公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù)[電子教案(PPT版本)]

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1、第 1章 公 共 關(guān) 系 概 述 本 章 學(xué) 習(xí) 目 標(biāo)了 解 公 共 關(guān) 系 的 概 念 和 構(gòu) 成 要 素 ； 熟 悉 公 共 關(guān) 系 的 職 能 和 特 征 ， 把 握 公 共 關(guān) 系 的 實(shí) 質(zhì) ； 掌 握 公 眾 心 理 與 行 為 活 動(dòng) 的 規(guī) 律 ； 熟 悉 公 共 關(guān) 系 傳 播 的 特 點(diǎn) 、 類 型 和 內(nèi) 容 ； 掌 握 公 共 關(guān) 系 媒 介 的 選 擇 、 有 效 傳 播 的 條 件 和 方 法 ； 1.1公 共 關(guān) 系 的 概 念 、 構(gòu) 成 要素 、 職 能 及 特 征 1.1.1 組 織 公 共 關(guān) 系 機(jī) 構(gòu) 的 地 位 與 職 能 1.公 共 關(guān) 系 概

2、念 公 共 關(guān) 系 是 一 個(gè) 社 會(huì) 組 織 為 了 塑 造 形 象 ， 通 過有 計(jì) 劃 的 、 主 動(dòng) 的 努 力 ， 運(yùn) 用 科 學(xué) 的 傳 播 手 段 ， 達(dá)到 組 織 和 公 眾 之 間 相 互 溝 通 、 相 互 適 應(yīng) 的 一 種 管 理活 動(dòng) 。 2.公 共 關(guān) 系 的 構(gòu) 成 要 素 （ 1） 公 共 關(guān) 系 的 主 體 社 會(huì) 組 織 （ 2） 公 共 關(guān) 系 的 客 體 公 眾 （ 3） 公 共 關(guān) 系 的 過 程 傳 播 與 溝 通 1.1.2 公 共 關(guān) 系 的 職 能 1. 塑 造 形 象 2.溝 通 信 息 3.協(xié) 調(diào) 關(guān) 系 4.咨 詢 建 議 1.1.3 公

3、 共 關(guān) 系 的 特 征1.以 公 眾 為 對(duì) 象2.一 塑 造 組 織 形 象 為 目 標(biāo)3.以 傳 播 溝 通 為 手 段4.以 平 等 互 利 為 原 則5.以 誠(chéng) 實(shí) 信 用 為 信 條 1.2 公 眾1.2.1 公 眾 的 特 征1.整 體 性2.同 質(zhì) 性3.可 變 性 1.2.2 公 眾 的 分 類1. 按 與 組 織 的 關(guān) 系 分 類 ,可 分 為 內(nèi) 部 公 眾 與 外 部 公 眾 ；2. 按 對(duì) 組 織 的 重 要 性 分 類 ,可 分 為 首 要 公 眾 、 次 要 公 眾 與邊 緣 公 眾 ；3. 按 公 眾 本 身 的 發(fā) 展 過 程 分 類 ， 可 分 為 非 公

4、 眾 、 潛 在 公眾 、 知 曉 公 眾 和 行 動(dòng) 公 眾 ；4.按 公 眾 對(duì) 組 織 的 態(tài) 度 分 類 ,可 分 為 順 意 公 眾 、 逆 意 公 眾和 中 間 型 公 眾 。5.按 公 眾 構(gòu) 成 的 穩(wěn) 定 程 度 分 類 ， 可 分 為 穩(wěn) 定 性 公 眾 、 周期 性 公 眾 和 臨 時(shí) 性 公 眾 。 1.2.3 公 眾 心 理1.公 眾 心 理 現(xiàn) 象(1)時(shí) 尚 心 理 現(xiàn) 象 時(shí) 尚 心 理 現(xiàn) 象 是 指 通 過 公 眾 對(duì) 某 一 事 物 的 崇 尚追 求 ， 達(dá) 到 身 心 等 多 方 面 的 滿 足 。 (2)恐 慌 心 理 現(xiàn) 象 恐 慌 是 公 眾 在

5、社 會(huì) 危 機(jī) 狀 態(tài) 下 ， 面 對(duì) 現(xiàn) 實(shí) 的或 想 象 的 威 脅 作 出 的 不 合 作 或 不 合 理 的 心 理 與 行為 反 應(yīng) 。 2.公 眾 心 理 定 勢(shì)(1)首 因 效 應(yīng)(2)暈 輪 效 應(yīng)(3)刻 板 效 應(yīng)(4)移 情 效 應(yīng) 1.2.4 公 眾 行 為1. 動(dòng) 機(jī) 與 行 為 關(guān) 系2. 行 為 改 變 規(guī) 律3. 公 眾 輿 論 1.3 公 共 關(guān) 系 傳 播1.3.1傳 播 原 理n 1.公 共 關(guān) 系 傳 播 的 概 念 公 共 關(guān) 系 傳 播 是 指 社 會(huì) 組 織 利 用 各 種 媒 介 ， 有 計(jì)劃 地 將 信 息 或 觀 點(diǎn) 與 公 眾 進(jìn) 行 交

6、流 溝 通 ， 以 達(dá) 到 爭(zhēng) 取公 眾 、 信 息 共 享 的 目 的 。 2.公 共 關(guān) 系 傳 播 的 特 點(diǎn)（ 1） 雙 向 性（ 2） 共 享 性（ 3） 快 速 性（ 4） 廣 泛 性 3.公 共 關(guān) 系 傳 播 的 要 素（ 1） 信 源 和 信 宿（ 2） 信 息（ 3） 媒 介（ 4） 信 道（ 5） 反 饋 4.公 共 關(guān) 系 傳 播 的 內(nèi) 容（ 1） 信 息 的 傳 播（ 2） 情 感 的 傳 播 5.公 共 關(guān) 系 傳 播 的 類 型（ 1） 自 我 傳 播（ 2） 人 際 傳 播（ 3） 組 織 傳 播（ 4） 大 眾 傳 播 1.3.2 公 共 關(guān) 系 傳 播 媒

7、 介 選 擇1. 大 眾 傳 播 媒 介n （ 1） 印 刷 類 傳 播 媒 介 ；n （ 2） 電 子 類 傳 播 媒 介 ； 2.公 共 關(guān) 系 傳 播 媒 介 的 選 擇 原 則（ 1） 根 據(jù) 自 身 需 要 和 經(jīng) 濟(jì) 實(shí) 力 進(jìn) 行 選 擇（ 2） 根 據(jù) 對(duì) 象 進(jìn) 行 選 擇（ 3） 根 據(jù) 內(nèi) 容 進(jìn) 行 選 擇（ 4） 根 據(jù) 媒 介 自 身 特 點(diǎn) 進(jìn) 行 選 擇 1.3.3 實(shí) 施 有 效 傳 播 的 條 件 和 方 法1.選 擇 最 佳 信 息 源2.編 制 最 好 的 信 息 符 號(hào)3.認(rèn) 真 研 究 公 眾 對(duì) 象4.營(yíng) 造 良 好 的 傳 播 背 景5.完 善

8、傳 播 溝 通 的 方 法 和 技 巧 本 章 小 結(jié) 本 章 闡 述 了 公 共 關(guān) 系 的 概 念 、 構(gòu) 成 要 素 、 職能 和 特 征 。 重 點(diǎn) 闡 述 了 公 眾 的 特 征 、 類 型 、 心 理與 行 為 活 動(dòng) 規(guī) 律 。 闡 述 了 傳 播 的 特 點(diǎn) 、 要 素 、 內(nèi)容 和 類 型 。 重 點(diǎn) 闡 述 了 公 共 關(guān) 系 媒 介 選 擇 和 有 效傳 播 的 條 件 與 方 法 。 為 人 們 認(rèn) 識(shí) 公 共 關(guān) 系 ， 掌 握公 共 關(guān) 系 實(shí) 質(zhì) ， 走 出 公 共 關(guān) 系 誤 區(qū) ， 進(jìn) 一 步 學(xué) 習(xí)公 共 關(guān) 系 實(shí) 務(wù) 打 下 了 良 好 的 基 礎(chǔ) 。

9、第 2章 公 共 關(guān) 系 的 組 織 機(jī) 構(gòu) 本 章 學(xué) 習(xí) 目 標(biāo)熟 悉 組 織 公 共 關(guān) 系 機(jī) 構(gòu) 的 地 位 、 職 能 和 組 建 原 則 。熟 悉 選 擇 公 共 關(guān) 系 公 司 的 基 本 原 則 。熟 悉 公 共 關(guān) 系 人 員 的 素 質(zhì) 、 知 識(shí) 和 能 力 的 基 本 要 求 。掌 握 組 織 公 共 關(guān) 系 機(jī) 構(gòu) 的 基 本 組 織 類 型 和 結(jié) 構(gòu) 模 式 。掌 握 公 共 關(guān) 系 公 司 的 基 本 類 型 、 業(yè) 務(wù) 范 圍 和 收 費(fèi) 方 式 。掌 握 公 共 關(guān) 系 人 員 的 日 常 工 作 內(nèi) 容 。 2.1 組 織 公 共 關(guān) 系 機(jī) 構(gòu) 2.1

