中國電信(2)課件

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1、中國電信(2) 1 OKCT Competitive Selling SkillsOKCT競(jìng) 爭 營 銷 四 步 法A Special Training Program for China Telecom2003） 2中國電信(2) 2 內(nèi) 容 結(jié) 構(gòu) 大 綱 導(dǎo) 論 競(jìng) 爭 性 營 銷 基 礎(chǔ)5 建 立 持 久 競(jìng) 爭 優(yōu) 勢(shì)O K C T機(jī) 會(huì)分 析 影 響決 策 流 程 明 確競(jìng) 爭 定 位 選 擇競(jìng) 爭 戰(zhàn) 術(shù)OpportunityAnalysis Key Decision-Making Process Competitive Positioning Tactics1 2 3 4 3中

2、國電信(2) 3 OKCT競(jìng) 爭 營 銷 四 步 法 簡 介 本 培 訓(xùn) 課 程 是 針 對(duì) 電 信 業(yè) 務(wù) 大 客 戶 銷 售 、 服 務(wù) 工 作 人 員 開 發(fā) 的 ， 旨 在 幫 助 他 們 更 深 刻 地 理 解大 客 戶 銷 售 工 作 的 實(shí) 質(zhì) ， 尤 其 是 幫 助 他 們 從 實(shí) 際 操 作 的 層 面 上 提 升 競(jìng) 爭 性 營 銷 的 戰(zhàn) 略 分 析 能 力 和運(yùn) 作 技 巧 。 本 課 程 的 內(nèi) 容 基 于 大 量 的 實(shí) 地 調(diào) 研 、 電 話 訪 談 、 抽 樣 測(cè) 評(píng) 工 作 ， 并 在 收 集 、 整 理 了 近40個(gè) 實(shí) 戰(zhàn) 案 例 的 基 礎(chǔ) 上 ， 把

3、競(jìng) 爭 激 烈 的 電 信 大 客 戶 營 銷 工 作 總 結(jié) 到 最 關(guān) 鍵 的 四 個(gè) 步 驟 上 ： 機(jī) 會(huì) 分析 、 關(guān) 鍵 決 策 流 程 、 競(jìng) 爭 定 位 、 競(jìng) 爭 戰(zhàn) 術(shù) 。 OKCT是 該 四 步 法 的 英 文 詞 的 第 一 個(gè) 字 母 (O Opportunity Analysis , K- Key Decision-Making Process, C- Competitive Positioning, T-Tactics)， CT也 是 China Telecom (中 國 電 信 )的 英 文 縮 寫 。 因 此 OKCT四 步 法 也 就 兼 有 中 國 電 信

4、 必勝 的 趣 味 延 伸 ！ OKCT高 度 聚 焦 在 大 客 戶 通 信 業(yè) 務(wù) 項(xiàng) 目 招 投 標(biāo) 中 的 競(jìng) 爭 性 分 析 和 應(yīng) 對(duì) 戰(zhàn) 術(shù) 。 通 過 學(xué)習(xí) 本 課 程 ， 學(xué) 員 將 會(huì) 在 項(xiàng) 目 競(jìng) 爭 的 層 面 上 ， 從 “ 機(jī) 會(huì) 分 析 ” 、 “ 影 響 決 策 ” 、 “ 找 準(zhǔn) 定 位 ” 、“ 用 好 戰(zhàn) 術(shù) ” 四 個(gè) 核 心 方 面 系 統(tǒng) 地 展 開 競(jìng) 爭 ,從 而 避 免 一 般 營 銷 人 員 的 通 病 把 激 烈 的 競(jìng) 爭 簡單 地 歸 結(jié) 到 “ 價(jià) 格 ” 或 “ 關(guān) 系 ” 方 面 。n 除 了 OKCT四 步 法 ， 本 課 程

5、 的 導(dǎo) 論 部 分 闡 述 了 成 功 營 銷 的 內(nèi) 、 外 在 基 礎(chǔ) ， 強(qiáng) 調(diào) 了 任 何 一 個(gè) 成 功的 項(xiàng) 目 中 標(biāo) ， 都 不 是 簡 單 地 、 一 次 性 的 競(jìng) 爭 戰(zhàn) 術(shù) 或 “ 運(yùn) 氣 ” ， 成 功 是 基 于 優(yōu) 秀 的 銷 售 人 員 素 質(zhì) 和長 期 的 、 精 心 開 拓 的 客 戶 關(guān) 系 基 礎(chǔ) 。 在 OKCT四 步 法 之 后 ， 本 課 的 第 5章 “ 建 立 持 久 競(jìng) 爭 優(yōu) 勢(shì) ” 闡述 了 如 何 從 組 織 的 層 面 去 和 客 戶 建 立 長 久 的 互 信 互 利 的 關(guān) 系 、 在 新 贏 得 的 客 戶 和 原 有 的 老

6、 客 戶 中 建 立 忠 誠 度 ， 從 而 為 不 斷 出 現(xiàn) 的 新 商 機(jī) 奠 定 持 久 的 競(jìng) 爭 力 ！ 本 課 程 的 前 提 是 學(xué) 員 已 經(jīng) 具 備 了 大 客 戶 工 作 的 基 本 知 識(shí) 和 技 能 ， 比 如 平 時(shí) 對(duì) 大 客 戶 數(shù) 據(jù) 庫 或檔 案 系 統(tǒng) 的 建 立 、 電 信 業(yè) 務(wù) 和 產(chǎn) 品 的 知 識(shí) 、 客 戶 會(huì) 面 和 訪 談 基 本 要 領(lǐng) 、 客 戶 所 處 行 業(yè) 知 識(shí) 的 跟 蹤 、市 場(chǎng) 營 銷 通 則 （ 比 如 4P等 ） 。 另 外 ， 本 課 程 要 求 學(xué) 員 最 好 復(fù) 習(xí) 一 下 傳 統(tǒng) 營 銷 中 的 重 要 概 念

7、 ， 比 如市 場(chǎng) 細(xì) 分 、 差 異 化 策 略 、 價(jià) 值 命 題 、 定 價(jià) 原 則 、 產(chǎn) 品 生 命 周 期 和 定 位 、 博 弈 思 維 等 。 4中國電信(2) 4 導(dǎo) 論 ： 競(jìng) 爭 營 銷 的 基 礎(chǔ)n 本 章 學(xué) 習(xí) 目 標(biāo)1、 認(rèn) 識(shí) 決 定 競(jìng) 爭 勝 負(fù) 的 內(nèi) 外 在 基 礎(chǔ)2、 擺 正 競(jìng) 爭 對(duì) 手 和 客 戶 價(jià) 值 訴 求 在 整 體 營 銷 戰(zhàn) 略 中 的 關(guān) 系 ；3、 把 握 電 信 營 銷 的 “ 咨 詢 ” 和 “ 企 業(yè) 級(jí) ” 特 征 ， 做 到 資 源 的 有 的放 矢 ；4、 樹 立 正 確 認(rèn) 識(shí) ： 為 什 么 需 要 學(xué) 習(xí) OKC

8、T四 步 法 ？n 本 章 重 要 概 念銷 售 能 力 四 臺(tái) 階三 類 客 戶 關(guān) 系 三 類 銷 售 放 大 競(jìng) 爭 和 被 動(dòng) 戰(zhàn) 術(shù) 招 標(biāo) 的 公 平 性 5中國電信(2) 5 導(dǎo) 論 ： 競(jìng) 爭 營 銷 的 基 礎(chǔ)n 內(nèi) 部 基 礎(chǔ) 除 了 產(chǎn) 品 或 服 務(wù) 內(nèi) 容 必 須 具 備 競(jìng) 爭 力 外 ， 內(nèi) 部 的 競(jìng) 爭 基 礎(chǔ) 很 大 程 度 上 是 銷 售人 員 的 素 質(zhì) 、 經(jīng) 驗(yàn) 、 以 及 團(tuán) 隊(duì) 的 配 合 作 戰(zhàn) 能 力n 外 部 基 礎(chǔ) 客 戶 關(guān) 系 的 歷 史 和 當(dāng) 前 關(guān) 系 質(zhì) 量 是 除 了 競(jìng) 爭 環(huán) 境 外 最 基 本 的 外 部 競(jìng) 爭 基

