企業(yè)品牌延伸策略研究[文獻(xiàn)綜述]

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1、本文是大學(xué)論文過程材料，僅供購買下載的朋友參考！ 如要使用，請稍作修改！ 題　　目：　 企業(yè)品牌延伸策略研究　 前言 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)之間的競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭，品牌資產(chǎn)的綜合實(shí)力決定企業(yè)能否在市場中占有有利的地位。而隨著品牌競爭的逐漸發(fā)展，企業(yè)現(xiàn)有品牌的發(fā)展空間在不斷縮小，因此品牌延伸就勢在必行了。品牌延伸是品牌競爭戰(zhàn)略的重要組成部分，它對企業(yè)有著許多積極地意義，首先它具有戰(zhàn)略意義，企業(yè)現(xiàn)有的主導(dǎo)品牌出現(xiàn)市場飽和或者老化的時(shí)候，品牌延伸就可以開拓新的市場，為企業(yè)的發(fā)展從整體上給出了目標(biāo)，而且品牌延伸還可以減少消費(fèi)者感知到的風(fēng)險(xiǎn)，增加產(chǎn)品分銷及試銷的可能性，

2、降低推出新產(chǎn)品的成本，如果市場上消費(fèi)的需求具有多樣化的特點(diǎn)，品牌延伸就可以很好的滿足，品牌延伸還能明確品牌的含義，豐富品牌的形象。品牌延伸是企業(yè)品牌經(jīng)營的重要策略之一，早在20世紀(jì)初就盛行于歐美發(fā)達(dá)國家，世界許多的著名企業(yè)大多是靠品牌延伸實(shí)現(xiàn)其快速擴(kuò)張的。美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家艾.里斯說：“若是撰述美國過去十年的營銷史，最具有意義的趨勢就是延伸品牌線”。具統(tǒng)計(jì)，過去十年中，美國新崛起的知名品牌，有2/3是靠品牌延伸成功的?，F(xiàn)在一些國內(nèi)企業(yè)也在推出新產(chǎn)品、進(jìn)入新領(lǐng)域時(shí)，也廣泛采用這種策略。品牌延伸已成為企業(yè)品牌運(yùn)作的重要武器 二、正文部分 （一）品牌延伸的定義 狹義的品牌延伸，比較有代表性

3、的是菲利普科特勒給出的定義,即品牌延伸是指把一個(gè)現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個(gè)新類別的產(chǎn)品上。可見狹義的品牌延伸不包括產(chǎn)品線延伸；廣義的品牌延伸，國內(nèi)比較有代表性的是盧泰宏等給出的定義，即品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位,將原有品牌轉(zhuǎn)移使用于新進(jìn)入市場的其他產(chǎn)品或服務(wù)(包括同類的和異類的),以及運(yùn)用于新的細(xì)分市場之中,達(dá)到以更少的營銷成本占領(lǐng)更大市場份額的目的。 一些學(xué)者依據(jù)母品牌與新產(chǎn)品的關(guān)系定義品牌延伸，分為兩種：（1）與母品牌不同類型的，Tauber(1981)利用現(xiàn)有品牌進(jìn)入完全不同的產(chǎn)品類別稱之為品牌延伸；Aaker and keller (1990)認(rèn)為品牌延伸即使用現(xiàn)有品牌名稱

4、去推出不同產(chǎn)品類別的新產(chǎn)品；張金榮（2005）認(rèn)為品牌延伸是指將某一著名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌使用到與成名品牌或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上。（2）與母品牌相關(guān)的，并利用母品牌的既成優(yōu)勢的，Boush and Loken(1991)利用已建立之品牌權(quán)益幫助新品上市；Schmitt and Dube(1992) 認(rèn)為品牌延伸就是將既有品牌名稱與新產(chǎn)品連結(jié)，以將良好的品牌態(tài)度轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上；喬春洋（2010）指出品牌延伸就是指企業(yè)利用現(xiàn)有成功的品牌，推出新產(chǎn)品，擴(kuò)大品牌所覆蓋的產(chǎn)品集合或延伸產(chǎn)品線，使其盡快進(jìn)入市場的整個(gè)品牌管理過程。高杰（2008）認(rèn)為所謂品牌延伸就是利用原有品牌的市場效應(yīng)

