撥云見日看品牌戰(zhàn)略

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1、 撥云見日看品牌戰(zhàn)略 品牌是一個既不算新也不算舊的話題。 魯訊先生說過： 世上本無路， 走的人多了 也便成了路。我想，之所以能成路，是因?yàn)榇蠹易叩姆较蚧旧鲜且恢碌?，這樣 經(jīng)過不斷的踩壓便成了路。 而關(guān)于品牌， 這些年來一直在眾說紛紜， 不要說為眾 人所俯首的權(quán)威觀點(diǎn)沒有形成，就連能讓多數(shù)人認(rèn)可的所謂主流聲音也不常見。 方向不一致，時間再長也走不出一條路來。 這不是一個好現(xiàn)象。 更讓人擔(dān)心的是， 那么多紛雜的聲音在影響著企業(yè)決策者的 思想。比如我以前顧問過的一家集團(tuán)公

2、司的老總， 他平時空閑的時候很喜歡看營 銷類的雜志和書籍，談起營銷和品牌的話題，總是有一番主張的。在我看來，至 少在對品牌戰(zhàn)略的理解上， 他受到了各路高手多種不同觀點(diǎn)的交叉影響， 多種不 同的觀點(diǎn)揉和在一起， 就成了一個四不像的東西。 而作為集團(tuán)公司的總裁， 他如 何理解品牌直接影響著公司在運(yùn)營戰(zhàn)略上的重大選擇， 如果他的理解是被各種品 牌觀點(diǎn)中的雜音所誤導(dǎo)的， 那后果就可想而知了。 筆者曾經(jīng)做過幾場有關(guān)品牌戰(zhàn) 略的講座，也與中國品牌管理專家團(tuán)的其他專家就品牌戰(zhàn)略問題做過深入的探 討，近期又從專業(yè)期刊和網(wǎng)站上看了若干篇這方面

3、的文章， 感覺大家對品牌問題 的關(guān)注已經(jīng)深入到細(xì)枝末節(jié)之中， 就像一棵枝繁葉茂的大樹， 人們津津樂道于它 的枝葉的美麗， 而往往會忽略它的根在哪里， 鮮艷多姿的枝葉是否就是它的本來 面目？品牌的問題也是一樣， 當(dāng)大家從各個角度、 各個緯度、 360 度縱論品牌的 時候，也有可能忘記或忽略品牌的基本含義和本質(zhì)屬性， 也就有可能使所談的觀 點(diǎn)和看法偏離本來的方向。 基于這樣的考慮， 筆者不揣淺陋， 試著談幾個關(guān)于品 牌的基本的、自在的話題，供各位方家玩味。一、品牌到底什么？品牌是什么？ 這還真是個問題。我想，

4、品牌首先是一個區(qū)別標(biāo)志， 是一個由文字或圖形構(gòu)成的， 用以把競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的名字或者符號。品牌本來就是這么個東 西，沒什么玄妙的，就像我們每個人的名字。但在市場上使用的時間久了，或者 由于其使用者有意識地進(jìn)行了規(guī)劃、包裝、宣傳、炒作，或者由于顧客之間口碑 相傳，再加上自己的杜撰和聯(lián)想， 一個普普通通的名字或符號便有了豐富的含義 和內(nèi)容，在顧客的心目中，她不再只是一個名字，一個簡單的區(qū)別符號，而成了 有血有肉的、 鮮活的、蘊(yùn)涵著顧客的某種情感、 理想或者回憶的一種精神層面的 東西。比如海爾、中華、麥當(dāng)勞、星巴克、

5、ZIPPO 、哈根達(dá)斯等等，顧客在選擇 這些品牌之下的產(chǎn)品或服務(wù)時， 他們花錢所要得到的， 不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)本身， 而更是品牌帶給他們的某種滿足、 體驗(yàn)、回憶或者理想， 他們樂意為了精神上的 所得付出高出幾倍的價格， 這便是品牌的力量， 這時候的品牌就有了持久的行銷 力。所以，品牌的價值在于其情感影響力，只有具備情感影響力的品牌，才能稱 得上真正的品牌，那些只會在廣告里不停地吆喝，知名度高得讓人討厭的品牌， 由于不注意賦予品牌情感化的內(nèi)涵， 不注意同顧客進(jìn)行心靈上的深度溝通， 即使 因其高知名度可以獲得曇花一現(xiàn)

