美寶蓮化妝品有限公司的營銷渠道的研究

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1、 高等教育自學(xué)考試 畢業(yè)論文 美寶蓮化妝品有限公司的營銷渠道的研究 辦學(xué)單位： 班 級：工商企業(yè)管理 學(xué) 生： 指導(dǎo)教師：  中 文 摘 要 隨著外資和合資品牌向中低端市場的滲透，我國化妝品工業(yè)的生存和發(fā)展將遇到更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。誠然，開發(fā)適銷對路的新產(chǎn)品非常重要，但是在開發(fā)出新產(chǎn)品之后如何將產(chǎn)品通過適

2、當(dāng)?shù)那罆惩ǖ厮瓦_(dá)消費(fèi)者手中，這是我國多數(shù)化妝品企業(yè)急需解決的現(xiàn)實(shí)問題。 美寶蓮化妝品有限公司就是外資品牌，由于中國消費(fèi)品市場整體容量的增加和人均消費(fèi)能力的提高，憑借公司初期比較準(zhǔn)確的市場進(jìn)入戰(zhàn)略，從1997年進(jìn)入中國以來，在短短的幾年時(shí)間，公司基本上完成了在中國的目標(biāo)，銷量100萬迅速增長到2000萬，獲得了創(chuàng)業(yè)階段的初步成功。但由于在發(fā)展的過程中錯(cuò)失化妝品店等新興渠道的崛起的重要機(jī)遇。因此，通過對美寶蓮化妝品有限公司的營銷渠道的探討，對其他類似的我國化妝品企業(yè)具有重大的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)和借鑒意義。 關(guān)鍵字： 化妝品 美寶蓮 營銷渠道

3、 Abstract As foreign and joint ventures to low-end brand in the market, the survival and development of the cosmetics industry will encounter more severe challenges. Admittedly, marketable new product development is very important in developing new products, but how will products

4、 through after proper channels and consumer service, this is our country most cosmetics enterprise urgent problems. Ｍaybelline cosmetics Co., LTD. Is the foreign brands in China, due to the increased overall capacity of consumer market and improve the capability of per capita consumption, relying o

5、n initial comparative accurate market entry strategy, from entering China in 1997, in short years since the company basically completed goal in China, the rapid growth in volume of 100 million to $20 million, obtained the preliminary stage of business success. But because of the development process

6、of miss cosmetics store the rise of new channels such an important opportunity. Therefore, based on the Ｍaybelline cosmetics Co., LTD, marketing strategy to other similar Chinese cosmetics company has great realistic guidance and reference. Key words Cosmetics Ｍaybelline marketing channel

7、 目 錄 第一章 緒論．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6 1．1研究目的和內(nèi)容．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．..6 第二章化妝品市場現(xiàn)狀及行業(yè)發(fā)展趨勢．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．..7 2．1化妝品企業(yè)的分布情況．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．7 2．2化妝品行

8、業(yè)的發(fā)展趨勢．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．8 2．2．1高科技在化妝品生產(chǎn)中的廣泛應(yīng)用．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．8 2．2．2綠色浪潮席卷化妝品行業(yè)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．8 2．2．3化妝品市場將進(jìn)一步細(xì)分．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．8 第三章公司簡介．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．

9、．10 3．1公司概況．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．10 第四章美寶蓮化妝品市場渠道現(xiàn)狀．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11 4．1常見的化妝品銷售渠道．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11 4．2美寶蓮化妝品主要渠道成員．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11 4．3美寶蓮發(fā)展過程營銷渠道存在的問

10、題．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．13 第五章美寶蓮營銷渠道建設(shè)對策．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．15 5．1美寶蓮的基本特點(diǎn)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．15 5．2美寶蓮的渠道設(shè)計(jì)決策．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．15 5．3美寶蓮分銷體系的建立．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．16 　　

11、結(jié)論．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．20 參考文獻(xiàn)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．21 致謝．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．22 第一章 緒論 1．1 研究的目的和內(nèi)容 目前我國化妝品市場是典型的本土市場國際競爭，高檔滑準(zhǔn)果品市場基本被外資和合資品牌所瓜分，而

12、國內(nèi)大多數(shù)化妝品企業(yè)只能在中低檔化妝品市場上競爭。不少企業(yè)雖然擁有科技含量高、確切有效的產(chǎn)品，但由于不重視渠道建設(shè)，或在去到建議與管理上舉措不當(dāng)，中小型化妝品企業(yè)將面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。外資及合資品牌擁有成熟的去到建設(shè)和管理經(jīng)驗(yàn)，且擁有雄厚的實(shí)力。如何在激烈的競爭中生存并發(fā)展將是中小型化妝品企業(yè)面臨的首要的問題，目前國內(nèi)對化妝品營銷渠道的研究大多數(shù)停留在商場專柜。專賣店、美容院等銷售終端上，尚缺乏系統(tǒng)的理論研究。 美寶蓮化妝品有限公司就是外資品牌，由于中國消費(fèi)品市場整體容量的增加和人均消費(fèi)能力的提高，憑借公司初期比較準(zhǔn)確的市場進(jìn)入戰(zhàn)略，從1997年進(jìn)入中國以來，在短短的幾年時(shí)間，公司基

13、本上完成了在中國的目標(biāo)，銷量100萬迅速增長到2000萬，獲得了創(chuàng)業(yè)階段的初步成功。但由于在發(fā)展的過程中錯(cuò)失化妝品店等新興渠道的崛起的重要機(jī)遇。因此，通過對美寶蓮化妝品有限公司的營銷戰(zhàn)略的探討，對其他類似的我國化妝品企業(yè)具有重大的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)和借鑒意義。 本文本著理論與實(shí)際相結(jié)合的原則，以營銷及戰(zhàn)略管理模型為基本分析框架，收集了我國宏觀環(huán)境化妝品業(yè)的大量相關(guān)資料進(jìn)行總結(jié)和統(tǒng)計(jì)分析，對美寶蓮化妝品公司的銷售渠道及發(fā)展過程中營銷渠道存在的問題、分銷體系進(jìn)行了分析，論文還廣泛結(jié)合服務(wù)管理、市場營銷、人力資源管理、產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)等多學(xué)科理論和方法對美寶蓮化妝品有限公司的營銷渠道及其實(shí)施進(jìn)行探討。

14、 第二章 化妝品市場現(xiàn)狀分析及行業(yè)發(fā)展趨勢 2．1化妝品企業(yè)的分布情況 化妝品已經(jīng)成為中國市場最為活躍的日用消費(fèi)品之一，進(jìn)入2010年，化妝品市場呈現(xiàn)出全新的態(tài)勢，競爭更加劇烈，大量國際知名品牌進(jìn)入中國市場，各大化妝品品牌在中國市場上的情況如何？ 為此新秦調(diào)查（）就化妝品行業(yè)現(xiàn)狀在全國范圍內(nèi)開展了一次網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。 根據(jù)新秦調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前市場上使用率最高的化妝品品牌為雅芳，緊隨其后的為全球化妝品業(yè)巨頭歐萊雅，寶潔、聯(lián)合利華、資生堂等排名其后。其他一些品牌如花王、嘉娜寶等則與第一梯隊(duì)品牌尚有一定的距離。雅

