關(guān) 系 管 理1.2 1.3 1.4 1.5 客 戶 關(guān) 系 管理 的 研 究 視 角 1.11. 5 客 戶 關(guān) 系 管 理 的 研 究 視 角 客 戶 關(guān) 系 管 理1.5.1 客 戶 關(guān) 系 管 理 的 幾 個(gè) 相 關(guān) 視 角信 息 技 術(shù)

13、 環(huán) 境 下CRM 顧 客 滿 意客 戶 角 度 顧 客 忠 誠(chéng)顧 客 抱 怨服 務(wù) 質(zhì) 量 的 控 制 企 業(yè) 角 度組 織 結(jié) 構(gòu) 核 心 競(jìng) 爭(zhēng) 力企 業(yè) 文 化戰(zhàn) 略 管 理 資 產(chǎn) 增 值 角 度 客 戶 關(guān) 系 管 理1.5.2 客 戶 關(guān) 系 管 理 的 研 究 分 類研 究 角 度 著 眼 于 靜 態(tài) 客 戶 關(guān) 系 著 眼 于 客 戶 關(guān) 系 的 過 程人 文 管理 角 度 客 戶 關(guān) 系 、 顧 客 滿 意 、 以 客 戶 為 中 心 等 營(yíng) 銷 、 銷 售 、 服 務(wù) 與 支持 ；吸 引 、 訂 購(gòu) 、 履 約 、 支持 ；價(jià) 值 分 析 、 客 戶 親 近 、網(wǎng) 絡(luò) 發(fā)

14、 展 、 價(jià) 值 主 張 、 關(guān) 系管 理信 息 技術(shù) 角 度 數(shù) 據(jù) 倉(cāng) 庫(kù) 、 數(shù) 據(jù) 挖 掘 等 CRM系 統(tǒng) 客 戶 關(guān) 系 管 理1. 5 客 戶 關(guān) 系 管 理 的 研 究 視 角vCRM的 研 究 過 程 中 ， 具 有 下 列 現(xiàn) 象 ： 探 索 性 的 調(diào) 查 占 據(jù) 了 研 究 的 統(tǒng) 治 地 位 ， 很 多 學(xué) 者 都 是 根 據(jù) 一 些 具體 進(jìn) 行 總 結(jié) ， 缺 少 在 實(shí) 踐 中 對(duì) 自 己 的 研 究 成 果 的 試 驗(yàn) ； 在 研 究 中所 應(yīng) 用 的 一 些 研 究 手 段 缺 乏 必 要 的 檢 驗(yàn) 。 基 本 理 論 發(fā) 展 過 于 平 穩(wěn) ， 突 破

15、性 的 進(jìn) 展 不 是 很 多 ， 同 時(shí) 也 缺 乏 假設(shè) 檢 驗(yàn) 的 堅(jiān) 實(shí) 前 提 。 關(guān) 于 CRM的 學(xué) 術(shù) 積 累 和 沉 淀 不 夠 雄 厚 ， 很 多 研 究 都 提 出 了 新 的 概 念模 型 、 新 的 框 架 或 者 運(yùn) 用 了 新 的 方 法 手 段 。 在 CRM的 研 究 過 程 中 出 現(xiàn) 了 只 有 信 息 技 術(shù) 才 是 CRM的 重 中 之 重 的“ 唯 技 術(shù) 論 ” ， 但 無 論 如 何 信 息 技 術(shù) 并 不 是 客 戶 關(guān) 系 的 替 代 物 ， 客 戶 關(guān) 系 才 是 一 個(gè) 企 業(yè) 戰(zhàn) 略 性 的 資 產(chǎn) 。 客 戶 關(guān) 系 管 理思 考 練

16、 習(xí) 題1. 結(jié) 合 實(shí) 際 討 論 客 戶 關(guān) 系 管 理 產(chǎn) 生 的 背 景 。2. 談 談 你 對(duì) 客 戶 關(guān) 系 管 理 定 義 的 理 解 及 認(rèn) 識(shí) 。3. 客 戶 關(guān) 系 管 理 對(duì) 企 業(yè) 有 哪 些 積 極 的 作 用 ？ 試 舉 例說 明 。4. 常 有 哪 些 CRM研 究 視 角 ？ 你 是 如 何 理 解 CRM研究 的 分 類 ？ 高 等 教 育 出 版 社Thank you! 高 等 教 育 出 版 社第 2章 客 戶 關(guān) 系 簡(jiǎn) 介客 戶 關(guān) 系 管 理 （ 第 二 版 ） 客 戶 關(guān) 系 管 理第 2章 客 戶 關(guān) 系 簡(jiǎn) 介 客 戶 關(guān) 系 分 類2.1 靜

17、 態(tài) 客 戶 關(guān) 系 與 動(dòng) 態(tài) 客 戶 關(guān) 系2.2 客 戶 滿 意 度 指 數(shù) 模 型2.3 客 戶 忠 誠(chéng) 度 分 析2.4 客 戶 滿 意 與 客 戶 忠 誠(chéng) 關(guān) 系 分 析2.5 客 戶 關(guān) 系 管 理2.3 2.4 3.4 2.1 客 戶 關(guān)系 分 類 2.22.1 客 戶 關(guān) 系 分 類 客 戶 關(guān) 系 管 理2.1 客 戶 關(guān) 系 分 類v客 戶 關(guān) 系 的 類 型類 型 特 征 描 述基 本 型 銷 售 人 員 把 產(chǎn) 品 銷 售 出 去 后 就 不 再 與 客 戶 接 觸被 動(dòng) 型 銷 售 人 員 把 產(chǎn) 品 銷 售 出 去 ， 同 意 或 鼓 勵(lì) 客 戶 在 遇 到 問

18、題 或 有 意 見 時(shí)聯(lián) 系 企 業(yè)負(fù) 責(zé) 型 產(chǎn) 品 銷 售 完 成 后 ， 企 業(yè) 及 時(shí) 聯(lián) 系 客 戶 ， 詢 問 產(chǎn) 品 是 否 符 合 客 戶 的 要求 ， 有 何 缺 陷 或 不 足 ， 有 何 意 見 或 建 議 ， 以 幫 助 企 業(yè) 不 斷 改 進(jìn) 產(chǎn)品 ， 使 之 更 加 符 合 客 戶 需 求能 動(dòng) 型 銷 售 完 成 后 ， 企 業(yè) 不 斷 聯(lián) 系 客 戶 ， 提 供 有 關(guān) 改 進(jìn) 產(chǎn) 品 的 建 議 和 新 產(chǎn)品 的 信 息伙 伴 型 企 業(yè) 不 斷 地 協(xié) 同 客 戶 努 力 ， 幫 助 客 戶 解 決 問 題 ， 支 持 客 戶 的 成 功 ，實(shí) 現(xiàn) 共 同

