某白酒品牌推廣策劃方案

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1、單擊此處編輯母版標題樣式,,單擊此處編輯母版文本樣式,,第二級,,第三級,,第四級,,第五級,,,,*,,,,,,,,,,,“典藏感悟?彌足珍貴〞,——,口子窖品牌提升暨品牌推廣建議方案,序言,目標：全方位構(gòu)筑口子酒業(yè)在中國白酒市場的品牌地位,,,策略：利用現(xiàn)有的品牌優(yōu)勢如何借勢、用勢、融勢、乘勢,,,突破；以高端細分應(yīng)對競爭，政務(wù)、商務(wù)重點突破,歷史,知名度,茅臺,五糧液,口子窖,金六福酒業(yè),大量新品牌、地方品牌,劍南春,古井貢,,注：該圖僅為示意圖,紅星二鍋頭,長期大手筆的廣告公關(guān)宣傳,金六福酒業(yè),,瀏陽河,,,過去,瀏陽河,口子窖,本應(yīng),現(xiàn)實,,口子窖面對的現(xiàn)狀,究其原因，為什么會造成這

2、種情況呢？,,五糧液,口子窖,時間,市,,場,,位,,置,,我們需要關(guān)注的對手,廣告：,國色天香篇、真藏實窖篇、執(zhí)信有恒篇、誠待天下篇,,公關(guān)：,,活動：,廣告：最近“五糧液〞廣告歌仙林青梅獲得了廣闊觀眾的好評。,,公關(guān)：一直以產(chǎn)品品牌，以及中國酒歷史作為轉(zhuǎn)播主線，以中國神酒自居。,,活動：活動主要以終端展示活動為主，促進終端銷售〔同超市合作〕,,,,品牌知名度比較,？,,茅臺,口子窖,時間,市,,場,,位,,置,,我們需要關(guān)注的對手,擁有一定的品牌效應(yīng)面對茅臺強勢品牌存在品牌內(nèi)涵不清。,茅臺作為國酒擁有得天獨厚的品牌優(yōu)勢，同時作為人民大會堂指定用酒，成為中國白酒行業(yè)的龍頭品牌。品牌定位明確，

3、至今無人可以撼動其龍頭地位。,,,,品牌知名度比較,品牌特質(zhì),真藏實窖,,20,年、,10,年、,5,年陳釀,,誠待天下,,企業(yè)理念、經(jīng)營理念,時代精英,,商務(wù)談判,,政府公務(wù),,高素質(zhì)、高品位人群,目標群體,,口子窖,我們需要面對什么？,,重中之重,,,,,優(yōu)勢,劣勢,機遇,威脅,酒香純粹，牌子老。,,在市場上有一定的認知度,,群眾根底好，在產(chǎn)品方面也不會顯得沒有底氣。,面對高端品牌的品牌壓力。,,茅臺、五糧液品牌地位穩(wěn)定。,擁有一定的地區(qū)品牌影響力,,產(chǎn)品優(yōu)勢沒有完全發(fā)揮。,,國家政策是我們開展的機遇。,品牌在高端品牌的影響力明顯缺乏。,,同質(zhì)化的競爭環(huán)境沒有形成 與其他品牌的區(qū)隔,

4、,針對政務(wù)＼公務(wù)的人群影響不夠,口子窖,SWOT,分析,如何實現(xiàn)對高端人群尤其是政務(wù)和商務(wù)人群點對點的影響？,口子窖的品牌壁壘,,,,口子窖,,口子窖,定位中端商務(wù)人群，我們需要突破品牌壁壘的束縛,,消費者對高端政務(wù)酒的品牌認知,,目標消費者對商務(wù)酒的認知停留在“五糧液”、“茅臺”兩大品牌的認知?！拔寮Z液”、“茅臺”成為口子窖品牌突圍的重要阻隘。,人類的開展與酒,那么今天喝酒喝的究竟是什么？是健康？是文化？還是情感？,,還是一種與眾不同的情感內(nèi)涵？,感悟,是我們形成品牌共鳴的未來規(guī)劃的方向，,,在今天我們借助中國文化將口子窖同中國文化形成關(guān)聯(lián)豐富口子窖的品牌內(nèi)涵。,產(chǎn)品,品牌,文化,感悟,,,

