影視廣告視聽語言論述

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1、Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,,*,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,,影視廣告視聽語言,*,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,二級,三級,四級,五級,2019年12月11日星期三4時19分28秒,,?#?,第一章 影視廣告視聽語言導論,第一節(jié) 視聽語言：一個時代的語言,第二節(jié) 視聽語言的構成元素,第三節(jié) 影視廣告視聽語言的

2、特性,,影視廣告視聽語言,01,,1,第一章 影視廣告視聽語言導論,,,視聽語言被認為是,20,世紀以來的主導性語言。視聽語言是在以電影、電視、電子游戲、互聯網絡等為主的視聽媒體在當代社會極度繁榮以及相關視聽技術高度發(fā)達的局面下生成、定型并體系化的。視聽語言是電影、電視等傳媒用以表達思想、傳達感情、完成敘事的手段，是一個完整的科學體系。學習、研究、分析視聽語言，我們擬從影像、聲音、剪輯,3,個角度著手。影視廣告作為影視學和廣告學的一個交叉學科，是利用影視的技巧和手段達到廣告的目的。它是在影視視聽語言的基礎上發(fā)展、創(chuàng)新和突破的，它在遵循電影視聽語言的規(guī)律的前提下有著自己的獨特性。,,,學習目標,

3、：,了解視聽語言的確立及人是怎樣感知視覺和聽覺的；了解視聽語言的構成元素；理解影視廣告視聽語言的特性。,,學習重點,：,影視廣告視聽語言與影視視聽語言的異同。,,,影視廣告視聽語言,02,,,2,第一章 影視廣告視聽語言導論,一、影視視聽語言的確立,視聽語言被認為是,20,世紀以來的主導性語言。視聽語言是在以電影、電視、電子游戲、互聯網絡等為主的視聽媒體,,,在當代社會極度繁榮以及相關視聽技術高度發(fā)達的局面下生成、定型并體系化的。視聽語言的迅速發(fā)展，逐漸取代了以文字為載體的傳統語言形態(tài)，并在表意方式、語匯組織、感知方式等方面與前者大相徑庭，極大地影響了當代人的交流方式、思維方式和理解方式。,語

4、言是人類的交流工具，正是通過語言，人與人才能溝通，才能傳遞信息、表達思想、抒發(fā)情感。,,,“,語言,”,一詞的含義，是指用口語形式表達的聲音符號系統即,“,自然語言,”,和用書面形式表達的文字記錄符號系統即,“,書面語言,”,。自然語言依托于人類的聽覺能力，書面語言依托于人類的視覺能力。近萬年的文明發(fā)展史，已使口頭語言與書面語言發(fā)展到了相當高的水平。,在藝術領域中，人們常常從廣義上提到,“,音樂語言,”,、,“,舞蹈語言,”,、,“,繪畫語言,”,等詞匯，這說明每一種藝術樣式都有自己的一套表達符號，它們或多或少與文字語言有著某些相同或相似之處，但它們并不是一種普及的語言，而僅僅限于藝術領域。,

5、,,,第一節(jié) 視聽語言：一個時代的語言,,影視廣告視聽語言,03,,,3,第一章 影視廣告視聽語言導論,一、影視視聽語言的確立,,法國人在,1895,年放映了他們拍攝的十幾部短片，這一舉動標志著一種新的藝術樣式,——,電影的誕生（圖,1-1,）。電影被人們稱為是繼音樂、詩歌、舞蹈（時間藝術）和建筑、繪畫、雕塑（空間藝術）之后的第,7,藝術。電影作為一種藝術，已經成為,20,世紀以來流行文化最重要的組成部分，深深地影響著人們的精神生活和物質生活。,,,,第一節(jié) 視聽語言：一個時代的語言,,影視廣告視聽語言,04,,,圖,1-1,盧米埃爾兄弟,,4,第一章 影視廣告視聽語言導論,一、影視視聽語言的

6、確立,,電影自誕生至今，不過才一百多年的歷史，電視的誕生還要晚一些，但是它的突飛猛進的確使人應接不暇。電影、電視是目前擁有最大受眾群的媒介，是完全經由具體可感的視覺、聽覺形象來表情達意，甚至傳遞抽象思想的藝術類型。今天，沒有哪一個人能夠離開由影視構成的藝術世界，電影、電視成了人類最為重要的視聽交流工具，電影、電視已成為人類最日常的生活化的藝術審美行為，它具有類似人類語言的語言形式，這就是我們所說的視聽語言。而視聽語言的表達是否符合其特性，是否純熟，是否能彰顯整部作品的豐富意蘊和含義，對于視聽語言的創(chuàng)作者和廣大的受眾都有著十分重要的意義。,,,二、人的視聽感知特性,要想深入地了解和研究視聽語言，

7、首先必須了解人們是怎樣按照自身對視聽形象的認知，將電影、電視中用光波、聲波記錄下來的具體現實形象，按一定的規(guī)律轉化為一種表達、一種陳述、一種語言的。因此，了解我們人類自身接受影像和聲音時特有的生理、心理機制，對我們掌握并熟練運用視聽語言來表情達意、傳遞信息，具有先決意義。我們擬從以下幾個方面簡要介紹：,,,,,第一節(jié) 視聽語言：一個時代的語言,,影視廣告視聽語言,05,,,5,第一章 影視廣告視聽語言導論,二、人的視聽感知特性,(,一）視覺暫留原理,,人類在童年時期就有試圖記錄視覺運動的嘗試。在公元,17,世紀，有人發(fā)明了一種留影盤。其工作原理是在一塊硬紙圓盤的兩面分別畫上不同的圖畫。比如說，

8、一只鳥和一個鳥籠，然后將圓盤兩面旋轉，當旋轉的頻率達到每秒,10,次的時候，人眼所看到的不再是分別出現的鳥和鳥籠，而是鳥和鳥籠合在了一起?？墒牵巳硕记逍训刂?，他們所看到的那個十分真切的,“,小鳥入籠,”,實際上并不存在，這僅僅是一種光影幻覺。這個留影視盤的效應證實了人眼視網膜具有視覺殘留的特點。,,,,第一節(jié) 視聽語言：一個時代的語言,,影視廣告視聽語言,06,,,圖,1-2①,留影盤,,圖,1-2②,留影盤,,6,第一章 影視廣告視聽語言導論,二、人的視聽感知特性,(,一）視覺暫留原理,,視覺暫留是指人眼在某個視像消失后，還可以讓這個物像在視網膜上滯留,0.1,～,0.4,秒時間。這一特

