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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,*,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),,精品資料網(wǎng),理性溝通 實(shí)效傳播,高山流水形象整合和階段推廣策略,基 本 情 況 回 顧,一、關(guān)于市場(chǎng),、,20042005,年別墅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)異常激烈，據(jù)估計(jì)在這一時(shí)段全市將有近,8000,畝以上用地的別墅項(xiàng)目啟動(dòng)銷(xiāo)售,2,、從分布區(qū)域來(lái)看，現(xiàn)有和即將要推出的別墅項(xiàng)目主要集中在北部新區(qū)和南岸區(qū)；建筑風(fēng)格上多以北美，歐式建筑風(fēng)格為主導(dǎo),3,、從環(huán)境特征來(lái)看，大多數(shù)主要依托靠山、臨湖、緊靠高爾夫球場(chǎng)等自然資源,4,、從樓盤(pán)整體規(guī)劃來(lái)看，主要分為純別墅項(xiàng)目如藍(lán)湖郡、佰富高爾夫別墅、比華利豪園等；高檔、混合物業(yè)形態(tài)
2、項(xiàng)目，部分規(guī)劃為別墅形態(tài)如棕櫚、泉國(guó)際花園、奧林匹克花園以及本案等,5,、從檔次定位來(lái)看，主要分為單價(jià)在,40005000,元的中檔別墅，以及占單價(jià)在,8000,元以上的高檔頂級(jí)別墅,6,、從項(xiàng)目形象建設(shè)來(lái)看，主要體現(xiàn)尊貴、豪華、身份感、獨(dú)有的自然資源等,7,、從開(kāi)發(fā)商實(shí)力來(lái)看，主要集中在本地最有實(shí)力的品牌企業(yè)、外地有實(shí)力的企業(yè)、外地有實(shí)力的品牌企業(yè)三類(lèi),8,、從推廣手段來(lái)看，主要以報(bào)紙廣告、大型戶(hù)外廣告為主,別墅市場(chǎng)近期已出現(xiàn)供大于求的局面,別墅項(xiàng)目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，無(wú)論在建筑設(shè)計(jì)、自然資源、,檔次定位、形象建立、推廣手段等各方面趨同,二、高山流水前期推廣總結(jié),成功方面：,南山概念通過(guò)本案以及
3、周邊項(xiàng)目的推廣向市場(chǎng)充分展現(xiàn)，并獲得市場(chǎng)的一定關(guān)注和認(rèn)同,建立了一定的市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度，獲得良好的客戶(hù)儲(chǔ)備業(yè)績(jī),PR,活動(dòng)做得比較成功，在一定范圍內(nèi)營(yíng)造了本項(xiàng)目對(duì)準(zhǔn)業(yè)主的親合形象,不足方面：,過(guò)度依賴(lài)于產(chǎn)品的區(qū)域特征，忽略了對(duì)項(xiàng)目高檔別墅樓盤(pán)的品類(lèi)訴求,部分營(yíng)銷(xiāo)手段對(duì)于重慶市場(chǎng)而言過(guò)于直接，有損項(xiàng)目高檔別墅樓盤(pán)品牌建設(shè),,精品資料網(wǎng),項(xiàng) 目,S W O T,簡(jiǎn) 述,Strength,（產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)）：,項(xiàng)目位于重慶市區(qū)“綠肺”之稱(chēng)的南山，環(huán)抱,90,畝涂山湖，相對(duì)于其他區(qū)域別墅樓盤(pán)而言，純生態(tài)環(huán)境的稀缺性?xún)?yōu)勢(shì)明顯,國(guó)際設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的一流建筑、景觀(guān)規(guī)劃設(shè)計(jì)，自然、人工水體貫穿全項(xiàng)目，相對(duì)與同區(qū)域別墅項(xiàng)