5、,,,,,,昨天,今天,明天,,那么我們就構(gòu)建一個高端受眾圈子，對中國文化內(nèi)涵有共鳴的圈子,……,,,口子窖,圈子,,,真藏實窖,,誠待天下,,產(chǎn)品以窖藏,5,年、,15,年、,20,年為主,政府人群為主,,商務(wù)人群為輔,,政府人群仕途之心,,,,,口子窖年份酒的真正受眾是誰？,個人用戶,組織用戶,香格里拉大酒店,釣魚臺國賓館,京城俱樂部,人民大會堂,政府官員,企業(yè)高管,我們要把圈子打造成為一個氣氛……,,將口子窖融入在中國文化這個氣氛下，更容易使特定人群了解，更容易產(chǎn)生相應(yīng)的品牌好感。,,,,,,,,,策略,活動,傳播,建立口子窖的圈子,圈住我們的受眾群，進行聚眾傳播,采用借力打力的方法,,

6、,營造高端品牌形象,營造高端品牌形象,,,同時配合相應(yīng)的市場宣傳起到拉升銷售的作用,日常傳播作為活動聚眾傳播的重要補充。,整體規(guī)劃,整個品牌提升規(guī)劃，以點引爆，分階段、分區(qū)域有序深入影響高端受眾,,……,,,,１０月,１１月,１,1,月,2,月,１,2,月,1,月,導入期,強化期,持續(xù)期,第一階段：口子窖開創(chuàng)白酒后營銷時代,第二階段：白酒市場三足鼎力,第三階段：真藏實窖,,,,,,,,,,,,,,,,,,,注意,了解,聯(lián)系,偏好,肯定,購買,策略,廣告,活動,主線,公關(guān),偉大的世界文化遺產(chǎn)是口子窖政府公關(guān)的一個窗口,偉大的世界文化遺產(chǎn)活動配合〔產(chǎn)品表達〕,將口子窖的包裝藝術(shù)，口感等作為藝術(shù)路線

7、的支撐,典藏感悟,·,彌足珍貴,網(wǎng)絡(luò)廣告和電視廣告成為相互照應(yīng),整體概述,勾畫一個圈子，打造這圈子，利用這個圈子,,窄眾〔借勢〕,,群眾〔造勢〕,貫穿始終網(wǎng)絡(luò)博客評比，同終端活動掛鉤〔贈“偉大的世界文明展〞門票,主線,“典藏感悟·彌足珍貴〞中式奢華品酒會〔北京〕,,,,,,,,,,確立,,人群定位,確立,,活動主張,確立,,傳播主線,實施,,定向公關(guān),持續(xù)傳播,品牌形象,,深入人心,品 牌 勢 能 積 蓄 與 釋 放,品牌策略,密集報道,短時間內(nèi)對博客活動進行寬泛性大面積傳播,,,吸引目標 消費群體的廣泛關(guān)注與參與,公關(guān)傳播策略,針對傳播,尋求口子窖同中國文化結(jié)合點進行針對性事件性的傳播。藝術(shù)

8、屬性進行傳播。,公關(guān)傳播策略布局,,,三要素缺一不可,中央級媒體保證政府官方形象,,群眾都市類媒體形成社會熱點,,家居建筑媒體加強行業(yè)影響力,,財經(jīng)類媒體吸引商業(yè)合作目光,立體式媒體組合,精確的主題設(shè)計,提供各類型媒體不同的報道角度及新聞稿件,,引導媒體挖掘事件的新聞點，幫助意德法家達成目標,,新聞、評論、綜述各種報道結(jié)合達成傳播效果最大化,專業(yè)的媒介效勞,經(jīng)驗豐富的媒介團隊組合,,專業(yè)的稿件撰寫效勞,,有效的媒體傳播方案,,優(yōu)秀的媒體投放效果,“典藏感悟·彌足珍貴〞,,——口子酒業(yè)中式奢華品酒會〔北京〕,活動背景,“典藏感悟·彌足珍貴〞,,——口子酒業(yè)中式奢華品酒會,,活動調(diào)性：中式奢華,,

