市場營銷學(xué)：第六章 客戶驅(qū)動(dòng)營銷策略：為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值

《市場營銷學(xué)：第六章 客戶驅(qū)動(dòng)營銷策略：為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《市場營銷學(xué)：第六章 客戶驅(qū)動(dòng)營銷策略：為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值（152頁珍藏版）》請?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、第六章 客戶驅(qū)動(dòng)營銷策略：為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值市場營銷過程為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 對市場和客戶對市場和客戶對市場和客戶對市場和客戶需要的理解需要的理解需要的理解需要的理解建立建立建立建立傳遞價(jià)傳遞價(jià)傳遞價(jià)傳遞價(jià)值的值的值的值的整合營整合營整合營整合營銷方案銷方案銷方案銷方案建立可盈利建立可盈利建立可盈利建立可盈利的關(guān)系和創(chuàng)的關(guān)系和創(chuàng)的關(guān)系和創(chuàng)的關(guān)系和創(chuàng)造顧客滿意造顧客滿意造顧客滿意造顧客滿意從消費(fèi)者那里從消費(fèi)者那里從消費(fèi)者那里從消費(fèi)者那里獲取價(jià)值回報(bào)獲取價(jià)值回報(bào)獲取價(jià)值回報(bào)獲取價(jià)值回報(bào)以以以以創(chuàng)造利潤創(chuàng)造利潤創(chuàng)造利潤創(chuàng)造利潤為顧客創(chuàng)造價(jià)值并建立客戶關(guān)系從顧客處獲取回報(bào)調(diào)查消費(fèi)者和市場管理市場信息

2、和顧客資料市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇市場定位并凸顯價(jià)值主張產(chǎn)品：利益和價(jià)值，品牌價(jià)格：創(chuàng)造真實(shí)的價(jià)值分銷：管理供應(yīng)鏈和渠道促銷：交流價(jià)值主張顧客關(guān)系管理伙伴關(guān)系管理創(chuàng)造忠誠顧客獲得消費(fèi)者終身價(jià)值增加市場和顧客價(jià)值共享為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 STP：Segmentation：根據(jù)需要和所追求利益的不同將潛在消費(fèi)者分成不同的群體。Targeting：根據(jù)各細(xì)分市場吸引力和公司為這些市場提供價(jià)值的能力選擇目標(biāo)市場。Positioning：為每個(gè)目標(biāo)市場提出相關(guān)、獨(dú)特且可以持續(xù)的價(jià)值建議或價(jià)值訴求。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 STP市場細(xì)分市場細(xì)分市場細(xì)分市場細(xì)分1 1 1 11.確定細(xì)分變量和細(xì)分市場2.勾勒細(xì)

3、分市場的輪廓2 2 2 23.評估每個(gè)細(xì)分市場的吸引力4.選擇目標(biāo)市場目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇3 3 3 35.設(shè)計(jì)定位理念和提出價(jià)值主張6.選擇并傳播所選擇的定位理念市場定位市場定位市場定位市場定位為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 定位與差異化概念內(nèi)涵典型案例定位方法定位理論價(jià)值主張 市場市場定位定位市場市場細(xì)分細(xì)分目標(biāo)市目標(biāo)市場選擇場選擇原理應(yīng)用選擇策略選擇方法選擇依據(jù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)評價(jià)細(xì)分概念內(nèi)涵市場細(xì)分概念 為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 市場細(xì)分是一個(gè)將大的異質(zhì)的（不相似的）市場劃分為若干較小的同質(zhì)的（相似的）人群或企業(yè)的子集合的過程，這些子集合具有相似的需要和/或?qū)κ袌鰻I銷組合的提供物

4、做出相似的反應(yīng)。Philip Kotler 企業(yè)根據(jù)潛在購買者的需求或行為特點(diǎn)，將其分成若干群體，同一群體內(nèi)的消費(fèi)者對營銷信息、營銷活動(dòng)或營銷刺激具有大致相同的反應(yīng)，而不同群體的反應(yīng)則存在較大的差異。符國群 市場細(xì)分是將具有相似欲求、需要、偏好或購買行為的顧客進(jìn)行聚合的過程。Valarie A.Zeithamal市場細(xì)分概念 為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 No MarketSegmentationFully SegmentationMarketMarket Segmentationby gender:M,FMarket Segmentation by age Group:1,2,3Market Seg

5、mentation by gender and age Group市場細(xì)分意義為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 (300個(gè)座位)不同營銷策略下民航班機(jī)收益情況不同營銷策略下民航班機(jī)收益情況艙位等級 乘客數(shù)量 票價(jià)(元)變動(dòng)成本 收益總變動(dòng)成本 固定成本 利潤無差異營銷24050040120,000 9600 100,00010400目標(biāo)市場營銷經(jīng)濟(jì)艙14450040 72,000 5760商務(wù)艙72800 6057,600 4320頭等艙24120010028,800 2400總計(jì)240 158,400 12480100,000 45920市場細(xì)分層次 為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 S1S1S1S1S2S2S2S

6、2S3S3S3S3S4S4S4S4戰(zhàn)略性細(xì)分目標(biāo)市場選擇用于決定選擇哪些市場、放棄哪些市場。戰(zhàn)術(shù)性細(xì)分S2S2S2S2在同一目標(biāo)市場內(nèi)針對消費(fèi)者的異質(zhì)性對營銷組合微調(diào)。市場定位S1S1S1S1S3S3S3S3S4S4S4S4S2S2S2S2市場細(xì)分原因 為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 p消費(fèi)者的分化與差異性p企業(yè)資源有限”p市場競爭與競爭優(yōu)勢（B）擴(kuò)散偏好（C）集群偏好（A）同質(zhì)偏好奶油含量甜度奶油含量甜度奶油含量甜度消費(fèi)者對冰淇淋的需求差異消費(fèi)者對冰淇淋的需求差異市場細(xì)分原因 為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 p消費(fèi)者的分化與差異性p企業(yè)資源有限”p市場競爭與競爭優(yōu)勢不做市場細(xì)分市場細(xì)分之后統(tǒng)一大市場A A A

7、AB B B BC C C CD D D DE E E E主流市場次主流市場非主流市場假定：用戶無差異假定：用戶需求不同市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 什么地方什么地方什么時(shí)間什么時(shí)間如何使用如何使用產(chǎn)品/服務(wù)使用場合地理位置人口特征使用行為利潤潛力/盈利性價(jià)值觀/生活方式需求/動(dòng)機(jī)/購買因素態(tài)度細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)針對產(chǎn)品類針對產(chǎn)品類別和溝通渠別和溝通渠道的態(tài)度道的態(tài)度價(jià)格價(jià)格品牌品牌服務(wù)服務(wù)質(zhì)量質(zhì)量功能功能/設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)一級城市一級城市二級城市二級城市農(nóng)村農(nóng)村年齡年齡性別性別收入收入教育程度教育程度使用量使用量費(fèi)用支出費(fèi)用支出購買渠道購買渠道決策過程決策過程收入收入獲取成本獲取成本服務(wù)成本服務(wù)成

8、本宏觀的價(jià)值取宏觀的價(jià)值取向和態(tài)度向和態(tài)度市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 地理因素地區(qū)或國家北美、西歐、中東、環(huán)太平洋；中國、印度、地區(qū)北部、南部、東部、西部、中部城市或都市大小小于100w;100w-500w;500w-1000w;1000w以上人口密度市區(qū)、郊區(qū)、鄉(xiāng)村氣候北方、南方；熱帶、亞熱帶；潮濕、寒冷地理因素為細(xì)分國際市場常用變量市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 人口統(tǒng)計(jì)因素年齡6歲以下，6-11歲，12-19歲，20-34歲，性別男、女家庭人口1-2人，3-4人，5人以上家庭生命周期年輕，單身；年輕，已婚，無子女；收入少于2w元；2w-3w元；3w-5w元；5w-10w元；職

