大客戶價(jià)值評(píng)估分析--中國(guó)電信

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1 中國(guó)電信集團(tuán)公司大客戶事業(yè)部 大客戶價(jià)值評(píng)估 2 內(nèi)容結(jié)構(gòu) 大客戶價(jià)值定量分析 大客戶價(jià)值評(píng)估體系 大客戶價(jià)值評(píng)估軟件 3 目錄 大客戶價(jià)值定量分析 第一部分：大客戶價(jià)值定量分析 ? 一、 大客戶價(jià)值定量分析方法 二、 大客戶價(jià)值分析案例 5 對(duì)“利潤(rùn)”的理解 ?完全分?jǐn)偝杀荆簩⑵髽I(yè)所有的成本分?jǐn)偟剿械臉I(yè)務(wù)中，包括共同成本根據(jù)不同的動(dòng)因分?jǐn)偟礁鱾€(gè)業(yè)務(wù)中。 ?增量成本：指 企業(yè)擴(kuò)大一定數(shù)量的產(chǎn)品或服務(wù)而需要增加的額外成本，即 不包括共同的網(wǎng)絡(luò)折舊及管理費(fèi)用等。 增量成本是業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的盈虧平衡點(diǎn)，如果收入低于增量成本的話，企業(yè)則完全是虧損經(jīng)營(yíng)，因此增量成本對(duì)確定業(yè)務(wù)發(fā)展策略起著更為重要的作用。 完全分?jǐn)? 成本 增量成本 收入 收入 利潤(rùn) 利潤(rùn) 運(yùn)營(yíng)決策目的 整體效益分析目的 6 盈利性分析的差異性 a B b c 普通電話 可視電話 ? 如果普通電話業(yè)務(wù)成本定義為（ a+c）， 則可視電話成本為（ b）（ 增量成本） ? 如果電話業(yè)務(wù)成本定義為（ a+部分 c）， 則可視電話業(yè)務(wù)需要收回（ b+其它 全分?jǐn)偝杀? ? 業(yè)務(wù)成本分?jǐn)偡椒ú煌?，其盈利性則顯著不同 業(yè)務(wù) (新項(xiàng)目 )不需要分?jǐn)偣餐杀荆嗟氖菧y(cè)算其增量成本。 C： 為共同成本 7 未來(lái)成本盈利模型 虛作業(yè)成本 輸出 業(yè)務(wù)費(fèi)、廣告等直接分配的成本 工資福利、水電等部門成本 網(wǎng)絡(luò)折舊、修理費(fèi)等網(wǎng)絡(luò)成本 董事會(huì)費(fèi)等企業(yè)支撐成本 部門成本 網(wǎng)絡(luò)元素成本 動(dòng)因輸入： 非財(cái)務(wù)信息（如業(yè)務(wù)量、用戶數(shù)、房屋面積等） 2 …1 1 1 入 通信業(yè)務(wù)成本 固定資產(chǎn)折舊 財(cái)務(wù)費(fèi)用 營(yíng)業(yè)費(fèi)用 管理費(fèi)用 營(yíng)業(yè)外收支 前端作業(yè)成本 后端作業(yè)成本 23% 23% 51% 3% 客戶群 產(chǎn)品 ?作業(yè)成本法的應(yīng)用對(duì)中國(guó)電信具有重要的意義：業(yè)務(wù)定價(jià)、效益分析、互聯(lián)成本、預(yù)算、成本管控等 8 前端作業(yè)舉例 營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃 農(nóng)村統(tǒng)包管理廣告管理 營(yíng)業(yè)廳業(yè)務(wù)管理宣傳管理 經(jīng)銷商業(yè)務(wù)代辦的渠道管理展覽管理 代理商業(yè)務(wù)代辦的渠道管理市場(chǎng)調(diào)研、分析和預(yù)測(cè) 客戶等級(jí)服務(wù)管理市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)分析 客戶信息管理客戶服務(wù)規(guī)范和質(zhì)量監(jiān)控直接銷售 客戶信息服務(wù)（查詢、咨詢、業(yè)務(wù)申請(qǐng)等）客戶經(jīng)理銷售 故障/投訴的受理社區(qū)經(jīng)理銷售農(nóng)村統(tǒng)包銷售 計(jì)費(fèi)規(guī)劃、控制和實(shí)施管理電話銷售 收款管理網(wǎng)上銷售 欠費(fèi)管理營(yíng)業(yè)廳銷售銷售監(jiān)控 產(chǎn)品相關(guān)技術(shù)研究和管理銷售支持 新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)管理處理訂單 針對(duì)客戶群的成熟產(chǎn)品研究業(yè)務(wù)開(kāi)通 產(chǎn)品管理戶線競(jìng)爭(zhēng)/攻樓計(jì)劃 