新能源汽車營(yíng)銷推廣策略研究

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1、新能源汽車營(yíng)銷推廣策略研究 當(dāng)前，開展新能源汽車成為緩解城市生態(tài)環(huán)境問題，降低人類對(duì)不可再生的化石類能源的依賴性有著重要社會(huì)意義和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。新能源汽車明確地指引了我國(guó)汽車工業(yè)企業(yè)的重點(diǎn)開展方向。但是，由于我國(guó)是一個(gè)制造業(yè)大國(guó)，多數(shù)汽車行業(yè)企業(yè)多擅長(zhǎng)于汽車制造而在汽車營(yíng)銷領(lǐng)域與國(guó)際同行相比相距甚遠(yuǎn)。眾多汽車企業(yè)雖然在制造領(lǐng)域占據(jù)了新能源汽車工業(yè)制高點(diǎn)，但由于當(dāng)前社會(huì)各界尚未形成消費(fèi)新能源汽車的消費(fèi)習(xí)慣，眾多車企缺乏針對(duì)新能源汽車制定并執(zhí)行有特色的新能源汽車營(yíng)銷方案，從而制約了我國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)健開展能力。 新能源汽車營(yíng)銷推廣的SWOT分析 〔一〕新能源汽車營(yíng)銷推廣優(yōu)勢(shì)〔Strength

2、s〕分析 其一，新能源汽車的開展具有顯著的政策優(yōu)勢(shì)〔王豐超，2021〕。中央政府為扶持以新能源汽車為代表的新能源產(chǎn)業(yè)的健康開展，促進(jìn)汽車行業(yè)節(jié)能減排工作的穩(wěn)步推進(jìn)，特制定面向新能源汽車的消費(fèi)稅優(yōu)惠政策，將包括電動(dòng)汽車在內(nèi)的新能源汽車排除在當(dāng)前消費(fèi)稅的稅收征繳范圍之外。此舉稅收減免政策將有效幫助消費(fèi)者節(jié)約購(gòu)車本錢，增強(qiáng)新能源汽車價(jià)格的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。其二，我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的后發(fā)優(yōu)勢(shì)使得我國(guó)的汽車產(chǎn)品消費(fèi)者的消費(fèi)行為習(xí)慣更易于轉(zhuǎn)變。與已經(jīng)普及了汽車消費(fèi)的先進(jìn)國(guó)家相比擬，我國(guó)尚處于汽車消費(fèi)總量增長(zhǎng)過程的消費(fèi)爆發(fā)期。雖然興旺國(guó)家采取了更多的政策鼓勵(lì)措施來推廣新能源汽車的營(yíng)銷和使用，但是由于其傳統(tǒng)汽車工業(yè)規(guī)

3、模過于龐大，石油根底設(shè)施建設(shè)較為健全，從而給消費(fèi)者改變對(duì)傳統(tǒng)汽車消費(fèi)的習(xí)慣，轉(zhuǎn)而建立新能源汽車的消費(fèi)行為習(xí)慣制造了障礙較高的轉(zhuǎn)換本錢障礙。由于我國(guó)汽車工業(yè)開展水平相對(duì)滯后，傳統(tǒng)化石動(dòng)力汽車工業(yè)規(guī)模和汽車普及度相對(duì)較小，這給我國(guó)汽車工業(yè)積極轉(zhuǎn)型開展新能源汽車營(yíng)銷事業(yè)提供了比擬優(yōu)勢(shì)。 〔二〕新能源汽車營(yíng)銷推廣劣勢(shì)〔Weakness〕分析 其一，新能源汽車優(yōu)惠政策執(zhí)行力度缺乏。與政府采取的補(bǔ)貼政策相比，國(guó)家稅務(wù)總局在車輛購(gòu)置稅免征方面的優(yōu)惠政策可給予新能源汽車產(chǎn)業(yè)以巨大推動(dòng)力。但是，由于國(guó)家稅務(wù)總局的車輛購(gòu)置稅免征優(yōu)惠政策的落實(shí)需要在基層政府的積極配合下由基層稅務(wù)部門來有序完成，而各地政府從保護(hù)