15、芳是一個(gè)在中國苦心經(jīng)營的品牌，當(dāng)中國限制直銷的發(fā)展時(shí)，雅芳毅然進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型，在全國建立了眾多專柜和專賣店，尤其是專賣店的建設(shè)，使雅芳形成了強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)滲透能力和市場影響力，這也是雅芳能夠在市場上保持現(xiàn)有地位的主要原因。 歐萊雅在收購小護(hù)士和羽西之后，基本形成金字塔布局，2005年開始在中國市場全面出擊，長期以來歐萊雅一直在研究和試探中國市場，直到2003年才開始發(fā)力。作為全球領(lǐng)先的化妝品公司，歐萊雅在中國的任務(wù)，就是憑借著其覆蓋高中低端市場的產(chǎn)品組合實(shí)現(xiàn)中國市場占有率第一。 寶潔憑借廣告優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、中段建設(shè)方案和銷量優(yōu)勢，搶奪優(yōu)勢資源，把大量的優(yōu)良面位和陳列區(qū)搶到手里，借

16、此減少競爭對手的數(shù)量和競爭對手在終端的可見度。其市場行為將對所有對手，尤其是國內(nèi)品牌形成強(qiáng)大的威壓，由此也可看出寶潔對穩(wěn)固現(xiàn)有市場的緊迫感。 2010年的中國化妝品市場競爭將愈演愈烈，各大品牌都在不斷增強(qiáng)自身競爭實(shí)力的同時(shí)密切關(guān)注市場份額的變化，敏銳地發(fā)現(xiàn)市場變化并及時(shí)調(diào)整自身發(fā)展戰(zhàn)略的品牌將最終被市場所認(rèn)同。 2．2化妝品行業(yè)的發(fā)展趨勢 2。2。1高科技在化妝品生產(chǎn)中的廣泛應(yīng)用 生物工程、納米技術(shù)、太空工程、天然植物萃取等高科技技術(shù)將廣泛應(yīng)用于化妝品生產(chǎn)中。 1。生物工程技術(shù)：以生物高科技為特征的生物原料己成為美容化妝品行業(yè)中更新?lián)Q代的重要技術(shù)。

17、如“美容因子”(EGF表皮生長因子)在化妝品中的應(yīng)用。 2。納米技術(shù)：指在0.1—100納米范圍內(nèi)的技術(shù)。如果把化妝品的原料(如美容化妝品行業(yè)中最廣為應(yīng)用的防曬劑一二氧化欽，或是有延緩衰老的作用的維生素E)粉碎到納米級，它能增加皮膚的吸收率和皮膚對原料的利用率。其防曬、嫩膚、除皺、延緩衰老的功能可成倍增加，起到事半功倍的效果。 3。太空工程計(jì)劃：太空具有微重力、無菌、高潔凈、強(qiáng)輻射、全真空的特點(diǎn)。它研制開發(fā)新原料最理想的場所，可以研制出高質(zhì)量的原料，達(dá)到最佳的效果。 4。植物萃取技術(shù)：通過天然植物萃取提純技術(shù)的原料配制化妝品能獲得良好的效果，是防止不良反應(yīng)的最理想

18、的途徑，真正回歸大自然。這方面在一些發(fā)達(dá)國家己經(jīng)取得了很大成績，在天然植物原料化妝品開發(fā)上己經(jīng)有大批產(chǎn)品上市。 值得注意的是，應(yīng)用以生物制劑、生物活性提取物、天然植物添加劑為代表的化妝品新原料，將成為化妝品開發(fā)的主流。隨著回歸自然在全球范圍內(nèi)的興起，國內(nèi)對加有中草藥成分的化妝品研究日趨活躍，上海家化己經(jīng)建成了國內(nèi)最先進(jìn)的中草藥化妝品研究機(jī)構(gòu)。目前，國內(nèi)已有數(shù)百種中草藥化妝品應(yīng)市，消費(fèi)者對祛斑、消痣、去皮膚色素等方面的需求，基本是由中草藥添加劑或天然原料制成的化妝用品來滿足的。 2。2。2綠色浪潮席卷化妝品行業(yè) 全球性的環(huán)境惡化正威脅著大自然生態(tài)平衡和人類生存，保護(hù)環(huán)境

19、的浪潮己席卷整個(gè)世界。為了人類自身安全及種族繁衍，國際有關(guān)環(huán)保組織已要求化工企業(yè)對一些有害化學(xué)合成物限用甚至禁用，化妝品企業(yè)也考慮從環(huán)保角度控制氧化劑、防曬劑及色素等的應(yīng)用，由此而開發(fā)的綠色化妝品成為市場上的熱點(diǎn)產(chǎn)品。 2。2。3化妝品市場將進(jìn)一步細(xì)分 防曬用品、老年化妝品、兒童化妝品的市場將逐步擴(kuò)大，而護(hù)膚用品仍將是主流產(chǎn)品。 1。兒童化妝品：年輕母親使用兒童化妝品的時(shí)尚已開始形成。調(diào)查資料顯示，市場上30%的兒童化妝品被年輕女士使用。 2。運(yùn)動(dòng)型化妝品：為了顯示整體美，很多喜好體育運(yùn)動(dòng)和形體健美的消費(fèi)者希望能夠防止水分流失、防臭、防汗、便于攜帶、保濕、殺

20、菌等運(yùn)動(dòng)型化妝品的出現(xiàn)。 3。男性專用品：雖然男性化妝品尚未出現(xiàn)旺銷態(tài)勢，但其市場前景及潛力已經(jīng)引起國際大型化妝品生產(chǎn)企業(yè)的注意，有利于男性購買產(chǎn)品的市場環(huán)境及配套服務(wù)正在明顯改善，更多更適合中國男性的化妝新品將大量上市。 4。老年化妝品：隨著中國人口的老齡化，老年人專用化妝品將得到較快的發(fā)展。在今后的5—10年間，總體趨勢是全行業(yè)追趕國際化妝品發(fā)達(dá)國家，在產(chǎn)品技術(shù)、原料與配方、研究與開發(fā)、裝備與設(shè)備、包裝與裝演、分析與檢測、質(zhì)量與品種、等不斷改進(jìn)發(fā)展。市場競爭日益激烈，市場將進(jìn)一步向優(yōu)勢產(chǎn)品和優(yōu)勢企業(yè)集中。 從上面的分析可以看出，化妝品市場發(fā)展空間巨大，當(dāng)今消費(fèi)

