《廣告心理學(xué)》考核說明

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1、廣告心理學(xué)》考核說明 一、課程說明 1 ?課程性質(zhì)與任務(wù) 《廣告心理學(xué)》是中央廣播電視大學(xué)廣告專業(yè)學(xué)生的一門重要必修專業(yè)課。本課程 課內(nèi)學(xué)時為72學(xué)時，4學(xué)分，開設(shè)一個學(xué)期。 通過本課程的學(xué)習(xí)，初步掌握廣告心理學(xué)的基本知識和測評方法?？茖W(xué)的廣告術(shù)是 依照心理學(xué)法則的。該課程的學(xué)習(xí)還將為廣告專業(yè)的其他課程和技能的學(xué)習(xí)打下必要的 心理學(xué)基礎(chǔ)。 2 .課程的目的與要求 掌握心理與腦的唯物關(guān)系以及人腦對客觀現(xiàn)實反映的能動性，進(jìn)而培養(yǎng)辯證唯物主 義觀點，增強抵御機械唯物主義和各種各樣的唯心主義對心理曲解的能力；了解有關(guān) 廣告領(lǐng)域的各種心理活動的表現(xiàn)形式、規(guī)律和特點，并初步運用于廣告實踐。了解

2、心 理量的測評方法和簡單變量的定量處理。 二、考核說明 1 ?考核概說 作為中央廣播電視大學(xué)新聞傳播類廣告專業(yè)的必修課，《廣告心理學(xué)》課程結(jié)業(yè)考 試，采取統(tǒng)一命題、統(tǒng)一評分標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一考試時間的方式進(jìn)行。本課程考試命題的指導(dǎo) 思想主要是有效考察學(xué)生對所學(xué)知識的掌握程度及靈活運用所學(xué)知識分析和解決實際 廣告現(xiàn)象的能力，考試題目力求做到科學(xué)、準(zhǔn)確，并合乎教學(xué)大綱的規(guī)定。 2?考核依據(jù) 考核教材使用中國科學(xué)院心理研究所博士生導(dǎo)師馬謀超主編、中央電大出版社出版 的《廣告心理學(xué)》。學(xué)生可參考使用中央廣播電視大學(xué)張繼緬教授編寫的《廣告心理學(xué) 學(xué)習(xí)指導(dǎo)》，該書由中央廣播電視大學(xué)出版社出版。同時學(xué)生還

3、可以參考使用中央廣播 電視大學(xué)制作，由馬謀超及王懷明教授主講的《廣告心理學(xué)》錄像教材，以及中央廣 播電視大學(xué)電大在線制作的IP課件等其他教學(xué)媒體的內(nèi)容進(jìn)行輔助學(xué)習(xí)和考試復(fù)習(xí)。 為了配合學(xué)生自學(xué)復(fù)習(xí)，本課程還提供了由中央電大雜志社發(fā)行的《廣告心理學(xué)期 末復(fù)習(xí)指導(dǎo)》。該課程主要介紹了本門課程的重點和難點，提供大量的綜合復(fù)習(xí)題和全 真模擬試題，可以有效地幫助學(xué)生進(jìn)行自主復(fù)習(xí)。 3 ?考核目標(biāo) 本課程主要考核學(xué)生對廣告心理學(xué)基本內(nèi)容、基本概念及基本理論的了解與掌握程 度，考核學(xué)生是否能夠靈活運用廣告心理學(xué)基本理論分析簡單的廣告現(xiàn)象，能否運用 這些理論指導(dǎo)廣告實踐。 4-考核要求 考核要求分為

4、了解、領(lǐng)會、掌握三個層次，每一層次都有具體的考核要求：“了 解”要求學(xué)生對所給的問題有全面和一般的認(rèn)識；“領(lǐng)會”指在了解的基礎(chǔ)上，要求 學(xué)生對 給定的問題有完整的理解；“掌握”指在領(lǐng)會的基礎(chǔ)上，要求學(xué)生對給定的問 題能夠準(zhǔn)確記憶，并針對考題作到靈活運用?？己艘鬄椤袄斫狻焙汀罢莆諏哟巍钡?知識點是考試的主要內(nèi)容（第三部分詳細(xì)列出每一章的考核內(nèi)容） 4?考核方式 本課程的考核采取平時作業(yè)考核和期末結(jié)業(yè)考試相結(jié)合的形式。平時作業(yè)考核的類 型一般以練習(xí)題、專題討論、小論文、綜合測試或期中考試等形式。平時作業(yè)由中央電 大統(tǒng)一布置，共安排4次，每次均按百分制評閱。小論文和專題討論的成績按優(yōu)秀、良 好