9、性和稱謂，都是由比利時科學家普拉托在,1829,年提出的。因此，當電影膠片以每秒,24,格畫面的速度勻速轉動時，第,1,格膠片的視像還未來得及從視網膜上消失，第,2,格膠片的視像就進入了眼簾,……,如此下去，膠片上一系列靜態(tài)畫面就會因為視覺暫留現象的作用，而給觀看者造成一種連續(xù)不中斷的視覺印象，產生逼真的運動感。,,,,第一節(jié) 視聽語言：一個時代的語言,,影視廣告視聽語言,07,,,(,二）似動現象,在夜間，當人站在遠處看兩個同樣的霓虹燈管的交替閃現，就好像是一根霓虹燈管在來回跳躍；一圈霓虹燈管輪流閃現，在眼睛看來是一根霓虹燈管在繞圈轉。盡管看者在理性上知道事實不是這樣，但是眼睛卻堅持把這當作

10、一個最佳的形態(tài)單元來接受。眼睛看見的和大腦,“,看見,”,的有時是不一樣的。格式塔心理學把所有這種現象認同的接受方式所造成的運動幻覺稱作似動現象。這就是電影運動的幻覺產生的原理，而視覺暫留的作用僅僅是使那運動更為連貫流暢。,,,,7,第一章 影視廣告視聽語言導論,第一節(jié) 視聽語言：一個時代的語言,二、人的視聽感知特性,(,三）完形心理與心理補償,,觀眾可以在二維平面的銀幕上看到三維的影像空間，從黑白畫面看到色彩，能夠把聲音的輕重、尺寸的大小等轉化為距離的遠近，這一切僅僅用視覺暫留原理和似動現象是不能完全解釋的，更重要的還在于人的心理原因。早在電影誕生之初，完形心理學家明斯特伯格就予以了專門的研

11、究。他的格式塔心理學（即完形心理學）認為，人有一種將他看到、聽到或感知到的形象復合成他已知的完整形象的傾向。這樣由于心理活動的參與，人們的感知活動可以對各感覺器官提供的素材進行創(chuàng)造性的組織和處理。由此，電影雖然只是記錄了現實的一部分，但觀眾卻能依靠自身的視聽感知經驗，比如近大遠小、左右對稱等日常生活中對運動和空間的感知，通過積極的心理活動創(chuàng)造一個新的、甚至是幻覺的世界。同時，觀眾在觀影過程中，會自覺不自覺地根據自己的日常生活經驗，對影片畫面之間的斷裂之處作出心理補償，從而實現完整和連貫。,影視廣告視聽語言,08,,,8,第一章 影視廣告視聽語言導論,第一節(jié) 視聽語言：一個時代的語言,二、人的視

12、聽感知特性,(,三）完形心理與心理補償,由此可見，銀幕上的運動不是真實的，而是在觀眾的腦子里完成的。觀眾明明知道銀幕是二維平面的，但還是窺視到電影畫面中的三維空間感；銀幕上出現的影像明明是逐格顯現的靜止膠片，但在觀眾那里卻成為運動的影像；動畫影片為了節(jié)約成本，表現人物運動的畫格跨度增大，兩個相鄰動作之間的中間階段也并不銜接，甚至有些畫格之間的間歇達到,1/6,秒（這在日本動畫中司空見慣），這樣必然會讓觀眾感知到影像的跳躍感，但觀眾仍然把這視為一個物體的連續(xù)流暢的運動。應激反應，如躲閃是人的一種視聽感知經驗，這也是一種心理補償。最早的電影傳說，即第一批觀看盧米埃爾拍的,《,火車進站,》,的觀眾在

13、火車向鏡頭越駛越近的時候，他們不由自主地做出躲閃的動作，就是這個道理。而人們在看恐怖電影時，也會不自覺地躲閃銀幕上仿佛向觀眾撲來的恐怖角色。,,影視廣告視聽語言,09,,,9,第一章 影視廣告視聽語言導論,第二節(jié) 視聽語言的構成元素,視聽語言是電影電視等傳媒用以表達思想、傳達感情、完成敘事的手段，是一個完整的科學體系。學習、研究、分析視聽語言，我們擬從影像、聲音、剪輯三個角度著手。,影像，涉及到視聽元素中,“,看,”,的那一部分，它是視聽語言的基礎。分鏡頭分析的習慣，將是樹立視聽語言意識的基本素養(yǎng)之一。,影像的基本構成單位是鏡頭，所以我們將從了解什么是,“,鏡頭,”,開始，逐個鏡頭地分析影像的

14、視聽元素。這些視聽元素主要包括以下幾個方面：鏡頭、景別、角度、畫框與構圖、鏡頭的運動、光線、色彩等。這些視聽元素的形成，都與攝影相關，所以攝影是形成影像的基礎。當然，形成影像的視聽元素還包括布景、道具、服裝、表演等（本書不作重點），而對于拍攝現場視聽各元素的綜合安排，統稱之為場面調度。場面調度主要包括對于演員的調度以及對于攝影機的調度兩個方面。場面調度不僅是一個技術問題，同時也是一個美學問題，場面調度決定了一個導演的影像的整體風格。,,,影視廣告視聽語言,10,,,10,第一章 影,視,視廣告視聽,語,語言導論,第二節(jié) 視,聽,聽語言的構,成,成元素,聲音，涉及,到,到視聽元素,中,中,“,聽

15、,”,的那一部分,，,，是影視藝,術,術中不可或,缺,缺的重要表,現,現元素。影,視,視聲音是指,聲,聲音在影視,中,中的藝術存,在,在，是指與,視,視覺畫面共,同,同構筑成銀,幕,幕空間和銀,幕,幕形象的聽,覺,覺藝術形態(tài),。,。影視作品,經,經常會通過,人,人物的對白,、,、內心獨白,等,等聲音塑造,人,人物形象，,利,利用聲音作,為,為推動劇情,發(fā),發(fā)展的重要,因,因素。,影視中的聲,音,音可以分為,人,人聲、音效,、,、音樂三個,部,部分，它們,雖,雖然形態(tài)各,異,異、各司其,職,職，但同時,也,也相互聯系,，,，相輔相成,，,，構成完整,的,的聲音空間,。,。,聲音和畫面,是,是影視

