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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,一、傳播效果的特征,1、內(nèi)隱性：,傳播效果產(chǎn)生于受眾留意信息、理解信息、記憶信息、承受學(xué)問、確立態(tài)度、實(shí)行行動(dòng)等一系列內(nèi)在操作機(jī)制的過程中，其核心局部以及形成結(jié)果的過程，都深藏在信息承受者的內(nèi)心深處，只能依據(jù)大量的日常閱歷或運(yùn)用科學(xué)的測(cè)評(píng)方法，從當(dāng)事人的言行及其他表現(xiàn)中間接地推想。,2、累積性：,傳播效果的形成，是傳媒運(yùn)用多種符號(hào)經(jīng)年累月傳播，受眾對(duì)各種信息常常耳濡目染逐步累積起來(lái)的。群眾傳播中傳、受涼這件含義確實(shí)立、延
2、長(zhǎng)、替換和穩(wěn)定的過程，也是效果的滋生、累積、擴(kuò)展和強(qiáng)化的過程。,3、恒常性,傳播效果是在傳受雙方相互作用中自動(dòng)形成和逐步積存的，不是在外力的作用下被迫作出的，一旦形成就不易轉(zhuǎn)變，并會(huì)自行查找理由予以保衛(wèi)，使其穩(wěn)固恒常。受眾形成慣性會(huì)抗拒某些方面的干擾和轉(zhuǎn)變。,4、層次性,不同媒介傳播不同信息，對(duì)不同層次的人產(chǎn)生層次不同的影響：,從效果的呈現(xiàn)看，有短期和長(zhǎng)期之分，顯性與隱性之別；,從對(duì)象的反響看，由個(gè)人、家庭、團(tuán)體、集群和社會(huì)等諸種效果；,從效果的構(gòu)成看，有感知的、清訓(xùn)的、學(xué)問的、態(tài)度的和行為的等各種效果。,5、兩面性,絕大多數(shù)傳播效果都兼有樂觀和消極、正面和負(fù)面的效果只是比例不同、主次有別。測(cè)
3、定、評(píng)估、分析傳播效果，要充分生疏他的兩面性，以免陷入片面性。,二、傳播效果的構(gòu)成層次,1、學(xué)問：,傳受者之間形成的共享意義、共享信息、傳承和評(píng)價(jià)學(xué)問的效果層次。其演進(jìn)的挨次是：,收到信息-知道事實(shí)-了解性質(zhì)-得到方法-形成學(xué)問-把握學(xué)問、評(píng)價(jià)學(xué)問-推斷新知,一代又一代人對(duì)信息和學(xué)問的傳播承接制造傳播。,2、智能才智、智力、力量和制造力,信息傳播有助于人們正確生疏和理解事物，提高運(yùn)用學(xué)問和閱歷解決問題的力量，以及辨析推斷、制造制造的力量即觀看、想象、思考、推斷、制造等力量。智能只能在信息傳播以及實(shí)踐中形成。,3、價(jià)值,1信息對(duì)受眾所具有的理智的、道德的、審美的價(jià)值，所具有的安康向上的作用；,2
4、信息傳播所引起的受眾價(jià)值體系世界觀、人生觀、倫理道德、精神追求的變化。,4、態(tài)度,傳播活動(dòng)能夠強(qiáng)化或轉(zhuǎn)變?nèi)藗儗?duì)社會(huì)問題、政治觀念的看法和態(tài)度，引起受眾在情感上的起伏變化，強(qiáng)化人們的動(dòng)機(jī)，堅(jiān)決人們的意志。這些變化更多地表現(xiàn)為對(duì)固有態(tài)度的增加和進(jìn)展，有時(shí)也表現(xiàn)為對(duì)固有態(tài)度的轉(zhuǎn)變和拋棄。,5、行為,傳播可以轉(zhuǎn)變受眾的行為習(xí)慣、行為標(biāo)準(zhǔn)、公開行為、使其向傳播者所期望的方向進(jìn)展如廣告造成購(gòu)置。,上述前三種對(duì)信息的真實(shí)性和正確性有特別嚴(yán)格的要求，后兩種則要求信息有肯定的傾向性、勸服性和感染力。,用進(jìn)展的眼光看，效果構(gòu)成因素的變化總趨勢(shì)是：,1單一效果向復(fù)合效果轉(zhuǎn)移；,2同層效果向多層效果轉(zhuǎn)移；,3勸服效果
