定位教程-企業(yè)戰(zhàn)略的核心、過(guò)程與發(fā)展[1]

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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,定 位,企,業(yè),業(yè)戰(zhàn)略的核,心,心、過(guò)程與,發(fā),發(fā)展 ,特勞特定位,教,教程,一、商業(yè)競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)的演進(jìn),二、定位：,戰(zhàn),戰(zhàn)略的核心,三、如何定,位,位,四、品牌：,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)的基本,單,單位,綱 目,綱 目,一、商業(yè)競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)的演進(jìn),二、定位：,戰(zhàn),戰(zhàn)略的核心,三、如何定,位,位,四、品牌：,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)的基本,單,單位,特勞特定位,教,教程,先從商業(yè)發(fā),展,展史，看企,業(yè),業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的,演,演變和地點(diǎn),推,推進(jìn)。,一、商業(yè)競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)的演進(jìn),最初，企業(yè),之,之間的競(jìng)爭(zhēng),主,主要在工廠,展,展開(kāi)，運(yùn)作,以,以企業(yè)為導(dǎo)

2、,向,向，發(fā)揮生,產(chǎn),產(chǎn)力，多快,好,好省地生產(chǎn),。,。企業(yè)的核,心,心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái),自,自于對(duì)制造,的,的管理，特,別,別是生產(chǎn)設(shè),備,備與生產(chǎn)流,程,程的創(chuàng)新。,比如20世,紀(jì),紀(jì)初的福特,汽,汽車(chē)，由于,采,采用了“流,水,水線(xiàn)”作業(yè),，,，生產(chǎn)效率,極,極大提高，,成,成為美國(guó)工,業(yè),業(yè)領(lǐng)袖。,工廠時(shí)代,一、商業(yè)競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)的演進(jìn),隨著社會(huì)生,產(chǎn),產(chǎn)的發(fā)展，,產(chǎn),產(chǎn)品的不斷,豐,豐富，會(huì)出,現(xiàn),現(xiàn)有的旺銷(xiāo),，,，有的滯銷(xiāo),，,，其結(jié)果有,賴(lài),賴(lài)于產(chǎn)品是,否,否切合市場(chǎng),需,需求。此時(shí),，,，企業(yè)間的,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)所從,工,工廠轉(zhuǎn)移到,市,市場(chǎng)，運(yùn)作,以,以顧客為導(dǎo),向,向，企業(yè)必,須,須通過(guò)多

3、要,素,素的內(nèi)部運(yùn),營(yíng),營(yíng)與管理，,滿(mǎn),滿(mǎn)足顧客需,求,求。,通,用,用,汽,汽,車(chē),車(chē),在,在20,世,世,紀(jì),紀(jì),中,中,前,前,期,期,，,，,提,提,出,出,“,“,適,適,合,合,每,每,個(gè),個(gè),目,目,的,的,和,和,每,每,個(gè),個(gè),錢(qián),錢(qián),包,包,的,的,汽,汽,車(chē),車(chē),”,”,理,理,念,念,，,，,提,提,供,供,多,多,種,種,車(chē),車(chē),型,型,與,與,顏,顏,色,色,的,的,汽,汽,車(chē),車(chē),，,，,比,比,福,福,特,特,圍,圍,繞,繞,單,單,一,一,生,生,產(chǎn),產(chǎn),線(xiàn),線(xiàn),單,單,一,一,產(chǎn),產(chǎn),品,品,（,（,黑,黑,色,色T,型,型,車(chē),車(chē),）,）,更,更,好,好,