公免業(yè)務(wù)管理營(yíng)銷主渠道管理和建設(shè) 特殊通信和重點(diǎn)通訊、臨時(shí)通信大客主渠道管理商客主渠道管理 互聯(lián)互通策略研究、實(shí)施制度等管理公客主渠道管理 管理與其他運(yùn)營(yíng)商之間的網(wǎng)間互聯(lián)、網(wǎng)元出租業(yè)務(wù)100 00號(hào)主渠道管理10 計(jì)算客戶群總成本 客戶群成本 產(chǎn)品成本 客戶群成本 產(chǎn)品成本 客戶群成本 產(chǎn)品成本 客戶群專屬 成本 產(chǎn)品成本 大客 商客 公客 流動(dòng)客戶 產(chǎn)品總成本 1 2 3 業(yè)務(wù)費(fèi)、廣告等直接分配的成本 工資福利、水電等部門成本 網(wǎng)絡(luò)折舊、修理費(fèi)等網(wǎng)絡(luò)成本 董事會(huì)費(fèi)等企業(yè)支撐成本 部門作業(yè) 成本 網(wǎng)絡(luò)元素 成本 11 120/20原則 0204060801001201401601 2 3 4 5 6 7 8 9 10平均用戶數(shù)累積的平均利潤(rùn)利潤(rùn)額 第一部分：大客戶價(jià)值定量分析 ? 一、 大客戶價(jià)值分析方法 二、 大客戶價(jià)值分析案例 13 客戶價(jià)值分析案例－總體利潤(rùn)比較 注： 1、總客戶數(shù)中包括 2、大客戶為收入 2000元以上的客戶及黨政軍客戶； 3、利潤(rùn)不包括其他業(yè)務(wù)利潤(rùn)； 3、大客戶以 用戶數(shù)，占收入的 21%，利潤(rùn)的 24%－ 25%。 單位：元、戶 主營(yíng)業(yè)務(wù) 收入 利潤(rùn)（全部成本 利潤(rùn)（增量成本 總用戶數(shù) 949959 大客戶收入 大客戶利潤(rùn) 大客戶利潤(rùn) 大客戶數(shù) 2010 所占比例 所占比例 所占比例 大客所占 比例 79%21%戶數(shù) 　成本 收入 利潤(rùn)大客戶其它客戶增量 9%1%%50%100%用戶數(shù) 　成本 收入 利潤(rùn)完全分?jǐn)? 14 分析案例－不同客戶群利潤(rùn)率比較 客戶 它客戶 入利潤(rùn)率 成本利潤(rùn)率完全分?jǐn)偝杀竞驮隽砍杀鞠拢瑥拇罂蛻舻氖杖肜麧?rùn)率可以推出，每百元收入中大客戶為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)比其它客戶分別高 收入利潤(rùn)率＝利潤(rùn) /收入 成本利潤(rùn)率＝利潤(rùn) /成本 增量成本下 大客戶總的收入利潤(rùn) 率與成本利潤(rùn)率均高 于其它客戶群 客戶 它客戶 業(yè)平均 入利潤(rùn)率 成本利潤(rùn)率完全分?jǐn)偝杀鞠? 本地電話 長(zhǎng)途電話 基礎(chǔ)數(shù)據(jù) 互聯(lián)網(wǎng) 出租電路大客戶 22% 它客戶 31% 地電話 長(zhǎng)途電話 基礎(chǔ)數(shù)據(jù) 互聯(lián)網(wǎng) 出租電路大客戶 78% 70%其它客戶 67% 量成本下 15 分析案例－按收入段利潤(rùn)分析 1萬(wàn)元以下的大客戶是本地 /長(zhǎng)途語(yǔ)音類業(yè)務(wù)的消費(fèi)主體，均超過(guò) 30％；而 10萬(wàn)元以上的大客戶則是數(shù)據(jù)類業(yè)務(wù)出租電路和數(shù)據(jù)的消費(fèi)主體，均超過(guò) 50％；而其他業(yè)務(wù)（主要指 800和電視會(huì)議）幾乎全部是由 10萬(wàn)元以上的大客戶使用。這說(shuō)明客戶的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)方式和通信費(fèi)用支出比例等因素影響著客戶通信業(yè)務(wù)的構(gòu)成及比例。 收入與業(yè)務(wù)的特點(diǎn)： 16 收入與營(yíng)銷費(fèi)用 ?0 ?1000 ?2000 ?3000 ?4000 ?5000 ?6000 ?7000 ?8000 ?9000 ?10000 ?大于 10萬(wàn) ?2萬(wàn) ?1萬(wàn) ?1萬(wàn)以下 ?每百元營(yíng)銷費(fèi)用產(chǎn)生 ?的收入 可以看出隨著客戶收入的下降 ， 每百元銷售費(fèi)用創(chuàng)造的收入也迅速下降 。 不同收入段的差別很大 ， 10萬(wàn)元以上的客戶營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)收入的拉動(dòng)更為突出 ， 是 2－ 10萬(wàn)元客戶的 3倍 ， 是 1萬(wàn)元以下客戶的 9倍 。 