5、，將品牌運(yùn)用于其他產(chǎn)品甚至其他經(jīng)營領(lǐng)域的過程。 綜合上述關(guān)于品牌延伸的各種定義，一些觀點(diǎn)認(rèn)為品牌延伸所依賴的品牌必須是知名的、著名的、有影響力的品牌，而其他的觀點(diǎn)則認(rèn)為只要是品牌就可以再合理的范圍內(nèi)進(jìn)行品牌延伸。綜合來看，由于品牌延伸對于企業(yè)就有重要的戰(zhàn)略意義，而實(shí)施品牌延伸需要企業(yè)擁有相當(dāng)?shù)膶?shí)力，因此我認(rèn)為品牌延伸因以著名的、有一定影響力的品牌為基礎(chǔ)進(jìn)行。 （二）品牌延伸的模式選擇 品牌延伸可以從不同的角度進(jìn)行，學(xué)者們依據(jù)不同的出發(fā)點(diǎn)將品牌延伸的模式進(jìn)行分類。 根據(jù)品牌延伸就是指一個(gè)品牌從原有的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品延伸到新業(yè)務(wù)或產(chǎn)品上，多項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品共享同一品牌這一定義，謝淑珍將品牌延伸從

6、品牌數(shù)目及相互間的關(guān)系進(jìn)行劃分，分為單一品牌延伸、主副品牌延伸、親族品牌延伸。 Keller & Aaker(1992)從延伸產(chǎn)品與母品牌的關(guān)系分類，認(rèn)為依據(jù)原品牌產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品間在同一產(chǎn)品類別內(nèi)擁有相同屬性的多寡，將品牌延伸區(qū)分為近距的(close)、適度的(moderate)與遠(yuǎn)距的(far)品牌延伸，還可以表述為類似的延伸(similar extension)，也就是說延伸到原品牌產(chǎn)品相關(guān)的產(chǎn)品類別之上；以及遠(yuǎn)程延(distanceextension)：也就是說延伸到與原品牌產(chǎn)品并不相關(guān)的產(chǎn)品類別之上。 彭芬（2007）從產(chǎn)品線延伸的角度出發(fā)把延伸分為三種，即向上、向下和雙向的產(chǎn)品線

7、延伸。如果企業(yè)的產(chǎn)品原定位在高檔產(chǎn)品上就適宜采取向下的產(chǎn)品線延伸，即向中低檔的品牌領(lǐng)域發(fā)展；如果企業(yè)的產(chǎn)品原定位于中低檔產(chǎn)品，就可以向上延伸增加高檔產(chǎn)品線；如果同時(shí)向高檔和低檔產(chǎn)品線發(fā)展，就稱為產(chǎn)品線的雙向延伸。其次，企業(yè)還可以采取主副品牌策略行產(chǎn)品線的延伸。就是用一個(gè)主品牌涵蓋住企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給各個(gè)產(chǎn)品打造一個(gè)副品牌，以此突出不同產(chǎn)品的不同形象。最后，還可以采取特許經(jīng)營。 Gamble(1967)從整體上總結(jié)了品牌延伸的四種方式：快速延伸，功能延伸，品牌有關(guān)之延伸，與品牌無關(guān)之延伸。 （三）品牌延伸的必要性 品牌延伸對于企業(yè)有著許多的積極影響，它的作用越來越受到企業(yè)的重視。