21、者花費(fèi)在化妝品產(chǎn)品及其相關(guān)服務(wù)的方式比起歷史上任何一時(shí)期都更多了，化妝品企業(yè)之間的競爭將日趨白熱化。菲利普?？铺乩詹┦空J(rèn)為，在未來10—20年中，中國不單會(huì)成為世界的“生產(chǎn)車間”，它甚至?xí)谖磥沓蔀槭澜绲摹把邪l(fā)車間”，他提醒躊躇滿志的中國人現(xiàn)在需要思考的是怎樣成為世界的“市場營銷車間”，怎樣在應(yīng)用新技術(shù)生產(chǎn)出新產(chǎn)品后讓這些產(chǎn)品進(jìn)入市場？這應(yīng)該是目前中國急需的。許多化妝品企業(yè)盡管自身產(chǎn)品質(zhì)量上乘，但由于在制定營銷渠道策略舉措不當(dāng)，轟轟烈烈地開始，黯然神傷地離市。本文即以美寶蓮化妝品的營銷渠道為研究對象，通過對現(xiàn)有營銷渠道的分析和比較，為中國化妝品企業(yè)制定營銷渠道戰(zhàn)略提供有益的參考。

22、 第三章 美寶蓮化妝品公司內(nèi)部資源條件分析 3．1公司概況 美寶蓮紐約(Ｍaybelline)的名字是由他的妹妹的名字(Ｍaybell)以及凡士林(Vaseline)的后半部分組成的。 美寶蓮紐約于1917年成立之時(shí)，生產(chǎn)出了世界上第一支現(xiàn)代眼部化妝品：美寶蓮紐約塊狀睫毛膏(ＭaybellineCakemascara)。 如今，美寶蓮紐約已經(jīng)成為了一個(gè)具有傳奇色彩的全球化妝品先驅(qū)公司。 1997年，美寶蓮紐約正式在中國面向女性銷售化妝品。作為中國第一個(gè)化妝品品牌，與其他品牌相

23、比，她擁有更多種類和更廣泛的擁護(hù)人群。 美寶蓮紐約的產(chǎn)品非常豐富，從粉底、遮瑕膏、睫毛膏、眼影、眼線、唇彩、唇線、唇膏、指甲油、卸妝水到保濕霜、潤膚露，應(yīng)有盡有。 美寶蓮紐約同時(shí)也是世界知名的時(shí)尚領(lǐng)軍人物。世界名?？死锼沟偬仂`頓(Christy Turlington)，中國的Vogue封面女郎王雯琴(Anna Wang)，都是美寶蓮紐約的品牌代言人。此外，美寶蓮紐約同時(shí)與中國影星章子怡、緊密合作。近期，美寶蓮紐約還與快樂女生冠軍江映蓉簽約，向中國地區(qū)推廣一個(gè)以“把握屬于你的美（Power is in your hand）”為主題的廣告活動(dòng)，向中國女性推廣，“簡單打造自然美。

24、” 美寶蓮紐約在中國出售的純礦物油粉底銷量雄踞第一，并建立第一條生產(chǎn)幫助改善皮膚的礦物粉底生產(chǎn)線。 美寶蓮紐約在紐約成立了城市肌膚研究所，旨在研究城市居住環(huán)境對女性肌膚的影響，同時(shí)針對城市肌膚，生產(chǎn)一系列將以種籽為配方的護(hù)膚產(chǎn)品，從大自然探尋到肌膚的凈化力量，讓肌膚保持自然美麗。 美寶蓮紐約的口號(hào)是：“Ｍaybe she’s born with it, maybe it’s Ｍaybelline”——美來自內(nèi)心，美來自美寶蓮。 美寶蓮紐約是公認(rèn)的彩妝及美容時(shí)尚品牌，是紐約時(shí)裝周以及其他大型時(shí)尚秀指定的彩妝產(chǎn)品美寶蓮紐約還與來自中國的譚玉燕(Vivienn

25、e Tam)進(jìn)行了緊密合作 第四章美寶蓮化妝品市場渠道現(xiàn)狀 化妝品行業(yè)由于投資門檻相對較低且回報(bào)相對較快，形成如今品牌林立競爭激烈的局面，一些國內(nèi)化妝品品牌形象己深入人心，如大寶、小護(hù)士等。而中國加入WTO后，面對一個(gè)十三億人口的市場，跨國化妝品企業(yè)也競相參與到這個(gè)市場份額的爭奪中，如美國的寶潔、雅芳、安利、強(qiáng)生、玫琳凱、雅詩蘭黛，英國的聯(lián)合利華、德國的漢高、妮維雅，日本的資生堂，韓國的LG等，可以預(yù)見在今后的化妝品競爭將更為激烈。并且隨著個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的來臨，消費(fèi)對象需求多樣化，化妝品的價(jià)格差距也較大，同一規(guī) 格、功效的產(chǎn)品，價(jià)格相差

26、幾倍甚至幾十倍。較大的利潤空間、個(gè)性化的市場、給諸多的化妝品企業(yè)提供了十分廣闊的市場，表現(xiàn)在銷售渠道上，不同的企業(yè)根據(jù)自己的綜合實(shí)力的不同相應(yīng)選擇適宜的渠道，如：分公司、區(qū)域分銷商或經(jīng)銷商、批發(fā)市場、大賣場、商場、超市、專賣店、藥店、美容沙龍、美容院等。 4．1常見的化妝品銷售渠道 市場營銷渠道是指那些配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的某些貨物或勞務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人，即促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織件21?；瘖y品營銷渠道中包含著一系列相互聯(lián)系、相互合作的組織及個(gè)人，如化妝品企業(yè)、經(jīng)銷商和零售商等中間商、消費(fèi)者等。常見的化妝品營銷渠道如下。 1化妝

27、品企業(yè)直接供貨給大賣場(如麥德龍等)或大型超市(如家樂福等)，再由大賣場或大型超市銷售給消費(fèi)者；有的大賣場(如麥德龍METRO等)或大型超市本身就是批發(fā)商，二、三級批發(fā)商和零售商在這里購貨后再運(yùn)回本地銷售。大賣場、大型超市是新興的發(fā)展迅猛的商業(yè)形態(tài)，與傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)相比，不僅規(guī)模更大、商圈的運(yùn)作能力更強(qiáng)，而且引發(fā)了一場新的商業(yè)革命，由“單件零售”變?yōu)椤耙徽臼劫徫铩?，?dú)具傳統(tǒng)零售商業(yè)不具備的優(yōu)勢，如雄厚的資金實(shí)力、強(qiáng)大的對多種品牌和品種的容納能力、潛在的巨大的銷售能力等等，使化妝品：企業(yè)不必自建營銷渠道，可充分利用大賣場、大型超市的網(wǎng)絡(luò)盡快銷售產(chǎn)品，即使并不知名的品牌也能被消費(fèi)者選中，但是大賣場、

28、大型超市過高的門檻將多數(shù)實(shí)力不濟(jì)的化妝品企業(yè)排斥在外，使許多企業(yè)不得不放棄這個(gè)渠道，利用分銷商或經(jīng)銷商等進(jìn)行銷售。 2化妝品企業(yè)供貨給各地的區(qū)域分銷商或經(jīng)銷商，由分銷商或經(jīng)銷商(一級批發(fā)商)分別供貨到批發(fā)市場、商場、超市、專賣店、藥店、美容沙龍、美容院等，通過二級批發(fā)商覆蓋區(qū)縣市場：通過商場、超市、專賣店、藥店、美容沙龍、美容院等銷售給消費(fèi)者。 這種渠道普遍適用于各類化妝品企業(yè)。一般而言，高級化妝品為保持品牌形象，多通過較少的經(jīng)銷商進(jìn)行銷售；而中低檔化妝品為盡可能大地覆蓋市場則通過較多經(jīng)銷商進(jìn)行銷售。 此外，有的大型化妝品企業(yè)(如聯(lián)合利華)為減少渠道沖突、保障整體