10、.1 組 織 公 共 關(guān) 系 機(jī) 構(gòu) 的 地 位 與 職 能 1. 組 織 公 共 關(guān) 系 機(jī) 構(gòu) 的 概 念 組 織 公 共 關(guān) 系 機(jī) 構(gòu) ， 是 指 組 織 內(nèi) 部 針 對(duì) 一定 的 目 標(biāo) ， 為 開 展 公 共 關(guān) 系 工 作 而 設(shè) 立 的 專 業(yè)職 能 機(jī) 構(gòu) ， 是 專 門 執(zhí) 行 公 共 關(guān) 系 任 務(wù) 、 實(shí) 現(xiàn) 公共 關(guān) 系 功 能 的 行 為 主 體 ， 通 常 稱 作 公 共 關(guān) 系 機(jī)構(gòu) 、 公 共 事 務(wù) 部 等 。 2. 公 共 關(guān) 系 機(jī) 構(gòu) 在 組 織 中 的 地 位（ 1） 信 息 情 報(bào) 部 門（ 2） 決 策 參 謀 部 門（ 3） 組 織 形 象 策

11、 劃 部 門（ 4） 對(duì) 外 宣 傳 部 門 3. 組 織 公 共 關(guān) 系 機(jī) 構(gòu) 的 基 本 職 能（ 1） 調(diào) 查 研 究（ 2） 協(xié) 調(diào) 關(guān) 系（ 3） 參 與 管 理（ 4） 公 共 關(guān) 系 文 書 的 書 寫（ 5） 舉 辦 專 門 活 動(dòng) 和 處 理 突 發(fā) 事 件（ 6） 接 待 來 訪 和 投 訴（ 7） 專 項(xiàng) 技 術(shù) 制 作 2.1.2 組 織 公 共 關(guān) 系 機(jī) 構(gòu) 的 組 建 原 則1. 精 簡(jiǎn) 原 則2. 專 業(yè) 性 原 則3. 效 能 原 則4. 靈 活 機(jī) 動(dòng) 原 則 2.1.3 公 共 關(guān) 系 機(jī) 構(gòu) 的 組 織 模 式1.最 高 領(lǐng) 導(dǎo) 直 接 負(fù) 責(zé) 型2.

12、部 門 并 列 型3.部 門 附 屬 型4.公 共 關(guān) 系 委 員 會(huì) 型 最 高 領(lǐng) 導(dǎo) 直 接 負(fù) 責(zé) 型 總 經(jīng) 理 辦 公 室 人 事 部 公 關(guān) 部 副 總 經(jīng) 理 副 總 經(jīng) 理 副 總 經(jīng) 理 財(cái) 務(wù) 部 采 購(gòu) 部 生 產(chǎn) 部 營(yíng) 銷 部 部 門 并 列 型 總 經(jīng) 理 副 總 經(jīng) 理 副 總 經(jīng) 理 副 總 經(jīng) 理 辦公室 人事部 財(cái)務(wù)部 營(yíng)銷部 公關(guān)部 部 門 附 屬 型 總 經(jīng) 理 副 總 經(jīng) 理 副 總 經(jīng) 理 副 總 經(jīng) 理 辦公室 人事部 生產(chǎn)部 營(yíng)銷部 采購(gòu)部 財(cái)務(wù)部 公關(guān)部 銷售部 廣告部 公 共 關(guān) 系 委 員 會(huì) 型 總 經(jīng) 理 副 總 經(jīng) 理 副 總 經(jīng)

13、理 副 總 經(jīng) 理 辦公室 人事部 財(cái)務(wù)部 采購(gòu)部 生產(chǎn)部 營(yíng)銷部 財(cái)務(wù)部 公共關(guān)系委 員會(huì) 2.1.4公 共 關(guān) 系 機(jī) 構(gòu) 內(nèi) 部 的 組 織 結(jié) 構(gòu)1. 按 公 共 關(guān) 系 過 程 設(shè) 置2. 按 公 共 關(guān) 系 對(duì) 象 設(shè) 置3. 按 公 共 關(guān) 系 手 段 設(shè) 置4. 按 工 作 區(qū) 域 設(shè) 置 按 公 共 關(guān) 系 過 程 設(shè) 置 公 共 關(guān) 系 部 調(diào) 研 組 策 劃 組 評(píng) 估 組 傳 播 組 按 公 共 關(guān) 系 對(duì) 象 設(shè) 置 公 共 關(guān) 系 部 內(nèi) 部 公 共 關(guān) 系 部 外 部 公 共 關(guān) 系 部 員工關(guān) 系組 股東關(guān) 系組 顧客關(guān) 系組 社區(qū)關(guān) 系組 媒體關(guān) 系組 政府關(guān)

14、 系組 競(jìng)爭(zhēng)者 關(guān)系組 按 公 共 關(guān) 系 手 段 設(shè) 置 公 共 關(guān) 系 部 新聞報(bào) 道組 編輯出 版組 技術(shù)制 作組 活動(dòng)策 劃組 業(yè)務(wù)拓 展組 信息調(diào) 研組 按 工 作 區(qū) 域 設(shè) 置 國(guó) 內(nèi) 公 關(guān) 事 務(wù) 部 華 南地區(qū)事 務(wù)部 華東地區(qū) 事務(wù)部 西南地區(qū) 事務(wù)部 華北地區(qū) 事務(wù)部 東北地區(qū) 事務(wù)部 西北地區(qū) 事務(wù)部 亞洲地區(qū) 事務(wù)部 歐洲地區(qū) 事務(wù)無不 北美地區(qū) 事務(wù)部 公 共 關(guān) 系 部 國(guó) 外 公 關(guān) 事 務(wù) 部 2.2 公 共 關(guān) 系 公 司2.2.1 公 共 關(guān) 系 公 司 的 概 念n 公 共 關(guān) 系 公 司 ， 也 稱 為 公 共 關(guān) 系 咨 詢 公 司 、公 共 關(guān)

15、系 顧 問 公 司 等 ， 是 指 由 公 共 關(guān) 系 專 家和 專 業(yè) 人 員 組 成 ， 專 門 從 事 公 共 關(guān) 系 咨 詢 或受 理 委 托 為 客 戶 開 展 公 共 關(guān) 系 活 動(dòng) 的 商 業(yè) 服務(wù) 機(jī) 構(gòu) 。 2.2.2 公 共 關(guān) 系 公 司 的 基 本 類 型1. 綜 合 服 務(wù) 型 公 共 關(guān) 系 公 司2. 專 項(xiàng) 服 務(wù) 型 公 共 關(guān) 系 公 司3. 公 共 關(guān) 系 顧 問 公 司 2.2.3 公 共 關(guān) 系 公 司 的 業(yè) 務(wù) 范 圍1. 公 共 關(guān) 系 咨 詢2. 信 息 傳 播3. 活 動(dòng) 組 織4. 人 員 培 訓(xùn) 2.2.4 公 共 關(guān) 系 公 司 的 收

16、 費(fèi) 方 式1. 項(xiàng) 目 收 費(fèi)2. 綜 合 收 費(fèi)3. 按 項(xiàng) 目 需 要 分 次 收 費(fèi)4. 項(xiàng) 目 成 果 分 成 2.2.5 公 共 關(guān) 系 公 司 的 選 擇1. 公 共 關(guān) 系 公 司 的 信 譽(yù) 狀 況2. 公 共 關(guān) 系 人 員 的 素 質(zhì)3. 公 共 關(guān) 系 公 司 的 客 戶 情 況4. 公 共 關(guān) 系 公 司 的 收 費(fèi) 標(biāo) 準(zhǔn) 2.3 公 共 關(guān) 系 人 員2.3.1公 共 關(guān) 系 人 員 的 概 念n 公 共 關(guān) 系 人 員 ， 是 指 專 門 從 事 組 織 機(jī) 構(gòu) 公 眾 信息 傳 播 、 關(guān) 系 協(xié) 調(diào) 與 形 象 管 理 事 務(wù) 的 調(diào) 查 、 咨詢 、 策

17、劃 和 實(shí) 施 的 人 員 。n 在 歐 美 國(guó) 家 ， 常 被 稱 為 PR Practitioner（ 公 共 關(guān)系 從 業(yè) 人 員 ） 、 PR Man（ 公 共 關(guān) 系 人 員 ） 、PR Officer（ 公 共 關(guān) 系 官 員 ） 等 。 2.3.2 公 共 關(guān) 系 人 員 的 日 常 工 作1. 公 共 關(guān) 系 領(lǐng) 導(dǎo) 人 員 及 其 日 常 工 作n （ 1） 確 定 工 作 目 標(biāo) ， 制 定 工 作 計(jì) 劃 ；n （ 2） 對(duì) 人 力 、 經(jīng) 費(fèi) 、 設(shè) 備 、 時(shí) 間 加 以 預(yù)n 算 和 分 配 ；n （ 3） 領(lǐng) 導(dǎo) 全 體 公 共 關(guān) 系 人 員 開 展 工 作 ；