5、向人質(zhì)效果變化；,4一種制度下的一種聲音逐步被多種聲音取代；,5群眾傳播由對(duì)共同價(jià)值觀的腔調(diào)過渡到對(duì)相互依靠性的腔調(diào)；,6傳播者由對(duì)受眾被動(dòng)性的生疏轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)性的生疏。,立體效果的三維構(gòu)造,爭(zhēng)論傳播效果應(yīng)當(dāng)多角度多層面的立體考慮和分析：,1、效果爭(zhēng)論必需把效果因素聯(lián)系到 傳播的整體構(gòu)造和整體關(guān)系中進(jìn)展分析；,2、效果爭(zhēng)論必需聯(lián)系傳播各要素的互動(dòng)關(guān)系進(jìn)展分析；,3、效果爭(zhēng)論必需從不同的緯度和層次開放。,傳播效果可以從三個(gè)維度、五個(gè)層面加以爭(zhēng)論：,第一緯度：效果主體，其五個(gè)層面是個(gè)人、群體家庭、朋友圈、組織、系統(tǒng)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等和社會(huì)；,其次維度：效果構(gòu)成，其五個(gè)層面是學(xué)問、智能、價(jià)值、態(tài)度和行
6、為；,第三維度：效果顯現(xiàn)，其五個(gè)層面為一分效果、二分效果、三分效果、四分效果、五分效果。既可以是正面效果傳播者所期望的樂觀效果的分值，也可以是負(fù)面效果傳播者不想得到的消極效果的分值。,在這一維度，也可以依據(jù)目標(biāo)制定和效果評(píng)估的具體狀況，分為顯性和隱性效果、直接和間接效果、宏觀和微觀效果、長(zhǎng)期和短期效果、臨時(shí)性效果和長(zhǎng)久性效果等。,諸種傳播效果之間是相輔相成，辯證統(tǒng)一的。第一維度的任何一個(gè)層面都包含了其次、第三維度的各個(gè)層面，其次位度的每一個(gè)層面也都包含了其他維度的各個(gè)層面魔方。,如：個(gè)人效果中，可能既有正面效果也有負(fù)面效果，既有學(xué)問、智能、價(jià)值的構(gòu)成要素又有態(tài)度、行為的構(gòu)成要素，就行為轉(zhuǎn)變而言
7、，又有個(gè)人行為、群體行為、組織行為、社會(huì)行為等，這些行為既可能是樂觀的也可能是消極的；可能是顯性的也可能是隱性的。,用三維角度觀看分析效果，簡(jiǎn)潔達(dá)成全面、系統(tǒng)、完整的科學(xué)生疏。,傳播效果的形成,傳播效果的形成過程：,知曉、懂得、理解、把握、行動(dòng),傳播效果的形成因素：,人傳播者、把關(guān)者、中介或意見首領(lǐng)、受眾、,訊息真假、新舊、適用與否、情節(jié)如何、訴諸理性或感性、一面提示還是兩面提示、客觀報(bào)道還是空洞說教、清晰還是含混、細(xì)心設(shè)計(jì)還是信口開河、,媒介不同媒介自身特性有異，傳播手段、權(quán)威性、美譽(yù)度、可信度和地位有別，操作手段科學(xué)與否，效果不一、,環(huán)境物理、自然、媒介、社會(huì)諸環(huán)境,傳播效果評(píng)估,1、評(píng)估原則,目的性原則有明確具體的目的,方向性原則主要是政治方向、經(jīng)營(yíng)方向,針對(duì)性原則從實(shí)際動(dòng)身，針對(duì)不同的地區(qū)、媒介、公眾的特點(diǎn)區(qū)分對(duì)待，活用多種測(cè)評(píng)法。多方面綜合考察,可測(cè)性原則因素的可測(cè)性,科學(xué)性原則評(píng)估要能科學(xué)地客觀地反映傳播活動(dòng)的實(shí)際狀態(tài),引導(dǎo)性原則評(píng)估能引導(dǎo)媒介產(chǎn)業(yè)和傳播者堅(jiān)持正確的方向和優(yōu)化傳播機(jī)制,
傳播效果的實(shí)質(zhì)