5、、中等、及格、不及格五等評定，并按對應(yīng)關(guān)系分別計為90分以上、80-89分、70- 79分、60?69分、60分以下；教師可根據(jù)學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度對小論文和專題討論上下 浮 動10分；綜合測試和期中考試的成績按卷面實際分?jǐn)?shù)記載；未完成作業(yè)者均計為。分。 四次平時作業(yè)的成績平均值按20%的比例折算計入課程總成績。 廣告心理學(xué)的期末考試采取閉卷方式。試題分為難、中、易三個等級，分別占卷面總 成績的25%、35%、40%。試題類型主要包括填空題、選擇題、判斷題、名詞解釋、 簡答題與案例分析題（論述題）。以上各類題型大致占卷面總成績的10%、20%、10%、 16%、20%、24%左右。每種類型的考試題

6、應(yīng)有難、中、易的分布。 廣告心理學(xué)的閉卷考試時間為90分鐘。 三、考核內(nèi)容 第一章緒論 K考核知識點及考核要求』 了解： 1.心理與腦的機能 2?圖形與語言信息加工的腦機制 3 發(fā)展簡史 4?現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的傳播方式和模式；互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體的優(yōu)點5-互動媒體 及其特點 領(lǐng)會： 1 ?心理的科學(xué)觀 2?心理是客觀現(xiàn)實的反映 3?心理過程與個性心理特征 4 - AIDA 說 掌握： 1 ?廣告對消費行為的作用2?廣告對消費者購買行為的影響 第二章 廣告（心理學(xué)）常用的統(tǒng)計概念 考核知識點及考核要求X 了解： 1?集中趨勢的度量方法 2-離中趨勢的度量方

7、法 3-相關(guān)分析中的計算方法領(lǐng)會：概率分布，描述統(tǒng)計的基本內(nèi)容與各種統(tǒng)計量 的分布 掌握：簡單的統(tǒng)計學(xué)基本概念 第三章廣告心理研究與心理效應(yīng)測評 考核知識點及考核要求』 了解： 1 ?考察廣告心理效果的客觀指標(biāo)2?心理量表的制作領(lǐng)會:心理量表及其類型 掌握：廣告心理的研究方法（訪談法、問卷法、實驗法） 第四章 廣告吸引力的注意策略 K考核知識點及考核要求』 了解： 1?消費者面臨的廣告刺激 2?注意的意識（努力）水平 領(lǐng)會： 1 ?注意的集中指向特性；吸引力是廣告成功的手段，而不是目的 2?廣告中人物模特兒的注意效果 3-廣告畫中人物模特兒的負(fù)效果4- “性”廣告

8、中的吸引與傳播5適應(yīng)水平 理論 6?懸念廣告與定向活動 掌握： 1 ?注意信息的一般動機 2?有關(guān)注意的刺激因素及其廣告策略 第五章廣告的信息傳播知覺基礎(chǔ) 了解：人類的感知覺過程領(lǐng)會：1?知覺的分類與推論2-知覺活動（規(guī)律） 與特性對廣告設(shè)計的啟示3?閾下知覺與隱性廣告4?廣告?zhèn)鞑ブ械恼`解及其對 策 掌握： 1?知覺過程的特性 2?自身因素對知覺的影響 第六章廣告信息傳播的記憶策略 K考核知識點及考核要求1領(lǐng)會： 1 學(xué)習(xí)理論 2?學(xué)習(xí)特點與廣告重復(fù)策略3-記憶系統(tǒng)；短時記憶量的研究掌握: 1 ?如何提高記憶的信息量2?學(xué)習(xí)與記憶活動的特點， 第七章 廣告創(chuàng)意

9、中的想象與心理策略 K考核知識點及考核要求1領(lǐng)會： 1-廣告構(gòu)思中的形象創(chuàng)造 2?聯(lián)覺是怎樣的心理現(xiàn)象3-聯(lián)覺特性在廣告設(shè)計中的應(yīng)用4?聯(lián)想及聯(lián)想律 在廣告設(shè)計中的應(yīng)用4?理解本章的基本概念（表象、聯(lián)想律、聯(lián)覺等）掌 握： 1 ?創(chuàng)造想象與再造想象理論2聯(lián)想與聯(lián)想律理論3?認(rèn)知策略在廣告設(shè)計中 的運用4認(rèn)知失諧理論及應(yīng)用 第八章認(rèn)牌心理與名牌創(chuàng)建 領(lǐng)會： 1 ?認(rèn)牌心理的形成與發(fā)展2?品牌形象提升一一核心價值觀3?品牌設(shè)計與受 眾的心理反應(yīng)4-名牌的創(chuàng)建與消費者的行為特征掌握： 1 ?認(rèn)牌心理及其意義 2-影響商標(biāo)忠誠性的基本因素、發(fā)展商標(biāo)忠誠性的市場策略 第九章廣告說

