海爾電子商務(wù)發(fā)展分析與研究財務(wù)管理專業(yè)

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1、 目　錄 本科畢業(yè)論文（設(shè)計）原創(chuàng)性及知識產(chǎn)權(quán)聲明 I 目　錄 II 中文摘要及關(guān)鍵詞 III 英文摘要及關(guān)鍵詞 IV 一、引言 1 （一）研究背景 1 （二）研究意義 1 （三）研究內(nèi)容 2 （四）研究方案 2 二、理論基礎(chǔ)與分析 3 （一） 相關(guān)概念界定 3 （二） 相關(guān)文獻綜述 4 三、海爾集團電子商務(wù)現(xiàn)狀分析與模式研究 6 （一）海爾電子商務(wù)發(fā)展歷程 6 （二）海爾電子商務(wù)布局現(xiàn)狀 7 （三） 海爾電子商務(wù)存在問題 10 四、海爾電子商務(wù)實施策略的建議 11 （一）樹立全新的電子商務(wù)意識 11 （二）增強渠道差異化優(yōu)勢 11 （三）優(yōu)化電商推

2、廣途徑和方法 12 （四）完善電商物流服務(wù)體系 13 （五）規(guī)范渠道行業(yè)標準 13 五、結(jié)論與展望 14 （一）結(jié)論 14 （二）展望 14 參考文獻 15 致　謝 16 摘　要 隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及率提高，我國乃至世界上絕多數(shù)國家都進入了電子商務(wù)時代，電子商務(wù)的發(fā)展使企業(yè)之間的競爭日益加劇，不少企業(yè)急于謀求電子商務(wù)策略轉(zhuǎn)型，沒有經(jīng)過調(diào)查研究盲目開展電子商務(wù)，結(jié)果拖累了原有的企業(yè)經(jīng)營。企業(yè)如何利用電子商務(wù)，實現(xiàn)企業(yè)有效整合資源、降低成本、擴大業(yè)務(wù)范圍，提高自身的競爭力，成為了急需解決的問題。 本文以海爾電子商務(wù)為研究對象，首先分析在電子商務(wù)發(fā)展迅速的時代

3、背景下企業(yè)開展電子商務(wù)的必要性和迫切性。其次通過分析海爾電子商務(wù)的發(fā)展歷程，并從運營模式和運營理念分析了目前海爾電子商務(wù)布局現(xiàn)狀，聚焦海爾電子商務(wù)現(xiàn)行模式存在問題。最后針對現(xiàn)存問題，提出對應(yīng)的實施策略建議。 文章通過研究海爾電子商務(wù)模式的案例，提出對我國企業(yè)電子商務(wù)模式的啟示和解決對策，為企業(yè)選擇適合其自身發(fā)展的電子商務(wù)模式提供有效借鑒和參考。 關(guān)鍵詞：　電子商務(wù)　電商運營　電商策略 Abstract With the rapid development of China’s economy and the increase in the popularity of the In

4、ternet, e-commerce has entered a stage of rapid development. The development of e-commerce has made the competition between enterprises increasingly intensified. Enterprises that seek to transform e-commerce strategies are imminent and how companies use e-commerce, to achieve effective integration o

5、f resources, reduce costs, expand business scope. This article takes Haier e-commerce as the research object, first analyzes the necessity and urgency of the development of Haier electronic commerce under the background of the rapid development of electronic commerce, and points out the significance

6、 of the research. Secondly, it introduces Haier's e-commerce development process, and analyzes the current status of Haier e-commerce deployment from the operation mode and application management to find out the problems. Finally, aiming at the existing problems of Haier's e-commerce, this paper pro

7、poses the enlightenment and solutions for the e-commerce model of Chinese enterprises. This article studies the case of Haier's e-commerce model and provides an effective reference for enterprises in the era of rapid e-commerce development to choose an e-commerce model suitable for their own develo

8、pment. Keywords:　E-commerce,　E-commerce operation,　E-commerce strategy. 海爾電子商務(wù)發(fā)展分析與研究 一、引言 （一） 研究背景 目前，因為我國“互聯(lián)網(wǎng)+”的戰(zhàn)略實施，國家發(fā)展的戰(zhàn)略把電子商務(wù)的發(fā)展規(guī)劃了進去，使我國的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟進入了高質(zhì)量的增長階段。此外，國際資本也逐漸瞄準中國企業(yè)電子商務(wù)端發(fā)力。在政策和資本的加持下，為中國企業(yè)電子商務(wù)再次提供巨大的發(fā)展機遇。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年中國電子商務(wù)市場交易達到20.5萬億元，增長25.6%，預(yù)計還會持續(xù)上漲。從數(shù)據(jù)中可以看出，企業(yè)想要在市場競

