春申某地產(chǎn)城總體策劃案2

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1、,,*,——總案理解——,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),春申萬(wàn)科城一期之假日風(fēng)景,,品牌整合廣告營(yíng)銷方案,,,,廣州藍(lán)色創(chuàng)意廣告有限公司,2001年4月,,,——目錄——,第二部分：假日風(fēng)景,一、目標(biāo)人群分析,二、品牌傳播指導(dǎo)思想,三、品牌訴求定位,四、品牌核心概念——輕松親切,五、廣告主要賣點(diǎn)訴求,六、營(yíng)銷推廣建議,1、蓄勢(shì)造市,2、開閘放水——公開發(fā)售,3、促銷節(jié)奏,七、廣告整合傳播策略,八、廣告平面表現(xiàn)策略思路,九、品牌推廣總體規(guī)劃,第一部分：春申萬(wàn)科城,一、總案命名,二、總案理解,三、總案定位,四、總案分期命名,五、品牌層次及傳播關(guān)系,六、總案主要的環(huán)境景觀

2、,及配套設(shè)施命名建議,七、總案色彩應(yīng)用原則,八、總案品牌訴求要素,九、廣告主題語(yǔ),十、品牌標(biāo)識(shí),,,第一部分：春申萬(wàn)科城,,,——總案命名——,,春申萬(wàn)科城,,,,,,一、位置 / 交通,（1）位于上海西南郊莘莊地鐵站南1500米處。,（2）北鄰春申路、東鄰偉業(yè)路、西鄰莘奉公路，南臨春申塘。處在市政府劃定的春申示范居住區(qū)之中心位置。,（3）通過莘奉公路向北1500米處接入莘莊立交橋，溝通滬閔路和環(huán)西、環(huán)南大道。,——總案理解——,,,2、規(guī)模/規(guī)劃,（1）本案占地近1000畝，分五期開發(fā)。是集住宅、生活配套設(shè)施,和社會(huì)就業(yè)于一體的具備城市功能的新市鎮(zhèn)。,（2）具備低價(jià)位、低容積率、低密度、高品

3、質(zhì)的個(gè)性化特質(zhì)。,（3）項(xiàng)目規(guī)模大，南部有70000平方米的郊野公園，西部有30000,平方米的市政綠化帶，以及保留的原生樹木、河流，共同構(gòu)筑良好的自然生態(tài)景觀，保證項(xiàng)目和人居環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。,（4）項(xiàng)目集中了商業(yè)中心、文體中心、社區(qū)學(xué)校、行政中心等春,申示 范區(qū)的大部分公建配套。,（5）在社區(qū)內(nèi)可進(jìn)行各種社交、文體和教育培訓(xùn)活動(dòng)，提高社區(qū),人文氛圍和健康水平。,——總案理解——,,,3、開發(fā)思想,（1）萬(wàn)科地產(chǎn)先后經(jīng)歷了五代開發(fā)形態(tài)。目前正在從事郊區(qū)化和生態(tài)環(huán)保型地產(chǎn)的開發(fā)。,（2）萬(wàn)科根據(jù)目前中國(guó)土地資源、人口資源、環(huán)境資源的實(shí)際，借鑒世界先進(jìn)的開發(fā)思想，認(rèn)為“新市鎮(zhèn)”（New Town

4、）開發(fā)將是21世紀(jì)房地產(chǎn)發(fā)展新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。,（3）“新市鎮(zhèn)”開發(fā)是將住宅、生活配套設(shè)施、社會(huì)就業(yè)相結(jié)合，在城郊地區(qū)進(jìn)行的大規(guī)模綜合開發(fā)。,（4）“新市鎮(zhèn)”開發(fā)是真正意義的人居相依，人與社會(huì)與自然環(huán)境協(xié)調(diào)并持續(xù)發(fā)展的房地產(chǎn)開發(fā)模式。,——總案理解——,,,4、“新市鎮(zhèn)”概念,（1）“新市鎮(zhèn)”按“生態(tài)城市”的要求，在公共設(shè)施空間和親情氛圍營(yíng)造、文化體育活動(dòng)組織、教育醫(yī)療、第三產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)就業(yè)等方面， 充分體現(xiàn)對(duì)人的關(guān)懷。,（2）“新市鎮(zhèn)”追求新科技在居住生活上的應(yīng)用，追求對(duì)生態(tài)環(huán)境的積極保護(hù)和利用，追求不分人群類別的和諧相處。,（3）萬(wàn)科將以春申萬(wàn)科城為樣板，營(yíng)造“新市鎮(zhèn)”人居和諧相依的生活方