10、服及其理論 K考核知識點及考核要求1 了解： 1 .精細(xì)加工可能性模型（ELM）的驗證2 -態(tài)度的測量領(lǐng)會: 2 .說服的心理實質(zhì) 3 .精細(xì)加工可能性模型（ELM）基本要點 4 .誤導(dǎo)性廣告的分析 5 .克服誤導(dǎo)性廣告的對策 6 .修正失實廣告的作用掌握： 1 .說服的傳播模型的基本要點 2 .廣告說服理論及應(yīng)用 第十章廣告的理性訴求 K考核知識點及考核要求H 了解：理性訴求的廣告示例 領(lǐng)會： 1 .廣告的理性訴求 2 .人類的基本需要 3 .理性廣告的說服理論 掌握： 1 .消費者的需要與廣告訴求策略 2 .制約理性廣告效果的因素 3 .獨特銷售點（US

11、P）理論及其應(yīng)用 第十一章廣告的情感訴求 K考核知識點及考核要求』 了解：網(wǎng)絡(luò)理論與情感訴求 領(lǐng)會： 1 ?情緒和情感 2-情感與說服3?對廣告（情感）反應(yīng)的模型掌握：1?廣告訴求中常見的情 感維度2?廣告元素的情感訴求3情感性廣告對說服的作用 第十二章名人廣告及其制約因素的實驗研究 K考核知識點及考核要求』 領(lǐng)會： 1-態(tài)度改變的協(xié)調(diào)理論 2-意義遷移模型 3?名人廣告制約因素的實驗研究掌握：制約名人廣告效果的主要因素 第十三章企業(yè)形象與企業(yè)識別理論 R考核知識點及考核要求』 了解：企業(yè)形象的測量方法 領(lǐng)會： 1?企業(yè)形象及其基本特征 2?企業(yè)形象的功能

12、 3?企業(yè)識別的幾種理論見解 4 - CIS系統(tǒng)理論模型 5 . CIS與顧客滿意 掌握： 1 ?企業(yè)形象的相關(guān)概念（企業(yè)形象、企業(yè)形象因子、形象要素等） 2?制約企業(yè)形象要素的因素 第十四章企業(yè)形象建設(shè)系統(tǒng)工程 K考核知識點及考核要求H 了解： 1 . cis實施流程 2 -激勵機制 3 .設(shè)計與心理試驗相結(jié)合的運作模式 4 .企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色的科學(xué)操作與規(guī)范 5 . CIS在我國的導(dǎo)入 6 .成功的企業(yè)形象系統(tǒng)工程舉例 7 .行為規(guī)范設(shè)置的理論基礎(chǔ)與構(gòu)建 8 .企業(yè)標(biāo)志圖象的測評 領(lǐng)會： 1 .企業(yè)理念建設(shè) 2 . VI設(shè)計原則的設(shè)定掌握： 3 . CI

13、S的基本內(nèi)容 4 . CIS導(dǎo)入的基本步驟 題型舉例： 一、填空題（每空1分，共10分） 1 . 20世紀(jì)初，劉易斯（Lewis）就總結(jié)了大眾接受廣告的心理歷程，將其歸納為 AIDA，指的是廣告作用于視聽者的注意、興趣、欲望、幾個心理歷程。 2 .有人根據(jù)“桌子”這個刺激詞聯(lián)想到了吃飯、書桌和椅子，在這三個詞語中， 其中 與一桌子是類似律。 3 .視覺策略，旨在加強對廣告認(rèn)知的微觀策略。常用的視覺策略有:對比策略、鑲 嵌策略、、—特征展露策略等。 二、不定項選擇題（共10道題，每小題2分，共20分，請將恰當(dāng)?shù)拇鸢盖暗淖帜柑?入括號中，多選、漏選或錯選均不得分） 1. 對于吸煙者