9、爭中處于領(lǐng)先地位，提升企業(yè)市場競爭力，開展電子商務(wù)是必然的選擇。 由于電子商務(wù)在世界上的廣泛推廣和應(yīng)用，并且樹立了很多企業(yè)利用電子商務(wù)發(fā)展成功的模板，使得傳統(tǒng)企業(yè)參與到電子商務(wù)領(lǐng)域中，以降低經(jīng)營成本，提高企業(yè)效益，并使得內(nèi)部結(jié)構(gòu)適應(yīng)外部環(huán)境的變化。如果企業(yè)沒有與時俱進拓展電子商務(wù)銷售模式下的業(yè)務(wù)，就要面臨淘汰的危險。而且市場資源是開放并且是稀缺的。一旦資源被搶先占用，企業(yè)的優(yōu)劣將加速放大，劣勢必阻礙企業(yè)發(fā)展。由此可見，企業(yè)如何利用電子商務(wù)適應(yīng)市場新趨勢，促進企業(yè)發(fā)展，完善企業(yè)的電子商務(wù)體系，為企業(yè)提供創(chuàng)新的實施策略建議是本文需要重點思考和解決的。 （二） 研究意義 隨著電子商務(wù)的

10、蓬勃發(fā)展，電子商務(wù)將成為主流商業(yè)經(jīng)濟模式。相對于傳統(tǒng)模式，企業(yè)建立有效的電子商務(wù)體系，可以增強企業(yè)的競爭力，開拓新的市場，創(chuàng)造新的效益。但電子商務(wù)正方滋未艾，在應(yīng)用中還有很多問題，不少企業(yè)沒有樹立全新的電子商務(wù)觀念，完善企業(yè)電子商務(wù)平臺，和先進的電商運營思維，難以實現(xiàn)企業(yè)電子商務(wù)模式創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型的成功。本文通過對企業(yè)電子商務(wù)模式進行理論分析，結(jié)合海爾電子商務(wù)現(xiàn)行運用和實踐提出對應(yīng)的實施策略建議，讓企業(yè)明白電子商務(wù)發(fā)展帶來的優(yōu)勢，總結(jié)出電子商務(wù)發(fā)展更需要創(chuàng)新，優(yōu)化，完善，規(guī)范和各種資源，更應(yīng)該根據(jù)企業(yè)自身情況制定電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，從而提升產(chǎn)品銷量和品牌知名度，形成企業(yè)競爭優(yōu)勢，為努力實現(xiàn)線上線下業(yè)

11、務(wù)有效結(jié)合的企業(yè)提供參考。 （三） 研究內(nèi)容 本文首先對海爾電子商務(wù)的發(fā)展歷程進行了介紹，說明了開展電子商務(wù)是海爾的必由之路，并且對海爾電子商務(wù)的布局現(xiàn)狀做了研究，分析出海爾電子商務(wù)交互性，一體化，定制化的電商模式。然后通過對海爾電子商務(wù)存在問題進行剖析，針對海爾電子商務(wù)存在的問題，提出了樹立電子商務(wù)意識、增強差異化優(yōu)勢、優(yōu)化推廣途徑，完善物流服務(wù)體系，規(guī)范行業(yè)標準等實施策略的建議，同時也提出自己對企業(yè)電子商務(wù)今后發(fā)展趨勢的一些拙見，最后對本文歸納總結(jié)，同時也說明存在的不足之處，進一步提出本文未來的研究方向。 （四） 研究方案 本文首先采用文獻分析法，通過收集和整理國內(nèi)

12、外的電子商務(wù)相關(guān)文獻，在此基礎(chǔ)上進行相關(guān)概念界定和相關(guān)文獻綜述。其次采用案例分析法，以海爾電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀布局進行分析，以海爾電子商務(wù)為案例提出企業(yè)電子商務(wù)模式實施策略的建議。最后得出研究結(jié)論與展望。 理論基礎(chǔ)與分析 相關(guān)概念界定 相關(guān)文獻綜述 海爾集團電子商務(wù)現(xiàn)狀分析與模式研究 海爾電子商務(wù)發(fā)展歷程 海爾電子商務(wù)布局現(xiàn)狀 海爾電子商務(wù)存在問題 海爾電子商務(wù)布局現(xiàn)狀 基于海爾電子商務(wù)模式實施策略的建議 樹立電子商務(wù)意識 增強差異化優(yōu)勢 優(yōu)化電商推廣 完善物流服務(wù)體系 規(guī)范行業(yè)標準

13、結(jié)論與展望 圖1-1　方案路徑圖 二、理論基礎(chǔ)與分析 （一） 相關(guān)概念界定 1.電子商務(wù) 本文所闡述的電子商務(wù)是狹義的電子商務(wù)EC，是指人們利用電子化手段以進行商品交換為中心的各種商務(wù)活動，即公司、廠家、商業(yè)企業(yè)、工業(yè)企業(yè)與消費者個人的交易雙方或多方利用計算機網(wǎng)絡(luò)進行的商務(wù)活動。其也可稱做電子交易，包括電子商情、電子廣告、電子合同簽約、電子購物、電子支付、電子轉(zhuǎn)賬、電子結(jié)算、電子商場、電子銀行等不同層次、不同程度的電子商務(wù)活動。數(shù)據(jù)來源 桂海進. 電子商務(wù)概論[M].中國商業(yè)出版社,2001. 2.B2B （Business-to-Business）是指企