18、n （ 4） 內(nèi) 調(diào) 外 聯(lián) ， 協(xié) 調(diào) 各 方 關(guān) 系 。 2. 公 共 關(guān) 系 一 般 人 員 及 其 日 常 工 作（ 1） 文 字 撰 寫（ 2） 編 輯（ 3） 設(shè) 計(jì) 與 創(chuàng) 作 傳 播 資 料（ 4） 調(diào) 查 研 究（ 5） 咨 詢 與 規(guī) 劃（ 6） 策 劃 與 組 織 活 動(dòng) （ 7） 演 講 與 主 持（ 8） 游 說（ 9） 新 聞 界 聯(lián) 系（ 10） 公 眾 聯(lián) 絡(luò) 與 交 往（ 11） 管 理 和 訓(xùn) 練 2.3.3 公 共 關(guān) 系 人 員 的 基 本 素 質(zhì)1. 出 色 的 公 共 關(guān) 系 意 識(shí)2. 豁 達(dá) 寬 和 的 性 格3. 良 好 的 心 理 素 質(zhì) （

19、 1） 塑 造 形 象 的 意 識(shí)（ 2） 尊 重 公 眾 的 意 識(shí)（ 3） 真 誠(chéng) 互 惠 的 意 識(shí)（ 4） 溝 通 交 流 的 意 識(shí)（ 5） 立 足 長(zhǎng) 遠(yuǎn) 的 意 識(shí)（ 6） 創(chuàng) 新 審 美 的 意 識(shí) （ 1） 自 信 的 心 理（ 2） 熱 情 的 心 理（ 3） 開 放 的 心 理 2.3.4 公 共 關(guān) 系 人 員 的 知 識(shí) 和 能 力 結(jié) 構(gòu)1. 公 共 關(guān) 系 人 員 的 知 識(shí) 結(jié) 構(gòu)n （ 1） 公 共 關(guān) 系 理 論 知 識(shí)n （ 2） 公 共 關(guān) 系 實(shí) 務(wù) 知 識(shí)n （ 3） 公 共 關(guān) 系 相 關(guān) 學(xué) 科 知 識(shí)n （ 4） 專 門 知 識(shí) 2. 公 共

20、關(guān) 系 人 員 的 能 力 結(jié) 構(gòu)（ 1） 表 達(dá) 能 力（ 2） 社 交 能 力（ 3） 組 織 能 力（ 4） 應(yīng) 變 能 力（ 5） 創(chuàng) 新 能 力 2.3.5 公 共 關(guān) 系 人 員 的 職 業(yè) 道 德 1. 中 國(guó) 公 共 關(guān) 系 職 業(yè) 道 德 準(zhǔn) 則n 1991年 5月 ， 全 國(guó) 省 市 公 共 關(guān) 系 組 織 第 四 次聯(lián) 席 會(huì) 議 審 議 通 過 。n 中 國(guó) 公 共 關(guān) 系 職 業(yè) 道 德 準(zhǔn) 則 共 10條 2. 公 關(guān) 員 國(guó) 家 職 業(yè) 標(biāo) 準(zhǔn) （ 1） 奉 公 守 法 ， 遵 守 公 德 ；（ 2） 敬 業(yè) 愛 崗 ， 忠 于 職 責(zé) ；（ 3） 堅(jiān) 持 原 則

21、 ， 處 事 公 正 ；（ 4） 求 真 務(wù) 實(shí) ， 高 效 勤 奮 ；（ 5） 顧 全 大 局 ， 嚴(yán) 守 機(jī) 密 ；（ 6） 維 護(hù) 信 譽(yù) ， 誠(chéng) 實(shí) 有 信 ；（ 7） 服 務(wù) 公 眾 ， 貢 獻(xiàn) 社 會(huì) ；（ 8） 精 研 業(yè) 務(wù) ， 銳 意 創(chuàng) 新 。 2.3.6 公 共 關(guān) 系 人 員 的 培 養(yǎng)1.公 共 關(guān) 系 人 員 培 養(yǎng) 的 目 標(biāo)n （ 1） 通 才 式n （ 2） 專 才 式 2.公 共 關(guān) 系 人 員 培 養(yǎng) 的 途 徑（ 1） 學(xué) 校 正 規(guī) 的 教 育 培 訓(xùn)（ 2） 在 職 進(jìn) 修 培 訓(xùn)n 短 期 培 訓(xùn)n 見 習(xí) 培 訓(xùn)n 聘 請(qǐng) 專 家 、 學(xué) 者 指

22、 導(dǎo) n 其 他 培 養(yǎng) 形 式 本 章 小 結(jié)本 章 闡 述 了 組 織 公 共 關(guān) 系 機(jī) 構(gòu) 的 地 位 、 職 能 及 組 建原 則 、 組 織 模 式 和 結(jié) 構(gòu) 類 型 ； 闡 述 了 公 共 關(guān) 系 公 司的 基 本 類 型 、 業(yè) 務(wù) 范 圍 、 收 費(fèi) 方 式 以 及 公 共 關(guān) 系 公司 的 選 擇 標(biāo) 準(zhǔn) ； 闡 述 了 公 共 關(guān) 系 人 員 的 日 常 工 作 、基 本 素 質(zhì) 、 職 業(yè) 道 德 、 知 識(shí) 和 能 力 結(jié) 構(gòu) 以 及 公 共 關(guān)系 人 員 的 培 養(yǎng) 模 式 等 。 明 確 了 合 理 設(shè) 置 公 共 關(guān) 系 機(jī)構(gòu) ， 任 用 具 有 良 好 綜

23、合 素 質(zhì) 的 公 共 關(guān) 系 人 員 ， 選 擇合 適 的 公 共 關(guān) 系 公 司 ， 對(duì) 于 組 織 開 展 公 共 關(guān) 系 工 作具 有 十 分 重 要 的 意 義 。 第 3章 公 共 關(guān) 系 信 息 調(diào) 查 本 章 學(xué) 習(xí) 目 標(biāo)熟 悉 公 共 關(guān) 系 信 息 調(diào) 查 的 概 念 、 原 則 及 其 內(nèi) 容 ；熟 悉 公 共 關(guān) 系 調(diào) 查 的 基 本 程 序 ； 掌 握 公 共 關(guān) 系 常 用 的 調(diào) 查 方 法 ； 具 備 撰 寫 公 共 關(guān) 系 信 息 調(diào) 查 報(bào) 告 的 能 力 ； 3.1 公 共 關(guān) 系 信 息 調(diào) 查 作 用 、要 求 及 內(nèi) 容 3.1.1 公 共 關(guān)

24、系 信 息 調(diào) 查 的 作 用 公 共 關(guān) 系 信 息 調(diào) 查 是 社 會(huì) 調(diào) 查 的 一 種 表 現(xiàn) 形 式 ， 它是 運(yùn) 用 科 學(xué) 的 方 法 ， 通 過 收 集 必 要 的 資 料 ， 綜 合 分 析各 種 因 素 及 其 相 互 關(guān) 系 ， 以 達(dá) 到 掌 握 實(shí) 際 信 息 ， 了 解和 考 察 組 織 的 公 共 關(guān) 系 狀 態(tài) ， 解 決 組 織 面 臨 問 題 為 目的 的 一 種 實(shí) 踐 活 動(dòng) 。 1.公 共 關(guān) 系 信 息 調(diào) 查 是 組 織 開 展 公 共 關(guān) 系 活 動(dòng) 的前 提 2.公 共 關(guān) 系 信 息 調(diào) 查 是 公 共 關(guān) 系 活 動(dòng) 的 基 礎(chǔ) 工 作3.

