伊利乳業(yè)營銷策略分析

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1、 封 面

2、 作者： ZHANGJIAN 僅供個人學習，勿做商業(yè)用途 1 / 7 伊利乳業(yè)營銷策略分析 班級： 計科系 1205 班 姓名： ? . 學號： 2012100 ? . 摘要： 隨著經(jīng)濟的發(fā)展，國民收入的增加以及生活水平的不斷提高，乳制品 在人們的日常消費中已經(jīng)占有越來越高的比例， 掀起了乳品市場營銷的

3、高潮。 大 力發(fā)展奶制品工業(yè)將成為二十一世紀我國食品行業(yè)要解決的突出問題。 版權文檔， 請勿用做商業(yè)用途 近年來，乳業(yè)一直是我國食品工業(yè)中發(fā)展最快、 成長性最好的。 如今乳品的 消費已逐漸成為了一種大眾化的生活必需品。 版權文檔，請勿用做商業(yè)用途 伊利集團是全國乳品行業(yè)龍頭企業(yè)之一， 也是我國有史以來第一個贊助奧運會的中國食品品牌。 本文以伊利為研究對象， 通過剖析伊利集團的發(fā)展現(xiàn)狀， 對伊利 的市場營銷環(huán)境進行分析。 版權文檔，請勿用做商業(yè)用途 關鍵詞： 伊利乳業(yè)，營銷策略，分析，發(fā)展現(xiàn)狀 引言： 本文將分別從宏觀和微觀

4、角度對伊利的市場營銷環(huán)境進行分析，再進一 步從產(chǎn)品、定價、分銷、促銷這四方面對伊利的市場營銷策略進行詳細的解讀，同時根據(jù)伊利成功的營銷策略，為我國乳品企業(yè)的發(fā)展提供了思考與成功的經(jīng) 驗。 版權文檔，請勿用做商業(yè)用途 一、伊利集團發(fā)展現(xiàn)狀分析 伊利地處經(jīng)濟落后、信息閉塞的內蒙古，面對國內外諸多強勢同行品牌的激烈競爭，依然取得了驕人的業(yè)績。 現(xiàn)在伊利集團已形成了一套具有伊利特色的企業(yè)文化，完善、科學的經(jīng)管機制及經(jīng)管理念，擁有穩(wěn)定的、具有發(fā)展前景的銷售網(wǎng)絡和一支過硬的、熟悉業(yè)務的經(jīng)營經(jīng)管隊伍。 版權文檔，請勿用做商業(yè)用途 伊利集團經(jīng)營業(yè)績優(yōu)良，此

5、外，該集團還成為了 2008 年北京奧運會正式乳制 品贊助商。該集團能從所有乳制品品牌當中脫穎而出， 毫無質疑說明了伊利的奶源建設、工藝水平、產(chǎn)品結構、質量保障體系、技術保障體系、產(chǎn)品供應網(wǎng)絡體系、 業(yè)績和整體實力、 企業(yè)未來發(fā)展前景、 服務能力等方面均通過了全球最高的品質 驗證。 版權文檔，請勿用做商業(yè)用途 二、伊利的市場營銷環(huán)境分析 市場營銷環(huán)境是與企業(yè)市場營銷活動相關的所有外部因素和條件。 這些外部 因素和條件影響著企業(yè)經(jīng)管當局發(fā)展和維持同目標顧客進行成功交易的能力， 是企業(yè)營銷活動的基礎。 分析市場營銷環(huán)境能幫助企業(yè)審時度勢地尋求市場機會和避

6、免 環(huán)境威脅，進行科學決策。 版權文檔，請勿用做商業(yè)用途 2.1 伊利乳業(yè)的宏觀環(huán)境分析 經(jīng)濟環(huán)境—近年來我國經(jīng)濟迅猛發(fā)展，國民收入顯著增加，購買力提高，對 乳制品消費有強烈的需求， 為伊利等乳品企業(yè)的發(fā)展奠定了基礎。 我國擁有數(shù)量龐大的潛在消費者， 乳品市場發(fā)展?jié)摿薮蟆?我國經(jīng)濟的持續(xù)增長， 居民消費能 力的提高和良好的市場前景，為伊利的快速發(fā)展提供了契機。 版權文檔，請勿用做商 2 / 7 業(yè)用途 政治環(huán)境—我國政府對乳業(yè)

