由佛羅倫薩小鎮(zhèn)看高端奧特萊斯品牌發(fā)展策略

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1、由佛羅倫薩小鎮(zhèn)看高端奧特萊斯品牌發(fā)展策略 由意大利RDM集團和美國威特公司投資的“佛羅倫薩小鎮(zhèn)——京津名品奧特萊斯”位于天津武清經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，是國內(nèi)首座意大利風(fēng)格的大型高端名品折扣中心。小鎮(zhèn)項目總投資20億元，占地581畝，其中一期占地271畝，主要經(jīng)營奢侈品、國際名品、運動和戶外等品牌，于2011年6月開業(yè)；二期占地310畝，包括大型商場、步行街、電影院、娛樂中心以及精品酒店等建設(shè)項目，預(yù)計2013建成并投入使用。小鎮(zhèn)與奢侈品牌商的合作基本是聯(lián)營模式，商品折扣一般為5-7折。據(jù)報道，一期開業(yè)以來，小鎮(zhèn)日均客流2萬人次，銷售額200萬元至300萬元。 一、項目特點 1、特點一：

2、景觀設(shè)計與經(jīng)營布局相結(jié)合 佛羅倫薩小鎮(zhèn)景觀設(shè)計主題鮮明，特色突出。由意大利設(shè)計公司按照歐洲建筑風(fēng)格設(shè)計，走文藝復(fù)興時期路線，設(shè)有復(fù)古意式庭院、長廊、拱橋和噴泉。一條運河將小鎮(zhèn)一期劃分成南北兩部分，購物動線清晰。整體看來，大運河南岸主要經(jīng)營符合小鎮(zhèn)高端定位的國際品牌；北岸經(jīng)營大眾時尚、運動品牌。根據(jù)經(jīng)營品類和品牌量級，小鎮(zhèn)分別設(shè)置了六大景觀：大運河南由圣馬可廣場、羅馬劇場、圣喬瓦尼廣場組成，主要經(jīng)營國際頂級品牌、國際知名品牌和國際流行品牌；大運河北主要有圣卡諾廣場、圣門廊、圣彼得廣場組成，主要經(jīng)營青春時尚品牌、戶外運動和女士內(nèi)衣。 2、特點二：多業(yè)態(tài)組合“一站式”體驗 小鎮(zhèn)一期包括品牌

3、專賣店、餐飲和兒童樂園三部分；二期包括品牌專賣店、電影院、娛樂中心和精品酒店等多種業(yè)態(tài)。預(yù)計二期項目建成后，佛羅倫薩小鎮(zhèn)將成為集休閑、娛樂、餐飲、購物、景觀于一體的歐式風(fēng)情高檔購物街區(qū)，為前來旅游、購物的消費者提供“一站式”服務(wù)體驗，同時有效拉動天津周邊地區(qū)人群來津消費，對于聚集客流、物流、資金流起到促進作用。 3、特點三：國際品牌組合實力強大 與北京現(xiàn)有奧特萊斯項目相比，佛羅倫薩小鎮(zhèn)國際品牌數(shù)量和量級優(yōu)勢突出。小鎮(zhèn)設(shè)有奢侈品、國際名品、運動戶外以及休閑幾大特色購物主題體驗區(qū)，共133個品牌，除餐飲項目和莎莎化妝品集合店外，服裝、鞋類品牌有123個。據(jù)統(tǒng)計，國際頂級和知名品牌共計39個，占

