名牌戰(zhàn)略與品牌管理專題講義

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1、單擊以編輯母版標題樣式,單擊以編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,*,名牌,戰(zhàn),戰(zhàn)略,與,與品,牌,牌管,理,理,主講,人,人：,艾,艾豐,2005,年,年4,月,月17日,1,第一,部,部分,基,基,礎,礎理,論,論,2,1-1,名,名,牌,牌認,識,識的,九,九大,誤,誤區(qū),第一,個,個誤,區(qū),區(qū)：,把,把名,牌,牌產,品,品就,當,當成,名,名牌,第二,個,個誤,區(qū),區(qū)：,把,把著,名,名土,特,特產,就,就當,成,成名,牌,牌,第三,個,個誤,區(qū),區(qū)：,認,認為,名,名牌,只,只是,知,知名,度,度,第四個誤,區(qū),區(qū)：認為,名,名牌就是,賣,賣得貴,第五個誤,區(qū),

2、區(qū)：認為,名,名牌是炒,出,出來的,第六個誤,區(qū),區(qū)：認為,名,名牌是評,出,出來的,第七個誤,區(qū),區(qū)：認為,名,名牌就是,霸,霸牌,第八個誤,區(qū),區(qū)：以為,名,名牌“一,旦,旦獲得，,終,終身擁有,”,”,第九個誤,區(qū),區(qū)：認為,名,名牌和中,小,小企業(yè)無,關,關,3,1-2,中,中小企業(yè),和,和名牌的,關,關系,名牌,表,表示大企,業(yè),業(yè)的專利,一、由小,到,到大的催,化,化劑,二、可以,聯(lián),聯(lián)合創(chuàng)名,牌,牌,三、借用,名,名牌起步,四、加盟,和,和服務大,名,名牌成為,小,小巨人,五、有些,名,名并不需,要,要大,六、利用,品,品牌的社,會,會資源,4,1-3,與,與名牌,相,相關的概,

3、念,念,商標,商號,馳名商標,品牌,徽標,名牌,5,1-4,馳,馳名商,標,標,“馳名商,標,標”概念,的,的來源,馳名商標,的,的擴大保,護,護,馳名商標,的,的特殊保,護,護,馳名商標,的,的認定,馳名商標,對,對企業(yè)和,國,國民經濟,的,的意義,6,1-5,品,品牌,商品的牌,子,子具,有,有特定知,識,識產權歸,屬,屬意義的,標,標記,分類（五,種,種品牌）,：,：,商標,商號,公用品牌,：,：例如純,羊,羊毛標志,、,、原地產,標,標志,轉嫁品牌,：,：非經濟,活,活動的品,牌,牌轉嫁為,經,經濟品牌,準品牌：,不,不具備完,整,整的品牌,要,要素但有,品,品牌作用,品牌是豐,富,富

4、的社會,資,資源：,創(chuàng)造者、,所,所有者、,使,使用者不,重,重合,7,1-6,名,名牌概念,具有較高,信,信任度、,美,美譽度和,知,知名度的,品,品牌,與馳名商,標,標的區(qū)別,：,：,法律,語,語言和經,濟,濟語言,清晰,度,度和模糊,性,性,政府,評,評定性和,廣,廣泛參與,性,性,指定,性,性和豐富,性,性,8,1-7,名,名牌要素,六個必須,一、必須,擁,擁有穩(wěn)定,的,的持久的,高,高質量的,產,產品和高,質,質,量的服務,二、必須,擁,擁有相當,的,的經濟規(guī),模,模,三、必須,擁,擁有現(xiàn)代,科,科學技術,和,和自我創(chuàng),新,新的能力,四、必須,實,實行現(xiàn)代,企,企業(yè)制度,和,和現(xiàn)代企