29、利益，在省會(huì)城市或中心城市選擇大客戶作為后供商，后供商不經(jīng)銷產(chǎn)品，只是按企業(yè)規(guī)定的價(jià)格把產(chǎn)品分給批發(fā)商、分銷商或經(jīng)銷商，僅僅賺取幾個(gè)百分點(diǎn)的倉儲(chǔ)物流費(fèi)用。 4．2美寶蓮化妝品主要渠道成員分析 美寶蓮化妝品營銷渠道包括化妝品企業(yè)、經(jīng)銷商和零售商等中間商、消費(fèi)者等，下面主要以中間商為研究對象。 4．2．1分公司、區(qū)域經(jīng)銷商和分銷商 一般化妝品企業(yè)在劃分目標(biāo)市場區(qū)域時(shí)，或設(shè)立分公司，或?qū)ふ液线m的經(jīng)銷商(分銷商)，負(fù)責(zé)本區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的銷售，市場信息的收集與反饋，產(chǎn)品形象的樹立與維護(hù)等工作。由分公司或經(jīng)銷商(分銷商)將產(chǎn)品分別賣到批發(fā)市場(由二級批發(fā)商購買產(chǎn)品后運(yùn)回區(qū)、縣市場銷

30、售)，百貨商場、超市、專賣店、藥店、美容院、美容沙龍等，最終將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。 4．2．2批發(fā)市場 有的化妝品企業(yè)通過各地的分公司或經(jīng)銷商建立了批發(fā)體系與零售體系相結(jié)合的分銷體系結(jié)構(gòu)，批發(fā)體系集中產(chǎn)品自上而下層層流通，在中心城市或較大的縣級城市形成不同規(guī)模的批發(fā)市場，由上一級批發(fā)市場將產(chǎn)品銷售給下一級批發(fā)市場，最終覆蓋目標(biāo)市場。批發(fā)市場是化妝品銷售的一個(gè)重要渠道，對化妝品企業(yè)來講也是一種成本較低的售貨方式，但是隨著化妝品牌競爭的加劇，多品牌瓜分市場的局面已不允許企業(yè)有更多的資源支持原有的渠道成員，要求企業(yè)把優(yōu)勢資源集中于客戶端，因此美寶蓮越來越對的化妝品企業(yè)紛紛進(jìn)行渠道扁平化，

31、如直接供貨給大賣場、大超市，在縣級市場直接設(shè)立經(jīng)銷商等等。 4．2．3大賣場 美寶蓮化妝品在近幾年內(nèi)開始入駐大賣場，大賣場一般指營業(yè)面積在6000平方米以上，上柜品種在8000—10000種以上的大型超級市場。近幾年發(fā)展十分迅猛，不僅表現(xiàn)為規(guī)模更大，商圈的運(yùn)作能力更強(qiáng)，而且消費(fèi)者在大賣場的“一站式購物”方式引發(fā)了一場新的商業(yè)革命。 4．2．4商場專柜 專柜營銷是化妝品獨(dú)具特色的營銷模式。美侖美灸的商品陳列，精美的包裝，訓(xùn)練有素的銷售人員，大大提升了美寶蓮品牌的知名度，在消費(fèi)者心中樹立完美無缺的品牌形象，滿足了消費(fèi)者追求完美的心理要求，商場的定位，決定了銷售空間大多為國際

32、品牌及合資品牌占據(jù)的現(xiàn)狀。美寶蓮在中國百貨商場設(shè)立了近500個(gè)專柜，產(chǎn)品十分暢銷，收 益頗豐。 美寶蓮專柜營銷體現(xiàn)了品牌的實(shí)力和信任度，實(shí)力雄厚的國際品牌及合資品牌多選擇這種營銷方式。 4．2．5專賣店 以系列產(chǎn)品為依托，單一品牌與多種品種共存的化妝品專營店，這種分銷方式消除了傳統(tǒng)企業(yè)與顧客之間的層層環(huán)節(jié)，直接由專賣店這個(gè)環(huán)節(jié)來代替，而且，既為營業(yè)代表提供了良好的事業(yè)發(fā)展空間，又方便消費(fèi)者購貨，使美寶蓮在中國的業(yè)務(wù)取得長足的發(fā)展。 4．2．6加盟店及美容店 隨著市場競爭的加劇，消費(fèi)者日趨成熟與理性，期望不僅能方便地購買到化妝品，還要享受相應(yīng)的服務(wù)

33、，如美容師的專業(yè)指導(dǎo)及特殊護(hù)理，因此專業(yè)的美容機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生，有實(shí)力且有能力研發(fā)并推出系列護(hù)膚、潔膚、美容、美體產(chǎn)品的公司可招募加盟店，以取得迅速的發(fā)展。 連鎖沙龍SPA(B級店)900多家、沙龍SPA(A級店)200多家，2002年分別增至1500家及600家。不僅迅速提高了美寶蓮的品牌知名度，而且為產(chǎn)品提供了更廣闊的市場，同時(shí)增加了產(chǎn)品的銷量和豐厚的利潤。公司的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，1998—2001年銷售凈利潤率為30%一40%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國際化妝品生產(chǎn)商平均的6%一15%。其成功的關(guān)鍵之一在于美寶蓮也通過連鎖店銷售，使其廣告開支僅占營業(yè)額的6%一15%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均25%的水平。

34、 4。2。7互聯(lián)網(wǎng) 網(wǎng)絡(luò)營銷是一種新興的營銷方式，但實(shí)質(zhì)上是歷史悠久的直復(fù)營銷在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出現(xiàn)的新形態(tài)，也是一種Home Based的購物方式。美寶蓮選擇此為補(bǔ)充渠道，性化的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，能輕易地通過數(shù)據(jù)庫管理與分析，實(shí)現(xiàn)“一對一營銷”，使美寶蓮充分滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。 4．3美寶蓮發(fā)展過程營銷渠道存在的問題 4．3．1美寶蓮發(fā)展過程營銷渠道存在的問題 盡管美寶蓮獲得了巨大的成功，但近年來面對急劇變化的市場環(huán)境以及紛紛涌入的競爭對手，美寶蓮這樣一個(gè)看似“東方不敗”的彩妝王者已初顯蹣跚老態(tài)。雖然近兩年來歐萊雅圍繞美寶蓮品牌也在作諸多調(diào)整與改變，包括組織架構(gòu)的調(diào)