5、式。,——總案理解——,,,產(chǎn)品定位：,春申萬(wàn)科城，是上海西南郊一座人居相依的郊區(qū)化“新市鎮(zhèn) (New Town)”。,——總案（春申萬(wàn)科城）定位——,,,春申萬(wàn)科城：第一期：假日風(fēng)景,第二期：假日湖畔,第三期：假日花園,第四期：假日時(shí)光,第五期：假日故事,——總案分期命名——,,,假日風(fēng)景—,—,—第一期項(xiàng),目,目東鄰商業(yè),購(gòu),購(gòu)物中心和,文,文體中心（,會(huì),會(huì)所），,這,這是一道“,城,城市商業(yè)風(fēng),景,景”；南鄰,湖,湖泊，這是,一,一道“自然,風(fēng),風(fēng)景”。人,在,在“城市”,與,與“自然”,中,中享受生活,。,。,假日湖畔—,—,—第二期主,要,要景觀是“,湖,湖泊”，人,與,與自然和諧

6、,相,相處，其樂,融,融融。,假日花園—,—,—第三期西,、,、南兩面都,是,是一片“綠,茵,茵”，花紅,草,草綠、生機(jī),盎,盎然，人們,似,似乎生活在,花,花園之中。,——總案分,期,期命名說明,—,——,,,假日時(shí)光—,—,—第四期在,春,春申萬(wàn)科城,的,的東南角，,南,南臨郊野公,園,園，碧水、,藍(lán),藍(lán)天、綠草,，,，是浪費(fèi)時(shí),光,光的好去處,。,。,假日故事—,—,—第五期集,中,中了中小學(xué),校,校、幼兒園,、,、郵政電訊,、,、行政管理,等,等公建設(shè)施,，,，這里演繹,著,著人生、社,會(huì),會(huì)的諸多故,事,事。,,分案既有各,自,自的特點(diǎn)，,又,又通過“假,日,日”串聯(lián)，,共,共同概括

7、了,春,春申萬(wàn)科城,閑,閑逸、輕松,、,、親切、和,諧,諧的生活本,質(zhì),質(zhì)。在這塊,人,人居相依的,地,地方，生活,真,真的像度假,一,一樣。,——總案分,期,期命名說明,—,——,,,,萬(wàn)科上海萬(wàn)科春申萬(wàn)科城假日風(fēng)景,首,要,傳,播,次,要,傳,播,支,持,傳,播,——品牌層,次,次及傳播關(guān),系,系——,,,,1、商,業(yè),業(yè)中心,：,：假日,廣,廣場(chǎng)2,、,、文體,中,中心：,假,假日俱,樂,樂部,3、硬,地,地廣場(chǎng),：,：歡樂,谷,谷4,、,、城市,廣,廣場(chǎng)：,萬(wàn),萬(wàn)象區(qū),5、二,級(jí),級(jí)道路,：,：假日,一,一大道6,、,、休閑,步,步道：,春,春華路,秋,秋,實(shí),實(shí)路,假日二,大,大道7