6、的行銷效果， 也不可能有持久的生命力。 這就是 品牌，一個簡單的名字，一個不簡單的情感集成。 二、品牌戰(zhàn)略是一種什么戰(zhàn)略？品牌不是一個孤立的概念， 而是一個遞進(jìn)的范疇。 最早的商品交換是沒有品牌的， 交易者提供給市場的只是一個個的產(chǎn)品， 當(dāng)然從 交換的角度講是商品， 由于生產(chǎn)力的低下、 交換范圍的狹窄， 商品自身就是一種 區(qū)別，所以說商品是品牌成長的第一個階段； 后來隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和交易范圍 的擴(kuò)大，相同的產(chǎn)品越來越多，為了相互區(qū)別，就需要給自己的產(chǎn)品取個名字， 使之能與其他相同的產(chǎn)品區(qū)別開來， 這個名稱就是品牌成長的第二

7、個階段； 再后 來，一個用以相互區(qū) 的名稱使用的 久了， 它在 客的心目中逐 累了豐 富的消 體 和心理 知，甚至成了身份的象征、信心的保 、情感的寄托?? 候一個用來相互區(qū) 的 品名稱就成了品牌； 于那些 力雄厚或者有 大 志向的企 ， 它 會把品牌 一步做大， 使之 期保持市 先的地位， 在消 者心智中占有獨(dú)特的、牢固的位置，其他 爭者 以撼 ，成 一種品牌壁 ， 候的品牌就成了 品牌。 所以，品牌的成 段大致可以劃分成商品—名 稱—品牌— 品牌四個 段。

8、 看來，企 要 施品牌 略的 候，就需 要 品牌的成 段有個清醒的 ，而不能 地去 品牌 略。筆者 ， 企 在 施品牌 略的 候，需要思考和回答以下幾個 ： 1 、我 有沒有品 牌？我 的 品和行 需不需要使用品牌？ 2、如果有，我 的品牌是什么？ 是一個用來與 爭者的相同 品相區(qū) 的名稱？ 是一個在目 客心智中 有獨(dú)特形象和情感 知的品牌？ 3、我 準(zhǔn) 把品牌的市 聲望打造成企 的核 心 爭力 ？如果是，我 有 個能力 ？ 4、在我 所 的行 ，我 的品牌 的 爭位置在哪里？是 者，

9、挑 者 是跟隨者？在可以 劃的將來， 我 準(zhǔn) 使我 的品牌達(dá)到怎 的 爭位置？ 些 如果沒有 真的去思考， 沒有找 到確定的答案，品牌 略就沒有清晰的方向。 到底， 略就是一個方向 。 企 的 展 略， 是指企 未來的 展方向。 品牌 略也是一 ， 是指品牌 展 的方向。 個 略一旦確定，企 的整體 活 就要服從、服 于 個方向。 筆者前些年曾接觸 一位 海 有 研究的 略管理方向的博士， 他 起海 的成功 瑞敏的 略眼光非常欣 ，他 海 在 20 世 后十幾年的成功得益于四次 先的 略定位。第一次是“ 量

10、 先” 略，在 80 年代末，當(dāng) 家 行 的短缺市 狀 所有的企 來了意想不到的暴利， 大多數(shù)“近 ” 的企業(yè)都在開足馬力生產(chǎn)， 而忽略了對產(chǎn)品質(zhì)量的強(qiáng)調(diào)和把關(guān)， 所謂“蘿卜快了 不洗泥”是也。而海爾（當(dāng)時還是利勃海爾）的眼光顯然看的更遠(yuǎn)，他們清醒地 認(rèn)識到市場的短缺狀態(tài)是暫時的， 作為生活必需的耐用消費(fèi)品， 過硬的質(zhì)量才是 競爭力的保證，因而狠抓質(zhì)量管理，不求一時發(fā)財(cái)，但求持續(xù)發(fā)展，這就是“質(zhì) 量領(lǐng)先”戰(zhàn)略。當(dāng)“搶購風(fēng)”過后別的企業(yè)在忙著返修的時候，海爾已經(jīng)在謀劃 更遠(yuǎn)的將來。第二次是“服務(wù)領(lǐng)先”戰(zhàn)略，時間在 9