16、藝術,語,語言的兩大,元,元素。聲畫,結,結合是現代,影,影視的一個,基,基本特性。,聲,聲畫結合的,關,關系主要分,聲,聲畫同步、,聲,聲畫分立和,聲,聲畫對位三,種,種。,電影是視聽,結,結合的藝術,。,。電影首先,是,是,“,視,”,（影像），,然,然后是,“,聽,”,（聲音），,這,這些,“,視,”“,聽,”,（影像、聲,音,音）最后通,過,過剪輯，構,成,成一部完整,的,的電影。剪,輯,輯包括影像,的,的剪輯和聲,音,音的剪輯。,在后面的章,節(jié),節(jié)中，我們,將,將對視聽語,言,言的影像、,聲,聲音和剪輯,等,等元素逐一,分,分析。,,,影視廣告視,聽,聽語言,11,,,11,第一章

17、影,視,視廣告視聽,語,語言導論,第三節(jié) 影,視,視廣告視聽,語,語言的特性,影視廣告作,為,為影視學和,廣,廣告學的一,個,個交叉學科,，,，是利用影,視,視的技巧和,手,手段達到廣,告,告的目的。,但,但由于影視,廣,廣告自身沒,有,有完整的語,言,言體系，它,對,對創(chuàng)意的呈,現,現手段只能,借,借助于影視,視,視聽語言系,統,統。一些教,科,科書上和實,際,際的影視廣,告,告教學上常,常,常把影視視,聽,聽語言理論,全,全部搬來，,這,這種做法很,難,難去規(guī)范和,指,指導影視廣,告,告作品的創(chuàng),作,作；也有一,些,些觀點認為,，,，影視廣告,視,視聽語言完,全,全不同于影,視,視視聽語言

18、,，,，它應該有,一,一套與影視,視,視聽語言完,全,全不同的自,己,己的語言符,號,號和系統。,這,這種觀點也,失,失之偏頗，,有,有點矯枉過,正,正。實際上,，,，無論是影,視,視廣告視聽,語,語言還是影,視,視動畫視聽,語,語言，或是,新,新崛起的網,絡,絡傳媒視聽,語,語言，都無,法,法與影視視,聽,聽語言割裂,開,開來，都是,在,在影視視聽,語,語言的基礎,上,上發(fā)展、創(chuàng),新,新和突破。,影,影視廣告同,時,時具有影視,的,的藝術性和,廣,廣告的商業(yè),性,性，所以它,的,的視聽語言,在,在遵循電影,視,視聽語言的,規(guī),規(guī)律的前提,下,下同樣有著,自,自第三節(jié),影,影視廣告視,聽,聽語

19、言的特,性,性己的獨特,性,性。,,,,影視廣告視,聽,聽語言,12,,,12,第一章 影,視,視廣告視聽,語,語言導論,第三節(jié) 影,視,視廣告視聽,語,語言的特性,一、影視廣,告,告結構的開,放,放性,與影視作品,結,結構的縫合,性,性不同，影,視,視廣告在結,構,構上具有開,放,放性的特點,。,。盡管影視,廣,廣告為誘使,觀,觀眾放棄抵,觸,觸心理，隱,藏,藏廣告動機,，,，也會采用,情,情節(jié)式、生,活,活片段式、,懸,懸念式等廣,告,告結構，聘,請,請消費者認,同,同的各類明,星,星披掛上陣,，,，通過觀眾,的,的移情機制,來,來達到廣告,目,目的，但影,視,視廣告的傳,播,播導向是讓,

20、觀,觀眾記住廣,告,告信息，使,效,效果最大化,，,，因此創(chuàng)作,者,者會采取各,種,種手段，調,動,動觀眾的各,種,種官能，進,行,行立體式的,、,、全方位的,轟,轟炸，力求,在,在最短的時,間,間內打破觀,眾,眾視覺和聽,覺,覺惰性，接,受,受其傳達的,信,信息。它常,常,常不遵循常,規(guī),規(guī)意義上的,線,線性邏輯，,呈,呈現出開放,性,性特征。這,主,主要體現在,：,：,,,,影視廣告視,聽,聽語言,13,,,13,第一章 影,視,視廣告視聽,語,語言導論,第三節(jié) 影,視,視廣告視聽,語,語言的特性,一、影視廣,告,告結構的開,放,放性,(,一）時間上,的,的開放性,盡管影視廣,告,告長度很

21、短,，,，但要在有,限,限的時間內,表,表現一個完,整,整的創(chuàng)意也,不,不是不可能,。,。比如有一,則,則沐浴露廣,告,告，為強調,產,產品所帶來,的,的快感，廣,告,告模特在沐,浴,浴中忘記了,時,時間，男友,在,在會客室里,等,等了幾十年,；,；在廣告片,中,中，我們還,看,看到一個小,孩,孩在幾秒鐘,內,內就長大成,人,人；在一些,化,化妝品廣告,里,里，幾周的,皮,皮膚才能變,好,好的過程在,幾,幾秒鐘完成,；,；還有的廣,告,告將古今并,列,列，比如某,生,生發(fā)水廣告,將,將產品涂在,已,已經封存幾,千,千年的木乃,伊,伊上，木乃,伊,伊居然長出,了,了一頭黑發(fā),。,。這都表明,，,

22、，影視廣告,并,并非一種線,性,性的時間觀,，,，呈現出開,放,放性特征。,,,,影視廣告視,聽,聽語言,14,,,14,第一章 影,視,視廣告視聽,語,語言導論,第三節(jié) 影,視,視廣告視聽,語,語言的特性,一、影視廣,告,告結構的開,放,放性,(,一）時間上,的,的開放性,,,,,影視廣告視,聽,聽語言,15,,,圖,1-3 X-BOX,游戲機,注：這則廣,告,告由一個產,婦,婦的分娩開,始,始，新生嬰,兒,兒如炮彈飛,出,出，在空中,的,的過程中時,間,間也在飛速,的,的流逝，最,后,后降落到一,個,個棺材內，,結,結束了一,生，把人的,一,一生的幾十,年,年縮短到了,極,極致。彈出,廣,