19、發(fā) 展 客 戶 關(guān) 系 管 理2.1 客 戶 關(guān) 系 分 類v企 業(yè) 選 擇 客 戶 關(guān) 系 類 型 示 意 圖 客 戶 關(guān) 系 管 理2.4 2.5 2.1 2.2 靜 態(tài) 客 戶 關(guān) 系與 動(dòng) 態(tài) 客 戶 關(guān) 系 2.32.2 靜 態(tài) 客 戶 關(guān) 系 與 動(dòng) 態(tài) 客 戶 關(guān) 系 客 戶 關(guān) 系 管 理2.2 靜 態(tài) 客 戶 關(guān) 系 與 動(dòng) 態(tài) 客 戶 關(guān) 系v客 戶 關(guān) 系 可 按 其 形 態(tài) 的 不 同 ， 分 為 兩 種 ： 靜 態(tài) 客 戶 關(guān) 系 ： 客 戶 滿 意 （ Customer Satisfaction, CS） 客 戶 忠 誠(chéng) （ Customer Loyalty, CL

20、） 動(dòng) 態(tài) 客 戶 關(guān) 系v客 戶 滿 意 、 客 戶 忠 誠(chéng) 和 動(dòng) 態(tài) 客 戶 關(guān) 系 構(gòu) 成 本 節(jié) 的研 究 主 要 內(nèi) 容 。 客 戶 關(guān) 系 管 理2.2.1 客 戶 滿 意 （ CS） CS指 客 戶 對(duì) 企 業(yè) 以 及 產(chǎn) 品 /服 務(wù) 的 滿 意 程 度 ； 是 主 觀 感受 ， 是 客 戶 對(duì) 產(chǎn) 品 /服 務(wù) 或 者 對(duì) 企 業(yè) 的 一 種 情 感 表 現(xiàn) 。 “ 期 望 實(shí) 績(jī) 模 型 ” 1969年 ， Howard另一 種 是 客 戶 忠 誠(chéng) 于 企 業(yè) 的 行 為 。 客 戶 關(guān) 系 管 理2.2.3 動(dòng) 態(tài) 客 戶 關(guān) 系 一 是 從 營(yíng) 銷 管 理 的 角 度

21、 ， 客 戶 管 理 應(yīng) 該 把 注 意 力 集 中在 營(yíng) 銷 策 略 對(duì) 客 戶 資 產(chǎn) 凈 值 總 的 影 響 上 ， 這 樣 既 可 以抓 住 期 望 利 潤(rùn) 的 增 加 及 減 少 ， 還 可 以 理 解 營(yíng) 銷 活 動(dòng) 及客 戶 體 驗(yàn) 的 累 積 影 響 ： 二 是 從 定 量 分 析 的 角 度 ， 是 指 公 司 與 客 戶 在 決 策 時(shí) 不但 考 慮 當(dāng) 期 的 利 益 ， 還 考 慮 當(dāng) 期 決 策 對(duì) 未 來 的 影 響 ，反 映 公 司 與 客 戶 “ 向 前 看 的 ” 的 動(dòng) 態(tài) 特 性 ： 三 是 在 對(duì) 客 戶 關(guān) 系 管 理 建 模 時(shí) 要 兼 顧 公 司

22、及 客 戶 雙 方的 利 益 ， 達(dá) 到 “ 雙 贏 ” 的 目 的 ， 而 不 是 只 考 慮 客 戶 或公 司 的 方 面 的 利 益 。 客 戶 關(guān) 系 管 理2.5 2.1 2.2 2.3 客 戶 滿 意度 指 數(shù) 模 型 2.42.3 客 戶 滿 意 度 指 數(shù) 模 型 客 戶 關(guān) 系 管 理2.3 客 戶 滿 意 度 指 數(shù) 模 型 客 戶 滿 意 度 指 數(shù) （ CSI） :首 先 是 由 設(shè) 在 美 國(guó) 密 西 根大 學(xué) 商 學(xué) 院 的 國(guó) 家 質(zhì) 量 研 究 中 心 和 美 國(guó) 質(zhì) 量 協(xié) 會(huì) 共 同發(fā) 起 ， 并 研 究 站 在 用 戶 的 角 度 來 評(píng) 定 產(chǎn) 品 或

23、服 務(wù) 質(zhì) 量 ，運(yùn) 用 計(jì) 量 經(jīng) 濟(jì) 模 型 計(jì) 算 出 測(cè) 評(píng) 結(jié) 果 的 一 種 科 學(xué) 的 質(zhì) 量評(píng) 定 方 法 。 模 型 基 于 顧 客 滿 意 度 同 顧 客 在 接 受 服 務(wù) 前 的 期 望 和 在接 受 服 務(wù) 中 及 接 受 服 務(wù) 后 的 感 受 有 密 切 關(guān) 系 ， 此 外 ，顧 客 滿 意 程 度 的 高 低 將 會(huì) 導(dǎo) 致 兩 種 基 木 結(jié) 果 ： 顧 客 抱怨 和 顧 客 忠 誠(chéng) 。 客 戶 關(guān) 系 管 理2.3 客 戶 滿 意 度 指 數(shù) 模 型 （ 續(xù) ）v6個(gè) 潛 在 變 量 及 其 因 果 關(guān) 系 構(gòu) 成 預(yù) 期 質(zhì) 量 ： 消 費(fèi) 者 在 購(gòu) 買

24、 該 產(chǎn) 品 或 服 務(wù) 前 對(duì) 其 質(zhì) 量 的預(yù) 期 ； 感 知 質(zhì) 量 ： 消 費(fèi) 者 購(gòu) 買 和 使 用 該 產(chǎn) 品 或 服 務(wù) 后 對(duì) 其 質(zhì)量 的 評(píng) 價(jià) ； 感 知 價(jià) 格 ： 消 費(fèi) 者 通 過 購(gòu) 買 和 使 用 該 產(chǎn) 品 或 服 務(wù) 對(duì) 其提 供 價(jià) 值 的 感 受 ； 顧 客 滿 意 度 ： 消 費(fèi) 者 對(duì) 該 產(chǎn) 品 或 服 務(wù) 的 總 體 滿 意 度 ； 顧 客 報(bào) 怨 ： 消 費(fèi) 者 對(duì) 該 產(chǎn) 品 或 服 務(wù) 不 滿 的 正 式 表 示 ； 顧 客 忠 誠(chéng) 度 ： 消 費(fèi) 者 繼 續(xù) 選 購(gòu) 該 產(chǎn) 品 或 服 務(wù) 的 可 能 性 。 客 戶 關(guān) 系 管 理2.3