這主要有兩個(gè)原因： 一是由于 “ 業(yè)務(wù)覆蓋 ” 不同形成的 ， 高收入大客戶業(yè)務(wù)種類相對(duì)豐富 ， 相同的營(yíng)銷費(fèi)用可能是針對(duì)較多的業(yè)務(wù)種類進(jìn)行的 ， 單位銷售成本可以促進(jìn)多業(yè)務(wù)收入增加； 二是由于 “ 規(guī)模經(jīng)濟(jì) ” ， 高收入客戶的收入基數(shù)較大 ， 營(yíng)銷費(fèi)用的增加遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于收入的增長(zhǎng)額 。 高收入的大客戶 （ 尤其是 2萬(wàn)以上的 ） 具有業(yè)務(wù)構(gòu)成和收入基數(shù)的優(yōu)勢(shì) ， 同時(shí)營(yíng)銷費(fèi)用的產(chǎn)出效率又高 ， 因此可以適當(dāng)加大營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算 。 分析案例－收入與營(yíng)銷費(fèi)用 客戶收入段 百元營(yíng)銷費(fèi)用產(chǎn)生的收入 17 分析案例－累計(jì)收入與累計(jì)利潤(rùn)變化趨勢(shì) 050010001500200025003000大 于 1 0 萬(wàn) 大 于 2 萬(wàn) 大 于 1 萬(wàn) 全部累 計(jì) 收 入累 計(jì) 客 戶 數(shù)累 計(jì) 利 潤(rùn)從圖中可看出 ， “ 1萬(wàn) 5” 為一個(gè)重要的拐點(diǎn) ， 在 1萬(wàn) 5千元以后累計(jì)客戶數(shù)曲線陡峭；而累計(jì)收入和累計(jì)利潤(rùn)曲線則相對(duì)平緩 ， 尤其是利潤(rùn)曲線增長(zhǎng)緩慢 。 這說(shuō)明隨客戶數(shù)的大幅度增加 ， 累計(jì)利潤(rùn)并未隨客戶數(shù)的激增而有明顯變化 。 大于 2萬(wàn)的客戶共計(jì) 211個(gè)占客戶數(shù)的 9%,但累計(jì)收入占總收入的 62％ ， 累計(jì)利潤(rùn)占總利潤(rùn)的 57％ ， 符合大客戶內(nèi)部的 “ 2/8” 原則 ， 是大客戶中的 “ 大客戶 ” 。 18 目錄 大客戶價(jià)值評(píng)估體系 第二部分：大客戶價(jià)值評(píng)估體系 ? 一、大客戶價(jià)值評(píng)估方法與指標(biāo)設(shè)計(jì) 二、 大客戶價(jià)值分析評(píng)估步驟 三、 大客戶價(jià)值評(píng)估案例 20 進(jìn)行大客戶價(jià)值評(píng)估的意義 1、將企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)從單純的收入引向關(guān)注客戶價(jià)值 ， 關(guān)注有價(jià)值的客戶。 分析哪些客戶是高價(jià)值客戶，哪些客戶是一般價(jià)值客戶？哪些客戶屬于低價(jià)值客戶？ 低價(jià)值客戶 一般價(jià)值客戶 較高價(jià)值客戶 高價(jià)值客戶 客戶價(jià)值金字塔 21 2、建立大客戶價(jià)值金字塔，根據(jù)客戶價(jià)值細(xì)分客戶群，指導(dǎo)營(yíng)銷策略的制定。 通過(guò)客戶價(jià)值的進(jìn)一步分析，開(kāi)展差異化客戶管理和營(yíng)銷，合理分配企業(yè)資源。 進(jìn)行大客戶價(jià)值評(píng)估的意義 低價(jià)值客戶 一般價(jià)值客戶 較高價(jià)值客戶 高價(jià)值客戶 忠誠(chéng)忠 潛在價(jià)值 22 3、不斷提升客戶價(jià)值，從而提升企業(yè)自身價(jià)值。 客戶是價(jià)值創(chuàng)造的起點(diǎn)和終點(diǎn)，企業(yè)通過(guò)滿足客戶需求創(chuàng)造價(jià)值，提升企業(yè)的盈利能力 進(jìn)行大客戶價(jià)值評(píng)估的意義 客戶 電信企業(yè) 客戶特征 客戶關(guān)系 客戶貢獻(xiàn) 客戶價(jià)值 企業(yè)價(jià)值 23 大客戶價(jià)值研究 _既是重點(diǎn)又是難點(diǎn) 發(fā)展趨勢(shì)：客戶的貨幣價(jià)值 非貨幣價(jià)值 客戶的當(dāng)前價(jià)值 潛在價(jià)值 學(xué)者 定義 優(yōu)點(diǎn) 不足B e n s 