4、目以及重慶多數(shù)別墅項(xiàng)目而言，產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)亦十分突出,擁有較完善的教育配套，集團(tuán)所屬下“重慶第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)校”享有較高聲譽(yù),同景集團(tuán)開(kāi)發(fā)同類(lèi)型樓盤(pán)的寶貴經(jīng)驗(yàn)，以及企業(yè)完善的內(nèi)部管理與后續(xù)服務(wù),Weakness,（產(chǎn)品劣勢(shì)）：,項(xiàng)目位于距區(qū)域商業(yè)中心較偏遠(yuǎn)的黃桷埡鎮(zhèn)，屬于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)新興區(qū)域。受傳統(tǒng)低感度區(qū)域配套影響，消費(fèi)人群普遍認(rèn)為該區(qū)域地產(chǎn)項(xiàng)目的品質(zhì)較低，未形成市場(chǎng)熱點(diǎn),第二外語(yǔ)學(xué)校部分教師宿舍居于本項(xiàng)目地塊內(nèi)，影響項(xiàng)目作為高檔別墅樓盤(pán)的形象完整性,Opportunity,（,市場(chǎng)機(jī)會(huì)）：,南山作為重慶的“文脈”、“綠肺”，目前雖有第一莊等項(xiàng)目的面市，但都對(duì)高檔樓盤(pán)的支撐不足。該項(xiàng)目作為南山第一
5、個(gè)真正意義上的高檔別墅樓盤(pán)，將會(huì)倍受市場(chǎng)關(guān)注,重慶城市的發(fā)展以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境的提高，購(gòu)車(chē)消費(fèi)已經(jīng)逐漸普及，渴望健康自然居家環(huán)境的購(gòu)房者增多,Threats,（,市場(chǎng)威脅）：,天池林海,、第一莊,2,期等,類(lèi)似高檔樓盤(pán)將陸續(xù)進(jìn)入南山區(qū)域，對(duì)項(xiàng)目后期營(yíng)銷(xiāo)造成威脅,其他區(qū)域的生態(tài)別墅特別是經(jīng)開(kāi)組團(tuán)樓盤(pán)將對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群造成嚴(yán)重的分流,關(guān) 于 目 標(biāo) 消 費(fèi) 人 群,客戶(hù)群體：,私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)高層管理人員、高級(jí)教育工作者以及事業(yè)單位高層管理人員為客戶(hù)主流,居住型態(tài)以自住為主,二、三次置業(yè)經(jīng)歷居多,個(gè)人的典型特征：,年齡在,4055,歲左右、見(jiàn)多識(shí)廣、追求生活品位、有較高的文化水準(zhǔn)，他們是當(dāng)代社會(huì)的精英人物，具
6、有不可輕視的影響力,性格行為特征描述：,這是一群,40,歲以上的成功男人，含蓄內(nèi)斂、深藏不露，不事張揚(yáng)的人，綜合氣質(zhì)卻都比較接近，隨意中的傲慢、禮貌中的冷漠，不僅是他們對(duì)其他人群習(xí)慣的姿態(tài)，也是他們彼此之間的交流方式,用年富力強(qiáng)來(lái)形容，基本上可以涵蓋項(xiàng)目,90%,以上的業(yè)主。他們可能在早些年就達(dá)到了中上層，已經(jīng)度過(guò)了中上層那種張揚(yáng)與顯性的生活，當(dāng)財(cái)富達(dá)到一定高度后，反而變得沒(méi)有激情起來(lái)，故表現(xiàn)得更為沉穩(wěn)與低調(diào)。這種氣質(zhì)，充分體現(xiàn)在空間的霸氣與情感的低調(diào)兩大方面,他們對(duì)于別墅的消費(fèi)心態(tài),1,、對(duì)別墅所在區(qū)域的人文和自然環(huán)境、景觀(guān)、休閑方式感興趣,2,、作為生活方式的提升和生活品質(zhì)以及品位的彰顯,
7、3,、尊貴、尊崇、身份象征等,高山流水的物理及品牌特征是符合這部分人的消費(fèi)形態(tài),對(duì)于高山流水而言,怎么說(shuō)才能打動(dòng)我們的消費(fèi)人群呢？,,精品資料網(wǎng),突出了產(chǎn)品區(qū)位以及規(guī)模優(yōu)勢(shì)，并在一定層面上反映了目標(biāo)人群的心理優(yōu)越感,但人們對(duì)別墅有了更多的選擇與期許的同時(shí)，別墅的主張應(yīng)密切適應(yīng)其主人的審美傾向，平衡高貴與風(fēng)情、,內(nèi)斂與張揚(yáng)、繁華與靜穆、浪費(fèi)與適用，以形成矛盾的統(tǒng)一,前期推廣定位：,領(lǐng)銜南山 上層生活,南山尊崇山水別墅,少數(shù)人的世襲領(lǐng)地,如果說(shuō)高山流水別墅的空間從根本上提升了生活享受的層面，那么在提升的同時(shí)對(duì)居住者的自我也給予了新的定義,高山流水項(xiàng)目現(xiàn)推廣策略思路,本階段核心企劃與傳播綱要,品牌核