9、業(yè)專業(yè)技術(shù)人員；管理者；工人；農(nóng)民；學(xué)生；教育小學(xué)或以下；中學(xué)畢業(yè)；大專及大學(xué)畢業(yè)；研究生宗教佛教、道教、天主教、伊斯蘭教、印度教、其他種族漢、滿、回、藏、蒙、等等年代“傳統(tǒng)”、”失落”、”幸運(yùn)”、”轉(zhuǎn)型”、獨(dú)生代國籍英國、中國、德國、印度、日本、市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 細(xì)分變量是？市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 蘭博基尼被稱為富二代的玩具，細(xì)分變量是？市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 心理因素社會(huì)等級底層，工薪階層，中產(chǎn)階層，上層，生活方式成功人士，努力奮斗者，勉強(qiáng)糊口者或者文化導(dǎo)向型、運(yùn)動(dòng)導(dǎo)向型、戶外導(dǎo)向型個(gè)性 強(qiáng)制、孝順、善于交際、獨(dú)裁、野心勃勃市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 為目標(biāo)客戶

10、群創(chuàng)造價(jià)值 行為因素使用時(shí)機(jī)常規(guī)時(shí)機(jī)，特殊時(shí)機(jī)利益偏好質(zhì)量，服務(wù)，經(jīng)濟(jì)，方便，速度用戶狀況從未使用，曾經(jīng)使用，潛在用戶，首次使用，經(jīng)常使用使用率使用較少，使用較多，大量使用忠誠度無，一般，強(qiáng)烈，絕對準(zhǔn)備程度不知道，知道，清楚知道，有興趣，想得到，準(zhǔn)備購買對產(chǎn)品的態(tài)度熱情，積極，不關(guān)心，消極，敵視根據(jù)?細(xì)分：滿足狗的基本生存需要、追求狗的健康和營養(yǎng)、將狗視為家庭中的一員提高狗的生活品質(zhì)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 Dog as dogDog as petDog as ChildOthersDog as grand Child市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 細(xì)分市場名稱感官群社交群憂慮群

11、獨(dú)立群細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)香味、產(chǎn)品香味、產(chǎn)品外觀外觀牙齒的潔白度牙齒的潔白度防蛀防蛀價(jià)格價(jià)格人口特征兒童兒童少年、青年少年、青年大家庭大家庭男人男人特殊的行為特征薄荷香型牙薄荷香型牙膏使用者膏使用者吸煙者吸煙者大量使用者大量使用者大量使用者大量使用者偏好的品牌ColgateMacLeansUltra BriteCrest正減價(jià)的品牌正減價(jià)的品牌個(gè)性特征高度的自我高度的自我參與參與社交廣泛社交廣泛有嚴(yán)重的懷有嚴(yán)重的懷疑病傾向疑病傾向高度自主高度自主生活方式的特點(diǎn)享樂主義享樂主義活躍活躍保守保守價(jià)值導(dǎo)向價(jià)值導(dǎo)向牙膏的市場細(xì)分牙膏的市場細(xì)分為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢/區(qū)分區(qū)分價(jià)值觀價(jià)值觀/態(tài)度態(tài)度

12、產(chǎn)品產(chǎn)品/服務(wù)服務(wù)的使用行為的使用行為使用場合使用場合人口學(xué)人口學(xué)地理地理收入收入/價(jià)值價(jià)值這些是推動(dòng)獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特客戶需求么？客戶需要客戶需要/想要什么服務(wù)？想要什么服務(wù)？他們愿意為之支付多少錢？他們愿意為之支付多少錢？目標(biāo)客戶希望怎樣的接觸方式？目標(biāo)客戶希望怎樣的接觸方式？是否存在通過新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動(dòng)的產(chǎn)品服務(wù)能夠獲得的獨(dú)特目標(biāo)客戶細(xì)分？產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？有沒有獨(dú)特的客戶群可以確認(rèn)其人口學(xué)特征？外部可以觀察到的外部可以觀察到的/確定的不同客戶的特點(diǎn)是什確定的不同客戶的特點(diǎn)是什么？么？客戶的物理地點(diǎn)在哪里？客戶的使用

13、模式是否隨地點(diǎn)變化而變化？客戶的使用模式是否隨地點(diǎn)變化而變化？誰是最有價(jià)值的客戶？如何區(qū)分他們？如何區(qū)分他們？他們是否具有某些獨(dú)特的使用、人口、地域特點(diǎn)他們是否具有某些獨(dú)特的使用、人口、地域特點(diǎn)可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)的觀點(diǎn)可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)的觀點(diǎn)/新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)的觀點(diǎn)？的觀點(diǎn)？購買因素購買因素需求需求實(shí)實(shí)施施難難易易程程度度為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 易于辯認(rèn)易于集中媒介溝通渠道易于組織分銷以地理位置,人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場以心理傾向/生活方式為基準(zhǔn)的細(xì)分市場描述性的因素,不足以預(yù)測其未來購買行為知道品牌X牙膏主要俏于南方,購買者是教育程度高的女性是驅(qū)動(dòng)因素

14、(好處是什么?)在市場日趨成熟復(fù)雜和多樣化的形勢下更顯重要可以幫助營銷活動(dòng)的方方面面建立策略,贏得目標(biāo)人群如果不結(jié)合其他信息就用處不大知道品牌X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠是驅(qū)動(dòng)因素(為什么有這種要求)為消費(fèi)者人格背景提供更完整的信息為廣告渠道策劃提供思路對產(chǎn)品/服務(wù)的具體方向往往不能給出明確的方向知道品牌X的消費(fèi)者非常關(guān)心自已和家人的健康,具有責(zé)任心強(qiáng)的品質(zhì)好處問題舉例對行為的預(yù)測性提高市場細(xì)分評價(jià) 為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 可衡量性細(xì)分市場的規(guī)模、購買力和分布必須可以衡量。細(xì)分市場的規(guī)模、購買力和分布必須可以衡量。有些細(xì)分變量是很難衡量的。有些細(xì)分變量是很難衡量的。比如，世界

15、上有許多左撇子，然而很少公司把左撇子這一細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。主要問題是很難對這一市場進(jìn)行衡量，而且人口統(tǒng)計(jì)上也沒有左撇子的數(shù)據(jù)。可接近性即能有效地到達(dá)市場并為之服務(wù)。即能有效地到達(dá)市場并為之服務(wù)。假如一家香水公司發(fā)現(xiàn)其大量消費(fèi)者是那些晚歸或社交很多的單身男女，除非這個(gè)群體在固定的地方生活或購物，以及接觸固定的媒體，否則很難接近這些消費(fèi)者。市場細(xì)分評價(jià) 為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 足量性即細(xì)分市場的規(guī)模大到足夠盈利的程度。即細(xì)分市場的規(guī)模大到足夠盈利的程度。一個(gè)細(xì)分市場應(yīng)該是值得為之設(shè)計(jì)一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)一個(gè)細(xì)分市場應(yīng)該是值得為之設(shè)計(jì)一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)市場。市場。例如，專

16、門為身高超過1米85的人生產(chǎn)汽車，對于汽車制造商來說是不合算的。類似，專為大腳人士（48碼）設(shè)計(jì)鞋子。差異性細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別，并且對于不同的營銷組合因素和方案的反細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別，并且對于不同的營銷組合因素和方案的反應(yīng)不一樣。應(yīng)不一樣。例如，如果已婚和未婚女性對香水銷售的反應(yīng)基本相同，那么該市場就不應(yīng)該被細(xì)分。行動(dòng)可能性即為吸引和服務(wù)細(xì)分市場而系統(tǒng)地提出有效計(jì)劃。即為吸引和服務(wù)細(xì)分市場而系統(tǒng)地提出有效計(jì)劃。例如，盡管一家小航空公司能夠劃分出7個(gè)細(xì)分市場，但是員工太少，不能為每個(gè)細(xì)分市場設(shè)計(jì)不同的營銷方案。市場細(xì)分利弊 為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 標(biāo)準(zhǔn)無差異營銷差異性市場營銷生產(chǎn)成本低