8、、,湖,湖泊：,春,春申湖,假日三,大,大道8、,南,南部公,園,園：郊,野,野公園,假日四,大,大道9、,沿,沿湖路,：,：濱湖,北,北路、,濱,濱湖南,路,路等,假日五,大,大道10,、,、公園,南,南面道,路,路：漾,清,清路；,公園北,面,面道路,：,：郊野,東,東路,郊,郊野,西,西路,總案中,主,主要的,環(huán),環(huán)境景,觀,觀及配,套,套設(shè)施,命,命名建,議,議,,,,,第一期,：,：假日,風(fēng),風(fēng)景—,—,—春申,綠,綠Y100C55,第二期,：,：假日,湖,湖畔—,—,—春申,藍(lán),藍(lán)C88 M35,第三期,：,：即日,花,花園—,—,—春申,黃,黃M20 Y100,第四期,：,：假日

9、,時(shí),時(shí)光—,—,—春申,橙,橙M65 Y100,第五期,：,：假日,故,故事—,—,—春申,白,白C0M0Y0K0,——總,案,案色彩,應(yīng),應(yīng)用原,則,則——,,,根據(jù)春,申,申萬(wàn)科,城,城總體,規(guī),規(guī)劃（,郊,郊區(qū)化,生,生態(tài)型,新,新市鎮(zhèn),）,），決,定,定了本,案,案閑逸,、,、優(yōu)雅,、,、包容,的,的生活,調(diào),調(diào)性，,故,故分期,色,色彩應(yīng),用,用以“,不,不同時(shí),期,期，不,同,同色彩,”,”之策,略,略表現(xiàn),。,。,其一，,對(duì),對(duì)五個(gè),不,不同階,段,段有較,明,明確的,界,界定，,每,每一期,樓,樓盤推,出,出，都,可,可在視,覺,覺識(shí)別,統(tǒng),統(tǒng)一的,前,前提下,，,，達(dá)到,“

10、,“更上,一,一層樓,”,”的視,覺,覺新境,界,界；,其二，,色,色彩的,多,多元化,可,可打破,單,單一色,彩,彩的單,調(diào),調(diào)、乏,味,味；,其三，,標(biāo),標(biāo)識(shí)（,我,我們主,張,張以“,人,人形”,為,為項(xiàng)目,標(biāo),標(biāo)識(shí)）,要,要始終,貫,貫穿整,個(gè),個(gè)項(xiàng)目,，,，確保,春,春申萬(wàn),科,科城的,整,整體、,統(tǒng),統(tǒng)一。,,,輕松—,—,—對(duì)應(yīng),“,“假日,風(fēng),風(fēng)景”,恬淡—,—,—對(duì)應(yīng),“,“假日,湖,湖畔”,閑適—,—,—對(duì)應(yīng),“,“假日,花,花園”,慵懶—,—,—對(duì)應(yīng),“,“假日,時(shí),時(shí)光”,和諧—,—,—對(duì)應(yīng),“,“假日,故,故事”,,這就是,郊,郊區(qū)住,宅,宅予人,的,的好處,，,，是

11、生,態(tài),態(tài)型家,園,園給人,的,的感受,，,，人與,人,人之間,建,建立起,一,一種健,康,康和諧,的,的生活,關(guān),關(guān)系。,——總,案,案品牌,訴,訴求要,素,素——,,,——廣,告,告主題,語(yǔ),語(yǔ)——,,假日風(fēng),景,景，住,得,得很舒,服,服。,,一，有,利,利益承,諾,諾——,舒,舒服,二，有,行,行業(yè)特,點(diǎn),點(diǎn)——,住,住宅,三，有,狀,狀態(tài)形,容,容——,很,很,四，從,業(yè),業(yè)主角,度,度表達(dá),五，“,舒,舒服”,既,既是物,質(zhì),質(zhì)利益,，,，又是,心,心理感,受,受,六，口,語(yǔ),語(yǔ)化，,言,言簡(jiǎn)意,賅,賅，易,記,記易傳,,,1、假,日,日風(fēng)景,，,，幸福,生,生活正,在,在進(jìn)行,。