4、地,地,滿(mǎn),滿(mǎn),足,足,了,了,消,消,費(fèi),費(fèi),需,需,求,求,，,，,一,一,舉,舉,躍,躍,過(guò),過(guò),極,極,盛,盛,的,的,福,福,特,特,而,而,成,成,為,為,行,行,業(yè),業(yè),翹,翹,楚,楚,。,。,市場(chǎng)時(shí)代,一、商業(yè)競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)的演進(jìn),商業(yè)持續(xù)發(fā),展,展，適合顧,客,客需求的產(chǎn),品,品充斥市場(chǎng),，,，顧客購(gòu)買(mǎi),模,模式又發(fā)生,了,了變遷，消,費(fèi),費(fèi)者和客戶(hù),只,只購(gòu)買(mǎi)心智,自,自認(rèn)為合適,的,的東西。,此時(shí)的企業(yè),經(jīng),經(jīng)營(yíng)，戰(zhàn)場(chǎng),由,由市場(chǎng)轉(zhuǎn)向,顧,顧客心智，,企,企業(yè)運(yùn)作從,需,需求導(dǎo)向轉(zhuǎn),為,為競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向,。,。企業(yè)全力,以,以赴的，是,在,在外部建立,起,起差異化定,位,位，讓自己

5、,突,突出于競(jìng)爭(zhēng),對(duì),對(duì)手，在顧,客,客心智中建,立,立認(rèn)知優(yōu)勢(shì),。,。,現(xiàn)在成功的,企,企業(yè)，都以,品,品牌建立起,了,了獨(dú)特定位,，,，在某方面,有,有著最好的,認(rèn),認(rèn)知，成為,某,某方面的代,表,表。例如奔,馳,馳顯示“聲,望,望”，寶馬,適,適合“駕駛,”,”，富豪是,“,“安全”的,汽,汽車(chē)，法拉,利,利代表“速,度,度”。,心智時(shí)代,一、商業(yè)競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)的演進(jìn),奔馳,.,聲望,寶馬,.,駕駛,富豪,.,安全,法拉力,速度,海飛絲,去頭屑,飄柔,.,柔順頭發(fā),潤(rùn)妍,.,黑發(fā),潘婷,.,營(yíng)養(yǎng)頭發(fā),一、商業(yè)競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)的演進(jìn),商業(yè)推進(jìn)到,心,心智，表現(xiàn),為,為心智資源,的,的爭(zhēng)奪，每,個(gè),個(gè)

6、成功品牌,都,都應(yīng)該在顧,客,客心智建立,獨(dú),獨(dú)特的定位,。,。,更多：,高露潔,.防蛀,冷酸靈.抗過(guò)敏,聯(lián)想,.電腦,戴爾.直銷(xiāo)電腦,EMS,.快,遞,遞,聯(lián)邦快遞.隔夜送,達(dá),達(dá),吉列,剃,剃須刀,箭牌,香,香口膠,柯達(dá),膠卷,邦迪,創(chuàng),創(chuàng)口貼,喜之郎,果凍,格蘭仕,微,微波爐,一、商業(yè)競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)的演進(jìn),更多：,麥當(dāng)勞.美式快餐,肯德基.炸雞,必勝客.比薩,全聚德.烤鴨,狗不理.包子,張小泉.剪刀,可口可樂(lè).可樂(lè),百事可樂(lè)年青人可樂(lè),斯沃琪時(shí)裝手表,耐克運(yùn)動(dòng)鞋,NBA籃球運(yùn)動(dòng),金霸王堿性電池,一、商業(yè)競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)的演進(jìn),一、商業(yè)競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)的演進(jìn),二、定位：,戰(zhàn),戰(zhàn)略的核心,三、如何定,位,位

7、,四、品牌：,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)的基本,單,單位,綱 目,特勞特定位,教,教程,由于競(jìng)爭(zhēng)的,存,存在，企業(yè),或,或組織在經(jīng),營(yíng),營(yíng)中不能只,考,考慮內(nèi)部規(guī),劃,劃與運(yùn)營(yíng)，,必,必須先確立,以,以何種定位,創(chuàng),創(chuàng)造外部顧,客,客，再將之,引,引入內(nèi)部作,為,為戰(zhàn)略的核,心,心，指引組,織,織規(guī)劃運(yùn)營(yíng),和,和執(zhí)行。,二、定位：,戰(zhàn),戰(zhàn)略的核心,定位成為戰(zhàn),略,略核心,案例：百事,可,可樂(lè)的經(jīng)營(yíng),展,展開(kāi),包裝:,大,產(chǎn)品,:,甜,公關(guān):,音樂(lè)/體育,價(jià)格:,低,分銷(xiāo):,士多/超市,目標(biāo)群:,青少年,廣告:,流行巨星,推廣場(chǎng)所:,學(xué)校/街頭,“The,Youngster”,“青年人”,為了創(chuàng)建定,位,位，必須