17、高銷售成本低高客戶偏好中等在細(xì)分市場內(nèi)高，在細(xì)分市場外低廣告效率 低高可達(dá)到的價(jià)格低高市場份額中等在細(xì)分市場內(nèi)高，細(xì)分市場外低，總體比無差異營銷時(shí)低。市場細(xì)分應(yīng)用 為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 “愿者上鉤”方式“對號入座”方式公司根據(jù)對消費(fèi)者細(xì)分市場的理解設(shè)計(jì)好他們需要的產(chǎn)品/服務(wù)，放在他們易于找到的通路上，由他們自已去選。用簡單的分析工具確認(rèn)不同消費(fèi)者的所屬細(xì)分市場，由此劃分消費(fèi)者并區(qū)別對待市場細(xì)分應(yīng)用 為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 適用性:當(dāng)消費(fèi)者基數(shù)很大而從每個(gè)人身上獲取的回報(bào)很少時(shí)情況:市場細(xì)分的結(jié)果營銷舉措某公司研發(fā)了一種快速簡便的妊娠測試方法，并打算進(jìn)入消費(fèi)者市場確立了兩種不同的細(xì)分市場“期盼型”

18、:盼望自已懷孕“擔(dān)憂型”:擔(dān)心自已懷孕品牌名稱價(jià)格包裝貨架位置期盼型期盼型“孕育孕育”$9.99粉色包裝盒,微笑的嬰兒靠近婦女健康產(chǎn)品擔(dān)憂型擔(dān)憂型“輕裝輕裝”$6.99淡紫色,沒有嬰兒靠近避孕產(chǎn)品的地方為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 STP市場細(xì)分市場細(xì)分市場細(xì)分市場細(xì)分1 1 1 11.確定細(xì)分變量和細(xì)分市場2.勾勒細(xì)分市場的輪廓2 2 2 23.評估每個(gè)細(xì)分市場的吸引力4.選擇目標(biāo)市場目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇3 3 3 35.設(shè)計(jì)定位理念和提出價(jià)值主張6.選擇并傳播所選擇的定位理念市場定位市場定位市場定位市場定位為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇一、評估細(xì)分市場一

19、、評估細(xì)分市場二、選擇目標(biāo)市場的程序二、選擇目標(biāo)市場的程序三、選擇目標(biāo)市場的方法三、選擇目標(biāo)市場的方法/模式模式四、進(jìn)入目標(biāo)市場的策略四、進(jìn)入目標(biāo)市場的策略為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 在評估不同的細(xì)分市場時(shí)，公司必須考慮到三個(gè)因素在評估不同的細(xì)分市場時(shí)，公司必須考慮到三個(gè)因素：細(xì)分市場的規(guī)模和成長性。細(xì)分市場的規(guī)模和成長性。公司要收集和分析這些細(xì)分市場的現(xiàn)有銷售量、成長率和預(yù)期盈利率。細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力。細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力。公司還需要考慮到影響細(xì)分市場長期吸引力的主要結(jié)構(gòu)因素。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 可能使該細(xì)分市場的吸引力下降的情況：細(xì)分市場上已有很多強(qiáng)而好勝的競爭者；存在很多現(xiàn)有的或潛在的替代

20、產(chǎn)品；買方較強(qiáng)議價(jià)能力也會(huì)影響細(xì)分市場的吸引力。存在能控制價(jià)格或降低所訂購產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量的供應(yīng)商。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 在評估不同的細(xì)分市場時(shí)，公司必須考慮到三個(gè)因素在評估不同的細(xì)分市場時(shí)，公司必須考慮到三個(gè)因素：公司公司的目標(biāo)和資源。的目標(biāo)和資源。即使一個(gè)細(xì)分市場有合適的規(guī)模和成長率，結(jié)構(gòu)上也具有吸引力，公司還必須考慮自己的目標(biāo)和資源。如果一個(gè)細(xì)分市場與公司的長期目標(biāo)不相符，那么該細(xì)分市場再有吸引力也是枉費(fèi)。其次，公司還必須考慮自己是否擁有在該細(xì)分市場上獲勝的技巧和資源。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 如何把握企業(yè)能力與市場機(jī)會(huì)的平衡？如何把握企業(yè)能力與市場機(jī)會(huì)的平衡？400 7000700 100

21、0 400 1000 0 比較好區(qū)域比較好區(qū)域（基本匹配）（基本匹配）比較差區(qū)域比較差區(qū)域（基本不匹配）（基本不匹配）非常差區(qū)域非常差區(qū)域（完全不匹配）（完全不匹配）理智地選擇理智地選擇“屬于屬于”自己自己的目標(biāo)市場的目標(biāo)市場最佳區(qū)域最佳區(qū)域（完全匹配）（完全匹配）比較好區(qū)域比較好區(qū)域（基本匹配）（基本匹配）比較差區(qū)域比較差區(qū)域（基本不匹配）（基本不匹配）“癩蛤蟆想吃天鵝肉”“一朵鮮花插在牛*上”非常差區(qū)域非常差區(qū)域（完全不匹配（完全不匹配）為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 如何把握企業(yè)能力與市場機(jī)會(huì)的平衡？如何把握企業(yè)能力與市場機(jī)會(huì)的平衡？全力以赴，重點(diǎn)突破的市場，吸引力最大，與本企業(yè)實(shí)力相匹配。第一目

22、標(biāo)市場第一目標(biāo)市場第一目標(biāo)市場第一目標(biāo)市場積極爭取，在完整產(chǎn)品定義中有一定份量，吸引力較大，與本企業(yè)實(shí)力基本匹配。兼顧需要，基本上不影響完整產(chǎn)品定義，有一定吸引力，與本企業(yè)產(chǎn)品定位基本吻合。第二目標(biāo)市場第二目標(biāo)市場第二目標(biāo)市場第二目標(biāo)市場第三目標(biāo)市場第三目標(biāo)市場第三目標(biāo)市場第三目標(biāo)市場為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 課堂討論課堂討論麥當(dāng)勞的目標(biāo)市場包括哪些？為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 課堂討論課堂討論麥當(dāng)勞的目標(biāo)市場包括哪些？小孩和家庭，這是麥當(dāng)勞所設(shè)定的首要目標(biāo)顧客群。青少年，具有反叛或反傳統(tǒng)的思想傾向，不希望受約束，渴望理解，希望人們能坦誠以待。年輕人，多指年齡在18-34歲之間的人。這些人正在忙于開創(chuàng)自

23、己的事業(yè)，公司為他們提供快速高效的餐飲服務(wù)。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 目標(biāo)市場(target market)：指公司決定為之服務(wù)的、具有相同需求或特征的購買者群體。目標(biāo)市場選擇（Market targeting）：就是評價(jià)每一個(gè)小細(xì)分的吸引力進(jìn)而選擇其中的一個(gè)或幾個(gè)，進(jìn)入其中經(jīng)營。市場細(xì)分只是揭示公司所面臨的市場機(jī)會(huì)所在。在此基礎(chǔ)上，必須對各種小細(xì)分做出評價(jià)，從而決定將多少小細(xì)分或哪些小細(xì)分作為服務(wù)對象。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 目標(biāo)營銷策略目標(biāo)營銷策略無差異無差異(大眾大眾)營銷差異化差異化(細(xì)分分)營銷集中性集中性(縫隙隙)營銷微微觀(個(gè)個(gè)別)營銷目標(biāo)廣泛目標(biāo)廣泛目標(biāo)狹窄目標(biāo)狹窄目標(biāo)營銷可以在幾個(gè)

24、不同的層次上去執(zhí)行：公司可以把目標(biāo)定得很廣泛(無差異營銷)或者很狹窄(微觀營銷)，或者在兩者之間(差異營銷或集中性營銷)。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 1 1、目標(biāo)營銷策略、目標(biāo)營銷策略無差異營銷無差異營銷p采用無差異營銷(undifferentiated marketing)或大眾營銷(mass marketing)戰(zhàn)略，公司不考慮細(xì)分市場間的區(qū)別，僅推出一種產(chǎn)品來服務(wù)整個(gè)市場。p大眾營銷戰(zhàn)略僅致力于消費(fèi)者需求的相同之處，而非不同之處。公司設(shè)計(jì)一種產(chǎn)品和一個(gè)營銷方案來迎合最大多數(shù)的購買者。p適用于產(chǎn)品性質(zhì)相似的市場。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 1 1、目標(biāo)營銷策略、目標(biāo)營銷策略無差異營銷無差異營銷成功案例