12、,。,2、假,日,日風(fēng)景,，,，幸福,和,和我一,起,起住。,假日風(fēng),景,景，與,幸,幸福同,居,居。,3、幸,福,福生活,正,正在進(jìn),行,行，假,日,日風(fēng)景,。,。,4、我,們,們幸福,地,地居住,，,，假日,風(fēng),風(fēng)景。,5、假,日,日風(fēng)景,，,，住在,童,童話（,世,世界）,里,里。,6、假,日,日風(fēng)景,，,，生活,如,如此幸,福,福。,7、假,日,日風(fēng)景,，,，住得,真,真愜意/開心/舒服/幸福,。,。,8、假,日,日風(fēng)景,，,，,——參,考,考廣告,語(yǔ),語(yǔ)——,,,——品,牌,牌標(biāo)識(shí),—,——,,,,,,,,,像散文一樣,創(chuàng),創(chuàng)作的“假,日,日風(fēng)景”LOGO,原則：形散,神,神不散，以

13、,松,松散、閑逸,的,的心和視覺,體,體現(xiàn)春申萬(wàn),科,科城,“假日風(fēng)景,”,”的宗旨。,色彩：黑色,，,，黑色是設(shè),計(jì),計(jì)中視覺的,最,最還原色，,亦,亦是最基本,色,色。,用黑色體現(xiàn),“,“假日風(fēng)景,”,”的返樸歸,真,真。,構(gòu)成：用松,散,散而近乎笨,拙,拙的筆觸隨,意,意地表現(xiàn)出,“,“假日風(fēng)景,”,”的主,角——人。,——品牌標(biāo),識(shí),識(shí)——,,,表現(xiàn)：采用,粗,粗細(xì)、長(zhǎng)短,變,變化不一的,線,線條，為“,散,散文型LOGO”,服務(wù)，表現(xiàn),出,出一個(gè)舒適,、,、優(yōu)雅、安,逸,逸的人。,特色：以“,人,人”為本，,是,是該LOGO最大的特,色,色，而人的,多,多變性,（多造型性,）,）已賦

14、予了,“,“假日風(fēng)景,”,”未來廣告,傳,傳播的居,大空間。,實(shí)用及延續(xù),：,：“假日風(fēng),景,景”任一廣,告,告主題的廣,告,告促銷與推,廣,廣均,可找到相應(yīng),的,的“人”造,型,型與之呼應(yīng),，,，同時(shí)將品,牌,牌識(shí)別發(fā),展到極致。,——品牌標(biāo),識(shí),識(shí)——,,,第二部分：,假,假日風(fēng)景,,,1、由于項(xiàng),目,目是按“郊,區(qū),區(qū)化市鎮(zhèn)型,”,”規(guī)模開發(fā),的,的，它所吸,引,引的買家應(yīng),是,是 “泛人,群,群”，而非,某,某一種具體,生,生活形態(tài)的,人,人。,2、更由于,項(xiàng),項(xiàng)目物業(yè)由,不,不同檔次的,住,住宅單位構(gòu),成,成，其吸納,的,的人群將涉,及,及不同階層,。,。,3、在莘莊,已,已經(jīng)形成了

15、,上,上海市近郊,住,住宅群，客,源,源豐富多樣,，,，其中很多,是,是區(qū)域附近,城,城鄉(xiāng)結(jié)合部,的,的原住民或,“,“外來”居,民,民。,4、由于軌,道,道捷運(yùn)系統(tǒng),和,和市政公交,運(yùn),運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展,，,，又吸引了,交,交通線周邊,工,工作的徐匯,、,、閔行等地,人,人群,——目標(biāo)人,群,群分析——,,,5、春申萬(wàn),科,科城打造新,市,市鎮(zhèn)的開發(fā),理,理念，原本,就,就是以關(guān)懷,“,“普通,人,人”為目,的,的。各種職,業(yè),業(yè)、學(xué)識(shí)、,收,收入、以及,成,成長(zhǎng)環(huán)境可,能,能不一樣，,但,但追求自然,、,、和諧生活,方,方式的渴望,是,是一致的。,6、所以，,春,春申萬(wàn)科城,的,的目標(biāo)人群,表,

