【商業(yè)地產(chǎn)-】2007年河南省滑縣項目市場調(diào)研和定位思路建議報告

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1、單擊此處編輯母版文本樣式,,第二級,,第三級,,第四級,,第五級,,,*,第,126,,頁,單擊此處編輯母版標題樣式,,單擊此處編輯母版標題樣式,,單擊此處編輯母版文本樣式,,第二級,,第三級,,第四級,,第五級,,,*,眾恒,·,華府,滑縣項目市場調(diào)研和定位思路建議報告,方案撰寫：勝者,(,北京,),國際營銷策劃機構(gòu)企劃部劉炬光,,撰寫日期：,2007,年,12,月,2,日,,《2008,房地產(chǎn)營銷策劃大全,》,策劃必備資料庫！全國送貨上門！貨到驗貨后付款！,,中國房策網(wǎng),,海量房地產(chǎn)營銷策劃資料下載?。?QQ,：,69031789,,三、區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)狀況,一、區(qū)域環(huán)境,環(huán)境篇,二、區(qū)域經(jīng)濟

2、,,一、區(qū)域環(huán)境,■地理位置,/,交通,,滑縣位于河南省東北部，與濮陽、延津、浚縣、長垣、封丘、內(nèi)黃接壤。,交通便利，西鄰京廣鐵路、,107,國道和京珠高速公路，北接濮鶴高速公路，大廣高速公路貫穿南北，新荷鐵路和濟東高速公路跨越東西。省道,307,線、,308,線、吳黃線、鄭吳線、東上線、大海線等主要公路干線在此交匯，形成了以國道、省道為骨架，縣鄉(xiāng)公路為網(wǎng)絡(luò)的公路交通體系，農(nóng)村已實現(xiàn)了村村通油路。,,,※,滑縣城區(qū)，擁有便利的交通環(huán)境，它是保證滑縣經(jīng)濟高速發(fā)展的基礎(chǔ)條件；而經(jīng)濟的增長又能刺激房地產(chǎn)需求市場的快速展。,,■,縣域面積,/,行政區(qū)劃,/,人口,,,滑縣隸屬國家級歷史文化名城滑縣，與

3、濮陽、延津、?？h、長垣、封丘、內(nèi)黃接壤。全縣轄,9,鎮(zhèn),13,鄉(xiāng)，總?cè)丝?124.4,萬，區(qū)域面積,1814,平方公里，城區(qū)人口 １８ 萬,。,※,城區(qū)規(guī)模小，人口少；導(dǎo)致市場規(guī)模小，易于飽和。因此本項目入市越早越占據(jù)有利的競爭位置。,一、區(qū)域環(huán)境,,,■,自然地貌,/,氣候,,,,滑縣地勢西高東低，海拔,48.4,～,1632,米。地處北暖溫帶，屬大陸性季風氣候，四季分明，水溫適宜。年平均氣溫,13.6℃,，,7,月份平均氣溫,27.2℃,，,1,月份平均氣溫,-2.7℃,。絕對最低氣溫,-21.7℃,。無霜期,201,天。年平均降水量,606.1,毫米，降雨多集中在,7,、,8,月份。冬春

4、多北風，夏秋多南風。,,※,項目所在區(qū)域?qū)儆谄皆貛В募緶夭钚?，但冬?1,月份氣溫在,0℃,以下，絕對最低氣溫達到了,-21.7℃,。因此項目有必要采取相應(yīng)的保溫措施和供暖設(shè)施。,一、區(qū)域環(huán)境,,,■,區(qū)域環(huán)境分析小結(jié),未來幾年，房地產(chǎn)將進入快速發(fā)展階段；,,,城區(qū)規(guī)模小，人口少，市場規(guī)模??；,,,要快速進入市場，搶占市場先機。,一、區(qū)域環(huán)境,,,■國民經(jīng)濟概況,,,2007,上半年，全縣國民生產(chǎn)總值預(yù)計完成,40.8,億元，同比增長,15.3%,，增幅為,13,年來的最好水平。其中，第一產(chǎn)業(yè)完成,16.6,億元，增長,8%,；第二產(chǎn)業(yè)完成,15.3,億元，增長,21.2%;,第三產(chǎn)業(yè)完成

5、,8.9,億元，增長,18.3%,。財政一般預(yù)算收入完成,9726,萬元，增長,23.5%,（按可比口徑計算），為歷史上增長最多的半年，財稅結(jié)構(gòu)也是最優(yōu)化的半年，稅收占財政收入的比重同比提高了,10.7,個百分點。全社會固定資產(chǎn)投資總額完成,28.3,億元，增長,39.3%,，是歷史上投資最多的半年。社會消費品零售總額完成,9.9,億元，增長,17.2%,，增幅是,8,年來的最好水平。金融機構(gòu)各項存款余額,57.46,億元，較年初增加,5.86,億。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入,4217.89,元。農(nóng)民人均純收入,1574.92,元，增長,23%,。,二、區(qū)域經(jīng)濟,,,■工業(yè)狀況,,全縣規(guī)模以上工業(yè)

6、企業(yè)完成總產(chǎn)值,22.5,億元，同比增長,35.3%;,完成增加值,6.7,億元，增長,34.6%,,比市下達目標高,4.6,個百分點，在全市五縣（市）位居第三；實現(xiàn)利潤,2.7,億元，同比增長,139.2%,,比市下達目標高,109.2,個百分點，在全市五縣（市）位居第三。全縣在建項目,195,個，計劃總投資,29.8,億元，實際完成固定資產(chǎn)投資,4.9,億元，其中，投資千萬元以上重點項目,69,個，鑫之源糖業(yè)、利源紡織、昌盛銅業(yè)、滑縣屠宰廠等項目已竣工投產(chǎn)；神華面業(yè)、誠信貿(mào)易鋼球團等項目即將建成投產(chǎn)；華康實業(yè),1500,噸大豆蛋白纖維、達泉紡織、尚品木業(yè)二期等,46,個項目正在積極建設(shè)。,

7、二、區(qū)域經(jīng)濟,,,■非公經(jīng)濟迅猛發(fā)展,,,,,,2007,年上半年，全縣非公經(jīng)濟單位發(fā)展到,3.1426,萬戶，較上年增加,3367,戶；非公經(jīng)濟總產(chǎn)值完成,69.6,億元，增加值完成,16.7,億元，同比分別增長,41.2%,和,44.29%,；,。,二、區(qū)域經(jīng)濟,,,,■,招商引資成果豐碩,,,2005,年以來，全縣共引進項目,728,個，實際到位固定資產(chǎn)投資,17.66,億元。,2006,年成功舉行了三次千萬元以上招商引資項目集中奠基開工儀式，共有,37,個項目進行了奠基開工，總投資達,15,億元。被省政府確定為“對外開放重點縣”。,,,,二、區(qū)域經(jīng)濟,,《2008,房地產(chǎn)營銷策劃大全,

8、》,策劃必備資料庫！全國送貨上門！貨到驗貨后付款！,,中國房策網(wǎng),,海量房地產(chǎn)營銷策劃資料下載??！,QQ,：,69031789,,■新區(qū)狀況,,,,為拉大城市框架，加快經(jīng)濟高發(fā)展，根據(jù)縣委縣政府的要求，滑縣規(guī)劃重點為城市的南擴，向南主要以開辟新的工業(yè)園區(qū)（新區(qū)）為方向，爭取使新區(qū)的工業(yè)園區(qū)和居住區(qū)兩年內(nèi)形成規(guī)模，屆時老城區(qū)內(nèi)的長途汽車站和部分工業(yè)項目遷到新區(qū)，將滑縣新區(qū)建設(shè)成為新城市的行政中心、文教中心、金融商業(yè)和高檔居住中心。,,滑縣新區(qū)，以無污染工業(yè)園區(qū)和高檔居住區(qū)組成，總面積,15,平方公里，規(guī)劃為“五園四區(qū)（滑縣新區(qū)、道口衛(wèi)西、白道口電線電纜、上官孟莊、滑縣火車南站經(jīng)濟開發(fā)區(qū)）、（電子

