第四章-公共關(guān)系的對象--公眾課件

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1、,,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,,單擊此處編輯母版文本樣式,,第二級,,第三級,,第四級,,第五級,,*,*,第四章　公共關(guān)系的對象－－公眾,,10/19/2024,1,本章的學(xué)習(xí)內(nèi)容與目的,,學(xué)習(xí)內(nèi)容：,,公眾的概念及其分類,,公眾活動中的主要的心理現(xiàn)象,,社會組織的目標(biāo)公眾分析,本章學(xué)習(xí)的目的：,,能夠掌握公眾的具體類型，了解對公眾分析的意義，掌握常見的公眾心理現(xiàn)象，能夠從一個社會組織的角度去分析它所面臨的不同的目標(biāo)公眾的不同要求及其相應(yīng)的對策。,10/19/2024,2,,第一節(jié)　　　公眾及其分類,一、“公眾”概念與公眾意識,,“公眾”這一概念特指公共關(guān)系工作對象之總和，即任何因面臨某個共

2、同問題而形成并與社會組織的運行發(fā)生一定關(guān)系的社會群體。其基本涵義有五個要點：,,1、群體性。群體性指的是公眾是一種群體而非少數(shù)的一個或幾個人。公眾的群體一般可分為三大類型：,10/19/2024,3,,（1）社會組織，即人們?yōu)榱四撤N目標(biāo)，有計劃、有組織地建立起來的一種社會機構(gòu)。,,（2）初級社會群體組合。初級社會群體指的是人們在面對面交往中而形成的具有親密性的人際關(guān)系群體，如家庭等。,,（3）其他同質(zhì)群體，即不能歸入以上兩類的同質(zhì)群體。指那些不存在著某種社會關(guān)系而連結(jié)在一起的群體。在公共關(guān)系中，如果共同面臨著某一問題，則可轉(zhuǎn)化為公共關(guān)系的對象。,,10/19/2024,4,,2,、共同性（同質(zhì)

3、性）。能被稱之為某一組織的特定公眾，他們之間具有某種內(nèi)在共同性。這種共同性就是就是公眾成員面臨的共同問題。共同的問題是公眾存在的基礎(chǔ)，也是公共關(guān)系活動的最佳契入點。因此，分析和了解自己的公眾，必須了解和分析其內(nèi)在的聯(lián)系，這樣才能從公眾群體中分出不同的對象來，才能找出與公眾建立關(guān)系的切入點。,,10/19/2024,5,,3,、多樣性。公眾存在的形式是復(fù)雜多樣的，而公眾對象具體形式的多樣性，決定了公共關(guān)系溝通方式和傳播媒介的多樣性。,,4,、變化性。任何組織的特定公眾的性質(zhì)、形式、數(shù)量、范圍等均會隨著主體條件、客觀環(huán)境的變化而變化。,,5、相關(guān)性。公關(guān)對象――公眾總是相對一定的公關(guān)行為主體（組織

4、或個人）而存在的，其觀點、態(tài)度、行為對主體具有實際或潛在的影響力和制約力，甚至決定組織的成敗。同樣，該主體的決策和行為也對這些公眾具有實際或潛在的影響力和制約力。它們之間存在一定的關(guān)聯(lián)性。,10/19/2024,6,,（二）公眾意識,,公眾意識是現(xiàn)代公共關(guān)系觀念的重要內(nèi)容，也是現(xiàn)代經(jīng)營思想的重要標(biāo)志。面對日益開放、日益多元化和信息化的社會環(huán)境，任何組織都不可能漠視公眾的壓力。(如寶潔的SK－,Ⅱ的例子,),10/19/2024,7,,林氏健康說,,古有“洛陽紙貴”，今有“長沙紅薯貴”。長沙紅薯貴皆因一個人的一番話。這個人就是臺灣“地瓜王子”林光常博士。,林光常語錄:,1. 方便面完全符合癌癥食

5、品要求，可樂是用來沖廁所的。　　2. 牛奶是牛喝的，不是人喝的。 　　3. 炸雞＝女性荷爾蒙＋抗生素＝影響發(fā)育，雞蛋＝全世界膽固醇含量最高的食物。　　4. 要吃肉，就得以自己的健康和壽命作為償付的代價。 　　5. 每天吃一個紅薯可以保證不得癌癥。,10/19/2024,8,,二、分類,,（一）按公眾的組織結(jié)構(gòu)分，將公眾分為個體公眾和組織公眾。,,1,、個體公眾：是指形式上分散、以個人作為意見、態(tài)度和行為的表達(dá)者，以個體形式與公關(guān)主體發(fā)生聯(lián)系的公眾對象。個體公眾按其群集形式和穩(wěn)定程度，又可分為：,,（,1,）流散型公眾：指最為松散、最不穩(wěn)定的公眾對象，如來去匆匆的過客。,,（,2,）聚散

6、型公眾：指因偶發(fā)事件或活動而臨時聚集，以隨該活動或事件結(jié)束而分散的公眾群體。,,（,3,）周期型公眾：指依一定的節(jié)律和周期有規(guī)律地出現(xiàn)和聚集的公眾對象。,,（,4,）穩(wěn)定型公眾：指長期、穩(wěn)定按常態(tài)出現(xiàn)和分布的公眾對象。,,個體公眾的不同類型對公關(guān)活動有何不同？,？,10/19/2024,9,,2,、組織公眾：是指以,一定的組織或團體形式,出現(xiàn)，以組織團體作為意見、態(tài)度和行為的表達(dá)者，并與公關(guān)主體相互交往的公眾對象集團。組織公眾按其組織形式的不同，可分為：,,（,1,）社團型公眾指一般的組織機構(gòu)，沒有嚴(yán)格的權(quán)力組織和結(jié)構(gòu)。其領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威不是制度賦予的，而是由于其技術(shù)或技能等方面的優(yōu)秀而具有的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威