4、地方非新能源汽車產(chǎn)業(yè)的角度出發(fā)，采取惰政、懶政等行為來惡意延遲或阻礙面向新能源汽車的稅收政策的落實(shí)，從而導(dǎo)致中央政府對(duì)于新能源汽車的優(yōu)惠稅務(wù)政策難以切實(shí)轉(zhuǎn)化為新能源汽車的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，阻礙新能源汽車的有序推廣。其二，新能源汽車的營(yíng)銷推廣工作受到價(jià)格相對(duì)較高的威脅。通常認(rèn)為，只有購(gòu)置和使用的直接本錢不高于或稍高于傳統(tǒng)汽車，新能源汽車的生產(chǎn)和消費(fèi)才能進(jìn)入良性循環(huán)〔肖安妮等，2021〕。而當(dāng)前市場(chǎng)上的新能源汽車售價(jià)普遍較高。以電動(dòng)汽車為例，與同類型型號(hào)的汽車相比，純電動(dòng)汽車的銷售價(jià)格普遍比同等動(dòng)力類型的其他傳統(tǒng)化石類燃料汽車的價(jià)格要高出1-2倍。雖然針對(duì)新能源汽車的政府價(jià)格補(bǔ)貼可以降低局部消費(fèi)者的負(fù)

5、擔(dān)，但是無法影響新能源汽車與傳統(tǒng)動(dòng)力汽車的市場(chǎng)價(jià)格根本格局，從而給新能源汽車的營(yíng)銷工作造成難以被克服的障礙。 〔三〕新能源汽車營(yíng)銷推廣時(shí)機(jī)〔Opportunities〕分析 其一，國(guó)際化石類能源價(jià)格的劇烈波動(dòng)給新能源汽車營(yíng)銷推廣工作提供了契機(jī)。隨著石油這類不可再生能源的儲(chǔ)量逐年縮減，由此帶來的石油等化石燃料保持著長(zhǎng)期市場(chǎng)價(jià)格攀升的趨勢(shì)。石油價(jià)格的長(zhǎng)期攀升趨勢(shì)使得傳統(tǒng)燃料動(dòng)力汽車的使用價(jià)格存在長(zhǎng)期攀升趨勢(shì)，從而有力削弱了傳統(tǒng)燃料動(dòng)力型汽車相對(duì)于新能源汽車的購(gòu)置價(jià)格本錢的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)傳統(tǒng)燃料動(dòng)力型汽車的使用本錢和購(gòu)置本錢之和超過新能源汽車的相應(yīng)本錢時(shí)，將會(huì)帶來新能源汽車銷售總量的快速增長(zhǎng)。其二，生

6、態(tài)環(huán)境保護(hù)意識(shí)的日益強(qiáng)化增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)新能源汽車營(yíng)銷的滿意度。在傳統(tǒng)汽車大幅開展的同時(shí)，傳統(tǒng)燃料動(dòng)力型汽車所引致的石油消耗量亦與日俱增。由此產(chǎn)生的溫室氣體大量排放問題導(dǎo)致了生態(tài)環(huán)境平衡的被打破。環(huán)境污染的加劇也引起了廣闊消費(fèi)者對(duì)生態(tài)環(huán)境保護(hù)事業(yè)的關(guān)注度，由此激發(fā)了廣闊消費(fèi)者對(duì)于包括新能源汽車在內(nèi)的各種有利于生態(tài)環(huán)境保護(hù)的新技術(shù)和新產(chǎn)品的消費(fèi)熱情。雖然在當(dāng)前階段新能源汽車的售價(jià)普遍高于傳統(tǒng)燃料動(dòng)力型汽車的售價(jià)水平，且新能源汽車的消費(fèi)便利度普遍不如傳統(tǒng)燃料動(dòng)力型汽車。但是在當(dāng)前的體驗(yàn)型消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的引領(lǐng)下，新能源汽車能夠給消費(fèi)者帶來傳統(tǒng)燃料動(dòng)力型汽車所不具備的生態(tài)環(huán)境保護(hù)體驗(yàn)價(jià)值，由此構(gòu)成了新能源汽車