9、工業(yè)園、燒雞工業(yè)園）、三中心”。目前，新區(qū)內(nèi)水、電、路、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施日臻完善。縣城規(guī)劃區(qū)由,17,平方公里增加到,42,平方公里，已搭起了一個中等城市的框架。,,二、區(qū)域經(jīng)濟,,,■新區(qū)狀況,,2007,年，將完成滑州路東延工程，啟動滑縣體育中心、青少年活動中心和新區(qū)綜合服務(wù)樓等文體服務(wù)工程。同時，動工建設(shè),44,畝的人工景觀湖，對,7,條道路進行綠化亮化，建設(shè)大宮河?xùn)|岸和沿河路兩條景觀路，使新區(qū)成為滑縣建設(shè)的新亮點。屆時，滑縣新區(qū)將成為城市的文化教育核心版塊。,,在新區(qū)和人民大道、文明大道等繁華地段，以獨資、合資、引資等多種形式建設(shè)營業(yè)面積在,2000,平方米左右、年營業(yè)額在,1000,萬

10、元的現(xiàn)代商場、大型超市和專業(yè)連鎖店，逐步形成以大型購物中心為骨干，以超市、專賣店、倉儲式商場為特色的多元化、多層次銷售網(wǎng)絡(luò)，形成城市的金融商業(yè)核心。,,目前，電力公司、長通塑業(yè)、華康電子、滑縣六中新校、滑縣體校已投入使用。新區(qū)管委會、國土資源局、檢察院、法院、計生委、廣電局等政府機構(gòu)以及滑縣體育廣場、青少年活動中心、人民醫(yī)院新院等配套設(shè)施正在建設(shè)中。在縣委縣政府的大力支持下，隨著新區(qū)建設(shè)的日新月異，滑縣新區(qū)必將成為中原城市群的一顆新星。,二、區(qū)域經(jīng)濟,,《2008,房地產(chǎn)營銷策劃大全,》,策劃必備資料庫！全國送貨上門！貨到驗貨后付款！,,中國房策網(wǎng),,海量房地產(chǎn)營銷策劃資料下載??！,QQ,：,

11、69031789,,■區(qū)域經(jīng)濟背景研究小結(jié),區(qū)域經(jīng)濟總體向好，并保持著快速發(fā)展的勢頭，良好的經(jīng)濟環(huán)境有利于刺激房地產(chǎn)市場的發(fā)展。,,人們生活水平正在得到迅速提高，對改善居住條件的追求迅速膨脹，產(chǎn)生大量的住宅需求將有待于釋放。,,城區(qū)經(jīng)濟總量小，總的需求量有限。因此本項目需要快速進入市場，搶先鎖定目標客戶群，搶占市場先機。,,近幾年滑縣的工業(yè)和城區(qū)中心的商業(yè)都取得了高速發(fā)展的成績，他們的發(fā)展無疑會產(chǎn)生大量的住宅需求,。,二、區(qū)域經(jīng)濟,,,三、區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)狀況,,■整體狀況分析,,,,,目前來說，在三級房地產(chǎn)市場中滑縣房地產(chǎn)的占發(fā)展無論是在發(fā)展速度還是在規(guī)模方面都是十分驚人的，這是其它一些三級市場

12、不可比擬的。房地產(chǎn)業(yè)的競爭也相對比較激烈，目前大部分房產(chǎn)開發(fā)都集中在城南新區(qū)， 投資規(guī)模相對較大，并且在新城區(qū)投資的速度和規(guī)模遠遠超過了在老城區(qū)的投資，他們在新城區(qū)一般開發(fā)的面積都在一百畝之上，大者能夠達到,700,多畝。并且新城區(qū)醫(yī)院、學(xué)校、銀行、體育館等配套設(shè)施的在不斷不斷健全完善。,《2008,房地產(chǎn)營銷策劃大全,》,策劃必備資料庫！全國送貨上門！貨到驗貨后付款！,,中國房策網(wǎng),,海量房地產(chǎn)營銷策劃資料下載??！,QQ,：,69031789,,三、區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)狀況,,■未來發(fā)展趨勢分析,,,,通過行政規(guī)劃并且行政中心的中心南遷，在城市南部即將形成以行政、辦公、體育、信息、商務(wù)為主的城市新核

13、心區(qū)；并且隨著城市重心東移，新區(qū)將會建設(shè)成為生態(tài)型、現(xiàn)代化的新型城市中心，是滑縣新的增長點和發(fā)展區(qū)域，很有發(fā)展?jié)摿?。未來的新區(qū)即將成為滑縣發(fā)展的亮點，也為滑縣的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來前所未有的機遇。,,環(huán)境篇分析研究總結(jié),,城區(qū)規(guī)模小,,人口少,需求擴大,開發(fā)策略,,盡快入市,產(chǎn)業(yè)分布,,相對較遠,宏觀經(jīng)濟,,發(fā)展迅速,營銷推廣,,重在引導(dǎo),同業(yè)發(fā)展,,速度提高,未來市場,,競爭激烈,市場前景表現(xiàn)樂觀,※,關(guān)鍵詞：,搶占市場，需求擴大，供應(yīng)小幅增加，未來市場競爭激烈，市場前景表現(xiàn)樂觀。,,二、市場需求調(diào)查研究,市場篇,一、供應(yīng)市場特征分析,《2008,房地產(chǎn)營銷策劃大全,》,策劃必備資料庫！全國送

14、貨上門！貨到驗貨后付款！,,中國房策網(wǎng),,海量房地產(chǎn)營銷策劃資料下載??！,QQ,：,69031789,,,（一）,,供應(yīng)量分析,,（二）戶型分析,,（三）價格分析,,（四）配套及應(yīng)急硬件設(shè)施分析,,（五）園林景觀分析,,（六）供應(yīng)市場客戶特征分析,一、供應(yīng)市場特征分析,,,■調(diào)研概述,調(diào)研目的,了解滑縣房地產(chǎn)供應(yīng)市場的現(xiàn)狀和特點，把握滑縣房地產(chǎn)市場的發(fā)展趨勢，為本項目的定位提供參考依據(jù),。,調(diào)研方法,首先，對滑縣房地產(chǎn)市場進行整體調(diào)研，了解房地產(chǎn)項目的分布、檔次、數(shù)量、規(guī)模等總體信息；,,隨后，根據(jù)獲得的總體信息，結(jié)合本項目特性，選擇有價值項目或競爭性項目進行重點實地調(diào)研。,一、供應(yīng)市場特征分

15、析,,,調(diào)研項目分布,一、供應(yīng)市場特征分析,華通,,世紀城,祥泰苑,金牛,,國際城,浩創(chuàng)第一商城,津蘭,,名郡,華都城,,市花園,英明,,花園,濱園,,花園,錦繡,,華庭,道發(fā)時代廣場,御龍別墅,北,南,東,西,,（一）,,供應(yīng)量分析,※,在售的幾個重點樓盤，總占地規(guī)模為,1974,畝；目前在售的樓盤多以幾百畝的大盤為主。,1.,占地規(guī)模,項目名稱,項目占地畝數(shù),金牛國際城,600,華通世紀城,700,英民花園,304,華都城市花園,30,祥泰苑,240,津蘭名郡,100,一、供應(yīng)市場特征分析,,,2.,各樓盤開發(fā)的樓幢數(shù),一、供應(yīng)市場特征分析,,,3.,各樓盤開發(fā)的房屋總套數(shù),一、供應(yīng)市場特

16、征分析,,,3.,各樓盤開發(fā)的房屋總套數(shù),一、供應(yīng)市場特征分析,,,※,在售樓盤中，主力戶型以,130-150,平米左右的三室一廳一衛(wèi)，三室兩廳兩衛(wèi)居多,這代表了目前滑縣房地產(chǎn)市場上大部分客群的戶型偏好，本項目在設(shè)定主力戶型時，應(yīng)充分滿足目前的客戶的需求。,1,、各項目主力戶型面積分析,（二）戶型分析,華通世紀城,90—160,平方米,英民花園,110—170,平方米,華都城市花園,130—180,平方米,祥泰苑,130—150,平方米,津蘭名郡,90—220,平方米,一、供應(yīng)市場特征分析,,,※,由上表可以看出，目前在售樓盤中，戶型結(jié)構(gòu)以多層為主,。,2,、樓層,二、供應(yīng)市場特征分析,,項目