7、。,,（,2,）權(quán)力型公眾是指具有嚴(yán)格的權(quán)力組織和結(jié)構(gòu)，其領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威是由制度賦予的。,10/19/2024,10,,3,、按關(guān)系的重要程度區(qū)分，將公眾分為首要公眾和次要公眾。,,（,1,）首要公眾即關(guān)系到組織生死存亡、決定組織成敗的公眾對象。（VIP）,,（,2,）次要公眾即對組織的生存和發(fā)展有一定影響，但沒有決定性意義的公眾對象。,,4,、按公眾的態(tài)度和意向，或?qū)⒐妳^(qū)分為順意公眾、逆意公眾和邊緣公眾三類。,,（,1,）順意公眾指那些對組織的政策、行為和產(chǎn)品支持贊成意向和支持態(tài)度的公眾對象?！S持型公關(guān),,（,2,）逆意公眾指對組織的政策、行為和產(chǎn)品持否定意向和反對態(tài)度的公眾對象。——矯正型

8、公關(guān),,（,3,）邊緣公眾指對組織持中間態(tài)度、觀點和意向不明朗的公眾群體。——進攻型公關(guān),10/19/2024,11,,5,、按公眾不同的發(fā)展階段對組織的影響程度，可將公眾區(qū)分為：,,（,1,）非公眾指處在某組織的影響范圍之中，但與該組織無關(guān)，其觀點、態(tài)度和行為不受該組織的影響，也不對該組織產(chǎn)生作用的公眾對象。,,（2）潛在公眾指由于潛在的公共關(guān)系問題而形成的潛伏公眾或未來公眾，即還未發(fā)展為現(xiàn)實的公眾對象。,,（3）知曉公眾即明確意識到自己的權(quán)益與特定組織有關(guān)，并已考慮與該組織聯(lián)系，但暫時還未付諸行動的公眾對象。,,（4）行動公眾指采取實際行動與組織相互作用，對組織構(gòu)成現(xiàn)實的行為壓力的公眾群體

9、。,10/19/2024,12,,非公眾,潛在公眾,知曉公眾,行為公眾,著重點在開發(fā)公眾需求,著點在宣傳本企業(yè)或本品牌,10/19/2024,13,,搜尋紅色十月號,,電影演到一半的時候，出現(xiàn)了一個懸念：在大西洋底部某處，蘇聯(lián)核潛艇旗艦（紅色十月號）及其對手美國核潛艇（多拉斯號）突然同時發(fā)現(xiàn)自己離對方不過一百碼的距離，雙方士兵都立刻行動起來準(zhǔn)備射擊。,,一名美國中央情報局官員預(yù)感到對方可能是要開小差，要求大家先不要開火。經(jīng)過緊張的對峙，艦長終于同意聽從這位年輕官員的預(yù)感，設(shè)法先與蘇聯(lián)人取得聯(lián)系。,,美國人謹(jǐn)慎的發(fā)出信號詢問對方是否想要跟他們?nèi)〉寐?lián)系，確實如此，俄國人的回答是發(fā)出聲納信號，在海軍

10、詞匯里這相當(dāng)于舉白旗，只不過是在水下而已。美軍艦長了解到對方的確是要叛逃就設(shè)法進行更多的聯(lián)系，電影也就進入了尾聲。,電影的啟示,10/19/2024,14,,第二節(jié)　　　公眾心理的分析,研究公眾對象的一個重要內(nèi)容是分析公眾的心理和行為，以便使傳播溝通工作具有較強的針對性和科學(xué)性。心理會對公眾行為產(chǎn)生決定性的影響。,,一、模仿與流行,,（一）模仿：個人、組織和群體受,非控制,的社會刺激所形成的一種心理行為。,,行為特征,是再現(xiàn)他人行為方式或姿勢。,,利用這種心理現(xiàn)象，公共人員通過有目的、有計劃的樹立和宣傳一種,榜樣行為,，以引導(dǎo)公眾的行為。,10/19/2024,15,,（二）流行：社會上相當(dāng)多

11、的人在較短的時間內(nèi)，由于追求某種行為方式，并使之在社會到處可見的競相模仿的,連鎖性,感染。,,1、具體形式：,,時髦——對新奇物質(zhì)的追求,,時尚——對行為方式的追求,,2、特征：,,(1)在短時期內(nèi)迅速擴展和蔓延,,(2)有一定的循環(huán)性,10/19/2024,16,,3、,創(chuàng)造、引導(dǎo)流行的條件,：,,（1）一定要有切合公眾的某種共同需求,,（2）流行的趨勢必須與文化背景的變遷相符合,,（3）建立必要的社會溝通渠道,,10/19/2024,17,,無論是在東京、紐約、巴黎、還是倫敦、柏林、北京，如今隨處可見耳朵上戴著微型耳機，腰間別“MINI”錄放機的青年悠閑自在地漫步在公園、林蔭大道上，仿佛忘

12、記了世界的煩惱與勞累。這已成為全球范圍內(nèi)的一種娛樂時尚，許多青年以此為時髦。但是，你知道嗎，這種時髦正是日本索尼公司一手策劃并創(chuàng)造的。,,日本索尼公司是世界上著名的電器制造經(jīng)銷公司之一。其索尼錄放機早已成為家電中的精品，在錄放機市場趨于飽和的情況下，索尼公司決定開發(fā)新產(chǎn)品來挽救趨于下降的銷售量。于是，他們根據(jù)現(xiàn)代人生活的特點，推出體積小、便于攜帶的微型錄放機，這就是世界上最早WALKMAN便攜式錄放機。索尼公司采取了一系列積極有效的措施。,,當(dāng)時日本、美國、德國等發(fā)達(dá)國家正在流行散步和滑旱冰兩種戶外健身活動。索尼公司的公關(guān)人員發(fā)現(xiàn)這一現(xiàn)象后，及時作出決策，將索尼公司的“行人機”與正在方興未艾的

13、戶外健身熱結(jié)合起來，促成一種新的社會時尚。,創(chuàng)造流行,,的條件,10/19/2024,18,,首先，索尼公司在位于東京鬧市的代代木公園舉行記者招待會，宣布了“行人機”的問世，并特別強調(diào)了這種超小型“行人機”正是適應(yīng)了人們戶外鍛煉的需要，人們可以一邊進行體育鍛煉，一邊欣賞音樂，一舉兩得。,,然后，索尼公司又用高薪雇傭了許多日本走紅得歌星、影星幾體育明星，給他們免費提供“行人機”，讓他們一邊散步，一邊滑旱冰，一邊欣賞音樂。這種“現(xiàn)場表演”給公園的游人留下了極其深刻的印象。同時，索尼公司還將許多行人機提供給了新聞傳播者——記者，請他們幫助介紹、宣傳。,,通過這些措施，在較短時間內(nèi)日本上下形成 一股戴