35、整，領(lǐng)導(dǎo)人員的更替，護(hù)膚產(chǎn)品的推出，新形象代言人的選擇，但品牌影響渠道的選擇挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻。 一、彩妝有限的市場空間成為領(lǐng)導(dǎo)品牌壯大的最大瓶頸； 世界經(jīng)濟(jì)一體化也促進(jìn)了中國經(jīng)濟(jì)與中國市場不斷國際化，加之以美寶蓮為代表的彩妝品牌的共同培育下，“上班不化妝是對別人的不尊重”、“彩妝不是特殊人士或者特殊場合的需要，而是生活心情的需要”之類的消費(fèi)意識(shí)開始普遍，中國的彩妝市場實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。 但這一切改變不了一個(gè)基本事實(shí)：中國的化妝品市場與國外不同，中國注定是一個(gè)以護(hù)膚品占絕對主導(dǎo)的市場。與歐美國家彩妝市場規(guī)模大于護(hù)膚市場規(guī)模的情況相反，中國護(hù)膚品年銷售量是整個(gè)彩妝市場的五倍

36、。在國外，彩妝市場一般占整個(gè)化妝品市場的30%，而在我國，彩妝市場所占的市場份額不及10%。即使未來五年保持兩位數(shù)的高速增長，預(yù)計(jì)2010年，中高檔彩妝市場規(guī)模僅為37億元，整個(gè)彩妝市場規(guī)模也不過150億元左右。 造成彩妝市場規(guī)模長期難以突破的原因有兩方面：一方面彩妝市場與時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展程度息息相關(guān)。從全球以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有關(guān)數(shù)據(jù)看，時(shí)裝、造型、文化創(chuàng)意等時(shí)尚產(chǎn)業(yè)越發(fā)達(dá)的地區(qū)，彩妝的消耗量也越高，而中國的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)還遠(yuǎn)不成熟；另一方面的原因是由于提倡自然的、含蓄的美，講究素面朝天的中國傳統(tǒng)審美觀依然根深蒂固。一般來說，我們國人都不太喜歡化妝。就是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較好的城市，或者說是比較時(shí)尚

37、的都市，日常化妝品的滲透率仍然不高。 作為彩妝市場中占有率超過20%，接近壟斷位置的領(lǐng)導(dǎo)者，美寶蓮經(jīng)過多年快速的品束縛美寶蓮壯大的最大瓶頸。盡管2008年底美寶蓮?fù)瞥隽俗o(hù)膚系列，但這必然會(huì)沖淡美寶牌增長之后，越來越接近市場規(guī)模與終端單產(chǎn)的極限，曾經(jīng)自由馳騁的彩妝市場已經(jīng)成為蓮專業(yè)彩妝的核心品牌價(jià)值，在兩難面前美寶蓮還將長久煎熬下去。 二、過低的品牌定價(jià)成為品牌進(jìn)一步提升的致命硬傷； 過去5年，是中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的黃金時(shí)期。GDP增長年均更是超過了10%，國民經(jīng)濟(jì)與中國消費(fèi)市場的持續(xù)快速發(fā)展，加上消費(fèi)者的自我意識(shí)開始覺醒，推動(dòng)中國消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級。中國主流消費(fèi)人群正

38、在向更高、更符合個(gè)人身份的消費(fèi)檔次躍遷。 在這個(gè)過程中產(chǎn)品價(jià)格成為評判產(chǎn)品檔次的決定因素。在過去時(shí)代消費(fèi)者重性價(jià)比，強(qiáng)調(diào)“只買對的不買貴的”，價(jià)格敏感性高，他們貨比三家，希望買到物美價(jià)廉的產(chǎn)品。而現(xiàn)在的消費(fèi)者相信“便宜沒好貨”，從價(jià)格看品味，看性價(jià)比。當(dāng)奢華來臨，他們越來越相信價(jià)格反映品位，代表身份地位，有些東西越貴越好。因此整個(gè)彩妝的主流消費(fèi)者從唯價(jià)的觀念轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅貎r(jià)格帶來的利益，價(jià)格成為價(jià)值的直接外在體現(xiàn)，以彩妝產(chǎn)品價(jià)格來實(shí)現(xiàn)市場分層與身份區(qū)分成為必然趨勢。 三、相對單調(diào)的品牌面貌成為品牌吸引時(shí)尚女性的關(guān)鍵軟肋； 彩妝販賣的是色彩、是感覺、是個(gè)性張揚(yáng)，良好

39、的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境給了彩妝在中國蓬勃發(fā)展的機(jī)會(huì)。尤其是中產(chǎn)階層開始形成，他們是追求時(shí)尚的第一代人，是時(shí)尚產(chǎn)品最主要和最有實(shí)力的購買群體。中國人樸素的天性在歐美、日韓以及T臺(tái)模特、明星絢爛多彩、張揚(yáng)、靚麗形象的影響下也有了一絲絲改變，人們開始嘗試更加大膽、潮流，能夠突顯個(gè)性的色彩。 美寶蓮必須承認(rèn)，為美寶蓮代表的色彩相對單一、品質(zhì)相對普通、品類相對稀少的中低端彩妝產(chǎn)品已漸漸滿足不了人們的需求，色彩更加豐富、品質(zhì)更加優(yōu)良、品類相對齊全、更能滿足個(gè)人造型需求的中高端、個(gè)性彩妝產(chǎn)品，已經(jīng)逐漸在中國彩妝市場潮流中推向了浪尖。

40、 第五章美寶蓮營銷渠道建設(shè)對策 5．1美寶蓮的基本特點(diǎn) 5．1．1美寶蓮大眾化而非大路化 一、服務(wù)于追求時(shí)尚的大眾 與其它跨國化妝品集團(tuán)不同，歐萊雅采取的是全方位的品牌及產(chǎn)品策略。所以，在收購美寶蓮之后，根據(jù)這個(gè)品牌原有的特點(diǎn)，歐萊雅延續(xù)了它大眾化的定位，但重新打造了它的品牌形象。收購后不久，美寶蓮的總部就從孟菲斯搬到了大都會(huì)紐約。從此，在海外市場，仿效歐萊雅的主打產(chǎn)品——“巴黎——?dú)W萊雅“的做法，美寶蓮商標(biāo)的后面增加了”紐約“兩個(gè)字，這么做的目的是明確的告訴消費(fèi)者，這是來自紐約的產(chǎn)品，它當(dāng)然代表著性感、國際化和最新的時(shí)尚。時(shí)尚、大眾化的定位使得美

41、寶蓮在日本、臺(tái)灣、歐洲等地大受歡迎。2002年，它占據(jù)了全球19%的市場份額。 在中國國內(nèi)，根據(jù)歐萊雅中國公司總裁蓋保羅的”金字塔式戰(zhàn)略”，美寶蓮被繼續(xù)定位為大眾消費(fèi)品。美寶蓮曾經(jīng)有過一個(gè)口號(hào)“讓每一個(gè)中國婦女至少擁有一件美寶蓮的產(chǎn)品”。為了達(dá)到這一目的，美寶蓮制定出了對中國普通消費(fèi)者非常具有親和力的價(jià)格。美寶蓮唇膏的價(jià)格基本上位于30——60元這個(gè)區(qū)間。而資生堂的同類產(chǎn)品價(jià)格大都在100元以上，像skii這樣的品牌，同類產(chǎn)品的價(jià)格幾乎是美寶蓮的10倍。隨著今年非典時(shí)期的降價(jià)行為，美寶蓮的產(chǎn)品在價(jià)格上越來越能夠?yàn)榇蟊娝M(fèi)，在它們的促銷活動(dòng)中，個(gè)別種類的口紅價(jià)格甚至已經(jīng)低到10元，比