17、名稱,樓層,金牛國際城,多層 小高層 別墅,華通世紀城,多層 小高層,英民花園,多層 小高層,華都城市花園,多層,祥泰苑,多層,津蘭名郡,多層,,※,由上表可以看出，目前在售樓盤中，層高以2.9米居多。如果包括樓板在內(nèi)一般應(yīng)達到,3.0,米為好。,3,、戶型層高分析,二、供應(yīng)市場特征分析,,項目名稱,層高（,m),金牛國際城,3,華通世紀城,3,英民花園,3,華都城市花園,3.1,祥泰苑,3,津蘭名郡,3,,,※,由上表可以看出，所有樓盤的交房標準都是毛坯房，尚未出現(xiàn)精裝修。,4,、戶型裝修分析,建議本項目順應(yīng)市場，同樣采用毛坯標準,二、供應(yīng)市場特征分析,,項目名稱,交房裝修,金

18、牛國際城,毛坯,華通世紀城,毛坯,英民花園,毛坯,華都城市花園,毛坯,祥泰苑,毛坯,津蘭名郡,毛坯,,目前房地產(chǎn)供應(yīng)市場，戶型南北朝向占絕大多數(shù)，同時出現(xiàn)了少量的東西向住宅，目前這些東西向住宅的市場接受程度較差。,5,、戶型朝向分析,南北朝向無疑是本項目最主要的選擇，建議本項目盡量不采用東西向,金牛國際城,南北向,華通世紀城,南北向、東西向,英民花園,南北向,華都城市花園,南北向,祥泰苑,南北向,津蘭名郡,南北向,一、供應(yīng)市場特征分析,,,（三）價格分析,1、均價分析,二、供應(yīng)市場特征分析,,各樓盤銷售價格,(,均價,),圖表如下,:,※,從上面圖表可以看出,,,目前華縣住宅價格最高基本達到,

19、1200,元,/,平方米,,,最低,800/,平方米,,,以此可以計算出華縣目前的住宅均價大致是,1015,元,/,平方米,.,但是隨著整個河南房地產(chǎn)價格的不斷上漲,,,整個華縣的住宅價格也在持續(xù)上漲,.,,。,,（四）,,配套及硬件設(shè)施分析,,※,車位配比方面，大部分樓盤以有關(guān)部門規(guī)定的1：0.3左右為標準配比。車位價格方面，地上車庫以銷售為主，；地下停車位以出租為主。,1、停車位,項目名稱,有停車位,金牛國際城,有停車位,華通世紀城,有車庫,英民花園,有地上停車位,華都城市花園,有地下停車場,祥泰苑,有車庫,錦繡華庭,有地上停車位,濱河花園,有地上停車位,津蘭名郡,有停車位,一、供應(yīng)市場特

20、征分析,,,二、供應(yīng)市場特征分析,,各樓盤綠化率圖表如下,:,2.,綠化率,,,※,住宅的智能化系統(tǒng)基本都是電話、有線電視、；小區(qū)的安防系統(tǒng)方面，很多小區(qū)只有門禁系統(tǒng)和保安巡邏，24小時電子巡更、閉路電視監(jiān)控等安防設(shè)施。,3、智能化、安防系統(tǒng),二、供應(yīng)市場特征分析,,項目名稱,智能化系統(tǒng),安防系統(tǒng),金牛國際城,電視、電話每戶預(yù)留,2,個接口,保安,24,小時巡邏,24,小時電子巡更、閉路電視監(jiān)控等安防設(shè)施,0,華通世紀城,電話、有線電視接口,24,小時電子監(jiān)控、巡更，門禁對講系統(tǒng),英民花園,電視、電話接口,24,小時保安巡邏,華都城市花園,電話、有線電視接口,24,小時電子監(jiān)控、巡更，門禁對講

21、系統(tǒng),祥泰苑,有線電視電話接口,保安巡邏,錦繡華庭,有線電視電話接口,保安巡邏,津蘭名郡,有線電視電話接口,保安,24,小時巡邏,24,小時電子巡更、社區(qū)周界紅外線防越系統(tǒng)，入口監(jiān)視，入戶可視對講系統(tǒng)，社會背景音樂系統(tǒng)。,,4、物業(yè)管理,二、供應(yīng)市場特征分析,,,項目,物業(yè)管理,金牛國際城,自己做,華通世紀城,自己做,英民花園,未定,華都城市花園,自己做,津蘭名郡,自己做,祥泰苑,自己做,,※,物業(yè)管理公司方面，很多樓盤都是開發(fā)商自己下屬的物業(yè)管理公司進行管理，這樣做購房客群入住后的各種問題比較容易得到?jīng)Q；但管理水平相對較低；另外有部分樓盤開始聘請專業(yè)性較強的外部物業(yè)管理公司，說明客群對小區(qū)的

22、物業(yè)管理水平越來越重視；通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，客戶購房時對物業(yè)費相對敏感,,（五）,,園林景觀分析,二、供應(yīng)市場特征分析,,項目名稱,園林檔次,金牛國際城,高檔,華通世紀城,中高檔,英民花園,中檔,華都城市花園,中檔,祥泰苑,中檔,錦繡華庭,基本沒有,津蘭名郡,高檔,,（六）供應(yīng)市場客戶特征分析,主體基本特征分析,,客戶來源分析,,購買目的分析,,購買特征分析,二、供應(yīng)市場特征分析,,a,、年齡特征,調(diào)研過程中了解到，購房客戶的年齡分布在25-50歲范圍內(nèi)，其中以40歲左右的中年人居多,b,、職業(yè)特征,購房客戶職業(yè)方面，以政府公務(wù)員、私營業(yè)主、企業(yè)中高層管理人員等為主要購房客群,1,、主體基本特征,二

23、、供應(yīng)市場特征分析,,,d,、收入水平,這些購房客戶的收入水平在滑縣屬于中高檔，部分政府公務(wù)員、企業(yè)中高層除工資收入外，還有一定的灰色收入,e,、教育背景,購房客戶中，受教育程度參差不齊；政府公務(wù)員、企業(yè)中高層中，受高等教育的人群比例較高,c,、家庭結(jié)構(gòu),購房客戶中，以中年父母帶1-2個子女的家庭居多，即3口之家或4口之家,二、供應(yīng)市場特征分析,,,目前在售樓盤，都以滑縣本地客戶為主；,,各樓盤的購房客戶，附近的原居民占有很大比例，工作單位在附近的客戶占有很大比例，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民富裕者購房者也占一定比例；,,檔次較高的樓盤（金牛國際城、津蘭名郡）可以吸引到距離較遠的其他區(qū)、域客戶,a,、本地客戶,b

24、,、外地客戶,外地客戶相對較少,、,2,、客戶來源分析,二、供應(yīng)市場特征分析,,,大部分客戶的購房目的是為了自住，用來改善居住條件，提高生活品質(zhì)；,,投資客戶的比例相對較小，在,10%,以下,。,3,、購買目的分析,二、供應(yīng)市場特征分析,,,購房客戶以改善居住條件為主要目的，他們偏好三室的戶型；,,對朝向要求較高，基本都要求南北向；,,4,、購買特征分析,二、供應(yīng)市場特征分析,,,□供應(yīng)市場主要結(jié)論,目前滑縣在售樓盤，規(guī)模普遍較大,,當前市場上的住宅建筑類型以普通多層為主流,,戶型方面，以三室為主流戶型，三居面積集中在 1１,0-,１５０平米，四居面積集中在1,50-180,平米；,,戶型

25、結(jié)構(gòu)中，平層為主，復(fù)式比例不超過,8%,，小戶型較少；,,價格方面，目前普通多層均價主要集中在,1000,元,/,平米,,單純的價格和地理位置不再是影響客戶購房的決定性因素，購房客戶越來越重視小區(qū)的產(chǎn)品品質(zhì)、園林景觀、硬件設(shè)施、物業(yè)管理和相關(guān)配套等。,二、供應(yīng)市場特征分析,,,（七）市場個案競爭調(diào)研分析,●金牛國際城 ●華通世紀城,,,●英民花園 ●津蘭名郡,,,●華都城市花園 ●祥泰苑,,,,●濱河花園 ●錦繡華庭,二、供應(yīng)市場特征分析,,,市場競爭樓盤調(diào)研分析,,金牛國際城,,重點個案分析,,重點個案分析,,,重點個案分析,項目位