16、表面上看各,有,有不同，但,都,都有一顆閑,逸,逸、輕松、,和,和諧的生活,方,方式“心”,。,。,,他們是——,追,追求輕松和,諧,諧生活方式,的,的人。,——,目標(biāo)人群分,析,析——,,,1、鑒于目,標(biāo),標(biāo)人群的心,態(tài),態(tài)、項(xiàng)目的,開,開發(fā)理念和,項(xiàng),項(xiàng)目本身固,有,有的素質(zhì)等,相,相關(guān)因素，,我,我們認(rèn)為假,日,日風(fēng)景的品,牌,牌核心概念,是,是：輕松與,親,親切。,2、確立感,性,性形象，使,之,之以“代言,人,人”的身份,與,與目標(biāo)人群,進(jìn),進(jìn)行“可親,可,可近”的溝,通,通。,3、以單一,簡(jiǎn),簡(jiǎn)練的訴求,方,方式集中傳,播,播核心形象,（,（人形卡通,標(biāo),標(biāo)識(shí)）和核,心,心概念（輕

17、,松,松與親切）,。,。,,,——品牌傳,播,播指導(dǎo)思想,—,——,,,,,,假日風(fēng)景，,一,一個(gè)輕松親,切,切的地方,,1、“輕松,與,與親切”是,春,春申萬(wàn)科城,第,第一期項(xiàng)目,—,——假日風(fēng),景,景的個(gè)性特,點(diǎn),點(diǎn)。它不同,于,于二期“湖,畔,畔的恬淡”,、,、三期“花,園,園的閑適”,，,，四期“,時(shí),時(shí)光的慵懶,”,” ，五期,“,“故事的和,諧,諧” 。,2、“輕松,快,快意”有其,理,理性的支撐,：,：商業(yè)中心,、,、文體中心,等,等體現(xiàn)“城,市,市生活”特,點(diǎn),點(diǎn)的生活配,套,套設(shè)施大都,集,集中在假日,風(fēng),風(fēng)景，居民,購(gòu),購(gòu)物娛樂“,輕,輕松”解決,；,；,3 、假日,風(fēng),風(fēng)

18、景北臨春,申,申路公交車,站,站，東臨畹,町,町路，同時(shí),，,，假日三大,道,道貫穿該區(qū),，,，居民“輕,松,松”出行；,建,建筑層面錯(cuò),落,落有致，,建,建筑立面和,陽(yáng),陽(yáng)臺(tái)簡(jiǎn)潔明,快,快，給人以,“,“輕松”之,感,感。,——項(xiàng)目定,位,位——,,,,,4、商業(yè)布,局,局、交通、,建,建筑設(shè)計(jì)還,只,只是一種物,化,化的“輕松,”,”。,由于萬(wàn)科物,業(yè),業(yè)管理而形,成,成的一種充,分,分尊重人，,給,給人以自由,自在無(wú)壓力,的,的生活氛圍,卻,卻是一種生,活,活境界！,5、輕松是,一,一種狀態(tài)，,也,也是一種心,境,境，更是一,道,道人居風(fēng)景,。,。,——項(xiàng)目定,位,位——,,,1、走出莘

19、,莊,莊地鐵站，,和,和風(fēng)習(xí)習(xí)拂,面,面，吹起的,是,是頭發(fā)，,也是一種心,情,情。,2、有時(shí)，,我,我隔很遠(yuǎn)就,下,下了車，走,一,一段有草皮,的,的路，,感覺是輕輕,的,的，松松的,。,。,3、我量過,，,，從家里到,假,假日廣場(chǎng)正,好,好185步,。,。我量過,100遍了,。,。,4、商業(yè)中,心,心就像是自,家,家的儲(chǔ)藏室,，,，煮開水的,時(shí),時(shí)候也能,買包茶葉泡,泡,泡。,5、在我的,印,印象里，每,個(gè),個(gè)人的臉上,都,都擁有相似,的,的笑容。,6、我躺在,草,草地上數(shù)星,星,星，一個(gè)，,兩,兩個(gè)，三個(gè),…,…...,,——品牌核,心,心概念（輕,松,松與親切）,描,描述——,,,1、