25、 客 戶 滿 意 度 指 數(shù) 模 型 （ 續(xù) ）v客 戶 （ 顧 客 ） 滿 意 度 指 數(shù) （ CSI） 模 型 客 戶 關(guān) 系 管 理2.1 2.2 2.3 2.4 客 戶 忠誠(chéng) 分 析 2.52.4 客 戶 忠 誠(chéng) 分 析 客 戶 關(guān) 系 管 理2.4.1 客 戶 忠 誠(chéng) 類 型 分 析 壟 斷 忠 誠(chéng) ： 指 客 戶 別 無 選 擇 。 常 指 企 業(yè) 是 壟 斷 經(jīng) 營(yíng) ?？?戶 的 特 征 是 低 依 戀 、 高 重 復(fù) 購(gòu) 買 。 惰 性 忠 誠(chéng) ： 指 客 戶 由 于 惰 性 而 不 愿 意 去 尋 找 其 他 的 供應(yīng) 商 。 特 點(diǎn) ： 低 依 戀 、 高 重 復(fù) 購(gòu) 買

26、。 價(jià) 格 忠 誠(chéng) ： 值 客 戶 忠 誠(chéng) 于 提 供 最 低 價(jià) 格 的 零 售 商 。 特點(diǎn) ： 對(duì) 價(jià) 格 敏 感 ， 低 依 戀 、 低 重 復(fù) 購(gòu) 買 。 激 勵(lì) 忠 誠(chéng) ： 當(dāng) 企 業(yè) 優(yōu) 獎(jiǎng) 勵(lì) 活 動(dòng) 的 時(shí) 候 ， 會(huì) 來 購(gòu) 買 ； 當(dāng)活 動(dòng) 結(jié) 束 ， 就 會(huì) 轉(zhuǎn) 向 其 他 獎(jiǎng) 勵(lì) 或 有 更 多 獎(jiǎng) 勵(lì) 的 公 司 。特 點(diǎn) ： 低 依 戀 、 高 重 復(fù) 購(gòu) 買 。 超 值 忠 誠(chéng) ： 指 對(duì) 企 業(yè) 高 依 戀 、 高 重 復(fù) 購(gòu) 買 的 客 戶 。 此類 客 戶 對(duì) 企 業(yè) 最 有 價(jià) 值 。 客 戶 關(guān) 系 管 理2.4.2 分 析 超 值 忠 誠(chéng) 的 行 為

27、 （ 1） 客 戶 關(guān) 系 的 持 久 性 ， 表 現(xiàn) 在 時(shí) 間 和 聯(lián) 系 的 持 續(xù) 性 。 （ 2） 客 戶 花 在 企 業(yè) 的 消 費(fèi) 金 額 提 高 ， 表 現(xiàn) 在 正 加 錢 包份 額 ， 增 加 交 叉 銷 售 。 （ 3） 客 戶 對(duì) 企 業(yè) 有 很 深 的 感 情 ， 非 常 愿 意 購(gòu) 買 企 業(yè) 的產(chǎn) 品 ， 自 覺 地 為 企 業(yè) 作 正 面 宣 傳 ， 不 會(huì) 總 是 等 到 打 折時(shí) 才 購(gòu) 買 ， 對(duì) 企 業(yè) 的 滿 意 度 很 高 。 客 戶 關(guān) 系 管 理2.4.3 客 戶 忠 誠(chéng) 度 的 指 標(biāo) 體 系購(gòu) 買 持 續(xù) 期 A11購(gòu) 買 頻 率 A 12購(gòu)

28、買 頻 率 變 化 趨 勢(shì) A13錢 包 份 額 A21客 戶 滿 意 度 A 34購(gòu) 買 自 愿 程 度 A33交 叉 銷 售 A22產(chǎn) 品 被 提 及 率 A31對(duì) 價(jià) 格 敏 感 性 A32 關(guān) 系 的 持 久 性 A1消 費(fèi) 金 額 A2情 感 因 素 A 3客 戶 忠 誠(chéng) 度 A 客 戶 關(guān) 系 管 理2.2 2.3 2.4 2 .5 客 戶 滿 意 與客 戶 忠 誠(chéng) 關(guān) 系 分 析 2.12.5 客 戶 滿 意 與 客 戶 忠 誠(chéng) 關(guān) 系 分 析 客 戶 關(guān) 系 管 理2.5.1客 戶 滿 意 與 客 戶 忠 誠(chéng) 關(guān) 系 的 靜 態(tài) 分 析分 類 描 述 滿 意 度 忠 誠(chéng) 度優(yōu)

29、質(zhì) 服 務(wù) 質(zhì) 量 客 戶 愉 悅 不 確 定優(yōu) 良 的 服 務(wù) 質(zhì) 量 客 戶 滿 意 不 確 定 可 接 受 的 服 務(wù) 質(zhì) 量 客 戶 滿 意 不 確 定難 以 接 受 的 服 務(wù) 質(zhì) 量 客 戶 不 滿 意 不 確 定01 qq 01 qq 01 qq 01 qq 客 戶 關(guān) 系 管 理2.5.2客 戶 滿 意 與 客 戶 忠 誠(chéng) 關(guān) 系 的 動(dòng) 態(tài) 分 析v設(shè) 客 戶 忠 誠(chéng) 度 為 L（ Loyalty） ， 客 戶 滿 意 度 為 S（ Satisfaction） ， 約 束 條 件 為 O（ Occasional Factors） ， 則 客 戶 忠 誠(chéng) 與 客 戶 滿 意 之

30、 間 的 關(guān) 系 可 以 用 式（ 2.1） 來 表 示 ： （ 2.1） 當(dāng) 不 存 在 約 束 條 件 ， 即 時(shí) （ 這 是 一 種 研 究 需 要 的 假設(shè) ， 事 實(shí) 上 并 不 存 在 ） ， 式 （ 2.1） 變 成 如 下 所 示 ： （ 2.2） 因 此 ， 根 據(jù) 約 束 條 件 的 存 在 與 否 ， 可 以 把 客 戶 滿 意與 客 戶 忠 誠(chéng) 的 關(guān) 系 分 成 兩 種 情 況 來 加 以 討 論 。)(SfOL )(SfL 客 戶 關(guān) 系 管 理2.5.2客 戶 滿 意 與 客 戶 忠 誠(chéng) 關(guān) 系 的 動(dòng) 態(tài) 分 析v1.無 隨 機(jī) 因 素 情 況 下 的 客 戶

31、滿 意 與 忠 誠(chéng) 關(guān) 系客 戶 滿 意 水 平 與 客 戶 保 持 率 及 向 其 他 客 戶 推 薦 所 接 受 過 的 產(chǎn) 品 /服 務(wù) 的 程 度 （ 客 戶 忠 誠(chéng) 度 ） 之 間 并 不 總 是 強(qiáng) 相 關(guān) 關(guān) 系 。 客 戶 關(guān) 系 管 理2.5.2客 戶 滿 意 與 客 戶 忠 誠(chéng) 關(guān) 系 的 動(dòng) 態(tài) 分 析v2.存 在 隨 機(jī) 因 素 情 況 下 的 客 戶 滿 意 與 忠 誠(chéng)的 關(guān) 系 在 隨 機(jī) 因 素 情 況 存 在 的 情 況 下 （ 絕 大 多 數(shù) 情 況 如 此 ） ， 由 式 （ 2.1）可 以 看 出 ， 客 戶 忠 誠(chéng) 不 但 取 決 于 產(chǎn) 品 /服 務(wù)