42、大部分國產(chǎn)品牌的價(jià)格還要低，這大大刺激了對價(jià)格敏感但有追求名牌趨向的低端消費(fèi)者。 二、堅(jiān)持大眾化的產(chǎn)品價(jià)格定位； 與大多數(shù)跨國品牌進(jìn)入中國市場只走高檔路線不同，歐萊雅將美寶蓮引入中國，以越來越便利的購買渠道、越來越具有親和力的價(jià)格延續(xù)了其大眾品牌路線。在中國國內(nèi)，根據(jù)歐萊雅的“金字塔式品牌戰(zhàn)略”，美寶蓮被定位為大眾消費(fèi)品。 歐萊雅給美寶蓮的定位是“國際化的品牌，平民化的價(jià)格，要讓中國的消費(fèi)者買得起，且便于購買?！泵缹毶徳?jīng)有過一個(gè)口號(hào)“讓每一個(gè)中國婦女至少擁有一支美寶蓮的口紅”。80后的消費(fèi)群體已經(jīng)成為了美寶蓮的絕對主力。這一群體有著有“價(jià)格”和“品牌”的雙重要求

43、，為了達(dá)到這一目的，美寶蓮制定出了對中國普通消費(fèi)者，尤其是針對年輕人具有親和力的價(jià)格。 美寶蓮唇膏的價(jià)格基本上位于30——60元這個(gè)區(qū)間。而類似資生堂等高端彩妝產(chǎn)品價(jià)格大都在100元以上，相當(dāng)于美寶蓮產(chǎn)品價(jià)格的3倍。隨著今年非典時(shí)期的降價(jià)行為，美寶蓮的產(chǎn)品在價(jià)格上越來越能夠?yàn)榇蟊娝M(fèi)，在它們的促銷活動(dòng)中，個(gè)別種類的口紅價(jià)格甚至已經(jīng)低到10元，比大部分國產(chǎn)品牌的價(jià)格還要低，這大大刺激了對價(jià)格敏感但有追求名牌趨向的低端消費(fèi)者。2006年，歐萊雅中國已經(jīng)對這個(gè)低端的彩妝品牌全線降價(jià)30%，目的是“希望在價(jià)格上更能接近大眾消費(fèi)者”。 5．2美寶蓮的渠道設(shè)計(jì)決策 5．2．1影響銷售渠道選

44、擇的因素 影響化妝品企業(yè)進(jìn)行渠道選擇的因素較多，歸納起來可分為商品因素、市場因素和競爭者。 1。商品因素 (l)單價(jià)高低：一般來講商品單價(jià)越低，渠道越多，路線越長。單價(jià)越高，渠道越少，路線越短，如定價(jià)較低的美寶蓮化妝品可通過較多的經(jīng)銷商，高級化妝品應(yīng)采用較短的渠道。 (2)產(chǎn)品數(shù)量：產(chǎn)品數(shù)量越大，需要經(jīng)過較多的中間商銷售以擴(kuò)大銷量。 (3)產(chǎn)品市場壽命周期：企業(yè)的產(chǎn)品在市場壽命周期的不同階段，對營銷渠道的選擇是不同的。 (4)新產(chǎn)品：為了盡快將新產(chǎn)品打入市場并迅速推動(dòng)其銷售，美寶蓮化妝品企業(yè)充分運(yùn)用其原有產(chǎn)品的渠道，以老產(chǎn)品的銷售帶動(dòng)

45、新產(chǎn)品的銷售，有的企業(yè)利用大賣場及大超市的終端優(yōu)勢迅速導(dǎo)入新產(chǎn)品，通過新產(chǎn)品推介活動(dòng)、促銷活動(dòng)來迅速推動(dòng)市場。 (5)時(shí)尚性：時(shí)尚產(chǎn)品應(yīng)盡可能縮短分銷在途時(shí)間，盡早上柜，以免錯(cuò)過流行季節(jié)降。對式樣、款式變化快的商品如彩妝化妝品，宜較多利用直接渠道，以跟上時(shí)尚的變化，避免不必要的損失。 (6)功能性和售后服務(wù)：具有特殊功能的化妝品，如緊膚用品、祛斑化妝品，需要美容專家提供專業(yè)服務(wù)，多利用專賣店、美容院等渠道銷售。 2。市場因素 （1）市場的地區(qū)性：目標(biāo)市場集中的地區(qū)，如上海、北京、廣州等地是化妝品銷售的主要來源地，營銷渠道的結(jié)構(gòu)可適當(dāng)縮短。 (2

46、)消費(fèi)者的購買習(xí)慣。 (4)競爭性商品：同類化妝品一般采用同樣的渠道，較易占領(lǐng)市場。 3競爭者 化妝品行業(yè)是一個(gè)競爭激烈，競爭對手眾多的行業(yè)，化妝品企業(yè)可以選擇與其競爭者同樣的渠道，也可避開主要渠道，另辟蹊徑，避開競爭者，專注分銷。 5．2．2渠道設(shè)計(jì)的原則 1。共贏原則 美寶蓮努力與渠道成員建立客戶聯(lián)盟，即放棄“我們對他們”的思維定勢，充分認(rèn)識(shí)到企業(yè)的成長優(yōu)勢和利潤的最大源泉在于與客戶的緊密結(jié)合。用這種思想指導(dǎo)與渠道成員的合作關(guān)系，就要充分了解經(jīng)銷商和零售商的真正需要，提出相應(yīng)的解決方案，而不是被動(dòng)地滿足其要求，要與經(jīng)銷商、零售商建立合化妝

47、品企業(yè)必須明確渠道成員的條件和責(zé)任，其中最重要的因素就是確定價(jià)格政策、銷售條件、地區(qū)劃分權(quán)和每個(gè)渠道成員提供的服務(wù)體，最終實(shí)施共贏原則。 2。終端優(yōu)化原則 終端是分銷通路的最末端，是企業(yè)的產(chǎn)品最終到達(dá)消費(fèi)者手中的場所，其重要性不言而喻?；瘖y品企業(yè)新品迭出，不斷推出的新產(chǎn)品要通過終端才能最終銷售給不斷變化的消費(fèi)者；終端的有效運(yùn)作(如化妝品專柜的成功演示)在很大程度上促進(jìn)了銷售，特別是緊緊抓住了沖動(dòng)型消費(fèi)者。 5．3美寶蓮分銷體系的建立 5．3．1目前美寶蓮分銷體系的結(jié)構(gòu)分析 歐萊雅認(rèn)為，隨著市場的增大，美妝產(chǎn)品也將和個(gè)人護(hù)理用品一樣，早晚要變成一種”大眾“商品。