8、心：別墅,/,山水,/,大型,傳播鋪牌：廣告,/,公關(guān),/,新聞,營(yíng)銷(xiāo)背景：放號(hào),/,樣板房開(kāi)放,/,開(kāi)盤(pán),/,強(qiáng)銷(xiāo),傳播主軸：尊崇、世襲領(lǐng)地,品牌亮點(diǎn)：南山、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的領(lǐng)先性,策略要點(diǎn)一：,確立高山流水在重慶別墅市場(chǎng)高端、主流產(chǎn)品的項(xiàng)目形象,強(qiáng)調(diào)高山流水作為重慶別墅產(chǎn)品的優(yōu)秀成員身份，以享譽(yù)香港的室內(nèi)設(shè)計(jì)師高文安樣板房設(shè)計(jì)鑒賞,PR,為突破點(diǎn)，在提升產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)形成對(duì)同區(qū)域?qū)κ值母?jìng)爭(zhēng)區(qū)隔,策略要點(diǎn)二、,突出項(xiàng)目區(qū)位原生態(tài)優(yōu)勢(shì)，區(qū)隔其他版塊競(jìng)爭(zhēng)威脅,南山的山水原生態(tài)及歷史文脈作為本項(xiàng)目固有的核心優(yōu)勢(shì)，在全程推廣中不斷豐滿(mǎn)該珍貴與稀缺價(jià)值，以形成最大版塊差異化特征,策略要點(diǎn)三、,深入挖掘產(chǎn)品設(shè)
9、計(jì)思想內(nèi)涵，建立鮮明、獨(dú)特的品牌個(gè)性和形象,澳大利亞柏濤、泛亞國(guó)際的建筑、景觀(guān)規(guī)劃設(shè)計(jì)，高文安室內(nèi)設(shè)計(jì)等名師手筆，為項(xiàng)目品質(zhì)的提升作出了物質(zhì)保障及堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，并使產(chǎn)品在品質(zhì)上具有了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),策略要點(diǎn)四、,推廣策略以及平面設(shè)計(jì)采用與產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格相匹配的更風(fēng)格化、個(gè)性化的手法，帶給受眾與產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念相一致的感受,別墅，應(yīng)該有別墅的推廣語(yǔ)言，在簡(jiǎn)潔利落的形式之上更加注重表達(dá)心靈的豐富與感情的指向，在表現(xiàn)形式上更加靈活，閃爍著理性的光芒，流下廣博的精神空間,策略要點(diǎn)五、,在媒介使用上鎖定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，采用更有針對(duì)性的、更符合高山流水高端別墅產(chǎn)品形象媒介組合，對(duì)目標(biāo)人群心理特征進(jìn)行訴求,為達(dá)成市場(chǎng)對(duì)高山流水項(xiàng)目的認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)可、認(rèn)購(gòu)，推廣媒介即要有針對(duì)性、準(zhǔn)確性，更應(yīng)考慮本地目標(biāo)群體的思維慣性，以對(duì)項(xiàng)目品牌形成有效培養(yǎng)與維護(hù)，滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)群體心理期待，,為后期營(yíng)銷(xiāo)工作提供有效支持,創(chuàng) 意 表 現(xiàn)之一,（區(qū)位系列）,,精品資料網(wǎng),創(chuàng)意表現(xiàn)之二,（產(chǎn)品系列）,創(chuàng)意表現(xiàn)之三,（關(guān)于設(shè)計(jì)師）,,精品資料網(wǎng),延展表現(xiàn)參考,,精品資料網(wǎng),謝 謝 聆 聽(tīng),預(yù)祝高山流水成功營(yíng)銷(xiāo),
高山流水形象整合和階段推廣策略