32、質(zhì) 量 水 平 ， 還 取 決 于 隨機(jī) 因 素 的 影 響 。 隨 機(jī) 因 素 主 要 指 企 業(yè) 無 法 控 制 的 影 響 客 戶 感 知 產(chǎn) 品 /服 務(wù) 質(zhì) 量 和 客戶 忠 誠(chéng) 的 因 素 。 主 要 包 括 約 束 問 題 、 服 務(wù) 補(bǔ) 救 問 題 、 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 價(jià)格 和 其 他 誘 惑 。 種 類 繁 多 的 隨 機(jī) 因 素 的 存 在 ， 無 疑 加 大 了 產(chǎn) 品 /服 務(wù) 提 供 者 培 養(yǎng) 客 戶 忠 誠(chéng) 的 難 度 。 客 戶 關(guān) 系 管 理思 考 練 習(xí) 題1. 客 戶 關(guān) 系 有 哪 些 基 本 類 型 及 其 特 征 ？ 企 業(yè) 如 何 選 擇 客 戶

33、關(guān)系 類 型 ？2. 談 談 你 對(duì) 客 戶 滿 意 與 客 戶 忠 誠(chéng) 定 義 的 理 解 及 認(rèn) 識(shí) 。3. 客 戶 滿 意 度 指 數(shù) 測(cè) 評(píng) 模 型 包 括 哪 些 潛 在 變 量 及 其 因 果 關(guān) 系構(gòu) 成 ？ 試 舉 例 說 明 。4. 結(jié) 合 自 身 體 會(huì) 分 析 與 客 戶 忠 誠(chéng) 有 關(guān) 的 客 戶 心 理 因 素 和 購(gòu) 買行 為 。5. 結(jié) 合 實(shí) 際 分 別 進(jìn) 行 客 戶 滿 意 與 客 戶 忠 誠(chéng) 關(guān) 系 的 靜 態(tài) 和 動(dòng) 態(tài)分 析 。 高 等 教 育 出 版 社Thank you! 高 等 教 育 出 版 社第 3章 客 戶 終 生 價(jià) 值 客 戶 關(guān) 系

34、管 理 （ 第 二 版 ） 客 戶 關(guān) 系 管 理第 3章 客 戶 終 生 價(jià) 值 客 戶 關(guān) 系 管 理 的 競(jìng) 爭(zhēng) 力3.1 客 戶 終 生 價(jià) 值 分 析3.2 客 戶 終 生 價(jià) 值 的 測(cè) 量 方 法 與 模 型3.3 客 戶 關(guān) 系 管 理3.3 3.1 客 戶 關(guān) 系管 理 的 競(jìng) 爭(zhēng) 力3.23.1 客 戶 關(guān) 系 管 理 的 競(jìng) 爭(zhēng) 力 客 戶 關(guān) 系 管 理3.1 客 戶 關(guān) 系 管 理 的 競(jìng) 爭(zhēng) 力v企 業(yè) 實(shí) 施 CRM系 統(tǒng) ， 目 的 是 建 立 企 業(yè) 的 核 心 競(jìng) 爭(zhēng) 力 。 所謂 企 業(yè) 的 核 心 競(jìng) 爭(zhēng) 力 是 指 可 以 更 有 效 率 、 更 有

35、效 果 地 獲 得 、保 留 、 服 務(wù) 和 發(fā) 展 客 戶 。 v主 要 可 以 從 兩 方 面 體 現(xiàn) CRM給 企 業(yè) 增 加 的 價(jià) 值 ： （ 1） 通 過 對(duì) 客 戶 信 息 資 源 的 整 合 ， 在 全 公 司 內(nèi) 部 達(dá) 到 資 源 共 享 ，從 而 為 客 戶 提 供 更 快 速 周 到 的 優(yōu) 質(zhì) 服 務(wù) ， 吸 引 和 保 持 更 多 的 客 戶 ； （ 2） 通 過 對(duì) 業(yè) 務(wù) 流 程 的 重 新 設(shè) 計(jì) ， 更 有 效 地 管 理 客 戶 關(guān) 系 ， 降低 企 業(yè) 成 本 。 客 戶 關(guān) 系 管 理3.1 客 戶 關(guān) 系 管 理 的 競(jìng) 爭(zhēng) 力 （ 續(xù) ）v用 戰(zhàn)

36、略 價(jià) 值 的 概 念 性 框 架 來 理 解 CRM的 競(jìng) 爭(zhēng) 力量 身 訂 制全 部 產(chǎn) 品 客 戶 化 ， 自 由討 論 訂 單 /賬 單 個(gè) 性 化的 反饋 服 務(wù) 利 潤(rùn) 個(gè) 性化 的 營(yíng)銷 和 銷 售 CRM流 程流 程圖 3.1價(jià) 值 鏈 和 CRM流 程 模 型 客 戶 關(guān) 系 管 理3.1 客 戶 關(guān) 系 管 理 的 競(jìng) 爭(zhēng) 力 （ 續(xù) ）v一 般 可 用 這 樣 六 個(gè) 指 標(biāo) 來 評(píng) 估 企 業(yè) CRM能 力 ： （ 1） 是 不 是 把 客 戶 的 信 息 作 為 戰(zhàn) 略 性 的 資 產(chǎn) 來 管 理 ？ （ 2） 是 否 評(píng) 估 客 戶 持 續(xù) 的 價(jià) 值 ？ （ 3）

37、 如 何 滿 足 和 定 義 客 戶 的 期 望 ？ （ 4） 企 業(yè) 的 發(fā) 展 戰(zhàn) 略 是 否 與 客 戶 的 價(jià) 值 相 匹 配 ？ （ 5） 是 否 進(jìn) 行 了 跨 部 門 或 跨 分 支 機(jī) 構(gòu) 的 集 成 ？ （ 6） 是 否 主 動(dòng) 地 管 理 客 戶 體 驗(yàn) ？ v利 用 CRM可 以 幫 助 企 業(yè) 解 決 兩 個(gè) 最 基 本 的 業(yè) 務(wù) 問題 ： 客 戶 獲 得 和 客 戶 保 留 。 客 戶 關(guān) 系 管 理3.3 3.2客 戶 終 生價(jià) 值 分 析3.13.2 客 戶 終 生 價(jià) 值 分 析 客 戶 關(guān) 系 管 理3.2.1 客 戶 終 生 價(jià) 值 定 義 Roland