14、“行人機”散步的熱潮，許多青年以帶“行人機”為榮耀，越來越多的人紛紛效仿。索尼公司“行人機”的銷售量直線上升。自1979年投放市場后，到1981年售出了150臺，到1982年上半年共售出了400萬臺。,你認(rèn)為創(chuàng)造流行的條件是什么？,？,10/19/2024,19,,牛群運動與牧群理論,,不知你留意到?jīng)]有，牛群總是傾向于朝同一個方向走動。這是為什么呢？讓我們就近觀察一下。,,想像一下你正走在鄉(xiāng)間小路上，四周是一望無際起伏不平的田野和農(nóng)莊。突然，你注意到旁邊的地里走過來一群牛，你小心地站到路旁，現(xiàn)在，你有機會看到活生生的“牧群理論”了。,,你很奇怪為什么牛群都朝同一個方向走，于是就小心地找到了它們

15、中間的一頭牛，想問問它。,,踫巧這頭牛能說流利的中文，你敲敲它的后背說：“打擾一下，…我想知道為什么你朝那個方向走？”,,如果你是這頭牛，正被其他牛包圍著，你會怎么回答？,我敢打賭，你的答案與其他人是一樣：“我朝那個方向走是因為別的牛都往那兒走?！?牧群理論,10/19/2024,20,,二、,從眾與服從,,（一）從眾：個體在群體中受到真實或臆想的壓力，采取與多數(shù)人一致的觀點或行為。,,1、本質(zhì)：公眾是在感受到外界壓力之后采取的與多數(shù)人一致的觀點與行為。,,2、個體采取從眾行為的原因：,,（1）認(rèn)為多數(shù)人的判斷是正確，而自己對事物的判斷不確定,,（2）認(rèn)為自己的判斷是正確的，但為了群體不排斥自

16、己,,3、運用：,,（1）形成積極的群體氣氛,,（2）創(chuàng)造有利的社會輿論,,10/19/2024,21,,三、輿論與流言,,（一）輿論：大多數(shù)社會公眾對社會組織的意見與看法的公開表達(dá)。（請大家看農(nóng)夫山泉的案例）,,1、特征：,,表面特征有：公開性、群眾性、傾向性、評價性等,,深層特征表現(xiàn)在它的傳播特征上：,,（1）輿論傳播的表層性。它首先是指輿論傳播趨向于外露化，同時它的傳播具有發(fā)散性的基本特征。其次，輿論是非系統(tǒng)化的意見，觀點簡略、零碎，而深層意識往往具有復(fù)雜的推理過程。最后，輿論反映客觀現(xiàn)實，構(gòu)成了意識形態(tài)領(lǐng)域中的最新動向。,10/19/2024,22,,（2）輿論傳播的彈性：它是指在不同

17、的社會條件下，輿論會以顯在的或潛在的形式輪番出現(xiàn)；如我們常說的”敢怒而不敢言“，是一種被壓抑的輿論狀態(tài)；,,（3）輿論傳播的慣性：是指輿論在新的歷史條件下延續(xù)發(fā)生的影響作用。如成見。,,2、公共關(guān)系輿論形成的過程與模式,,（1）過程：,沖突,討論,出現(xiàn)表意公眾,意見領(lǐng)袖的引導(dǎo),輿論,10/19/2024,23,,（2）形成的模式,,漸進模式。這是輿論形成的一般模式，具有普遍性。,,突發(fā)模式。這是輿論形成的一種特殊模式。這是一種特別值得關(guān)注的輿論形成模式。,,3、輿論沖突管理,,輿論沖突是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營行為和傳播行為可能導(dǎo)致的意見沖突。,,（1）輿論沖突的類型和特點,,主動性輿論沖突。主動性輿論

18、沖突是指由企業(yè)方主動挑起的輿論沖突。（如我國的關(guān)于“彩電價格戰(zhàn)”、農(nóng)夫山泉等案例）,10/19/2024,24,,被動型輿論沖突。它是指企業(yè)并不是輿論的故意發(fā)起者，但是導(dǎo)致被動性輿論沖突的原因卻是與企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營行為和傳播行為密切相關(guān)的。這種類型的輿論沖突的主動方來自公眾，實質(zhì)是反映了公眾對于企業(yè)的期望和要求。,,文化隔閡性輿論沖突。是指企業(yè)在跨文化環(huán)境中進行生產(chǎn)經(jīng)營和傳播活動時遇到的輿論沖突。,,（2）公關(guān)輿論沖突管理策略,,對于主動性輿論沖突，企業(yè)必須要有事先周密的策劃，對企業(yè)公共關(guān)系活動和企業(yè)行為可能帶來的風(fēng)險要進行深入研究和評估；并且，隨時關(guān)注輿論的動向，及時采取措施，盡量減小輿論沖突

19、可能對本企業(yè)造成的負(fù)面影響。如“農(nóng)夫山泉”,,10/19/2024,25,,農(nóng)夫山泉的計中計：,,第一，在戰(zhàn)略上面對“樂百氏”、“娃哈哈”與“達(dá)能”合資，毅然退出純凈水領(lǐng)域，巧妙地把戰(zhàn)略退卻與戰(zhàn)術(shù)的進攻結(jié)合起來，化被動的防守為主動的進攻；,,第二，講究全局的配合與協(xié)調(diào)，先是根據(jù)浙江大學(xué)的“水與生命”的實驗結(jié)果，單方面向媒體宣布自己的選擇，并在中央電視臺黃金時段播放新的廣告片，訴求自己的產(chǎn)品特色，同時還興建設(shè)備先進的水廠，一切都精心設(shè)計，渾然一體。,,第三，“農(nóng)夫山泉”不論是在記者發(fā)布會上，還是在廣告中，都做得十分巧妙，并沒有涉及具體的產(chǎn)商及廠家產(chǎn)品。因此，有人說，即令眾純凈水廠家將“農(nóng)夫山泉”