潔僅是客戶當(dāng)前利潤(rùn)基礎(chǔ)上的分類W a v l a n 及到客戶未來(lái)利潤(rùn)K e l l 及到客戶未來(lái)利潤(rùn)將客戶價(jià)值和客戶忠誠(chéng)度分裂開(kāi)來(lái)A c h i m W a l t 客戶與其它客戶特點(diǎn) 大客戶的特點(diǎn)決定了其客戶價(jià)值評(píng)估的多樣性及復(fù)雜性 直接收入 間接收入 營(yíng)銷費(fèi)用 社會(huì)影響力 行業(yè)影響力 新業(yè)務(wù)的促進(jìn) 流失性高（超價(jià)格彈性）低（價(jià)格彈性）高（低收入）低（公費(fèi)或高收入）其它客戶高 高 多低 少 低 低 低 少大客戶 高 多 高11112112????25 大客戶價(jià)值的多維分析方法 潛在 當(dāng)前 有形價(jià)值 無(wú)形價(jià)值 直接利潤(rùn) 間接收入 社會(huì)地位 行業(yè)地位 品牌效益 客戶價(jià)值的全方位多角度分析 客戶價(jià)值（ V）＝（ 歷史價(jià)值） ＋ 當(dāng)前價(jià)值 ＋ 潛在價(jià)值 26 客戶價(jià)值指標(biāo)的相關(guān)研究 網(wǎng)通的客戶價(jià)值模型 交易類指標(biāo)： 主要有交易次數(shù)、交易額 /利潤(rùn)、毛利率、平均單筆交易額、最大單筆交易額、退貨金額、退貨次數(shù)、已交易時(shí)間、平均交易周期、銷售預(yù)期金額等。 財(cái)務(wù)類指標(biāo)： 主要有最大單筆收款額、平均收款額，平均收款周期，平均欠款額、平均欠款率等。 聯(lián)絡(luò)類指標(biāo)： 主要有相關(guān)任務(wù)數(shù)、相關(guān)進(jìn)程數(shù)、客戶表?yè)P(yáng)次數(shù) /比例、投訴次數(shù) /比例、建議次數(shù) /比例等。 特征類指標(biāo)： 主要是客戶自身的一些特征，比如企業(yè)規(guī)模、注冊(cè)資金、區(qū)域、行業(yè)、年銷售額、是否為上市公司等；如果是個(gè)人客戶其特征屬性可以設(shè)為年齡、學(xué)歷、婚姻狀況、月收入、喜好顏色、是否有車、有無(wú)子女等。 目前，客戶價(jià)值的研究更多的集中在對(duì)公眾客戶上，對(duì)大客戶價(jià)值的研究還相對(duì)缺乏 27 大客戶價(jià)值評(píng)估指標(biāo)設(shè)計(jì)初步方案 類別 序號(hào) 指標(biāo) 權(quán)重 1 平均每月計(jì)費(fèi)收入 35% 2 對(duì)公眾客戶群 / 商業(yè)客戶群收入貢獻(xiàn) 5% 3 對(duì)客戶的單獨(dú)運(yùn)維或營(yíng)銷成本的投入 （ - 9% ） 客戶貢獻(xiàn)類（ 40% ） 4 客戶累計(jì)欠費(fèi)時(shí)間 （ - 8% ） 5 價(jià)格敏感度 5% 6 新業(yè)務(wù)使用 3% 7 帶寬業(yè)務(wù)所占比例 3% 8 社會(huì)及政策影響力 5% 9 客戶自身經(jīng)營(yíng)狀況 3% 10 對(duì)客戶未來(lái)一年電信業(yè)務(wù)需求的預(yù)測(cè) 11 客戶在價(jià)值鏈中的作用 8% 客戶特征類（ 34% ） 12 客戶對(duì)電信服務(wù)的依賴度和需求度 13 客戶最近一年業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)網(wǎng)情況 6% 14 客戶對(duì)電信企業(yè)的綜合滿意度 8 . 5 0 % 15 客戶使用中國(guó)電信通信費(fèi)用占其總通信支出的比例 5% 16 雙方維 系服務(wù)關(guān)系的時(shí)間 4% 客戶關(guān)系類（ 26% ） 17 與大客戶的互惠關(guān)系 2 . 5 0 % 專家測(cè)評(píng) 28 大客戶價(jià)值評(píng)估軟件 分析 輸入 客戶 A 客戶 B 客戶 N 客戶信息 直接貢獻(xiàn) 客戶特征 客戶關(guān)系 指標(biāo)體系 當(dāng)前價(jià)值 潛在價(jià)值 忠誠(chéng)度 影響力 評(píng)估結(jié)果 評(píng) 估 模 型 價(jià)值分析 營(yíng)銷策略 決策支撐 。。。。。。 大客戶經(jīng)理 計(jì)算機(jī) 分析者決策者 29 方法 價(jià)值分析 目的 涉及指標(biāo) 1 、總體價(jià)值分析 將大客戶按價(jià)值劃分級(jí)別， 識(shí) 別最有價(jià)值的客戶 全部 2 、當(dāng)前價(jià)值分析 比較不同大客戶給企業(yè)帶來(lái)的收益 1 、 2 、 3 、 4 3 、潛在價(jià)值分析 比較不同大客戶未來(lái)業(yè)務(wù)的發(fā)展?jié)摿?