38、Rust(2000)認(rèn) 為 ， 客 戶 的 終 生 價(jià) 值 是 某 機(jī) 構(gòu) 的客 戶 在 其 一 生 中 為 了 享 受 和 使 用 該 機(jī) 構(gòu) 提 供 的 產(chǎn) 品 和服 務(wù) 而 付 出 的 給 該 機(jī) 構(gòu) 的 回 報(bào) 總 和 。 Berger and Nasr(2002)， 從 企 業(yè) 對(duì) 客 戶 所 帶 來 的 價(jià) 值來 看 ， 是 客 戶 整 個(gè) 生 命 周 期 中 與 企 業(yè) 的 交 易 行 為 給 企業(yè) 帶 來 的 凈 利 潤(rùn) 或 虧 損 。 客 戶 終 生 價(jià) 值 本 質(zhì) 上 是 企 業(yè) 與 客 戶 之 間 的 長(zhǎng) 期 關(guān) 系 中 ，基 于 交 易 關(guān) 系 給 企 業(yè) 帶 來 的

39、凈 現(xiàn) 值 (net value)。 由 三部 分 構(gòu) 成 ： 歷 史 價(jià) 值 、 當(dāng) 前 價(jià) 值 和 潛 在 價(jià) 值 。 客 戶 關(guān) 系 管 理3.2.2客 戶 終 生 價(jià) 值 的 關(guān) 鍵 驅(qū) 動(dòng) 因 素 與 成 功 因 素v1. 客 戶 終 生 價(jià) 值 的 關(guān) 鍵 驅(qū) 動(dòng) 因 素 關(guān) 系 紐 帶 ： 法 律 紐 帶 、 經(jīng) 濟(jì) 紐 帶 、 技 術(shù) 紐 帶 、 地 理 紐帶 、 時(shí) 間 紐 帶 、 知 識(shí) 紐 帶 、 社 交 紐 帶 、 文 化 紐 帶 、 價(jià)值 觀 念 紐 帶 、 心 理 紐 帶v2. 客 戶 終 生 價(jià) 值 的 關(guān) 鍵 成 功 因 素 跟 蹤 和 使 用 客 戶 的 信

40、息 ： 獲 得 客 戶 信 息 、 據(jù) 企 業(yè) 的 需要 定 義 客 戶 終 生 價(jià) 值 的 影 響 屬 性 、 利 用 、 共 享 客 戶 關(guān) 系 管 理3.2.3 客 戶 終 生 價(jià) 值 的 組 成vCLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6 CLV： 客 戶 終 生 價(jià) 值 ； CLV1： 客 戶 初 期 購(gòu) 買 給 企 業(yè) 帶 來 的 收 益 ；CLV2： 以 后 若 干 時(shí) 間 內(nèi) 客 戶 重 復(fù) 購(gòu) 買 及 由 于 客 戶 提 高 支 出 分 配 為 企業(yè) 所 帶 來 的 收 益 ； CLV3： 交 叉 銷 售 帶 來 的 收 益 。 客 戶 在 長(zhǎng) 時(shí) 期

41、 內(nèi) 傾向 于 使 用 一 個(gè) 廠 家 的 更 多 種 產(chǎn) 品 和 服 務(wù) ； CLV4： 由 于 廠 商 和 客 戶 都知 道 如 何 在 長(zhǎng) 期 內(nèi) 更 有 效 地 相 互 配 合 ， 使 得 服 務(wù) 成 本 降 低 、 并 能 原 諒某 些 失 誤 及 提 高 營(yíng) 銷 效 率 所 帶 來 的 收 益 ； CLV5： 客 戶 是 公 司 的 一 個(gè)免 費(fèi) 的 廣 告 資 源 ， 客 戶 向 朋 友 或 家 人 推 薦 企 業(yè) 的 產(chǎn) 品 或 服 務(wù) 所 給 企 業(yè)帶 來 的 收 益 ， 即 推 薦 收 益 ； CLV6： 隨 著 時(shí) 間 推 移 ， 重 復(fù) 購(gòu) 買 者 或 忠誠(chéng) 客 戶 對(duì)

42、 價(jià) 格 的 敏 感 性 降 低 ， 不 是 等 到 降 價(jià) 或 不 停 地 討 價(jià) 還 價(jià) 才 購(gòu) 買 所 獲 得 的 收 益 。 客 戶 關(guān) 系 管 理3.2.4 影 響 客 戶 終 生 價(jià) 值 各 因 素 分 析 1. 計(jì) 算 的 時(shí) 間 長(zhǎng) 度 2. 貼 現(xiàn) 率 3. 客 戶 的 維 系 率 4. 產(chǎn) 品 被 提 及 率 5. 客 戶 的 收 入 變 化 6. 客 戶 關(guān) 系 的 維 系 成 本 7. 營(yíng) 銷 費(fèi) 用 8. 其 它 客 戶 關(guān) 系 管 理3.1 3.3客 戶 終 生 價(jià) 值 的 測(cè) 量 方 法 與 模 型3.23.3 客 戶 終 生 價(jià) 值 的 測(cè) 量 方 法 與 模

43、型 客 戶 關(guān) 系 管 理3.3.1 測(cè) 量 客 戶 終 生 價(jià) 值 的 方 法v1. DWYER方 法 1985年 ， Jackson把 客 戶 分 為 :永 久 流 失 型 和 暫 時(shí) 流 失型 。 1997年 DWYER將 Jackson的 分 類 ， 建 立 預(yù) 測(cè) 模 型 ：適 用 于 永 久 流 失 客 戶 的 客 戶 保 持 模 型 (Customer Retention Model)和 適 用 于 暫 時(shí) 流 失 客 戶 的 客 戶 轉(zhuǎn) 移 模型 (Customer Migration Model)。 v2. 客 戶 事 件 預(yù) 測(cè) 法 利 用 “ 客 戶 事 件 ” 的 概

44、念 預(yù) 測(cè) 未 來 的 客 戶 終 生 價(jià) 值 是一 般 營(yíng) 銷 領(lǐng) 域 比 較 常 用 的 方 法 客 戶 關(guān) 系 管 理3.3.2 不 考 慮 客 戶 支 出 分 配 的 客 戶 終 生 價(jià) 值 模 型 模 型 一 ： 基 于 收 入 的 忠 誠(chéng) 客 戶 的 客 戶 終 生 價(jià) 值 模 型 模 型 二 ： 基 于 利 潤(rùn) 的 忠 誠(chéng) 客 戶 的 客 戶 終 生 價(jià) 值 模 型 模 型 三 ： 基 于 利 潤(rùn) 貢 獻(xiàn) 的 忠 誠(chéng) 客 戶 的 客 戶 終 生 價(jià) 值 模型 客 戶 關(guān) 系 管 理3.3.2 不 考 慮 客 戶 支 出 分 配 的 客 戶 終 生 價(jià) 值 模 型v模 型 一 ：