20、推上法庭，也很難找贏這場官司。,10/19/2024,26,,對于被動性的輿論沖突，企業(yè)要及時作出反應(yīng)，做說服、解釋、溝通工作。,,高度重視公共關(guān)系信息管理。,10/19/2024,27,,（二）流言：指提不出任何可資證明的依據(jù)，而人們又相互傳播的特定信息。這種信息往往是消極的，有很大的破壞力。,,1、產(chǎn)生的原因：,,（1）是人們情緒的反映。傳播流言是人們情緒發(fā)泄的途徑之一。,,（2）是人們一種愿望的反映。往往是一種負(fù)愿望。,,2、特征：,,（1）傳播的速度和廣度非常驚人,,（2）信息內(nèi)容是越傳越離奇,10/19/2024,28,,3、傳播形式：,,（1）“磨尖”：傳播者對自己接受到的信息斷章

21、取義，使信息有繼續(xù)傳播的可能性。,,（2）“削平”：傳播者將所接受的信息情節(jié)化，加強其故事性以使其有吸引力。,,（3）“同化”：傳播者根據(jù)自己的經(jīng)驗將信息潤色，使之更符合自己的人格特點。,,4、,在公共關(guān)系中的運用：――避免其產(chǎn)生以及對已產(chǎn)生的流言采取某些處理措施,,（1）及時進行澄清,,（2）尋找意見領(lǐng)袖、借用權(quán)威機構(gòu)引導(dǎo)意見,,（3）進行反宣傳,,（4）針對流言的興起，及時向公眾如實傳播信息,10/19/2024,29,,？,80年代初，上海某醫(yī)院為了開展癌癥的放射治療，引進一臺醫(yī)用直線加速器。消息不脛而走，各地的癌癥患者紛紛前來就醫(yī)。醫(yī)院暗自慶幸，自己的舉措得到了社會的認(rèn)可，前景必將看好

22、。然而就在此，他們沒有預(yù)料到的一場抗議運動爆發(fā)了。,,當(dāng)時，中國的影視業(yè)尚處于起步狀態(tài)，所以一首歌、一部電影或電視劇紅遍全國是很常見的事。當(dāng)時，上海市風(fēng)靡觀眾的是日本著名演員山口百惠主演的電視劇《血疑》，其主要劇情是一個不幸受高能射線而致癌的美麗姑娘那凄婉纏綿的愛情故事。,,深深為劇情打動的上海居民忽然發(fā)現(xiàn)，在自己身邊竟然就有高能X射線治療儀的存在。于是，這些剛從“文化大革命”中走不久、沒有多少科技常識的公眾紛紛懷疑自己是否已被高能射線射中，各類抗議信雪片般飛向院長辦公室、區(qū)防疫站、區(qū)人大代表和市政府那里。政府機構(gòu)對此也是不甚了解，于是開始過問此事。,,醫(yī)院做了解釋，對高能X射線是有嚴(yán)格防護措

23、施的，放療室的圍墻達(dá)1．2米厚，機房圍墻更厚達(dá)2米，所以極少會有射線泄漏。即使泄漏，其能量之微弱也不會對人體造成傷害。但“機房重地、閑人免進”的牌子使居民們了解不到這一切，相反，還使他們產(chǎn)生了強烈的神秘感?？棺h聲絲毫不見減弱。,你認(rèn)為醫(yī)院應(yīng)該怎樣處理流言？,10/19/2024,30,,醫(yī)院鑒于這種情況，做以下一系列的公關(guān)工作：,,1、邀請區(qū)、市人大代表和居民代表、環(huán)保局和衛(wèi)生局有關(guān)人員和技術(shù)人員到醫(yī)院來，當(dāng)著他們的面進行射線泄漏測試，并對居民表示懷疑的一堵墻進行技術(shù)處理。,,2、請代表們參觀機房，消除神秘感，請醫(yī)生講解治療儀器的工作原理和對癌癥治療的作用。說明這是減少患者痛苦、促進康復(fù)的有力

24、手段。,,3、召開居民代表座談會，公布測試結(jié)果，讓人們了解其安全性，請技術(shù)人員介紹X射線的弱點及防御方法。有居民提出晚上十點后家里電視圖像不清，懷疑受高能射線影響，經(jīng)檢查是其電視本身和天線的問題。況且，醫(yī)院晚上十點以后也不開機。同時醫(yī)院請居民到機房內(nèi)看開機時室內(nèi)清晰的電視，說明了射線根本不影響電視的清晰。,,做了上述的種種工作，抗議之聲很快消失了。,實,,際,,的,,做,,法,10/19/2024,31,,三、暗示與好勝,,（一）暗示：以含蓄、間接的方式向公眾傳播思想、觀念、意見、情感等廣義信息，使公眾,在理解和無對抗?fàn)顟B(tài)下,自然受其影響的一種現(xiàn)象及其影響公眾心理的一種方法。,,1、效果：,,

25、（1）積極暗示,,（2）消極暗示,,2、技巧：是否能取得暗示對象的理解、認(rèn)同，關(guān)鍵在于能否遵循公眾的感知規(guī)律。,10/19/2024,32,,（1）感知強度規(guī)律。要有一定的刺激強度才能被對象所感知，過小容易被忽略，過大則又可能引起反感。,,①注意暗示者的身份、地位,,②注意暗示的方式,,③調(diào)節(jié)暗示的內(nèi)容,,（2）感知對比規(guī)律。暗示要有一定的對比度才能被對象所感知，對比度過小就不清晰，對比度過大也有副作用。,,（3）感知的協(xié)同規(guī)律。暗示要和對象各種感覺器官感知到的信息相協(xié)同才能有效地發(fā)生影響。,10/19/2024,33,,(,4)感知的滯后規(guī)律，即暗示須與公眾已有的觀念、知識、情感等具有某各種

26、暗合的關(guān)系才能有效地影響對象。,,(5)感知的情急規(guī)律。暗示在對象情急之中最能夠發(fā)揮暗示的功效。,,“病情越重，趕往醫(yī)院就越快”。,（二）好勝：存在于公眾內(nèi)心的一種不甘落后的心理行為。,,1、特點：相比較而存在,,2、運用：選擇比較對象時一定要適當(dāng),10/19/2024,34,,五、首因效應(yīng)與近因效應(yīng),,（一）首因效應(yīng)：,,1、即第一印象，公眾第一次進入一個新環(huán)境，第一次接觸某一新事物所留下的深刻印象，從而形成的一種心理定勢。,,2、特征：,,（1）具有層次性、廣泛性、推延性,,（2）不僅來自于直接接觸，而且來自于傳播媒介的間接接觸,,（3）是指第一次接觸留下的深刻印象,10/19/2024,