14、業(yè)與企業(yè)之間通過專用網(wǎng)絡(luò)或Internet，進行數(shù)據(jù)信息的交換、傳遞，開展交易活動的商業(yè)模式。它將企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)，通過 B2B 網(wǎng)站與客戶緊密結(jié)合起來，通過網(wǎng)絡(luò)的快速反應(yīng)，為客戶提供更好的服務(wù)，從而促進企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展。數(shù)據(jù)來源 胡萬祥.從B2B發(fā)展歷程角度探討其未來趨勢 [J].大江周刊, 2013,(02). 3.B2C （Business-to-Customer）而其中文簡稱為“商對客”。“商對客”是電子商務(wù)的一種模式，也就是通常說的直接面向消費者銷售產(chǎn)品和服務(wù)商業(yè)零售模式。數(shù)據(jù)來源 劉思蒙.微商的現(xiàn)狀與發(fā)展分析[J].消費導(dǎo)刊,2016,(07). 4.C2B （Cus

15、tomer to Business），即消費者到企業(yè)，是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代新的商業(yè)模式。這一模式改變了原有生產(chǎn)者（企業(yè)和機構(gòu)）和消費者的關(guān)系，是一種消費者貢獻價值， 企業(yè)和機構(gòu)消費價值。 5.O2O （Online To Offline）即在線離線/線上到線下，是指將線下的商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺，這個概念最早來源于美國。O2O的概念非常廣泛，既可涉及到線上，又可涉及到線下,可以通稱為O2O。 6.人單合一 是海爾集團董事局主席、首席執(zhí)行官張瑞敏提出并命名的一種商業(yè)模式，通常稱為人單合一模式?；竞x是，每個員工都應(yīng)直接面對用戶，創(chuàng)造用戶價值，并在為用戶創(chuàng)造價值中實

16、現(xiàn)自己的價值分享。 （二） 相關(guān)文獻綜述 1.國外文獻綜述 從電子商務(wù)基礎(chǔ)理論的層面來看，Ravi Kalakota （2017）等學(xué)者在研究電子商務(wù)的時候指出電子商務(wù)是一種集成所有電子信息技術(shù)的系統(tǒng)去實現(xiàn)提高商業(yè)效率和增加商務(wù)便利為目的的商務(wù)方式，既強調(diào)了電子商務(wù)涉及到了完整的業(yè)務(wù)和交易還強調(diào)了電子商務(wù)的根本是源自于電子信息技術(shù)。 而關(guān)于面對眾多的電子商務(wù)理論體系， Shalhoub （2016）等研究人員在運用資源基礎(chǔ)觀去研究電子商務(wù)于中國等多個發(fā)展中國家的發(fā)展情況時發(fā)現(xiàn)，政府對技術(shù)機會主義的感知和反應(yīng)能力的不同，促使不同的發(fā)展中國家出現(xiàn)了存在差異的電子商務(wù)應(yīng)用狀況。 眾

17、多國外研究人員還認為，仍然還有很多企業(yè)并不知道電子商務(wù)能夠如何去提升企業(yè)自身的市場競爭力以及為自身創(chuàng)造出實質(zhì)性的價值是電子商務(wù)發(fā)展上的關(guān)鍵問題。Lumpkin （2014）等學(xué)者認為，學(xué)會利用互聯(lián)網(wǎng)來加強企業(yè)的經(jīng)營對于想要提升市場競爭力和創(chuàng)造出更多的價值的企業(yè)而言非常重要，因為企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)做市場調(diào)查和對企業(yè)成本與利潤進行分析，也可以解決眾多能夠使得消費者滿意的問題，既降低了交易成本又節(jié)約了交易時間。 2.國內(nèi)文獻綜述 鄒雄智和劉錦(2012)在研究企業(yè)電子的電子商務(wù)發(fā)展策略時指出，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，電子商務(wù)的應(yīng)用也己經(jīng)變得非常廣泛，由于電子商務(wù)融合到了企業(yè)當中，導(dǎo)致市場有了巨大的

18、改變，全球范圍內(nèi)的消費者都己經(jīng)接受并習(xí)慣使用互聯(lián)網(wǎng)消費，開展電子商務(wù)是想要獲得長遠的良好發(fā)展機會的企業(yè)的一種有效的發(fā)展途徑。 李洪心（2015）在研究了阿里巴巴平臺的商業(yè)模式后指出，國外的電子商務(wù)發(fā)展值得中國借鑒，但也需要有自己的創(chuàng)新，為發(fā)展電子商務(wù)在市場上找到適合自身發(fā)展的符合國情的途徑，企業(yè)切勿完全照抄照搬其他企業(yè)的做法。 學(xué)者劉修煌（2015）更是指出，為了能夠適應(yīng)在電子商務(wù)的發(fā)展過程當中多變的環(huán)境，企業(yè)不能單靠調(diào)整業(yè)務(wù)去平衡供應(yīng)與客戶之間的關(guān)系，而是應(yīng)該促進自身的轉(zhuǎn)型升級，企業(yè)要想實施好電子商務(wù)，不僅要做好自身，還要構(gòu)建與供應(yīng)鏈的和諧關(guān)系，促進模式的創(chuàng)新?？梢灶A(yù)計，未來會有更多企業(yè)