23、廣告語,Lifeis short,，,playmore,（人生苦短,，,，及時行樂,）,）。,,15,第一章 影,視,視廣告視聽,語,語言導論,第三節(jié) 影,視,視廣告視聽,語,語言的特性,一、影視廣,告,告結構的開,放,放性,(,二）空間上,的,的開放性,影視廣告中,的,的空間并非,是,是一種相互,連,連接的完整,空,空間，它在,空,空間的創(chuàng)造,上,上往往是采,用,用,“,構成空間,”,的方式，經,常,常將一些看,似,似毫無關聯,的,的空間相互,并,并列，產生,出,出一種新的,意,意境。比如,一,一則廣告中,有,有這樣幾個,鏡,鏡頭：一男,士,士面對高樓,大,大喊；街道,拐,拐角處，一,修,修

24、自行車的,人,人回過頭來,；,；小橋上，,一,一群背著書,包,包的小學生,回,回過頭來；,山,山路上，一,個,個挑擔的農,夫,夫回身；居,民,民樓，一女,士,士推開窗戶,大,大喊。這五,個,個空間不能,構,構成一個完,整,整的空間，,它,它們之間也,沒,沒有必然的,關,關聯性，是,一,一種相互并,列,列的關系，,但,但在創(chuàng)作者,眼,眼里，卻變,成,成表現創(chuàng)意,主,主題的必要,畫,畫面。,,,,影視廣告視,聽,聽語言,16,,,16,第一章 影,視,視廣告視聽,語,語言導論,第三節(jié) 影,視,視廣告視聽,語,語言的特性,一、影視廣,告,告結構的開,放,放性,(,二）空間上,的,的開放性,,,,,影

25、視廣告視,聽,聽語言,17,,,圖,1-4,遠傳網絡,注：導演分,別,別用了同桌,、,、飯局、派,對,對三組毫無,關,關聯的空間,，,，表達現代,社,社會人與人,的,的關系，表,面,面近在咫尺,，,，但是心卻,相,相隔甚遠；,緊,緊接著轉到,一,一家三口通,電,電話的情節(jié),，,，雖然天各,一,一方，但此,時,時彼此牽掛,，,，心靈的溝,通,通是零距離,的,的。,,17,第一章 影,視,視廣告視聽,語,語言導論,第三節(jié) 影,視,視廣告視聽,語,語言的特性,一、影視廣,告,告結構的開,放,放性,(,三）邏輯上,的,的開放性,影視作品常,常,常以敘事為,核,核心，因而,敘,敘事蒙太奇,占,占據主導地

26、,位,位，注重鏡,頭,頭間的邏輯,關,關系，務必,把,把一件事的,來,來龍去脈、,前,前因后果交,代,代清楚。它,的,的敘事模式,通,通常是：主,角,角遭難,—,主角,尋,尋求,援,援助,—,主角,被,被英,雄,雄救,助,助,—,皆大,歡,歡喜,。,。影,視,視廣,告,告在,內,內核,上,上借,鑒,鑒了,這,這種,模,模式,，,，只,是,是最,后,后又,加,加上,一,一條,——,亮出,門,門戶,。,。這,里,里的,“,英雄,”,，在,影,影視,廣,廣告,中,中當,然,然就,變,變成,了,了產,品,品。,這,這與,影,影視,作,作品,中,中,“,英雄,”,的出,現,現有,前,前后,鋪,鋪墊,的,

27、的情,況,況不,同,同，,影,影視,廣,廣告,中,中的,“,英雄,”,肯定,是,是不,請,請自,來,來，,而,而且,功,功力,強,強大,，,，神,出,出鬼,沒,沒，,都,都有,無,無人,能,能敵,的,的殺,手,手锏,。,。這,樣,樣的,廣,廣告,比,比比,皆,皆是,。,。因,此,此，,在,在需,要,要商,品,品登,場,場時,，,，廣,告,告會,打,打破,線,線性,邏,邏輯,，,，進,行,行生,硬,硬地,插,插入,。,。,,,,影視,廣,廣告,視,視聽,語,語言,18,,,18,第一,章,章,影,影視,廣,廣告,視,視聽,語,語言,導,導論,第三,節(jié),節(jié),影,影視,廣,廣告,視,視聽,語,語言,

28、的,的特,性,性,一、,影,影視,廣,廣告,結,結構,的,的開,放,放性,(,三）,邏,邏輯,上,上的,開,開放,性,性,,,影視,廣,廣告,視,視聽,語,語言,19,,,圖,1-5,香草,味,味可,口,口可,樂,樂,注：,少,少年,發(fā),發(fā)現,無,無人,電,電話,亭,亭鈴,聲,聲響,起,起，,在,在好,奇,奇心,的,的驅,使,使下,進,進入,了,了電,話,話亭,。,。緊,接,接著,一,一群,黑,黑衣,人,人沖,入,入，,“,這么,有,有好,奇,奇心,，,，新,鮮,鮮事,物,物肯,定,定適,合,合你,”,。頭,目,目說,著,著掏,出,出了,懷,懷中,新,新產,品,品,—,香草,味,味可,口,口可

29、,樂,樂。,,19,第一,章,章,影,影視,廣,廣告,視,視聽,語,語言,導,導論,第三,節(jié),節(jié),影,影視,廣,廣告,視,視聽,語,語言,的,的特,性,性,一、,影,影視,廣,廣告,結,結構,的,的開,放,放性,(,三）,邏,邏輯,上,上的,開,開放,性,性,,,影視,廣,廣告,視,視聽,語,語言,20,,,圖,1-6,冰棒,俠,俠冰,棒,棒,注：,這,這是,很,很標,準,準的,超,超級,英,英雄,類,類廣,告,告。,正,正當,地,地球,遭,遭到,襲,襲擊,，,，人,類,類恐,慌,慌的,時,時候,，,，超,人,人棒,冰,冰俠,出,出現,了,了，,給,給了,孩,孩子,兩,兩根,棒,棒冰,，,，戰(zhàn)