27、35,,（二）近因效應(yīng)：事物最后給公眾留下的印象，對首因效應(yīng)有強化或削弱的作用。,,六、光環(huán)效應(yīng)：認(rèn)知主體對認(rèn)知對象的認(rèn)知偏差，從認(rèn)知對象的某一特征推知對認(rèn)知對象的總體特征，從而美化或丑化認(rèn)知對象的基本過程。其特征是認(rèn)知主體是在,信息不充分,的條件下作出的判斷。,10/19/2024,36,,第三節(jié)　　　目標(biāo)公眾舉要,,一、內(nèi)部公眾,,內(nèi)部公眾是指組織內(nèi)部溝通、傳播的對象，包括組織內(nèi)部全體成員構(gòu)成的公眾群體，如企業(yè)內(nèi)部的員工、股東；政府部門內(nèi)部的干部、工作人員等等。內(nèi)部公眾既是內(nèi)部公關(guān)工作的對象，又是外部公關(guān)工作的主體，是與組織自身相關(guān)性最強的一類公眾對象。,,10/19/2024,37,,某

28、公司存在著生產(chǎn)部門與技術(shù)部門的關(guān)系協(xié)調(diào)問題。有這樣一事例可以反應(yīng)：,,某一零件的生產(chǎn)過程中出現(xiàn)了廢品，質(zhì)檢部門需要確定由誰為廢品負(fù)責(zé)。于是找到生產(chǎn)部門與技術(shù)部門的負(fù)責(zé)人。他們將當(dāng)事雙方叫到一起進行情況核實，技術(shù)人員認(rèn)為在交付圖紙與程序時自己已交待了工人的注意事項，自己沒有責(zé)任，而工人則一口咬定自己沒有收到任何形式的注意事項。但技術(shù)部門的經(jīng)理從產(chǎn)品報廢的狀況來看，認(rèn)為工人在撒謊，可由于技術(shù)人員提不出任何證明自己已交待過，所以最后質(zhì)檢經(jīng)理將此次責(zé)任判給技術(shù)人員。,一個公司的啟示,這個公司的內(nèi)部關(guān)系存在什么問題？,10/19/2024,38,,關(guān)系受到了嚴(yán)重的破壞，員工關(guān)系處于相對惡劣的狀態(tài)（縱向關(guān)

29、系、橫向關(guān)系、非正式關(guān)系）?？赡艿脑颍?,制度不完善－－硬件,,溝通方式有問題－－當(dāng)面對質(zhì),,著眼于推卸責(zé)任，而不是解決問題,,員工與管理人員是自利型員工－－缺乏共享的價值觀,后兩點總結(jié)起來－－缺乏企業(yè)文化（軟件）,10/19/2024,39,,企業(yè)內(nèi)部公眾關(guān)系管理，實際上就是指員工關(guān)系管理。其目的是通過開展管理活動和傳播溝通活動，提高企業(yè)的內(nèi)部凝聚力，求得內(nèi)部公眾的和諧團結(jié)，取得內(nèi)部所有工作者的理解、信任和支持。,,（一）新環(huán)境下的員工關(guān)系管理,,1、新環(huán)境下員工關(guān)系管理面臨的挑戰(zhàn),,企業(yè)戰(zhàn)略擴張使員工關(guān)系更加復(fù)雜化，員工關(guān)系管理成為企業(yè)戰(zhàn)略實施的重要組成部分；,,組織結(jié)構(gòu)正在發(fā)生的變革對

30、員工關(guān)系管理將產(chǎn)生深刻的影響；,,2、員工關(guān)系管理的新趨勢,,管理決策權(quán)下放，鼓勵建立員工自我控制、自我管理的機制；,,多功能的團隊組織；,,管理者權(quán)力基礎(chǔ)和角色的變化；,,員工管理更加推崇人性化的管理風(fēng)格；,10/19/2024,40,,（二）員工關(guān)系管理要點,,1、培養(yǎng)企業(yè)員工共享的價值觀；,,建立正確的企業(yè)價值觀體系：,,樹立人的價值高于一切的觀念；,,樹立“為社會貢獻(xiàn)”的價值高于“企業(yè)利潤”的價值的觀念；,,樹立“企業(yè)信譽”的價值高于“利潤”的價值觀念；,,樹立“集體主義”的觀念；,,樹立“最佳”、“一流”的觀念；如我國的海爾：,,價值觀：創(chuàng)海爾最佳信譽，挑戰(zhàn)國際名牌；,,人才觀：人人

31、是人才；,,企業(yè)作風(fēng)：精細(xì)化，零缺陷；,,用戶觀：用戶永遠(yuǎn)是對的；,,企業(yè)口號：一流產(chǎn)品、一流管理、一流人才,,10/19/2024,41,,2、達(dá)成員工滿意度,,尊重、信任員工,,完善職工建議制度,,重視職工培訓(xùn),,關(guān)心員工的身心健康,,營造融洽的”大家庭“氣氛,10/19/2024,42,,3、做好員工溝通工作,,組織內(nèi)部人際關(guān)系的基本形態(tài)包括上下級的縱向關(guān)系、同事間的橫向關(guān)系、非正式組織成員關(guān)系；,,內(nèi)部信息溝通的類型：,,正式溝通與非正式溝通；（按溝通渠道的性質(zhì)區(qū)分）,,單向溝通與雙向溝通；（按溝通的路線劃分）,,充分利用內(nèi)部溝通媒介來增進員工關(guān)系；,,員工動態(tài)監(jiān)測，特別注意小道消息的

32、控制；,,建立溝通制度,,4、培育企業(yè)文化,10/19/2024,43,,（三）內(nèi)部公共關(guān)系的類型,人際關(guān)系－－最普通、最常見的關(guān)系類型,,權(quán)力關(guān)系：它是指組織在行使職權(quán)的過程中所引起的各種關(guān)系。,,信息關(guān)系：即組織在信息交流與溝通中所發(fā)生的關(guān)系。組織內(nèi)常見的溝通渠道：,,會議溝通,,交流溝通,,書面溝通,,文體活動溝通,,競爭關(guān)系,,利益關(guān)系,10/19/2024,44,,二、顧客公眾：,,顧客公眾是指購買、使用本組織提供的產(chǎn)品或服務(wù)的個人、團體或組織。顧客是與組織具有直接利益關(guān)系的外部公眾，是工商企業(yè)組織市場傳播溝通的重要目標(biāo)對象。,,（一）目的：,,1、獲取直接的經(jīng)濟利益。一個組織的存在