19、家基于電子商務(wù)和虛擬價值鏈去思考經(jīng)營，促進企業(yè)更好地發(fā)展。 李丹(2017 )在分析我國企業(yè)實施電子商務(wù)時所存在的普遍問題時指出，進入信息經(jīng)濟時代，我國的企業(yè)的電子商務(wù)己經(jīng)進入到了開始快速發(fā)展的時期，但是仍然存在資金不足、缺乏電子商務(wù)的專業(yè)人才、企業(yè)管理者的管理水平并不適應(yīng)現(xiàn)代技術(shù)的要求等眾多的問題。尖銳地指出了我國企業(yè)在實施電子商務(wù)的過程 當中很可能出現(xiàn)的眾多現(xiàn)實問題。 綜上所述，結(jié)合國內(nèi)外兩方面的情況來看，國內(nèi)外關(guān)于電子商務(wù)在企業(yè)當中應(yīng)如何應(yīng)用的研究和相關(guān)的理論研究比較完整。但這些研究偏向理論性，缺少對企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的實際操作，對于企業(yè)實際中會遇到電子商務(wù)方案是否適合自身企業(yè)發(fā)

20、展等問題，均沒有明確的結(jié)論。本文旨在通過企業(yè)如何實施電子商務(wù)的實例研究，結(jié)合企業(yè)的現(xiàn)實發(fā)展模式以及分析合企業(yè)發(fā)展的電子商務(wù)體系，總結(jié)出比較適合企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的實施建議，對企業(yè)如何制定符合自身需求的電子商務(wù)發(fā)展方案或策略具有參考價值和指導(dǎo)意義。 三、 海爾集團電子商務(wù)現(xiàn)狀分析與模式研究 （一）海爾電子商務(wù)發(fā)展歷程 在電子商務(wù)迅速發(fā)展的環(huán)境下，海爾作為世界第四大白色家電制造商，迅速適應(yīng)新趨勢，搶占市場資源，提高企業(yè)競爭力，從1998年就開始實施國際化戰(zhàn)略開始，又在1999年進行了企業(yè)結(jié)構(gòu)和市場目標向國際化的轉(zhuǎn)型。而電子商務(wù)是全球經(jīng)濟一體化的產(chǎn)物，所以發(fā)展電子商務(wù)是海爾的必由之路

21、。隨著海爾集團國際化發(fā)展戰(zhàn)略的推進，海爾對集團重組了組織構(gòu)架，在2000年3月10日，海爾投資成立電子商務(wù)有限公司。 2002年海爾建立網(wǎng)上商城，是國內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)中首批試水電子商務(wù)的企業(yè)，通過建立海爾全系列家電一站式銷售服務(wù)平臺，用戶資源由互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造，產(chǎn)品由海爾線下的全國分銷機構(gòu)分配和提供服務(wù)。 2010年12月，日日順樂家正式推出，是海爾日日順物流與英國零售巨頭阿爾戈斯共同打造的一個家庭一站式購物平臺，銷售家具、家用電器、戶外用品、兒童玩具、母嬰用品等商品。采用“目錄+網(wǎng)絡(luò)+實體商店”三位一體購物經(jīng)營模式。 海爾在2012年推出天貓旗艦店，逐年漸增市場優(yōu)勢，徹底打開了天貓，淘寶，京東，蘇

22、寧易購，國美等多渠道的線上銷售，其中海爾天貓零售截止2018年1月，刷新銷售記錄，亮出120億的漂亮成績單! 2015年上線社群交互軟件“順逛”APP， 通過承接“人單合一”模式，關(guān)注社區(qū)互動，旨在創(chuàng)建網(wǎng)上商店、線下商店、微商店“三合一”，通過個性化數(shù)據(jù)為智能家庭解決方案提供平臺，以及獲得中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟論壇“2016年度最佳商業(yè)模式創(chuàng)新獎”。 （二）海爾電子商務(wù)布局現(xiàn)狀 海爾電子商務(wù)公司目前公司主要負責(zé)海爾控股及參股企業(yè)的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售工作，交易涵蓋國內(nèi)外大多數(shù)的各大網(wǎng)絡(luò)購物平臺，包含阿里巴巴體系、京東、亞馬遜、蘇寧、國美、一號店，自建海爾商城以及順逛等電商平臺，主要包含B2C