7、營(yíng)銷工作的重要賣點(diǎn)。 〔四〕新能源汽車營(yíng)銷推廣威脅〔Threats〕分析 其一，國(guó)際汽車工業(yè)巨頭給我國(guó)的新能源汽車營(yíng)銷工作造成巨大的外部壓力。當(dāng)前以特斯拉為代表的國(guó)際新能源汽車工業(yè)巨頭已經(jīng)在新能源汽車工程上投入巨大的研發(fā)力量，并由此形成了顯著的新能源汽車技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)地位。國(guó)際新能源汽車工業(yè)巨頭還具有長(zhǎng)期在興旺國(guó)家開展汽車營(yíng)銷工作的豐富經(jīng)驗(yàn)，由此導(dǎo)致當(dāng)前我國(guó)新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中充滿了國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)氣氛。雖然我國(guó)汽車工業(yè)在新能源汽車工程上投入不菲，但是由于缺乏雄厚的資金與技術(shù)根底，以及缺乏豐富的汽車市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，從而導(dǎo)致我國(guó)新能源汽車制造和營(yíng)銷行業(yè)在開展新能源汽車營(yíng)銷工作領(lǐng)域處于后發(fā)劣勢(shì)地位。其二

8、，根底配套設(shè)施不健全制約新能源汽車營(yíng)銷工作的有序推進(jìn)。制約我國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)開展的主要障礙在于當(dāng)前與新能源汽車配套的根底設(shè)施與設(shè)備建設(shè)力度缺乏問題，由此導(dǎo)致了眾多的新能源汽車消費(fèi)者因缺乏充足的充電設(shè)施支持而產(chǎn)生了“消費(fèi)焦慮〞。導(dǎo)致這一問題產(chǎn)生的根源在于各新能源汽車試點(diǎn)示范城市缺乏完善與新能源汽車相配套的充電根底設(shè)施的建設(shè)積極性，而新能源汽車生產(chǎn)廠家與新能源汽車配套設(shè)施的建設(shè)者之間缺乏有效的利益分配機(jī)制，嚴(yán)重限制了新能源汽車配套設(shè)施與設(shè)備的投資力度，進(jìn)而制約了消費(fèi)者在新能源汽車領(lǐng)域的消費(fèi)。 新能源汽車營(yíng)銷推廣策略 〔一〕創(chuàng)新新能源汽車營(yíng)銷推廣的理念體系 其一，營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新新能源汽車營(yíng)銷推

9、廣新理念。新能源汽車營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)將倡導(dǎo)綠色消費(fèi)作為新能源汽車營(yíng)銷工作的重心。在當(dāng)前的新能源汽車技術(shù)條件下，新能源汽車所獨(dú)有的節(jié)能環(huán)保功能優(yōu)勢(shì)日益突出，由此帶來的社會(huì)生態(tài)環(huán)境保護(hù)效益也日益明顯。新能源汽車所具有的獨(dú)特市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是為廣闊消費(fèi)者所認(rèn)可的，但是新能源汽車的銷售價(jià)格相對(duì)較高的問題也是新能源汽車銷售者難以和回避的客觀事實(shí)。為此，新能源汽車營(yíng)銷企業(yè)應(yīng)當(dāng)在制定和實(shí)施新能源汽車銷售方案時(shí)，將新能源汽車所獨(dú)有的綠色環(huán)保理念凸顯出來，通過各類營(yíng)銷推介會(huì)來讓各階層消費(fèi)者對(duì)于新能源汽車的生態(tài)環(huán)保和低碳功能印象深刻，從而可以有效刺激消費(fèi)者形成對(duì)新能源汽車的積極消費(fèi)行為。其二，營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)積極推廣體驗(yàn)型新能源