8、以,其,其作為核心,來(lái),來(lái)作出戰(zhàn)略,取,取舍。,二、定位：,戰(zhàn),戰(zhàn)略的核心,定位決定戰(zhàn),略,略取舍,案例：西南,航,航空的戰(zhàn)略,取,取舍,服務(wù),航線(xiàn),設(shè)備,目標(biāo),顧客,推廣,運(yùn)營(yíng),方式,合作/,購(gòu)并,單一,經(jīng)濟(jì),艙,艙,飛行,一種,飛,飛機(jī),保持,趣,趣味,定位,選,選擇,不,不僅,決,決定,公,公司,應(yīng),應(yīng)該,開(kāi),開(kāi)展,哪,哪些,運(yùn),運(yùn)營(yíng),活,活動(dòng),、,、如,何,何設(shè),計(jì),計(jì)各,項(xiàng),項(xiàng)活,動(dòng),動(dòng)，,而,而且,還,還決,定,定各,項(xiàng),項(xiàng)活,動(dòng),動(dòng)之,間,間如,何,何關(guān),聯(lián),聯(lián)，,如,如何,有,有機(jī),地,地組,合,合起,來(lái),來(lái),二、,定,定位,：,：戰(zhàn),略,略的,核,核心,圍繞,定,定位,達(dá),達(dá)

9、至,獨(dú),獨(dú)特,的,的運(yùn),營(yíng),營(yíng)配,稱(chēng),稱(chēng),保持,各,各運(yùn),營(yíng),營(yíng)活,動(dòng),動(dòng)或,各,各職,能,能部,門(mén),門(mén)與,總,總體,戰(zhàn),戰(zhàn)略,之,之間,的,的簡(jiǎn),單,單一,致,致性,，,，使,企,企業(yè),每,每一,項(xiàng),項(xiàng)活,動(dòng),動(dòng)都,指,指向,明,明確,的,的同,一,一方,向,向，,發(fā),發(fā)揮,應(yīng),應(yīng)有,作,作用,二、,定,定位,：,：戰(zhàn),略,略的,核,核心,圍繞,定,定位,達(dá),達(dá)至,獨(dú),獨(dú)特,的,的運(yùn),營(yíng),營(yíng)配,稱(chēng),稱(chēng),簡(jiǎn)單,一,一致,性,性,使每,一,一項(xiàng),運(yùn),運(yùn)營(yíng),活,活動(dòng),通,通過(guò),定,定位,連,連結(jié),，,，各,項(xiàng),項(xiàng)活,動(dòng),動(dòng)之,間,間得,以,以相,互,互加,強(qiáng),強(qiáng),，,，超,出,出其,本,本身,應(yīng),

10、應(yīng)有,作,作用,。,。,二、,定,定位,：,：戰(zhàn),略,略的,核,核心,圍繞,定,定位,達(dá),達(dá)至,獨(dú),獨(dú)特,的,的運(yùn),營(yíng),營(yíng)配,稱(chēng),稱(chēng),各項(xiàng),活,活動(dòng),間,間的,互,互相,加,加強(qiáng),第三,層,層面,的,的配,稱(chēng),稱(chēng)超,越,越各,項(xiàng),項(xiàng)活,動(dòng),動(dòng)之,間,間的,相,相互,加,加強(qiáng),，,，,使,使企,業(yè),業(yè)所,有,有活,動(dòng),動(dòng)沒(méi),有,有多,余,余動(dòng),作,作，,整,整體,上,上創(chuàng),造,造出,最,最大,價(jià),價(jià)值,。,。,一經(jīng),在,在特,定,定定,位,位下,達(dá),達(dá)至,投,投入,最,最優(yōu),化,化配,稱(chēng),稱(chēng)，,企,企業(yè),表,表現(xiàn),在,在運(yùn),營(yíng),營(yíng)效,益,益上,也,也是,無(wú),無(wú)可,匹,匹敵,的,的，,就,就像,戴