45、基 于 收 入 的 忠 誠(chéng) 客 戶 的 客 戶 終 生 價(jià) 值 模型 r r111InCLV n CLV是 客 戶 終 生 價(jià) 值 ， 指 一 個(gè) 忠 誠(chéng) 客 戶 在 若 干 時(shí) 期 內(nèi) 給 企 業(yè) 帶 來 收入 的 當(dāng) 前 值 ；In表 示 企 業(yè) 每 年 從 忠 誠(chéng) 客 戶 那 里 獲 得 的 收 入 ； r表 示 貼 現(xiàn) 率 ；n表 示 客 戶 對(duì) 企 業(yè) 忠 誠(chéng) 的 年 數(shù) 。 客 戶 關(guān) 系 管 理v模 型 二 ： 基 于 利 潤(rùn) 的 忠 誠(chéng) 客 戶 的 客 戶 終 生 價(jià) 值模 型 r r111PrCLV n CLV是 客 戶 終 生 價(jià) 值 ， 指 一 個(gè) 忠 誠(chéng) 客 戶 在 若

46、 干 時(shí) 期 內(nèi) 給 企 業(yè) 帶 來 利潤(rùn) 的 當(dāng) 前 值 ；Pr表 示 企 業(yè) 每 年 從 忠 誠(chéng) 客 戶 那 里 獲 得 的 利 潤(rùn) ；Pr=In-C； C表 示 企 業(yè) 服 務(wù) 于 客 戶 的 成 本 ， 包 括 固 定 成 本 的 分 攤 及 變 動(dòng) 成 本 ；r表 示 貼 現(xiàn) 率 ；n表 示 客 戶 對(duì) 企 業(yè) 忠 誠(chéng) 的 年 數(shù) 。3.3.2 不 考 慮 客 戶 支 出 分 配 的 客 戶 終 生 價(jià) 值 模 型 客 戶 關(guān) 系 管 理v模 型 三 ： 基 于 利 潤(rùn) 貢 獻(xiàn) 的 忠 誠(chéng) 客 戶 的 客 戶 終 生價(jià) 值 模 型 r r111RCLV n CLV是 客 戶 終 生

47、價(jià) 值 ， 指 一 個(gè) 忠 誠(chéng) 客 戶 在 若 干 時(shí) 期 內(nèi) 給 企 業(yè) 帶 來 利潤(rùn) 貢 獻(xiàn) 的 當(dāng) 前 值 ；R表 示 企 業(yè) 每 年 從 忠 誠(chéng) 客 戶 那 里 獲 得 的 利 潤(rùn) 貢 獻(xiàn) ；R=In-Cs； Cs指 服 務(wù) 客 戶 的 直 接 成 本 ；r表 示 貼 現(xiàn) 率 ；n表 示 客 戶 對(duì) 企 業(yè) 忠 誠(chéng) 的 年 數(shù) 。3.3.2 不 考 慮 客 戶 支 出 分 配 的 客 戶 終 生 價(jià) 值 模 型 客 戶 關(guān) 系 管 理v案 例 分 析 例 3.1： 假 設(shè) 客 戶 與 公 司 保 持 交 易 時(shí) 間 n=5,公 司 最 初吸 引 每 個(gè) 客 戶 的 成 本 Co=400

48、， 客 戶 第 一 次 購(gòu) 買 的 產(chǎn)品 價(jià) 格 Po=2000， 公 司 期 望 每 年 從 每 個(gè) 客 戶 處 增 加 的收 入 In=500， 利 率 r=9%， 每 年 的 直 接 服 務(wù) 成 本Cs=103.3.2 不 考 慮 客 戶 支 出 分 配 的 客 戶 終 生 價(jià) 值 模 型 客 戶 關(guān) 系 管 理例 3.1模 型 求 解v采 用 模 型 一 ： 3975 v采 用 模 型 二 ： =3506v在 相 同 的 情 況 下 ， 客 戶 的 終 生 價(jià) 值 用 模 型 一 得 到 的 大 于 用模 型 三 所 得 到 的 。 r r111InPoCLV n %9 %911150

49、02000 5 r r111RCoPoCLV n %9 %9111105004002000 5 客 戶 關(guān) 系 管 理3.3.2 不 考 慮 客 戶 支 出 分 配 的 客 戶 終 生 價(jià) 值 模 型v例 3.2： 假 設(shè) 客 戶 A、 客 戶 B與 公 司 保 持 交 易 時(shí) 間 均 為 5年 ， 公 司 期 望 每 年 從 客 戶 A處 增 加 的 收 入 為 Ina=500,從客 戶 B處 增 加 的 收 入 為 Inb=450,但 每 年 用 于 客 戶 A的 直接 服 務(wù) 成 本 為 Csa=200,用 于 B的 直 接 服 務(wù) 成 本Csb=100 采 用 模 型 一 ： CLVa

50、1=1945 CLVb1=1556 采 用 模 型 三 ： CLVa2=1167 CLVb2=1361.5 客 戶 關(guān) 系 管 理3.3.2 不 考 慮 客 戶 支 出 分 配 的 客 戶 終 生 價(jià) 值 模 型v案 例 分 析 結(jié) 論 從 上 述 可 以 看 出 ， 采 用 模 型 一 ， 客 戶 A的 終 生 價(jià) 值 大 與 客 戶 B的 終生 價(jià) 值 ； 而 采 用 模 型 三 ： 客 戶 A的 終 生 價(jià) 值 小 于 客 戶 B的 終 生 價(jià) 值 。所 以 ， 合 理 選 取 客 戶 的 終 生 價(jià) 值 模 型 對(duì) 客 戶 終 生 價(jià) 值 評(píng) 估 有 很 大的 影 響 。 而 當(dāng) 我

51、們 計(jì) 算 客 戶 終 生 價(jià) 值 時(shí) ， 首 先 必 須 確 定 客 戶 終 生價(jià) 值 是 來 自 于 客 戶 的 收 入 、 利 潤(rùn) 還 是 來 自 于 客 戶 對(duì) 利 潤(rùn) 的 貢 獻(xiàn) 。從 此 例 可 以 看 出 ， 模 型 三 比 模 型 一 更 能 體 現(xiàn) 不 同 的 客 戶 服 務(wù) 給 企業(yè) 帶 來 的 效 益 的 差 異 ， 便 于 企 業(yè) 對(duì) 不 同 的 客 戶 進(jìn) 行 不 同 的 管 理 。 客 戶 關(guān) 系 管 理3.3.3 考 慮 客 戶 支 出 分 配 的 客 戶 終 生 價(jià) 值 模 型v1. 考 慮 支 出 分 配 的 客 戶 終 身 價(jià) 值 模 型 CLV是 客 戶