9、目標人群：,,重點消費對象：政府官員,,重點影響對象：需要與政府官員交往的高端商務(wù)人群,,活動目的：,,針對特定人群的、口子窖年份酒“完美體驗之旅〞,,通過目標消費群的親身體驗，展示口子窖年份酒的尊貴非凡，培養(yǎng)第一批忠誠消費者，擴大產(chǎn)品的影響,,主流人群間的口碑相傳,,,,,核心創(chuàng)意,“典藏感悟·彌足珍貴〞,,,口子酒，中華酒道之集大成者，,,以夢想開拓，,,典藏感悟，登峰造極之至尊品位，,,以科技創(chuàng)新，,,彌足珍貴，震古爍今之五款力作，,極致珍釀，,賞醉,于絕世芬芳，,,人生百年，,賞醉,于榮辱沉浮，,,世間百味，,賞醉,于喜怒哀樂，,,酒甲天下，,賞醉,于巔峰成就。,,,口子窖年份酒，與君

10、共品,彌足珍貴,之美酒,,,典藏感悟,，即在今日,!,主題詮釋,酒文化時空隧道,,酒的主線,活動主線,四海同慶,開場表演,CEO,巔峰登場,目的,酒之極致成就,酒之尋源,酒之共鳴,酒之宗師,來賓為口子窖的酒文化底蘊所折服,,感受口子窖釀造過程的精工細做,帶給來賓四海同慶的宏大氣勢,塑造領(lǐng)袖風貌,新品發(fā)布儀式,酒之境界,隆重推出新品,,,讓來賓為之傾倒和向往,,模特近距離展示新品,,,,,酒大師講座,,講解酒道境界，襯托年份酒的品位,酒之品鑒,品酒會,,與在場來賓親身品嘗口子窖年份酒,酒之沉醉,晚宴,,與所有人同醉共樂，沉醉在年份酒之中,“典藏感悟·彌足珍貴〞中式奢華品酒會內(nèi)容展開,酒之尋源：口

11、子窖“酒文化時空隧道〞,中華酒文化，淵源流長，,,口子窖在其中的地位，舉足輕重，,,口子窖的傳承過程，可以說堪稱中華酒文化的一部歷史。,,在本次大會上，我們截取其中年份酒的文化精髓，,,搭建出一條口子窖的酒文化長廊，,,重點地用圖形與文字的方式，,,向大會的來賓，展示出口子窖獨樹一幟的“智〞醉境界。,,步入口子窖酒工藝時空通道，,,仿佛走進了口子窖的釀造世界，,,帶著來賓遨游在酒釀造的奇妙世界。,,這別開生面的時空通道，,,定會讓來賓，大開眼界，,,吸引他們更加期待大會的正式內(nèi)容，,,到達最有效的預(yù)先興趣激發(fā)效果。,,酒之共鳴,——,四海同慶開場表演,酒之共鳴： “四海 ? 同慶〞盛典開場,酒

12、之極致成就,——,口子窖年份酒發(fā)布儀式,口子窖年份酒發(fā)布儀式,酒之宗師：董事長登場,在眾人期待的目光中,,目睹中國酒業(yè)領(lǐng)軍人物的風采,,,演講內(nèi)容：,,,著重對口子酒業(yè)的傳奇開展歷程,,及今天的輝煌成就進行簡要發(fā)言,,,對口子酒業(yè)的未來開展戰(zhàn)略進行說明,,,隨后是對口子酒業(yè)〞口子窖年份酒,,的彌足珍貴做詳細的詮釋和說明,董事長,:,徐進,酒之境界：“典藏 ? 傳承〞 品酒大師論中外酒文化的精髓,,酒之品鑒：,品酒大賽,形式一：分辨口子窖年份酒的度數(shù)〔38度/56度〕,,形式二：分辨口子窖與茅臺、五糧液,,形式三：分辨不同的口子窖年份酒,,酒之沉醉：晚宴亮點,,傳統(tǒng)京劇：群英宴,針對群眾活動我們