14、，印在香煙包裝盒上的禁煙忠告往往被“過濾”掉，而戒煙者卻一般容 易注意到這一忠告，從注意信息的一般動機理論來看，這是因為（）在起作用。 A信息的有用性 B信息的支持性 C信息的刺激性 D信息的趣味性 2. 知覺組織的特性表現(xiàn)為如下哪幾 個方面？（ ） A接近性 B相似性 C連續(xù)性 D封閉性 3. 在以下幾種現(xiàn) 象中，哪些是依據(jù)感覺信息進(jìn)行知覺推論的？（ ） A人們在挑選服飾時，經(jīng)常試一試手感，以此判斷面料質(zhì)地的好壞 B從25+X=60,可以推論出X = 35 C挑選西瓜時，可以通過拍拍西瓜表皮聽聽響聲來判斷西瓜是否成熟 D 一般來說，人們會認(rèn)為價格高的東西相對質(zhì)量會比較好

15、 三、判斷題（共10道題，每小題1分，共1。分。請將判斷結(jié)果填入括號中，正確的 填N錯誤的填“X” 1 ?在照度、距離和位置等發(fā)生變化的條件下，人們對物體的知覺仍舊保持不變的 趨勢。知覺的這種不變性，稱為顏色恒常性。（ ） 2 ?廣告上的人物，一般來說其性別和職業(yè)與廣告的內(nèi)容無關(guān)，不會影響廣告的效 果。（） 3 ?在條件反射的泛化中，泛化的程度與兩個刺激的相似性密切相關(guān)。新刺激與原 有刺激越相似，泛化越明顯；相反，兩者的差異越大，泛化越小。（） 四、名詞解釋（共4道題,每小題4分，共16分） 1 創(chuàng)造想象 2 -聯(lián)覺 五、簡答題（共2道題，每題10分，共20分） 1 ?認(rèn)牌

16、心理的形成與發(fā)展經(jīng)歷了哪些主要步驟？ 2請簡要分析發(fā)展商標(biāo)忠誠性的 市場策略。 六、案例分析題（本題24分） 試用USP理論分析樂百氏“27層凈化”廣告案例。 幾年前，當(dāng)“礦泉水”、“純凈水”廣告大戰(zhàn)打得如火如荼時，絕大多數(shù)“水”類品 牌廣告都在一味宣稱自己的水來自大自然、山澗清泉，水質(zhì)如何純凈礦物質(zhì)豐富…… 而剛剛上市的樂百氏打出一句廣告語一一經(jīng)過了 “27層凈化”，正是這句與眾不同的 廣告語讓樂百氏后來居上，銷售量大增，品牌形象也得到了大幅度提高。 （1）運用相關(guān)理論進(jìn)行分析 （2）理論必須與案例的實際緊密結(jié)合 （3） 500字以上 參考答案 一、填空題（每空1分，共10

17、分） 1 ?行動 2 ?書桌 3?轉(zhuǎn)換策略 二、不定項選擇題（共1 o道題，每小題2分，共20分，請將恰當(dāng)?shù)拇鸢盖暗淖帜柑?入括號中，多選、漏選或錯選均不得分） 1  B 2 ? ABCD 3 - ACD 三、判斷題（每小題1分，共10分。請將判斷結(jié)果填入括號中，正確的填“VL錯 誤的填“X”） 1. （X） 2. （X） 3. （V） 四、名詞解釋（共4道題，每小題4分，共16分） 1 ?創(chuàng)造想象，是指不依據(jù)現(xiàn)成的描述，而獨立創(chuàng)造新形象的過程。 2 .聯(lián)覺，是由一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺，引起另一種感覺的心理現(xiàn)象，感覺相互作用的一種特 殊表現(xiàn)。 五、簡答題（每題10分

18、，共20分） 1 .認(rèn)牌心理形成和發(fā)展的過程主要經(jīng)歷了以下三個步驟： （1）知名度的獲得。即部分品牌從眾多品牌中進(jìn)入到“了解的”行列，于是它們獲 得了知名度。（3分） （2）美譽度的獲得。即獲得了知名度的部分品牌進(jìn)一步深化，消費者相信它們能 夠提供某種利益或某些利益，并產(chǎn)生好感，這樣它們便有了美譽度，成了 “可接受的” 品牌。（3分） （3）認(rèn)牌購買。消費者購買后經(jīng)過消費和使用，感到了滿意獲得正強化，最后形 成了認(rèn)牌購買即“繼續(xù)購買”。（3分） 總而言之，依據(jù)消費者行為學(xué)的知識，人們對品牌態(tài)度的發(fā)展,大致經(jīng)歷了由知名度 一一美譽度一一認(rèn)牌購買的過程。因此,品牌經(jīng)營策略不僅僅滿足于知名