25、公 共 關(guān) 系 信 息 調(diào) 查 為 組 織 決 策 提 供 科 學(xué) 依 據(jù) 3.1.2 公 共 關(guān) 系 信 息 調(diào) 查 的 基本 要 求 1. 全 面 性 2.客 觀 性 3.時(shí) 效 性 3.1.3 公 共 關(guān) 系 信 息 調(diào) 查 的 內(nèi) 容1.組 織 自 身 情 況 調(diào) 查（ 1） 組 織 自 然 情 況 調(diào) 查（ 2） 組 織 社 會(huì) 情 況 調(diào) 查（ 3） 組 織 歷 史 情 況 調(diào) 查（ 4） 組 織 現(xiàn) 實(shí) 情 況 調(diào) 查（ 5） 組 織 未 來 情 況 調(diào) 查 2.公 眾 意 見 調(diào) 查（ 1） 組 織 形 象 調(diào) 查（ 2） 公 眾 動(dòng) 機(jī) 調(diào) 查（ 3） 活 動(dòng) 效 果 調(diào) 查

26、（ 4） 傳 播 效 果 調(diào) 查（ 5） 內(nèi) 部 公 眾 意 見 調(diào) 查 3.社 會(huì) 環(huán) 境 調(diào) 查（ 1） 政 策 環(huán) 境（ 2） 社 會(huì) 問 題（ 3） 其 他 組 織 公 共 關(guān) 系 問 題 3.2 公 共 關(guān) 系 信 息 調(diào) 查 方 法3.2.1 抽 樣 調(diào) 查 法抽 樣 調(diào) 查 ， 是 遵 循 一 定 的 原 則 從 調(diào) 查 總 體 中 抽取 一 部 分 樣 本 進(jìn) 行 的 調(diào) 查 ， 以 此 推 斷 總 體 特征 的 一 種 調(diào) 查 方 法 。 抽 樣 調(diào) 查 的 優(yōu) 點(diǎn) ：（ 1） 準(zhǔn) 確 性 較 高（ 2） 節(jié) 省 時(shí) 間 和 費(fèi) 用（ 3） 靈 活 性 較 大 1.抽 樣 調(diào)

27、 查 的 種 類（ 1） 隨 機(jī) 抽 樣 法 簡(jiǎn) 單 隨 機(jī) 抽 樣 分 類 隨 機(jī) 抽 樣 分 群 隨 機(jī) 抽 樣 （ 2） 非 隨 機(jī) 抽 樣 法 任 意 抽 樣 配 額 抽 樣 判 斷 抽 樣 2.抽 樣 過 程（ 1） 確 定 研 究 總 體（ 2） 編 制 總 體 名 單（ 3） 確 定 樣 本 規(guī) 模（ 4） 抽 取 樣 本（ 5） 評(píng) 估 樣 本 3.2.2 問 卷 調(diào) 查 法 問 卷 調(diào) 查 法 是 調(diào) 查 者 運(yùn) 用 統(tǒng) 一 設(shè) 計(jì) 的 問 卷 ， ，以 書 面 回 答 的 方 式 ， 向 被 調(diào) 查 者 了 解 情 況 并 收集 信 息 的 方 法 。 1.問 卷 的 一

28、般 結(jié) 構(gòu)（ 1） 前 言（ 2） 主 體（ 3） 結(jié) 語 2.問 題 的 種 類（ 1） 個(gè) 人 背 景 方 面 的 問 題（ 2） 事 實(shí) 或 行 為 方 面 的 問 題（ 3） 態(tài) 度 、 情 感 方 面 的 問 題 3.問 題 的 選 擇（ 1） 精 挑 細(xì) 選 最 必 要 的 問 題（ 2） 問 題 應(yīng) 適 應(yīng) 被 調(diào) 查 者 回 答 的 能 力（ 3） 問 題 應(yīng) 與 客 觀 實(shí) 際 情 況 相 符 合（ 4） 避 免 正 面 提 一 些 難 堪 的 問 題 4.問 題 的 排 列（ 1） 按 性 質(zhì) 或 類 別 排 列（ 2） 按 難 易 程 度 排 列（ 3） 檢 驗(yàn) 性 問

29、題 的 安 排 5.問 題 的 陳 述（ 1） 問 題 應(yīng) 具 體 ， 避 免 抽 象 、 籠 統(tǒng) 。（ 2） 問 題 要 簡(jiǎn) 短 ， 避 免 冗 長(zhǎng) 。（ 3） 問 題 單 一 ， 界 限 明 確 。（ 4） 問 題 的 語 氣 、 用 詞 要 適 合 被 調(diào) 查 者 。（ 5） 用 詞 準(zhǔn) 確 ， 避 免 含 混 不 清 的 詞 或 概 念 。 6.問 卷 的 題 型（ 1） 開 放 式 問 題（ 2） 封 閉 式 問 題 3.2.3 訪 談 調(diào) 查 法 訪 談 調(diào) 查 法 也 稱 訪 問 法 ， 是 調(diào) 查 人 員同 被 調(diào) 查 者 直 接 接 觸 ， 通 過 有 目 的 的談 話 來

30、收 集 資 料 的 一 種 調(diào) 查 方 法 。 1.訪 談 法 的 種 類（ 1） 個(gè) 別 訪 問（ 2） 座 談 會(huì) 2.訪 談 的 技 巧（ 1） 訪 談 員 應(yīng) 具 備 多 方 面 的 知 識(shí) 和 能 力 。（ 2） 訪 談 過 程 要 注 意 以 下 幾 方 面 問 題 ： 第 一 印 象 實(shí) 現(xiàn) 認(rèn) 同 相 互 配 合 以 誠(chéng) 相 待 3.2.4 實(shí) 地 觀 察 法 實(shí) 地 觀 察 法 是 一 種 直 接 的 調(diào) 查 方 法 ， 是 調(diào) 查者 進(jìn) 入 調(diào) 查 現(xiàn) 場(chǎng) 、 有 目 的 、 有 計(jì) 劃 地 運(yùn) 用 自己 的 感 受 或 借 助 輔 助 工 具 ， 以 觀 察 和 記 錄

31、采集 為 手 段 ， 獲 得 信 息 資 料 的 調(diào) 查 方 法 。 3.2.5 文 獻(xiàn) 調(diào) 查 法 文 獻(xiàn) 調(diào) 查 法 也 稱 歷 史 文 獻(xiàn) 法 ， 是 指 調(diào) 查人 員 通 過 收 集 各 種 文 獻(xiàn) 資 料 ， 摘 取 與 組織 形 象 或 組 織 發(fā) 展 等 內(nèi) 容 相 關(guān) 的 調(diào) 查 方法 。 3.3 公 共 關(guān) 系 信 息 調(diào) 查 程 序 公 共 關(guān) 系 信 息 調(diào) 查 的 程 序 ， 大 體 上 可 分 為 確 定調(diào) 查 課 題 、 把 握 調(diào) 查 對(duì) 象 、 制 定 調(diào) 查 方 案 、 開展 實(shí) 地 調(diào) 查 、 調(diào) 查 結(jié) 果 處 理 五 個(gè) 階 段 。 3.3.1 確 定

32、調(diào) 查 課 題1.明 確 調(diào) 查 目 的 ,提 出 調(diào) 查 課 題 設(shè) 想2.分 析 論 證 ,篩 選 調(diào) 查 課 題 3.3.2 把 握 調(diào) 查 對(duì) 象1.確 定 調(diào) 查 對(duì) 象 的 數(shù) 量2.掌 握 調(diào) 查 對(duì) 象 的 信 息 3.3.3 制 定 調(diào) 查 方 案1.設(shè) 計(jì) 調(diào) 查 提 綱2.組 織 調(diào) 查 人 員3.確 定 調(diào) 查 時(shí) 間4.選 擇 調(diào) 查 方 法 3.3.4 開 展 實(shí) 地 調(diào) 查 搜 集 資 料 是 整 個(gè) 公 共 關(guān) 系 調(diào) 查 工 作 的 重 點(diǎn) ， 它的 主 要 任 務(wù) 就 是 按 調(diào) 查 方 案 的 要 求 與 安 排 ， 系統(tǒng) 地 搜 集 各 種 資 料 。

33、調(diào) 查 資 料 一 般 分 為 兩 類 ： 一 類 是 原 始 資 料 ， 另一 類 是 現(xiàn) 成 資 料 。 3.3.5 調(diào) 查 結(jié) 果 處 理1.整 理 調(diào) 研 資 料2.形 成 調(diào) 研 結(jié) 果3.總 結(jié) 評(píng) 估 3.4 公 共 關(guān) 系 信 息 調(diào) 查 報(bào) 告 公 共 關(guān) 系 信 息 調(diào) 查 報(bào) 告 是 一 種 以 文 字 和圖 表 將 整 個(gè) 調(diào) 查 工 作 所 得 到 的 結(jié) 果 系 統(tǒng)地 、 集 中 地 、 規(guī) 范 地 表 現(xiàn) 出 來 的 形 式 。 3.4.1 調(diào) 查 報(bào) 告 的 結(jié) 構(gòu)1.標(biāo) 題2.導(dǎo) 語3.主 體4.結(jié) 尾5.附 錄 3.4.2 調(diào) 查 報(bào) 告 的 寫 作 要 求

34、1.表 達(dá) 方 式 （ 1） 說 明 （ 2） 記 敘 和 議 論2.調(diào) 查 報(bào) 告 的 語 言 （ 1） 嚴(yán) 謹(jǐn) （ 2） 簡(jiǎn) 明 （ 3） 通 俗3.調(diào) 查 報(bào) 告 中 數(shù) 字 的 運(yùn) 用 本 章 小 結(jié) 本 章 闡 述 了 公 共 關(guān) 系 信 息 調(diào) 查 的 概 念 、 作 用 、 原 則 和 內(nèi)容 。 重 點(diǎn) 探 討 了 公 共 關(guān) 系 信 息 調(diào) 查 的 程 序 和 方 法 。 公 共關(guān) 系 調(diào) 查 的 內(nèi) 容 包 括 三 方 面 ： 組 織 情 況 調(diào) 查 、 公 眾 意 見調(diào) 查 和 社 會(huì) 環(huán) 境 調(diào) 查 。 公 共 關(guān) 系 調(diào) 查 的 程 序 一 般 是 ： 確定 調(diào) 查 課