13、采用網(wǎng)絡(luò)博客征集評比的手段，借此提高口子窖群眾品牌知名度。同時與窄性活動配合，襯托網(wǎng)上人氣。,長期影響,,,創(chuàng)造輿論環(huán)境,“典藏感悟?彌足珍貴〞,,——口子窖我最喜愛的博客評選,博客的主要受眾人群主要受眾人群集中在,25,－,45,歲之間，借此我們可以尋找到產(chǎn)品同消費者感性訴求的契合點。,如何利用博客,博客作為群眾傳播的高空層面進行表達。尋找群眾話題，在網(wǎng)絡(luò)掀起博客評比熱潮，借以提高品牌知名度。,平面媒體作為傳統(tǒng)傳播方式，主要針對博客活動評比的進程，以及口子窖市場活動，以及產(chǎn)品進行相應(yīng)的報道，形成照應(yīng)。,口子窖,博客,典藏感悟,,彌足珍貴,平面媒體,,關(guān)注博客,傳遞核心信息,紀錄生活點滴,,及

14、值得典藏的回憶,典藏感悟,,彌足珍貴,傳遞,典藏紀念的人生一刻,了解,典藏感悟,,彌足珍貴,,口子窖酒新浪博客征集評選大賽,,記憶的典藏,·,生活的閃光,,典藏你記憶深處的一個閃光點,,,目標群體,告知篇：活動新聞發(fā)布會－引出真藏日子酒的概念,引爆篇：評選活動開始〔階段評選同窄性活動配合〕,高潮篇：頒獎典禮〔日子酒紀念版，典悟人生紀念冊作為獎品〕,,,評選活動,,首次開展關(guān)注度高,,借活動來傳播口子窖的品牌特點,,借助活動來推出“日子酒〞,博客,,把博客階段評選同“偉大的世界文明〞結(jié)合起來，階段優(yōu)勝者可以免費獲得活動門票,口子窖,,典藏感悟,?,彌足珍貴,,對人生的一種感悟,,對生活的一種態(tài)度

15、,,．．．．．．,征集活動我們將在中國博客網(wǎng)上開展，并分為四個板塊,,,,人生如棋，落子不悔,……,奮進生活,,,人生如畫，如畫人生,……,典藏瞬間,,,洞房花燭夜,………………,升華人生,,,金榜題名時,………………,成功之時,,,,,征集方式,棋語,……,奮進生活,在人生不斷奮進的過程中總會遇到坎坷，遇到失敗。其實這也是人生一筆珍貴的財富，也是值得人珍藏的回憶。對于這些你是否有不一樣的感悟呢？我們需要你將這樣的感悟與我們分享也讓我們在自己奮進的道路上得到啟示。,如畫篇,……,典藏生活,你是否會經(jīng)常想起一個人？,,親人、友人、同事、上級,......,,為什么會想起他們？,,你與他們有過怎樣

16、值得典藏的故事,,我們需要你來訴說！,,升華人生,你是否還記得和她〔他〕,,第一次見面,,第一次約會,,第一次擁抱,,第一次親吻,,第一次爭吵,,直到走入教堂,,這些珍貴的第一次回憶在你腦海里是否,,還記憶猶新，就讓我們一起來回味,典藏感悟,?,彌足珍貴,—,口子窖我最喜愛的博客評選,,新聞發(fā)布會暨博客征集啟動儀式,第一階段,,活動時間：,2006,年,10,月,,活動意義：,,傳遞口子窖典藏感悟,?,彌足珍貴的 品牌主張。,,通過發(fā)布會的召開吸引媒體注意，引起報道。,,起到活動告知的作用。,,活動要點：,,需要將口子窖的特點與博客的特點相結(jié)合,,現(xiàn)場開啟征集活動,,主題名稱,稿件類型,撰寫字