23、、B2B、020等經(jīng)營模式，在日日順物流體系的基礎(chǔ)上，建立了以海爾電子最具特色的“按時交付、送裝一體化”的物流模式，提供最大范圍的服務(wù)并滿足用戶需求，目前，海爾電子商務(wù)公司正在積極整合全國電子商務(wù)的資源，形成多種電商模式的布局現(xiàn)狀。 1.海爾的電商一體化模式 電商一體化的發(fā)展模式是海爾電子商務(wù)公司的核心戰(zhàn)略，海爾電商目前采取全品類家電進軍各渠道銷售，形成了主流平臺+全網(wǎng)的渠道布局方式，實現(xiàn)電商一體化的發(fā)展模式。 （1）垂直電商業(yè)務(wù) 海爾商城是海爾電子商務(wù)公司的垂直電商平臺，經(jīng)過多年的發(fā)展和積累，現(xiàn)今的海爾商城已經(jīng)演變?yōu)橛缮坛切∥ⅰ⑽⒌晷∥?、技術(shù)團隊、財務(wù)團隊組成的產(chǎn)銷一體化海爾家電專

24、賣商城。海爾商城包含全品類的家電，每日近20萬用戶前來點擊海爾商城，為消費者提供了購買家電的放心渠道,采用線上線下融合的銷售方式,增加產(chǎn)品銷量，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。 順逛是在海爾商城后臺系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，成立的微店。以微信渠道營銷活動為主，順逛APP通過社群效應(yīng)發(fā)展用戶和客戶，鼓勵用戶零成本開店創(chuàng)業(yè)，2年時間，海爾順逛完成7次品牌策略優(yōu)化升級，1865次優(yōu)化升級，80萬的店主入駐，85個社會化生態(tài)品牌，45億成交量。 （2）平臺電商業(yè)務(wù) 天貓旗艦店是相對于其他渠道平臺是非常成功的。依托天貓商城的B2C直接交易的平臺，憑借海爾商城多年的管理經(jīng)驗和積攢的用戶數(shù)據(jù)，在2017年，天貓雙11全網(wǎng)站家

25、電品牌排行榜上，海爾以12,746,175的銷售交易指數(shù)連續(xù)第六次獲得冠軍。后來，海爾不僅局限于海爾天貓旗艦店，開始做全生態(tài)布局，開設(shè)了品類旗艦店和企業(yè)淘寶店（冰箱、洗衣機等細分品類），大多數(shù)店鋪都實行自主管理，對市場環(huán)境有更敏感的預(yù)測，最大限度地發(fā)揮品牌的核心價值。 京東商城也是海爾電商公司的重要渠道。海爾電商公司和京東以的B2B的互聯(lián)網(wǎng)合作形勢，海爾提供商品和推廣資源，通過京東平臺自主運營銷售。相對于海爾商城和海爾天貓旗艦店來講，京東平臺經(jīng)營的參與度較低，更多的是通過與京東相應(yīng)負責(zé)人溝通來爭取銷售資源。但倉儲覆蓋全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點，結(jié)合京東自營物流配送，如二十四小時限時達、送裝同步等領(lǐng)先同行的

26、優(yōu)勢。 此外，海爾的旗下的日日順物流，建立大中型倉儲物流中心，配送覆蓋全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)村，解決了電商“最后一公里的”物流服務(wù)。為海爾電商一體化發(fā)展的模式，提供了較好的競爭優(yōu)勢。 2.海爾的電商定制化模式 為滿足用戶不斷增加的個性化需求，在消費者社交場景中引爆聲量，海爾從大規(guī)模生產(chǎn)向定制轉(zhuǎn)型、直接連接用戶，生產(chǎn)和銷售互聯(lián)網(wǎng)個性產(chǎn)品。實現(xiàn)了與年輕消費者很好的溝通，打造品牌營銷的“寵兒”。 海爾電商定制產(chǎn)品與迪士尼合作，生產(chǎn)超能陸戰(zhàn)隊大白、冰雪奇緣公主等大眾喜愛的動漫人物家電。2016年最新推出的HelloKitty定制空調(diào)、洗衣機，外觀新穎活潑，迎合年輕群體追求個性的心態(tài)。不但滿足廣大80后90后

27、的消費需求，更加符合電商模式的創(chuàng)新精神， 馨廚冰箱是海爾電商公司還推出的互聯(lián)網(wǎng)定制產(chǎn)品。在傳統(tǒng)冰箱上安裝一個智能電腦屏，使冰箱智能化。手機APP遠程控制冰箱，可以為用戶提醒食材保質(zhì)期，提供豐富的在線菜譜，和愛奇藝、酷狗等娛樂軟件合作，提供無限量的影音資源，讓廚房不再乏味。放在餐桌上的小貝洗碗機等個性化產(chǎn)品也在海爾電商銷售，迅速贏得了消費者的好評，滿足著互聯(lián)網(wǎng)用戶的個性化需求。 3.海爾的電商交互模式 海爾電商公司用心經(jīng)營用戶，與用戶建立社群，根據(jù)用戶需求定制產(chǎn)品和提供解決方案，創(chuàng)造用戶最佳生活體驗。針對目前網(wǎng)購需求、物流、營銷重點打造三個交互引領(lǐng)能力。 （1）用戶需求交互 海爾電商借