9、礎(chǔ) ；必 須 指 出 的 是 ， 沒 有 任 何 既 存 紐 帶 的 全 新 客 戶 ， 并 非 意 味 著 沒 有 競(jìng) 爭 的 外 部 基 礎(chǔ) ，它 通 常 要 求 我 們 的 投 入 和 參 與 競(jìng) 爭 必 須 是 全 力 以 赴 （ fully committed)， 因 為 新客 戶 對(duì) 誤 差 的 容 忍 度 要 遠(yuǎn) 低 于 老 客 戶n 銷 售 方 法 和 資 源 配 置 每 個(gè) 銷 售 情 景 都 有 其 特 點(diǎn) ， 不 存 在 一 種 或 一 套 簡 單 的 “ 成 功 法 則 ” 可 以 適 用 于 你 將 面 臨 的 各 種 情 況 ； 但 是 通 過 系 統(tǒng) 學(xué) 習(xí) 競(jìng)

10、爭 性 營 銷 方 法 ， 你 不 但 可 以 從 一 開始 就 避 免 犯 一 些 基 本 的 錯(cuò) 誤 ， 而 且 可 以 鍛 煉 自 己 的 思 維 能 力 ， 針 對(duì) 不 同 類 型 的 銷售 實(shí) 行 有 針 對(duì) 性 的 資 源 配 置 。 6中國電信(2) 6 完 全 、 徹 底 跟 進(jìn) 78為 爭 取 客 戶 作 戰(zhàn) 的 意 愿 59市 場(chǎng) 知 識(shí) 、 愿 意 分 享40產(chǎn) 品 知 識(shí) 40產(chǎn) 品 與 客 戶 需 求 的 匹 配 度 29產(chǎn) 品 線 知 識(shí)28銷 售 前 的 準(zhǔn) 備20外 交 禮 儀 15經(jīng) 常 與 客 戶 保 持 電 話 聯(lián) 系 9技 術(shù) 知 識(shí) 教 育9 行 為

11、百 分 比內(nèi) 在 基 礎(chǔ) ： 銷 售 人 員 行 為 素 質(zhì) 一 項(xiàng) 對(duì) 客 戶 的 調(diào) 研 顯 示 ， 多 數(shù) 成 功 的 銷 售 人 員 有 突 出 的 堅(jiān) 韌 不 拔 、 鍥 而 不 舍 的 “ 行動(dòng) 導(dǎo) 向 ” 行 為 素 質(zhì) 。 尤 其 是 善 于 對(duì) 可 能 的 業(yè) 務(wù) 機(jī) 會(huì) ， 從 不 輕 易 放 棄 。 他 們 的 知 識(shí) 面 較 寬廣 ， 不 僅 僅 限 于 對(duì) 自 己 公 司 產(chǎn) 品 的 了 解 。 優(yōu) 秀 的 銷 售 人 員 似 乎 是 一 個(gè) 集 分 析 能 力 、 溝 通能 力 、 創(chuàng) 造 力 、 社 交 能 力 、 和 團(tuán) 隊(duì) 能 力 于 一 身 的 “ 復(fù) 合

12、型 ” 人 才 。 注 ： 右 側(cè) 百 分 比 表 示 意 義 為 ， 例 如 ， 78%的 被 調(diào) 查 者 認(rèn) 為 “ 完 全 、 徹 底 跟 進(jìn) ” 是 銷 售 人員 最 重 要 的 行 為 素 質(zhì) 。 7中國電信(2) 7 內(nèi) 在 基 礎(chǔ) ： 銷 售 人 員 素 質(zhì) 等 級(jí) 的 四 個(gè) 臺(tái) 階 競(jìng) 爭 因 素 客 戶 因 素企 業(yè) 文 化政 治 影 響商 業(yè) 利 益 產(chǎn) 品 服 務(wù) 第 一 級(jí) ： 初 級(jí) 銷 售 員第 二 級(jí) ： 傳 統(tǒng) 銷 售 員第 三 級(jí) ： 有 競(jìng) 爭 力 的 銷 售 員 第 四 級(jí) ： 關(guān) 系 經(jīng) 理 人玻 璃 天 花 板賣 產(chǎn) 品 賣 方 案 賣 價(jià) 值 賣

13、影 響 8中國電信(2) 8 第 四 級(jí)關(guān) 系 經(jīng) 理 人第 三 級(jí) 有 競(jìng) 爭 力 的 銷 售 員第 二 級(jí) 傳 統(tǒng) 銷 售 員第 一 級(jí) 初 級(jí) 銷 售 員 能 夠 對(duì) 客 戶 購 買 產(chǎn) 生集 中 式 的 影 響 力 ， 而且 能 創(chuàng) 造 需 求 希 望 能 夠 擁 有 客 戶 的一 個(gè) 部 門 ， 并 產(chǎn) 生 一連 串 的 訂 單對(duì) 客 戶 進(jìn) 行 有 規(guī) 律 的 狂 轟 ， 尤 其 在 季 度 和財(cái) 年 結(jié) 束 時(shí)希 望 生 存 下 去 并 能 在事 業(yè) 上 有 所 發(fā) 展目 的注 意 力客 戶 關(guān) 系 能 夠 看 到 客 戶 的 客 戶 ，并 且 幫 助 客 戶 戰(zhàn) 勝 其競(jìng) 爭

14、對(duì) 手在 產(chǎn) 品 和 客 戶 之 外 ，還 注 視 競(jìng) 爭 對(duì) 手 的 情況能 夠 從 客 戶 的 角 度 來看 待 產(chǎn) 品僅 限 于 對(duì) 產(chǎn) 品 本 身 優(yōu)劣 性 的 了 解 彼 此 是 共 生 的 關(guān) 系 ，相 互 依 靠建 立 起 互 惠 的 關(guān) 系 但仍 然 可 能 被 取 代能 夠 被 客 戶 逐 漸 產(chǎn) 生信 任臨 時(shí) 的 ， 不 經(jīng) 意 的 對(duì) 客 戶 的 戰(zhàn) 略 發(fā) 展 做出 了 具 體 的 貢 獻(xiàn)能 夠 為 客 戶 帶 來 具 體的 生 意 上 的 貢 獻(xiàn)為 客 戶 的 應(yīng) 用 提 供 一套 解 決 方 案提 供 給 客 戶 本 公 司 產(chǎn)品 和 服 務(wù) 的 選 項(xiàng)價(jià) 值 第

15、 四 級(jí) 銷 售 經(jīng) 理 能 建 立 共 存 生 態(tài) 鏈 9中國電信(2) 9 外 部 基 礎(chǔ) ： 客 戶 關(guān) 系客 戶 拉 鏈 戰(zhàn) 略 調(diào) 整 產(chǎn) 品 或 服 務(wù)建 立 緊 密 的 合 作關(guān) 系夾 子 戰(zhàn) 略純 粹 的 買 賣 關(guān)系 ， 提 供 標(biāo) 準(zhǔn)配 置 ， 非 定 制產(chǎn) 品 尼 龍 搭 鉤 戰(zhàn) 略按 客 戶 要 求 定制 ， 建 立 緊 密的 相 互 依 賴 關(guān)系 最 緊 密 的客 戶 關(guān) 系按 照 關(guān) 系 緊 密 程 度 ， 可 以 將 客 戶 關(guān) 系 分 成 ：松 散 型 （ 夾 子 ） 、 熟 悉 型 （ 拉 鏈 ） 、 緊 密 型 （ 尼 龍 搭 鉤 ） 客 戶 關(guān) 系 的 歷

16、 史 和 當(dāng) 前 關(guān) 系 質(zhì) 量 是 除 競(jìng) 爭 環(huán) 境 之 外 最 基 本 的 外 部 競(jìng) 爭 基 礎(chǔ) 。 切 記 ， 即 使 對(duì) 于 沒 有任 何 既 存 紐 帶 的 全 新 客 戶 而 言 ， 也 并 非 意 味 著 沒 有 競(jìng) 爭 的 外 部 基 礎(chǔ) 。 10中國電信(2) 10 三 類 客 戶 關(guān) 系 戰(zhàn) 略夾 子 拉 鏈 尼 龍 搭 扣客 戶 適 應(yīng) 我 們 我 們 適 應(yīng) 客 戶 向 大 客 戶 提 供 的 多 數(shù) 電 信 業(yè) 務(wù) 都 屬 于 “ 解 決 方 案 ” 類 的 咨 詢 型 銷 售 。 它 們 需 要 按 照客 戶 的 具 體 情 況 量 身 定 制 ， 從 某 種