4、整體品牌數(shù)量32%，經(jīng)營面積占整體超過1/3，高于北京市同業(yè)態(tài)項目。在國際頂級品牌中，Prada、Fendi和Bvlgari是首次登陸中國奧特萊斯。高端的品牌組合成水平為佛羅倫薩小鎮(zhèn)吸引客流的一大優(yōu)勢。 4、特點四：跨區(qū)域吸引客流 作為跨區(qū)域發(fā)展的奧特萊斯項目，佛羅倫薩小鎮(zhèn)吸引了大量天津及周邊地區(qū)的消費者，其中大部分是自駕車顧客。通過對停車場的調(diào)研，平時（周四）北京來的顧客超過20%，周末將近50%。為了開發(fā)周圍城市的客源，佛羅倫薩小鎮(zhèn)利用交通便利的優(yōu)勢，開通了北京的免費班車，并與酒店開展異業(yè)合作，共享顧客群體。 二、發(fā)展策略及行業(yè)啟示 1、選擇實力型戰(zhàn)略合作伙伴，制定全局發(fā)展戰(zhàn)略

5、 在項目運作上，RMD公司根據(jù)不同國家市場選取戰(zhàn)略合作伙伴，實現(xiàn)快速本土化擴張。在意大利，RMD公司與Mc Arthur Glenn公司一起合作開發(fā)了5家奧萊項目。在中國與威特集團合作，雙方共同制定奧萊品牌中國區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略。未來5年內(nèi)，RMD公司至少投資50億元人民幣，建成5座奢侈品品牌奧特萊斯項目，主要分布在上海、廣州等一線和二線城市。每個新項目的啟動時間間隔為12至18個月，由兩到三個獨立階段組成。 2、利用投資集團產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，制定特色商業(yè)模式 隨著奧特萊斯業(yè)態(tài)的發(fā)展，顧客消費取向已經(jīng)逐步發(fā)生變化，從單純的購物需求向多重消費需求轉(zhuǎn)化，越來越注重商場的業(yè)態(tài)組合和配套設(shè)施，包括餐飲、娛樂

6、、休閑等方面組成的一站式消費體驗。佛羅倫薩小鎮(zhèn)定位高端、奢侈品牌折扣店，運用“購物+旅游”的商業(yè)模式，充分利用投資集團產(chǎn)業(yè)鏈，將項目打造成包含零售、旅游景點、餐飲、娛樂、酒店多業(yè)態(tài)的“商業(yè)旅游綜合體”。這種商業(yè)模式使集團內(nèi)產(chǎn)業(yè)資源有機整合，客源共享，滿足顧客多種需求。同時使佛羅倫薩小鎮(zhèn)與北京市內(nèi)高端奧萊項目（燕莎奧萊、賽特奧萊）形成差異化。 3、多重因素考量項目選址，鞏固商業(yè)模式特點 除武清項目外，RMD公司目前已經(jīng)與上海浦東、重慶南岸、廣州南沙三個區(qū)域簽訂協(xié)議。從區(qū)域類型上看，從佛羅倫薩小鎮(zhèn)項目選址均為消費能力強的一二線城市的經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，開發(fā)成本較低，經(jīng)濟增長迅速；從地理位置上看，項目所

7、處位置交通便利，臨近機場、鐵路和高速公路，距離市區(qū)車程在一小時以內(nèi)；從區(qū)域發(fā)展角度來看，天津和上海的項目選址臨近大型游樂場規(guī)劃地段（凱撒樂園和迪士尼樂園），吸引國內(nèi)游客，進一步鞏固了“購物+旅游”的特點。 4、利用品牌渠道資源，搶占市場先機 佛羅倫薩小鎮(zhèn)的運營商RDM集團在歐洲已有17家奧特萊斯，與多知名品牌有良好的合作基礎(chǔ)，品牌資源豐富。小鎮(zhèn)一期基本都是品牌直營店，減少了渠道中間環(huán)節(jié)。據(jù)贏商網(wǎng)報道，奢侈品牌通常不會在一個城市開設(shè)兩家以上的折扣店。PRADA、ARMANI、HUGO BOSS等品牌折扣店負(fù)責(zé)人表示，除佛羅倫薩小鎮(zhèn)項目外，當(dāng)前沒有在天津另開折扣店的動向。佛羅倫薩小鎮(zhèn)在品牌招商方面搶占先機，這給同樣投資天津奧萊項目的友阿集團和香港奧萊控股公司帶來招商難題。 5