8、品牌延伸對于企業(yè)的必要性主要有五個(gè)方面。 1、品牌延伸可以降低新產(chǎn)品推出的營銷費(fèi)用，馮磊（2010）認(rèn)為企業(yè)開發(fā)新品牌、新產(chǎn)品不僅要投入大量的人力、物力、財(cái)力，而且還面臨著一定的風(fēng)險(xiǎn)，而企業(yè)進(jìn)行品牌延伸就可以充分利用已有品牌的核心優(yōu)勢，降低新產(chǎn)品市場導(dǎo)入費(fèi)用，并迅速擁有一定的市場份額；汪騰，李紅琴等人認(rèn)為企業(yè)在培育原有成功品牌方面，已經(jīng)著力經(jīng)營了多年，投入了大量的人力、財(cái)力，并最終使該品牌獲得了成功。采用品牌延伸策略，就能使企業(yè)節(jié)省一大筆新產(chǎn)品宣傳推廣與消費(fèi)者認(rèn)知等方面的費(fèi)用；郭洪（2006）認(rèn)為品牌延伸降低推出新產(chǎn)品的成本。 2、品牌延伸可以使消費(fèi)者盡快的認(rèn)可新產(chǎn)品，馮磊（2010）認(rèn)為

9、品牌延伸可以加強(qiáng)品牌聯(lián)想，降低顧客認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)；郭洪（2006）認(rèn)為品牌延伸可以減少消費(fèi)者感知的風(fēng)險(xiǎn)；張金榮(2005)認(rèn)為品牌延伸有很多益處, 主要有能夠快速在消費(fèi)者心目中占有一席之地，建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系, 培養(yǎng)顧客忠誠從而樹立起整體的品牌形象, 并節(jié)省企業(yè)營銷費(fèi)用。 3、強(qiáng)化品牌形象，馮磊（2010）指出品牌延伸效應(yīng)可以使品牌從單一產(chǎn)品向多種領(lǐng)域輻射，就會(huì)使部分消費(fèi)者認(rèn)知、接受、信任本品牌的效應(yīng)，強(qiáng)化品牌自身的美譽(yù)度、知名度、忠誠度等品牌資產(chǎn)，強(qiáng)化了品牌形象，增加品牌價(jià)值；郭洪（2006）認(rèn)為品牌延伸可以充分?jǐn)U大母品牌的優(yōu)勢，強(qiáng)化品牌形象。 4、品牌延伸推出新產(chǎn)品，滿足了不同消費(fèi)者的不同需

10、求，可以帶來一定的規(guī)模效應(yīng)，馮磊（2010）認(rèn)為品牌延伸有利于創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，支持并提高整體品牌家族的投資效益；郭洪（2006）認(rèn)為品牌延伸滿足了消費(fèi)者的多樣化需求，擴(kuò)大了市場的占有率，也可以帶來新的利益增長點(diǎn)和規(guī)模效應(yīng)。 5、企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展勢在必行的營銷策略。如果企業(yè)長期固守自己成功品牌所代表的那一類產(chǎn)品，那么隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者可能在對該品牌長時(shí)間信賴的同時(shí)，會(huì)慢慢滋生對該品牌的一種單調(diào)、守舊的感覺。（陳雪冰，姜虹，2008）陳雪冰，姜虹等人認(rèn)為在這種情況下，企業(yè)經(jīng)營者如果適時(shí)地采取品牌延伸策略，將這個(gè)已經(jīng)成功的品牌適用到企業(yè)新的產(chǎn)品類別身上，讓這個(gè)品牌隨著時(shí)代前進(jìn)的步伐而改變自己、發(fā)

