電影傳播渠道整合管理論文

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1、電影傳播渠道整合管理論文 摘要：本文通過(guò)對(duì)北京大學(xué)生的抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)：1、電影作為一種渠道載體的特性已經(jīng)變得十分的微弱，而成為了一個(gè)單純內(nèi)容產(chǎn)品的趨勢(shì)則非常的明顯。也就是說(shuō)，電影在整個(gè)傳播體系中的位置與各種類型的電視節(jié)目一樣，只是成為了傳播鏈條上的一個(gè)內(nèi)容環(huán)節(jié)，而象報(bào)紙、雜志、電視一樣作為獨(dú)立的一種傳播形式的現(xiàn)實(shí)意義已經(jīng)非常的弱化。2、當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為了大學(xué)生群體最大的電影接觸渠道，既是最大的看電影的渠道，也是最大的了解電影資訊的渠道。3、在國(guó)內(nèi)首次從受眾角度探討了電影的評(píng)價(jià)量表，研究發(fā)現(xiàn)量表結(jié)構(gòu)顯示為四個(gè)維度：主題的正面意義、情節(jié)設(shè)置的可看性、音樂(lè)畫面效果、演導(dǎo)陣容。

2、 一、研究問(wèn)題的提出 加拿大著名學(xué)者麥克盧漢在上世紀(jì)六十年代提出的“媒介即是信息”的觀點(diǎn)，對(duì)于電影的概念而言是最好的寫照。每一種新的傳播渠道的出現(xiàn)，都給電影增添了新的內(nèi)容，賦予了新的含義。如，“膠片攝制+影院放映”這一傳統(tǒng)的電影傳播流程被電視的出現(xiàn)所打破，有了電視電影這樣不同于傳統(tǒng)電影的拍攝手段，影院的影響力讓位于電視這一后起的大眾媒介渠道。再往后，錄象、VCD、DVD等的出現(xiàn)，更是豐富了電影的傳播渠道形式。正如J.莫納科在20世紀(jì)80年代初的《怎樣看電影》一書中所說(shuō)的：“時(shí)至今日應(yīng)當(dāng)把它們看作是一個(gè)統(tǒng)一體的組成部分，我們確實(shí)需要一個(gè)能夠包括影片與錄像帶的新詞匯?！瓘默F(xiàn)在起

3、，‘電影’成了一個(gè)尚無(wú)新名稱的、包括藝術(shù)與技術(shù)而組成的行業(yè)，姑且名之為‘電影電視’吧?！盵1] 具體從好萊塢的市場(chǎng)情況來(lái)看。1980年，從劇院發(fā)行和放映的收入(包括美國(guó)國(guó)內(nèi)和海外)占好萊塢制片廠年收入的76%，但是1990年，這些收入只占好萊塢制片廠年收入的32%。相比之下，同一時(shí)期收費(fèi)電視的收入則從4.8%上升到9%，錄像帶的收入更是從1%上升到45%。[2] 上個(gè)世紀(jì)九十年代以來(lái)，數(shù)字技術(shù)的迅速發(fā)展，加速了傳播渠道之間的整合。特別是網(wǎng)絡(luò)的普及，除了出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)電影這樣新的電影制作方式外，網(wǎng)絡(luò)更是提供了一條有更大范圍的電影傳播渠道?！艾F(xiàn)代科技迅猛發(fā)展，當(dāng)數(shù)字化技術(shù)介入娛樂(lè)

4、媒體之后，開(kāi)始打破傳統(tǒng)媒體的界限，出現(xiàn)電影、電視、激光視盤、計(jì)算機(jī)多媒體、網(wǎng)絡(luò)等傳播方式交互并存的趨勢(shì)。尤其對(duì)電影藝術(shù)來(lái)說(shuō)，數(shù)字化意味著一次具有里程碑意義的革命，極大地影響了電影從創(chuàng)作生產(chǎn)到發(fā)行放映的各個(gè)環(huán)節(jié)，正在改變并將徹底改變傳統(tǒng)電影業(yè)的面貌?！跀?shù)字時(shí)代，任何形式的信息一經(jīng)數(shù)字化，就被整合為統(tǒng)一的數(shù)字化信息，進(jìn)而打破不同媒體之間固有的壁壘。數(shù)字化整合并不意味著電影媒介的消解，但卻使電影的內(nèi)涵與外延有了重新界定的必要?！盵3] 對(duì)于媒介渠道整合趨勢(shì)下電影的各種變化，目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有專門嚴(yán)格意義上的實(shí)證探討[4]，許多基礎(chǔ)性問(wèn)題沒(méi)有比較清楚的掌握。如當(dāng)前人們還看電影嗎？有多少