，未?lái)給企業(yè)帶來(lái)的收益 6 、 7 、 9 、 10 、 1 2 、 4 、忠誠(chéng)度 / 流失性分析 發(fā)現(xiàn)流失可能性大的大客戶 5 、 1 3 、 1 4 、 1 5 、 1 6 、 1 7 單一分析 5 、影響力分析 關(guān)注社會(huì)或行業(yè)有影響 力的客戶群 8 、 1 1 6 、當(dāng)前 — 潛在價(jià)值分析 客戶的發(fā)展與目前的狀況的比較 當(dāng)前價(jià)值及潛在價(jià)值涉及指標(biāo) 7 、總價(jià)值 — 忠誠(chéng)度分析 價(jià)值實(shí)現(xiàn)的可能性 價(jià)值及忠誠(chéng)度涉及指標(biāo) 交叉分析 8 、當(dāng)前 — 潛在 — 忠誠(chéng)度分析 價(jià)值實(shí)現(xiàn)的可能性 價(jià)值及忠誠(chéng)度涉及指標(biāo) 大客戶價(jià)值評(píng)估分析內(nèi)容 第二部分：大客戶價(jià)值評(píng)估體系 ? 一、大客戶價(jià)值評(píng)估方法與指標(biāo)設(shè)計(jì) 二、 大客戶價(jià)值分析評(píng)估步驟 三、 大客戶價(jià)值評(píng)估案例 31 大客戶價(jià)值分析評(píng)估方法 第一：總體價(jià)值分析 指標(biāo)得分 大客戶等級(jí)80 分以上 鉆石級(jí)（高價(jià)值大客戶）60 分－ 80 分 白金級(jí)（較高價(jià)值大客戶）40 分－ 60 分 黃金級(jí)（一般價(jià)值大客戶）40 分以下 白銀級(jí)（低價(jià)值大客戶）32 第二：當(dāng)前價(jià)值與潛在價(jià)值分析 當(dāng)前價(jià)值分析 潛在價(jià)值分析 當(dāng)前價(jià)值越高，對(duì)企業(yè)的直接收益貢獻(xiàn)越大。 潛在價(jià)值評(píng)價(jià)試圖預(yù)測(cè)出客戶未來(lái)價(jià)值的趨勢(shì)，使企業(yè)在保存量的基礎(chǔ)上，更多的考慮如何激增量 。 （ 5個(gè)指標(biāo)，總分 16分） （ 4個(gè)指標(biāo)，總分 40分） 1 大客戶平均每月計(jì)費(fèi)收入2 對(duì)公眾客戶群 / 商業(yè)客戶群收入貢獻(xiàn)3 對(duì)大客戶的單獨(dú)運(yùn)維或營(yíng)銷成本投入4 客戶累計(jì)欠費(fèi)時(shí)間1 新業(yè)務(wù)使用2 帶寬業(yè)務(wù)所占比例3 客戶自身經(jīng)營(yíng)狀況4 對(duì)客戶未來(lái)一年電信業(yè)務(wù)需求的預(yù)測(cè)5 客戶對(duì)電信服務(wù)的依賴度和需求度大客戶價(jià)值分析評(píng)估方法 33 潛在價(jià)值 低 高 當(dāng)前價(jià)值高低3 4 2 1 客戶價(jià)值矩陣 象限 1. 客戶當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值都較高 象限 2. 當(dāng)前價(jià)值較高，但后期發(fā)展能力有限，有價(jià)值下降的可能或風(fēng)險(xiǎn)； 象限 3. 客戶的當(dāng)前價(jià)值及潛在價(jià)值較低； 象限 4. 雖然當(dāng)前的價(jià)值較低，但未來(lái)的價(jià)值較高。 客戶群按價(jià)值的劃分 客戶生命周期 萌芽期 發(fā)展期 成熟期 衰退期 客戶細(xì)分 發(fā)展型客戶 增強(qiáng)型客戶 保留型客戶 維持型客戶 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11引入期 衰退期 成熟期 成長(zhǎng)期 大客戶價(jià)值分析評(píng)估方法 34 制定大客戶營(yíng)銷發(fā)展策略 高價(jià)值大客戶 （客戶當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值都較高） 次價(jià)值大客戶 （ 當(dāng)前價(jià)值高，未來(lái)價(jià)值低的客戶 ） 潛在價(jià)值大客戶 （ 當(dāng)前的價(jià)值較低，但未來(lái)的價(jià)值較高 ） 低價(jià)值大客戶 （ 當(dāng)前價(jià)值及潛在價(jià)值較低 ） 應(yīng)積極鞏固客戶關(guān)系，提升客戶忠誠(chéng)度，激發(fā)客戶增量需求，并探索建立互惠互利的戰(zhàn)略合作關(guān)系 。 