28、助天貓大數(shù)據(jù)進行C2B定制，將用戶需求作為產(chǎn)品生產(chǎn)最核心的指標，給消費者帶來了全新的購物體驗。對消費者進行反向分析和產(chǎn)品定制，實現(xiàn)以用戶需求量身定制產(chǎn)品，滿足用戶需求的同時減少B2C的零售庫存，使成本大幅度的降低，提升經(jīng)營效率。以海爾擁有Hello kitty外觀的可愛型家電、3公斤的壁掛式迷你干衣機等成為熱銷款，引起消費者的哄搶!據(jù)悉，隨著用戶參與產(chǎn)品定制的比例日趨增加，超過了50%，海爾電商產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)效率的幅度也大大提升。 （2）物流交互 海爾電商公司擁有全國58800個區(qū)縣的物流網(wǎng)和服務(wù)網(wǎng)的配送覆蓋，提出了“按合同交付、一體交付”和“整合物流供應(yīng)鏈”的新解決方案。整個過程是以用戶的最

29、佳體驗為基礎(chǔ)，目的是樹立物流服務(wù)最優(yōu)的品牌。給用戶營造你需要，我送到的溫暖物流服務(wù)，全流程以用戶評價為核心，建立一個智能物流體系，降低了客戶的采購成本，并且提前在靠用戶最近的地方分配貨物，使用戶能夠體驗到整個流程一體化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。通過以物流交互驅(qū)動物流全流程，建立起與用戶零距離，形成開放的價值交互生態(tài)圈，為用戶創(chuàng)造價值 （1）營銷交互 海爾電商以銷售終端為起點，分析用戶數(shù)據(jù)及行為信息，進行用戶分類，增加與用戶的交互。順逛APP主攻移動端用戶交互，海爾商城主攻PC端用戶交互，促成PC和移動的雙向流通和融合。海爾商城和順逛逐漸拓展家電020業(yè)務(wù)，打通線上線下的通路，客戶由實網(wǎng)向虛網(wǎng)轉(zhuǎn)型實現(xiàn)用戶

30、的零距離的精準營銷。海爾商城APP目前還與日日順樂家、順逛、海爾金融等集團內(nèi)APP建立互聯(lián)互通，相互引流促進發(fā)展。 （三） 海爾電子商務(wù)存在問題 1.電商專業(yè)人才問題 雖然海爾電子商務(wù)整體發(fā)展較好，但在全國各地的海爾分公司還仍然以傳統(tǒng)商業(yè)模式為主，涉及電子商務(wù)的業(yè)務(wù)總體不到20%，問題在于海爾電商發(fā)展的過程中不注意內(nèi)部人才的培養(yǎng)和優(yōu)秀人才的引進，使得電子商務(wù)的發(fā)展沒有堅實的人才支撐，結(jié)果因為沒有開展電子商務(wù)必備的標準人才而陷入了一個緩慢發(fā)展之中，開展各項業(yè)務(wù)的有效性大打折扣。 2.渠道沖突問題 目前，傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的對接是海爾面臨的一個大問題。海爾擁有數(shù)千家的線下實體

31、商店，而網(wǎng)上銷售沒有地域，時間，空間的限制，降低經(jīng)營成本，提高銷量，就可能出現(xiàn)網(wǎng)上侵占網(wǎng)下的現(xiàn)象，使得傳統(tǒng)渠道的利益受損。如果處理不當，會出現(xiàn)實體店鋪大量減少的現(xiàn)象。 3.商品定價問題 海爾公司的產(chǎn)品價格一般都是統(tǒng)一的，雖然網(wǎng)上銷售的成本很低，但網(wǎng)上銷售的價格不能比線下銷售渠道的價格低太多，否則勢必影響到線下商家的利益，并且網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品型號較少，因此網(wǎng)絡(luò)定價和產(chǎn)品單一化使網(wǎng)上銷售的優(yōu)勢得不到有效發(fā)展，限制了海爾電子商務(wù)的快速發(fā)展。 4.自營平臺推廣問題 如今滿大街的洗腦廣告語：“買家電上京東，買電器上蘇寧”。而作為為全品類家電的海爾商城知名度明顯不足，購買海爾產(chǎn)品的用戶更傾向選擇天貓

32、，京東，蘇寧易購等平臺消費，使得企業(yè)的營銷成本增加。所以海爾自營平臺的網(wǎng)絡(luò)影響力，消費者的關(guān)注度需要提高，如何迅速提升海爾網(wǎng)上商城的知名度是一個亟待解決的問題。 5.市場消費理念問題 目前很多消費者傾向于到實體店購買家電，覺得實體店在購買的體驗感以及服務(wù)，是網(wǎng)上購物無法體驗到的，擔心網(wǎng)上家電產(chǎn)品圖片與實物有差別，運輸途中發(fā)生損壞，售后糾紛處理等實在太麻煩。畢竟，家用電器和日用品是不同的，一個大家電至少要用十多年，涉及售后問題太多，頻繁更換肯定是不可取的。因為市場消費理念的原因，可能錯失了海爾產(chǎn)品的銷售機會，也阻礙了海爾電子商務(wù)的發(fā)展。 四、海爾電子商務(wù)實施策略的建議 針對海爾電