17、程 度 上 講 ， 這 十 分 有 利 于 我 們 用 “ 尼 龍 搭 鉤 ” 的 關(guān) 系戰(zhàn) 略 來 和 客 戶 發(fā) 展 長 期 的 、 緊 密 型 關(guān) 系 。 沒 有 客 戶 關(guān) 系 基 礎(chǔ) 的 競(jìng) 爭 性 營 銷 是 被 動(dòng) 性 營 銷 ，除 了 我 們 的 產(chǎn) 品 或 服 務(wù) 過 硬 外 ， 信 賴 、 理 解 、 信 息 渠 道 都 成 為 障 礙 。 11中國電信(2) 11交 易 型 企 業(yè) 型 咨 詢 型價(jià) 格 和 功 能 解 決 方 案 共 存 生 態(tài)銷 售 方 法 和 資 源 配 置 不 能 錯(cuò) 位 買 賣 雙 方 企 業(yè) 在 各層 次 上 結(jié) 盟 合 作 ， 很難 因 為

18、個(gè) 人 因 素 改 善或 阻 撓 銷 售 的 競(jìng) 爭 力 買 賣 雙 方 交 易 過 程 簡 單 ， 產(chǎn) 品 標(biāo) 準(zhǔn) 化 或 大 眾 化 ， 易 于 比 較 選 擇 ； 價(jià) 格 競(jìng) 爭 力 和 銷 售 人 員 的 韌 勁 是 關(guān) 鍵 客 戶 很 難 簡 單 地 或快 速 地 完 全 理 解 產(chǎn) 品的 功 能 或 使 用 ， 需 要銷 售 人 員 的 專 業(yè) 知 識(shí)幫 忙 。 提 供 針 對(duì) 客 戶 的 個(gè)性 化 解 決 方 案 會(huì) 有 競(jìng)力 團(tuán) 隊(duì) 合 作 （ 比 如 技術(shù) 專 家 ） 是 最 佳 銷 售方 式 客 戶 端 個(gè) 人 （ 不 是集 體 ） 影 響 力 重 要 捆 綁 銷 售 是

19、提 升 盈利 的 主 要 策 略 交 易 額 大 ， 項(xiàng) 目 結(jié)構(gòu) 復(fù) 雜 、 建 設(shè) 和 運(yùn) 營風(fēng) 險(xiǎn) 大 ， 需 要 外 部 技能 或 資 源 的 長 期 配 合 沒 有 經(jīng) 驗(yàn) 的 銷 售 人 員 ， 會(huì) 簡 單 地 把 銷 售 成 功 的 關(guān) 鍵 歸 結(jié) 為 “ 關(guān) 系 ” 和 “ 價(jià) 格 ” 。 如果 把 各 類 銷 售 歸 納 一 下 的 話 ， 實(shí) 際 上 大 概 可 以 分 為 以 下 三 類 。 除 了 電 信 營 業(yè) 廳 提 供 的 諸如 卡 類 業(yè) 務(wù) 、 電 話 安 裝 業(yè) 務(wù) 等 ， 多 數(shù) 電 信 業(yè) 務(wù) 銷 售 是 “ 咨 詢 型 ” 或 “ 企 業(yè) 型 ” 。

20、12中國電信(2) 12 舉 例 ： 招 標(biāo) 過 程 的 公 平 性 問 題 （ 1） 有 競(jìng) 爭 力 服 務(wù) 支 持交 貨 期 價(jià) 格天 通地 信東 網(wǎng) 有 競(jìng) 爭 力有 競(jìng) 爭 力 有 競(jìng) 爭 力有 競(jìng) 爭 力 有 競(jìng) 爭 力 以 下 三 家 電 信 運(yùn) 營 商 （ 天 通 、 地 信 、 東 網(wǎng) ） 參 與 競(jìng) 標(biāo) 某 大 型 國 有 企 業(yè) 集 團(tuán) 的 數(shù) 據(jù) 網(wǎng)絡(luò) 項(xiàng) 目 ， 在 首 次 投 標(biāo) 中 ， 三 家 運(yùn) 營 商 都 顯 示 出 實(shí) 力 相 當(dāng) 。 但 問 題 是 ， 客 戶 要 求 的 三 個(gè) 主要 指 標(biāo) （ 價(jià) 格 、 交 貨 安 裝 期 、 服 務(wù) 承 諾 ） 的

21、權(quán) 重 無 人 曉 得 。 如 果 權(quán) 重 改 變 ， 則 中 標(biāo) 者 也相 應(yīng) 改 變 。 這 樣 ， 看 似 公 平 的 招 標(biāo) 書 ， 變 得 局 外 人 根 本 無 法 判 斷 其 公 平 性 。 實(shí) 際 結(jié) 果 也證 明 了 這 一 點(diǎn) ： 價(jià) 格 最 低 的 天 通 公 司 首 先 被 淘 汰 ， 理 由 是 “ 服 務(wù) 太 弱 ” ； 東 網(wǎng) 也 被 告 知“ 價(jià) 格 太 高 ” 、 “ 超 出 預(yù) 算 ” ； 價(jià) 格 適 中 的 地 信 公 司 似 乎 希 望 挺 大 ， 但 組 網(wǎng) 日 期 根 本 不符 合 客 戶 的 基 本 要 求 。 你 認(rèn) 為 客 戶 應(yīng) 當(dāng) 選 哪

22、一 家 ？ 13中國電信(2) 13 舉 例 ： 招 標(biāo) 過 程 的 公 平 性 問 題 （ 2） 有 競(jìng) 爭 力 服 務(wù) 支 持交 貨 期 價(jià) 格天 通地 信東 網(wǎng) 有 競(jìng) 爭 力有 競(jìng) 爭 力 有 競(jìng) 爭 力有 競(jìng) 爭 力 有 競(jìng) 爭 力 客 戶 端 測(cè)試 結(jié) 果 老 客 戶 口碑 推 薦 一 攬 子 服務(wù) 軟 件 兼 容性有 競(jìng) 爭 力 有 競(jìng) 爭 力有 競(jìng) 爭 力 有 競(jìng) 爭 力 有 競(jìng) 爭 力有 競(jìng) 爭 力 有 競(jìng) 爭 力 價(jià) 格 最 有 優(yōu) 勢(shì) 的 天 通 公 司 一 氣 之 下 ， 向 客 戶 最 高 領(lǐng) 導(dǎo) 層 寫 了 投 訴 書 ， 反 映 招 標(biāo) 過 程的 “ 黑 箱 作

23、業(yè) ” 問 題 ， 并 揚(yáng) 言 證 據(jù) 確 鑿 。 客 戶 決 定 進(jìn) 行 第 二 輪 招 標(biāo) ， 再 給 三 家 一 次 機(jī) 會(huì) 。但 這 次 的 關(guān) 鍵 招 標(biāo) 指 標(biāo) 做 了 修 改 ， 如 下 表 所 示 。 最 終 結(jié) 果 ， 地 信 公 司 綜 合 指 標(biāo) 第 一 ， 贏得 該 項(xiàng) 目 。 客 戶 方 面 對(duì) 此 次 招 標(biāo) 的 全 部 過 程 做 了 書 面 評(píng) 估 報(bào) 告 ， 開 標(biāo) 還 請(qǐng) 了 市 公 證 局 的專 員 到 場(chǎng) 。 這 次 最 不 服 氣 的 是 東 網(wǎng) 公 司 ， 他 們 認(rèn) 為 自 己 在 價(jià) 格 上 只 是 高 了 不 到 5%， 但 組網(wǎng) 能 力 、

24、服 務(wù) 保 障 、 客 戶 測(cè) 試 等 比 地 信 公 司 強(qiáng) 太 多 ！ “ 軟 件 兼 容 性 ” 的 問 題 不 應(yīng) 當(dāng) 是 客戶 急 需 考 慮 的 問 題 ， 因 為 此 次 投 標(biāo) 的 軟 件 免 費(fèi) 升 級(jí) 條 款 長 達(dá) 三 年 ， 到 那 時(shí) ， 整 個(gè) 網(wǎng) 絡(luò) 預(yù)計(jì) 必 須 更 換 ， 不 會(huì) 存 在 軟 件 兼 容 的 矛 盾 。 14中國電信(2) 14 為 什 么 要 學(xué) 習(xí) OKCT四 步 法 ？OKCT是 OKCT不 是 一 套 系 統(tǒng) 的 營 銷 作 戰(zhàn) 操 作 方 法 一 套 基 于 客 戶 價(jià) 值 的 競(jìng) 爭 策 略 基 于 具 體 項(xiàng) 目 層 面 的 銷