應(yīng)給予適當(dāng)?shù)年P(guān)注，如果客戶的潛在價(jià)值低的主要原因是由于客戶忠誠(chéng)度低造成的，在增加該客戶成本投入時(shí)應(yīng)謹(jǐn)慎行事。 應(yīng)積極引導(dǎo)和激發(fā)客戶的消費(fèi)，通過(guò)為客戶量身定制解決方案，擴(kuò)大客戶的業(yè)務(wù)范圍和使用量。 以下情況企業(yè)可能考慮放棄： 1） 價(jià)格極其敏感 ， 忠誠(chéng)度低 ， 感化成本高； 2） 提出的質(zhì)量附加成本很高 ， 且信用狀況很差 。 大客戶價(jià)值分析評(píng)估方法 35 一方面企業(yè)要維系現(xiàn)已有客戶價(jià)值，另一方面要促使客戶價(jià)值的不斷提升，使低價(jià)值客戶向潛在價(jià)值客戶、次價(jià)值客戶、甚至高價(jià)值客戶方向轉(zhuǎn)變，潛在價(jià)值客戶和次價(jià)值客戶向高價(jià)值客戶轉(zhuǎn)變。 潛在價(jià)值客戶 高價(jià)值客戶 次價(jià)值客戶 低價(jià)值客戶 潛在價(jià)值 低 高 當(dāng)前價(jià)值 低 高 大客戶價(jià)值分析評(píng)估方法 36 第三：忠誠(chéng)度和流失性分析 低 高 低 高3 4 2 1 高 低 總/潛在價(jià)值 忠誠(chéng)度 象限 2的大客戶是價(jià)值高、忠誠(chéng)度較低的客戶群，一旦流失對(duì)企業(yè)將造成重大損失，因此企業(yè)必須加大管理，提早采取措施，避免這部分大客戶流失。 忠誠(chéng)度評(píng)分 10分 1 價(jià)格敏感度2 客戶最近一年里業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)網(wǎng)情況3 客戶對(duì)電信企業(yè)的綜合滿意度4客戶使用中國(guó)電信通信費(fèi)用占其總通信支出的比例5 雙方維系服務(wù)關(guān)系的時(shí)間6 與大客戶間的互惠關(guān)系（ 6個(gè)指標(biāo)，總分 31分） 大客戶價(jià)值分析評(píng)估方法 37 第四步：影響力分析 第五步：客戶關(guān)系分析 1 社會(huì)及政策影響力2 客戶在價(jià)值鏈中的作用（ 2個(gè)指標(biāo)，總分 13分） 大客戶價(jià)值分析評(píng)估方法 12345雙方維系服務(wù)關(guān)系的時(shí)間與大客戶的互惠關(guān)系客戶最近一年業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)網(wǎng)情況客戶對(duì)電信企業(yè)的綜合滿意度客戶使用中國(guó)電信通信費(fèi)用占其總通信支出的比例(5個(gè)指標(biāo)，總分 26分 ) 38 大客戶價(jià)值分析評(píng)估方法 第六步：不同行業(yè)大客戶的價(jià)值評(píng)價(jià)及分析 根據(jù)不同行業(yè)大客戶的平均分?jǐn)?shù)，可以進(jìn)行不同行業(yè)間的總體價(jià)值評(píng)價(jià)及分角度價(jià)值評(píng)價(jià)。尋找各行業(yè)特點(diǎn)，制定不同的營(yíng)銷策略。 除上述介紹的分析方法外，通過(guò)連續(xù)幾年信息，可以對(duì)大客戶價(jià)值進(jìn)行長(zhǎng)期滾動(dòng)分析，從各種角度透視大客戶價(jià)值的發(fā)展趨勢(shì)。 第二部分：大客戶價(jià)值評(píng)估體系 ? 一、大客戶價(jià)值評(píng)估方法與指標(biāo)設(shè)計(jì) 二、 大客戶價(jià)值分析評(píng)估步驟 三、 大客戶價(jià)值評(píng)估案例 40 本地網(wǎng)大客戶價(jià)值評(píng)估案例 案例概況 評(píng)測(cè)主體：本地網(wǎng)客戶經(jīng)理和行業(yè)經(jīng)理 評(píng)測(cè)對(duì)象： 政 /金融 /科教 /置業(yè) /旅游 /商貿(mào) /制造八個(gè)行業(yè)的 1220家大客戶 評(píng)測(cè)方法：應(yīng)用“ 大客戶價(jià)值評(píng)估軟件 ” 評(píng)測(cè)目的：基于價(jià)值評(píng)估的現(xiàn)有客戶分級(jí)； 基于分角度價(jià)值評(píng)估的客戶細(xì)分和市場(chǎng)定位 