30、,勝,勝了,外,外星,人,人。,這,這個,廣,廣告,消,消費,層,層面,主,主要,針,針對,兒,兒童,，,，因,此,此劇,情,情簡,單,單易,懂,懂。,,20,第一,章,章,影,影視,廣,廣告,視,視聽,語,語言,導,導論,第三,節(jié),節(jié),影,影視,廣,廣告,視,視聽,語,語言,的,的特,性,性,二、,影,影視,廣,廣告,視,視覺,的,的跳,躍,躍性,,,影視,廣,廣告,視,視聽,語,語言,21,,,由于,影,影視,廣,廣告,必,必須,注,注重,視,視覺,的,的瞬,間,間效,果,果，,因,因此,它,它不,囿,囿于,時,時間,上,上的,連,連續(xù),和,和空,間,間上,的,的完,整,整，,畫,畫面,之

31、,之間,存,存在,著,著巨,大,大的,跳,跳躍,。,。即,使,使是,情,情節(jié),式,式廣,告,告，,也,也只,是,是截,取,取某,一,一時,間,間單,元,元的,片,片段,，,，而,不,不顧,及,及發(fā),生,生、,發(fā),發(fā)展,、,、高,潮,潮、,結,結局,這,這一,基,基本,的,的情,節(jié),節(jié)沖,突,突模,式,式。,即,即使,是,是以,情,情節(jié),順,順序,為,為主,軸,軸，,影,影視,廣,廣告,的,的鏡,頭,頭間,仍,仍然,會,會采,用,用對,比,比、,比,比喻,、,、夸,張,張、,象,象征,、,、重,復,復等,手,手法,，,，使,鏡,鏡頭,間,間的,關,關系,變,變成,一,一種,并,并列,關,關系,，

32、,，而,不,不是,像,像影,視,視作,品,品那,樣,樣是,層,層層,相,相應,的,的遞,進,進關,系,系。,,圖,1-7AQUALTIS,洗衣,機,機,,21,第一,章,章,影,影視,廣,廣告,視,視聽,語,語言,導,導論,第三,節(jié),節(jié),影,影視,廣,廣告,視,視聽,語,語言,的,的特,性,性,二、,影,影視,廣,廣告,視,視覺,的,的跳,躍,躍性,一部,電,電影,作,作品,或,或是,一,一部,電,電視,劇,劇作,品,品，,對,對于,一,一般,觀,觀眾,而,而言,，,，差,不,不多,只,只有,一,一次,的,的欣,賞,賞機,會,會，,而,而影,視,視廣,告,告作,品,品則,會,會在,不,不同,的

33、,的時,段,段、,不,不同,的,的頻,道,道千,百,百次,地,地狂,轟,轟濫,炸,炸。,這,這種,高,高頻,次,次的,播,播放,對,對于,創(chuàng),創(chuàng)作,人,人員,而,而言,，,，有,利,利有,弊,弊，,因,因為,它,它既,要,要求,每,每個,細,細節(jié),都,都美,輪,輪美,奐,奐，,不,不能,有,有絲,毫,毫的,瑕,瑕疵,，,，同,時,時對,敘,敘事,的,的邏,輯,輯性,又,又沒,有,有太,大,大的,要,要求,，,，不,能,能像,影,影視,作,作品,按,按照,邏,邏輯,順,順序,，,，循,情,情節(jié),線,線索,，,，按,部,部就,班,班地,結,結構,全,全劇,。,。好,的,的廣,告,告導,演,演應,運

34、,運用,這,這種,特,特征,，,，構,筑,筑自,己,己的,作,作品,，,，創(chuàng),作,作出,觀,觀賞,性,性強,、,、高,信,信息,量,量、,語,語言,跳,跳躍,性,性的,廣,廣告,作,作品,。,。,影視,廣,廣告,的,的長,度,度很,短,短，,播,播放,頻,頻次,較,較高,。,。常,見,見的,電,電視,廣,廣告,以,以,30,秒和,15,秒居,多,多，,而,而一,般,般的,電,電影,作,作品,則,則為,90,分鐘,、,、,120,分鐘或,150,分鐘，,即,即使是,電,電視劇,，,，它的,一,一集也,長,長達,45,分鐘。,影,影視廣,告,告與電,影,影電視,劇,劇相比,，,，宛如,白,白駒過,

35、隙,隙，這,就,就要求,影,影視廣,告,告的語,言,言必須,“,字字珠,璣,璣,”,，而不,能,能,“,娓娓道,來,來,”,。,,,,影視廣,告,告視聽,語,語言,22,,,22,第一章,影,影視,廣,廣告視,聽,聽語言,導,導論,第三節(jié),影,影視,廣,廣告視,聽,聽語言,的,的特性,二、影,視,視廣告,視,視覺的,跳,跳躍性,一般,30,秒的影,視,視廣告,常,常有,18,～,22,個鏡頭,，,，去掉,3,秒的標,版,版，每,個,個鏡頭,也,也只有,1,～,2,秒的長,度,度，最,長,長的也,不,不過,3,秒。大,量,量運用,短,短鏡頭,導,導致了,鏡,鏡頭的,分,分切及,組,組合的,視,視

36、聽語,言,言（外,部,部蒙太,奇,奇），,這,這也成,了,了影視,廣,廣告常,常,常采用,的,的方式,。,。而長,鏡,鏡頭或,鏡,鏡頭內,部,部運動,（,（內部,蒙,蒙太奇,）,）則很,少,少有機,會,會出現,在,在影視,廣,廣告中,。,。,例如,30,秒長度,的,的廣告,片,片,《,六安瓜,片,片,·,歷史名,茶,茶篇,》,（蔣超,導,導演）,中,中，共,用,用了,32,個鏡頭,，,，最短,的,的鏡頭,只,只有,8,幀，不,足,足,1/3,秒。廣,告,告先從,古,古色古,香,香的茶,館,館開始,，,，拍攝,茶,茶館中,客,客人茗,茶,茶及中,式,式的茶,藝,藝表演,，,，通過,畫,畫面快,切