5、比例的人在看？是什么樣的人在看？電影還是一種獨(dú)立的傳播媒介嗎？在傳播渠道的整合中，人們是通過(guò)哪些渠道來(lái)接觸電影的？在當(dāng)前電影的角色轉(zhuǎn)換中，人們是從哪些角度來(lái)評(píng)價(jià)電影的？等等。由此，本次研究首次探討以下三個(gè)問(wèn)題： 研究問(wèn)題一：當(dāng)前受眾接觸電影的基本情況？ 這是了解當(dāng)前電影狀況的一個(gè)最基本的問(wèn)題，電影究竟有多大的傳播人群？這些人群接觸電影的數(shù)量是多還是少？接觸電影的數(shù)量是否有性別、地域等的差異？ 研究問(wèn)題二：電影的傳播渠道方式是一種什么樣的現(xiàn)實(shí)情況？ 本次研究對(duì)于電影的整個(gè)傳播渠道模式進(jìn)行了整理，分析框架表示如下： 研究問(wèn)題三：當(dāng)前受眾評(píng)

6、價(jià)一部電影的主要指標(biāo)是哪些？評(píng)價(jià)量表的維度構(gòu)成是怎么樣的？ 雖然從20世紀(jì)60年代以后，電影理論研究的理論模式從傳統(tǒng)的藝術(shù)哲學(xué)、美學(xué)理論轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)主義和語(yǔ)言學(xué)。[5]同樣地，我國(guó)學(xué)者的研究基本是在這些學(xué)科范圍來(lái)開(kāi)展的。而很少?gòu)膫鞑W(xué)、社會(huì)學(xué)角度來(lái)進(jìn)行探討。其中對(duì)于文本的研究幾乎都是以研究者個(gè)人的學(xué)術(shù)框架來(lái)進(jìn)行的解讀，有了許多有價(jià)值的見(jiàn)解。但電影只有在與觀眾的相互傳與受的關(guān)系之中才能產(chǎn)生意義，也就是說(shuō)要解讀電影文本的意義，最終是需要從觀眾的角度來(lái)展開(kāi)才能得到真正的答案。正如老一輩學(xué)者鐘惦非老先生在五十年就前說(shuō)過(guò)的：“最主要是電影與觀眾的關(guān)系，丟掉這一個(gè)，便丟掉了一切?！盵6]

7、 對(duì)于電影的文本分析，目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有一個(gè)從觀眾角度來(lái)分析的評(píng)價(jià)量表，即觀眾究竟是從哪些角度來(lái)評(píng)價(jià)電影的？由于沒(méi)有可資借鑒的分析模式，本次研究試圖做一個(gè)探索性的分析，建立一個(gè)電影評(píng)價(jià)的基本量表。 二、研究方法 本次研究的調(diào)查對(duì)象為北京地區(qū)的大學(xué)生，以期通過(guò)對(duì)這個(gè)群體的考察來(lái)對(duì)問(wèn)題有一個(gè)探索性的研究。 首先，在研究前期對(duì)北京師范大學(xué)二年級(jí)300位本科生進(jìn)行了開(kāi)放問(wèn)卷的調(diào)查，問(wèn)題是： 1、最近半年來(lái)你看過(guò)什么電影？ 2、你對(duì)一部好電影的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)主要有哪些？ 通過(guò)對(duì)學(xué)生回答問(wèn)卷的分析整理和結(jié)合文獻(xiàn)梳理后，再設(shè)計(jì)正式的調(diào)查問(wèn)卷。