33、子商務(wù)存在的問題，提出一些實施策略的建議，希望其他對企業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展有一定的幫助，促進電商平臺更好的快速發(fā)展。 （一） 樹立全新的電子商務(wù)意識 傳統(tǒng)企業(yè)要想完成向電子商務(wù)模式的順利轉(zhuǎn)行，首先應(yīng)該提高企業(yè)上下對電子商務(wù)的認識，尤其是企業(yè)高層管理人員和決策者只有充分認識電子商，才能準確結(jié)合企業(yè)的自身情況完成改革。其次，要重視企業(yè)電子商務(wù)人員的培訓(xùn)，在分析培訓(xùn)需求的基礎(chǔ)上，提出合理有效的培訓(xùn)方案，不斷實踐完善培訓(xùn)內(nèi)容。經(jīng)過培訓(xùn)，消除對電子商務(wù)的盲目和片面的認識，逐漸學(xué)習(xí)電子商務(wù)知識，吧電子商務(wù)文化融入到企業(yè)的日常工作中。做好這兩個方面的工作來構(gòu)建一支能夠滿足企業(yè)電商發(fā)展需要的標準人才團

34、隊，全方位提升工作人員的崗位勝任能力，為電商的發(fā)展夯實人才基礎(chǔ)。 （二） 增強渠道差異化優(yōu)勢 1.產(chǎn)品型號差異化 根據(jù)每個渠道自身和消費人群的特點，提供與線下渠道差異化產(chǎn)品，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)專供定制型號，通過特定的差異化產(chǎn)品型號體現(xiàn)線上渠道的優(yōu)勢，同時也不影響線下渠道的銷售。因為產(chǎn)品型號所針對的消費群體是有所不同的，能各顯其優(yōu)勢。 2.產(chǎn)品品類差異化 根據(jù)產(chǎn)品的特點策劃網(wǎng)上渠道的專屬銷售，如海爾的智能化產(chǎn)品、廚電、家用小電器等在線下渠道得不到較好的發(fā)展，將它們轉(zhuǎn)為線上渠道重點支持，力求在互聯(lián)網(wǎng)機會下獲得新的發(fā)展機會。 3.產(chǎn)品定價差異化 網(wǎng)上銷售每個季度推出一個定制經(jīng)典爆款產(chǎn)品，

35、借勢折扣促銷，形成價格差異化，對于其他品類的商品也能進行捆綁銷售，滿足消費者的個性化需求，既不會影響其他渠道的銷售，也為電子商務(wù)平臺創(chuàng)造了優(yōu)勢。 （三） 優(yōu)化電商推廣途徑和方法 1.利用搜索引擎推廣 根據(jù)企業(yè)營銷預(yù)算來確定所采取，關(guān)鍵詞競價排名、關(guān)鍵詞廣告、網(wǎng)頁內(nèi)容定位廣告、登錄分類目錄、網(wǎng)頁內(nèi)容定位廣告、搜索引擎優(yōu)化等推廣方式。利用人們對搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，將信息傳遞給目標用戶，促進用戶實現(xiàn)交易。 2.群體定位精準推廣 做好推廣群體的定位，利用視頻，社交，購物平臺上的各種數(shù)據(jù)，包括年齡、區(qū)域、愛好、性別等各分析明確目標受眾，根據(jù)你的目標群體找推廣區(qū)域、推廣平臺及其他渠

36、道，比如在美食綜藝節(jié)目插播廚電產(chǎn)品推廣肯定是可行的。或者根據(jù)產(chǎn)品特點和目標群體喜好有針對性推廣，面對潛在的目標人群采用點對點的宣傳方式，引起顧客的興趣和購買欲望。 3.利用病毒性營銷推廣 利用用戶口碑或熱點事件進行網(wǎng)絡(luò)宣傳發(fā)酵，本質(zhì)上說，這是一個免費+增值的營銷方式。一般是同時向用戶提供免費服務(wù)，附加于企業(yè)或商品促銷信息。讓信息像病毒一樣迅速有效地傳播，從而實現(xiàn)電子商務(wù)平臺或企業(yè)品牌推廣的目的。病毒營銷可以以最低的成本進行，獲得十分豐厚的效果回報。 當然，電商推廣方法不僅僅局限于以上所述，而且一般都不是獨立的，為了取得更好的營銷效果，需要幾種推廣方法結(jié)合使用。 （四） 完善電商物流