20、假日廣,場(chǎng),場(chǎng)和假日俱,樂,樂部，輕松,擁,擁有購(gòu)物、,運(yùn),運(yùn)動(dòng)、娛樂,、,、休閑、飲,食,食等生活設(shè),施,施。,2、西臨莘,奉,奉路，北臨,春,春申路，東,臨,臨畹町路，,交,交通出行極,其,其方便,快,快捷。,3、小區(qū)西,部,部50米寬,的,的園林綠化,帶,帶，觀景、,休,休閑兩全其,美,美。,4、小區(qū)建,筑,筑群體風(fēng)格,簡(jiǎn),簡(jiǎn)潔，高低,有,有序。立面,處,處理獨(dú)具觀,賞,賞性。,5、社區(qū)空,間,間按人性化,比,比例規(guī)劃成,街,街坊布局，,提,提倡親切的,鄰,鄰里觀念，,增,增進(jìn)輕松和,諧,諧的人際關(guān),系,系。,——廣告主,要,要賣點(diǎn)訴求,—,——,,,,一、蓄勢(shì)造,市,市,1、時(shí)間：5月

21、1日—7月1日（,內(nèi),內(nèi)部認(rèn)購(gòu)前,）,）,2、核心：,樹,樹立假日風(fēng),景,景“輕松與,親,親切”人居,相,相依的社區(qū),形,形象。,,——廣告推,廣,廣策略——,,,3、目的：,一,一是吸引關(guān),注,注，二是儲(chǔ),備,備客源。,4、方式：,一是全面推,介,介“卡通標(biāo),識(shí),識(shí)”形象，,以,以“代言人,”,”的身份與,目,目標(biāo)受眾溝,通,通。例如：,舉,舉辦“標(biāo)識(shí),征,征名”公關(guān),活,活動(dòng)。,二是軟文炒,作,作。借助萬(wàn),科,科內(nèi)部媒介,資,資源和大眾,媒,媒介進(jìn)行專,題,題炒作。例,如,如：“萬(wàn)科,地,地產(chǎn)在上海,”,” 。,三是組織“,老,老業(yè)主聯(lián)誼,”,”和“新業(yè),主,主萬(wàn)科一日,游,游”活動(dòng)。,,

22、,,,二、開閘放,水,水——內(nèi)部,認(rèn),認(rèn)購(gòu)與公開,發(fā),發(fā)售,,1、時(shí)間：7月1日—8月10日,,2、核心：,使,使前期蓄勢(shì),造,造市所積累,的,的品牌知名,度,度和客源，,迅,迅速轉(zhuǎn)化,成,成現(xiàn)實(shí)購(gòu)買,力,力。,,3、,目的：一，,對(duì),對(duì)應(yīng)銷售第5—14棟,樓,樓及第22,棟,棟樓。二，,為,為全年銷售,開,開個(gè)好頭，,先,先聲奪人。,,,,,（4）、,方式：為了,提,提升公開發(fā),售,售時(shí)的人氣,指,指數(shù)，使現(xiàn),場(chǎng),場(chǎng)銷售達(dá)至,高,高潮。建議,按,按兩個(gè)階段,“,“分兩步走,”,”：,,第一階段（7月1日—,—,— 7月20日），內(nèi),部,部認(rèn)購(gòu)鼓動(dòng),期,期。告知凡,于,于7月20,日,日至7月