8、 其次，正式調(diào)查選取了北京師范大學(xué)、清華大學(xué)、北京郵電大學(xué)、中國(guó)勞動(dòng)關(guān)系學(xué)院四校本科生作為抽樣對(duì)象，以班為單位進(jìn)行整群抽樣，有效樣本為847人份。調(diào)查時(shí)間為2005年9月20日——28日。 具體的樣本構(gòu)成情況為：性別構(gòu)成 類別比例 男40.6% 女59.4% 合計(jì)100% 專業(yè)構(gòu)成 類別比例 理科30.6% 工科18.5% 人文社會(huì)學(xué)科50.9% 合計(jì)100% 被調(diào)查對(duì)象來(lái)自的地區(qū)分布 地區(qū)百分比 東北（遼、吉、黑）1

9、2.17% 北部沿海（京、津、冀、魯）20.53% 東部沿海（滬、蘇、浙）6.44% 南部沿海（閩、粵、海）7.28% 中部黃河流域（豫、晉）8.35% 中部長(zhǎng)江流域（鄂、湘、贛、皖）16.11% 西南（川、貴、云、桂、藏、渝）17.54% 西北（陜、甘、青、蒙、新、寧）9.07% 港澳臺(tái)1.07% 留學(xué)生1.43% 合計(jì)100% 三、研究結(jié)果 （一）電影的接觸情況:九成以上的大學(xué)生對(duì)電影有接觸，在一個(gè)月內(nèi)平均看電影的次數(shù)是5.74部。工科專業(yè)的學(xué)生看

10、電影數(shù)量少。 本次調(diào)查首先考察當(dāng)前大學(xué)生對(duì)電影的接觸情況，提問(wèn)：“最近一個(gè)月來(lái)，你通過(guò)電影院、電腦、電視等各種渠道看過(guò)的電影數(shù)量總共有多少部？”調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電影接觸的規(guī)模很大，有91.3%的人在一個(gè)月內(nèi)看過(guò)一部或以上的電影，平均接觸電影為5.74部。（具體的數(shù)量分布參見(jiàn)表1） 表1最近一個(gè)月來(lái)，通過(guò)電影院、電腦、電視等各種渠道看過(guò)的電影數(shù)量情況看電影數(shù)量比例 沒(méi)有看過(guò)一部8.7% 1——2部22.3% 3——5部36.3% 6——10部23.4% 11以上部9.3% 合計(jì)l100% 進(jìn)一步

11、考察大學(xué)生的性別、來(lái)自的地域、專業(yè)等變量對(duì)看電影數(shù)量的影響。將最近一個(gè)月看電影的數(shù)量作為因變量，性別、來(lái)自地域、專業(yè)等作為自變量進(jìn)行回歸分析。在分析之間，將這些變量的類別轉(zhuǎn)換為一個(gè)個(gè)的虛擬變量。數(shù)據(jù)分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，看電影的數(shù)量只受到是否是工學(xué)專業(yè)的影響，即越是工學(xué)學(xué)生，看電影的數(shù)量越少（參見(jiàn)下表）。性別、來(lái)自地域等類別的變量以及理科、人文社會(huì)學(xué)科對(duì)看電影的數(shù)量均沒(méi)有影響。 表2看電影數(shù)量與工科專業(yè)的回歸分析最近一個(gè)月來(lái)，通過(guò)電影院、電腦、電視等各種渠道看過(guò)的電影數(shù)量 BStd.ErrorBetatSig. 工學(xué)-2.7520.638-0.169-4.3160.

12、000 （二）電影的傳播渠道 對(duì)于電影的傳播渠道，從兩個(gè)方面來(lái)考察。一是電影的觀看渠道，二是電影的了解渠道。 1、觀看渠道：電腦是電影最大的一個(gè)傳播終端，占了七成的份額；其次是電視，有兩成多的比例；電影院只占傳播渠道7.17%的份額。 絕大多數(shù)大學(xué)生都會(huì)接觸電影，并且看電影的頻率較高。那么，緊接著的問(wèn)題是這些群體是通過(guò)什么傳播渠道來(lái)接觸電影的——是傳統(tǒng)的電影院，還是其他的傳播渠道？各種傳播渠道之間的比例是怎么樣的？由此，本次調(diào)查設(shè)計(jì)了問(wèn)題：“以你最近看的一部電影為例，你是通過(guò)下面的哪一種方式看的？”，通過(guò)一個(gè)截面來(lái)考察各個(gè)傳播渠道之間的比例情況。