評(píng)測(cè)時(shí)間： 2004年 6月 41 區(qū)間 80分以上 （含 60分） 80－ 60分 之間 60間 40分以下 （不含 40分） 客戶 數(shù)量 26 254 793 147 平均分 戶 性質(zhì) 最有價(jià)值 客戶 較高價(jià)值 客戶 一般價(jià)值 客戶 較低價(jià)值 客戶 客戶 級(jí)別 鉆石級(jí) 白金級(jí) 黃金級(jí) 白銀級(jí) 基于客戶價(jià)值的分級(jí)，是內(nèi)部客戶分級(jí)管理的基礎(chǔ)；進(jìn)行企業(yè)資源分配的依據(jù)，制定市場(chǎng)策略的參考。 平均分為 占滿分 100分的 53％。有 46％的客戶達(dá)到了平均水平。 本地網(wǎng)大客戶價(jià)值評(píng)估案例 42 評(píng)估案例分析 —— 分析維度之一 以當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值兩個(gè)綜合性指標(biāo)構(gòu)建二維矩陣，以當(dāng)前價(jià)值（潛在價(jià)值（平均分為參考進(jìn)行全新的客戶細(xì)分。 43 客戶生命周期 萌芽期 發(fā)展期 成熟期 衰退期 客戶細(xì)分 發(fā)展型客戶 增強(qiáng)型客戶 保留型客戶 維持型客戶 客戶生命周期理論與價(jià)值矩陣 客戶生命周期理論認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)在存續(xù)過(guò)程中大致要經(jīng)歷萌芽期、發(fā)展期、成熟期和衰退期四個(gè)時(shí)期。 在這四個(gè)時(shí)期企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略、經(jīng)營(yíng)收益和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)各不相同。這就決定了企業(yè)在不同時(shí)期內(nèi)對(duì)電信的貢獻(xiàn)也會(huì)有所變化。 客戶在自身的存續(xù)和發(fā)展過(guò)程中，其客戶類別將經(jīng)歷了幾次不同的轉(zhuǎn)換。 價(jià)值矩陣與客戶生命周期理論的結(jié)合提供了一種動(dòng)態(tài)的客戶細(xì)分方法。利用這種細(xì)分方法，我們不僅可以判別客戶當(dāng)前所屬的客戶群，還可以識(shí)別客戶在未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)可能發(fā)展的客戶類型。 評(píng)估案例分析 —— 分析維度之一 44 （ 310個(gè)大客戶） ?當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值均高出一般水平，是企業(yè)價(jià)值的主要源泉 ?客戶的需求是制定市場(chǎng)戰(zhàn)略的導(dǎo)向，新業(yè)務(wù)推廣和深度銷售的目標(biāo) ?營(yíng)銷費(fèi)用適當(dāng)傾斜，個(gè)性化營(yíng)銷方案 （ 245個(gè)大客戶） ?當(dāng)前價(jià)值低于一般水平，潛在價(jià)值較高 ?從中長(zhǎng)期收益分析客戶，強(qiáng)化客戶跟蹤，注重新業(yè)務(wù)的引導(dǎo)消費(fèi)，開(kāi)展交叉銷售 ?適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠策略鎖定客戶 （ 437個(gè)大客戶） ?當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值均低于一般水平 ?在 利潤(rùn) 貢獻(xiàn)小于 0的情況下，可 考慮 放棄 ?加強(qiáng)溝通，觀察客戶發(fā)展是否有明顯變化 ?營(yíng)銷預(yù)算的適當(dāng)縮減 （ 228個(gè)大客戶） ?當(dāng)前價(jià)值高于一般水平，潛在價(jià)值較低 ?繼續(xù)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，獲取客戶當(dāng)期對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)。 ?中長(zhǎng)期營(yíng)銷預(yù)算適當(dāng)縮減 評(píng)估案例分析 —— 分析維度之一 45 以客戶總價(jià)值和忠誠(chéng)度構(gòu)建二維矩陣，以其均值作為基準(zhǔn)將客戶進(jìn)行分類，從中找出客戶流失的關(guān)鍵區(qū)域。 