37、服務(wù)體系 為了改變消費群體的網(wǎng)上消費理念，減少購物風(fēng)險，,消除其后顧之憂，采取對電商物流體系和服務(wù)標準進行最大化完善的措施 1.完善服務(wù)標準 首先得讓顧客感受到用心的服務(wù)，涵蓋購物過程中的全場包郵、全國物流配送、貨到付款、免費安裝、24小時限時送達、正規(guī)打發(fā)票等，在售后服務(wù)過程中的全國免費上門取件、七天無理由退貨、破損立即補發(fā)、全國聯(lián)保、售后服務(wù)授權(quán)、甚至投訴先行賠付保證金等，制定出行業(yè)的服務(wù)標準，注重客戶體驗，為用戶做到隨時、隨地、隨需。 2.提高物流體系標準 根據(jù)消費群體的共性和個性的要求,為客戶提供有效、個性化的配送服務(wù),實現(xiàn)售出產(chǎn)品的快速、準確配送，提高物流標準化水平，物

38、流連接中的運輸車輛、裝卸設(shè)施、運輸設(shè)備等各物流環(huán)節(jié)，明確制定統(tǒng)一的規(guī)范標準，提高物流效率，大大提高企業(yè)電商運營的競爭力。 （五） 規(guī)范渠道行業(yè)標準 對普通產(chǎn)品實施同等質(zhì)量、同等價格的線上和線下市場戰(zhàn)略，維護市場訂單管理，在一定程度上減少渠道沖突。同時，運用海爾品牌的整體實力，在渠道行業(yè)標準方面“三章”，利用嚴正的手段控制線上線下的市場價格，做到“有亂必抓，有抓必嚴懲”，維護好市場秩序有效解決渠道矛盾。通過對各渠道行業(yè)控制和管理的機制，實現(xiàn)線上線下渠道相得益彰，共同發(fā)展的良好局勢，保證了公司整體戰(zhàn)略的順利實施。 五、結(jié)論與展望 （一） 結(jié)論 企業(yè)走向電子商務(wù)是生

39、存和發(fā)展的必然，實施電子商務(wù)必須要樹立正確的心態(tài)，不斷完善和優(yōu)化電子商務(wù)體系，打造與時俱進電子商務(wù)戰(zhàn)略。企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)函需有效地聯(lián)合企業(yè)的各項流程，聚焦加強企業(yè)的核心競爭力和盈利能力探尋適用的電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略。本文對海爾電子商務(wù)的布局現(xiàn)狀進行了分析與研究，聚焦企業(yè)電子商務(wù)現(xiàn)行模式存在的問題，從人才、渠道、推廣、商品等多角度對阻礙電子商務(wù)發(fā)展的因素展開研究。通過研究發(fā)現(xiàn)，海爾電商公司雖然憑借其線下渠道優(yōu)勢迅速將線上規(guī)模發(fā)展壯大，但是目前線上市場的格局不穩(wěn)定，企業(yè)應(yīng)該注重動態(tài)變化，及時優(yōu)化和完善電子商務(wù)體系。同時，海爾也具有很多其他企業(yè)不具備的有特色，海爾電子商務(wù)公司采用定制和交互的電子商務(wù)模式

40、來滿足客戶需求，同時降低企業(yè)運營成本，在電子商務(wù)時代獲得傳統(tǒng)品牌的競爭力。通過海爾電商公司的案例分析，希望給予努力實現(xiàn)線上線下業(yè)務(wù)有效結(jié)合的企業(yè)提供啟示和參考。 （二） 展望 當然隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，企業(yè)開展電子商務(wù)還會有更多的機遇和挑戰(zhàn)，在未來的企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展研究范圍更廣泛，涉及到企業(yè)的各個方面，電子商務(wù)發(fā)展的實施策略也會更全面，實用性更強。本文對于電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略研究還不充足，對于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略趨勢，格局方面有待于進一步深入研究。由于大多企業(yè)在發(fā)展過程可能會偏于企業(yè)整體的發(fā)展戰(zhàn)略,電商發(fā)展容易受整體企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的影響。因此，以后在研究電子商務(wù)發(fā)展中應(yīng)注重于企業(yè)整體的發(fā)展戰(zhàn)略

41、趨勢與其電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)系。 參考文獻 [1]埃弗雷姆·特班.管理與社交網(wǎng)絡(luò)視角[J].電子商務(wù)，2014. [2]段文奇.專業(yè)市場與電子商務(wù)融合的平臺化發(fā)展戰(zhàn)略研究[J].2014. [3] 陳璋琳.基于電子商務(wù)的海爾商業(yè)模式研究[D].西安科技大學(xué), 2013. [4]張丹.中小企業(yè)開展電子商務(wù)的問題及解決方法[J].經(jīng)營由于管理，2017,(12). [5] 羅月江.互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)零售業(yè)產(chǎn)業(yè)融合度測算及影響因素分析[D]. 華南理工大學(xué), 2014. [6]孫健.海爾物流[M].廣東經(jīng)濟出版社,2013. [7] 張小翠.電子商務(wù)環(huán)境下制造商雙渠道策略研究[D].東華

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