35、 題 、 把 握 調(diào) 查 對(duì) 象 、 制 定 調(diào) 查 方 案 、 開 展 實(shí) 地調(diào) 查 、 調(diào) 查 結(jié) 果 處 理 。 其 目 的 是 為 了 確 保 公 共 關(guān) 系 調(diào) 查的 科 學(xué) 性 和 調(diào) 查 結(jié) 論 的 可 靠 性 。 任 何 公 共 關(guān) 系 活 動(dòng) 都 是一 個(gè) 系 統(tǒng) 工 程 ， 一 個(gè) 調(diào) 查 、 策 劃 、 實(shí) 施 和 評(píng) 估 的 有 序 活動(dòng) 過 程 ， 其 中 調(diào) 查 作 為 公 共 關(guān) 系 活 動(dòng) 的 起 點(diǎn) ， 對(duì) 公 共 關(guān)系 活 動(dòng) 的 策 劃 、 實(shí) 施 及 整 體 效 果 又 起 著 巨 大 的 影 響 。 第 4章 公 共 關(guān) 系 策 劃 本 章 學(xué) 習(xí) 目

36、 標(biāo)了 解 公 共 關(guān) 系 策 劃 的 概 念 、 特 征 、 原 則 ； 熟 悉 公 共 關(guān) 系 策 劃 的 內(nèi) 容 與 程 序 ； 掌 握 公 共 關(guān) 系 策 劃 的 方 法 ；具 備 撰 寫 公 共 關(guān) 系 活 動(dòng) 策 劃 書 的 能 力 ； 4.1 公 共 關(guān) 系 策 劃 的 概 念 及 特 征 4.1.1 公 共 關(guān) 系 策 劃 的 概 念 及 特 征 公 共 關(guān) 系 策 劃 ， 就 是 公 共 關(guān) 系 人 員 根 據(jù) 組 織形 象 的 現(xiàn) 狀 和 目 標(biāo) 要 求 ， 分 析 現(xiàn) 有 條 件 ， 設(shè) 計(jì) 最 佳行 動(dòng) 方 案 的 過 程 。 公 共 關(guān) 系 策 劃 包 括 五 個(gè) 要

37、 素 ： 1. 策 劃 者 2. 策 劃 目 標(biāo) 3. 策 劃 對(duì) 象 4. 策 劃 內(nèi) 容 5. 策 劃 結(jié) 果 1. 綜 合 性 2. 思 想 性3. 創(chuàng) 造 性4. 目 的 性5. 彈 性4.1.2 公 共 關(guān) 系 策 劃 的 特 征 4.1.3 公 共 關(guān) 系 策 劃 應(yīng) 遵 守 的 原 則 1. 創(chuàng) 新 性 原 則 2.可 行 性 原 則 3.公 益 性 原 則4.道 德 性 原 則5. 嚴(yán) 密 性 原 則 4.2 公 共 關(guān) 系 策 劃 的 內(nèi) 容 及 程 序4.2.1 綜 合 分 析 ， 尋 求 理 由1. 綜 合 分 析（ 1） 一 般 性 問 題（ 2） 重 大 問 題（ 3

38、） 差 距 問 題（ 4） 危 機(jī) 問 題 2.尋 找 理 由（ 1） 公 共 關(guān) 系 由 頭 一 般 由 三 個(gè) 要 素 組 成 ： 符 合 組 織 機(jī) 構(gòu) 的 利 益 ， 與 組 織 的 工 作 性 質(zhì) 相 關(guān) ； 符 合 公 眾 的 利 益 ， 為 公 眾 提 供 感 興 趣 的 信 息 或服 務(wù) ； 具 有 新 聞 價(jià) 值 （ 2） 公 共 關(guān) 系 由 頭 的 類 型 運(yùn) 用 各 種 固 定 的 特 殊 機(jī) 會(huì) 來 開 展 專 項(xiàng) 公 共 關(guān) 系 活 動(dòng) 運(yùn) 用 現(xiàn) 有 設(shè) 施 條 件 ， 開 展 專 項(xiàng) 公 共 關(guān) 系 活 動(dòng) 運(yùn) 用 各 種 信 息 傳 播 的 事 件 或 活 動(dòng)

39、來 開 展 公 共 關(guān) 系 活 動(dòng) 4.2.2 確 立 目 標(biāo)（ 1） 目 標(biāo) 應(yīng) 是 結(jié) 果 式 的 而 不 是 過 程 式 的（ 2） 目 標(biāo) 應(yīng) 是 定 量 的（ 3） 目 標(biāo) 應(yīng) 是 可 測(cè) 量 的（ 4） 目 標(biāo) 應(yīng) 是 具 體 的 而 不 是 抽 象 的（ 5） 目 標(biāo) 應(yīng) 是 能 夠 控 制 的（ 6） 目 標(biāo) 應(yīng) 有 時(shí) 間 限 制（ 7） 目 標(biāo) 應(yīng) 是 單 一 的 而 不 是 復(fù) 合 的 4.2.3 設(shè) 計(jì) 公 共 關(guān) 系 主 題1.公 共 關(guān) 系 主 題 的 表 現(xiàn) 形 式 的 要 求（ 1） 主 題 要 精 煉 傳 神（ 2） 主 題 要 明 確 具 體 4.2.4 分

40、 析 公 眾 狀 況1. 要 鑒 別 公 眾 的 權(quán) 利 要 求2. 分 析 公 眾 的 權(quán) 利 要 求 并 確 定 公 眾 目 標(biāo) 4.2.5 傳 播 媒 介 選 擇 其 實(shí) 質(zhì) 就 是 如 何 在 特 定 的 對(duì) 象 公 眾 與 社會(huì) 組 織 之 間 建 立 起 暢 通 無 阻 的 信 息 交 流 的 最佳 渠 道 ， 并 找 到 對(duì) 象 公 眾 與 社 會(huì) 組 織 兩 者 溝通 相 關(guān) 信 息 的 最 佳 方 式 。 信 息 傳 播 的 方 式 與方 法 、 進(jìn) 行 信 息 傳 播 的 媒 介 與 渠 道 是 多 種 多樣 的 。 4.2.6 經(jīng) 費(fèi) 預(yù) 算 公 共 關(guān) 系 經(jīng) 費(fèi) 預(yù)

41、算 的 基 本 構(gòu) 成 包 括 行 政 開支 和 項(xiàng) 目 開 支 。 確 定 公 共 關(guān) 系 經(jīng) 費(fèi) 預(yù) 算 總 額 的常 見 方 法 有 ：（ 1） 固 定 比 率 法（ 2） 量 入 為 出 法（ 3） 實(shí) 際 操 作 法（ 4） 競(jìng) 爭(zhēng) 需 要 法 4.2.7 評(píng) 估 方 案（ 1） 看 方 案 是 否 切 實(shí) 可 行（ 2） 看 方 案 能 否 保 證 策 劃 目 標(biāo) 的 實(shí) 現(xiàn) 4.3 公 共 關(guān) 系 策 劃 方 法4.3.1 公 共 關(guān) 系 策 劃 中 的 創(chuàng) 造 性 思 維1. 靈 感 的 激 發(fā)2. 想 象 的 突 破3. 諸 因 素 的 組 合4. 思 維 的 碰 撞5. 逆

42、 向 思 維 與 類 比 啟 迪 4.3.2 公 共 關(guān) 系 策 劃 的 基 本 方 法1. 審 時(shí) 、 借 時(shí)（ 1） 爭(zhēng) 先（ 2） 乘 機(jī)（ 3） 后 發(fā) 2. 度 勢(shì) 、 運(yùn) 勢(shì) 、 造 勢(shì) （ 1） 借 勢(shì) 借 名 人 之 勢(shì) ； 借 熱 點(diǎn) 之 勢(shì) ； （ 2） 造 勢(shì) 無 中 造 有 ； 小 中 造 大 ； 3. 擇 術(shù)（ 1） 以 誠(chéng) 換 誠(chéng) 術(shù)（ 2） 以 攻 為 守 術(shù)（ 3） 自 揚(yáng) 家 丑 術(shù)（ 4） 強(qiáng) 化 特 色 術(shù)（ 5） 借 尸 還 魂 術(shù) 4.4 公 共 關(guān) 系 策 劃 書4.4.1 公 共 關(guān) 系 策 劃 書 的 構(gòu) 成 要 素 策 劃 的 目 的 、 內(nèi)