7、發(fā)展相當重視 , 出臺了一系列政策鼓勵乳業(yè)市場的發(fā)展。政府引導乳品行業(yè)發(fā)展 , 培育和擴大乳品市場，為伊利的發(fā)展提供了巨 大的市場空間和發(fā)展機遇。 農(nóng)業(yè)部還將伊利定為 “國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營龍頭企業(yè)” ， 積極給予政策扶持，為伊利的發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境。 版權文檔，請勿用做商業(yè) 用途 2.2 伊利乳業(yè)的微觀環(huán)境分析 1、企業(yè)內部完善的經(jīng)管制度和先進的文化為伊利的發(fā)展奠定了基礎 伊利集團把旗下的乳業(yè)資產(chǎn)按產(chǎn)品進行分類。 每個部門之間相互獨立。 此外， 該集團高度重視企業(yè)文化的建設。對人才的重視是伊利企業(yè)文化的核心內容。 版 權文檔

8、，請勿用做商業(yè)用途 2、伊利擁有得天獨厚的奶源優(yōu)勢為產(chǎn)品提供充足的原料 伊利集團擁有全國最大的優(yōu)質奶源基地。這保證了伊利產(chǎn)品的天然品質。擁有了充足的優(yōu)質奶源，為伊利進一步開拓市場和擴大產(chǎn)品線提供了物質基礎。 版權文檔，請勿用做商業(yè)用途 3、積極維護與渠道企業(yè)的關系 首先是加強與供應商的溝通與合作，其次是整合銷售渠道，加強對經(jīng)銷商的 經(jīng)管，伊利集團通過定期與經(jīng)銷商進行交流和溝通 , 加強合作 , 協(xié)調雙方的行動。 版權文檔，請勿用做商業(yè)用途 4、伊利的主要競爭對手分析 目前，我國的乳制品市場競爭激烈， 雖然按照銷售額和市場份額來看， 伊利

9、 已是中國乳品行業(yè)的領先者， 但是它身后的追趕者一直沒有停步， 而且實力強大。 版權文檔，請勿用做商業(yè)用途 三、伊利乳業(yè)的市場營銷策略分析 3.1 產(chǎn)品策略 通過擴大產(chǎn)品線， 提高產(chǎn)品品質來拓展市場， 伊利在不斷研發(fā)新產(chǎn)品。 產(chǎn)品 線的完整和豐富意味著企業(yè)的綜合研發(fā)實力和技術實力都將占有一定優(yōu)勢， 同時也意味著企業(yè)具有較強的抗風險能力。 版權文檔，請勿用做商業(yè)用途 通過對產(chǎn)品工藝、 原料、產(chǎn)品特性進行挖掘， 伊利找出產(chǎn)品與競爭品的獨特點和與眾不同之處， 從而讓原產(chǎn)品凸顯新的個性， 實現(xiàn)產(chǎn)品對消費者利益點新的價值體現(xiàn)。例如：伊利推出了早餐

10、奶， 高鈣奶，富鐵補血牛奶，藍莓加桑葚酸奶，及營養(yǎng)舒化奶和金典有機奶等。 版權文檔，請勿用做商業(yè)用途 而且伊利一直重視產(chǎn)品質量，積極提升產(chǎn)品的品質。民以食為天，健康是全 人類的共同追求， 伊利在內心深處樹立起強烈的社會責任感， 將“向人們提供健 康優(yōu)質的產(chǎn)品”視為自己的先天使命。 版權文檔，請勿用做商業(yè)用途 3.2 價格策略 伊利根據(jù)市場需要、競爭者的產(chǎn)品以及消費者的承受能力定價。 伊利集團在定價上采取了市場滲透的定價策略，給 100% 高品質、純原奶生產(chǎn) 出來的牛奶制定中等偏低的價格， 從而促進與刺激消費者的沖動性購買， 最終實 現(xiàn)靠快

11、速擴大產(chǎn)品銷量、依靠規(guī)模銷售賺取利潤的目的。 版權文檔，請勿用做商業(yè)用途 3 / 7 伊利考慮競爭對手的定價，贏得市場價格競爭力。企業(yè)必須采取適當方式，了 解競爭者所提供的產(chǎn)品質量和價格。 企業(yè)獲得這方面的信息后， 就可以與競爭產(chǎn) 品比質比價，更準確地制定本企業(yè)產(chǎn)品價格。 版權文檔，請勿用做商業(yè)用途 伊利乳業(yè)作為面向廣大工薪階層的牛奶產(chǎn)品， 在定價時充分考慮了目標消費 群體所能夠承受的價格， 依據(jù)薄利多銷的原則進行定價， 這樣的定價不僅是一般 的