25、售 指 導(dǎo) 四 個(gè) 方 面 不 斷 循 環(huán) 、 調(diào) 整 的 過 程 訓(xùn) 練 競(jìng) 爭 營 銷 的 思 維 習(xí) 慣 訓(xùn) 練 競(jìng) 爭 營 銷 的 行 為 習(xí) 慣 培 養(yǎng) 主 動(dòng) 出 擊 的 持 久 競(jìng) 爭 優(yōu) 勢(shì) 基 于 國 際 、 國 內(nèi) 電 信 運(yùn) 營 商 實(shí) 踐 MBA營 銷 理 論 僅 僅 基 于 競(jìng) 爭 的 營 銷 策 略 宏 觀 的 市 場(chǎng) 或 行 業(yè) 分 析 靜 態(tài) 、 抽 取 某 個(gè) 戰(zhàn) 術(shù) 就 用 得 上 傳 輸 營 銷 理 念 傳 輸 營 銷 的 案 例 故 事 被 動(dòng) 反 應(yīng) 的 臨 陣 磨 槍 基 于 任 何 現(xiàn) 成 的 理 論 框 架 15中國電信(2) 15項(xiàng) 目 目 標(biāo)

26、 機(jī) 會(huì) 分 析選 擇 競(jìng) 爭 戰(zhàn) 術(shù) 明 確 競(jìng) 爭 定 位影 響 決 策 流 程OKCT四 步 法 圍 繞 目 標(biāo) 的 調(diào) 整 循 環(huán) 過 程循 環(huán)使用 隨 時(shí)整 調(diào) 16中國電信(2) 16 n 本 章 學(xué) 習(xí) 目 標(biāo)1、 學(xué) 會(huì) 戰(zhàn) 前 準(zhǔn) 備 的 系 統(tǒng) 檢 查 步 驟2、 掌 握 判 斷 競(jìng) 爭 勝 負(fù) 的 九 項(xiàng) 指 標(biāo)3、 學(xué) 會(huì) 設(shè) 立 項(xiàng) 目 的 銷 售 目 標(biāo)n 本 章 重 要 概 念 購 買 驅(qū) 動(dòng) 因 素 電 信 業(yè) 務(wù) 能 力 項(xiàng) 目 預(yù) 算 時(shí) 間 跨 度 系 統(tǒng) 兼 容 性 客 戶 關(guān) 系 歷 史 高 層 重 視 程 度 第 一 章 ： 機(jī) 會(huì) 分 析 17中國

27、電信(2) 17 戰(zhàn) 前 準(zhǔn) 備 ： 機(jī) 會(huì) 分 析 這 個(gè) 項(xiàng) 目 要 不 要 做 ？n 許 多 在 激 烈 的 競(jìng) 爭 中 失 敗 的 銷 售 其 實(shí) 在 一 開 始 就注 定 失 敗 ！ 管 理 者 時(shí) 常 對(duì) 此 批 評(píng) 銷 售 人 員 無 能 ，其 實(shí) 決 定 參 與 競(jìng) 爭 這 個(gè) 項(xiàng) 目 本 身 就 可 能 是 錯(cuò) 誤 。n 開 始 參 與 競(jìng) 爭 之 前 ， 我 們 必 須 得 清 楚 回 答 ： 該 項(xiàng)目 是 否 應(yīng) 當(dāng) 做 ？ 從 業(yè) 務(wù) 收 入 增 長 的 角 度 ， 所 有 的項(xiàng) 目 都 應(yīng) 當(dāng) 做 ； 從 競(jìng) 爭 力 、 資 源 支 持 、 客 戶 價(jià) 值訴 求 等

28、方 面 考 慮 ， 這 個(gè) 問 題 變 得 很 難 ！n 如 果 應(yīng) 當(dāng) 做 ， 我 們 成 功 的 把 握 有 多 大 ？ 關(guān) 鍵 的 成功 要 素 我 們 具 備 哪 些 ？ 不 具 備 的 要 素 能 否 克 服 ？ n 因 此 ， 競(jìng) 爭 性 營 銷 的 第 一 步 是 清 楚 地 回 答 兩 個(gè) 問題 ： 這 個(gè) 項(xiàng) 目 是 否 應(yīng) 當(dāng) 做 ？ 如 果 做 ， 成 功 把 握 有多 大 ？n 此 后 ， 我 們 才 能 考 慮 制 定 具 體 的 項(xiàng) 目 銷 售 目 標(biāo) 。 把 握 有 多 大 ？ 18中國電信(2) 18 對(duì) 客 戶 業(yè) 務(wù)產(chǎn) 生 的 影 響 客 戶 的 電 信業(yè)

29、務(wù) 能 力與 項(xiàng) 目 有 關(guān)的 硬 指 標(biāo)客 戶 對(duì) 項(xiàng) 目的 重 視 程 度 該 項(xiàng) 目 能 否 有 力 地 促 進(jìn) 客 戶 業(yè) 務(wù) 的 發(fā) 展 ？ 可 量 化 嗎 ？ 該 項(xiàng) 目 如 何 促 進(jìn) 客 戶 的 業(yè) 務(wù) 能 力 ？ 客 戶 是 迫 于 競(jìng) 爭 壓 力 還 是 其 它 戰(zhàn) 略 原 因 上 該 項(xiàng) 目 ？ 客 戶 不 同 層 面 對(duì) 項(xiàng) 目 的 看 法 ， 是 否 從 上 到 下 一 致 支 持 ？ 誰 是 該 項(xiàng) 目 的 最 大 受 益 者 ？ 誰 會(huì) 因 為 該 項(xiàng) 目 的 成 功 而 不 利 ？ 項(xiàng) 目 預(yù) 算 能 否 及 時(shí) 批 下 來 ？ 預(yù) 算 額 是 否 夠 ？ 時(shí)

30、間 跨 度 對(duì) 我 方 是 否 理 想 ？ 客 戶 是 否 有 過 電 信 網(wǎng) 絡(luò) 建 設(shè) 或 使 用 的 經(jīng) 驗(yàn) ？ 該 客 戶 擁 有 足 夠 的 內(nèi) 部 技 術(shù) 資 源 支 持 這 個(gè) 項(xiàng) 目 嗎 ？ 誰 負(fù) 責(zé) 技 術(shù) 指 標(biāo) 的 確 立 ？從 客 戶 角 度 分 析 項(xiàng) 目 價(jià) 值 19中國電信(2) 19 對(duì) 項(xiàng) 目 的 可 行 性 分 析 項(xiàng) 目 戰(zhàn) 略 意 義項(xiàng) 目 投 資 收 益產(chǎn) 品 /服 務(wù) 的 兼 容 性歷 史 交 往高 層 重 視 程 度項(xiàng) 目 戰(zhàn) 略 意 義 ： 項(xiàng) 目 對(duì) 公 司 業(yè) 務(wù) 是 否 有 積 極 影 響 ； 項(xiàng) 目 投 資 效 益 ： 項(xiàng) 目 的 回

31、報(bào) 率 是 否 令 人 滿 意 ；產(chǎn) 品 /服 務(wù) 的 兼 容 性 ： 與 客 戶 已 有 產(chǎn) 品 /服 務(wù) 能 否 順 利 兼 容 ；歷 史 交 往 ： 與 客 戶 以 往 關(guān) 系 是 否 良 好 ；高 層 重 視 程 度 ： 是 否 得 到 高 層 的 全 力 支 持 。對(duì) 手 我 方 20中國電信(2) 20指 標(biāo) 程 度 分 數(shù) 13或 以 上 ：很 有 價(jià) 值8-12： 價(jià) 值 一 般7或 以 下 ： 價(jià) 值 很 低業(yè) 務(wù) 產(chǎn) 生 的 影 響 -5 （ 無 ） 0（ 一 般 ） 5 （ 有 積 極 影 響 ）電 信 業(yè) 務(wù) 能 力 -4（ 妨 礙 進(jìn) 展 ） 0 （ 一 般 ） 4（

32、 支 持 進(jìn) 展 ）重 視 程 度 -4（ 低 ） 0 （ 一 般 ） 4 （ 高 ）項(xiàng) 目 硬 指 標(biāo) ： 預(yù) 算 -3 （ 少 ） 0 （ 可 接 受 ） 3 （ 很 理 想 ） 時(shí) 間 跨 度 -2 （ 不 現(xiàn) 實(shí) ） 0（ 可 接 受 ） 2（ 很 理 想 ） 機(jī) 會(huì) 分 析 評(píng) 分 表基 本 信 息客 戶 名 稱 :客 戶 行 業(yè) :考 慮 提 供 產(chǎn) 品 或 服 務(wù) :合 同 估 計(jì) 價(jià) 值 :預(yù) 期 合 同 決 策 日 期 :主 要 競(jìng) 爭 者 : 21中國電信(2) 21 我 方 和 競(jìng) 爭 對(duì) 手 的 得 分 比 較總 分 ：18或 以 上 ： 成 功 可 能 性 大 ； 1