17、數(shù),內(nèi)容概述,典藏感悟,?,彌足珍貴,—,口子窖我最喜愛的博客評選啟動,新聞稿,８００,對于活動新聞發(fā)布會的報道,專題討論：,“,博客,”,給我們帶來了什么,新聞稿,１０００,由此次活動引發(fā)對于博客的討論并引出企業(yè)信息,節(jié)日市場口子窖風靡京城,軟文,８００,對于口子窖品牌和產(chǎn)品的綜述,初期通過網(wǎng)絡(luò)征集工作，我們在第二,,階段將開展評選活動,……,典藏感悟,?,彌足珍貴,—,口子窖我最喜愛的博客評選,,評選階段,,活動時間：,2006,年１１月,——,２００７年１月,,活動意義：,,繼續(xù)傳遞口子窖典藏感悟,?,彌足珍貴的 品牌主張。,,起到承上啟下的作用。,,利用活動在元旦進行一輪促銷活動。,,

18、活動要點：,,通過前期引爆階段，口子窖酒業(yè)集團老總專訪,,開辟專門討論區(qū)讓更多的網(wǎng)民參與。增加活動的參與性和影響力,,最后以點擊率和回貼數(shù)量來評選獲獎人選,,,第二階段,階段亮點,邀請群眾熟知人物將他的成長經(jīng)歷，奮斗歷程以博客的形式呈現(xiàn)在公眾面前吸引公眾關(guān)注，進而引起更多的消費者關(guān)注此次活動,主題名稱,稿件類型,撰寫字數(shù),內(nèi)容概述,暢談生活，共鳴人生,——,口子窖博客評選得到網(wǎng)民熱捧,新聞,８００,對于活動本身的報道，引發(fā)更大消費者注意,博客皇后徐靜蕾暢談“博客”生活,新聞稿,８００,通過對徐靜蕾寫博客原因探尋并將原因與口子窖的品牌內(nèi)涵相結(jié)合,博客的日子，拼搏的生活,,——,口子窖博客活動網(wǎng)絡(luò)

19、點擊超千萬,消息,５００,對于活動的報道，借過千萬點擊率再次吸引消費者眼球,典藏感悟,?,彌足珍貴,,口子窖就業(yè)總經(jīng)理,xxxx,談品牌之道,深度報道,１０００,對于口子窖企業(yè)文化和品牌內(nèi)涵的報道,稿件規(guī)劃,時近年底，將活動拉向高潮，哄熱終端輔助渠道銷售,……,第三階段,典藏感悟,?,彌足珍貴,—,口子窖我最喜愛的博客評選,,頒獎典禮,,活動時間：２００７年２月,,活動意義：,,繼續(xù)傳遞口子窖典藏感悟,?,彌足珍貴的 品牌主張。,,春節(jié)臨近，可以借勢進行促銷活動。,,將日子酒這個概念深入化,,活動要點：,,根據(jù)點擊率和回貼數(shù)量評出４位獲獎?wù)?,主題名稱,稿件類型,撰寫字數(shù),內(nèi)容概述,口子窖博客

20、評選大賽塵埃落定,新聞,８００,對于頒獎典禮的報道,,引起消費者對口子窖活動的共鳴,從以誠待人到以誠待市,——,探尋真藏實窖的日子酒,新聞稿,８００,通過對于口子窖產(chǎn)地的探訪，推出口子窖真藏實窖的特點,喝口子窖珍藏你獨有的記憶,軟文,８００,深度報道口子窖典藏感悟彌足珍貴的品牌內(nèi)涵,典藏生活，追憶獨有,——,口子窖春節(jié)熱銷的背后,促銷稿,１０００,對于口子窖企業(yè)文化和品牌內(nèi)涵的報道,稿件規(guī)劃,政府公關(guān),,針對商務(wù)政府人群我們采用窄性活動，使活動更加具有針對性，影響特定受眾人群,迪思對政府公關(guān)的理解：  從PR角度出發(fā)，政府公關(guān)就是通過傳播、線下事件和活動