43、容 ； 策 劃 組 織 者 、 策 劃 者 、策 劃 所 涉 及 的 公 眾 ； 策 劃 實(shí) 施 地 點(diǎn) ； 策 劃 實(shí) 施時(shí) 機(jī) ； 策 劃 的 緣 由 ； 策 劃 的 方 法 和 實(shí) 施 形 式 ；策 劃 的 預(yù) 算 ； 策 劃 結(jié) 果 的 預(yù) 測(cè) 。 。 4.4.2 公 共 關(guān) 系 策 劃 方 案 的 基 本 格 式1. 封 面2. 序 文3. 目 錄4. 正 文5. 附 件 本 章 小 結(jié) 本章主要闡述了公共關(guān)系策劃的概念、特征和原則。重點(diǎn)闡述了公共關(guān)系策劃的程序、方法及公共關(guān)系策劃書撰寫的基本要求。公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系活動(dòng)的最高水準(zhǔn)，公共關(guān)系策劃的創(chuàng)新性是公共關(guān)系策劃成功與否的關(guān)鍵

44、。在社會(huì)組織整個(gè)公共關(guān)系活動(dòng)過程中，公共關(guān)系策劃決定著公共關(guān)系目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度，也直接影響著公共關(guān)系效果。 第 5章 公 共 關(guān) 系 活 動(dòng) 的 實(shí) 施與 評(píng) 估 本 章 學(xué) 習(xí) 目 標(biāo)了 解 公 共 關(guān) 系 活 動(dòng) 實(shí) 施 的 概 念 及 模 式 ； 掌 握 公 共 關(guān) 系 活 動(dòng) 實(shí) 施 的 管 理 方 法 ； 認(rèn) 識(shí) 公 共 關(guān) 系 活 動(dòng) 評(píng) 估 的 意 見 及 主 要 內(nèi) 容 ；熟 悉 公 共 關(guān) 系 活 動(dòng) 評(píng) 估 的 標(biāo) 準(zhǔn) 和 方 法 ；具 備 撰 寫 公 共 關(guān) 系 評(píng) 估 報(bào) 告 的 能 力 ； 5.1 公 共 關(guān) 系 活 動(dòng) 的 實(shí) 施 5.1.1 公 共 關(guān) 系 活 動(dòng)

45、實(shí) 施 的 概 念 及 準(zhǔn) 備1. 公 共 關(guān) 系 活 動(dòng) 實(shí) 施 的 概 念 公 共 關(guān) 系 活 動(dòng) 的 實(shí) 施 ， 就 是 在 公 共 關(guān) 系 活 動(dòng) 策 劃方 案 被 采 納 以 后 ， 將 方 案 所 確 定 的 內(nèi) 容 變 為 公 共 關(guān) 系實(shí) 踐 的 過 程 。 公 共 關(guān) 系 活 動(dòng) 的 實(shí) 施 特 點(diǎn) ： （ 1） 動(dòng) 態(tài) 性 ； （ 2） 創(chuàng) 造 性 ； （ 3） 影 響 性 2. 公 共 關(guān) 系 活 動(dòng) 實(shí) 施 的 準(zhǔn) 備 （ 1） 人 員 的 培 訓(xùn)（ 2） 實(shí) 施 前 的 調(diào) 查 實(shí) 施 主 體 的 調(diào) 查 ； 實(shí) 施 過 程 溝 通 情 況 的 調(diào) 查 ； 實(shí) 施 環(huán)

46、 境 的 調(diào) 查（ 3） 實(shí) 施 前 的 試 驗(yàn) 5.1.2 公 共 關(guān) 系 活 動(dòng) 實(shí) 施 的 模 式 所 謂 公 共 關(guān) 系 活 動(dòng) 實(shí) 施 模 式 ， 是 以 一定 的 公 共 關(guān) 系 目 標(biāo) 和 任 務(wù) 為 核 心 ， 將 若 干種 公 共 關(guān) 系 媒 介 和 方 法 進(jìn) 行 有 機(jī) 組 合 ， 使之 形 成 一 套 有 特 殊 功 能 的 動(dòng) 作 系 統(tǒng) 。 1.根 據(jù) 公 共 關(guān) 系 活 動(dòng) 性 質(zhì) 劃 分 根 據(jù) 特 定 的 公 共 關(guān) 系 活 動(dòng) 性 質(zhì) 劃分 ， 公 共 關(guān) 系 活 動(dòng) 實(shí) 施 模 式 有 ： 宣 傳性 公 共 關(guān) 系 、 交 際 性 公 共 關(guān) 系 、 服

47、務(wù)性 公 共 關(guān) 系 、 社 會(huì) 性 公 共 關(guān) 系 。 （ 1） 宣 傳 性 公 共 關(guān) 系 。 它 是 借 助 于 媒 介 開 展 宣傳 工 作 的 公 共 關(guān) 系 活 動(dòng) 模 式 。1） 宣 傳 性 公 共 關(guān) 系 的 特 點(diǎn) ： 目 的 明 確 ； 時(shí) 效 性 強(qiáng) ； 傳 播 面 廣 。2） 宣 傳 性 公 共 關(guān) 系 的 基 本 要 求 ： 客 觀 ； 真 實(shí) ； 全 面 ； 公 正 。3） 宣 傳 性 公 共 關(guān) 系 的 目 的 和 方 式 （ 2） 交 際 性 公 共 關(guān) 系 。 它 是 通 過 人 際 交 流 來 開展 公 共 關(guān) 系 的 模 式 。1） 交 際 性 公 共 關(guān)

48、 系 的 特 點(diǎn) ： 個(gè) 體 作 用 大 ； 感 情 色 彩 濃 ； 靈 性 性 強(qiáng) 。2） 交 際 性 公 共 關(guān) 系 的 規(guī) 律 ： 吸 引 接 近 規(guī) 律 ； 趨 同 離 異 規(guī) 律 ； 交 往 深 化 規(guī) 律 ； 交 互 中 和 規(guī) 律 。 （ 3） 服 務(wù) 性 公 共 關(guān) 系 。 它 是 一 種 以 提 供 優(yōu) 質(zhì) 、實(shí) 惠 性 服 務(wù) 為 主 要 手 段 的 公 共 關(guān) 系 活 動(dòng) 模 式 。1） 服 務(wù) 性 公 共 關(guān) 系 的 特 征 ： 行 動(dòng) 性 ； 全 員 性 ； 直 接 的 效 益 性 。2） 服 務(wù) 性 公 共 關(guān) 系 的 方 式 ： 咨 詢 服 務(wù) ； 接 待 顧 客

49、 公 眾 和 訪 問 用 戶 ； 質(zhì) 量 保證 服 務(wù) ； 現(xiàn) 場(chǎng) 服 務(wù) ； 滿 足 公 眾 心 理 需 要 服 務(wù) 。 （ 4） 社 會(huì) 性 公 共 關(guān) 系 。 它 是 指 企 業(yè) 利 用 舉 辦 或 資助 各 種 社 會(huì) 性 活 動(dòng) 開 展 公 共 關(guān) 系 的 一 種 模 式 。1） 社 會(huì) 性 公 共 關(guān) 系 的 特 點(diǎn) ： 內(nèi) 容 的 公 益 性 ； 影 響 面 的 社 會(huì) 性 ； 利 益 的 長(zhǎng) 遠(yuǎn) 性 。2） 社 會(huì) 性 公 共 關(guān) 系 的 形 式3） 開 展 社 會(huì) 性 公 共 關(guān) 系 應(yīng) 注 意 的 問 題 2. 根 據(jù) 公 共 關(guān) 系 工 作 發(fā) 展 重 心 劃 分（ 1）

50、 防 御 性 公 共 關(guān) 系（ 2） 建 設(shè) 性 公 共 關(guān) 系（ 3） 維 系 性 公 共 關(guān) 系（ 4） 矯 正 性 公 共 關(guān) 系（ 5） 進(jìn) 攻 性 公 共 關(guān) 系 5.1.3 公 共 關(guān) 系 活 動(dòng) 實(shí) 施 的 管 理1. 公 共 關(guān) 系 活 動(dòng) 實(shí) 施 中 的 障 礙 及 排 除（ 1） 目 標(biāo) 障 礙（ 2） 傳 播 溝 通 障 礙（ 3） 突 發(fā) 事 件 障 礙 2. 公 共 關(guān) 系 實(shí) 施 的 管 理 方 法（ 1） 公 共 關(guān) 系 實(shí) 施 的 領(lǐng) 導(dǎo) 與 指 揮1） 公 共 關(guān) 系 實(shí) 施 領(lǐng) 導(dǎo) 者 的 工 作 職 責(zé)2） 公 共 關(guān) 系 實(shí) 施 領(lǐng) 導(dǎo) 者 組 織 與