37、,切介紹,了,了六安,瓜,瓜片的,色,色、香,、,、形。,然,然后快,速,速劃像,轉,轉場到,茶,茶園的,外,外景，,介,介紹六,安,安瓜片,原,原產地,“,日晴夜,雨,雨，青,山,山綠水,”,的地形,地,地貌和,氣,氣候特,征,征，多,角,角度拍,攝,攝了六,安,安瓜片,的,的采摘,及,及分揀,工,工藝。,第,第三個,段,段落重,點,點介紹,了,了六安,瓜,瓜片獨,特,特的拉,火,火工藝,，,，展示,了,了,“,火苗盈,尺,尺，抬,藍,藍即走,”,歷史感,極,極強的,畫,畫面。,最,最后一,部,部分展,示,示六安,瓜,瓜片典,型,型的產,品,品包裝,。,。觀眾,在,在第一,次,次看到,這,這

38、個廣,告,告時，,多,多數人,的,的感受,是,是眼花,繚,繚亂，,不,不明就,里,里，多,次,次播放,后,后，六,安,安瓜片,獨,獨特的,生,生長環(huán),境,境和傳,統,統的加,工,工工藝,折,折服了,觀,觀眾。,這,這部廣,告,告充分,利,利用了,跳,跳躍性,鏡,鏡頭和,跳,跳躍性,快,快切剪,接,接，在,極,極短的,單,單位時,間,間內傳,達,達出更,多,多的信,息,息，并,給,給觀眾,以,以較強,的,的視覺,沖,沖擊。,,,,影視廣,告,告視聽,語,語言,23,,,23,第一章,影,影視,廣,廣告視,聽,聽語言,導,導論,第三節(jié),影,影視,廣,廣告視,聽,聽語言,的,的特性,二、影,視,視廣

39、告,視,視覺的,跳,跳躍性,在現代,影,影視廣,告,告中，,蒙,蒙太奇,剪,剪輯中,的,的加減,法,法原則,得,得到發(fā),揚,揚光大,。,。導演,在,在對素,材,材進行,剪,剪輯時,，,，并不,打,打算把,客,客觀事,實,實用人,們,們通常,觀,觀察到,的,的方式,予,予以重,現,現，而,是,是從特,定,定的情,景,景中選,擇,擇他認,為,為重要,的,的方面,，,，并且,用,用符合,其,其要求,的,的方式,表,表現出,來,來。,影視廣,告,告中常,規(guī),規(guī)的空,間,間關系,軸,軸線常,被,被忽略,，,，蒙太,奇,奇剪輯,中,中時空,補,補償原,則,則常被,打,打破。,常,常規(guī)蒙,太,太奇理,論,論

40、認為,在,在時間,與,與空間,關,關系中,，,，當一,個,個元素,趨,趨向活,躍,躍，另,一,一個元,素,素便趨,向,向穩(wěn)定,。,。但在,影,影視廣,告,告中角,色,色進行,時,時空轉,換,換時可,以,以完全,不,不顧時,空,空補償,原,原則，,時,時空常,常,常同時,趨,趨向活,躍,躍，只,有,有人物,保,保持穩(wěn),定,定。這,也,也是影,視,視廣告,視,視覺的,跳,跳躍性,的,的生動,表,表現。,影視中,的,的零度,剪,剪輯風,格,格，即,流,流暢原,則,則歷來,被,被好萊,塢,塢奉為,至,至高無,上,上的標,準,準，如,動,動作匹,配,配、造,型,型匹配,、,、三角,型,型法則,、,、反越

41、,軸,軸、聲,音,音匹配,和,和節(jié)奏,協,協調六,條,條不可,動,動搖的,“,基本功,”,。但這,些,些原則,常,常常被,廣,廣告制,作,作人視,而,而不見,，,，相反,，,，戈達,爾,爾的、,跳,跳躍式,的,的省略,動,動作過,程,程的剪,輯,輯手法,則,則大行,其,其道。,,,,影視廣,告,告視聽,語,語言,24,,,24,第一章,影,影視,廣,廣告視,聽,聽語言,導,導論,第三節(jié),影,影視,廣,廣告視,聽,聽語言,的,的特性,二、影,視,視廣告,視,視覺的,跳,跳躍性,影視廣,告,告由于,直,直接面,對,對消費,者,者，以,消,消費者,為,為訴求,對,對象，,廣,廣告中,絕,絕大部,分,

42、分模特,都,都是采,用,用正面,或,或正側,面,面的鏡,頭,頭拍攝,，,，直接,面,面對鏡,頭,頭（消,費,費者,/,觀眾）,，,，打破,了,了攝影,機,機本身,所,所具有,的,的幻覺,性,性質，,大,大量的,特,特寫鏡,頭,頭和固,定,定鏡頭,的,的使用,，,，也使,得,得影視,廣,廣告中,的,的時間,、,、空間,都,都是破,碎,碎的。,,,,影視廣,告,告視聽,語,語言,25,,,25,第一章,影,影視,廣,廣告視,聽,聽語言,導,導論,第三節(jié),影,影視,廣,廣告視,聽,聽語言,的,的特性,三、影,視,視廣告,的,的數字,技,技術化,影視技,術,術的發(fā),展,展與現,代,代科學,技,技術的,

43、發(fā),發(fā)展密,不,不可分,。,。隨著,計,計算機,技,技術的,發(fā),發(fā)展，,現,現代影,視,視廣告,在,在應用,電,電腦數,字,字技術,方,方面達,到,到了登,峰,峰造極,的,的程度,，,，可以,毫,毫不夸,張,張地說,，,，沒有,數,數字技,術,術，就,沒,沒有現,代,代的影,視,視廣告,。,。數字,技,技術已,與,與攝影,（,（像）,機,機一樣,成,成為影,片,片制作,的,的基本,手,手段，,它,它極大,地,地增強,了,了電影,影,影像的,沖,沖擊力,，,，使影,片,片具有,新,新、奇,、,、特的,視,視聽效,果,果和意,境,境。在,當,當今，,快,快速剪,接,接、強,烈,烈色彩,的,的幾何,