13、 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在大學(xué)生群體中，電腦是最大的電影傳播終端，達(dá)到七成比例的人是通過(guò)電腦來(lái)看電影的。其中，“通過(guò)網(wǎng)絡(luò)下載在電腦上看的”最多，有46.83%，通過(guò)“使用VCD、DVD在電腦上看的”有23.30%。電視作為傳播終端有兩成多的份額，即通過(guò)電視節(jié)目來(lái)看的有14.22%，“使用VCD、DVD在電視機(jī)上看的”有6.21%。而通過(guò)電影院來(lái)看的只有7.17%。（具體參見(jiàn)表2） 表3以你最近看的一部電影為例，你是通過(guò)下面的哪一種方式看的？看電影方式比例 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)下載在電腦上看的46.83% 使用VCD、DVD在電腦上看的23.30% 電視節(jié)

14、目14.22% 電影院7.17% 使用VCD、DVD在電視機(jī)上看的6.21% 錄像2.27% 合計(jì)100.00% 2、了解電影資訊的渠道：電影的宣傳資訊會(huì)較大程度影響受眾對(duì)影片的選擇；網(wǎng)絡(luò)、電視是大學(xué)生群體最大的兩個(gè)了解電影資訊的渠道，人際傳播和雜志超過(guò)了報(bào)紙的比例。 大學(xué)生受眾是否會(huì)受到電影資訊的影響，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只有一成的人認(rèn)為電影沒(méi)有、或者很小影響到對(duì)影片的選擇；有近一半的人認(rèn)為有一些影響；而認(rèn)為比較大、很大的人占了四成多。（具體參見(jiàn)表3） 表4你看的電影資訊是否會(huì)影響到你對(duì)影片的選擇？（單選）資訊影響

15、 類別比例 沒(méi)有4.39% 很小6.41% 有一些47.21% 比較大28.59% 很大13.40% Total100% 進(jìn)一步來(lái)看，大學(xué)生群體是通過(guò)哪些傳播渠道來(lái)了解電影資訊的。在所列的大眾傳播、網(wǎng)絡(luò)、人際傳播、海報(bào)等各個(gè)渠道類別中，網(wǎng)絡(luò)和電視是最多的兩個(gè)渠道，其次是人際傳播，而報(bào)紙排在雜志后面，廣播是最小的一個(gè)電影資訊了解渠道。（具體參見(jiàn)表4） 表5你通常是通過(guò)哪些渠道來(lái)了解最新的電影資訊的？（可以多選）了解渠道（可以多選）比例 網(wǎng)絡(luò)58% 電視49.50%

16、 認(rèn)識(shí)的人37.70% 雜志35.60% 報(bào)紙29% 電影海報(bào)28.70% 廣播11.30% 一般不關(guān)注這方面的信息6% [page_break] （三）電影的評(píng)價(jià)量表 對(duì)于好電影的評(píng)價(jià)，受眾是從哪些維度來(lái)評(píng)價(jià)的，目前學(xué)術(shù)界還沒(méi)有一個(gè)實(shí)證探討的量表。本次研究試圖建立一個(gè)探索性的電影評(píng)價(jià)量表。 首先，對(duì)北師大本科二年級(jí)的三百位不同專業(yè)的學(xué)生進(jìn)行了開(kāi)放式的調(diào)查：你對(duì)一部好電影的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)主要有哪些？根據(jù)這次質(zhì)化調(diào)查結(jié)果，歸納了十五個(gè)方面：名演員、演員的演技要強(qiáng)、名導(dǎo)演、主題有思想性、題材