23、底,之,之間認(rèn)購(gòu)登,記,記的，在公,開,開發(fā)售時(shí)按,買,買樓先后次,序,序給予不同,優(yōu),優(yōu)惠，如：,前,前10名9,折,折、 前20名9.5,折,折、前50,名,名9.7折,、,、前100,名,名送價(jià)值1000元禮,品,品。,第二階段（7月20日,—,—8月10,日,日），公開,發(fā),發(fā)售促銷期,。,。,要點(diǎn)：一，,要,要鼓勵(lì)買樓,者,者排隊(duì)候購(gòu),。,。,二，要制造,熱,熱烈的現(xiàn)場(chǎng),賣,賣相和氣氛,，,，以期一炮,而,而紅。,,,三、銷售促,進(jìn),進(jìn)（8 月15日—12月31日,）,）,1、指導(dǎo)思,想,想：一是強(qiáng),力,力促進(jìn)銷售,。,。二是依據(jù),工,工程進(jìn)度和,銷,銷售節(jié)奏需,要,要，安排幾,個(gè),

24、個(gè)銷售節(jié)點(diǎn),高,高潮，而不,是,是“細(xì)水長(zhǎng),流,流”。,2、建議節(jié),奏,奏：,第一階段（9月1 日,—,—10月31日）,促銷高潮（10月1日,—,—7日）,活動(dòng)方式：,展,展銷會(huì)+國(guó),慶,慶中秋嘉年,華,華,目的：銷售,第,第1—4棟,樓,樓和第16,、,、 17棟,樓,樓,,,第二階段（11月1日,—,—30日）,促銷高潮（11月10,日,日—15日,）,）,活動(dòng)方式：,展,展銷會(huì)+與,家,家具和裝修,商,商聯(lián)合促銷,目的：對(duì)應(yīng),銷,銷售第18,—,—21棟樓,第三階段（12月1日,—,—31日）,促銷高潮（12月24,日,日—30日,）,）,活動(dòng)方式：,展,展銷會(huì)+歡,樂,樂圣誕節(jié),目的

25、：對(duì)應(yīng),銷,銷售第15,棟,棟樓,,,——廣告整,合,合傳播策略,—,——,,,,假日風(fēng)景,輕松親切,1、前期是,標(biāo),標(biāo)識(shí)形態(tài)展,示,示的形象篇,2、后期以,物,物業(yè)形象為,主,主,1、標(biāo)識(shí)征,名,名；2、標(biāo),識(shí),識(shí)造型物品,；,；,3、標(biāo)識(shí)（,代,代言人）生,活,活故事征文,1、萬(wàn)科地,產(chǎn),產(chǎn)在上海；2、萬(wàn)科住,宅,宅,論壇；,萬(wàn)科人居叢,書,書：人、宅,、,、情、景,編寫發(fā)行,1、定位為,月,月刊；,2、傳播物,業(yè),業(yè)和業(yè)主互,動(dòng),動(dòng)信息,1、前期品,牌,牌形象宣傳,2、后期可,以,以是具體產(chǎn),品,品,1、現(xiàn)場(chǎng)周,邊,邊道路環(huán)境,；,；2、圍墻,；,；,3、形象和,功,功能指示牌,；,；4

26、、售樓,部,部；5、樣,板,板間,配合階段主,題,題或品牌形,象,象為主，,或產(chǎn)品促銷,為,為主。,標(biāo)識(shí)傳播,軟文炒作,春申通訊,人居叢書,戶外招牌,現(xiàn)場(chǎng)包裝,報(bào)紙廣告,影視廣告,品,牌,建,設(shè),形象,與,產(chǎn)品,并重,,,——廣告整,合,合傳播策略,—,——,,,,假日風(fēng)景,輕松親切,1、禮品；2、樓書；3、單張；,4、折頁(yè)；5、光盤；6、春申通,訊,訊,房展會(huì),促銷活動(dòng),公關(guān)活動(dòng),宣傳用品,社區(qū)文化,產(chǎn),品,促,銷,品,牌,文,化,建,設(shè),1、標(biāo)識(shí)漫,畫,畫展；3,、,、園林認(rèn)植,活,活動(dòng),2、假日生,活,活征文；4、萬(wàn)科,論,論壇,,1、標(biāo)識(shí)展,覽,覽館（漫畫,、,、書法、泥,塑,塑、,雕