11、0 年代初，經(jīng)過上一次的教 訓(xùn)，家電企業(yè)都著手抓質(zhì)量的時候， 海爾的戰(zhàn)略調(diào)整到了抓售后服務(wù)， 通過承諾 完善的售后服務(wù)， 海爾贏得了更多消費(fèi)者的認(rèn)可和信賴。 第三次是品牌戰(zhàn)略， 時 間在 90 年代中期以后，當(dāng)家電企業(yè)都開始重視售后服務(wù)的時候，海爾開始實(shí)施 品牌戰(zhàn)略，即通過打造行業(yè)領(lǐng)先的品牌形象進(jìn)一步提升競爭力， 并策略化地把成 熟的海爾品牌向其他合適的領(lǐng)域延伸， 靠品牌的力量開拓新的盈利點(diǎn)。 在實(shí)施品 牌戰(zhàn)略的時候， 海爾的整體經(jīng)營活動始終圍繞著如何培育品牌、 如何維護(hù)品牌形 象、如何豐富品牌內(nèi)涵、如何演繹和傳播品

12、牌故事、如何提高品牌聲望來展開， 并取得了極大的成功。第四次是國際化戰(zhàn)略，時間在 90 年代末到本世紀(jì)初，已 經(jīng)具備雄厚實(shí)力的海爾開始大規(guī)模地向國際市場進(jìn)軍，又走在了競爭對手的前 面。 當(dāng)然，海爾前三次的戰(zhàn)略定位經(jīng)過實(shí)踐和時間的證明是成功的， 而最近一次的國 際化戰(zhàn)略則見仁見智了。 三、哪些行業(yè)和企業(yè)適合實(shí)施品牌戰(zhàn)略？曾看到有文章 分析哪些行業(yè)和企業(yè)適合實(shí)施品牌戰(zhàn)略， 哪些不適合。 這個問題其實(shí)很簡單， 從 行業(yè)上講，凡是存在競爭性企業(yè)， 并且提供同質(zhì)化產(chǎn)品和服務(wù)的行業(yè)， 都適合實(shí) 施品牌戰(zhàn)略，反之就不適合，如

13、自來水、天然氣、鐵路運(yùn)輸?shù)龋粡钠髽I(yè)來講，處 于競爭性行業(yè)的企業(yè)在理論上都可以實(shí)施品牌戰(zhàn)略，但在實(shí)踐上卻不能一概而 論，這要看每個企業(yè)的資源條件、發(fā)展戰(zhàn)略、競爭手段及贏利模式?？偨Y(jié)來看， 具備下列條件的企業(yè)可以而且應(yīng)該實(shí)施品牌戰(zhàn)略： 1 、所處的行業(yè)經(jīng)過了價格戰(zhàn)、 渠道戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)等傳統(tǒng)戰(zhàn)法， 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重， 買者的選擇主要依據(jù)對品牌的感 覺和印象時。 2、企業(yè)有能力對品牌進(jìn)行科學(xué)定位、概念包裝、媒體宣傳推廣， 而且不過分強(qiáng)調(diào)短期的市場占有率和利潤回報(bào)的。 3 、企業(yè)能夠在較長時期保持 一致的戰(zhàn)略方向和經(jīng)營

14、風(fēng)格的，因?yàn)閷?shí)施品牌戰(zhàn)略是一個長期的過程。 4 、企業(yè) 戰(zhàn)略能夠得到全體員工的理解和認(rèn)同， 并自覺轉(zhuǎn)化為集體認(rèn)知和行動綱領(lǐng)的， 因 為實(shí)施品牌戰(zhàn)略是全體員工的事情， 而統(tǒng)一思想?yún)s不是一件簡單的事情。 具備以 上的條件，企業(yè)就可以而且應(yīng)該實(shí)施品牌戰(zhàn)略了。否則，還是實(shí)際一點(diǎn)，認(rèn)認(rèn)真 真做產(chǎn)品、做市場是正道，就像前些年《中國經(jīng)營報(bào)》 上一片文章的標(biāo)題所寫的， “不要在品牌之樹上吊死” ，因?yàn)槠放茟?zhàn)略不是隨便一個企業(yè)能玩的起的。 四、如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略？如果一個企業(yè)確實(shí)要把實(shí)施品牌戰(zhàn)略當(dāng)作未來的競爭戰(zhàn) 略，并力爭打造出核心