26、置：文明大道與滑洲路交叉口向米路北東,,項目進程：七月份開始奠基，一期工程正在建設(shè)中,,開發(fā)商：河南金牛置業(yè)有限公司,,建筑層數(shù)：以多層為主，附有小高層,,總占地畝數(shù)：６００畝,,綠化率：４３,.,４％,,車位：有停車場,,總戶數(shù)：３４００多戶,,營銷推廣：深圳競合地產(chǎn),,主力戶型 ：,1,３０平方米左右（三房）,,樓盤銷售價格 ：１１００元／平方米左右,,樓層數(shù)目（多層、高層、小高層高層）：多層、小高層、別墅,,樓間距 ：３０,—,６０米,,裝修標準 ：毛坯,,重點個案分析,．,二房一廳,三房一廳,三房一廳,四房一廳,,※,此項目三房（,130,平方米左右）銷售情況比較好。,,重點個案分析,

27、SWOT,分析,,,★優(yōu)勢：,本小區(qū)定位較高，占地６００畝，開發(fā)的有多層，花園洋房，小高層，別墅．其多層主要采用了雙“Ｓ”風格，園區(qū)水系，建筑小品，景觀構(gòu)架，路網(wǎng)交通進行了合理規(guī)范的設(shè)計，使得建筑，環(huán)境相依相融，交相輝映；綠化較高，園區(qū)環(huán)境優(yōu)美。,,★劣勢：,地理位置距新城和老城中心較遠，周配套不完善。,,規(guī)模大，好景觀，好戶型，高品質(zhì)。,,主要賣點,,,重點個案分析,,華通世紀城,,,重點個案分析,,,案場現(xiàn)狀,位置,,重點個案分析,項目位置：文明大道與新飛路交叉口向,,開發(fā)商：華通集團地產(chǎn)開發(fā)有限公司,,項目進程：一期已經(jīng)銷售,70%,左右，二期即將內(nèi)部認購。,,營銷推廣：北京紅思維,,銷

28、售代理：北京順成嘉業(yè),,物業(yè)管理：金地物業(yè),,建筑層數(shù)：以多層為主，下復(fù)式，附有小高層,,總占地畝數(shù)：７００畝,,綠化率：４０％,,車位：有８００多個停車位，３００多個私家車車庫．,,樓幢數(shù)：７０棟,,總戶數(shù)：２０００多戶,,主力戶型 ：１３０平方米左右（三房）,,樓盤銷售價格 ：１０２０元／平方米左右,,樓間距 ：２５米左右,,裝修標準 ：毛坯,,SWOT,分析,,重點個案分析,★優(yōu)勢：,此項目坐落于新區(qū)中央居住區(qū)地帶，地理位置　得天獨厚，交通方便；周圍配套設(shè)施齊全，有行政單位、學(xué)校、體育館、醫(yī)院、學(xué)校等；其宣傳策略強調(diào)配套優(yōu)勢，定位中高檔，且銷售價格不高，對購買人群有一定吸引力。,,★劣勢

29、：,宣傳訴求上過多強調(diào)基本功能，樓盤形象檔次較一般，由于樓盤面積過大，后期如價格不斷提高，消化上存在一定的難度。,,主要賣點,,新區(qū)中央，完美配套，大實力，大規(guī)模。,,英明花園,重點個案分析,,重點個案分析,,項目位置：文明大道東側(cè)新飛路北側(cè)向開發(fā)商：天寶置業(yè),,項目進程：一期已經(jīng)建到四層，銷售,60%,左右，,,規(guī)劃設(shè)計：鄭州大學(xué)綜合設(shè)計研究院／天藝國際顧問設(shè)計公司,,物業(yè)管理：待定,,建筑層數(shù)：多層（６層），小高層,,總占地畝數(shù)：３０４畝,,綠化率：３４％,,樓幢數(shù)：６０棟,,總戶數(shù)：１２００戶,,主力戶型 ：１,1,０,—,１,40,平方米（三房）,,樓盤銷售價格 ：９００元／平方米左右

30、,,樓間距 ：２３,.,６米左右,,裝修標準 ：毛坯,,重點個案分析,,,,重點個案分析,,※,其戶型主要表現(xiàn)為三房，在所開發(fā)的總住宅套數(shù)中占據(jù)相當大比重，并且在三房中１３０平方米左右的戶型賣的較好。,,,重點個案分析,★,優(yōu)勢：,此項目定位為中檔，價位較低，購買者容易接受；戶型集中 在三房，大都在１,1,０,—,１４０平米之間，適合一家三代居住。,,,★,劣勢,：此項目在金牛國際城的斜對面，距離老城區(qū)和新城區(qū)都相對較遠；周圍配套較少。,,,SWOT,分析,,,主要賣點,,教師居所，文明社區(qū)，新區(qū)第一沿河景觀帶。,,景觀,案場,津蘭名郡,重點個案分析,,,重點個案分析,位置,,,重點個案分

31、析,,項目位置：人民路和滑洲南路交叉口向,,項目進程：已經(jīng)圍上圍墻，但還沒有開始真正的建設(shè)。,,開發(fā)商：安陽隆都房地產(chǎn)開發(fā)有限責任公司,,物業(yè)管理：自己的物業(yè)公司,,建筑層數(shù)：多層,,總占地畝數(shù)：１００多畝,,綠化率：３０％以上,,樓幢數(shù)：３０多棟,,總戶數(shù)：５００戶,,停車位；４００多個,,主力戶型 ：三房兩廳,,樓盤銷售價格 ：１１００左右,,樓間距 ：２０,—,３０米左右,,裝修標準 ：毛坯,,營銷策劃；鄭州指南針,,重點個案分析,,首創(chuàng)觀景洋房。,SWOT,分析,,。,★優(yōu)勢,：此樓盤定位高檔，開發(fā)的多層建筑雖不是別墅但是其設(shè)計和風格卻與別墅相似，其建筑形式追崇北美簡約風格，園區(qū)景觀設(shè)

32、計優(yōu)美和諧，可以說它是目前在滑縣品質(zhì)定位最高的樓盤。,,★劣勢：,地理位置距離老城區(qū)和新城區(qū)較遠，周圍配套設(shè)施較少，交通不便；在華縣這樣的三級市場，畢竟有錢人還是少數(shù)，由于其定位為高檔園區(qū)，所以其銷售對象只能是少數(shù)有錢人和追求高端生活品質(zhì)的客戶群，而不是普通購買群體，銷售對象單一。,,主要賣點,,,重點個案分析,,祥泰園,位置,案場,,項目位置：人民路和新飛路交叉口,,項目進程：一期馬上交房，銷售率在,70%,之上。,,開發(fā)商：河南科達置業(yè),,物業(yè)管理：待定,,建筑層數(shù)：多層,,總占地畝數(shù)：２４０多畝,,綠化率：３７％,,樓幢數(shù)：５０多棟,,總戶數(shù)：１２００戶,,停車位；有車庫,,主力戶型 ：

33、三室兩廳,,樓盤銷售價格 ：１,0,５０元／平方米左右,,樓間距 ：２０,—,３０米左右,,裝修標準 ：毛坯,重點個案分析,,,重點個案分析,,※,其中三房（面積１２０－１４０平方米）的戶型銷售情況較好，其中三室一廳一衛(wèi)銷售情況最好。,,重點個案分析,,★,優(yōu)勢：,1,、公務(wù)員小區(qū)的定位較好；,,2,、價格偏低。,,★,劣勢：,1,、綠化較少；,,2,、問卷調(diào)查反饋建筑質(zhì)量稍,差。,,公務(wù)員小區(qū)，擇鄰而居。,主要賣點,SWOT,分析,,重點個案分析,,華都城市花園,整體效果,案場,,項目位置：文明大道與華洲路交匯處,,項目進程：開始入住，銷售率在,90%,之上,,向開發(fā)商：,華都集團,,物業(yè)管