Ⅳ 117 443 274 386 評(píng)估案例分析 —— 分析維度之二 46 分析客戶流失不是單純分析客戶數(shù)量的流失，而是基于數(shù)量的客戶價(jià)值流失分析。 Ⅳ 區(qū)域客戶價(jià)值較高，但忠誠(chéng)度較低。這是防止客戶流失的關(guān)鍵區(qū)域，該類客戶的流失損失要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于 Ⅲ 區(qū)域客戶。針對(duì)該類客戶，應(yīng)把握其決策的敏感因素 —— 價(jià)格、服務(wù)、新業(yè)務(wù)或客戶關(guān)系。從客戶最關(guān)心的問(wèn)題入手，提前防范，將流失風(fēng)險(xiǎn)將到最低。 該區(qū)域客戶群忠誠(chéng)度較低也可能是由于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)所造成的。高價(jià)值客戶是各運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，面臨多種優(yōu)惠選擇，客戶對(duì)企業(yè)的忠實(shí)關(guān)系就會(huì)受到干擾。因此對(duì)該區(qū)域的高價(jià)值客戶，重點(diǎn)防守。 典型客戶：黃龍飯店、財(cái)政局、 蘇寧電器等 評(píng)估案例分析 —— 分析維度之二 47 行業(yè) 客戶數(shù)量總價(jià)值平 均分當(dāng)前價(jià)值平均分潛在價(jià)值平均分忠誠(chéng)度平均分影響力平均分24 1 . 9 3 16 76 9 6 32 04 2 1 00 220 區(qū)4%制造8%政36%金融40%在 25個(gè)鉆石級(jí)客戶中，黨政有 9個(gè)，金融有 10個(gè) 評(píng)估案例分析 —— 行業(yè)分析維度 48 以本地網(wǎng)平均水平或行業(yè)平均水平為基準(zhǔn) 政 金融 科教 旅游 置業(yè) 制造 當(dāng)前價(jià)值 /潛在價(jià)值 總價(jià)值 /忠誠(chéng)度 潛在價(jià)值 /忠誠(chéng)度 評(píng)估案例分析 —— 行業(yè)分析維度 49 評(píng)測(cè)總體分析 ? 最有價(jià)值的行業(yè)是金融保險(xiǎn)業(yè)和黨政軍 ? 依照總價(jià)值評(píng)分進(jìn)行客戶分級(jí)，鉆石客戶 25個(gè)，是大客戶中的大客戶，企業(yè)價(jià)值的核心源泉 ? 當(dāng)前價(jià)值是企業(yè)制定近期營(yíng)銷策略的依據(jù)；潛在價(jià)值是企業(yè)規(guī)劃中長(zhǎng)期市場(chǎng)戰(zhàn)略的參考 ? 當(dāng)前價(jià)值 /潛在價(jià)值矩陣提供了客戶細(xì)分的方法 ? 總價(jià)值 /忠誠(chéng)度矩陣提供了分析客戶流失的方法 評(píng)估案例分析 —— 評(píng)測(cè)總體分析 50 目錄 大客戶價(jià)值評(píng)估模型工具 51 大客戶價(jià)值評(píng)估模型工具軟件 59 收入總體分析 收入總體分析功能展示了各行業(yè)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)收入占總收入的比重 60 收入行業(yè)比較 收入行業(yè)比較展示了各行業(yè)的業(yè)務(wù)構(gòu)成情況 ,顯示了不同行業(yè)的消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)結(jié)構(gòu) ,為制定具有行業(yè)特點(diǎn)的營(yíng)銷策略提供支持 . 61 收入結(jié)構(gòu)分析 根據(jù)客戶的收入信息 ,軟件可以自動(dòng)生成每一客戶的業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)圖 可以針對(duì)不同客戶的 需求 特點(diǎn)調(diào)整產(chǎn)品策略 . 62 下一步的工作 ? 連續(xù)年份的分析 ? 完善收入拉動(dòng)貢獻(xiàn)的分析功能 ? 深化收入預(yù)測(cè)的方法研究和軟件功能實(shí)現(xiàn) ? 客戶分類分析的實(shí)證研究 ,分類分析的步驟 ? 形成完整的 ”客戶價(jià)值為導(dǎo)向 ;客戶行為為媒介 ;客戶關(guān)系為基礎(chǔ) ”的大客戶評(píng)估框架 . 63 63 謝 謝 ！