27、刻、攝影,、,、詩(shī)文）；2、假日藝,術(shù),術(shù)團(tuán),3、假日全,接,接觸，快意,三,三人行,4、組織定,期,期社區(qū)文體,活,活動(dòng),1、形象展,示,示說明，,2、產(chǎn)品具,體,體介紹,1、老業(yè)主,聯(lián),聯(lián)誼；2、,新,新業(yè)主萬(wàn)科,一,一日游,3、夠快才,得,得意；4、,國(guó),國(guó)慶中秋嘉,年,年華,5、品味家,居,居,；,；6、歡樂,圣,圣誕節(jié),,,——廣告平,面,面表現(xiàn)策略,思,思路——,在上海萬(wàn)科,之,之“春申萬(wàn),科,科城”樓盤,推,推出的第一,期,期（假日風(fēng),景,景），即認(rèn),知,知界定期，,以,以“Logo”的寫意,形,形與“春申,綠,綠”作為表,現(xiàn),現(xiàn)核心要素,，,，是從“春,申,申萬(wàn)科城”,持,持續(xù)

28、發(fā)展、,提,提升整體思,路,路出發(fā)的。,作為現(xiàn)階段,，,，在認(rèn)知率,為,為零的前提,下,下，對(duì)“假,日,日風(fēng)景”乃,至,至“春申萬(wàn),科,科城”若就,產(chǎn),產(chǎn)品論產(chǎn)品,，,，將會(huì)局限,今,今后“假日,”,”概念的演,繹,繹拓展。,對(duì)“假日風(fēng),景,景”的延展,思,思路以“虛,、,、實(shí)、虛”,為,為引導(dǎo)：首,先,先，以“Logo”及,“,“春申綠”,強(qiáng),強(qiáng)勢(shì)介入，,造,造成“一夜,綠,綠申城”的,視,視覺效應(yīng)。,而,而第一階段,廣,廣告表現(xiàn)則,順,順應(yīng)當(dāng)今設(shè),計(jì),計(jì)趨勢(shì)，走,“,“圖形識(shí)別,”,”的傳播之,道,道。同時(shí)，,“,“圖形化的,春,春申綠”正,是,是源于該項(xiàng),目,目的環(huán)保理,念,念，表現(xiàn)這,

29、里,里美好的人,居,居空間。,,,一旦“Logo”及“,春,春申綠”深,入,入人心。第,二,二階段將從,“,“圖形化”,向,向“產(chǎn)品,功,功能化”演,變,變。即：在,圖,圖形表現(xiàn)上,加,加入“綠草,地,地”、“森,林,林”，樓盤,具,具體賣點(diǎn)、,人,人居生活狀,態(tài),態(tài)等，作為,前,前一段時(shí)間,“,“春申綠”,的,的具像演,繹,繹。追求感,覺,覺與現(xiàn)實(shí)生,活,活的接軌，,追,追求親近感,。,。因?yàn)轫?xiàng)目,是,是按新市鎮(zhèn),規(guī),規(guī)劃的，其,人,人群形態(tài)各,異,異，但對(duì)和,諧,諧、輕松、,閑,閑逸的生活,追,追求是一致,的,的。,第三階段在,前,前面兩個(gè)階,段,段的鋪墊下,，,，力求將“Logo”,及,及“春申綠,”,”表現(xiàn)到極,致,致。這一階,段,段在表現(xiàn)手,法,法上亦屬虛,實(shí),實(shí)結(jié)合，以,戲,戲劇化、休,閑,閑、隨意的,生,生活場(chǎng)景追,求,求最大的視,覺,覺感染力。,讓,讓這個(gè)“代,言,言人”以各,種,種形態(tài)來演,繹,繹假日風(fēng)景,的,的生活圖景,。,。,,,演講完畢，,謝,謝謝觀看！,