34、理：自己做,,建筑層數(shù)：多層,,總占地畝數(shù)：３０多畝,,綠化率：１５％,,樓幢數(shù)：９棟,,總戶數(shù)：５００戶,,停車位；有地下停車場,,主力戶型 ：三室二廳,,樓盤銷售價格 ：９００元／平方米左右,,樓間距 ：１５米,,裝修標準 ：毛坯,重點個案分析,,,重點個案分析,,,重點個案分析,,★,優(yōu)勢：,1,、地段較好；,2,、價格適中；,,★,劣勢：,1,、樓間距偏?。?,2,、綠化率較低；,,,3,、物,業(yè)管理一般。,,新區(qū)中心地段，,3.1,米超高層高。,SWOT,分析,主要賣點,,重點個案分析,,濱河花園,,重點個案分析,,項目位置：道城南路大宮河?xùn)|,,項目進程：剛開始動工沒有多久，正在銷售

35、中。,,開發(fā)商：河南林 置業(yè)公司,,營銷推廣：安陽盛世地產(chǎn),,物業(yè)管理：未定,,建筑層數(shù)：多層,,總占地畝數(shù)：３０多畝,,綠化率：２０％左右,,停車位；有停車位,,主力戶型 ：兩房兩廳（一廳）,,樓盤銷售價格 ：９００元／平方米左右,,樓間距 ：２５米左右,,裝修標準 ：毛坯,,重點個案分析,,,重點個案分析,,★優(yōu)勢：,1,、地段較好；,,2,、售價適中。,,★,劣勢：,1,、樓間距偏?。?,2,、綠化率較低；,,3,、物業(yè)管理一般。,臨水而居，大宮河邊， 風景秀岸麗 。,SWOT,分析,主要賣點,,錦繡華庭,項目位置：文明大道與道城路交匯處,,項目進程：已經(jīng)基本售罄，銷售率在,90%,之

36、上，下面兩層是商鋪，之上是住宅。,,開發(fā)商：,河南萬松地產(chǎn),,物業(yè)管理：自己做,,建筑層數(shù)：小高層,,總占地畝數(shù)：較少,,主力戶型：三房一廳,,綠化率：很少,,樓幢數(shù)：１棟,,總戶數(shù)：５８戶,,停車位；公共車位,,主力戶型 ：三房，四房,,樓盤銷售價格 ：１４００元／平方米左右,,裝修標準 ：毛坯,,營銷推廣；河南前沿地產(chǎn),,建筑設(shè)計：上海鴻圖建筑師事務(wù)所,重點個案分析,,,重點個案分析,,★,優(yōu)勢：其建筑為小高層，小高層項目在,,華縣目前來說還較少，競爭對手,,少；交通方便，距離老城中心較近。,,★,劣勢：綠化面積少，價格高，不能面向普,,通客戶群體銷售。,新市中心地段，商住兩用小高城。,S

37、WOT,分析,主要賣點,,重點個案分析,,御龍別墅,項目位置：解放路與道康路向北,,項目進程：現(xiàn)房、基本滯銷,,向開發(fā)商：,河南鵬成實業(yè),,全程營銷：智信地產(chǎn),,建筑層數(shù)：疊加別墅,,停車位；獨立停車位,,樓盤銷售價格 ：１１００元左右／平方米左右,,,★,優(yōu)勢：,1,、售價較低；,,★,劣勢：,1,、位置較偏；,,,2,、周邊環(huán)境較差，臨近化工廠，,,污污染嚴重,,。,重點個案分析,,尊貴別墅，超大空間。,SWOT,分析,主要賣點,,二、區(qū)域市場需求調(diào)查研究,（一）問卷調(diào)查分析研究,,（二）,業(yè)內(nèi)專業(yè)人士訪談,,（一）問卷需求調(diào)查研究,,執(zhí)行過程：,,1,、項目跨越時間及地點,,,本次入戶訪

38、問實地調(diào)查工作始于,2007,年,11,月２０日，至,2007,年,11,月,25,日結(jié)束。,,2,、使用人員：,,,本項目由我公司,2,位有經(jīng)驗的督導(dǎo)負責，共使用訪問員４名。,,3,、項目控制如下：,,,參加本次項目的每位訪問員均經(jīng)過公司基礎(chǔ)培訓(xùn)并經(jīng)過督導(dǎo)陪訪在督導(dǎo)確認其正確理解問卷內(nèi)容，并熟練掌握訪談技巧后，才正式加入本項目的訪問工作。,,,所有實際成功問卷都經(jīng)過項目督導(dǎo)的審核，其中凡不符合要求的都作廢卷處理。本次問卷共,120,份，實際成功樣本問卷為８６,,份。,,調(diào)查目的：,,了解客戶現(xiàn)在住宅現(xiàn)狀；,,對客戶特征、需求特征、購買能力進行分 析；,,研究市場需求容量。,（一）問卷需求調(diào)查

39、研究,,,,在安陽滑縣，人們對現(xiàn)有住房是不太滿意的，,60,％以上的人群不滿意現(xiàn)在的住房，存在一個比較強烈的換房欲望，在具有了一定的購房能力后，市場未來的需求力量會比較強。其中有７０％左右的人表示不滿；有２０％左右的人表示滿意；１０％左右的人說不清楚。,,調(diào)查內(nèi)容分析,（一）問卷需求調(diào)查研究,,,目前購房的主要意圖,（一）問卷需求調(diào)查研究,,供一家三代或一家兩代居住占主要部分，投資的只占相當少一部分。,,２,.,購房區(qū)域選擇意向,（一）問卷需求調(diào)查研究,,,東南（新城）,老城區(qū),西部,北部,東南,,（新城）,,,80%,,,,老城區(qū),,10%,,,西部,,,3%,,北部,,,,7%,,戶型偏好

40、同前面對現(xiàn)有住房戶型的調(diào)研相呼應(yīng)，安陽滑縣購房者對于三居室戶型的需求量較大，尤其是對面積在１１０,—,１４０平方米這樣的戶型需求量最大。,（一）問卷需求調(diào)查研究,,,３,.,戶型偏好,,４,.,車庫的需要,（一）問卷需求調(diào)查研究,,要求有私家車庫的較少，根據(jù)調(diào)查顯示擁有私家車的比例不超過２０％。,,５,.,交房期望標準,,（一）問卷需求調(diào)查研究,,目前基本是毛坯房需求，自己裝修，希望有簡裝修的不超過,10%,，需求精裝修的尚且沒有。,,６,.,最喜歡的戶型,（一）問卷需求調(diào)查研究,,三房一廳、三房兩廳，面積在１１０,—,１,4,０平方米之間。,,,７,.,對目前住房價格的看法,（一）問卷需求調(diào)

41、查研究,,,調(diào)查顯示目前他們能夠接受的價格在１０００元／平方左右，對于均價超過,1200,元價格感覺較高。,,８,.,能夠承受的首期付款,（一）問卷需求調(diào)查研究,,一般在,2—5,萬之間,,,９,.,購房意向較強的人群分布,,（一）問卷需求調(diào)查研究,,a.,生意人,,,,b.,公務(wù)員,,,,c.,城區(qū)居民,,,,注：其中做生意的購房意向最強。,,,客群細分,客戶特征,需求特征,家庭年收入,4,萬以上比例,公務(wù)員,政府有購房補貼，收入在中上等，講究身份地位．,注重樓盤品質(zhì),正常情況較少超過,4,萬以上,商人,經(jīng)濟收入可觀,注重交通和地理位置及小區(qū)品質(zhì)．,３０％,普通市民,收入較低,對價格相當敏感