5、,業(yè),業(yè)管理,五、必須,具,具有現(xiàn)代,品,品牌意識,和,和善于進,行,行品牌經,營,營,六、必須,形,形成有自,己,己特色的,企,企業(yè)文化,9,1-8,名,名牌效應,四種力,市場開拓,力,力：賣得,貴,貴、賣得,多,多、賣得,快,快,資產內蓄,力,力：無形,資,資產倉庫,資本擴張,力,力：低成,本,本擴張的,杠,杠桿,資本整合,的,的紐帶,企業(yè)適應,力,力：市場,大,大小變化,領域專多,變,變化,水平高低,變,變化,10,1-9,名,名牌效應,七個統(tǒng)一,無形和有,形,形的統(tǒng)一,簡單和豐,富,富的統(tǒng)一,結實和脆,弱,弱的統(tǒng)一,自己和他,人,人的統(tǒng)一,有限和無,限,限的統(tǒng)一,經濟和文,化,化的統(tǒng)一

6、,宏觀和微,觀,觀的統(tǒng)一,11,1-10,名,名牌實,質,質,第三態(tài)資,產,產（關系,狀,狀態(tài)）,企業(yè)和消,費,費者的關,系,系,企業(yè)和企,業(yè),業(yè)的關系,無形和有,形,形的關系,品牌價值,的,的評價基,礎,礎,12,1-11,網(wǎng),網(wǎng)絡經,濟,濟條件下,的,的品牌,主要是按,照,照知識資,本,本進行的,一,一次洗牌,IT產業(yè),的,的資本擴,張,張主要是,通,通過品牌,來,來進行的,IT產,業(yè),業(yè)的資,本,本擴張,主,主要是,通,通過“,炒,炒概念,”,”進行,的,的,品牌不,僅,僅僅是,符,符號，,簡,簡直成,了,了企業(yè),自,自身,13,第二部,分,分 名,牌,牌戰(zhàn)略,14,2-1,名,名牌,戰(zhàn)

7、,戰(zhàn)略,三個層,次,次,企業(yè)（,級,級）名,牌,牌戰(zhàn)略,地方（,級,級）名,牌,牌戰(zhàn)略,國家（,級,級）名,牌,牌戰(zhàn)略,15,2-2,國,國家,名,名牌戰(zhàn),略,略的界,定,定,實施主,體,體：中,央,央政府,內容：,為,為名牌,成,成長創(chuàng),造,造良好,的,的宏觀,環(huán),環(huán)境,手段：,法,法律、,行,行政、,理,理論、,輿,輿論、,社,社會,中介組,織,織的作,用,用,中國名,牌,牌戰(zhàn)略,推,推進委,員,員會,中國名,牌,牌培育,委,委員會,16,2-3,國,國家,名,名牌戰(zhàn),略,略的理,論,論問題,民族經,濟,濟和世,界,界經濟,全,全球化,市場競,爭,爭進入,到,到品牌,競,競爭階,段,段：,

8、輸出產,品,品，輸,出,出資本,，,，輸出,品,品牌,名牌在,國,國際競,爭,爭中的,地,地位：,“,打,打得進,”,”和“,守,守得住,”,”,名,牌,牌是有,生,生力量,中,中的精,銳,銳部隊,WTO,和,和品牌,競,競爭：,中,中國是,制,制造大,國,國和品,牌,牌小國,外人的,品,品牌可,以,以借用,，,，但自,己,己的品,牌,牌只能,靠,靠自己,創(chuàng),創(chuàng)造,17,2-4,國,國家,名,名牌戰(zhàn),略,略五大,體,體系,一、名,牌,牌的法,律,律法規(guī),體,體系,二、名,牌,牌評價,和,和認定,名,名牌體,系,系,（目前,名,名推委,評,評價體,系,系的系,統(tǒng),統(tǒng)化）,三、名,牌,牌保護,體,