15、競爭力的話， 在經(jīng)過上述的基礎(chǔ)分析之后， 需要做好以下 幾方面的工作： 1、清晰、精準(zhǔn)的品牌定位自從定位大師特勞特在上世紀(jì) 60 年 代提出定位理論以后， 對定位的研究已經(jīng)輻射到很多領(lǐng)域， 廣泛影響了企業(yè)的營 銷思想的策略選擇。而關(guān)于品牌定位，各路專家可謂見仁見智。筆者認(rèn)為，品牌 定位的核心內(nèi)容應(yīng)當(dāng)包括三個方面， 一是目標(biāo)消費(fèi)群體， 二是品牌提供給消費(fèi)者 的獨(dú)特利益， 三是品牌的特殊風(fēng)格。 前兩點(diǎn)解決的是你的消費(fèi)者是誰， 他為什么 選擇你，這基本上是理性的分析； 第三點(diǎn)解決的是你的品牌具備什么風(fēng)格， 這種 風(fēng)格是否與消費(fèi)

16、者心智中所渴望、 所夢想的某種情愫相吻合。 比如一提起百威啤 酒，很多人立即會想到它是來自美國的啤酒， 有著悠久的歷史積淀， 深色的包裝 給人一種穩(wěn)重、成熟、理智的感覺。在一場聚會中，當(dāng)活躍的年輕人以及喜歡啤 酒的女士嚷嚷著要品嘗帶橙子片的克羅那時， 穩(wěn)重成熟的男人可能更喜歡百威的 厚重風(fēng)格。營銷大師菲利普科特勒曾說：“一個成功的品牌，應(yīng)該在品牌和消費(fèi) 者之間創(chuàng)造一種 ‘愛’，設(shè)計(jì)一個持續(xù)、 一致并具有情感價值的故事是最重要的， 而不少中國的品牌建設(shè)相對都缺乏感情和愛。 ”這種“感情和愛”，就是消費(fèi)者渴

17、望通過消費(fèi)某種品牌的產(chǎn)品所得到的情感和心理享受。 2 、策略化的宣傳推廣品 牌定位是戰(zhàn)略問題， 當(dāng)戰(zhàn)略的問題解決以后， 下一步就是策略上的選擇了。 實(shí)施 品牌戰(zhàn)略的第二步，就是策略化的宣傳推廣。 在消費(fèi)品市場上， 任何一個品牌的成長都離不開整合傳播工具的宣傳和推廣。 在 品牌有了精準(zhǔn)的定位之后， 就需要考慮如何利用各種傳播手段向公眾傳達(dá)你的定 位思想。定位是你自己的認(rèn)知，這種認(rèn)知如果不能恰當(dāng)?shù)刂踩胂M(fèi)者的大腦中， 使之得到消費(fèi)者的一致承認(rèn)， 那就沒有任何的市場意義。 而市場推廣的方式又是 多種多樣的，包括廣告、公

18、關(guān)、事件、媒體報(bào)道以及口碑傳播等等。不同行業(yè)的 品牌建設(shè)，適用的推廣工具不會一樣，但需要強(qiáng)調(diào)的是，工具本身無所謂優(yōu)劣， 關(guān)鍵是必須有一個清晰明確的主題思想， 也就是說你要傳達(dá)給受眾的核心觀念和 獨(dú)特賣點(diǎn)是什么。這個主題一旦確定，不管在任何傳播工具上都必須統(tǒng)一堅(jiān)持， 保持一個聲音， 這也是整合營銷傳播理論的基本觀點(diǎn)。 品牌定位確定了品牌的統(tǒng) 一形象，對外傳播則要保持一個聲音，即所謂 oneface,onevoice （一張面孔， 一個聲音）。另外需要提醒的是，很多企業(yè)一提起宣傳推廣就想到打廣告，廣告 當(dāng)然是很好的傳播和

19、溝通的工具， 但廣告不只是為了吆喝， 而是要傳播品牌的理 念和思想。一個沒有思想內(nèi)涵的品牌， 縱使有很高的知名度， 也很難有持久的影 響力。風(fēng)暴過后，能夠在人們心中留下深刻印跡的，是震撼心靈、引起共鳴的情 感。這樣的廣告，才是策略化的傳播。 3、堅(jiān)定不移地做大銷量，提高市場占有 率什么是大品牌？在普遍缺乏品牌積淀的中國市場上， 做大了銷量不等于做大了 品牌，但大品牌肯定是有大銷量支撐的。沒有市場基礎(chǔ)，沒有穩(wěn)定的銷量，品牌 建設(shè)無異于空中樓閣。 因此，要想做大品牌，除了在戰(zhàn)略上進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌定位， 在策略上進(jìn)行