42、,幾乎沒有,１０,.,不同客戶的特征對,應(yīng),（一）問卷需求調(diào)查研究,,,居住三室人群占絕大多數(shù)。,,目前住房居住面積普遍偏小，戶型面積也偏小。,,滑縣房地產(chǎn)的市場化程度還不高，商品房比例較低。,,目標客戶群眾絕大多數(shù)人對目前的居住條件不滿意。,,首選購房區(qū)域期望為南區(qū)的比例相當高，可達８０％以上。,,在目標客戶群眾中，個體工商戶和私營業(yè)主的比例明顯高于其他職業(yè)。,主要結(jié)論,（一）問卷需求調(diào)查研究,,,（二）業(yè)內(nèi)專業(yè)人士訪談研究,,訪問時間,,200,７年１１月,20,日至,200,７年１１月２,5,日,,訪問人數(shù),,在有關(guān)公司的協(xié)助配合下，共訪問業(yè)內(nèi)專業(yè)人士五名，分別是滑縣區(qū)內(nèi)多個樓盤的運做參

43、與者。,,訪問目的,,了解整體的滑縣房地產(chǎn)市場運行情況，以及相應(yīng)的走勢預(yù)測；,,滑縣高檔客群容量以及客戶特征；,,對項目區(qū)塊的認識評價；,,,※,高端市場還有較大的市場空間,滑縣的目前的住宅產(chǎn)品的主力需求以三房為主,,東南區(qū)將是未來整個滑縣的發(fā)展重點．,,就目來說前在滑縣高端樓盤數(shù)量較少，高檔樓盤的面向客戶主要是商人以及公務(wù)員等經(jīng)濟收入客觀之人,.,,普通樓盤（中檔樓盤）目前比較暢銷．,,目前還是以地面停車位為主，修建地下停車庫和地下停車場的情況占一定的比例，并呈現(xiàn)出比例逐漸增高的趨勢。,,目前以開發(fā)多層為主，附帶少量的小高層，個別有小量的別墅，幾乎沒有高層建筑的開發(fā)！,,（二）業(yè)內(nèi)專業(yè)人士訪

44、談研究,,,產(chǎn)品篇,一、地塊屬性,,三、,產(chǎn)品定位,,二、,SWOT,分析,四、,推廣建議,,一、地塊屬性,,1,、位置：新區(qū)人民路和新飛路交叉口。,,,北,西,東,南,眾恒,·,華府,,一、地塊屬性,,2,、地塊現(xiàn)狀,,3,、交通出行,,東側(cè)：人民大道,,南側(cè)：滑州南路,,西側(cè)： 二水西路（沿河）,,北側(cè)：新飛路,,,,,一、地塊屬性,,,4,、周邊配套,,本案毗鄰中澳雙語學(xué)校、滑縣六中、行政單位、小學(xué)，中學(xué)，銀行，體育場，醫(yī)院等，配套相對齊全。,一、地塊屬性,,,本案,,,5,、,配套環(huán)境分析,,,,周圍生活配套商業(yè)較少，,檔次不夠，,缺乏大型商業(yè)市場。,,行政辦公區(qū)的建設(shè)以及一些企業(yè)的遷

45、入，進一步帶動?xùn)|區(qū)的開發(fā)與建設(shè)，加快其基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)以及城市化的進程。,,一、地塊屬性,,,6,、人文環(huán)境分析,,,,本案離毗鄰中澳雙語學(xué)校、滑縣重點中學(xué)歷六中，為客戶子女就學(xué)帶來了極大的方便。并且離青少年活動中心較近。,一、地塊屬性,,,7,、衛(wèi)生環(huán)境分析,,,該區(qū)域?qū)儆谛鲁菂^(qū)；,,多個行政單位的所在地；,,該區(qū)域居民的素質(zhì)較高；,,以上因素保證了該區(qū)域的現(xiàn)狀及未來都會有一個良好的衛(wèi)生環(huán)境。,,,一、地塊屬性,,,8,、治安環(huán)境分析,,,多個政府職能部門進駐東區(qū)，擁有良好的治安環(huán)境。,,臨近公務(wù)員小區(qū)，并且將有大量高素質(zhì)人群遷入東區(qū),,這部分高素質(zhì)人群為東區(qū)進一步提高治安水平創(chuàng)造了條件。,,

46、一、地塊屬性,,,完備的交通環(huán)境,外部環(huán)境總體優(yōu)越,高檔社區(qū),優(yōu)美的景觀環(huán)境,有待完善的周邊配套設(shè)施,深厚的文化底蘊和人文環(huán)境,清爽的衛(wèi)生環(huán)境,穩(wěn)定的治安環(huán)境,地塊屬性分析小結(jié),一、地塊屬性,,,彌補,,劣勢：,,低風,,險的,,產(chǎn)品,,設(shè)計、,,項目,,自身,,可以,,通過,,借助,,商業(yè),,進行,,彌補。,發(fā)揮優(yōu)勢：充分利用景觀及富人區(qū)概念,利用機會：抓住市場時機，樹立品牌,規(guī)避威脅：以項目品質(zhì),、核心競爭力來,規(guī)避威脅，取得勝利．,Strengths,優(yōu)勢分析,Weaknesses,劣勢分析,,,S1,：城區(qū)新核心,——,升值潛力高,,S2,：區(qū)域的高檔性認可度高,—,宜居性好,,S3,

47、：教育、醫(yī)療配套相對齊全,——,提升　　　　　　　　價值,,S5,：路網(wǎng)發(fā)達,——,通達性好,,S6,：地塊方正平整,——,利于規(guī)劃,,S7,：項目規(guī)模大,——,有規(guī)模效應(yīng),W1,：,地理位置距離老城區(qū)較遠，,公交系統(tǒng)尚不完善,——,交通成本高,,W2,：目前新區(qū)人氣不足，周邊配套尚 不完善，要想取代老城區(qū)中心的亥心地位仍舊需要一定的時間、,,Opportunities,機會分析,Threats,威脅分析,O1,：城區(qū)中心南移,——,區(qū)域發(fā)展,,O2:,市場處于發(fā)展階段，二次購　　　　　　　　

48、　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　房改善居住條件的需求旺盛．,,O3:,強有力的政府扶持,T1:,新區(qū)投資規(guī)模較大，樓盤數(shù)目過多；并且本項目,位置正好與高檔樓盤金蘭名郡相對，競爭力較大．,,,,,二、,SWOT,分析,,1,、項目定位原則,,發(fā)掘土地價值最大化。,,景觀資源利用最大化。,,控制項目風險。,,早期資金快速回流的要求。,,追求利潤最大化。,,容積率盡可能用足。,,全方位系統(tǒng)思考。,三、項目定位,,競爭對手優(yōu)劣勢匯總分析一覽表,,項目名稱,優(yōu)勢,劣勢,金牛國際城,1,、項目規(guī)模比較大；,,2,、綠化率較高，景觀檔次較高,,3,、開發(fā)商實力

49、較強,,1,、房價偏高；,,,2,、地理位置稍偏；,,,3,、成本偏高；,,華通世紀城,1,、地理位置較好；,,,2,、綠化率高；,,,3,、價格適中；,1,、小高層市東西朝向,,英民花園,1,、售價偏低,,2.,位置較差，距離新城區(qū)和老城區(qū)均較遠,,1,、景觀一般；,,2,、綠化一般,,華都城市花園,1,、地段較好；,,2,、售價適中,,1,、樓間距偏小；,,2,、綠化率較低；,,3,、物業(yè)管理一般；,祥泰苑,1,、公務(wù)員小區(qū)的概念較好；,,2,、價格偏低；,,1,、綠化較少；,,2,、房子品質(zhì)稍差；,錦繡華庭,1,、售價較低,1,、位置較偏；,,2,、周邊環(huán)境較差，臨近化工廠，污染嚴重；,

50、津蘭名郡,1,、景觀較好；,,2,、整體檔次較高,1,、成本高,,2.,不能面向普通客戶群,,2,、項目定位思考的主要方面,地塊屬性,有待進一步完善（缺乏商業(yè)和生活配套）的城區(qū)新核心。,,項目規(guī)模大，開發(fā)周期長，產(chǎn)品可復(fù)合多樣。,,具備高檔特性。,市場狀況,戶型二居供需兩方面體量都較小；三居為主，并有需求上漲趨勢；四居以上戶型有一定的比例，尤其新近開盤的項目四居比例較高。,,物業(yè)類型以多層為主，并且多層帶電梯是公認的高檔物業(yè)，高層為市場空白，需求接受度小，小高層開始接受，疊拼市場供應(yīng)較少，但銷售速度相對較慢。新產(chǎn)品市場風險較高。,,以本地客戶為主，投資客戶的比例非常少。,,未來市場總體表現(xiàn)樂觀