17、新穎、內(nèi)容健康、有幽默感、能讓人受益、反映現(xiàn)實(shí)生活、情節(jié)緊湊，不拖沓、情節(jié)設(shè)置有懸念、比較容易看懂、攝影的視覺(jué)效果、音樂(lè)優(yōu)美、道具/服裝/場(chǎng)景等精美。 其次，對(duì)質(zhì)化調(diào)查歸納的十五個(gè)方面進(jìn)行五分量表的北京大學(xué)生調(diào)查。 第三，對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行因素分析發(fā)現(xiàn)，“演員的演技要強(qiáng)”和“反映現(xiàn)實(shí)生活”兩個(gè)變量的共同度低于可接受水平，分別只有0.398和0.393（參見(jiàn)下表5）；并且在因素負(fù)荷矩陣中，兩個(gè)變量分別在兩個(gè)因子中的負(fù)荷值都在0.4左右。本研究的量表建構(gòu)將這兩個(gè)變量刪除。 第四，在刪除“演員的演技要強(qiáng)”和“反映現(xiàn)實(shí)生活”兩個(gè)變量后，對(duì)其余的十三個(gè)變量進(jìn)行主成分因素分

18、析。結(jié)果顯示四個(gè)因素，累積貢獻(xiàn)率為61.928%，MSA為0.795。（具體參見(jiàn)下表6） 第五，根據(jù)上面的因素分析結(jié)果，可知大學(xué)生對(duì)電影是從四個(gè)維度來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)的，本次研究從這四個(gè)維度來(lái)建立電影的評(píng)價(jià)量表：電影評(píng)價(jià)量表評(píng)價(jià)維度構(gòu)成指標(biāo) 維度一主題的正面意義主題有思想性 能讓人受益 內(nèi)容健康 題材新穎 維度二情節(jié)設(shè)置的可看性情節(jié)設(shè)置有懸念 有幽默感 比較容易看懂 情節(jié)緊湊，不拖沓 維度三音樂(lè)畫面效果音樂(lè)優(yōu)美 攝影的視覺(jué)效果好 道具\(yùn)服裝\場(chǎng)景等精美

19、 維度四演導(dǎo)陣容名演員 名導(dǎo)演 四、研究結(jié)論及后續(xù)研究建議 首先，雖然調(diào)查顯示電影的接觸規(guī)模和接觸量都很高，但電影已經(jīng)不再是我們傳統(tǒng)意義上所理解的電影——一種獨(dú)立的大眾傳播媒介。以拉斯維爾的五W模式來(lái)看電影在整個(gè)傳播鏈條中的位置的話，電影作為一種渠道載體的特性已經(jīng)變得十分的微弱，而成為了一個(gè)單純內(nèi)容產(chǎn)品的趨勢(shì)則非常的明顯。也就是說(shuō)，電影在整個(gè)傳播體系中的位置與各種類型的電視節(jié)目一樣，只是成為了傳播鏈條上的一個(gè)內(nèi)容環(huán)節(jié)，而象報(bào)紙、雜志、電視一樣作為獨(dú)立的一種傳播形式的現(xiàn)實(shí)意義已經(jīng)非常的弱化。 電影渠道特性的弱化還將繼續(xù)受到各種新技術(shù)發(fā)展的沖擊。

20、當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為了大學(xué)生群體最大的電影接觸渠道，既是最大的看電影的渠道，也是最大的了解電影資訊的渠道。而隨著網(wǎng)絡(luò)向社會(huì)的普及、數(shù)字電視的推廣、手機(jī)電視的出現(xiàn)等等，電影面臨的現(xiàn)實(shí)是其媒介載體形態(tài)正在加速的喪失，只是成其為一種在其他媒介渠道上播出的藝術(shù)形式、娛樂(lè)產(chǎn)品。 傳播渠道的變化，電影作為視覺(jué)藝術(shù)面臨了新的課題，如多數(shù)觀眾的電影消費(fèi)由大畫面變?yōu)榱诵‘嬅妫蓪ｉT時(shí)間的電影院消費(fèi)變?yōu)榱瞬淮_定時(shí)間的消費(fèi)，由公共空間的消費(fèi)轉(zhuǎn)向了私人場(chǎng)所的消費(fèi)，觀眾消費(fèi)渠道的多元化，等等，這些變化狀況與走向都需要進(jìn)一步的實(shí)證探討。 其次，文獻(xiàn)分析可發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們對(duì)于電影好壞的文本研究有非常多的說(shuō)法