11、展自己，這就可能消除消費(fèi)者對該企業(yè)與該品牌固步自封、不思進(jìn)取的看法。在某些條件下，加入到這個(gè)成功品牌行列中來的新產(chǎn)品，可為企業(yè)的不斷發(fā)展產(chǎn)生動(dòng)力，也為消費(fèi)者對現(xiàn)有的品牌與企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線的拓展產(chǎn)生出一種新鮮感。 （四）品牌延伸的障礙 品牌延伸的發(fā)展雖然十分迅速，但是企業(yè)實(shí)施時(shí)往往會(huì)遇到很多的問題。 1、品牌延伸對母品牌的不利影響。秦超（2009）認(rèn)為過度的品牌延伸削弱了原品牌的影響力；毛玉鳳、吳新杰（2009）指出延伸品牌與原有品牌核心價(jià)值不符，必然會(huì)導(dǎo)致母品牌優(yōu)勢的損失。 2、企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)缺乏創(chuàng)造力，只是簡單的推出一些新產(chǎn)品。秦超（2009）認(rèn)為一些企業(yè)品牌延伸缺乏理性

12、和創(chuàng)新；毛玉鳳、吳新杰（2009）指出品牌延伸策略單調(diào)，經(jīng)營方式不靈活；劉魁（2010）認(rèn)為品牌延伸策略單調(diào)，經(jīng)營方式粗放。 3、企業(yè)盲目的進(jìn)行品牌延伸。秦超（2009）指出一些企業(yè)脫離企業(yè)和品牌實(shí)際盲目延伸；劉魁（2010）認(rèn)為品牌延伸很容易進(jìn)入品牌延伸盲目化的誤區(qū)； 4、企業(yè)由于對自身的實(shí)力及市場狀況認(rèn)識(shí)不夠，在實(shí)施品牌延伸時(shí)往往會(huì)產(chǎn)生偏離。胡飛（2007）指出在中國，大多數(shù)企業(yè)都存在延伸廣度過大，延伸速度過快的誤區(qū)。企業(yè)盲目進(jìn)行品牌延伸是指企業(yè)不恰當(dāng)?shù)剡M(jìn)行向上、向下或者雙向延伸而進(jìn)入誤區(qū)。企業(yè)進(jìn)行非相關(guān)延伸必須慎重。不合理的非相關(guān)延伸．很容易使企業(yè)進(jìn)入品牌延伸的誤區(qū)。 5、品牌延

13、伸時(shí)沒有對整個(gè)市場競爭格局進(jìn)行分析，導(dǎo)致品牌延伸失敗。 （五）品牌延伸策略及建議 由于品牌延伸對于企業(yè)具有戰(zhàn)略上的意義，因此在選擇品牌延伸戰(zhàn)略時(shí)必須十分謹(jǐn)慎。毛玉鳳、吳新杰（2009）選擇的品牌延伸策略有：1、單一品牌延伸策略選擇的對策。企業(yè)在采用單一品牌延伸策略進(jìn)行品牌延伸， 尤其是進(jìn)行縱向延伸時(shí)，盡管企業(yè)可以采取以上一些方法對品牌進(jìn)行重新定位。 2、多品牌延伸戰(zhàn)略及選擇的對策。多品牌策略的實(shí)施主要根據(jù)延伸產(chǎn)品的性質(zhì)和特點(diǎn)來決定，同時(shí)由于多品牌策略較高的運(yùn)營成本和需要完善的管理水平，所以企業(yè)的綜合實(shí)力也是實(shí)施多品牌策略時(shí)必須考慮的因素。因此，在多品牌實(shí)施中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己的

14、實(shí)際能力進(jìn)行多品牌延伸。3、主副品牌延伸戰(zhàn)略及選擇的對策。在實(shí)施主副品牌策略時(shí)，中國企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意品牌宣傳的重點(diǎn)還應(yīng)該以主品牌為主。副品牌不應(yīng)單獨(dú)對外宣傳，都是依附于主品牌聯(lián)合進(jìn)行廣告活動(dòng)。4、提升品牌內(nèi)涵從產(chǎn)品品牌到價(jià)值品牌。如果品牌等于某一類具體的產(chǎn)品，雖然可以為品牌帶來競爭上的優(yōu)勢，但要把品牌延伸到其他產(chǎn)品上就會(huì)非常困難。5、把握市場競爭狀況對市場競爭格局的理性認(rèn)識(shí)，可以降低品牌延伸的決策風(fēng)險(xiǎn)，增大延伸成功的機(jī)會(huì)。 因此，在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，最好進(jìn)入一些競爭處與相對弱勢的市場中。 劉長生（2000）認(rèn)為的品牌延伸策略有：1、“代名詞” 品牌不應(yīng)延伸。如果一個(gè)品牌已取得高度成功， 即已成為某