52、終 生 價(jià) 值 ， 指 一 個(gè) 客 戶 在 若 干 時(shí) 期 內(nèi) 給 企 業(yè) 帶 來 利 潤(rùn)貢 獻(xiàn) 的 當(dāng) 前 值 ； t表 示 選 擇 分 析 的 時(shí) 間 周 期 （ 如 一 月 、 一 季 或 一 年 ） ； r是 折 現(xiàn) 率 ； T表 示 企 業(yè) 計(jì) 劃 的 計(jì) 算 長(zhǎng) 度 （ 多 少 個(gè) 時(shí) 間 周 期 ） ； Ft是 每 個(gè) 時(shí) 間 周 期 t內(nèi) 客 戶 購(gòu) 買 該 產(chǎn) 品 品 類 的 期 望 頻 數(shù) ； Sit是 在 時(shí) 間 t上 的 第 i個(gè) 購(gòu) 買 周 期 中 客 戶 對(duì) 某 品 牌 的 期 望 支 出 份 額 ； Rt是 客 戶 在 時(shí) 間 t內(nèi) 每 筆 購(gòu) 買 的 平 均 貢

53、 獻(xiàn) 。 T0t tF1i itt RSr1CLV t 客 戶 關(guān) 系 管 理3.3.3 考 慮 客 戶 支 出 分 配 的 客 戶 終 生 價(jià) 值 模 型v2. 確 定 客 戶 支 出 分 配 在 這 個(gè) 模 型 中 最 關(guān) 鍵 是 如 何 確 定 客 戶 的 支 出 分 配 。 要 了 解 客 戶 支出 分 配 ， 首 先 必 須 研 究 購(gòu) 買 變 換 。 購(gòu) 買 變 換 可 從 兩 個(gè) 方 面 來 觀 察 。第 一 ： 考 慮 客 戶 維 系 。 第 二 ： 考 慮 購(gòu) 買 轉(zhuǎn) 換 。 所 以 計(jì) 算 客 戶 終 身 價(jià) 值 時(shí) 必 須 考 慮 這 兩 個(gè) 因 素 ， 為 此 用 客

54、戶 購(gòu) 買的 轉(zhuǎn) 換 矩 陣 表 示 客 戶 的 購(gòu) 買 變 換 。 客 戶 關(guān) 系 管 理3.3.3 考 慮 客 戶 支 出 分 配 的 客 戶 終 生 價(jià) 值 模 型設(shè) 客 戶 每 次 購(gòu) 買 有 n個(gè) 品 牌 可 以 選 擇 ， 其 購(gòu) 買 轉(zhuǎn) 換 矩 陣 如 下 ： Pij表 示 客 戶 當(dāng) 前 購(gòu) 買 品 牌 i下 次 購(gòu) 買 品 牌 j的 可 能 性 ， 其 中 Pii表 示 品牌 i的 維 系 概 率 。 其 中 ： ， i=1,2,n； j=1,2,.,n。 nnnj2n1n inij2i1i n2j22221 n1j11211 PPPP PPPP PPPP PPPPM 客 戶

55、 關(guān) 系 管 理3.3.3 考 慮 客 戶 支 出 分 配 的 客 戶 終 生 價(jià) 值 模 型 矩 陣 中 最 上 面 一 行 表 示 本 次 購(gòu) 買 品 牌 1的 客 戶 下 次 購(gòu) 買 可 能 發(fā) 生 的品 牌 轉(zhuǎn) 換 的 情 形 。 P11表 示 下 次 仍 購(gòu) 買 品 牌 1的 可 能 性 ， P12表 示下 次 購(gòu) 買 品 牌 2的 可 能 性 ， 以 此 類 推 。 矩 陣 中 最 左 面 一 列 表 示 本 次 購(gòu) 買 各 種 品 牌 的 客 戶 在 下 次 購(gòu) 買 時(shí) 如何 轉(zhuǎn) 換 到 購(gòu) 買 品 牌 1的 情 形 。 P21表 示 本 次 購(gòu) 買 品 牌 2下 次 購(gòu) 買 品

56、牌 1的 可 能 性 ， P31表 示 本 次 購(gòu) 買 品 牌 3下 次 購(gòu) 買 品 牌 1的 可 能 性 ，以 此 類 推 。 有 了 轉(zhuǎn) 換 矩 陣 就 能 計(jì) 算 出 客 戶 的 支 出 分 配 。 客 戶 關(guān) 系 管 理3.3.3 考 慮 客 戶 支 出 分 配 的 客 戶 終 生 價(jià) 值 模 型v3. 考 慮 支 出 分 配 的 客 戶 終 生 價(jià) 值 計(jì) 算 舉 例 例 3.3： 設(shè) 客 戶 在 一 次 購(gòu) 買 中 不 只 選 擇 一 個(gè) 品 牌 ， 而 是部 分 選 擇 3個(gè) 品 牌 A、 B和 C。 若 在 最 近 一 個(gè) 購(gòu) 買 周 期 內(nèi)的 選 擇 是 A占 60%、 B占

57、 30%、 C占 10%， 即 SA=60%、SB=30%、 SC=10%， 客 戶 的 購(gòu) 買 轉(zhuǎn) 換 矩 陣 如 下 ： 6.015.025.0 1.08.01.0 1.02.07.0M 客 戶 關(guān) 系 管 理3.3.3 考 慮 客 戶 支 出 分 配 的 客 戶 終 生 價(jià) 值 模 型則 在 下 一 個(gè) 購(gòu) 買 周 期 內(nèi) ：品 牌 A的 支 出 分 配 =60%*PAA+30%*PBA+10%*PCA =60%*0.7+30%*0.1+10%*0.25=47.5%品 牌 B的 支 出 分 配 =60%*PAB+30%*PBB+10%*PCB =60%*0.2+30%*0.8+10%*0

58、.15=37.5%品 牌 C的 支 出 分 配 =60%*PAC+30%*PBC+10%*PCC =60%*0.1+30%*0.1+10%*0.6=15% 再 用 SA=47.50%、 SB=37.5%、 SC=15%及 客 戶 的 購(gòu)買 轉(zhuǎn) 換 矩 陣 計(jì) 算 出 在 下 個(gè) 購(gòu) 買 周 期 客 戶 在 各 個(gè) 品 牌 的 支 出 分 配 。 客 戶 關(guān) 系 管 理3.3.3 考 慮 客 戶 支 出 分 配 的 客 戶 終 生 價(jià) 值 模 型v例 3.4： 用 例 3.3的 轉(zhuǎn) 換 矩 陣 ， 計(jì) 算 品 牌 A的 客 戶 終 生 價(jià)值 。 設(shè) 用 一 年 作 為 分 析 的 時(shí) 間 周 期

59、 ， 企 業(yè) 計(jì) 劃 的 計(jì) 算 長(zhǎng) 度為 2即 2年 ， r=9%， Ft=1表 示 一 年 購(gòu) 買 一 次 ， 客 戶 在 每個(gè) 時(shí) 間 t內(nèi) 每 筆 購(gòu) 買 的 平 均 貢 獻(xiàn) 都 一 樣 均 為 500，SA0=60%、 SB0=30%、 SC0=10%（ 其 中 SA0表 示客 戶 在 t=0時(shí) 間 周 期 中 購(gòu) 買 品 牌 A的 支 出 分 配 ， 以 此 類 推 ）根 據(jù) SA0、 SB0、 SC0及 轉(zhuǎn) 換 矩 陣 ， 我 們 可 以 得 到 ： SA1= SA0*PAA+ SB0*PBA+SC0*PCA=60%*0.7+30%*0.1+10%*0.25=47.5% SB1=