48、美寶蓮被定位于大眾品牌，對于這類品牌，除了價(jià)格，購買的便利性也是消費(fèi)者的重要考慮因素，堅(jiān)持全渠道密集分銷是維系美寶蓮作為領(lǐng)導(dǎo)品牌市場占有率的關(guān)鍵支撐。 長期以來，傳統(tǒng)大型百貨商店由于在提升品牌形象方面具有較高的作用，是彩妝品特別是高檔彩妝品的主要銷售渠道。但另一方面由于百貨商店滲透力的不足，加之高昂的租賃和管理費(fèi)用，增加了品牌的經(jīng)營成本，拉遠(yuǎn)了產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，遠(yuǎn)不能夠滿足美寶蓮大眾化品牌的需求——讓消費(fèi)者能在任何地方都可以買到它的產(chǎn)品。 另一方面近年來隨著市場發(fā)展，大眾化的化妝品零售渠道日趨多元化，大型倉儲(chǔ)超市、大型綜合超市、量販店、連鎖超市、便利店、化妝品專賣店等新的

49、零售業(yè)態(tài)層出不窮。這類大眾化渠道遍布各個(gè)角落的特點(diǎn)增加了消費(fèi)者購買的便利性，同時(shí)靈活的價(jià)格策略還使大眾化品牌更具有親和力。因此美寶蓮近年全力選擇滲透力最強(qiáng)的超市和連鎖便利店進(jìn)行渠道拓展。在這一策略指引下，2000年，美寶蓮在全國130個(gè)城市擁有3552個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，但截止到2009年初，美寶蓮目前已經(jīng)在中國660個(gè)城市擁有12870個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，在歐萊雅旗下所有品牌中居于榜首。 5．3．2美寶蓮品牌贏在終端渠道的建設(shè)和管理 品牌決定成敗，這點(diǎn)不無道理。但是，如果你的品牌享譽(yù)全球，廣告深入人心，消費(fèi)者卻買不到你的產(chǎn)品，如何成功？ 顯然，品牌對企業(yè)的發(fā)展來說并非唯一決定因

50、素。那么什么是決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵呢？現(xiàn)代營銷理論中有這樣一種說法：渠道為王。也就是說：”得渠道者，得天下。渠道是企業(yè)的生命線?！? 堅(jiān)持品牌塑造 美寶蓮有一套完全的服務(wù)操作體系，把最有特色的優(yōu)勢要展現(xiàn)出來，在終端市場贏得勝利，在這個(gè)行業(yè)競爭中脫穎而出！ 企業(yè)的核心競爭力往往與企業(yè)軟實(shí)力密不可分割，直接也是影響到品牌的發(fā)展，最重要的是具有基礎(chǔ)性、長期性與戰(zhàn)略性的特點(diǎn)，這樣可以提升企業(yè)品牌的建設(shè)和發(fā)展，也是企業(yè)品牌賴以生存與發(fā)展的無形資產(chǎn)。要堅(jiān)持品牌的塑造、堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新、堅(jiān)持品牌文化特色、企業(yè)文化等軟實(shí)力來振興企業(yè)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，把每個(gè)工作細(xì)節(jié)落實(shí)到位，有利

51、于品牌的發(fā)展和企業(yè)的壯大！ 在全球經(jīng)濟(jì)化的今天，基于企業(yè)文化是能塑造品牌的關(guān)鍵基礎(chǔ)，也是能在市場競爭中代表著企業(yè)軟實(shí)力的競爭優(yōu)勢的。國內(nèi)知名化妝品企業(yè)廣州白雪映象化妝品有限公司營銷總監(jiān)張紅輝先生說到：企業(yè)要重視品牌的塑造，堅(jiān)持品牌文化特色、堅(jiān)持品牌立業(yè)。品牌需要培育，堅(jiān)持從渠道優(yōu)勢、價(jià)格優(yōu)勢、文化特色優(yōu)勢、戰(zhàn)略優(yōu)勢、策略優(yōu)勢、形象優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、信譽(yù)優(yōu)勢、創(chuàng)新優(yōu)勢、廣告優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢等入手，這些都是代表著企業(yè)品牌能達(dá)到發(fā)展巔峰的必要基礎(chǔ)。 于此同時(shí)，塑造品牌要從多方面來考慮，要明確企業(yè)的發(fā)展方向和提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢，并要求不斷創(chuàng)新出有特色的產(chǎn)品，符合中國國情的消費(fèi)群體來定位

52、，不惜血本把產(chǎn)品品質(zhì)作為企業(yè)的生命力，一個(gè)企業(yè)的品牌，最重要的是品質(zhì)，品質(zhì)就是品牌的生命，品質(zhì)是企業(yè)的生命，產(chǎn)品品質(zhì)的好壞直接影響到企業(yè)的壽命生存，也會(huì)影響到整個(gè)企業(yè)的發(fā)展。品牌要以市場為導(dǎo)向，不斷追求創(chuàng)新，提高產(chǎn)品在市場的擴(kuò)張力度，快速占有市場份額。美寶蓮就做到了這一點(diǎn)。 品牌打造要借助終端渠道營銷 國內(nèi)知名企業(yè)市場營銷專家張紅輝先生指出：目前中國的日化市場呈現(xiàn)出非常明顯的兩極化格局！高端產(chǎn)品市場份額幾乎是外資品牌壟斷，而中低端產(chǎn)品市場卻被眾多的國內(nèi)品牌共同占有，成為市場最尷尬而困擾的發(fā)展局面。 根據(jù)新聞媒體曾經(jīng)報(bào)道過，二、三級市場是國內(nèi)日化企業(yè)的發(fā)展根據(jù)地，近

53、幾年，美寶蓮正試價(jià)產(chǎn)品對市場滲透探行，以試水市場看消費(fèi)者的反饋和回應(yīng)，逐步蠶食這塊肥肉市場，贏得了巨大的發(fā)展。此時(shí)，中國日化企業(yè)站起來來了，為了能把中國品牌做好，日化企業(yè)在終端市場上，借助不同營銷渠道來占領(lǐng)市場和搶占營銷渠道，快速提升品牌知名度和占領(lǐng)市場份額，他們意識(shí)到了終端市場的重要性，只有真正把終端渠道做好，才能有利于品牌的發(fā)展。 中國日化市場近幾年日益走向成熟階段，市場細(xì)分和渠道的建設(shè)非常到位，根據(jù)不同消費(fèi)群體來定位終端渠道，大大滿足了廣大消費(fèi)者的需求。品牌的打造首先要建立在終端上，要穩(wěn)步前進(jìn)，要細(xì)分細(xì)化。 終端渠道的建立和管理操作 企業(yè)要注重終端的建設(shè)

54、和管理，有利于品牌的發(fā)展，有利品牌贏得市場！ 化妝品品牌在市場競爭激烈的時(shí)候，要把綜合優(yōu)勢展現(xiàn)出來，把握和控制好市場終端渠道的建設(shè)和管理，才能穩(wěn)步前進(jìn)。 對于美寶蓮的企業(yè)來說，渠道建設(shè)與管理非常到位，美寶蓮企業(yè)非常重視終端渠道的建設(shè)與管理，也是意味著企業(yè)統(tǒng)一管理標(biāo)準(zhǔn)操作方法來進(jìn)行操作和管理的。美寶蓮企業(yè)首先有大量資金的投入，舍得花錢放在終端形象的建設(shè)和渠道管理，注重培養(yǎng)人才，注重標(biāo)準(zhǔn)化管理，注重渠道定位等。而中國化妝品企業(yè)，只是求得生存和發(fā)展，產(chǎn)品放在市場上什么都不管了，忽視了市場終端渠道的重要性，導(dǎo)致后期市場出現(xiàn)的種種問題和困難。 終端市場策略的實(shí)施