15、一(或某一類)產(chǎn)品的代名詞時(shí)，最好放棄品牌延伸策略。 2、考慮市場的兼容性和競爭態(tài)勢。首先，當(dāng)各類市場不可兼容時(shí)，就不應(yīng)進(jìn)行跨行業(yè)的品牌延伸。其次當(dāng)欲延伸的市場競爭激烈時(shí)，就不應(yīng)運(yùn)用品牌延伸策略。3、接產(chǎn)品線建立新品牌， 當(dāng)某一產(chǎn)品在市場上取得領(lǐng)導(dǎo)地位后，這一品牌就成為強(qiáng)勁品牌，企業(yè)欲同時(shí)生產(chǎn)相關(guān)性不大的各類產(chǎn)品時(shí)， 可考慮在統(tǒng)一的企業(yè)品牌下按產(chǎn)品線建立新的品牌，這樣就可有效地避免品牌延伸中的蹺蹺板現(xiàn)象。當(dāng)品牌延伸的各類市場不具兼容性或兼容性低時(shí)尤應(yīng)采取該策略。4、建立小品牌名。當(dāng)各類產(chǎn)品不能被涵蓋在同一品牌傘下時(shí)，可在強(qiáng)勁品牌的核心產(chǎn)品和延伸品牌的新產(chǎn)品間建立緩沖帶，當(dāng)各種新產(chǎn)品和核心產(chǎn)品有

16、一定的相關(guān)性時(shí)，為了避免單一品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)減緩對強(qiáng)勁品牌的消極影響，企業(yè)決策者可在保持強(qiáng)勁品牌不變的情況下，再為新產(chǎn)品起一個(gè)小品牌名。 劉魁（2010）實(shí)施品牌延伸策略的建議：1、品牌延伸之前要充分做好品牌實(shí)力評(píng)估。2、保持產(chǎn)品定位與品牌定位的一致性。3、品牌延伸時(shí)注意產(chǎn)品種類的適度。4、注意多品牌延伸策略的適用范圍。 三、總結(jié) 品牌延伸是品牌發(fā)展的必然產(chǎn)物，是品牌競爭發(fā)展的高級(jí)階段，是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要組成部分。品牌延伸的出現(xiàn)是由于企業(yè)內(nèi)部和市場等外部因素所導(dǎo)致的，企業(yè)品牌的飽和，市場份額沒有擴(kuò)大的空間，整個(gè)市場競爭形勢的發(fā)展都需要進(jìn)行品牌延伸。而綜合一些對品牌延伸的研究，在定義上

17、，可以說品牌延伸已經(jīng)發(fā)展成為了一種戰(zhàn)略手段，是企業(yè)整個(gè)長期發(fā)展的方向，而品牌延伸的現(xiàn)狀、問題、誤區(qū)、策略等等的研究都使企業(yè)的活動(dòng)達(dá)到這個(gè)正確的方向上來，通過這些具體內(nèi)容的了解可以使我們的企業(yè)在以后的品牌延伸之路中少走很多彎路，使品牌延伸真正成為服務(wù)企業(yè)，服務(wù)經(jīng)濟(jì)的一種戰(zhàn)略手段。 （四）參考文獻(xiàn)： [1]于萍 包磊.品牌延伸回溯效應(yīng)的探索性研究[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào) 社會(huì)科學(xué)版2010（4）:76-83 [2]米貴琪．石家莊零售品牌商業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展研究[J].價(jià)值工程 2010(5):47-49 [3]張金榮.品牌延伸的理論與實(shí)證分析[J].白城師范學(xué)院學(xué)報(bào) 2010

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