10、汽車消費(fèi)理念。新能源汽車的體驗(yàn)式消費(fèi)理念的本質(zhì)是通過引導(dǎo)有益于新能源汽車消費(fèi)的潛在消費(fèi)者展開先期的試用型消費(fèi)，然后根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)滿意水平來作出消費(fèi)與否決策。為有效吸引更多消費(fèi)者參與新能源汽車的體驗(yàn)式消費(fèi)活動(dòng)，新能源汽車營(yíng)銷者可以制定面向特定潛在用戶群體的免費(fèi)試用型消費(fèi)活動(dòng)，從而迅速擴(kuò)大新能源汽車的潛在銷售空間。為杜絕局部缺乏對(duì)新能源汽車的消費(fèi)能力或消費(fèi)意愿的客戶參與到新能源汽車免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)，新能源汽車營(yíng)銷者可以采用以舊換新式營(yíng)銷模式，專門針對(duì)擁有指定價(jià)位的舊車車主來開展此類活動(dòng)。此舉可以在有效控制新能源汽車營(yíng)銷者的免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)本錢的同時(shí)，將更多具有真實(shí)消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿的新能源汽車潛在顧客群

11、納入到營(yíng)銷企業(yè)的目標(biāo)客戶群中。 〔二〕拓寬新能源汽車營(yíng)銷推廣的營(yíng)銷渠道 其一，營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)拓展新能源汽車的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。當(dāng)前我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民總量規(guī)模迅速擴(kuò)張，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)已然取代了傳統(tǒng)的平面媒體平臺(tái)和電視媒體平臺(tái)，成為推廣新能源汽車的核心營(yíng)銷平臺(tái)。與傳統(tǒng)媒體平臺(tái)相比，借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)來實(shí)施新能源汽車的營(yíng)銷推廣工作有著顯著優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)本錢相對(duì)較低，新能源汽車營(yíng)銷企業(yè)可運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)低本錢的營(yíng)銷推廣。再者，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)特有的互動(dòng)性功能可讓新能源汽車營(yíng)銷企業(yè)深入了解那些對(duì)新能源汽車有較強(qiáng)消費(fèi)意愿的消費(fèi)者的切實(shí)消費(fèi)訴求內(nèi)容，及時(shí)將消費(fèi)者意愿反應(yīng)到新能源汽車的生產(chǎn)和

12、營(yíng)銷工作中，提升消費(fèi)者對(duì)新能源汽車生產(chǎn)和營(yíng)銷活動(dòng)及產(chǎn)品本身的滿意度。另外，新能源汽車的消費(fèi)群體主要集中于較為時(shí)尚的年輕消費(fèi)者群體中，而網(wǎng)絡(luò)世界中的主流群體也是具有時(shí)尚性特點(diǎn)的中青年網(wǎng)民。由于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和客戶群體的特點(diǎn)，新能源汽車營(yíng)銷者無需開展強(qiáng)勢(shì)促銷活動(dòng)，只需創(chuàng)造條件讓顧客容易獲得即可〔李佳霖等，2021〕。新能源汽車消費(fèi)群體和主流網(wǎng)民群體的內(nèi)在特征的一致性可以顯著提高新能源汽車的營(yíng)銷工作的針對(duì)性，提升新能源汽車營(yíng)銷推廣工作效率。其二，營(yíng)銷企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極推進(jìn)營(yíng)銷渠道整合策略的落實(shí)。相對(duì)于傳統(tǒng)燃料動(dòng)力型汽車的價(jià)格劣勢(shì)是阻礙新能源汽車營(yíng)銷能力提升的關(guān)鍵硬約束。針對(duì)高價(jià)格難題，新能源汽車營(yíng)銷企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取