55、 品牌與品牌之爭，成為化妝品企業(yè)最常見的一道問題，如果在市場競爭中脫穎而出呢，那是很多化妝品企業(yè)所要關(guān)注和考慮的重要難題，在市場沒有一些很大的舉動(dòng)時(shí)候，美寶蓮企業(yè)意識(shí)到了終端策略實(shí)行的重要性。要如何走好這盤棋，只有您把競爭對手將軍了，您才有機(jī)會(huì)贏得市場的機(jī)會(huì)，所以呢？終端策略是企業(yè)中最重要取得發(fā)展的一項(xiàng)發(fā)展措施原則。實(shí)際上，只要有一個(gè)周妙的策略，就很容易取得市場的占有率，這樣就有利于品牌的發(fā)展和企業(yè)的壯大。 美寶蓮注重終端操作方法，怎么去配合好終端市場渠道的建設(shè)與管理，該如何操作，以下幾方面對市場很有幫助。 （1）店面的裝修和形象的設(shè)計(jì)裝飾：廠家統(tǒng)一形象的風(fēng)格來設(shè)

56、計(jì)和制作，把整體的裝飾風(fēng)格突出，包括貨柜的擺放、產(chǎn)品的陳列、產(chǎn)品和貨柜要整齊搭配、X展架、刊物、彩頁單張、產(chǎn)品手冊、POP海報(bào)、廣告畫、燈箱廣告、掉牌吊旗、橫幅條幅、促銷人員的服裝統(tǒng)一，有利于美寶蓮品牌的塑造和提升形象升級。 （2）人員的培訓(xùn)指導(dǎo)和口碑宣傳：促銷人員首先把公司產(chǎn)品的特色，賣點(diǎn)，優(yōu)勢能傳遞給消費(fèi)者，對產(chǎn)品知識(shí)熟練、皮膚護(hù)理知識(shí)、銷售技巧、產(chǎn)品使用功能精通熟練，注重產(chǎn)品的賣點(diǎn)和口碑宣傳，做好人際關(guān)系的宣傳，這樣能快速拉動(dòng)品牌的銷量和口碑宣傳，有利于美寶蓮品牌的發(fā)展和提高品牌知名度和美譽(yù)度。 （3）舉行促銷活動(dòng)快速拉動(dòng)銷量：舉行活動(dòng)首先策劃好，活動(dòng)計(jì)劃、活動(dòng)安排、

57、時(shí)間、地點(diǎn)、需要多少人員配合進(jìn)行開展?；顒?dòng)前期首先派發(fā)彩頁、單頁、彩頁單頁完整整齊、設(shè)計(jì)美觀、明細(xì)文字和活動(dòng)主題，比如彩頁哪些東西是最能第一時(shí)間吸引消費(fèi)者所要到現(xiàn)場的，買什么送什么，有哪些優(yōu)惠，有什么禮品，必須明細(xì)寫清楚，主題突出，才能達(dá)到消費(fèi)者所關(guān)注和購買的欲望?；顒?dòng)準(zhǔn)備哪些東西，必須吸引消費(fèi)者的，比如硬終端的東西：舞臺(tái)設(shè)計(jì)美觀、拱門、氣球、音響、麥克風(fēng)、形象展示柜臺(tái)、促銷臺(tái)、產(chǎn)品陳列、產(chǎn)品展示、X展架、廣告畫、禮品、POP海報(bào)、吊旗、吊牌、橫幅、條幅。人員配備：主持人、女模特、表演團(tuán)體、促銷人員、講師等。軟終端：口碑宣傳、培訓(xùn)指導(dǎo)、產(chǎn)品知識(shí)、銷售技巧等，這樣有利于品牌快速拉動(dòng)銷量，為后期做

58、好堅(jiān)實(shí)的發(fā)展之路。 （4）做好終端網(wǎng)絡(luò)的管理與銷量總結(jié)：如廠家對代理商實(shí)行終端渠道的建設(shè)與管理，有利于市場的穩(wěn)步發(fā)展。要實(shí)行對經(jīng)銷商的統(tǒng)一管理和對不同地方消費(fèi)水平的考核，防止跨越區(qū)域、防止竄貨、統(tǒng)一實(shí)行市場價(jià)格零售，統(tǒng)一對渠道經(jīng)銷商的管理，對每個(gè)區(qū)域經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)點(diǎn)做報(bào)表總結(jié)，銷量總結(jié)，如周度、月度、季度、年度銷量總結(jié)與銷量報(bào)表，有利代理商銷售總額的核算，對品牌銷量的認(rèn)可。 結(jié) 論 綜上所述，美寶蓮化妝品企業(yè)充分認(rèn)識(shí)到渠道建設(shè)的重要性，品牌和渠道是企業(yè)。最重要的核心競爭力，同時(shí)也認(rèn)識(shí)

59、到“沒有最好的渠道，只有最適合的渠道”，我國化妝品企業(yè)也必須根據(jù)企業(yè)自身實(shí)力、經(jīng)營目標(biāo)、產(chǎn)品研發(fā)能力、產(chǎn)品線情況、消費(fèi)者需求、競爭狀況等因素綜合考慮，精心設(shè)計(jì)渠道，周密部署，并對渠道實(shí)施有效的管理，將適于我國消費(fèi)者的化妝品在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間通過適當(dāng)?shù)耐蜂N售給適當(dāng)?shù)南M(fèi)者。只有這樣，才能積極應(yīng)對國際化妝品企業(yè)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，并不斷發(fā)展。 參考文獻(xiàn) 1作者：吳剛《直面美寶蓮》 2《歐萊雅營銷策劃書之美寶蓮》 3《分銷渠道決策與管理》主編；李先國清華大學(xué)出版社 4《分銷渠道管理學(xué)》主編：彭建坊中山大

60、學(xué)出版社 5《絕對終端》主編：馮附凱東方出版社 6 美寶蓮官網(wǎng)： 致 謝 在論文即將完成之際，我的心情無法平靜，從開始進(jìn)入課題到論文的順利完成，有多少可敬的師長、同學(xué)、朋友給了我無言的幫助，在這里請接受我誠摯的謝意！ 首先，感謝我的導(dǎo)師，您那嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致、一絲不茍的作風(fēng)一直是我工作、學(xué)習(xí)中的榜樣；您開闊的思維、敏銳的洞察力和豐富的工商管理專業(yè)知識(shí)給了我很大的啟發(fā)。 其次，感謝我的朋友，在我遇到電腦操作不懂的地方，你不厭其煩的教我操作，讓我順利的完成了本文的寫作。 最后還要感謝我的爸爸媽媽，焉得諼草，言樹之背，養(yǎng)育之恩，無以回報(bào)，你們永遠(yuǎn)健康快樂是我最大的心愿。 21