25、：當(dāng)初，亨利福特只提供黑色的T型福特汽車，是這一戰(zhàn)略的典范。可口可樂公司自1886年以來，一直采用這種策略，生產(chǎn)一種口味、一種配方、一種包裝的產(chǎn)品，滿足156個(gè)國家和地區(qū)的需要，被稱做世界性的清涼飲料，資產(chǎn)達(dá)74億美元。肯德基燒雞，在全世界有800多個(gè)分公司，采用同樣的烹飪方法、同樣的制作程序、同樣的質(zhì)量指標(biāo)、同樣的服務(wù)水平，生產(chǎn)很紅火。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 1 1、目標(biāo)營銷策略、目標(biāo)營銷策略無差異營銷無差異營銷但是，很多現(xiàn)代的營銷人員都強(qiáng)烈懷疑這種策略，通過設(shè)計(jì)一種產(chǎn)品或品牌來迎合所有消費(fèi)者變得越來越困難。而且，大眾營銷人員在與目標(biāo)更具體的公司競爭時(shí)困難重重，因?yàn)楹笳吣軌蚋玫貪M足特定細(xì)分市

26、場或者補(bǔ)缺市場的需求?！按蟊姞I銷正在消亡?！庇谑牵町惢癄I銷取代無差異化營銷。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 2 2、目標(biāo)營銷策略、目標(biāo)營銷策略差異營銷差異營銷采用差異營銷(differentiated marketing)或細(xì)分營銷(segmented marketing)戰(zhàn)略，公司決定同時(shí)為幾個(gè)細(xì)分市場服務(wù)，并為每個(gè)市場設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品。例如，豐田為不同的細(xì)分市場設(shè)計(jì)了各種類型的汽車，如雅力士雅力士和威馳威馳是為第一輛汽車購買者設(shè)計(jì)的小型汽車品牌，緊湊型轎車卡羅拉卡羅拉是為家庭用戶準(zhǔn)備的，而中型轎車凱美瑞凱美瑞的目標(biāo)群體是高級官員和企業(yè)高管等，雷克薩斯雷克薩斯代表了豐田的高端品牌。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值

27、 2 2、目標(biāo)營銷策略、目標(biāo)營銷策略差異營銷差異營銷差異化的有效標(biāo)準(zhǔn)：重要性：重要性：該差異化能向相當(dāng)數(shù)量的買主讓渡較高價(jià)值的利益。明晰性：明晰性：該差異化是其他企業(yè)所沒有的，或者是該公司以一種突出、明晰的方式提供的。優(yōu)越性：優(yōu)越性：該差異化明顯優(yōu)于通過其他途徑而獲得相同的利益?？蓽贤ㄐ裕嚎蓽贤ㄐ裕涸摬町惢强梢詼贤ǖ?，是買主看得見的。不易模仿性：不易模仿性：該差異化是其競爭者難以模仿的?？山咏裕嚎山咏裕嘿I主有能力購買該差異化。盈利性：盈利性：公司將通過該差異化獲得利潤。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 2 2、目標(biāo)營銷策略、目標(biāo)營銷策略差異營銷差異營銷萬豪國際酒店萬豪國際酒店為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 2

28、 2、目標(biāo)營銷策略、目標(biāo)營銷策略差異營銷差異營銷萬豪國際酒店的子品牌定位萬豪國際酒店的子品牌定位為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 2 2、目標(biāo)營銷策略、目標(biāo)營銷策略差異營銷差異營銷寶潔公司寶潔公司 為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 2 2、目標(biāo)營銷策略、目標(biāo)營銷策略差異營銷差異營銷寶潔的這些品牌在相同超市的貨架上彼此競爭。為什么寶潔會(huì)對同一類型的產(chǎn)品引入幾個(gè)不同的品牌，而不是集中所有的資源專注于一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌?原因是，不同的消費(fèi)者希望從他們所購買的產(chǎn)品中獲得不同的利益紐合。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 2 2、目標(biāo)營銷策略、目標(biāo)營銷策略差異營銷差異營銷差異營銷也會(huì)增加經(jīng)營的成本。在決定是否采用差異營銷戰(zhàn)略時(shí)，公司必須對增加的銷

29、售額和增加的成本進(jìn)行權(quán)衡。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 3 3、目標(biāo)營銷策略、目標(biāo)營銷策略集中性營銷集中性營銷 第三種市場覆蓋戰(zhàn)略是集中性營銷(concentrated marketing)或縫隙營銷(niche marketing)，當(dāng)公司資源有限的時(shí)候尤其具有吸引力。集中性營銷通常不去追求一個(gè)大市場的小份額，而去追求一個(gè)或少數(shù)小細(xì)分市場或縫隙市場的大份額。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 3 3、目標(biāo)營銷策略、目標(biāo)營銷策略集中性營銷集中性營銷 通過集中性營銷，公司對縫隙市場上的消費(fèi)者需求有更多的了解，會(huì)獲得特別的聲譽(yù)，從而達(dá)到很強(qiáng)的市場定位。然而，細(xì)分市場非常大，通常會(huì)吸引很多競爭者，而縫隙市場相當(dāng)小，只吸引

30、一個(gè)或少數(shù)競爭者?？p隙營銷使小公司能夠通過把有限資源集中服務(wù)于縫隙市場來進(jìn)行競爭，這些補(bǔ)缺市場可能對大的競爭者是不重要的，或者被它們所忽視。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 3 3、目標(biāo)營銷策略、目標(biāo)營銷策略集中性營銷集中性營銷營銷者通常通過把細(xì)分市場再細(xì)分來確認(rèn)補(bǔ)缺市場。例如，汽車保險(xiǎn)公司Progressive針對發(fā)生過交通事故的駕駛員銷售非標(biāo)準(zhǔn)保險(xiǎn)，通過收取高額保費(fèi)獲取利潤。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 3 3、目標(biāo)營銷策略、目標(biāo)營銷策略集中性營銷集中性營銷一個(gè)有吸引力的補(bǔ)缺市場具有如下特征：顧客會(huì)有一些獨(dú)特的需求;他們愿為那些能最好地滿足他們需求的公司付出額外的費(fèi)用;補(bǔ)缺市場不太可能吸引其他競爭對手;補(bǔ)缺者

31、通過專業(yè)化取得一定的經(jīng)濟(jì)效益;補(bǔ)缺市場有一定的規(guī)模、利潤和增長潛力。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 3 3、目標(biāo)營銷策略、目標(biāo)營銷策略集中性營銷集中性營銷 仔細(xì)分析一下蘋果電腦我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，雖然蘋果公司曾經(jīng)擁有超過13%的市場份額，但蘋果電腦現(xiàn)在只是市場補(bǔ)缺者，在國際個(gè)人電腦市場中只占不到2%的份額。相比通過價(jià)格戰(zhàn)或注重銷量等方式在正面市場與其他個(gè)人電腦制造商激烈競爭，蘋果選擇了投資研發(fā)，使自己成為行業(yè)潮流的創(chuàng)造者。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 3 3、目標(biāo)營銷策略、目標(biāo)營銷策略集中性營銷集中性營銷很多公司剛開始起步時(shí)作為市場補(bǔ)缺者，在規(guī)模大、資源豐富的競爭者前站穩(wěn)腳跟，然后再成長為更強(qiáng)大的競爭者。例如，亞洲航空

32、公司在運(yùn)營之初只向馬來西亞境內(nèi)的顧客提供最基本的服務(wù)，如今已經(jīng)對馬來西亞國內(nèi)的第一壟斷商馬航(馬來西亞航空公司)帶來了威脅。同時(shí)，亞航也在積極地向國際市場進(jìn)軍。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 3 3、目標(biāo)營銷策略、目標(biāo)營銷策略集中性營銷集中性營銷相比之下，隨著市場的變化，許多市場巨頭開始開發(fā)利基市場以提高銷售。比如，百事可樂最近引入了幾個(gè)利基產(chǎn)品，如塞拉利昂霧、百事清寧、激浪紅色代碼、激浪LiveWire。這些品牌最初僅占百事全部軟飲料市場5%的份額。然而塞拉利昂霧迅速興起，目前已經(jīng)是排在雪碧之后的第二位檸檬味軟飲料，而且紅色代碼和 LiveWire系列也使“激浪”品牌恢復(fù)了生機(jī)。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值