51、，高檔產(chǎn)品市場尚沒有滿足需求。,開發(fā)商,在控制風險的前提下，追求資金回籠速度和利潤最大化。,,希望項目提高檔次，做出品牌形象。,政策法規(guī),戶型,144,平米成為規(guī)劃設(shè)計中需要考慮的重要區(qū)隔點。,三、項目定位,,3,、綜合分析確定本項目的定位為：,,地段,開發(fā)商,市場,政府政策,三、項目定位,本項目產(chǎn)品及業(yè)態(tài)待定,,4,、項目客源定位,核心客戶,重要客戶,偶得客戶,來源：,滑縣城,區(qū)占據(jù)較大比例,,職業(yè)：政府高層、企業(yè)高層、高級技術(shù)人員等,,目的：改善居住環(huán)境為主要目的,,年齡：,30-45,歲,,收入：家庭年收入,5,萬元以上,,特征：格調(diào)、品質(zhì)、文化、簡潔、休閑、不過分張揚、善接受新事物,來

52、源：,滑縣城區(qū)及所轄各鄉(xiāng)鎮(zhèn),,職業(yè)：各行各業(yè)的小老板、生意合伙人,,目的：改善居住環(huán)境、投資、增值為目的,,年齡：,30-50,歲,,收入：家庭年收入,8,萬元以上,,特征：炫耀、身份、占有欲強,金領(lǐng),階級,經(jīng)營型富貴階級,投資客戶,三、項目定位,,５、項目整體形象定位,形象定位原則,,市場原則,,客戶原則,,項目價值原則,,差異性原則,三、項目定位,,市場,供應(yīng)市場,需求市場,很高檔次的不多,居住改善升級,整體形象：滑縣富人區(qū),項目內(nèi)涵,景觀好,規(guī)模大,差異化,高品位,形象定位,大型高尚休閑生活圈,主要賣點,三、項目定位,５、項目整體形象定位,,1,、入市時機,條件一,條件二,條件三,條件六

53、,條件五,條件四,銷售工具基本到位,具備完整的售樓處,銷售隊伍組建完成,樣板間的完成,展示區(qū)的完成,現(xiàn)場包裝基本到位,入市條件,形象條件,基本條件,充分展示項目的形象,,利于項目形象的塑造,,給客戶信心，促進銷售,對于高檔項目來說，過于簡單,,不利于高檔項目形象，影響銷售,,可快速實施銷售,建議在僅具備基本條件時，可進行內(nèi)部認購；理想狀態(tài)為完全（或部分）具備形象條件時，再正式開盤，公開入市。,選擇主力戶型、如有可能最好在現(xiàn)樓進行,四、營銷推廣建議,,處于初級的房地產(chǎn)市場，消費者容易受到廣告和項目形象的左右；同時由于城區(qū)規(guī)模相對小，人口相對少，口碑傳播亦非常重要；因此在推廣策略上首先要樹立項目的

54、品牌，這種品牌不單是來自開發(fā)商的背景和企業(yè)品牌，更重要的是在項目的包裝推廣過程中，積累建立項目知名度和美譽度，吸引消費者，進而促進銷售。,首先樹立項目品牌/公司品牌；結(jié)合本案實際情況，將廣告與促銷活動、多種推廣宣傳手段結(jié)合起來，形成立體的宣傳推廣攻勢，迅速樹立起公司品牌及項目品,牌,，從而可達到通過口碑相傳，最終實現(xiàn)項目的快速而穩(wěn)定銷售的目的。,,對已經(jīng)形成的項目及公司品牌通過適當?shù)耐茝V，以保持項目及公司的形象，保證當期和后期項目的開發(fā)和銷售，并有利于公司可持續(xù)發(fā)展。,四、營銷推廣建議,2,、推廣分析,,思路之一：先訴求品牌形象，后訴求具體賣點,思路之二：前期高密度強勢推廣，后期穩(wěn)定推廣,形象

55、公關(guān),賣點促銷,維護品牌并進行促銷,前期造勢,樹立知名度、品牌,賺取利潤,3,、推廣擬定思路,四、營銷推廣建議,,開盤期,強銷期,持續(xù)期,開盤,內(nèi)部認購,正式銷售,導(dǎo)入期,品牌培育,,啟動市場,,完成開盤之前的各項準備工作,品牌塑造,,強勢,入市,,產(chǎn)品形象確立，,立體廣告攻勢,品牌維護,,快速銷售,,各項賣點展示，主流媒體廣告,品牌提升,,銷售促進,,各類促銷活動，后期入市籌備,4,、分期推廣策略,四、營銷推廣建議,,第一階段,——,導(dǎo)入期,廣告重點：產(chǎn)品和企業(yè)形象導(dǎo)入,四、營銷推廣建議,籌備工作：,,,1.,現(xiàn)場售樓中心的建設(shè)與包裝。,,,2.各種銷售工具的設(shè)計制作(樓書、折頁、,DM,等

56、)；建議 設(shè)立巨型沙盤：按照1:,80—1,：,150,的比例建造，設(shè)立專門,,展示大廳，從枯燥的平面講解到身臨其境的實境演習(xí)，將,,未來之景象具體而微地展現(xiàn)在客戶眼前。,,,3.工地圍擋及導(dǎo)視系統(tǒng)的設(shè)計制作 。,,,4.戶外廣告的制作發(fā)布。,,《2008,房地產(chǎn)營銷策劃大全,》,策劃必備資料庫！全國送貨上門！貨到驗貨后付款！,,中國房策網(wǎng),,海量房地產(chǎn)營銷策劃資料下載??！,QQ,：,69031789,,第一階段,——,導(dǎo)入期,公共傳播,：,,1.開工奠基儀式，新聞發(fā)布會(邀請政府有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及媒體)，,,2.通過項目和企業(yè)的暴光率來提升知名度和美譽度,；,四、

57、營銷推廣建議,,第二階段,——,開盤期,廣告重點,：,開盤廣告強勢亮相，對主力賣點跟蹤展示；,公共傳播,：,,,1.開盤活動(可聘請形象代言人營造轟動效果，配　　　　合開盤廣告與新聞報道),,2. 軟文持續(xù)炒作(品牌核心價值的傳播)；,,,3.,精美宣傳頁的發(fā)放；,,,注意現(xiàn)場包裝每一個細節(jié)與整體形象基調(diào)的一致，有利于受眾形成良好的心理感受，以促成落定。,,注意銷售隊伍的整體形象素質(zhì)，前期要有完整的培訓(xùn)與考核，包括：,《,答客問,》,、禮儀、銷售技巧、接待流程等，實施統(tǒng)一著裝。,四、營銷推廣建議,,第三階段,——,強銷期,廣告重點,：產(chǎn)品主要賣點傳達，立體廣告功勢，促成購買，擴大業(yè)績。,公共傳

58、播,：1. 電視、戶外等各類媒體的組合運用。,,2.,DM,的大力發(fā)放。,,3.系列賣點廣告，用概念化的語言傳達賣點，留給受眾美侖美奐的想象空間；,,4.,SP,活動：根據(jù)銷售情況制訂促銷政策；或采取滾動式抽獎，或采取“日日金”活動，以有效刺激市場。,四、營銷推廣建議,《2008,房地產(chǎn)營銷策劃大全,》,策劃必備資料庫！全國送貨上門！貨到驗貨后付款！,,中國房策網(wǎng),,海量房地產(chǎn)營銷策劃資料下載！！,QQ,：,69031789,,廣告重點,：通過前期市場熱銷提升品牌認知，一期尾盤的促銷廣 告，二期入市正式提上日程。,公共傳播,：1.前期熱銷報道；,,2.結(jié)合二期入市，開展系列促銷活動；,

