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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,確定細(xì)分市,場,場和選擇目,標(biāo),標(biāo)市場,Chapter 9,確定細(xì)分變量和細(xì)分市場,勾勒細(xì)分市場的輪廓,評估每個細(xì)分市場的吸引力,選擇目標(biāo)細(xì)分市場,為每個目標(biāo)細(xì)分市場研究可能的定位觀念,選擇、發(fā)展的傳播所挑選的定位觀念的輪廓,市場分化,目標(biāo)市場擬定,市場定位,目標(biāo)營銷主,要,要步驟,本章要求,一個公司怎,樣,樣確認(rèn)細(xì)分,市,市場？,一個公司應(yīng),用,用什么標(biāo)準(zhǔn),來,來選定最有,吸,吸引力的目,標(biāo),標(biāo)市場？,一、市場細(xì),分,分,市場細(xì)分的層次,市場細(xì)分的模式,市場細(xì)分的程序,細(xì)分消費(fèi)者市場,業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ),有效細(xì)分
2、的條件,市場細(xì)分的,層,層次,市場細(xì)分的層次,大眾化營銷,細(xì)分營銷,本地化營銷,個別化營銷,補(bǔ)缺營銷,自我營銷,大眾化營銷,在大眾化營,銷,銷中，賣方,面,面對所有的,買,買主，大量,生,生產(chǎn)、大量,分,分配和大量,促,促銷單一產(chǎn),品,品。傳統(tǒng)大,眾,眾化營銷的,觀,觀點(diǎn)認(rèn)為，,它,它能創(chuàng)造最,大,大的潛在市,場,場，因?yàn)樗?的,的成本最低,，,，這又轉(zhuǎn)化,為,為較低的售,價,價和較高的,毛,毛利。,細(xì)分營銷,細(xì)分市場由,在,在市場上大,量,量可識別的,各,各種群體構(gòu),成,成，是介于,大,大眾化營銷,與,與個別營銷,之,之間的中間,層,層群體。屬,于,于一個細(xì)分,市,市場的消費(fèi),者,者群體假設(shè)
3、,他,他們有相同,的,的需要和欲,望,望，但他們,并,并非等同一,人,人。,補(bǔ)缺營銷,市場細(xì)分一,般,般能辨認(rèn)出,較,較大的群體,，,，而補(bǔ)缺營,銷,銷是更窄地,確,確定某些群,體,體。一般來,說,說，這是一,個,個小市場并,且,且它的需要,沒,沒有被滿足,。,。營銷者通,常,常確定補(bǔ)缺,市,市場的方法,把,把細(xì)分市場,再,再細(xì)分，或,確,確定一組有,區(qū),區(qū)別的為特,定,定的利益組,合,合在一起的,少,少數(shù)人。,本地化營銷,把營銷方案,裁,裁剪成符合,本,本地顧客群,需,需要和欲望,的,的計劃（貿(mào),易,易地區(qū)，鄰,近,近區(qū)域，甚,至,至個性化商,店,店），目前,已,已有日益增,多,多的目標(biāo)營,
4、銷,銷者采用此,種,種方法。,個別化營銷,市場細(xì)分的,最,最后一個層,次,次是“細(xì)分,到,到個人”，,“,“定制營銷,”,”或“一對,一,一營銷”。,大,大眾化營銷,的,的盛行使一,個,個多世紀(jì)來,為,為個人定制,服,服務(wù)的工作,黯,黯然失色，,但,但今天企業(yè),對,對企業(yè)的營,銷,銷是定制化,的,的，制造商,為,為每個大客,戶,戶定制供應(yīng),品,品，送貨和,開,開賬單。,自我營銷,自我營銷是,個,個別化營銷,的,的一種形式,，,，它使消費(fèi),者,者本人對決,策,策產(chǎn)品和品,牌,牌的購買負(fù),有,有更大的責(zé),任,任。,市場細(xì)分的,模,模式,甜份,甜份,甜份,奶油,奶油,奶油,（a）同質(zhì),偏,偏好,（b
5、）擴(kuò)散,偏,偏好,（c）集群,偏,偏好,市場細(xì)分的,程,程序,調(diào)查階段,屬性及其重,要,要性的等級,品牌知名度,和,和品牌等級,產(chǎn)品使用方,式,式,對產(chǎn)品類別,的,的態(tài)度,被調(diào)查對象,的,的人口變量,、,、心理變量,和,和宣傳媒體,變,變量,分析階段,細(xì)分階段,細(xì)分消費(fèi)者,市,市場的基礎(chǔ),地理因素,地區(qū),城市和標(biāo),準(zhǔn),準(zhǔn)城市統(tǒng),計,計區(qū)大小,人口密度,氣候,To Be Continued,細(xì)分消費(fèi),者,者市場的,基,基礎(chǔ),人文統(tǒng)計,因,因素,年齡,性別,家庭人數(shù),家庭生命,周,周期,收入,職業(yè),To Be Continued,細(xì)分消費(fèi),者,者市場的,基,基礎(chǔ),人文統(tǒng)計,因,因素,教育,宗教,種