60、 SA0*PAB+ SB0*PBB+ SC0*PCB=60%*0.2+30%*0.8+10%*0.15=37.5% SC1= SA0*PAC+ SB0*PBC+ SC0*PCC=60%*0.1+30%*0.1+10%*0.6=15% 客 戶 關(guān) 系 管 理3.3.3 考 慮 客 戶 支 出 分 配 的 客 戶 終 生 價(jià) 值 模 型v同 理 得 ： SA2= SA1*PAA+ SB1*PBA+ SC1*PCA =47.5%*0.7+37.5%*0.1+15%*0.25=37.5% SB2= SA1*PAB+ SB1*PBB+ SC1*PCB =47.5%*0.2+37.5%*0.8+15%*0

61、.15=41.75% SC2= SA1*PAC+ SB1*PBC+ SC1*PCC =47.5%*0.1+37.5%*0.1+15%*0.6=17.5%v得 ： CLVA=SA0*R+ SA1*R/(1+r)+ SA2*R/(1+r)2 =675.7 CLVB=SB0*R+ SB1*R/(1+r)+ SC2*R/(1+r)2 =497 CLVC=SC0*R+ SC1*R/(1+r)+ SC2*R/(1+r)2 =192.6 客 戶 關(guān) 系 管 理3.3.3 考 慮 客 戶 支 出 分 配 的 客 戶 終 生 價(jià) 值 模 型v4. 觀 察 客 戶 維 系 概 率 的 變 化 對(duì) 客 戶 終 生

62、價(jià) 值 的 影 響 v在 上 例 中 如 果 品 牌 A的 維 系 概 率 從 70%上 升 到 80%,各 品 牌 的客 戶 終 生 價(jià) 值 是 如 何 變 化 ？ 則 ： SA1=53.5%、 SB1=31.5%、 SC1=15% SA2=49.7%、SB2=32.8%、 SC2=17.5% 同 理 可 得 ： CLVA=751， CLVB=432.5， CLVC=192.6 隨 著 品 牌 A得 維 系 概 率 提 高 ， 品 牌 A的 客 戶 終 生 價(jià) 值 提 高 ， 而 品 牌 B的下 降 。 從 品 牌 B來 看 ， 當(dāng) 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 策 略 改 變 時(shí) ， 品 牌 B的 客

63、戶 終 生 價(jià) 值將 受 到 影 響 。 6.015.025.0 1.08.01.0 1.01.08.0M 客 戶 關(guān) 系 管 理3.3.3 考 慮 客 戶 支 出 分 配 的 客 戶 終 生 價(jià) 值 模 型v5. 觀 察 客 戶 購(gòu) 買 轉(zhuǎn) 換 變 化 對(duì) 客 戶 終 生 價(jià) 值 的 影 響 v在 例 3.4中 ， PAA從 70%上 升 到 80%， 而 以 前 購(gòu) 買 品 牌 C的 客 戶 下 次 購(gòu) 買 轉(zhuǎn) 換 到 品 牌 A的 概 率 PCA從 25%上 升 到30%， 轉(zhuǎn) 換 到 品 牌 B的 概 率 從 PCB15%下 降 到 10%， 進(jìn)一 步 觀 察 品 牌 A、 品 牌 B

64、、 品 牌 C的 客 戶 終 生 價(jià) 值 的 變 化 。 6.01.03.0 1.08.01.0 1.01.08.0M則 ： SA1=54%、 SB1=31%、 SC1=15% SA2=50.8%、 SB2=31.7%、 SC2=17.5%同 理 可 得 ： CLVA=761.5， CLVB=425.5， CLVC=192.6 當(dāng) 其 他 品 牌 轉(zhuǎn) 換 到 品 牌 A的 概 率 提 高 ， 品 牌 A的 客 戶 終 生 價(jià) 值 將 提 高 ；其 他 品 牌 轉(zhuǎn) 換 到 品 牌 B的 概 率 降 低 ， 品 牌 B的 客 戶 終 生 價(jià) 值 會(huì) 降 低 。 客 戶 關(guān) 系 管 理3.3 客 戶

65、 終 生 價(jià) 值 的 測(cè) 量 方 法 與 模 型v綜 上 所 述 ， 模 型 一 、 模 型 二 及 模 型 三 從 靜 態(tài) 的 角 度 去 考 慮客 戶 的 終 生 價(jià) 值 ， 其 中 模 型 一 、 模 型 三 在 實(shí) 際 操 作 中 較 容易 ， 模 型 三 比 模 型 一 更 能 區(qū) 分 不 同 的 客 戶 對(duì) 企 業(yè) 的 貢 獻(xiàn) ，為 企 業(yè) 評(píng) 估 客 戶 資 產(chǎn) 提 供 了 方 便 。 而 基 于 客 戶 支 出 分 配 的模 型 更 從 企 業(yè) 與 客 戶 的 關(guān) 系 緊 密 程 度 來 討 論 客 戶 的 終 生 價(jià)值 ， 有 效 地 動(dòng) 態(tài) 反 映 客 戶 終 生 價(jià) 值

66、， 對(duì) 企 業(yè) 開 展 客 戶 關(guān) 系管 理 更 有 幫 助 。 客 戶 關(guān) 系 管 理思 考 練 習(xí) 題1. 什 么 是 客 戶 的 終 生 價(jià) 值 ？ 它 常 有 哪 些 部 分 組 成 ？2. 影 響 客 戶 終 生 價(jià) 值 常 有 哪 些 因 素 ？ 它 們 是 怎 么 影 響 的 ？ 舉例 說 明 。3. 假 設(shè) 客 戶 與 公 司 保 持 交 易 時(shí) 間 n=10年 ,公 司 最 初 吸 引 每 個(gè)客 戶 的 成 本 Co=500， 客 戶 第 一 次 購(gòu) 買 的 產(chǎn) 品 價(jià) 格Po=3000， 公 司 期 望 每 年 從 每 個(gè) 客 戶 處 增 加 的 收 入In=1000， 利 率 r=8%， 每 年 的 直 接 服 務(wù) 成 本 Cs=100，用 模 型 一 和 模 型 二 分 別 計(jì) 算 客 戶 的 終 生 價(jià) 值 ？4. 設(shè) 客 戶 A、 客 戶 B與 公 司 保 持 交 易 時(shí) 間 均 為 10年 ， 公 司 期 望每 年 從 客 戶 A處 增 加 的 收 入 為 Ina=500,從 客 戶 B處 增 加 的收 入 為 Inb=550,但 每 年 用 于 客 戶