33、價值，很大程度上在于其產(chǎn)品或服務(wù)能夠得到顧客的接受和歡迎。組織的經(jīng)濟效益需要在市場上實現(xiàn)，而顧客就是市場，有了顧客才有市場。,,2、體現(xiàn)良好的經(jīng)營觀念，形成關(guān)系的良性循環(huán)。,10/19/2024,45,,（二）途徑：,,1、提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù),,（1）了解顧客的需求,,（2）進行消費教育,,（3）積極處理投訴,,2、廣泛大量的宣傳——加強與顧客的溝通,,（1）顧客資料管理,,（2）開展顧客公關(guān)溝通活動,10/19/2024,46,,三、媒介公眾——最主要、最敏感的公眾,,媒介公眾是指新聞傳播機構(gòu)及其工作人員，如報社、雜志社、廣播電臺、電視臺及其編輯、記者。,,（一）性質(zhì)與特征：具有雙重性,,

34、1、是公共關(guān)系活動的對象。新聞界人士是需要特別爭取的公眾對象。,,2、是公共關(guān)系活動的手段。新聞媒介是組織與廣大公眾溝通的重要中介。,,媒體輿論傳播特性：,,1、媒體對信息透明度的追求－－滿足公眾的好奇心以及對信息了解是媒體的重要功能。,,2、媒體的傳播突破口－－一般而言，當(dāng)出現(xiàn)小的危機事件時，媒體并不敢輕易曝光，它必須要有傳播的突破口。,,3、媒體的盲從心理與影響力。,10/19/2024,47,,（二）目的：,,1、爭取新聞傳播界對本組織的了解、理解和支持，形成有利于組織的輿論氛圍。公共關(guān)系的一項重要任務(wù)就是為組織創(chuàng)造良好的關(guān)系，有助于爭取媒介報導(dǎo)的機會。,,2、通過與媒介的良好關(guān)系可增強

35、組織對社會的影響。與新聞界人士建立廣泛、良好的關(guān)系，是運用大眾媒介，爭取媒介宣傳機會的必要前提。,10/19/2024,48,,（三）公關(guān)新聞活動：,,1、新聞發(fā)現(xiàn)：它是撰寫新聞稿件的前提。它是透過企業(yè)里各種紛繁復(fù)雜的現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)、挖掘其中具有新聞價值的新聞事實及其材料。,,有九種要素對新聞的選擇和加工發(fā)生重要影響（蓋爾頓和魯治）,,時間跨度（timespan）；,,強度或閥限價值(intensity or threshold)；即一個事件越是具有震動性，或事件的重要性突然增加，也就越有可能受到傳媒的關(guān)注；,,明晰性(clarity)：,,文化接近性(cultural proximity)：,,

36、預(yù)期性（consonance），即符合某些既有的期待或預(yù)料的事件更容易被選作新聞；,,出乎預(yù)料性(unexpectedness)；,,連續(xù)性(continuity)；,,組合性(composition)；即某些事件的采用是出于媒介內(nèi)容的整體構(gòu)成或平衡性的需要，有些事件是作為對照性事件而得以入選；,,社會文化價值(socialcultural values)，即受眾群體或新聞“把關(guān)人”的社會觀念和文化價值會新聞選擇產(chǎn)生重要的影響。,10/19/2024,49,,2、新聞策劃,,所謂新聞策劃是指在企業(yè)的公共關(guān)系活動中，通過公共關(guān)系策劃人員的創(chuàng)造性思維、謀劃和科學(xué)的操作實施，使某項公共關(guān)系活動表現(xiàn)出

37、包含諸多新聞要素的特征，從而引起媒介的關(guān)注，出現(xiàn)有關(guān)該項公關(guān)活動有利的新聞報道，使公關(guān)活動達(dá)到更好的傳播效果。,,3、新聞寫作：,,新聞稿件的寫作要根據(jù)媒介的需要和興趣來撰寫；（公共關(guān)系新聞工作的目的決定）,,公共人員在撰寫新聞稿或是向記者提供新聞素材時，必須對所掌握的事實和材料進行評估，并結(jié)合現(xiàn)階段企業(yè)公共關(guān)系工作的目標(biāo)，精心選擇新聞事實，確定報道形式，選好報道角度，盡量從客觀的角度去分析主觀問題，確保新聞價值的實現(xiàn)。（公共關(guān)系工作的著眼點）,,應(yīng)對媒介的發(fā)行范圍、影響范圍、出版周期、發(fā)行數(shù)量等基本情況了如指掌，以向媒介提供適時并合乎其需要的新聞稿件或素材。,,向新聞媒介提供的稿件或材料必須

38、主題鮮明集中、簡潔明了，以適合媒介快節(jié)奏工作的需要。,10/19/2024,50,,4、新聞聯(lián)絡(luò),,（1）基本原則：,,實事求是，開誠布公；,,謹(jǐn)慎對待，小心維護；,,主動聯(lián)絡(luò)，高效工作；,,尊重對方，提供方便，一視同仁；,,嚴(yán)守職業(yè)道德，正確引導(dǎo)媒介；,,（2）新聞聯(lián)絡(luò)的方式,,舉行記者招待會；,,組織參觀活動；,,及時向記者通報消息，提供新聞素材；,,組織各種類型的聯(lián)誼活動。,,10/19/2024,51,,（四）處理媒介關(guān)系的原則—引導(dǎo)而不隨波逐流,,尊重新聞媒介的基本權(quán)利，與新聞界建立依賴關(guān)系。,,了解各種新聞媒介的特點和要求，同時掌握新聞寫作的基本知識與技巧，以便根據(jù)企業(yè)發(fā)布信息的需