33、3 3、目標(biāo)營銷策略、目標(biāo)營銷策略集中性營銷集中性營銷集中性營銷的盈利很高，但同時(shí)也有很高的風(fēng)險(xiǎn)。在商業(yè)上僅僅依靠一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場，一旦細(xì)分市場情況惡化，或者擁有更多資源的強(qiáng)勢競爭者決定進(jìn)軍該細(xì)分市場，公司就會(huì)損失很大。正因?yàn)檫@些原因，很多公司喜歡在多個(gè)細(xì)分市場上實(shí)行多元化經(jīng)營。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 4 4、目標(biāo)營銷策略、目標(biāo)營銷策略微觀營銷微觀營銷 差異營銷和集中性營銷度身定做產(chǎn)品和營銷方案，來迎合不同的細(xì)分市場和縫隙市場上的消費(fèi)者需要，然而它們不需要針對每個(gè)消費(fèi)者定制不同的產(chǎn)品。微觀營銷(micromarketing)是指定制產(chǎn)品和營銷方案，使之迎合每個(gè)個(gè)體和地區(qū)的需要。微觀營銷關(guān)注的是

34、每個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性需求，而不是每個(gè)個(gè)體消費(fèi)者，它包括本地化營銷和個(gè)別化營銷。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 4 4、目標(biāo)營銷策略、目標(biāo)營銷策略微觀營銷微觀營銷本地化營銷(local marketing)包括量身定做品牌和促銷，使之符合本地顧客群的需要和欲望一一城市、街道甚至具體的商店。個(gè)別化營銷(individual marketing)是微觀營銷的極端“個(gè)人細(xì)分市場”根據(jù)每位顧客的需要和偏好來定制產(chǎn)品和營銷方案。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 4 4、目標(biāo)營銷策略、目標(biāo)營銷策略微觀營銷微觀營銷 穿上亨利-普爾(Henry Poole)時(shí)裝店定制的服裝已經(jīng)是一種奢侈標(biāo)志。亨利-普爾創(chuàng)立于1806年，亨利-普爾以為世

35、界各地的王公貴族、政要財(cái)閥、明星等定制名貴西服而聞名于世。打開亨利-普爾的顧客名單，可以看到一長串星光閃耀的名字：威爾士王子、埃及國王、拿破侖、邱吉爾、戴高樂等各國政要都曾是它的顧客。英國“萬人迷”大衛(wèi)-貝克漢姆那身讓無數(shù)女粉絲尖叫的白色西裝也出自這里。亨利-普爾的手工定制西裝，強(qiáng)調(diào)英國式的收身挺拔剪裁，以塑造經(jīng)典的英倫紳士形象。亨利-普爾店鋪以男士西服和西服便裝的制作為主，定制周期：兩周左右，期間需要客人親自上門試衣1-2次。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 在選擇目標(biāo)營銷戰(zhàn)略的時(shí)候，需要考慮的因素：公司資源：當(dāng)公司的資源有限時(shí)，集中性營銷是最好的選擇。產(chǎn)品的多樣性：無差異營銷適合于同質(zhì)產(chǎn)品，如葡萄柏或

36、者鋼鐵；而在設(shè)計(jì)上變化很大的產(chǎn)品，如相機(jī)或汽車，適合采用差異營銷或集中性營銷。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 在選擇目標(biāo)營銷戰(zhàn)略的時(shí)候，需要考慮的因素：產(chǎn)品的生命周期階段：當(dāng)公司推出新產(chǎn)品的時(shí)候，僅投放一種產(chǎn)品比較實(shí)際，這時(shí)無差異營銷或者集中性營銷最有意義。然而，在產(chǎn)品成熟的生命周期階段，差異營銷變得更加有意義。市場的可變性：如果大多數(shù)購買者的品位相同、購買數(shù)量相同、對營銷努力的反應(yīng)相同的話，無差異營銷則很合適。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 在選擇目標(biāo)營銷戰(zhàn)略的時(shí)候，需要考慮的因素：競爭者的營銷策略：當(dāng)競爭者采用差異營銷或者集中性營銷時(shí)，那么公司采用無差異營銷無疑是自取滅亡；相反，當(dāng)競爭者采用無差異營銷時(shí)，公司

37、采取差異營銷或者集中性營銷則可以獲得競爭優(yōu)勢。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 選擇目標(biāo)市場的五種模式：1.單一市場集中化 (Single-segment concentration)2.選擇專業(yè)化 (Selective specialization)3.產(chǎn)品專業(yè)化 (Product specialization)4.市場專業(yè)化 (Market specialization)5.市場全面化 (Full market coverage)為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2

38、S3P1P2P3(a)市場集中化市場集中化(e)市場全面化市場全面化(c)市場專業(yè)化市場專業(yè)化(b)產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化(d)有選擇的專業(yè)化有選擇的專業(yè)化為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 集中在單一的細(xì)分市場：企業(yè)生產(chǎn)一種產(chǎn)品，滿足一個(gè)小細(xì)分的需求。大眾汽車公司(Volkswagen)將重點(diǎn)集中在小汽車市場，而保時(shí)捷公司(Porsche)則集中在跑車市場。典例：小天鵝公司生產(chǎn)全自動(dòng)滾筒洗衣機(jī)，以大中城市為目標(biāo)市場。S1 S2 S3P1P2P3(a)市場集中化市場集中化為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 采用這種模式的好處：企業(yè)能更好地了解細(xì)分市場的需要，從而在該細(xì)分中建立鞏固的地位；通過生產(chǎn)、分銷和促銷的專業(yè)化，能獲得

39、許多經(jīng)濟(jì)效益；如果在該細(xì)分中能占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，將能獲得很高的收益率。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 采用這種模式的風(fēng)險(xiǎn)：市場規(guī)模小，盈利能力有限；競爭者的進(jìn)入；該細(xì)分市場購買力的下降等。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 有選擇的專業(yè)化：企業(yè)有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場，這些細(xì)分市場之間很少發(fā)生聯(lián)系或者根本不發(fā)生聯(lián)系。采用此法的公司選擇若干個(gè)細(xì)分市場，每個(gè)細(xì)分市場在客觀上都是有吸引力的和適當(dāng)?shù)?。這些細(xì)分市場之間存在很少的協(xié)同優(yōu)勢或者沒有協(xié)同優(yōu)勢，但每個(gè)細(xì)分市場都有望獲利。這種覆蓋多個(gè)細(xì)分市場的戰(zhàn)略具有分散公司風(fēng)險(xiǎn)的優(yōu)勢。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 采用這種模式的好處：典型的多元化格局，能分散風(fēng)險(xiǎn)，在多個(gè)細(xì)分市場盈利。采用這

40、種模式的風(fēng)險(xiǎn)：不能集中力量發(fā)展最擅長的核心領(lǐng)域，易受贏利能力較弱或者虧損的業(yè)務(wù)的拖累。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 產(chǎn)品專業(yè)化：企業(yè)生產(chǎn)一種產(chǎn)品，滿足幾個(gè)小細(xì)分的要求。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 采用這種模式的好處：有利于企業(yè)在一種或少數(shù)產(chǎn)品上取得突破?？梢栽谝环N或少數(shù)幾種產(chǎn)品市場上樹立很高的聲譽(yù)。采用這種模式的風(fēng)險(xiǎn)：當(dāng)出現(xiàn)新的技術(shù)發(fā)明來生產(chǎn)該產(chǎn)品時(shí)，采用原有技術(shù)的企業(yè)會(huì)面臨經(jīng)營上的滑坡。因此，不少企業(yè)（如家電）在一種產(chǎn)品上取得優(yōu)勢后，便很快擴(kuò)張到相關(guān)領(lǐng)域。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 市場專業(yè)化：企業(yè)面對一個(gè)顧客群，生產(chǎn)經(jīng)營他們所需的多種產(chǎn)品。采用市場專業(yè)化時(shí)，公司集中為某一特定顧客群體的多種需求提供服務(wù)。該做法