9、體系,四、名,牌,牌監(jiān)督,和,和淘汰,名,名牌體,系,系,五、發(fā),揮,揮名牌,群,群體優(yōu),勢,勢體系,行業(yè)組,織,織、媒,介,介組織,、,、企業(yè),和,和地方,18,2-5,地,地方,名,名牌戰(zhàn),略,略的界,定,定,實施主,體,體：地,方,方政府,內容：,支,支持當,地,地名牌,企,企業(yè)的,穿,穿里與,發(fā),發(fā)展,利用名,牌,牌企業(yè),鄭,鄭和當,地,地經濟,目標：,整,整體提,高,高當?shù)?經,經濟的,競,競爭力,領導經,濟,濟方式,和,和方法,的,的改變,19,2-6,地,地方,名,名牌戰(zhàn),略,略的五,句,句話邏,輯,輯,第一句,話,話，地,方,方經濟,的,的發(fā)展,取,取決于,其,其市場,競,競爭

10、,能力,第二句,話,話，市,場,場競爭,能,能力取,決,決于經,濟,濟有無,特,特色,第三句,話,話，特,色,色必須,落,落實到,支,支柱產,業(yè),業(yè),第四句,話,話，支,柱,柱產業(yè),必,必須有,龍,龍頭企,業(yè),業(yè)帶領,第五句,話,話，高,大,大名企,業(yè),業(yè)才有,資,資格做,龍,龍頭企,業(yè),業(yè),20,2-7,企,企,業(yè),業(yè)名牌,戰(zhàn),戰(zhàn)略的,界,界定,實施主,體,體：企,業(yè),業(yè),內容：,創(chuàng),創(chuàng)造名,牌,牌，發(fā),展,展名牌,。,。,利用名,牌,牌經營,，,，依托,名,名牌發(fā),展,展,分類：,創(chuàng),創(chuàng)造自,己,己的名,牌,牌，經,營,營自己,的,的名牌,利用已,有,有的他,人,人的品,牌,牌,利用作,為

11、,為社會,資,資源的,品,品牌,核心：,名,名實循,環(huán),環(huán),自己的,名,名和自,己,己的實,自己的,名,名和他,人,人的實,自己的,實,實和他,人,人的名,21,2-8,企,企,業(yè),業(yè)名戰(zhàn),略,略的途,徑,徑,一、以,實,實造名,（,（海爾,）,）,二、以,名,名帶實,（,（綠丹,蘭,蘭）,三、借,名,名啟動,（,（榮士,達,達）,四、嫁,接,接名牌,（,（阿里,斯,斯頓）,五、借,實,實成名,（,（TCL）,六、借,虛,虛成名,（,（IT,）,）,22,2-9,名,名,牌,牌戰(zhàn)略,與,與市場,競,競爭,鏈條：,產,產品競,爭,爭質,量,量競爭,牌子,競,競爭,層面：,價,價格競,爭,爭質,量

12、,量競爭,牌子,競,競爭,方式：,同,同一競,爭,爭特,色,色競爭,牌子,競,競爭,效益：,市,市場競,爭,爭資,本,本競爭,牌子,競,競爭,23,第三部,分,分,品,品牌管,理,理,24,3-1,品,品,牌,牌設計,一、具,有,有顯著,特,特點,二、具,有,有豐富,內,內涵,三、形,式,式簡單,明,明了,四、涵,蓋,蓋意圖,明,明確,五、商,標,標體系,明,明確,六、民,族,族世界,統(tǒng),統(tǒng)一,25,3-2,商,商,標,標注冊,個人品,牌,牌和企,業(yè),業(yè)品牌,原則：一,國,國有效，,注,注冊在先,商標所有,權,權：多主,體,體使用權,使用權和,所,所有權,公用品牌,所,所有權,注冊戰(zhàn)略,：,：