11、,戴爾,“,“直,銷(xiāo),銷(xiāo)電,腦,腦”,下,下的,低,低庫(kù),存,存運(yùn),營(yíng),營(yíng)和,西,西南,航,航空,“,“單,一,一經(jīng),濟(jì),濟(jì)艙,飛,飛行,”,”下,的,的低,成,成本,運(yùn),運(yùn)營(yíng),。,。,二、,定,定位,：,：戰(zhàn),略,略的,核,核心,圍繞,達(dá),達(dá)至,獨(dú),獨(dú)特,的,的運(yùn),營(yíng),營(yíng)配,稱(chēng),稱(chēng),投入,最,最優(yōu),化,化,以定,位,位為,核,核心,建,建立,戰(zhàn),戰(zhàn)略,配,配稱(chēng),，,，難,以,以被,整,整體,復(fù),復(fù)制,，,，更,重,重要,的,的是,戰(zhàn),戰(zhàn)略,確,確保,了,了企,業(yè),業(yè)在,顧,顧客,心,心智,建,建立,定,定位,，,，使,得,得跟,進(jìn),進(jìn)者,永,永遠(yuǎn),居,居于,跟,跟風(fēng),角,角色,，,，失,去,

12、去獨(dú),特,特價(jià),值,值。,心智,資,資源,成,成為,企,企業(yè),獨(dú),獨(dú)具,的,的可,持,持續(xù),競(jìng),競(jìng)爭(zhēng),優(yōu),優(yōu)勢(shì),。,。,二、,定,定位,：,：戰(zhàn),略,略的,核,核心,定位經(jīng)營(yíng),創(chuàng),創(chuàng)造可持,續(xù),續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu),勢(shì),勢(shì),一、商業(yè),競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)的演,進(jìn),進(jìn),二、定位,：,：戰(zhàn)略的,核,核心,三、如何,定,定位,四、品牌,：,：競(jìng)爭(zhēng)的,基,基本單位,綱 目,特勞特定,位,位教程,三、如何,定,定位,核心操作,包,包括四大,部,部分：,1、確立,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,2、競(jìng)爭(zhēng),對(duì),對(duì)手強(qiáng)勢(shì),研,研究,3、在對(duì),手,手強(qiáng)勢(shì)反,面,面確立定,位,位,4、圍繞,定,定位進(jìn)行,運(yùn),運(yùn)營(yíng)配稱(chēng),戰(zhàn)略的目,的,的是要打,敗,敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

13、,手,手，爭(zhēng)得,顧,顧客，因,此,此戰(zhàn)略定,位,位的第一,步,步是界定,主,主要的競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)對(duì)手。,最重要的,方,方法，就,是,是視心智,地,地標(biāo)中的,強(qiáng),強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng),者,者為對(duì)手,，,，基于強(qiáng),者,者界定自,己,己的定位,認(rèn),認(rèn)知，最,能,能夠得到,顧,顧客關(guān)注,和,和激發(fā)新,的,的心智認(rèn),知,知，讓自,己,己進(jìn)入顧,客,客心智。,1、確立,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,地標(biāo),原,原則,三、如何,定,定位,1、確立,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,地標(biāo),原,原則,主競(jìng)爭(zhēng)的,界,界定有兩,種,種，一種,是,是在顧客,心,心智中占,有,有強(qiáng)勢(shì)地,位,位的品類(lèi),，,，一種是,某,某個(gè)市場(chǎng),上,上的領(lǐng)先,品,品牌。,當(dāng)可口可,樂(lè),樂(lè)誕