33、2-17： 可 能 性 一 般 ； 11或 以 下 ： 可 能 性 很 小 當(dāng) 前 競(jìng) 爭 狀 態(tài)總 分 差 值 我 們 的 總 分 競(jìng) 爭 對(duì) 手 總 分 3或 以 上 ： 基 本 有 把 握 ； 2 ： 有 風(fēng) 險(xiǎn) ； -3或 以 下 ： 希 望 渺 茫競(jìng) 爭 戰(zhàn) 術(shù) 選 擇以 強(qiáng) 制 弱 瓦 解 借 力 迂 回 分 割 陷 阱 拖 延 價(jià) 值 組 合指 標(biāo) 程 度 分 數(shù)項(xiàng) 目 戰(zhàn) 略 意 義 -4 （ 無 ） 0 （ 一 般 ） 4 （ 有 戰(zhàn) 略 意 義 ）項(xiàng) 目 投 資 效 益 -5 （ 無 ） 0 （ 一 般 ） 5 （ 很 可 觀 ）產(chǎn) 品 /服 務(wù) 兼 容 性 -4 （ 不

34、兼 容 ） 0 （ 中 等 ） 4 （ 兼 容 性 強(qiáng) ）歷 史 交 往 -3 （ 關(guān) 系 差 ） 0 （ 一 般 ） 3 （ 關(guān) 系 良 好 ）高 層 重 視 程 度 -5 （ 低 ） 0 （ 一 般 ） 5 （ 高 ） 主 要 競(jìng) 爭 對(duì) 手 分 數(shù) 22中國電信(2) 22 通 過 機(jī) 會(huì) 分 析 決 定 對(duì) 項(xiàng) 目 的 取 舍 項(xiàng) 目 的 客 戶價(jià) 值 分 析 項(xiàng) 目 的 競(jìng) 爭壓 力 分 析項(xiàng) 目 的 我 方能 力 和 資 源 分 析 放 棄決 定 項(xiàng) 目 是 否應(yīng) 當(dāng) 做 ？ 最 理 想 目 標(biāo) 確 定 項(xiàng) 目 目 標(biāo)力 爭 目 標(biāo)保 底 目 標(biāo)影 響 決 策 流 程明 確 競(jìng) 爭

35、 定 位選 擇 競(jìng) 爭 戰(zhàn) 術(shù) 不放棄 放 棄 項(xiàng) 目 ， 但 不 放 棄客 戶 關(guān) 系有 策 略 性 的 放 棄 ： 攪 局 、 拖 延 、 其 他 23中國電信(2) 23 第 二 章 ： 影 響 客 戶 的 決 策 流 程n 本 章 學(xué) 習(xí) 目 標(biāo)1、 學(xué) 會(huì) 分 析 客 戶 的 招 標(biāo) 方 案 從 提 出 、 草 擬 、 正 式 提 交 、 到 關(guān) 鍵 指 標(biāo) 的 設(shè) 置 過 程 ；2、 學(xué) 會(huì) 認(rèn) 清 客 戶 端 不 同 層 次 人 員 在 決 策 過 程 中 的 角 色 ；3、 掌 握 影 響 客 戶 決 策 的 最 佳 渠 道 和 時(shí) 機(jī) 。n 本 章 重 要 概 念決 策 流

36、程 分 解決 策 人 員 相 互 關(guān) 系影 響 力 來 源客 戶 內(nèi) 部 亞 群 體 關(guān) 鍵 事 件動(dòng) 機(jī) 分 析影 響 決 策 的 內(nèi) 部 因 素影 響 決 策 的 外 部 因 素啦 啦 隊(duì) 員狐 貍 精 24中國電信(2) 24 理 解 客 戶 的 決 策 流 程 （ 1）項(xiàng) 目 決 策 中 扮 演 的 角 色 ： 11位 決 策 成 員 在 項(xiàng) 目 決 策 中 扮 演 著不 同 的 角 色 ， 他 們 的 詳 細(xì) 定 義 如 下 ：D： 決 策 者 （ decider） 對(duì) 項(xiàng) 目 進(jìn) 行 拍 板 定 奪 。 E： 評(píng) 估 者 （ evaluator） 對(duì) 項(xiàng) 目 具 有 評(píng) 估 權(quán) 。

37、S： 過 濾 者 （ screener） 對(duì) 供 應(yīng) 商 進(jìn) 行 篩 選 。U： 使 用 者 （ user） 業(yè) 務(wù) 的 實(shí) 際 使 用 者 。 工 作 態(tài) 度 ：為 了 有 效 影 響 決 策 成 員 ， 我 們 必 須 對(duì) 他 們 對(duì) 該 項(xiàng) 目 的 態(tài) 度 了 然 于 胸 。決 策 成 員 的 工 作 態(tài) 度 如 下 ： A： 積 極 的 態(tài) 度 （ active） 。 P： 被 動(dòng) 的 態(tài) 度 （ passive） 。R： 抵 觸 的 態(tài) 度 （ resistant） 。與 我 方 的 關(guān) 系 ：決 策 成 員 與 我 方 關(guān) 系 的 廣 度 和 深 度 分 析 如 下 ：N： 中 立

38、 者 （ neutral） ： 做 事 不 偏 不 倚 。C： 啦 啦 隊(duì) 員 （ champion） ： 能 夠 替 我 方 在 客 戶 端 積 極 宣 傳 、 搖 旗 吶 喊 。S： 支 持 者 （ supporter） ： 支 持 我 方 方 案 。E： 對(duì) 立 方 （ enemy） ： 從 內(nèi) 心 對(duì) 我 方 進(jìn) 行 抵 觸 的 人 。B： 阻 擋 者 （ blocker） ： 表 面 不 發(fā) 表 反 對(duì) 意 見 ， 但 暗 地 里 對(duì) 決 策 過 程 起 著 阻 擋 作 用 。 如 陳 虹 。 要 想 有 效 影 響 客 戶 端 的 決 策 流 程 ， 首 先 必 須 對(duì) 其 了 然

39、 于 胸 。 通 常 而 言 ， 客 戶 端 的 決 策 小 組 由 多 人 組成 ， 不 同 的 成 員 扮 演 著 不 同 的 角 色 。 因 此 ， 只 有 事 先 清 晰 了 解 他 們 的 角 色 分 工 、 工 作 態(tài) 度 以 及 與 我 方 的關(guān) 系 ， 我 們 才 能 有 的 放 矢 開 展 工 作 ， 使 客 戶 的 最 終 決 策 傾 向 于 我 方 。 25中國電信(2) 25 一 般 而 言 ， 針 對(duì) 任 一 立 項(xiàng) 項(xiàng) 目 ， 客 戶 端 都 有 相 應(yīng) 的 決 策 流 程 。 如 上 頁 圖 所 示 ， 客 戶 APEX公 司 決 策小 組 共 有 11位 成 員

40、 ， 他 們 分 別 在 決 策 流 程 的 不 同 階 段 發(fā) 揮 著 不 同 的 作 用 。 因 此 ， 為 了 更 好 的 推 動(dòng) 工 作進(jìn) 展 ， 我 們 必 須 從 決 策 小 組 成 員 的 角 色 、 工 作 態(tài) 度 以 及 同 我 方 的 關(guān) 系 這 三 個(gè) 維 度 進(jìn) 行 分 析 。 就 個(gè) 人 角 色 而 言 ， 例 如 ， 王 丹 在 “ 決 策 和 跟 蹤 ” 方 面 具 有 最 大 的 影 響 力 （ 30%） ， 趙 躍 則 在 “ 向 潛在 的 供 應(yīng) 商 咨 詢 ” 方 面 與 宋 江 具 有 相 同 的 影 響 力 （ 30%） ， 陳 虹 則 在 “ 發(fā) 現(xiàn)

41、 需 求 和 問 題 、 對(duì) 篩 選 過 的 方案 進(jìn) 行 評(píng) 估 ” 這 兩 方 面 具 有 最 大 的 影 響 力 等 等 。 只 有 明 確 成 員 個(gè) 人 的 角 色 分 工 ， 我 們 才 能 有 目 的 性 的開 展 工 作 。 就 工 作 態(tài) 度 而 言 ， 這 11位 決 策 小 組 成 員 可 分 為 三 類 ： 王 丹 、 張 欣 、 李 青 和 劉 軍 工 作 積 極 ， 趙 躍 、夏 云 、 宋 江 和 孫 林 工 作 被 動(dòng) ， 而 陳 虹 、 王 薇 和 宋 江 則 有 抵 觸 情 緒 。 只 有 明 了 各 個(gè) 成 員 的 工 作 態(tài) 度 ， 我們 才 能 對(duì) 癥