44、造,造型、,亦,亦真亦,幻,幻的電,腦,腦合成,影,影像、,重,重疊的,圖,圖案、,多,多樣化,的,的訊息,、,、夸張,的,的視覺,、,、后現,代,代的影,像,像風格,等,等，這,些,些被大,量,量地運,用,用在現,代,代影視,廣,廣告的,制,制作中,。,。,中國數,字,字技術,在,在影視,上,上的運,用,用大概,始,始于影,視,視廣告,，,，高額,的,的制作,費,費用也,讓,讓廣告,導,導演們,得,得以嘗,試,試數字,場,場面。,由,由于數,字,字電影,制,制作時,，,，導演,將,將面臨,大,大量的,藍,藍棚拍,攝,攝與實,景,景相結,合,合的方,法,法，這,也,也打破,了,了傳統,的,的鏡

45、頭,調,調度，,所,所以導,演,演必須,基,基于創(chuàng),意,意的需,要,要，重,新,新設計,鏡,鏡頭的,調,調度、,場,場面的,調,調度，,甚,甚至是,演,演員在,藍,藍幕前,進,進行虛,擬,擬表演,的,的調度,。,。,,,,,影視廣,告,告視聽,語,語言,26,,,26,第一章,影,影視,廣,廣告視,聽,聽語言,導,導論,第三節(jié),影,影視,廣,廣告視,聽,聽語言,的,的特性,三、影,視,視廣告,的,的數字,技,技術化,數字合,成,成技術,也,也就是,把,把分別,拍,拍攝的,不,不同元,素,素畫面,在,在計算,機,機里組,合,合起來,。,。這種,技,技術在,電,電影中,被,被廣泛,使,使用，,比,

46、比如電,影,影,《,侏羅紀,公,公園,》,里的恐,龍,龍與真,人,人在同,一,一畫面,里,里出現,，,，,《,魔戒,》,中許多,場,場景都,使,使用了,數,數字合,成,成技術,。,?，F在,的,的廣告,作,作品使,用,用數字,合,合成技,術,術已司,空,空見慣,，,，比如,《,可口可,樂,樂,》,廣告片,中,中產品,與,與消費,者,者神奇,對,對接使,用,用的就,是,是數字,合,合成技,術,術。數,字,字合成,技,技術的,使,使用，,使,使影視,廣,廣告的,創(chuàng),創(chuàng)意表,現,現力與,畫,畫面的,創(chuàng),創(chuàng)新審,美,美力有,了,了一個,質,質的飛,躍,躍和突,破,破。,FLASH,動畫在,電,電視上,出

47、,出現已,不,不是什,么,么新鮮,的,的事情,了,了，它,不,不再是,網,網絡廣,告,告的代,名,名詞，,而,而是堂,而,而皇之,地,地進入,到,到影視,廣,廣告、,MTV,、節(jié)目,片,片頭等,制,制作領,域,域被廣,泛,泛地應,用,用，甚,至,至還出,現,現了像,《,快樂驛,站,站,》,這樣純,FLASH,制作的,欄,欄目。,廣,廣告主,和,和影視,廣,廣告制,作,作者迎,合,合新生,代,代們的,眼,眼球，,將,將,FLASH,動感的,效,效果、,夸,夸張強,烈,烈的色,彩,彩，融,入,入到廣,告,告產品,制,制作中,，,，成為,眾,眾多實,拍,拍廣告,中,中一道,獨,獨特的,風,風景線,，

48、,，而這,一,一切都,是,是借助,于,于數字,技,技術才,得,得以實,現,現?，F,在,在，,FLASH,動畫、,3D,動畫在,影,影視廣,告,告中被,廣,廣為使,用,用。,,影視廣,告,告視聽,語,語言,27,,,27,第一章,影,影視,廣,廣告視,聽,聽語言,導,導論,第三節(jié),影,影視,廣,廣告視,聽,聽語言,的,的特性,三、影,視,視廣告,的,的數字,技,技術化,數字技,術,術還給,影,影視廣,告,告導演,們,們帶來,了,了全新,的,的數字,剪,剪輯方,式,式。非,線,線性編,輯,輯系統,、,、,AE,特效等,的,的廣泛,使,使用，,使,使一切,都,都變?yōu)?可,可能。,新,新生代,的,的廣

49、告,受,受眾喜,歡,歡快節(jié),奏,奏的影,像,像表達,，,，這種,快,快節(jié)奏,的,的廣告,不,不著重,敘,敘事，,形,形式大,于,于一切,，,，吸收,了,了勁歌,勁,勁舞的,MTV,影像表,述,述方式,，,，加上,動,動畫元,素,素，盡,量,量在短,時,時間內,剪,剪接更,多,多的鏡,頭,頭，也,許,許,15,秒內就,包,包含著,幾,幾十個,甚,甚至上,百,百個鏡,頭,頭。影,視,視廣告,制,制作者,利,利用快,節(jié),節(jié)奏包,裝,裝著所,有,有商業(yè),訴,訴求元,素,素，力,求,求給受,眾,眾一個,強,強烈的,視,視聽沖,擊,擊。,值得一,提,提的是,，,，由于,影,影視廣,告,告視覺,要,要素有,

50、圖,圖像和,字,字幕兩,種,種形態(tài),，,，所以,字,字幕的,處,處理是,影,影視廣,告,告的一,大,大特色,。,。影視,廣,廣告字,幕,幕是指,畫,畫面以,文,文字形,式,式出現,的,的信息,。,。字幕,承,承擔著,強,強化創(chuàng),意,意主題,、,、強調,商,商品品,牌,牌、參,與,與畫面,構,構圖、,美,美化視,覺,覺等效,果,果，而,這,這些特,技,技效果,又,又都與,數,數字技,術,術密不,可,可分。,,影視廣,告,告視聽,語,語言,28,,,28,第一章,影,影視,廣,廣告視,聽,聽語言,導,導論,本章作,業(yè),業(yè),1,．,看,10,部廣告,片,片（用,時,時不長,，,，也不,難,難），,看

51、,看看這,些,些廣告,片,片和你,以,以前看,過,過的電,影,影和電,視,視劇在,視,視聽語,言,言上有,何,何不同,？,？選出,一,一部你,最,最欣賞,的,的廣告,片,片，說,說,說它好,在,在哪里,？,？準備,好,好下一,次,次課的,發(fā),發(fā)言提,綱,綱。,2,．,在以下,三,三個公,益,益廣告,片,片中選,一,一個你,喜,喜歡的,題,題材，,然,然后構,思,思一個,30,秒的廣,告,告文案,，,，用數,碼,碼相機,拍,拍出關,鍵,鍵畫面,。,。備選,公,公益廣,告,告片選,題,題：①,環(huán),環(huán)保；,②,②和諧,社,社會；,③,③人間,友,友情。,,影視廣,告,告視聽,語,語言,29,,29,