20、專業(yè)化的宣傳推廣以外， 還必須扎扎實(shí)實(shí)地把銷量做上去。 因?yàn)橐? 想做成強(qiáng)勢品牌，品牌所涵蓋的產(chǎn)品和服務(wù)得到廣大消費(fèi)者的接受和贊賞是基本 前提，很難想象一個市場份額在行業(yè)排名靠后的品牌能稱得上是強(qiáng)勢品牌。 4、 適時、科學(xué)的品牌延伸品牌延伸是將一個在某一產(chǎn)品品種或品類上做大了的品 牌，再橫向延伸使用到其他品種或品類上， 如大紅鷹由煙草到啤酒， 燕京由啤酒 到瓶裝水，國美由家電零售業(yè)到房地產(chǎn)等。 對于實(shí)施品牌戰(zhàn)略的企業(yè)來說， 當(dāng)品 牌成熟到一定程度時， 適時、科學(xué)地延伸是進(jìn)一步做大品牌的捷徑。 但必須牢記， 品牌延伸是一

21、把雙刃劍，操作的好，自然可以獲得非常之利益，操作不好，也會 受到非常之傷害。而品牌延伸成敗的關(guān)鍵，筆者認(rèn)為主要有三點(diǎn)：一是時機(jī)，二 是方向，三是實(shí)施的策略和步驟。 時機(jī)是說什么時候該延伸， 這需要決策者對自 己的品牌在市場上的形象和在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知有一個準(zhǔn)確的把握。 前些年當(dāng) 活力 28 要做瓶裝水的時候，消費(fèi)者第一個反應(yīng)是“水里會不會有洗衣粉”？水 里當(dāng)然沒有洗衣粉，那為什么消費(fèi)者會有這樣的反應(yīng)呢？問題出在活力 28 這個 品牌與洗衣粉這種產(chǎn)品結(jié)合得太緊密了，或者說是活力 28 品牌延伸的太晚了。 這就是時機(jī)問

22、題。 方向是說適合已成熟品牌延伸的行業(yè)和產(chǎn)品。 任何一個成功的 品牌，都有其賴以成長的行業(yè)背景和產(chǎn)品土壤， 因此，在向其他行業(yè)和產(chǎn)品延伸 時，必須考慮品牌已經(jīng)形成的市場形象和消費(fèi)者認(rèn)知是否符合準(zhǔn)備進(jìn)入的行業(yè)和 產(chǎn)品的特性。而策略和步驟就屬于細(xì)節(jié)問題了。 5 、給品牌成長創(chuàng)造適宜、安全 的環(huán)境和土壤企業(yè)的品牌是在市場中培育成長的，但市場不是不是一種獨(dú)立存 在，而是處于整合社會系統(tǒng)之內(nèi)。 品牌戰(zhàn)略的最高目標(biāo)， 是培育占行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位 的強(qiáng)勢品牌，而強(qiáng)勢品牌的內(nèi)涵，不僅是顧客滲透度、市場占有率、消費(fèi)者指名 認(rèn)購率、顧

23、客忠誠度等市場指標(biāo)， 還包括品牌的公眾形象、 品牌所倡導(dǎo)的價值觀 念、品牌在主流媒體的曝光率以及社會輿論（包括政府、機(jī)構(gòu)、媒體、團(tuán)體、公 眾等）對品牌的評價等社會性指標(biāo)。 這些指標(biāo)的獲得， 只能來自整體的社會大環(huán) 境。 另外，在品牌的成長過程中， 由于企業(yè)以外的力量或因素對品牌產(chǎn)生不利影響甚 至出現(xiàn)品牌形象危機(jī)， 都是有可能發(fā)生的， 因此，企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過程中， 必須高度重視整體社會環(huán)境對品牌的或正面或負(fù)面的影響， 利用一切可能的資源 和機(jī)會，在戰(zhàn)略和策略層面為品牌的成長創(chuàng)造適宜、 安全的環(huán)境和土壤。 關(guān)于品 牌戰(zhàn)略，這是筆者的聲音。對錯是不好評判的，腫臉充胖子，也得先把臉整腫了 再說，腫不腫是自己的感覺，胖不胖是別人的看法。叨叨數(shù)千言，希望沒浪費(fèi)各 位看家的視神經(jīng)。