42、 下 藥 。 例 如 ， 由 于 陳 虹 在 整 個(gè) 決 策 流 程 中 具 有 相 當(dāng) 的 影 響 力 ， 而 她 對(duì) 此 項(xiàng) 工 作 又 有 抵 觸 情緒 ， 因 此 ， 如 果 不 能 因 勢(shì) 利 導(dǎo) 的 話 ， 我 方 成 功 的 概 率 將 大 為 降 低 。 就 決 策 小 組 成 員 和 我 方 關(guān) 系 而 言 ， 既 有 支 持 者 ， 如 夏 云 、 劉 軍 ； 啦 啦 隊(duì) 員 ， 如 李 青 ； 中 立 者 ， 如王 丹 、 趙 躍 等 ， 也 有 對(duì) 立 方 ， 如 王 薇 、 孫 林 ， 以 及 阻 擋 者 陳 虹 。 因 此 ， 我 們 既 要 繼 續(xù) 鞏 固 已 有

43、 的 有 利關(guān) 系 ， 也 要 想 方 設(shè) 法 降 低 對(duì) 立 方 和 阻 擋 者 設(shè) 置 的 障 礙 ， 盡 量 爭 取 轉(zhuǎn) 化 關(guān) 系 。 理 解 客 戶 的 決 策 流 程 （ 2） 26中國電信(2) 26 理 解 客 戶 的 決 策 流 程 （ 3） 注 ： 百 分 比 代 表 個(gè) 人 對(duì) 決 策 過 程 的 影 響 程 度 客 戶 ：APEX 公 司 目 標(biāo) ： 確 保 取 得 為 客 戶 的 新 倉 庫 供 應(yīng) 和 安 裝 計(jì) 算 機(jī) 系 統(tǒng) 的 合 同 ， 并 讓 客 戶 同 意 在 明 年 1月 1日 安 裝 完 成截 至 日 期 ： 28/3 17/4 1/6 12/6 2

44、2/8 15/9 30/11 31/12決 策 小 組 成 員角 色 評(píng) 估 決策小組 發(fā) 現(xiàn)需 求 或問 題 優(yōu) 先排 序大 小 和緊 迫 性 產(chǎn) 品 規(guī) 格及 性 能偏 好 咨 詢向 潛 在 的供 應(yīng) 商 索 取供 應(yīng) 商的 方 案 評(píng) 估對(duì) 篩 選 過的 方 案 談 判與 候 選的 供 應(yīng) 商 實(shí) 施決 策 和跟 蹤角色 工作 關(guān)系D、EESSSU USUSU APRAAPRARPP NENSESCNBNN 王 丹趙 躍陳 虹張 欣李 青夏 云王 薇劉 軍宋 江孫 林楊 雄 20%30%20%20%10%100% 20%20%10%20%100% 20%20%20%40%100% 30%

45、20%30%20%100% 20%40%20%20%100% 40%20%20%20%100% 20%20%20%100% 30%20%10%20%20%100%40%30% 27中國電信(2) 27 如 果 我 們 要 對(duì) 影 響 力 來 源 進(jìn) 行 分 析 ， 就 應(yīng) 該 清 楚 哪些 渠 道 和 來 源 將 對(duì) 關(guān) 鍵 決 策 流 程 中 的 參 與 人 員 起 影 響 作用 。 如 果 大 客 戶 經(jīng) 理 把 這 些 相 關(guān) 信 息 調(diào) 查 清 楚 ， 那 么 對(duì)銷 售 將 大 有 裨 益 。 如 下 頁 圖 所 示 ， 決 策 小 組 11位 成 員 所 受 影 響 的 渠 道各 有

46、 千 秋 ： 例 如 ， 對(duì) 王 丹 最 有 影 響 力 的 是 “ 圖 文 演 示 ” 和 “ 其他 行 業(yè) 用 戶 ” 。 因 此 ， 在 向 王 丹 進(jìn) 行 演 示 時(shí) ， 我 們 提 交的 方 案 必 須 圖 文 并 茂 ， 此 外 ， 我 們 還 可 以 借 助 同 行 業(yè) 其他 客 戶 施 加 間 接 影 響 力 ， 這 樣 才 能 提 高 我 們 的 成 功 概 率 。 對(duì) 張 欣 最 有 效 的 影 響 渠 道 是 展 覽 ， 因 此 ， 我 們 可 以有 意 識(shí) 的 將 相 關(guān) 展 覽 信 息 告 訴 他 ， 并 邀 請(qǐng) 他 一 同 參 觀 展覽 。 只 有 確 定 對(duì) 決

47、策 小 組 成 員 最 有 效 的 影 響 渠 道 ， 并 進(jìn)行 針 對(duì) 性 的 工 做 ， 大 客 戶 經(jīng) 理 才 不 會(huì) 迷 失 ， 才 能 更 順 利 的 開 展 工 作 。 確 定 對(duì) 決 策 人 最 有 效 的 影 響 渠 道 （ 1）雜 志直 郵展 覽講 座廣 告實(shí) 物 演 示圖 文 演 示行 業(yè) 刊 物 內(nèi) 部 報(bào) 告競(jìng) 爭 對(duì) 手咨 詢 顧 問大 眾 輿 論其 他 行 業(yè) 用 戶其 他影 響 力 來 源 一 覽 表 28中國電信(2) 28 客 戶 ：APEX公 司 影 響 力 覆 蓋 計(jì) 劃決 策 小 組 成 員 角 色 評(píng) 估 決策小組角色 工作 關(guān)系D、EESSS UUS

48、USU APRAAPRARPP NENSESCNBNN 王 丹趙 躍陳 虹張 欣李 青夏 云王 薇劉 軍宋 江孫 林楊 雄 實(shí)物演示 圖文演示 展覽 講座 行業(yè)刊物 雜志 直郵 內(nèi)部報(bào)告 競(jìng)爭對(duì)手 咨詢顧問 大眾輿論廣告影 響 力 來 源 其 他行 業(yè)用 戶 確 定 對(duì) 決 策 人 最 有 效 的 影 響 渠 道 （ 2） 黑 點(diǎn) 表 示 對(duì) 決 策 成 員 最 有 效 的 影 響 渠 道 29中國電信(2) 29 客 戶 內(nèi) 部 的 關(guān) 系 同 樣 是 把 雙 刃 劍 ！ 正 如 下 頁 圖 所示 ， 11位 決 策 小 組 成 員 相 互 之 間 的 關(guān) 系 將 對(duì) 項(xiàng) 目 的 最終 歸

49、屬 產(chǎn) 生 不 可 忽 視 的 作 用 。 為 了 便 于 分 析 ， 我 們 以 黑 點(diǎn) 和 白 點(diǎn) 示 范 。 黑 點(diǎn) 表示 兩 人 之 間 關(guān) 系 很 融 洽 ， 如 趙 躍 和 劉 軍 、 張 欣 和 夏 云就 屬 于 此 類 。 只 要 我 方 能 夠 和 其 中 的 一 位 建 立 關(guān) 系 ，實(shí) 際 就 等 于 和 這 兩 位 都 建 立 了 聯(lián) 系 紐 帶 。 白 點(diǎn) 則 表 示兩 人 之 間 的 關(guān) 系 很 對(duì) 立 。 如 陳 虹 和 張 欣 、 楊 雄 和 趙 躍都 屬 于 此 類 。 因 此 ， 大 客 戶 經(jīng) 理 必 須 特 別 小 心 ， 因 為即 使 你 同 趙 躍

50、關(guān) 系 很 好 ， 但 由 于 楊 雄 和 趙 躍 對(duì) 立 ， 楊雄 也 有 可 能 阻 撓 我 方 進(jìn) 展 。 因 此 ， 大 客 戶 經(jīng) 理 在 同 客 戶 端 接 觸 時(shí) 必 須 具 有 高 度 的 政 治 敏 感 性 ， 因 為 客 戶 端 關(guān) 系 越 廣 ， 我 方 踩 雷 的概 率 越 大 。 為 了 有 效 規(guī) 避 雷 區(qū) ， 大 客 戶 經(jīng) 理 必 須 清 晰客 戶 端 決 策 小 組 成 員 之 間 的 微 妙 關(guān) 系 ， 唯 有 如 此 ， 我方 才 能 增 加 勝 算 把 握 ！ 把 握 決 策 成 員 之 間 的 微 妙 關(guān) 系 （ 1） 關(guān)系一般師兄關(guān)系關(guān)系對(duì)立關(guān)系緊