21、，每一種說(shuō)法都有自身的一套分析維度。重要的是這些維度究竟是不是觀眾所理解的維度，這是決定分析是否有意義的關(guān)鍵。 本次研究試圖在這點(diǎn)上作出一些探索性的工作。研究發(fā)現(xiàn)評(píng)價(jià)量表的結(jié)構(gòu)顯示為四個(gè)維度：主題的正面意義、情節(jié)設(shè)置的可看性、音樂(lè)畫面效果、演導(dǎo)陣容。 對(duì)于本次研究建構(gòu)的評(píng)價(jià)量表，至少在兩個(gè)方面需要作進(jìn)一步的工作。一是這次研究沒(méi)有前面的同類研究可以借鑒，而只是在大學(xué)生中進(jìn)行的調(diào)查，量表的設(shè)計(jì)可能存在缺陷，需要后續(xù)研究進(jìn)一步驗(yàn)證、完善量表。二是可以進(jìn)一步探討量表各維度對(duì)一些電影消費(fèi)意識(shí)的影響關(guān)系，或者探討一些自變量對(duì)量表各維度的影響情況等。 主要參考文獻(xiàn)

22、 （加）埃里克·麥克盧漢，弗蘭克·秦格龍《麥克盧漢精粹》，南京大學(xué)出版社2000年10月版 陳犀禾主編，《當(dāng)代電影理論新走向》，文化藝術(shù)出版社，2005年3月版 鐘大豐等主編《電影理論：新的詮釋與話語(yǔ)》，中國(guó)電影出版社，2002年3月版 J·莫納科《怎樣看電影》，上海文藝出版社1990年版 《大眾電影》、《現(xiàn)代傳播》、《北京電影學(xué)院學(xué)報(bào)》、《當(dāng)代電影》、《電影藝術(shù)》、 《世界電影》、《銀幕財(cái)經(jīng)》最近三年的各期 附：在我國(guó)大陸、香港、臺(tái)灣三地的電影電視導(dǎo)演中，大學(xué)生最喜歡的一個(gè)導(dǎo)演（單選）最喜歡的導(dǎo)演最喜歡的導(dǎo)演

23、 排序姓名中選百分比排序姓名中選百分比 1馮小剛32.416陸川0.85 2周星馳17.7417侯孝賢0.61 3張藝謀11.6918謝飛0.49 4徐克5.619許鞍華0.49 5陳凱歌4.7520王晶0.49 6杜琪峰3.5321鄭洞天0.37 7李少紅3.1722吳子牛0.37 8姜文2.9223張揚(yáng)0.37 9馮小寧2.6824王小帥0.37 10爾東升2.5625徐靜蕾0.12 11李安2.4426葉京0.12 12謝晉1.7327蔡明亮

24、0.12 13王家衛(wèi)1.4628劉偉強(qiáng)0.12 14彭浩翔1.2229張?jiān)?.12 15田壯壯1.1 Total100.00 注釋： [1]J.莫納科《怎樣看電影》，上海文藝出版社1990年版，第339頁(yè) [2]數(shù)據(jù)資料轉(zhuǎn)自《銀幕財(cái)經(jīng)》，1993年5月5日 [3]李亦中《中國(guó)數(shù)碼影視的現(xiàn)狀及發(fā)展機(jī)遇》，中華傳媒網(wǎng) [4]筆者查閱了最近二——三年的國(guó)內(nèi)主要電影學(xué)術(shù)刊物，只有少數(shù)幾次小樣本的隨意攔訪，沒(méi)有基本的抽樣方法和嚴(yán)格的推論意義。 [5]賈磊磊，《鐫刻電影的精神》，載《當(dāng)代電影理論新走向》，文化藝術(shù)出版社，2005年3月版,第53頁(yè) [6]轉(zhuǎn)自章柏青，《票房?jī)r(jià)·觀眾·觀眾學(xué)》，載《當(dāng)代電影理論新走向》，文化藝術(shù)出版社，2005年3月版，第253頁(yè) 第 14 頁(yè) 共 14 頁(yè)