52、謝,謝,謝,12月-2210:35:0210:3510:3512月-2212月-2210:35,10:3510:35:0212,月,月-2212,月,月-2210:35:02,2022/12/3110:35:02,9,、,靜,靜,夜,夜,四,四,無,無,鄰,鄰,，,，,荒,荒,居,居,舊,舊,業(yè),業(yè),貧,貧,。,。,。,。12,月,月-2212,月,月-22,Saturday,December31,2022,10,、,雨,雨,中,中,黃,黃,葉,葉,樹,樹,，,，,燈,燈,下,下,白,白,頭,頭,人,人,。,。,。,。10:35:0210:35:0210:35,12/31/202210:35:

53、02AM,11,、以,我,我獨,沈,沈久,，,，愧,君,君相,見,見頻,。,。。12,月,月-2210:35:0210:35,Dec-2231-Dec-22,12,、故,人,人江,海,海別,，,，幾,度,度隔,山,山川,。,。。10:35:0210:35:0210:35,Saturday,December31,2022,13,、乍見,翻,翻疑夢,，,，相悲,各,各問年,。,。。12月-2212月-2210:35:0210:35:02,December31,2022,14,、他鄉(xiāng)生,白,白發(fā)，舊,國,國見青山,。,。。31 十,二,二月 202210:35:02,上,上午10:35:0212月-

54、22,15,、,比,比,不,不,了,了,得,得,就,就,不,不,比,比,，,，,得,得,不,不,到,到,的,的,就,就,不,不,要,要,。,。,。,。。十,二,二,月,月2210:35,上,上,午,午12,月,月-2210:35,December31,2022,16,、,行,行,動,動,出,出,成,成,果,果,，,，,工,工,作,作,出,出,財,財,富,富,。,。,。,。2022/12/3110:35:0210:35:02,31December2022,17,、做前,，,，能夠,環(huán),環(huán)視四,周,周；做,時,時，你,只,只能或,者,者最好,沿,沿著以,腳,腳為起,點,點的射,線,線向前,。,。。

55、10:35:02,上,上午10:35,上,上午10:35:0212月-22,9,、沒,有,有失,敗,敗，,只,只有,暫,暫時,停,停止,成,成功,！,！。12,月,月-2212,月,月-22,Saturday,December31,2022,10,、很,多,多事,情,情努,力,力了,未,未必,有,有結,果,果，,但,但是,不,不努,力,力卻,什,什么,改,改變,也,也沒,有,有。,。,。10:35:0210:35:0210:35,12/31/202210:35:02AM,11,、成功,就,就是日,復,復一日,那,那一點,點,點小小,努,努力的,積,積累。,。,。12月-2210:35:0210

56、:35,Dec-2231-Dec-22,12,、世間成事,，,，不求其絕,對,對圓滿，留,一,一份不足，,可,可得無限完,美,美。。10:35:0210:35:0210:35,Saturday,December 31, 2022,13,、不,知,知香,積,積寺,，,，數,里,里入,云,云峰,。,。。12,月,月-2212,月,月-2210:35:0210:35:02,December31,2022,14,、,意,意,志,志,堅,堅,強,強,的,的,人,人,能,能,把,把,世,世,界,界,放,放,在,在,手,手,中,中,像,像,泥,泥,塊,塊,一,一,樣,樣,任,任,意,意,揉,揉,捏,捏,。,

57、。31,十,十,二,二,月,月202210:35:02,上,上,午,午10:35:0212,月,月-22,15,、楚塞,三,三湘接,，,，荊門,九,九派通,。,。。。十二月2210:35,上,上午12月-2210:35,December31,2022,16,、少年十,五,五二十時,，,，步行奪,得,得胡馬騎,。,。。2022/12/31 10:35:0210:35:02,31 December2022,17,、空山新,雨,雨后，天,氣,氣晚來秋,。,。。10:35:02,上,上午10:35 上午10:35:0212月-22,9,、楊柳散和,風,風，青山澹,吾,吾慮。。12月-2212月-22,

58、Saturday,December 31, 2022,10,、閱讀一切,好,好書如同和,過,過去最杰出,的,的人談話。10:35:0210:35:0210:35,12/31/202210:35:02AM,11,、越是,沒,沒有本,領,領的就,越,越加自,命,命不凡,。,。12月-2210:35:0210:35,Dec-2231-Dec-22,12,、越,是,是無,能,能的,人,人，,越,越喜,歡,歡挑,剔,剔別,人,人的,錯,錯兒,。,。10:35:0210:35:0210:35,Saturday,December31,2022,13,、,知,知,人,人,者,者,智,智,，,，,自,自,知,知

59、,者,者,明,明,。,。,勝,勝,人,人,者,者,有,有,力,力,，,，,自,自,勝,勝,者,者,強,強,。,。12,月,月-2212,月,月-2210:35:0210:35:02,December31,2022,14,、意志堅強,的,的人能把世,界,界放在手中,像,像泥塊一樣,任,任意揉捏。31 十二,月,月 202210:35:02 上,午,午10:35:0212月-22,15,、最,具,具挑,戰(zhàn),戰(zhàn)性,的,的挑,戰(zhàn),戰(zhàn)莫,過,過于,提,提升,自,自我,。,。。十二,月,月2210:35,上,上午12,月,月-2210:35,December31,2022,16,、,業(yè),業(yè),余,余,生,生

60、,活,活,要,要,有,有,意,意,義,義,，,，,不,不,要,要,越,越,軌,軌,。,。2022/12/3110:35:0210:35:02,31December2022,17,、一個,人,人即使,已,已登上,頂,頂峰，,也,也仍要,自,自強不,息,息。10:35:02,上,上午10:35,上,上午10:35:0212月-22,,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus.,感謝您,的,的下載,觀,觀看,專家告,訴,訴,