21、與政府主管機構(gòu)〔行業(yè)協(xié)會〕進行有效溝通，影響政策傾向，為企業(yè)品牌和產(chǎn)品提升價值內(nèi)涵，促成政府相關(guān)部門對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認可。說明：本案所指“政府〞一詞包含政府機構(gòu)與行業(yè)協(xié)會機構(gòu)。,所以我們可以從近期的社會熱點入手，結(jié)合國家熱點，文化熱點，形成口子窖的熱點關(guān)注,……,活動背景,背景一,背景二,偉大的世界文明展將在北京開幕。此次活動作為奧運獻禮必然會吸引政府要員的參觀，同時此次活動為期兩年時間跨度大，周期長便于我們開展活動。,,近期由于溫家寶總理對歐洲進行訪問，勢必會針對相應(yīng)的展覽有一定的促進作用。,所以我們要借助相應(yīng)的社會熱點,為口子窖制造品牌曝光的時機，增加同政府接觸的時機。我們可以借

22、助這個展會開設(shè)自己的一個小展區(qū)，來借力打力宣傳口子窖。,借助這個活動我們可以作什么,如何在為期兩年的“偉大的世界文明〞 活動,,中表達“口子窖〞,口子窖如何同活動結(jié)合,口子窖,產(chǎn)品結(jié)合,品牌結(jié)合,,,產(chǎn)品主要通過相應(yīng)的餐會，以及產(chǎn)品擺放，和酒文化藝術(shù)長廊進行表達。同時配合平面媒體對產(chǎn)品的宣傳，增加消費者對口子窖品牌的了解。,品牌結(jié)合點主要在后期傳播上進行相關(guān)的表達，與為官之人求順求穩(wěn)的心里相結(jié)合，起到豐富品牌內(nèi)涵的作用。,環(huán)節(jié)設(shè)計一,酒文化長廊,整個展廳以介紹中國酒文化為主，活動持續(xù)時間1－2個月，借助“偉大的世界文明〞活動的勢頭宣傳口子窖。,活動亮點：口子窖產(chǎn)品介紹，包裝瓶設(shè)計介紹,,產(chǎn)品外

23、延：由產(chǎn)品理性認識進行感性的宣傳，從而在圈子中進行特定主題的宣傳。,,主題名稱,稿件類型,撰寫字數(shù),內(nèi)容概述,,中國酒文化欲占世界文明一席之地,,新聞稿,,８００,借世界文明活動勢頭，以展廳形式宣傳中國酒文化，提升品牌形象。,,口子窯：口感,·,感悟,,產(chǎn)品稿,,1000,對口子窯口感的分析，道中其中蘊含的為人道、為官道、處世道。,38,度和,XO,，國人更愛哪一個？,,——,口子窖品牌經(jīng)理***專訪,,軟文,,10,００,分析中外飲食文化的區(qū)別與聯(lián)系。,稿件規(guī)劃,環(huán)節(jié)設(shè)計二,“世界文明展酒會〞,與“偉大的世界文明〞展會合作相應(yīng)的酒會，從而將口子窖進行相應(yīng)的品牌曝光，增加同政府人群，商務(wù)人群接觸的時機。,活動亮點：“口子窖〞酒會亮相、產(chǎn)品展示專柜。,,產(chǎn)品外延：直接面對政府人群、商務(wù)人群，與酒文化長廊照應(yīng)。,主題名稱,稿件類型,撰寫字數(shù),內(nèi)容概述,,酒杯中沉浮的人生哲理,,,深訪稿,,1500,將酒文化與人生哲理結(jié)合，借***之口，道出兩者的融合與升華。,,,中國文化對世界文明的關(guān)注,,,深度稿,,,1200,通過產(chǎn)品對此次活動的支持，體現(xiàn)口子窯對中國文化的重視，提升品牌的民族責任感。,稿件規(guī)劃,,THANKS,