41、存在的風(fēng)險(xiǎn)是顧客群體可能會(huì)削減預(yù)算或者縮減規(guī)模。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 采用這種模式的好處：企業(yè)在為這一顧客群服務(wù)的過程中能獲得良好的聲譽(yù);可能成為這個(gè)顧客群體所需其它各種新產(chǎn)品的代理商。采用這種模式的風(fēng)險(xiǎn)：企業(yè)經(jīng)營效益會(huì)受到市場規(guī)模、市場購買力的限制。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 覆蓋整個(gè)市場 在這種情況下，公司試圖向各種顧客群體提供其所需的所有產(chǎn)品。只有非常大型的公司可以采用覆蓋整個(gè)市場的戰(zhàn)略，例如IBM(計(jì)算機(jī)市場)和通用汽車(汽車市場)。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 大公司可以采用兩種方法覆蓋整個(gè)市場：無差異化市場無差異化市場營銷營銷差異化市場營銷差異化市場營銷為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 在評估和選擇細(xì)分市場

42、時(shí)還要考慮其他三個(gè)因素:逐個(gè)進(jìn)入細(xì)分市場，不斷更新市場細(xì)分計(jì)劃，目標(biāo)市場的道德選擇。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 STP市場細(xì)分市場細(xì)分市場細(xì)分市場細(xì)分1 1 1 11.確定細(xì)分變量和細(xì)分市場2.勾勒細(xì)分市場的輪廓2 2 2 23.評估每個(gè)細(xì)分市場的吸引力4.選擇目標(biāo)市場目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇3 3 3 35.設(shè)計(jì)定位理念和提出價(jià)值主張6.選擇并傳播所選擇的定位理念市場定位市場定位市場定位市場定位市場定位定位概念的提出及其意義定位分析的工具產(chǎn)品定位策略企業(yè)定位策略定位三部曲為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 一、為什么要定位？當(dāng)前營銷者面臨的困境和環(huán)境：產(chǎn)品品種門類極為豐富；市場競爭白熱化

43、；信息爆炸；消費(fèi)者需求多樣；為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 中國市場知名品牌數(shù)量(不完全統(tǒng)計(jì))商品名1980年代1990年代2000年代薯片品種1078199感冒藥20521871牙膏1264122運(yùn)動(dòng)鞋533285白酒111361456瓶裝飲用水1650414手表748224音頻播放器111441557為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 在尋求如何對品牌進(jìn)行定位時(shí)，營銷人員應(yīng)當(dāng)知道消費(fèi)者經(jīng)常被過度地灌輸產(chǎn)品和服務(wù)的信息，他們不可能在每次做購買決策的時(shí)候都重新評估產(chǎn)品。為了簡化購買過程，消費(fèi)者把產(chǎn)品、服務(wù)和公司在心目中進(jìn)行分類和定位。產(chǎn)品定位是相對于競爭產(chǎn)品而言消費(fèi)者對該產(chǎn)品的一套復(fù)雜的感知、印象和感覺。為目標(biāo)客戶群

44、創(chuàng)造價(jià)值 為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 無論有無營銷人員的努力，消費(fèi)者都會(huì)對產(chǎn)品做出定位。但是營銷人員并不想讓運(yùn)氣來決定其產(chǎn)品定位，因此他們必須籌劃定位，使得產(chǎn)品在目標(biāo)市場上贏得最大的優(yōu)勢，并且通過設(shè)計(jì)營銷組合來打造籌劃中的定位。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 激烈競爭背景下，要贏得消費(fèi)者，企業(yè)需說清楚：有多少可以兜售的銷售主張?消費(fèi)者非買（你產(chǎn)品而不是競爭對手）不可的理由？你的產(chǎn)品與競爭對手在消費(fèi)者是否存在區(qū)別？消費(fèi)者心智中的產(chǎn)品階梯人們對差不多每一類產(chǎn)品都有個(gè)排序。人們能夠記住前幾名的產(chǎn)品？特勞特的經(jīng)典問題第一個(gè)駕機(jī)飛過大西洋的人是誰，第二個(gè)是誰？第一個(gè)登月的人是誰，第二個(gè)是誰？世界第一高峰是哪個(gè)，第二是哪

45、個(gè)？你第一次愛上的人叫什么名字，第二個(gè)叫什么名字？*改變排序需要付出的代價(jià)為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 例如，廣告巨頭羅莎李維斯曾說過，“一家公司應(yīng)該針對每一個(gè)品牌發(fā)展一個(gè)獨(dú)特的銷售主張并一直堅(jiān)持下去，每一個(gè)品牌應(yīng)該選擇一個(gè)屬性并宣傳在這個(gè)屬性上是“第一”的。尤其是在信息過度宣傳的今天更應(yīng)如此，因?yàn)橘徺I者往往只會(huì)記得位于“第一”的品牌或公司?！睘槟繕?biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 定位的目的：建立產(chǎn)品在目標(biāo)市場心目中的獨(dú)特位置，包括品牌和企業(yè)形象；使得目標(biāo)市場識別出公司所提供之物和公司形象；根本的目標(biāo)是創(chuàng)造出以消費(fèi)者為核心的價(jià)值主張來吸引目標(biāo)市場。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 例1：獨(dú)特的賣點(diǎn)沃爾沃：安

46、全寶馬：駕駛的愉悅諾基亞：以人為本聯(lián)邦快遞(FedEx)：隔天到(Overnight)佳潔士：沒有蛀牙即，公司必須明確自己的價(jià)值主張，即如何為目標(biāo)市場創(chuàng)造差異化價(jià)值以及如何在這些市場上定位?！爱a(chǎn)品是在工廠生產(chǎn)的，而品牌是在心里生成的。產(chǎn)品是在工廠生產(chǎn)的，而品牌是在心里生成的。”為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 產(chǎn)品定位就是產(chǎn)品在客戶的心目中所占的地位。也許一個(gè)很不錯(cuò)的產(chǎn)品，客人定位卻不是這樣。例如，當(dāng)你開著一輛富康轎車出去時(shí)，你會(huì)說這是尊貴嗎？不會(huì)。你會(huì)說這車很經(jīng)濟(jì)。悍馬有帝王之相嗎？沒有，但它耐用、結(jié)實(shí)，即使不小心地撞到巖石你也不會(huì)驚叫。這就是定位的概念。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 后面不管如何做廣告，富康、

47、悍馬在消費(fèi)者心目中的定位是跑不掉的。每種汽車都早已被別人定好位了。號稱為世界上第一大汽車公司的通用汽車公司就很清楚地知道，“被定位被定位”（千萬不能被別人搞成一種定位），美國通用汽車公司從最豪華的凱迪拉克，到最經(jīng)濟(jì)的道奇，中間還有旁蒂克等，高、中、低有幾種定位，客戶各自可以分別根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)條件來選擇自己所喜歡的車型。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 通用汽車目前旗下品牌悍馬凱迪拉克霍頓 大宇 歐寶 沃克斯豪爾 科爾維特土星奧斯莫比爾別克吉姆希道奇雪佛蘭龐蒂克為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 二、定位概念的提出定位(Positioning)概念最早由艾里斯和杰克特勞特提出(Al Ries,Jack Trout定位)產(chǎn)

48、品定位(products positioning)指消費(fèi)者在一些重要屬性上對某一特定產(chǎn)品的定義特定產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中相對于競爭產(chǎn)品的地位。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 產(chǎn)品定位：就是在目標(biāo)顧客的心目中旨在為本公司的產(chǎn)品創(chuàng)造和維持某種相對于競爭產(chǎn)品形象的預(yù)期形象，以便目標(biāo)顧客將本公司產(chǎn)品認(rèn)作為他們希望擁有之物的一種活動(dòng)。定位并不是你對產(chǎn)品本身做些什么，而是要針對潛在顧客的想法采取行動(dòng)，要在顧客的心目中為產(chǎn)品確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。為目?biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 以汽車市場為例：梅賽德斯定位于豪華；寶馬定位于性能卓越；沃爾沃定位于極高的安全性；本田定位于經(jīng)濟(jì)；豐田定位于省油節(jié)能。2023/10/235-93例1：汽車定