59、,3.二期入市的籌備工作，媒體預(yù)熱。,第四階段,——,持續(xù)期,四、營銷推廣建議,《2008,房地產(chǎn)營銷策劃大全,》,策劃必備資料庫！全國送貨上門！貨到驗貨后付款！,,中國房策網(wǎng),,海量房地產(chǎn)營銷策劃資料下載??！,QQ,：,69031789,,5,、現(xiàn)場包裝（工地圍擋）,采用涂料進行粉刷,一般包裝,采用寶麗布進行噴繪,高檔包裝,采用廣告燈箱,中檔包裝,包裝檔次,包裝形式,包裝作用,遮擋混亂工地現(xiàn)場，樹立形象,作為宣傳工具使用,建議采用,四、營銷推廣建議,,包裝內(nèi)容,包裝位置,形象主題和主要賣點,地塊北側(cè)、東側(cè),畫面要求,要有足夠的表現(xiàn)力和視覺沖擊力,四、營銷推廣建議,5,、現(xiàn)場包裝（工地圍擋）,

60、,語感流暢、易記；,有一定的廣告沖擊力；,符合項目的定位；,案名命名原則,四、營銷推廣建議,6,、案名選擇,,建議案名列舉,眾恒,·,華府,眾恒,·,王府,眾恒,·,華府公館,四、營銷推廣建議,7,、案名選擇,,Thanks.,感謝聆聽，歡迎討論,,感謝開發(fā)商對我們的信任！,,三林項目比稿營銷資料,,目錄,,三林項目主要目標客戶,,三林項目營銷推廣主題,,三林項目營銷推廣目的,,三林項目比稿需要提交的基本內(nèi)容,,目標客戶,,主導(dǎo)客戶特征,,,類別,特征描述,事務(wù)具像,年齡,（,26,）,28-30,，（,38-42,）,POLO,車,,索愛,T618,工作,在陸家嘴、康橋工業(yè)區(qū)、徐家匯、淮海路

61、、人民廣場、漕河涇等,40,分車程可達的商業(yè)、產(chǎn)業(yè)區(qū)的中層職員或主管、有車（家庭月收入,16000,元以上）,,經(jīng)歷,非中心城區(qū)的上海人和外地人：正規(guī)教育出身、初步的社會經(jīng)驗，對生活未來期望較大,,購房目的,改善型，以二人世界,+1-2,人（來小住的父母）為主,,購房傾向,小高層,+,電梯多層，大兩房或小三房,,生活態(tài)度,認真、積極向上、自信、內(nèi)斂但也善于表現(xiàn)、有些許虛榮和自戀。是一種多元化的,矛盾體,,文化傾向,從時尚文化向高尚或品質(zhì)化轉(zhuǎn)變的過程、向往內(nèi)斂但不失時尚的文化，,獨特但不特殊,,,三林項目營銷推廣主題,,項目開發(fā)初衷,,項目基本特色闡述,,項目營銷主題提煉（初步）,,營銷主題在客

62、戶層面上的精神性演繹,,營銷主題在生活層面上的產(chǎn)品型演繹,,項目開發(fā)初衷,三林項目是金地上海公司在外環(huán)線內(nèi)第一個中高密度住宅項目，金地希望他能在整個片區(qū)中脫穎而出。因此，“,差異化,”就成為此次項目開發(fā)的出發(fā)點。,,三林項目開發(fā)所關(guān)注的重點：,,生活性：必須是一個適宜生活的地方,,差異性：為我們的目標客戶找一個理由，在這個價位、這個地方?！盀槭裁匆I我們的房子”,,流傳性：希望做成金地中高密度產(chǎn)品現(xiàn)代概念的旗艦。,,項目基本生活特色闡述,,現(xiàn)代,,現(xiàn)代的建筑,,現(xiàn)代的區(qū)位（浦東世博會、環(huán)線主題影城）,,陽光,,戶型中的陽光大露臺,,陽光電梯廳,,水岸,,同汾涇水質(zhì)較好,,項目中有一定的水面,,

63、高綠化率,,綠化率,60%,以上,,目標客戶群分析,,生活是平凡的，工作是嚴謹?shù)模坏羁梢杂腥ず陀形兜?。在擁有陽光、水岸、綠地等等一些高質(zhì)量生活環(huán)境的要素后，我們需要在其中加入一些趣味和潛幽默。才能形成一種新的生活方式,——,未來生活（情趣藝術(shù)生活）。,,格調(diào)即生活品味。,28-35,是忙碌、奮進和逐步務(wù)實的一個年齡，他們追求生活品味。追求一種高品質(zhì)、不要太特殊但比較獨特和合適的生活、物品乃至生活方式。,,根據(jù),《,格調(diào),》,的演繹：提出了調(diào)階層這一理念，即指那些有生活趣味、有品味、有創(chuàng)造力、有思想、有影響力、生活得體，同時也追求財富的一個階層。,情趣,,獨特,,格調(diào),,主題在客戶精神層面上

64、的體現(xiàn),,追求,獨特,不,特殊,的現(xiàn)代藝術(shù),,欣賞成熟但不沉悶的,潛,幽默,,享受,獨,樂樂，亦接受,眾,樂樂,,獨特,但不,特殊,的現(xiàn)代藝術(shù),獨特,,,情趣藝術(shù)：,體現(xiàn)一種藝術(shù)的情趣性與生活性，通過情趣性、參與性以及對于陽光、綠化、水岸等人對于生活層面上隨追求的東西的融合，構(gòu)造一種即具有獨特的現(xiàn)代格調(diào)，又非常適合人居住和休閑的生活環(huán)境。,,潛幽默：,在體現(xiàn)現(xiàn)代藝術(shù)立體主義、抽象主義的形式下，無論大尺度的景觀、參與性小品以及細節(jié)修飾都體現(xiàn)一種淡淡的潛幽默。,,不特殊,,淵源：,在流行、流傳與經(jīng)典選取流傳的東西，盡量減少與選“玄”和“炫”等時尚語匯的聯(lián)系。紐約,蘇生活區(qū),和芝加哥,蘇瑪區(qū),等現(xiàn)代

65、藝術(shù)圣地或一些著名的現(xiàn)代藝術(shù)節(jié)為參考。體現(xiàn)淵源性與藝術(shù)的流傳性。,,參考建議,,考慮到的問題,1,：全都是情趣也就沒有了情趣。全都是藝術(shù)也就沒有了藝術(shù),,考慮到的問題,2,：避免建筑變?yōu)闀r尚（現(xiàn)代主義的空間不是為了追求玄和炫，而是表現(xiàn)人們在其中的生活本身）,,考慮到的問題,3,：表現(xiàn)的內(nèi)涵應(yīng)該是陽光、活潑、積極向上生活態(tài)度,,考慮到的問題,4,：現(xiàn)代藝術(shù)中要避免“痞”氣，增添“貴”氣，起碼也要做到“雅”氣,,獨,樂樂與,眾,樂樂,現(xiàn)代藝術(shù)街區(qū)中的街趣,,私秘的居住空間,,內(nèi)斂的生活空間,,開暢外向的生活空間和交往空間,客戶在享受樂趣時的空間轉(zhuǎn)換,,獨樂樂,眾樂樂,,家·生活,,,無論概念再多的

66、房子，其核心還是生活，三林項目所造的房子還是這樣一種生活原味：,陽光擁抱的房子,,綠樹成蔭的房子,,水面環(huán)繞的房子,,營銷主題在設(shè)計規(guī)劃上的體現(xiàn),,NETWORKS CITY,（網(wǎng)絡(luò)城市）是一種新的城市模式，在網(wǎng)絡(luò)城市，土地利用是相互區(qū)分但自我延續(xù)的，所有的區(qū)域都是清晰肯定的，不同的功能相互并列，所有的地帶都有平等的設(shè)施，多元化可以共存，生活是可持續(xù)的。,,在深入分析了地塊形狀及現(xiàn)存建筑條件基礎(chǔ)上，我們提出了一個,NETWORKS CITY,的概念，由此所帶來的影響是,—,我們摒棄了傳統(tǒng)的中央大庭院的方式而采用了更為靈活的的組團方式去構(gòu)建各個支級庭院，然后通過中央的水景步道實現(xiàn)景觀互連。,,于是組團的劃分一開始就站在了最重要的位置上。我們在基地內(nèi)設(shè)置了三個半地下停車庫和三個地下車庫，每個停車庫的地上部分就形成了一個綠化團組的中心，我們賦予了每個團組不同的景觀主題，用