19、度，還必須注重 提升美度。只有這樣，良好的品牌形象才能形成。（1分） 2 .發(fā)展商標(biāo)忠誠性的市場策略主要有如下三個方面： （1 ）商標(biāo)定位。大眾對某商標(biāo)的忠誠，在很大程度上說明該商標(biāo)已成了受大眾青 睞的名牌。為了創(chuàng)建名牌，首先必須了解和分析市場上現(xiàn)有商標(biāo)商品的競爭態(tài)勢，并在 此基 礎(chǔ)上進(jìn)而確定自己的位置，開拓自己的市場。所以，商標(biāo)定位是發(fā)展商品忠誠性的 前提條件。（3分） （2）獎勵對商標(biāo)的忠誠。為了鼓勵消費大眾忠誠于自己的商標(biāo)，廠家經(jīng)常要采用各 種市場策略。不同行業(yè)獎勵的招數(shù)不同。無論何種行業(yè)，鼓勵“忠誠者”的基本點都是 共同的，即給“忠誠者”提供利益，即提供該行業(yè)或產(chǎn)品能滿足消費者特

20、定需求的利 益。（3分） （3）商標(biāo)擴展。商標(biāo)擴展，即把某個商品的商標(biāo)擴展到同類或不同類的新產(chǎn)品。進(jìn) 行商標(biāo)擴展，一方面節(jié)省了新產(chǎn)品的傳播費用；另一方面新產(chǎn)品也分享了成功品牌的聲 譽。但是成功進(jìn)行商標(biāo)擴展也是有條件的，首先，核心商標(biāo)在市場上必須被大眾認(rèn)可， 并獲得好感和較高聲譽；其次，核心商標(biāo)被擴展到新產(chǎn)品，應(yīng)達(dá)到一定的質(zhì)量水準(zhǔn)。只 有這樣，商標(biāo)擴張才有可能取得成功。（4分） 六、案例分析題（本題24分） 要點提示： 1 . USP理論是指的獨特的銷售主張或銷售點。根據(jù)USP理論，選擇什么樣的產(chǎn) 品特性加以傳播，對廣告效果的影響關(guān)系很大。（4分） 2 .任何商品都有很多特性，但消費者

21、能記住的東西很有限。只有找出什么是消 費者最喜歡的，商品的效能才有可能被消費者所重視。樂百氏正是找出了這一特性， 在廣告中，采用“27層凈化”這一廣告語，強調(diào)自己的水質(zhì)的優(yōu)良，給消費者留下了 深刻印象。（5分） 3 .與其他品牌相比，商品的特性越獨特，就越能夠從眾多品牌中脫穎而出，使消 費者對該品牌產(chǎn)生好感，因此要找出競爭對手的商品中沒有的特性在廣告中加以強調(diào)。 當(dāng)各大水品牌都在漫無目的的強調(diào)自己的礦物質(zhì)時，消費者對這已經(jīng)比較麻木了。樂 百氏獨出心裁將自己的水質(zhì)優(yōu)良指標(biāo)量化，這是自己獨特的一面。（5分） 4 .在廣告實踐中，不僅要善于找出競爭對手的品牌所沒有的特性，還要善于發(fā)現(xiàn) 在各品牌共

22、有的特性中，競爭對手所忽略的特性。實際上對于各種水，其成分基本是 差不多的，加工的程序也基本相似，如果說樂百氏經(jīng)過了 “27層凈化”，其他品牌應(yīng) 該也有這個程序。但是其他品牌并沒有意識到將這一過程當(dāng)作廣告的訴求提出來，而 樂百氏第一個意識到了，抓住了競爭對手所忽略的特性進(jìn)行訴求。（5分） 5 . USP理論的基本前提是視消費者為理性思維者，因此，廣告應(yīng)對準(zhǔn)消費者的需 要，提供可以帶給他們實惠的許諾。消費者喝純凈水，最重要的原因是因為其干凈衛(wèi) 生，沒有污染。樂百氏提出“27層凈化”這一概念，很明確地讓消費者領(lǐng)會到了樂百 氏純凈水是真正“純凈”的水，經(jīng)過的這么多程序。承諾的理由非常另人信服。（5 分） 評判提示：可依據(jù)上面的要點提示進(jìn)行評判，必須注意理論與案例相結(jié)合進(jìn)行分 析。如果考生能提出其他觀點，并言之有理、能自圓其說、分析清楚、有條理且文字 通順，亦可給分。