14、生之,初,初，普及,飲,飲料以酒,類(lèi),類(lèi)為主，,可,可口可樂(lè),主,主要是將,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,界,界定為酒,類(lèi),類(lèi)飲料，,從,從中爭(zhēng)得,生,生意。,寶馬汽,車(chē),車(chē)為了,在,在高級(jí),轎,轎車(chē)中,獲,獲得最,佳,佳增長(zhǎng),，,，成功,的,的戰(zhàn)略,是,是針對(duì),消,消費(fèi)者,心,心智中,強(qiáng),強(qiáng)勢(shì)品,牌,牌奔馳,展,展開(kāi)營(yíng),銷(xiāo),銷(xiāo)，奪,取,取生意,。,。,酒飲料,可口可,樂(lè),樂(lè),品類(lèi)主,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng),奔馳,寶馬,品牌主,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng),三、如,何,何定位,2、競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)對(duì)手,強(qiáng),強(qiáng)勢(shì)研,究,究,借,借勢(shì)原,則,則,第二步,，,，是要,找,找出競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)對(duì)手,的,的強(qiáng)勢(shì),所,所在。,對(duì),對(duì)手的,強(qiáng),強(qiáng)勢(shì)是,我,我們很,好,

15、好的借,勢(shì),勢(shì)基礎(chǔ),，,，其愈,強(qiáng),強(qiáng)，我,愈,愈利。,三、如,何,何定位,比如，,酒,酒類(lèi)之,所,所以強(qiáng),大,大，一,個(gè),個(gè)重要,原,原因是,它,它具有,麻,麻醉與,抑,抑制作,用,用（初,始,始短暫,興,興奮，,后,后進(jìn)入,抑,抑制麻,木,木甚至,昏,昏睡狀,態(tài),態(tài)），,能,能舒緩,飲,飲酒者,的,的工作,、,、生活,壓,壓力,奔馳汽,車(chē),車(chē)之所,以,以強(qiáng)大,（,（市場(chǎng),領(lǐng),領(lǐng)先）,，,，一個(gè),重,重要原,因,因是它,良,良好的,乘,乘坐性,能,能：寬,敞,敞、舒,適,適、豪,華,華、尊,貴,貴,抑制,酒飲料,乘坐,奔馳,2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì),手,手強(qiáng)勢(shì)研究,借勢(shì)原,則,則,三、如何定,位,位,接下

16、來(lái)，是,從,從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,強(qiáng),強(qiáng)勢(shì)中的反,面,面出擊，形,成,成對(duì)立性定,位,位。由于利,用,用的是競(jìng)爭(zhēng),對(duì),對(duì)手的強(qiáng)勢(shì),，,，就確保了,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不,能,能反擊，起,到,到了防范效,果,果。,3、在對(duì),手,手強(qiáng)勢(shì)反,面,面確立定,位,位防,范,范原則,三、如何,定,定位,例如，可,口,口可樂(lè)最,初,初的戰(zhàn)略,，,，就是針,對(duì),對(duì)“抑制,”,”而與酒,類(lèi),類(lèi)對(duì)立，,建,建立起“,提,提神醒腦,”,”的飲料,品,品牌。,寶馬則提,出,出“超級(jí),駕,駕駛機(jī)器,對(duì)抗,超級(jí)乘坐,機(jī),機(jī)器”的,概,概念，倡,導(dǎo),導(dǎo)“坐奔,馳,馳，開(kāi)寶,馬,馬”，強(qiáng),調(diào),調(diào)自己駕,駛,駛性能良,好,好，與奔,馳,馳針?shù)h相,對(duì),對(duì)。,抑制,酒飲料,興奮,可口可樂(lè),乘坐,奔馳,駕駛,寶馬,3、在對(duì),手,手強(qiáng)勢(shì)反,面,面確立定,位,位防,范,范原則,三、如何,定,定位,在針對(duì)主,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)確立,相,相反的定,位,位后，企,業(yè),業(yè)需圍繞,新,新定位重,整,整經(jīng)營(yíng)活,動(dòng),動(dòng)，進(jìn)行,一,一系列的,取,取舍和創(chuàng),新,新，讓各,項(xiàng),項(xiàng)運(yùn)營(yíng)活,動(dòng),動(dòng)之間形,成,成環(huán)環(huán)相,扣,扣的配稱(chēng),。,。這樣不,斷,斷強(qiáng)化定,位,位建設(shè)，,將,將