51、密親戚關(guān)系 30中國電信(2) 30 把 握 決 策 成 員 之 間 的 微 妙 關(guān) 系 （ 2）客 戶 ：APEX公 司 關(guān) 系 計(jì) 劃決 策 小 組 成 員 角 色 評(píng) 估 決策小組角色 工作 關(guān)系D、EES SSUUSUSU APRAAPRARPP NENSESCNBNN 王 丹趙 躍陳 虹張 欣李 青夏 云王 薇劉 軍宋 江孫 林楊 雄 王丹 李青 夏云 劉軍王薇 楊雄趙躍 陳虹 張欣 宋江 孫林內(nèi) 部 關(guān) 系黑 點(diǎn) 表 示 兩 人 關(guān) 系 融 洽 ， 白 點(diǎn) 表 示 兩 人 關(guān) 系 對(duì) 立 31中國電信(2) 31 所 謂 決 策 人 員 和 外 部 單 位 的 關(guān) 系 是 指 決

52、策 小 組 成 員 跟銀 行 、 政 府 的 某 些 部 門 ， 甚 至 跟 競(jìng) 爭 對(duì) 手 的 關(guān) 系 。 這 里 所說 的 外 部 聯(lián) 系 是 一 個(gè) 廣 義 的 概 念 。 為 了 便 于 分 析 ， 如 下 頁圖 所 示 ， 我 們 以 黑 點(diǎn) 和 白 點(diǎn) 表 示 黑 點(diǎn) 代 表 關(guān) 系 特 別 好 ，白 色 代 表 關(guān) 系 不 好 。 例 如 ， 李 青 和 供 應(yīng) 商 處 的 辦 公 室 經(jīng) 理 、 市 場(chǎng) 營 銷 經(jīng) 理 、服 務(wù) 工 程 師 、 生 產(chǎn) 總 監(jiān) ， 以 及 其 他 客 戶 都 擁 有 良 好 的 關(guān) 系 。因 此 ， 如 果 我 方 能 夠 從 這 個(gè) 供 應(yīng)

53、商 或 者 該 公 司 的 其 他 客 戶著 手 的 話 ， 那 么 勢(shì) 必 能 夠 和 李 青 建 立 良 好 的 關(guān) 系 。 此 外 ，趙 躍 和 我 方 競(jìng) 爭 對(duì) 手 B關(guān) 系 良 好 ， 但 他 同 時(shí) 和 銀 行 以 及 供 應(yīng)商 處 的 財(cái) 務(wù) 總 監(jiān) 關(guān) 系 良 好 ， 因 此 ， 如 果 我 方 能 夠 從 銀 行 和財(cái) 務(wù) 總 監(jiān) 方 面 做 足 工 作 的 話 ， 我 們 就 能 盡 量 爭 取 趙 躍 ， 減弱 競(jìng) 爭 對(duì) 手 B的 優(yōu) 勢(shì) 。 實(shí) 踐 證 明 ， 巧 用 決 策 小 組 成 員 與 企 業(yè) 外 部 的 關(guān) 系 能 夠能 夠 拓 寬 大 客 戶 經(jīng) 理

54、的 思 維 ， 能 夠 使 得 銷 售 工 作 起 到 事 半功 倍 的 效 果 。 巧 用 決 策 成 員 與 外 部 單 位 的 關(guān) 系 （ 1） 客 戶 與 外 部 千 絲 萬 縷 的 聯(lián) 系 客戶 32中國電信(2) 32 巧 用 決 策 成 員 與 外 部 單 位 的 關(guān) 系 （ 2）客 戶 ：APEX公 司 外 部 聯(lián) 絡(luò) 計(jì) 劃決 策 小 組 成 員 角 色 評(píng) 估 決策小組角色 工作 關(guān)系DEES SSUUSUSU APRAAPRARPP NENSESCNBNN 王 丹趙 躍陳 虹張 欣李 青夏 云王 薇劉 軍宋 江孫 林楊 雄 客 戶 供 應(yīng) 商 的 聯(lián) 系市 場(chǎng)營 銷經(jīng) 理

55、 服務(wù)經(jīng)理 銀行 政府 外 部 聯(lián) 系辦公室經(jīng)理 電 話銷 售主 管 服務(wù)工程師 首席執(zhí)行官 生產(chǎn)總監(jiān)財(cái)務(wù)主管 其他客戶 競(jìng)爭對(duì)手A 競(jìng)爭對(duì)手B黑 點(diǎn) 表 示 兩 人 關(guān) 系 融 洽 ， 白 點(diǎn) 表 示 兩 人 關(guān) 系 對(duì) 立 33中國電信(2) 33 所 謂 亞 群 體 指 的 是 為 了 實(shí) 現(xiàn) 某 個(gè) 特 定 的 目 標(biāo) ， 兩 個(gè) 或 兩 個(gè) 以上 相 互 作 用 、 相 互 依 賴 的 個(gè) 體 的 組 合 ， 亞 群 體 有 正 式 群 體 和 非 正式 群 體 之 分 一 般 而 言 ， 客 戶 端 內(nèi) 部 總 是 存 在 各 種 形 式 的 亞 群 體 。 如 下 頁圖 所 示

56、， APEX公 司 內(nèi) 部 擁 有 如 下 亞 群 體 ： 技 術(shù) 委 員 會(huì) 、 采 購 委 員會(huì) 、 管 理 委 員 會(huì) 、 質(zhì) 量 委 員 會(huì) 、 工 廠 委 員 會(huì) 、 產(chǎn) 品 研 發(fā) 小 組 、 X項(xiàng)目 攻 堅(jiān) 隊(duì) 、 決 策 和 跟 蹤 小 組 。 而 決 策 小 組 成 員 在 不 同 的 亞 群 體 中所 發(fā) 揮 的 影 響 力 也 各 異 。 例 如 ， 王 丹 在 管 理 委 員 會(huì) 擁 有 最 大 的 影 響 力 （ 50%） ， 趙 躍 在采 購 委 員 會(huì) 、 管 理 委 員 會(huì) 、 產(chǎn) 品 研 發(fā) 小 組 和 決 策 和 跟 蹤 小 組 都 擁有 影 響 力 ， 但

57、 他 在 產(chǎn) 品 研 發(fā) 小 組 的 影 響 力 最 大 （ 30%） 。 因 此 ， 我 們 只 有 明 了 決 策 小 組 成 員 在 不 同 的 亞 群 體 中 所 扮 演的 角 色 和 所 發(fā) 揮 的 影 響 力 ， 我 們 才 能 開 展 相 對(duì) 應(yīng) 的 工 作 ， 唯 有 如此 ， 才 能 有 針 對(duì) 性 的 對(duì) 特 定 的 亞 群 體 施 加 影 響 ， 推 動(dòng) 我 方 工 作 的 進(jìn) 展 。 此 外 ， 我 們 還 必 須 關(guān) 注 每 個(gè) 亞 群 體 的 開 會(huì) 日 期 。 因 為 只 有 在開 會(huì) 之 前 將 工 作 做 到 位 ， 我 們 才 有 機(jī) 會(huì) 影 響 相 關(guān) 亞

58、 群 體 的 工 作 ，否 則 只 能 是 白 費(fèi) 功 夫 ！ 發(fā) 揮 客 戶 內(nèi) 部 亞 群 體 的 作 用 （ 1） 34中國電信(2) 34 發(fā) 揮 客 戶 內(nèi) 部 亞 群 體 的 作 用 （ 2）客 戶 ：APEX公 司 開 會(huì) 日 期決 策 小 組 成 員 角 色 評(píng) 估 決策小組 17日技 術(shù) 委員 會(huì) 12日采 購 委員 會(huì) 1 15日管 理 委員 會(huì) 14-28日質(zhì) 量 委員 會(huì) 15日 工 廠委 員 會(huì) 每 周產(chǎn) 品 研 發(fā)小 組 每 周X項(xiàng) 目 攻堅(jiān) 隊(duì) 5-20日決 策 和跟 蹤角色 工作 關(guān)系DEES SSUUSUSU APRAAPRARPP NENSESCNBNN 王