49、位為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 例2：“寶馬”市場定位目標(biāo)市場：高收入和高社會(huì)地位的人士；市場定位：最完美的駕駛工具，“成功的新象征”；產(chǎn)品策略：優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品（寶馬Z4系列）；定價(jià)策略：高價(jià)策略，比同類高檔轎車高出10%20%；渠道策略：零渠道直銷，加強(qiáng)與顧客的信息溝通；促銷策略：亞洲地區(qū)統(tǒng)一廣告，公關(guān)活動(dòng)（寶馬國際高爾夫金杯賽、寶馬汽車鑒賞巡禮）2023/10/235-94為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 例3：勞斯萊斯汽車中的帝王勞斯萊斯（ROIIS-ROYCE）：身份和權(quán)力的象征。你像帝王（領(lǐng)袖、）么？為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 勞斯萊斯公司，是世界上豪華高檔轎車的生產(chǎn)商，其一輛一輛豪華轎車并非

50、出自流水生產(chǎn)線，而是靠特級匠師手工敲打而出，因此格外昂貴，成為國家元首、豪商巨富首選之轎車品牌。英國女王伊麗莎白二世的坐駕：自1952年登基以來，一直是勞斯萊斯。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 車前那飛翔狀的“極樂女神”小天使造型的車標(biāo)，更顯出“勞斯萊斯”的名貴，展示其典雅、富足之情。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 例4：運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品定位在運(yùn)動(dòng)品市場上，耐克和阿迪達(dá)斯的市場定位是吸引城市中的有錢人；在中國一些繁華的城市和購物區(qū)，這兩個(gè)品牌隨處可見。而以中國優(yōu)秀體操運(yùn)動(dòng)員李寧所命名的中檔品牌李寧提供了民族品牌的利益，定位于那些可能購買國貨的中國消費(fèi)者。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 三、定位工具：定位圖 營銷決策在制定差異化與定

51、位戰(zhàn)略時(shí)經(jīng)常準(zhǔn)備知覺定位圖，即展示了消費(fèi)者對本品牌與其他競爭對手品牌在重要購買維度方面的對比。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 感知法市場定位：直接詢問法（Direct Questioning）讓人們對某一產(chǎn)品或服務(wù)依據(jù)某些個(gè)選擇出的屬性進(jìn)行打分。請依據(jù)以下性質(zhì)對防蛀（或者美白）進(jìn)行打分:很差很差差差一般一般好好很好很好Colgate_Crest_Darlie_為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 感性圖（Perceptual Map)或表現(xiàn)為直角坐標(biāo)式，或表現(xiàn)為矩陣式在形式上雷同與細(xì)分圖。這種方法既可以用于分析產(chǎn)品或企業(yè)的現(xiàn)有位置，也可用于分析產(chǎn)品或企業(yè)的未來位置。G2CG1AD高質(zhì)量低質(zhì)量低價(jià)格高價(jià)格B為目標(biāo)客戶群創(chuàng)

52、造價(jià)值 例如4：汽車離的越近的產(chǎn)品/品牌，則其競爭性越強(qiáng)保時(shí)捷保時(shí)捷為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 四、產(chǎn)品定位策略初次定位。包括七種策略：屬性定位；利益或者用途定位；用戶定位；競爭者定位；產(chǎn)品種類定位；質(zhì)量/價(jià)格定位；情感定位。重新定位為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 特長屬性定位（企業(yè)規(guī)?；蜷L期行業(yè)經(jīng)驗(yàn)）利益定位（產(chǎn)品提供的主要利益點(diǎn)）用途定位（產(chǎn)品的最佳應(yīng)用之處）使用者定位（您正是產(chǎn)品的合適用戶）競爭者定位（優(yōu)于其他品牌）產(chǎn)品類別定位（某種產(chǎn)品類的領(lǐng)導(dǎo)者）質(zhì)量或價(jià)格定位（一）初次定位為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 屬性定位：公司根據(jù)產(chǎn)品的大小、存在年限、特性等對產(chǎn)品進(jìn)行定位。例如，摩托羅拉：小，薄

53、，輕；諾基亞：無輻射；沃爾沃：安全與耐用。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 Automotive Example A Product is the Sum of its Attributes Reliability:nAir bagsnSteel constructionnRoll bar Speed:nHorsepowernAcceleration Price:nPurchase pricenMaintenance costsnInsurance Style:nBody stylenColornImage Comfort:nLeather interiornStereo systemnLeg room為

54、目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 12345678910StylingPriceSpeedReliabilityNot at all importantVery important為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 HighLowHighLow.Buyer Value Segments.ChannelistsRate/Speed.Speed.Liquidity/Access.PerformancePriceILLUSTRATIVE為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 Investment Buyer Value Segments%of Market(Consumers)Investment Buyer Value Segments%of

55、 Market($)Average Investment Balance Per Value Segment Value SegmentChannelRate/SpeedLiquidity/Access SensitiveSpeedAvg.Investment Balance$77，725$92，264$96，335$68，212ChannelistsSpeedLiquidity/Access Sensitive34%Rate/Speed Sensitive16%SpeedLiquidity/Access ChannelRate/Speed These groups or segments o

56、f consumers not only have different profit potentials.為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 利益/用途定位：比如寶潔公司洗發(fā)系列產(chǎn)品。飄柔：柔順；海飛絲：頭屑去無蹤；潘婷：營養(yǎng)滋潤；沙宣：保濕因子。酒類廣告語：“自古無酒不成宴，有宴必有白云邊”波爾表：“始于1891年，在惡劣環(huán)境中，依然準(zhǔn)確無誤”。波爾表的核心就是準(zhǔn)時(shí)。“論雍容華貴它比不過浪琴，論高級也比不過勞力士”為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 斯沃琪（Swatch）：第二只手表。瑞士“第二只手表”的定位是年輕、活潑、幻想、樂觀、多變等各種不同內(nèi)容的象征性含義。表有不同的顏色，再搭配不同的衣服、不同的心情，可以隨

57、著喜好來變換，壞了也不用修。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 SK美白新概念OLAY新生喚膚 為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 用戶定位：例如：奔馳高貴，王者，顯赫，至尊；菲亞特精力充沛；保時(shí)捷年輕、時(shí)尚利益定位紅牛飲料把自己定位于增加體力、消除疲勞的功能飲料，“困了累了喝紅?！?。王老吉去火涼茶“怕上火，喝王老吉”。健胃藥“馬叮啉”定位于某些消費(fèi)者因貪吃造成的消化不良“消化不良，請馬叮啉幫忙”。五糧液股份有限公司的“金六?！?，借重祖國固有的文化內(nèi)涵，定位在給消費(fèi)者帶來福分和吉祥。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 多重利益定位單一利益定位。梅塞德斯：尊貴雙重利益定位。富豪將其騎車定位于“最安全”、“最耐用”多重利益定位。高路潔“防

58、蛀”、“口氣清新”、“潔白牙齒”競爭者定位：非?？蓸分袊俗约旱目蓸?。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 例2：競爭對手定位“為千百萬不應(yīng)服用阿司匹林的人著想，如果您的胃容易不舒服,如果您患有胃潰瘍,如果您有哮喘、過敏或者缺鐵性貧血，在服用阿司匹林前應(yīng)該請教一下醫(yī)生。阿司匹林會(huì)刺激胃黏膜，引起哮喘或過敏反應(yīng)，造成胃腸道隱形微量出血幸好還有泰諾”為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 例3：競爭對手定位美國的伏特加多半像是俄國貨，Samovar產(chǎn)于賓州的申利；Smirnoff 產(chǎn)于康涅狄格州的哈特福德；Wolfschmidt 產(chǎn)于印地安納州的勞倫斯堡。Stolichnaya則不同，它產(chǎn)于俄羅斯。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 產(chǎn)品種類定