39、要選擇適宜的傳播媒介，同時按新聞媒介的要求提供各種新聞素材。,,及時向新聞媒介提供各種真實準(zhǔn)確的信息，幫助他們隨時了解企業(yè)的發(fā)展動態(tài)及重大事項，對具有新聞價值的信息予以及時報道。,,保持與新聞界的密切聯(lián)系。,10/19/2024,52,,四、政府公眾——最具權(quán)威性的公眾（,良好政府關(guān)系助蒙牛擺脫危機,）,,政府公眾對象是指政府各行政機構(gòu)及其官員和工作人員，即組織與政府溝通的具體對象。,,（一）作用：,,1、政府的認(rèn)可和支持具有最高的權(quán)威性和影響力。,,2、有利于形成有利的政策、法律和社會管理環(huán)境。,,（二）途徑：,,1、遵守政府頒布的政策、法規(guī)，取得政府的信任,,2、從事公益事業(yè)，博得政府的好

40、感與支持（關(guān)鍵點，如聯(lián)合利華的案例）,,（三）原則,,1、坦誠溝通,,2、長期持久,,3、局部服從整體,10/19/2024,53,,據(jù)《蒙牛內(nèi)幕》書中透露，2003年9月至2004年1月，第一輪“殺?！庇媱濋_始，主要是對蒙牛進行新聞?wù)u謗，也稱“空中襲擊”，旨在達(dá)到以下三個方面的目的：第一，打擊蒙牛的企業(yè)誠信，壓制蒙牛公關(guān)動作及市場發(fā)展，拖延其上市時間，以此緩解蒙牛對其競爭對手造成的壓力；第二，弱化央視2003年度中國經(jīng)濟人物之后蒙牛的宣傳聲音及削減牛根生的社會形象；第三，營造2004年某企業(yè)的良好的競爭環(huán)境。在這階段針對蒙牛的新聞?wù)u謗達(dá)到最高潮，涉及的媒體達(dá)數(shù)十家，稿件有數(shù)百篇。,,就在蒙牛

41、成功瓦解了對手的“空中襲擊”一個月后，其對手又于2004年2月至4月繼續(xù)按照原計劃執(zhí)行“地面暗殺－－產(chǎn)品投毒”計劃，組織人員以向企業(yè)、政府和媒體發(fā)匿名信件、打匿名電話的方式，連續(xù)制造了湖北恐嚇事件、廣東恐嚇事件、武漢恐嚇事件、長沙恐嚇事件、佛山恐嚇事件等一系列投毒恐嚇事件。一時間，社會上謠言四起，人心惶惶，企業(yè)與產(chǎn)業(yè)鏈上的西部百萬奶農(nóng)隨時有可能遭受滅頂之災(zāi)。,,危機并沒有結(jié)束，在2004年11月18日的央視招標(biāo)上，蒙牛意外成為標(biāo)王。而在第二天，媒體上就開始出現(xiàn)了對蒙牛質(zhì)疑的聲音，而且這些文章內(nèi)容大同小異，甚至有些文章的標(biāo)題都沒改。,,接連不斷的人造危機在使蒙牛疲于應(yīng)付之際，也考驗了蒙牛領(lǐng)導(dǎo)層對

42、危機的應(yīng)對和解決能力。,10/19/2024,54,,面對從天而降的空中襲擊，蒙牛沉著應(yīng)戰(zhàn)。經(jīng)過運用各種關(guān)系，多方調(diào)查后，于同年2月份，蒙牛把一個由競爭對手出資600萬元扶植的新聞?wù)u謗團伙一舉粉碎。在充分掌握“殺牛者”證據(jù)條件下，蒙牛顧全大局，以德報怨，放棄了對這家企業(yè)的訴訟權(quán)。但這次“空中襲擊”極大地?fù)p害了蒙牛的商業(yè)信譽和商品聲譽，造成的直接和間接巨大損失無法估量，更險些影響了蒙牛的上市進程。,,如果說，空中襲擊的目的是阻礙蒙牛上市，那地面投毒事件，則是想讓這頭“蒙?！背蔀樗琅?。,,很顯然，各地接連不斷的投毒事件，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一個企業(yè)的應(yīng)對能力。在此期間，牛根生與其管理團隊不僅坐鎮(zhèn)北京，熬過

43、了一個又一個不眠之夜，而且動用了政府關(guān)系。牛根生以競爭對手在零售終端各超市等賣場中對蒙牛各產(chǎn)品投毒，不僅會使社會公眾排斥蒙牛產(chǎn)品，給公司造成企業(yè)形象和經(jīng)濟收入等多方面的損失，更重要的是會危害到上游產(chǎn)業(yè)鏈、地方支柱型產(chǎn)業(yè)的存亡，以及危害到廣大消費者食品安全，從而影響社會穩(wěn)定大局等理由上報區(qū)政府和中央最高領(lǐng)導(dǎo)層。牛根一的上報很快得到了回應(yīng)，不僅得到了本區(qū)政府的鼎力協(xié)助，而且在黨和國家重要領(lǐng)導(dǎo)的直接關(guān)懷和親自部署下，由中宣部控制相關(guān)媒體，并由公安部直接指揮，通過北京、內(nèi)蒙古、廣東、湖北四省公安機關(guān)的連續(xù)奮戰(zhàn)，所有恐嚇分子全部落網(wǎng)。,,對于央視招標(biāo)后產(chǎn)生的負(fù)面報道危機，蒙牛公司副總裁孫先紅順藤摸瓜找到

44、文章的來源－－北京某品牌傳播機構(gòu)，在公安機關(guān)的配合下發(fā)現(xiàn)了前面提到的準(zhǔn)備扼殺蒙牛的行動計劃。至此，由競爭對手精心策劃的不正當(dāng)競爭產(chǎn)生的危機得到了全面化解。,10/19/2024,55,,這一次的事件不僅沒有傷到蒙牛，反而讓蒙牛借此機會，檢驗了多年的政府關(guān)系成果。,,我們一直想了解清楚，在投毒危機發(fā)生后，蒙牛到底是如何去游說當(dāng)?shù)卣椭醒氤雒娼鉀Q危機的。但在接下來的不論是對蒙牛本身的采訪還是對公關(guān)專家的采訪，記者并沒有得到一個想要的具體游說的說辭。他們說的更多的是，這是蒙牛對社會做出諸多貢獻(xiàn)的必然結(jié)果，是牛根生個人的社會公信力和其一直重視企業(yè)政府關(guān)系所致。,,在采訪中，記者了解到了兩個未經(jīng)證實的