59、 丹趙 躍陳 虹張 欣李 青夏 云王 薇劉 軍宋 江孫 林楊 雄 20%20%30%20%10%100% 10%30%30%20%100% 50%20%100% 20%100% 10%10%20%100% 30%20%10%20%100% 30%100% 10%20%100%委 員 會(huì) 覆 蓋 計(jì) 劃10% 20%10% 10%10%30%30% 10%20% 20% 30%20%10%10% 30%30%10% 35中國電信(2) 35 圍 繞 整 個(gè) 項(xiàng) 目 的 決 策 ， 客 戶 端 肯 定 會(huì) 進(jìn) 行 相 當(dāng) 多 次 的 會(huì) 議 、 討 論 、 咨 詢 等 活 動(dòng) 。 因 此 ， 是

60、否 能 有 效 借 助 客 戶端 的 關(guān) 鍵 活 動(dòng) 和 事 件 ， 將 對(duì) 項(xiàng) 目 的 最 終 歸 屬 產(chǎn) 生 相 當(dāng) 的 影 響 。 除 了 關(guān) 注 關(guān) 鍵 活 動(dòng) 和 事 件 本 身 之 外 ， 我 們 還 必 須 注 意 這 些 事 件 和 活 動(dòng) 的 時(shí) 間 。 這 是 因 為 如 果 錯(cuò) 過 了 規(guī) 定 時(shí) 間 ，即 使 我 方 準(zhǔn) 備 再 充 分 ， 也 等 于 做 了 無 用 功 。 如 下 頁 圖 所 示 ， 例 如 ， 5月 25日 ， 楊 雄 將 推 出 “ 產(chǎn) 品 規(guī) 格 及 性 能 報(bào) 告 ” ，如 果 我 方 能 夠 在 此 之 前 做 好 與 楊 雄 的 關(guān) 系

61、， 或 者 能 夠 影 響 楊 雄 將 相 關(guān) 規(guī) 格 及 性 能 朝 著 有 利 于 我 方 的 方 向 設(shè) 置 ， 那么 勢(shì) 必 會(huì) 使 我 方 處 于 一 個(gè) 有 利 位 置 。 反 之 ， 我 方 可 能 處 于 劣 勢(shì) 。 此 外 ， 8月 25日 ， 客 戶 將 公 布 入 圍 者 名 單 ， 如 果 在此 之 前 我 方 工 作 不 對(duì) 路 的 話 ， 那 么 這 一 天 很 可 能 就 是 我 方 的 出 局 日 。 通 過 了 解 客 戶 端 關(guān) 鍵 活 動(dòng) 和 事 件 ， 并 將 其 納 入 我 方 競(jìng) 爭 策 略 之 中 ， 那 么 無 疑 會(huì) 增 強(qiáng) 我 方 成 功 的

62、 把 握 。 借 助 客 戶 端 關(guān) 鍵 活 動(dòng) 和 事 件 （ 1） 月 份關(guān) 鍵 活 動(dòng) 提 交 產(chǎn) 品規(guī) 格 及 性能 報(bào) 告 公 布 入圍 者 名單 供 應(yīng) 商提 交 詳細(xì) 方 案質(zhì) 量 小組 會(huì) 議客戶出國考察 3月5月7月9月 36中國電信(2) 36 借 助 客 戶 端 關(guān) 鍵 活 動(dòng) 和 事 件 （ 2）客 戶 ： Apex公 司 項(xiàng) 目 ： 為 倉 儲(chǔ) 網(wǎng) 絡(luò) 供 應(yīng) 并 安 裝 一 套 新 的 計(jì) 算 機(jī) 系 統(tǒng) 和 庫 存 系 統(tǒng)發(fā) 現(xiàn)需 求 或問 題 優(yōu) 先 排 序大 小 和緊 迫 性 產(chǎn) 品 規(guī) 格及 性 能偏 好 咨 詢向 潛 在 的供 應(yīng) 商 索 取供 應(yīng) 商的

63、方 案 評(píng) 估對(duì) 篩 選 過的 方 案 談 判與 候 選的 供 應(yīng) 商 實(shí) 施決 策 和跟 蹤信 息 截 止日 期 建 議 截 止日 期審 批 會(huì) 議截 止 日 期競(jìng) 爭 對(duì) 手的 行 動(dòng) 20/3劉 軍 對(duì)Y部 分進(jìn) 行 匯 報(bào)24/3劉 軍 /張 欣進(jìn) 行 咨 詢28/3質(zhì) 量 小 組會(huì) 議28/3競(jìng) 爭 對(duì) 手與 王 丹 吃午 飯 04/4王 薇 的咨 詢 報(bào) 告到 期15/4工 廠 委 員會(huì) 過 目17/4技 術(shù) 委 員會(huì) 開 會(huì) 25/5楊 雄 出 產(chǎn) 品規(guī) 格 及 性 能報(bào) 告31/5宋 江 /劉 軍向 管 理 層匯 報(bào)1/6管 理 委 員 會(huì)開 會(huì)管 理 委 員 會(huì)開 會(huì)管 理

64、委 員 會(huì)開 會(huì)28/5陳 虹 沒 有 去競(jìng) 爭 對(duì) 手 的講 座 3/6李 青 作 出招 標(biāo) 細(xì) 則李 青 作 出招 標(biāo) 細(xì) 則10/6趙 躍 批 準(zhǔn)招 標(biāo)12/6采 購 委 員 會(huì)同 意 1/8招 標(biāo) 結(jié) 束日20/8標(biāo) 書 評(píng) 審討 論22/8向 采 購 委員 會(huì) 作 圖文 演 示30/7競(jìng) 爭 對(duì) 手的 標(biāo) 底 比預(yù) 期 的 低10 25/8入 圍 者 名 單出 來12/9最 終 入 圍 者推 薦15/9最 終 入 圍 者定 下 來 30/9提 交 詳 細(xì)的 方 案10/11談 判 完 成30/11管 理 層批 準(zhǔn) 合 同 1/12宣 布 決 定12/12實(shí) 施 工 作落 實(shí)31/12

65、批 準(zhǔn) 安 裝 37中國電信(2) 37 從 某 種 意 義 上 講 ， 個(gè) 人 動(dòng) 機(jī) 決 定 著 個(gè) 人 的 偏 好 和 行 動(dòng) 。正 是 由 于 動(dòng) 機(jī) 的 各 異 ， 才 使 得 個(gè) 人 的 行 動(dòng) 和 決 策 不 一 樣 。 如 下 頁 圖 所 示 ， 決 策 小 組 11位 成 員 的 動(dòng) 機(jī) 可 謂 多 種 多樣 。 總 的 來 講 ， 他 們 的 動(dòng) 機(jī) 可 分 為 三 類 ： 出 于 工 作 職 責(zé) 考慮 、 出 于 個(gè) 人 需 求 考 慮 以 及 出 于 自 身 角 色 考 慮 。 例 如 ， 王丹 更 多 的 是 考 慮 后 兩 種 ： 個(gè) 人 情 感 的 滿 足 、 自

66、 身 意 見 表 達(dá)等 。 而 趙 躍 考 慮 更 多 的 則 是 工 作 職 責(zé) ： 產(chǎn) 品 的 設(shè) 計(jì) 和 耐 用性 。 正 是 由 于 存 在 各 異 的 動(dòng) 機(jī) ， 才 導(dǎo) 致 決 策 流 程 變 得 異 常復(fù) 雜 ， 增 添 了 工 作 難 度 。 因 此 ， 大 客 戶 經(jīng) 理 應(yīng) 當(dāng) 盡 可 能 清楚 地 了 解 決 策 成 員 的 個(gè) 人 動(dòng) 機(jī) ， 唯 有 如 此 ， 我 方 才 能 實(shí) 行針 對(duì) 性 的 攻 關(guān) 活 動(dòng) ， 滿 足 相 關(guān) 決 策 人 的 動(dòng) 機(jī) 實(shí) 現(xiàn) ， 從 而 提 高 我 方 的 勝 算 。 探 明 決 策 成 員 的 個(gè) 人 動(dòng) 機(jī) （ 1）迥 異 的 個(gè) 人 動(dòng) 機(jī) 38中國電信(2) 38 探 明 決 策 成 員 的 個(gè) 人 動(dòng) 機(jī) （ 2）客 戶 ：APEX公 司 有 計(jì) 劃 的 動(dòng) 機(jī) 性 策 略決策小組角色 工作 關(guān)系DEES SSUUSUSU APRAAPRARPP NENSESCNBNN 王 丹趙 躍陳 虹張 欣李 青夏 云王 薇劉 軍宋 江孫 林楊 雄 職 能 化 的技術(shù)的 設(shè)計(jì) 質(zhì)量 角 色情感需 求 標(biāo)新立異 沖突 地位與