6、族,代溝,國籍,社會階層,To Be Continued,細(xì)分消費(fèi),者,者市場的,基,基礎(chǔ),心理因素,生活方式,個性,To Be Continued,細(xì)分消費(fèi),者,者市場的,基,基礎(chǔ),行為因素,使用時機(jī),追求利益,使用者狀,況,況,品牌忠誠,度,度,準(zhǔn)備程度,對產(chǎn)品態(tài),度,度,牙膏市場,的,的利益細(xì),分,分,利益細(xì)分市場,人口統(tǒng)計,行為,心理,偏好的品牌,經(jīng)濟(jì)（低價）,男人,大量使用者,高度自主，著重價值,減價中的品牌,醫(yī)用（防蛀）,大家庭,大量使用者,疑病癥患者，保守,佳潔士,化妝,（潔白牙齒）,青少年，年輕人，成年人,抽煙者,留蘭香味,高度受好交際，積極,麥克萊恩斯，超級布賴特,味覺,（氣
7、味好）,兒童,喜歡者,高度自我介入，享樂主義,高露潔，艾姆,忠誠度,堅定忠誠,者,者,中度的忠,誠,誠者,轉(zhuǎn)移型忠,誠,誠者,多變者,細(xì)分業(yè)務(wù),市,市場的基,礎(chǔ),礎(chǔ),人口變量,行業(yè),公司規(guī)模,地址,經(jīng)營變量,技術(shù),使用者/,非,非使用者,情,情況,顧客能力,細(xì)分業(yè)務(wù),市,市場的基,礎(chǔ),礎(chǔ),采購方法,采購職能,組,組織,權(quán)力結(jié)構(gòu),現(xiàn)有關(guān)系,的,的性質(zhì),總采購政,策,策,購買標(biāo)準(zhǔn),細(xì)分業(yè)務(wù),市,市場的基,礎(chǔ),礎(chǔ),情景因素,緊急,特別用途,訂貨量,個性特征,購銷雙方,的,的相似點(diǎn),對待風(fēng)險,的,的態(tài)度,忠誠度,購買決策,過,過程中的,業(yè),業(yè)務(wù)細(xì),分,分市場,首次潛在,購,購買者,新購買者,復(fù)雜的購,
8、買,買者,程序購買,者,者,關(guān)系購買,者,者,交易購買,者,者,競價購買,者,者,三種劃分,方,方式,四種劃分,方,方式,有效細(xì)分,的,的要求,可衡量性,足量性,可接近性,差異性,行動可能,性,性,二、目標(biāo),市,市場選定,評估細(xì)分,市,市場,選擇細(xì)分,市,市場,評估和選,擇,擇細(xì)分市,場,場的其他,因,因素,評估細(xì)分,市,市場,細(xì),分,分,市,市,場,場,結(jié),結(jié),構(gòu),構(gòu),的,的,吸,吸,引,引,力,力,公,司,司,的,的,目,目,標(biāo),標(biāo),和,和,資,資,源,源,選,擇,擇,細(xì),細(xì),分,分,市,市,場,場,密,集,集,單,單,一,一,市,市,場,場,有,選,選,擇,擇,的,的,專,專,門,門,化
9、,化,產(chǎn),品,品,專,專,門,門,化,化,市,場,場,專,專,門,門,化,化,完,全,全,市,市,場,場,覆,覆,蓋,蓋,密集單一市場,M,1,M,2,M,3,P,1,P,2,P,3,M,1,M,2,M,3,P,1,P,2,P,3,有選擇的專門化,M,1,M,2,M,3,P,1,P,2,P,3,市場專門化,M,1,M,2,M,3,P,1,P,2,P,3,產(chǎn)品專門化,M,1,M,2,M,3,P,1,P,2,P,3,完全覆蓋市場,覆,蓋,蓋,市,市,場,場,無,差,差,異,異,營,營,銷,銷,差,異,異,營,營,銷,銷,產(chǎn),品,品,修,修,改,改,成,成,本,本,生,產(chǎn),產(chǎn),成,成,本,本,管,理
10、,理,成,成,本,本,存,貨,貨,成,成,本,本,促,銷,銷,成,成,本,本,評,估,估,和,和,選,選,擇,擇,細(xì),細(xì),分,分,市,市,場,場,的,的,其,其,他,他,因,因,素,素,目,標(biāo),標(biāo),市,市,場,場,的,的,道,道,德,德,選,選,擇,擇,細(xì),分,分,相,相,互,互,關(guān),關(guān),系,系,與,與,超,超,級,級,細(xì),細(xì),分,分,逐,個,個,細(xì),細(xì),分,分,市,市,場,場,進(jìn),進(jìn),入,入,的,的,計,計,劃,劃,內(nèi),部,部,細(xì),細(xì),分,分,合,合,作,作,大,營,營,銷,銷,大,營,營,銷,銷,是,是,進(jìn),進(jìn),行,行,經(jīng),經(jīng),濟(jì),濟(jì),、,、,心,心,理,理,、,、,政,政,治,治,和,和,公,公,共,共,關(guān),關(guān),系,系,技,技,能,能,的,的,戰(zhàn),戰(zhàn),略,略,調(diào),調(diào),整,整,，,，,以,以,獲,獲,得,得,有,有,關(guān),關(guān),各,各,方,方,的,的,支,支,持,持,配,配,合,合,，,，,從,從,而,而,進(jìn),進(jìn),入,入,該,該,特,特,定,定,市,市,場,場,并,并,開,開,展,展,經(jīng),經(jīng),營,營,活,活,動,動,。,。,END,
第5章細(xì)分目標(biāo)市場選擇