45、關(guān)于牛根生善做政府關(guān)系和中央對蒙牛厚愛有加的故事。第一個是善于蒙牛商標(biāo)的故事，我們現(xiàn)在所看到的蒙牛這個牛角商標(biāo)，曾得到過前黨中央總書記江澤民的贊賞。在一次會上，江澤民與牛根生握手時說，你們這個牛角的商標(biāo)很好看。牛根生沒有錯過中央高層對企業(yè)關(guān)心的這一機會，回到公司后立馬注冊了該商標(biāo)，現(xiàn)在蒙牛的所有產(chǎn)品都用這一商標(biāo)。這不僅說明牛根生有很強的品牌意識，同時也深諳借助政府關(guān)系的重要性。第二是，胡錦濤總書記到內(nèi)蒙古考察時，在一個關(guān)于民營企業(yè)的會上，牛根生代表民營企業(yè)發(fā)言，發(fā)言時間為5分鐘。發(fā)言結(jié)束時，胡錦濤說，我們今天的這個會就到蒙牛公司去開。,,一位公關(guān)人士說，蒙牛用自己的實際行為和對社會的貢獻(xiàn)樹立了

46、自己在中央領(lǐng)導(dǎo)心目中的地位。蒙牛的政府關(guān)系是在平坦對社會的點點滴滴貢獻(xiàn)中積少成多，厚積而薄發(fā)的。不論是席卷全國的非典中成為第一個捐資企業(yè)，還是諸如對飛船發(fā)射等這樣關(guān)乎國家形象和民族繁榮的國家大事，蒙牛都在積極參與和資助，做著一個企業(yè)公民應(yīng)盡的義務(wù)。這就是蒙牛在這次投毒危機中取得勝利的最根本原因。,,政府關(guān)系不是請客送禮建立起來的，也不是危機發(fā)生時的臨時抱佛腳，而是建立在平時對社會的關(guān)心和資助中，建立在為所在地政府的排憂解難上。一句話，做好企業(yè)公司是擁有良好政府關(guān)系的不二法則。,案例的啟示,10/19/2024,56,,五、社區(qū)公眾：,,社區(qū)公眾是指組織所在地的區(qū)域關(guān)系對象，包括當(dāng)?shù)氐墓芾聿块T、

47、地方團體組織、左鄰右舍的居民百姓。社區(qū)關(guān)系也稱區(qū)域關(guān)系、地方關(guān)系、睦鄰關(guān)系。發(fā)展良好社區(qū)關(guān)系的作用在于：,,（一）可為組織創(chuàng)造穩(wěn)定的生存環(huán)境。,,（二）直接影響公眾形象。,,處理社區(qū)關(guān)系的途徑有：,,積極參與維護社區(qū)環(huán)境：主要是注意在企業(yè)經(jīng)營過程中不要污染社區(qū)環(huán)境，有效地控制“三廢”及噪聲。,,積極支持社區(qū)公益事業(yè),,注意同社區(qū)保持信息溝通,10/19/2024,57,,六、股東公眾,股東關(guān)系，又稱為金融公共關(guān)系、財經(jīng)公共關(guān)系、投資者關(guān)系，它是股份制企業(yè)維持與投資者良好的溝通關(guān)系，爭取投資者信任與支持的重要手段。,,（一）股東公眾分析,,國有資產(chǎn)管理部門和持股法人。,,機構(gòu)投資者和散戶投資者。

48、,,境外投資者。,,（二）股東公眾的特點,,身份的雙重性。一方面是企業(yè)的“準(zhǔn)自家人”，應(yīng)視為內(nèi)部公眾；另一方面從行政隸屬關(guān)系來看，具有相當(dāng)大的非可控性。,,作用的雙重性。,,,,,,,,股東是公司的原始出資者和最終所有者。,作為投資者，他們對企業(yè)的生產(chǎn),,經(jīng)營狀況與業(yè)績非常關(guān)注,作為特定公眾，如消費者、,,顧客，他們是企業(yè)竭力,,爭取與維持的公眾,10/19/2024,58,,專業(yè)性。財經(jīng)傳播是股份制企業(yè)特有的一種專業(yè)性很強的信息傳播工作，其最終目的是要維持、促進公司股價的穩(wěn)定和上揚；其任務(wù)是通過系統(tǒng)化、規(guī)范化的信息披露，以及各種形式的溝通協(xié)調(diào)活動，使全體股東了解企業(yè)的財務(wù)經(jīng)營狀況，增強投資信

49、心，加強彼此溝通，爭取合作與支持。,,法規(guī)性。各個市場經(jīng)濟國家對上市公司的信息披露都有明確的法律法規(guī)。,,復(fù)雜性。其復(fù)雜性主要表現(xiàn)在以下兩個方面：,,信息傳播內(nèi)容的全面性。,,傳播對象的復(fù)雜性。包括各類直接投資者以及影響其投資者投資意向的各種中間力量。,,持續(xù)性。,財,,經(jīng),,傳,,播,,的,,特,,點,10/19/2024,59,,激發(fā)股東的主人意識,,讓股東成為推銷伙伴,,與股東保持有效的溝通,,溝通內(nèi)容包括：,,定期向股東報告企業(yè)的經(jīng)營狀況和有關(guān)信息；,,及時搜集股東本人的情況，并將這些信息反饋給決策部門；,,溝通方式有：,,年度報告,,股東會議,,信函,,定期發(fā)放調(diào)查表,,自制媒介與個別訪問,（三）,,處理,,股東,,關(guān)系,,的藝,,術(shù),10/19/2024,60,,（四）財經(jīng)傳播實務(wù),上市財經(jīng)傳播：,,確定傳播對象及其傳播策略,,制定傳播計劃，包括人員、發(fā)售辦法、傳播時間表以及詳細(xì)的經(jīng)費預(yù)算,,具體實施：包括企業(yè)定位、招股文件、傳播實施（傳播內(nèi)容、傳播策略、爭取各方的支持、及早地與新聞媒介聯(lián)絡(luò)與溝通）、傳播評估。,日常財經(jīng)傳播：,,收集國家政策等方面的信息,,編撰年度報告和中期報告,,召開股東大會,,選擇適當(dāng)題材和媒介，采用多種形式宣傳企業(yè),,日常溝通活動,－－本章完－－,10/19/2024,61,,