51、指 揮 工 作 的 原 則3） 公 共 關(guān) 系 實(shí) 施 領(lǐng) 導(dǎo) 者 的 管 理 方 法 （ 2） 公 共 關(guān) 系 實(shí) 施 的 控 制 與 反 饋1） 公 共 關(guān) 系 實(shí) 施 控 制 原 則 激 勵(lì) 原 則 ； 責(zé) 任 原 則 ； 客 觀 和 公 正原 則 ； 控 制 點(diǎn) 原 則 ； 及 時(shí) 與 準(zhǔn) 確 原 則 ；彈 性 原 則 。 2） 公 共 關(guān) 系 實(shí) 施 控 制 對(duì) 象3） 公 共 關(guān) 系 實(shí) 施 控 制 方 法 事 前 控 制 法 ； 事 中 控 制 法 ； 事 后 控 制 法 5.2 公 共 關(guān) 系 活 動(dòng) 的 評(píng) 估 公 共 關(guān) 系 評(píng) 估 就 是 依 據(jù) 特 定 的 標(biāo) 準(zhǔn) ，

52、對(duì) 公 共關(guān) 系 策 劃 方 案 、 實(shí) 施 及 效 果 進(jìn) 行 檢 驗(yàn) 、 評(píng) 價(jià) 和 估計(jì) 。 5.2.1 公 共 關(guān) 系 活 動(dòng) 分 析 評(píng) 估 的 意 義 首 先 ， 分 析 和 評(píng) 估 對(duì) 組 織 的 公 共 關(guān) 系 工 作 具有 導(dǎo) 向 作 用 。 其 次 ， 分 析 評(píng) 估 是 激 勵(lì) 內(nèi) 部 公 眾 士氣 的 重 要 形 式 。 再 次 ， 使 組 織 的 領(lǐng) 導(dǎo) 人 能 更 加 自覺 地 重 視 公 共 關(guān) 系 工 作 。 5.2.2 公 共 關(guān) 系 活 動(dòng) 分 析 評(píng) 估 的 內(nèi) 容1. 分 析 評(píng) 估 公 共 關(guān) 系 活 動(dòng) 原 定 目 標(biāo) 是 否 實(shí) 現(xiàn)2. 分 析 評(píng)

53、 價(jià) 公 共 關(guān) 系 活 動(dòng) 所 選 擇 的 模 式 、 傳播 媒 介 是 否 符 合 目 標(biāo) 公 眾 的 需 求3. 公 眾 的 態(tài) 度 的 分 析 評(píng) 估 5.2.3 公 共 關(guān) 系 活 動(dòng) 分 析 評(píng) 估 的 程 序1. 設(shè) 立 評(píng) 估 統(tǒng) 一 目 標(biāo)2. 選 擇 合 適 的 評(píng) 價(jià) 標(biāo) 準(zhǔn)3. 確 定 獲 取 數(shù) 據(jù) 的 最 佳 途 徑4. 及 時(shí) 報(bào) 告 評(píng) 估 結(jié) 果5. 運(yùn) 用 評(píng) 估 結(jié) 果 5.2.4 公 共 關(guān) 系 評(píng) 估 的 標(biāo) 準(zhǔn) 及 方 法1. 準(zhǔn) 備 過 程 的 評(píng) 估 標(biāo) 準(zhǔn) 及 方 法（ 1） 背 景 材 料 是 否 充 分（ 2） 信 息 內(nèi) 容 是 否 正

54、確 充 實(shí) 2. 實(shí) 施 過 程 的 評(píng) 估 標(biāo) 準(zhǔn) 及 方 法（ 1） 實(shí) 施 過 程 的 評(píng) 估 標(biāo) 準(zhǔn) 檢 查 發(fā) 送 信 息 的 數(shù) 量 ； 信 息 被 傳 播 媒 介 所 采 用 的 數(shù) 量 ； 檢 查 接 收 到 信 息 的 目 標(biāo) 公 眾 有 多 少 ； 注 意 到 該 信 息 的 公 眾 數(shù) 量 。 （ 2） 實(shí) 施 過 程 的 評(píng) 估 方 式 可 分 為 三 種 ： 評(píng) 估 人 員 直 接 觀 察 ； 對(duì) 實(shí) 施 者 與 實(shí) 施 對(duì) 象 進(jìn) 行 調(diào) 查 ； 分 析 各 種 匯 報(bào) 資 料 。（ 3） 實(shí) 施 過 程 的 評(píng) 估 方 法 日 記 法 ； 表 錄 法 ； 電 話

55、訪 問 回 憶 法 。 3. 實(shí) 施 效 果 的 評(píng) 估 方 法（ 1） 自 我 評(píng) 定 法（ 2） 專 家 評(píng) 定 法（ 3） 實(shí) 施 人 員 的 評(píng) 估 5.2.5 公 共 關(guān) 系 評(píng) 估 報(bào) 告 的 編 寫1. 撰 寫 公 共 關(guān) 系 評(píng) 估 報(bào) 告 的 意 義2. 撰 寫 公 共 關(guān) 系 評(píng) 估 報(bào) 告 的 基 本 原 則 （ 1） 針 對(duì) 性 ； （ 2） 完 整 性 ； （ 3） 及 時(shí) 性 ； （ 4） 客 觀 性 ； （ 5） 獨(dú) 立 性 。 3. 公 共 關(guān) 系 評(píng) 估 報(bào) 告 的 內(nèi) 容 與 格 式（ 1） 公 共 關(guān) 系 評(píng) 估 報(bào) 告 的 內(nèi) 容 評(píng) 估 的 目 的 及

56、 依 據(jù) ； 評(píng) 估 的 范 圍 ； 評(píng) 估 的 標(biāo) 準(zhǔn) 與 方 法 ； 評(píng) 估 過 程 ； 評(píng) 估 對(duì) 象 的 基 本 情 況 ； 內(nèi) 容 評(píng) 估 、 分 析 與 結(jié) 論 ； 存 在 的 問 題 及 建 議 ； 附 件 ； 評(píng) 估 人 員 名 單 ； 評(píng) 估 時(shí) 間 。 （ 2） 公 共 關(guān) 系 評(píng) 估 報(bào) 告 的 格 式 封 面 ； 評(píng) 估 成 員 ； 目 錄 ； 前 言 ； 正 文 ； 附 件 ； 后 記 。 4. 撰 寫 公 共 關(guān) 系 評(píng) 估 報(bào) 告 應(yīng) 注 意 的 問 題（ 1） 定 量 與 定 性 相 結(jié) 合 ；（ 2） 建 議 與 策 略 具 有 可 操 作 性 ；（ 3） 語

57、 言 準(zhǔn) 確 、 精 練 ；（ 4） 結(jié) 論 客 觀 具 體 。5. 公 共 關(guān) 系 評(píng) 估 成 果 的 運(yùn) 用 本 章 小 結(jié) 公共關(guān)系活動(dòng)的實(shí)施和評(píng)估是公共關(guān)系活動(dòng)中重要的兩個(gè)環(huán)節(jié)。本章首先對(duì)公共關(guān)系實(shí)施的概念及準(zhǔn)備、公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施的模式、公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施的管理進(jìn)行了闡述；接著闡述了公共關(guān)系評(píng)估的意義、內(nèi)容、程序、方法和如何撰寫評(píng)估總結(jié)報(bào)告。為人們進(jìn)一步認(rèn)識(shí)公共關(guān)系活動(dòng)，更好地把握如何開展公共關(guān)系工作奠定了基礎(chǔ)。 第 6章 組 織 內(nèi) 部 公 共 關(guān) 系 本 章 學(xué) 習(xí) 目 標(biāo)了 解 組 織 內(nèi) 部 公 共 關(guān) 系 的 內(nèi) 容 構(gòu) 成 ；熟 悉 組 織 內(nèi) 部 公 共 關(guān) 系 的 目 標(biāo)

58、 與 任 務(wù) ； 掌 握 處 理 員 工 關(guān) 系 的 技 巧 與 方 法 ； 掌 握 處 理 股 東 關(guān) 系 的 技 巧 與 方 法 ； 6.1 組 織 內(nèi) 部 公 共 關(guān) 系 的 目 標(biāo)和 任 務(wù) 6.1.1 組 織 內(nèi) 部 公 共 關(guān) 系 的 構(gòu) 成 1. 員 工 關(guān) 系 特 征 ： 普 遍 性 和 特 殊 性2.股 東 關(guān) 系 6.1.2 組 織 內(nèi) 部 公 共 關(guān) 系 的 目 標(biāo)1.營(yíng) 造 穩(wěn) 定 的 組 織 內(nèi) 部 環(huán) 境 社 會(huì) 組 織 內(nèi) 部 公 共 關(guān) 系 活 動(dòng) 把 營(yíng) 造 穩(wěn) 定 和 諧 的 組織 內(nèi) 部 環(huán) 境 列 為 首 要 目 標(biāo) ， 是 內(nèi) 部 公 共 關(guān) 系 “