12、工薪階層消費者能夠承受的，更給他們以物超所值的感覺。 版權文檔，請勿用做商業(yè) 用途 伊利根據(jù)不同消費者的購買力，采取了不同的定價策略。 3.3 分銷策略 伊利通過優(yōu)化銷售網(wǎng)絡， 整合二級渠道提高市場占有率。 終端形象的建設上， 伊利下了很大功夫，伊利的雄心是“只要能賣奶制品的地方，就要有伊利” 。目前，伊利的銷售人員已經(jīng)分布到了全國各地， 在營銷模式上， 伊利采用的是三百六十 度整合營銷戰(zhàn)略，即從商譽、消費者、通路、形象、包裝、產(chǎn)品和視覺等多個方面 加強企業(yè)和產(chǎn)品營銷，并通過各種媒體加以傳遞。 版權文檔，請勿用做商業(yè)用途 搭建網(wǎng)絡

13、技術平臺， 提高工作效率。 伊利把分銷經(jīng)管系統(tǒng)放在了以太服務器 上，除總部通過專線與服務器連接之外， 其他城市都通過普通電話線撥號， 或通過 ISDN 、ADSL 與服務器實時保持聯(lián)系， 各點用戶通過 Internet 登錄系統(tǒng)，錄入或者查詢數(shù)據(jù)， 每一張定單， 每一次出庫都會有數(shù)據(jù)的實時更新， 系統(tǒng)完全面向用戶，除了登錄 Internet 之外，最終會覺得和在本地完全一樣。 版權文檔，請勿用做商業(yè)用途 3.4 促銷策略 通過廣告、營業(yè)推廣、公關等營銷方式進行有效促銷。其中，通過媒體發(fā)布廣 告是伊利應用最廣的促銷方式。 伊利“心靈的天然牧場”

14、 給人以一種親切而又迷 人的感覺，不失活力、貼近消費者而又沒有盛氣凌人的霸氣。伊利在北京、上海等 大城市的公交站牌上， 做了大量有針對性的戶外廣告來宣傳伊利清新自然的 品牌形象，提升受眾對伊利品牌的認知，從而推動伊利產(chǎn)品在市場上的銷售。 版 權文檔，請勿用做商業(yè)用途 伊利采用有獎銷售， 贈送禮品等營業(yè)推廣的方式， 對其產(chǎn)品進行有針對性的促銷，從而達到擴大產(chǎn)品銷售的目的。 伊利以公共關系營銷為促銷手段， 讓社會公眾更加熟悉伊利的經(jīng)營宗旨， 更加了解伊利的產(chǎn)品情況， 從而促進產(chǎn)品銷售的順利進行。 尤其是伊利與北京奧組委簽約，正式成為 2008 年北京奧運會贊

15、助商。借助體育運動來推廣品牌，是伊利營銷 的新舉措。 該集團把奧林匹克的文化融入到品牌個性當中， 并由此形成品牌價值。 版權文檔，請勿用做商業(yè)用途 四、伊利乳業(yè)營銷策略給我們的思考與啟示 （一）通過推行產(chǎn)品創(chuàng)新，獲取市場競爭優(yōu)勢 （二）通過塑造企業(yè)品牌形象，提高企業(yè)品牌知名度 （三）通過公關營銷協(xié)調與外界的關系，擴大社會影響 （四）通過大力推行網(wǎng)絡營銷，提高工作效率 五、結論 我們可以看出，伊利的營銷策略總體上是成功的促進了企業(yè)的發(fā)展。此外， 4 / 7

16、 伊利的營銷策略給我國乳品企業(yè)的發(fā)展帶來了相應的思考與啟示： 通過推行產(chǎn)品 創(chuàng)新，獲取市場競爭優(yōu)勢，通過塑造企業(yè)品牌形象，提高企業(yè)品牌知名度，通過 公關營銷協(xié)調與外界的關系， 擴大社會影響，通過推行網(wǎng)絡營銷，提高工作效率。 版權文檔，請勿用做商業(yè)用途 參考文獻 [1] 楊如順 市場營銷學，中國商業(yè)出版社， 1998 年 [2] 孫國輝，張淑君 市場營銷學課程，經(jīng)濟科學出版社， 1997 年 [3] 王方華 服務營銷 山西經(jīng)濟出版社， 1998 年

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18、7 版權申明 本文部分內容，包括文字、圖片、以及設計等在網(wǎng)上搜集整理。 版權為張儉個人所有 This article includes some parts, including text, pictures, and design. Copyright is Zhang Jians personal ownership. 用戶可將本文的內容或服務用于個人學習、 研究或欣賞，以及其 他非商業(yè)性或非盈利性用途， 但同時應遵守著作權法

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