59、位：七喜汽水“非可樂”定位質(zhì)量/價(jià)格定位：廣告語：“優(yōu)等品的質(zhì)量，普通品的價(jià)格”。以情感定位：這種策略著眼于對產(chǎn)品或?qū)τ脩舻钠谩＠纾柕摹昂?，真誠到永遠(yuǎn)”。娃哈哈：“我的眼里只有你”；大寶：“人家就是喜歡大寶”。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 （二）重新定位初次定位不當(dāng)適應(yīng)競爭形式的變化：競爭者侵占了本企業(yè)的部分市場，使本企業(yè)的品牌占有率有所下降；消費(fèi)者偏好發(fā)生變化，轉(zhuǎn)向競爭者。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 五、常見定位錯(cuò)誤定位過低定位過高定位混亂定位懷疑為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 1.定位過低：有些企業(yè)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對產(chǎn)品只有一個(gè)模糊的印象。消費(fèi)者并沒有真正地感覺到它有什么特別之處，這在擁擠的市場上就像另一個(gè)牌

60、子。當(dāng)百事在1993年引入它清爽的“科里斯托”百事飲料時(shí)，消費(fèi)者沒有特別印象，他們并沒有弄清楚它的軟飲料中有什么特別之處。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 2定位過高過高定位是指傳遞給消費(fèi)者的產(chǎn)品、企業(yè)形象太高太窄。例如，深圳寶安區(qū)“達(dá)利花園”，該產(chǎn)品主要投放海外市場，但寶安區(qū)這個(gè)相對偏遠(yuǎn)的地方未能引起香港人的足夠重視，反倒是潛在的內(nèi)銷市場卻因其定位檔次過高而使一些買家望而卻步。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 3定位不穩(wěn)定：消費(fèi)者可能對產(chǎn)品的印象模糊不清。這種混亂可能是由于主題太多，也可能是由于產(chǎn)品定位變換太頻繁。一旦有了定位，就不要太頻繁變換，至少要堅(jiān)持3-5年。如果年年換，就等于沒有定位，也無法形成競爭優(yōu)勢。例

61、如，沃爾沃年年換一個(gè)定位，第一年是安全，第二年是樂，第三年又是尊貴，因此近幾年來的中國豪華汽車市場上，沃爾沃品牌并沒有一炮打響。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 4定位懷疑企業(yè)定位后，在產(chǎn)品特色、價(jià)格或制造商方面的一些有關(guān)宣傳，未能得到費(fèi)者的正確理解和認(rèn)可，消費(fèi)者對該企業(yè)的定位產(chǎn)生了偏差和懷疑。例如，當(dāng)通用汽車公司的凱迪拉克問世時(shí)，它的定位是類似于豪華的寶馬、奔馳和奧迪，該車用真皮座位、有行李架、大量鍍鉻、標(biāo)志打在底盤上，消費(fèi)者把它看成只有一種雪佛萊的和奧斯莫比爾的玩具車。這種定位是“比更多還要多”，但消費(fèi)者卻認(rèn)為它“多中不足”。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 案例：萬寶路的成功之路世界十大品牌之一萬寶路的香煙廣告

62、永遠(yuǎn)是一群牛仔，身上掛著槍，騎著馬。表示抽萬寶路是代表成熟、穩(wěn)重，有魄力，粗獷、豪邁。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 1.早期萬寶路是“女兒身”1924年一位英國煙草制造商，菲立普.莫里斯(Philip Morris)推出萬寶路時(shí)，并不是賣給男人抽的，而是針對女性目標(biāo)群，定位為“柔若五月”的女性香煙。廣告表現(xiàn)則以時(shí)髦的女性，手持香煙的優(yōu)雅姿態(tài)為主畫面，如左圖。20年代的萬寶路廣告為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 萬寶路（MARLBORO）這一名稱是Man Always Lovely Became Of Romantic Only的縮寫，意為“男人總是忘不了女人的愛”。萬寶路最初的市場定位，就如同其廣告所述“柔若五月

63、”，是無濾嘴女人煙；1936年才加上紅色的美麗濾嘴，訴求主題為：“唇指間的天作之合”。美國20世紀(jì)20年代被稱作是“迷惘時(shí)代”，年輕人都沉浸在享樂之中，萬寶路的誕生就是為了迎合女性煙民的需要，甚至煙嘴都染成紅色。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 2.遭遇挫折從1924年問世到50年代，萬寶路始終默默無聞，事實(shí)上，正是女性香煙這一定位導(dǎo)致如此后果。u全球性戒煙運(yùn)動(dòng)的風(fēng)起云涌：吸煙導(dǎo)致肺癌。u女性由于愛美之心，抽煙較男性要有更多的節(jié)制，這就很難形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。在美國男性癮君子心中，并不熱衷于濾嘴香煙，始終認(rèn)為那是女人抽的玩意兒。在男人眼中，萬寶路是女人及娘娘腔抽的煙為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 3.重新定位：19

64、54年，菲利普公司聘請廣告大師李?yuàn)W貝納對產(chǎn)品重新定位：“讓我們忘掉那個(gè)脂粉香艷的女子香煙，重新創(chuàng)造一個(gè)富有男了漢氣概的舉世聞名的萬寶路香煙?！彪S著這一產(chǎn)品定位的傳播，僅在一年間銷量提高了三倍。將“牛仔”定義為“男人概念”，只要是硬漢、豪氣的風(fēng)格與個(gè)性，都屬于“萬寶路男人”：有獵人、園丁、水手、或飛行員，手背上均有個(gè)陸軍標(biāo)志的刺青，都成了“萬寶路男人”的主角。“哪里有男子漢，哪里就有萬寶路”為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 50年代“刺青的萬寶路男人”系列廣告表現(xiàn) 此后，刺青成了一種冒險(xiǎn)精神的圖騰及品牌個(gè)性，足足使用了七年，直到1962年。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 4.傳播定位理念：跨入60年代，“刺青的萬寶路

65、男人”功成身退，由“萬寶路故鄉(xiāng)”牛仔系列登場取而代之。渾身散發(fā)著粗獷豪氣的美國牛仔洗盡了原品牌中的脂粉味，將男性香煙的定位賦予“絕不矯飾的正直的男子漢氣魄”。一個(gè)目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的英雄男子漢，在廣告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指總是夾著一支冉冉冒煙的“萬寶路”香煙。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 美國資本家雜志曾調(diào)查過癮君子為何青睞“萬寶路”的原因。不少人認(rèn)為這個(gè)牌子煙味濃烈，味道好，使人感到身心愉快。但該雜志認(rèn)為，引起人們對“萬寶路”有好感并不是它與其他牌子的香煙在味道上有什么差異，而是“萬寶路”形象給人帶來一種感覺上的優(yōu)越感。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 萬寶路這八十多年來，始

66、終維持著一貫地品牌印象，早已深入人心，并形成了代表美國消費(fèi)文化的一種抹不掉的圖騰。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 5.定位成功萬寶路脫胎換骨：從“女人”變?yōu)椤澳腥恕薄８挥袘騽⌒缘亩ㄎ晦D(zhuǎn)變，為萬寶路創(chuàng)造了近五十億美元的品牌資產(chǎn)。1968年，其市場占有率位居全美第二位。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 啟示：1.定位不是對產(chǎn)品做什么，而是對潛在消費(fèi)者的心做什么。定位不是說要如何去做產(chǎn)品，應(yīng)該說要如何去掌握消費(fèi)者的心，讓他的心來認(rèn)定產(chǎn)品，這叫做定位。盡管產(chǎn)品是個(gè)普通的產(chǎn)品，也要把它定位成一種消費(fèi)者。2.不要以為什么人都可以賣，那就變成什么人都不買。自己的最合適的定位一定要搞清楚。如果香煙廠家打著誰都可以抽的廣告，從乞丐到帝王，這種香煙就沒有人買了。要賣給帝王就不能再賣給乞丐，要賣給成熟的就不要賣給幼稚的，總有一個(gè)最合適的定位。為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值 3.市場定位是企業(yè)創(chuàng)造性地賦予產(chǎn)品鮮明的個(gè)性，從而塑造出獨(dú)特的市場形象來實(shí)現(xiàn)的。4.獨(dú)特的賣點(diǎn)與清晰的定位。多數(shù)的煙草公司都定位服務(wù)男性公民，但是，這不是真正意義上的定位，因?yàn)樗换卮鹆恕笆鞘裁础保础澳衬称放剖悄行猿榈南銦煛?。最有力的市場定位就?yīng)當(dāng)明確回答“是什么樣的