13、商標群,商標的國,外,外注冊,國際互聯(lián),網(wǎng),網(wǎng)的域名,注,注冊問題,26,3-3,品,品牌體,系,系分類,單一型：,單,單一商標,、,、單一商,號,號,商標和商,號,號合一,復合型：,單,單一商號,和,和多種平,行,行商標,組合型：,按,按照某些,原,原則有機,組,組合起來,的,的系統(tǒng),海爾的家,族,族式，青,啤,啤的擴張,式,式等,聯(lián)盟型：,多,多家商標,依,依據(jù)優(yōu)勢,互,互補的原,則,則組,成聯(lián)盟。,五糧液的,品,品牌聯(lián)盟,27,3-4,品,品牌體,系,系和品牌,戰(zhàn),戰(zhàn)略,品牌體系,為,為品牌戰(zhàn),略,略服務,總戰(zhàn)略：,海,海爾的家,族,族體系為,多,多元化服,務,務；,青島啤酒,的,的品牌

14、體,系,系為大名,牌,牌戰(zhàn),略，為迅,速,速擴張服,務,務,策,略,略：不,同,同行業(yè)、,不,不同階段,的,的不同考,慮,慮,儲,備,備：按,照,照體系設,計,計若干備,用,用品牌,28,3-5,品,品牌分級,一段品牌,注冊,品,品牌,二段品牌,本地,名,名牌（地,區(qū),區(qū)級）,三段品牌,省級,名,名牌,四段品牌,國家,名,名牌,五段品牌,準世,界,界名牌,六段品牌,世界,名,名牌,這種分類,意,意義在于,了,了解自己,的,的品牌處,于何種水,平,平,29,3-6,名,名牌成長,階,階段,產品成長,階,階段：通,過,過牌子消,費,費者認可,你,你的（某,種,種）產品,好,好。,樹立了產,品,品形

15、象。,企業(yè)名牌,階,階段：通,過,過牌子消,費,費者認可,你,你的整個,企,企業(yè)好。,樹立了企,業(yè),業(yè)形象。,社會名牌,階,階段：品,牌,牌和企業(yè),已,已經不是,一,一對一的,關,關系，,品牌已經,成,成為社會,獨,獨立的財,富,富；,品牌所包,含,含的文化,已,已成為社,會,會認可的,文,文化,因此，造,就,就名牌，,實,實施名牌,戰(zhàn),戰(zhàn)略，必,須,須按照這,個,個順序：,通過產品,造,造名牌,通過企業(yè),造,造名牌,通過文化,造,造名牌,30,3-7,品,品牌管,理,理和企業(yè),經,經營,品牌形象,和,和產品定,位,位（戰(zhàn)士,形,形象）,品牌塑造,和,和企業(yè)文,化,化（隊伍,形,形象）,品牌塑

16、造,和,和市場營,銷,銷（作戰(zhàn),形,形式）,品牌塑造,和,和廣告宣,傳,傳（作戰(zhàn),手,手段）,品牌管理,和,和新聞策,劃,劃（作戰(zhàn),手,手段）,品牌管理,和,和專門機,構,構（參謀,部,部門）,31,第四部分,品,品牌宣,傳,傳和品牌,管,管理,32,4-1,重,重視企業(yè),的,的新聞策,劃,劃,成也蕭何,，,，敗也蕭,何,何,認識企業(yè),新,新聞策劃,的,的重要性,一、名實,循,循環(huán),實,實是指事,實,實,二、新聞,事,事實是最,重,重要的事,實,實,客觀性；,生,生動性；,穿,穿透力；,無,無償性,三、新聞,信,信息是導,向,向性信息,導向作用,；,；提煉作,用,用；解釋,作,作用；造,勢,勢作用,造象作用,；,；導火索,作,作用；危,機,機公關作,用,用,33,4-2,新,新聞策劃,多,多種方式,一、不識,廬,廬山真面,目,目，皆緣,身,身在此山,中,中,學會發(fā)現(xiàn),企,企業(yè)自身,的,的新聞（,鄂,鄂爾多斯,世,世界最大,）,）,二,、,、,把,把,大,大,豆,豆,的,的,油,油,榨,榨,出,出,來,來,學,會,會,提,提,煉,煉,經,經,營,營,活,活,動,動,中,中,的,的,新,新