59、內(nèi) 求 團(tuán)結(jié) ” 的 首 要 表 現(xiàn) 。 內(nèi) 部 公 共 關(guān) 系 主 要 是 通 過 改 善 員 工工 作 的 物 理 環(huán) 境 、 引 導(dǎo) 和 改 變 他 們 的 心 理 環(huán) 境 、 創(chuàng) 造良 好 的 文 化 環(huán) 境 來 影 響 和 提 高 員 工 的 積 極 性 及 合 作 意識(shí) ， 進(jìn) 而 追 求 組 織 內(nèi) 部 和 諧 的 。 2.打 造 強(qiáng) 大 的 組 織 影 響 力組 織 影 響 力 主 要 是 指 社 會(huì) 組 織 對(duì) 其 所 處 的 外 部 環(huán) 境 的影 響 和 改 造 能 力 。 任 何 組 織 都 是 處 在 一 定 的 社 會(huì) 環(huán) 境中 的 ， 既 要 受 社 會(huì) 環(huán) 境 的

60、 影 響 ， 又 要 以 其 組 織 行 為 來影 響 社 會(huì) 環(huán) 境 。組 織 內(nèi) 部 公 共 關(guān) 系 是 打 造 強(qiáng) 大 組 織 影 響 力 的 基 礎(chǔ) 和 起點(diǎn) 。 3.形 成 組 織 發(fā) 展 的 不 竭 動(dòng) 力 社 會(huì) 組 織 的 發(fā) 展 必 須 具 有 源 源 不 斷 的 動(dòng) 力 。建 立 動(dòng) 力 機(jī) 制 是 促 進(jìn) 組 織 不 斷 發(fā) 展 的 關(guān) 鍵 。任 何 一 個(gè) 組 織 的 動(dòng) 力 機(jī) 制 主 要 包 括 激 勵(lì) 機(jī) 制 與約 束 機(jī) 制 兩 個(gè) 方 面 。 4.積 極 引 導(dǎo) 組 織 內(nèi) 部 公 眾 行 為組 織 目 標(biāo) 的 實(shí) 現(xiàn) 需 要 依 賴 于 全 體 內(nèi) 部 公

61、眾 的 協(xié)同 合 作 。組 織 內(nèi) 部 公 共 關(guān) 系 活 動(dòng) 是 通 過 借 助 一 些 約 束 方式 來 使 內(nèi) 部 公 眾 避 免 不 良 行 為 、 表 現(xiàn) 積 極 行 為的 。如 何 把 社 會(huì) 組 織 內(nèi) 部 公 眾 的 行 為 引 導(dǎo) 到 實(shí) 現(xiàn) 組織 目 標(biāo) 的 方 向 上 來 成 為 組 織 內(nèi) 部 公 共 關(guān) 系 活 動(dòng)的 重 要 目 標(biāo) 。 5.轉(zhuǎn) 變 組 織 內(nèi) 部 公 眾 的 態(tài) 度態(tài) 度 是 人 們 對(duì) 某 類 事 物 所 持 的 一 種 心 理 傾 向 。內(nèi) 部 公 共 關(guān) 系 必 須 努 力 使 內(nèi) 部 公 眾 維 持 積 極 的態(tài) 度 ， 并 使 具 有 消

62、極 態(tài) 度 的 內(nèi) 部 公 眾 能 發(fā) 生 有利 于 組 織 的 態(tài) 度 變 化 。 6.1.3 組 織 內(nèi) 部 公 共 關(guān) 系 的 任 務(wù)1.樹 立 共 同 的 組 織 價(jià) 值 觀 樹 立 積 極 的 價(jià) 值 觀 念 ， 就 是 要 使 員 工 的 價(jià) 值 觀 念 與 組織 的 社 會(huì) 責(zé) 任 感 統(tǒng) 一 起 來 ， 使 組 織 追 求 的 社 會(huì) 形 象 通 過員 工 個(gè) 體 的 崇 高 思 想 境 界 體 現(xiàn) 出 來 ， 使 員 工 在 積 極 觀 念指 導(dǎo) 下 的 活 動(dòng) 成 為 組 織 社 會(huì) 責(zé) 任 感 的 具 體 表 現(xiàn) ， 使 員 工的 日 常 行 為 與 追 求 個(gè) 人 價(jià)

63、值 的 自 我 實(shí) 現(xiàn) 過 程 緊 密 結(jié) 合 起來 ， 使 明 確 統(tǒng) 一 的 價(jià) 值 觀 念 成 為 廣 大 員 工 具 體 活 動(dòng) 的 共同 指 南 。 2.建 設(shè) 富 有 特 色 的 組 織 文 化組 織 文 化 主 要 有 精 神 文 化 層 、 規(guī) 范 文 化 層 和 物 質(zhì) 文 化層 構(gòu) 成 。 精 神 文 化 層規(guī) 范 文 化 層 行 為 （ 物 質(zhì) ） 文 化 層圖 6-1 組 織 文 化 層 次 構(gòu) 成 圖 3.增 強(qiáng) 內(nèi) 部 公 眾 對(duì) 組 織 的 認(rèn) 同 感組 織 內(nèi) 部 公 共 關(guān) 系 的 又 一 任 務(wù) 便 是 培 養(yǎng) 和 增 強(qiáng) 全 體 內(nèi)部 公 眾 對(duì) 組 織

64、共 同 目 標(biāo) 、 共 同 信 念 的 認(rèn) 同 意 識(shí) ， 并 貫徹 到 具 體 行 動(dòng) 之 中 ， 產(chǎn) 生 實(shí) 實(shí) 在 在 的 綜 合 效 益 。 4.培 養(yǎng) 同 心 協(xié) 力 的 團(tuán) 隊(duì) 合 作 精 神團(tuán) 隊(duì) 精 神 就 是 組 織 上 下 精 誠(chéng) 團(tuán) 結(jié) 、 目 標(biāo) 一 致 、協(xié) 同 共 進(jìn) 。 團(tuán) 隊(duì) 精 神 包 括 團(tuán) 隊(duì) 凝 聚 力 、 團(tuán) 隊(duì) 合 作 意 識(shí) 、 團(tuán)隊(duì) 士 氣 高 昂 。 6.2 員 工 關(guān) 系6.2.1 員 工 關(guān) 系 的 主 體 構(gòu) 成n 1.組 織 與 員 工 的 關(guān) 系n 2.員 工 與 員 工 的 關(guān) 系n 3.組 織 與 員 工 家 屬 的 關(guān) 系n 4

65、.組 織 與 員 工 中 非 正 式 組 織 的 關(guān) 系 6.2.2 員 工 關(guān) 系 的 關(guān) 系 構(gòu) 成1.權(quán) 力 關(guān) 系2.人 際 關(guān) 系3.利 益 關(guān) 系4.信 息 關(guān) 系5.競(jìng) 爭(zhēng) 關(guān) 系 6.2.3 員 工 關(guān) 系 的 處 理 方 法1. 尊 重 員 工 合 理 需 求 根 據(jù) 馬 斯 洛 的 需 求 層 次 理 論 ， 員 工 的 各 種需 求 ， 無 論 是 低 級(jí) 需 求 還 是 高 級(jí) 需 求 ， 都 是 公共 關(guān) 系 要 關(guān) 注 并 盡 力 解 決 的 ， 并 以 此 調(diào) 動(dòng) 員 工積 極 性 。 2. 建 立 和 完 善 內(nèi) 部 溝 通 網(wǎng) 絡(luò) 由 于 組 織 的 內(nèi) 外

66、環(huán) 境 處 于 千 變 萬 化 之 中 ， 這 必 然會(huì) 對(duì) 內(nèi) 部 員 工 的 思 想 、 情 緒 、 心 理 產(chǎn) 生 影 響 ， 并 使 其所 面 臨 的 問 題 更 加 復(fù) 雜 化 。 同 時(shí) 組 織 為 了 適 應(yīng) 這 些 變化 ， 也 必 須 把 有 關(guān) 的 信 息 、 要 求 等 傳 播 給 員 工 。 因 此 ，建 立 正 常 、 有 效 的 溝 通 交 流 網(wǎng) 絡(luò) 是 必 要 的 。 建 立 正 常 、 有 效 的 溝 通 交 流 網(wǎng) 絡(luò) ， 關(guān) 鍵 是 建 立 暢通 的 信 息 渠 道 。 建 立 暢 通 的 信 息 渠 道 的 目 的 是 做 到“ 上 情 下 達(dá) ” 和 “ 下 情 上 達(dá) ” 。 3. 提 供 員 工 全 面 發(fā) 展 的 平 臺(tái) 員 工 的 全 面 發(fā) 展 就 是 提 倡 員 工 在 組 織 環(huán) 境 中 自 然素 質(zhì) 、 業(yè) 務(wù) 素 質(zhì) 和 心 理 素 質(zhì) 的 全 面 發(fā) 展 ， 是 一 種 綜 合 的個(gè) 性 的 發(fā) 展 。 內(nèi) 部 公 共 關(guān) 系 既 是 管 理 活 動(dòng) ， 也 是 服 務(wù) 活 動(dòng) 。 組 織內(nèi) 部 公 共 關(guān) 系 活 動(dòng) 要