13、營(yíng)銷渠道整合的策略來壓縮新能源汽車的營(yíng)銷渠道環(huán)節(jié)，減少新能源汽車的營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)數(shù)量，有效降低新能源汽車的渠道運(yùn)作本錢。新能源汽車營(yíng)銷企業(yè)可以采用還利于民的策略，將企業(yè)通過營(yíng)銷渠道整合策略所獲得的渠道運(yùn)作本錢節(jié)約的份額讓渡給終端市場(chǎng)的消費(fèi)者，讓新能源汽車的消費(fèi)者切實(shí)享受到營(yíng)銷企業(yè)在渠道管理創(chuàng)新上的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。新能源汽車營(yíng)銷企業(yè)的渠道整合策略可以與企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)策略相結(jié)合，通過運(yùn)用新型的低渠道本錢的網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷渠道的方式來繞開具有較高渠道本錢的傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道，使得新能源汽車生產(chǎn)者可以直接通達(dá)市場(chǎng)的最終端消費(fèi)者群體來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。 〔三〕豐富新能源汽車營(yíng)銷推廣的營(yíng)銷手段 其一，營(yíng)銷企業(yè)可以

14、積極探索多元化的新能源汽車消費(fèi)信貸營(yíng)銷模式。從新能源汽車消費(fèi)群體的消費(fèi)意愿層面分析，當(dāng)前新能源汽車的主流消費(fèi)群體是時(shí)尚型消費(fèi)者和環(huán)保型消費(fèi)者；從新能源汽車消費(fèi)者群體的消費(fèi)能力分析，新能源汽車的消費(fèi)群體可以分為具有現(xiàn)實(shí)消費(fèi)能力和具有潛在消費(fèi)能力兩類。針對(duì)局部不具有當(dāng)前消費(fèi)能力但是據(jù)有未來消費(fèi)能力和當(dāng)前消費(fèi)意愿的消費(fèi)者，新能源汽車營(yíng)銷企業(yè)可以向其提供消費(fèi)信貸效勞。通過新能源汽車消費(fèi)信貸效勞，局部缺乏當(dāng)前消費(fèi)能力的消費(fèi)者可以利用其未來的現(xiàn)金流來償付其當(dāng)前的新能源汽車消費(fèi)金額，從而讓新能源汽車營(yíng)銷企業(yè)加快戰(zhàn)略新能源汽車市場(chǎng)的時(shí)間。為減少消費(fèi)者在新能源汽車消費(fèi)信貸活動(dòng)上支付的時(shí)間本錢，新能源汽車營(yíng)銷企業(yè)

15、可以與金融機(jī)構(gòu)展開合作，推進(jìn)汽車購(gòu)置、汽車牌照辦理和汽車消費(fèi)信貸一條龍效勞，為新能源汽車消費(fèi)者提供便捷順暢的消費(fèi)體驗(yàn)。其二，營(yíng)銷企業(yè)可以通過開展電池租賃業(yè)務(wù)的方式來增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)度。新能源汽車消費(fèi)過程中的充電設(shè)施缺乏問題是遏制消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)水平的主要障礙。針對(duì)此問題，新能源汽車營(yíng)銷企業(yè)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變對(duì)新能源汽車的營(yíng)銷思維，跳開補(bǔ)充充電設(shè)施與設(shè)備這一高本錢解決方案，轉(zhuǎn)而建立起積極開展與新能源汽車營(yíng)銷業(yè)務(wù)相搭配的電池租賃營(yíng)銷業(yè)務(wù)。新能源汽車營(yíng)銷企業(yè)應(yīng)當(dāng)將電池租賃營(yíng)銷業(yè)務(wù)作為與新能源汽車營(yíng)銷業(yè)務(wù)等量齊觀的企業(yè)營(yíng)銷工作重心，鼓勵(lì)控制眾多營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)的有實(shí)力的企業(yè)參與到新能源汽車電池租賃業(yè)務(wù)中。通過積極推廣效勞新能源汽車的電池租賃業(yè)務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)，新能源汽車營(yíng)銷企業(yè)可以為廣闊新能源汽車使用者和潛在消費(fèi)者提供穩(wěn)定的電源補(bǔ)充預(yù)期，增強(qiáng)消費(fèi)者消費(fèi)新能源汽車的信心和動(dòng)力，為我國(guó)的低碳環(huán)保事業(yè)奉獻(xiàn)力量。