《卷煙商品營(yíng)銷員》之分銷渠道管理(DOC 11)

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1、旺昌資料城 營(yíng)銷策劃管理資料大全 網(wǎng)址： QQ：602429086 《卷煙商品營(yíng)銷員》之分銷渠道管理 　　　第三章 銷售 　　第一節(jié)分銷渠道管理 　　一、渠道管理的目標(biāo) 　　一般而言，渠道管理是指企業(yè)（主要由制造商）為實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)而對(duì)現(xiàn)有渠道客戶進(jìn)行管理，以確保渠道客戶間、企業(yè)與渠道客戶間相互協(xié)調(diào)和合作的一切活動(dòng)。通常，渠道管理包括針對(duì)渠道中的渠道客戶進(jìn)行的管理活動(dòng)，也包括對(duì)銷售終端（銷售現(xiàn)場(chǎng)）的管理活動(dòng)。渠道管理一般有三大目標(biāo)： 　?。ㄒ唬┴洉称淞? 　　對(duì)于企業(yè)來講，良好的渠道管理是能確保充分發(fā)揮渠道的作用和功能。渠道的基本功

2、能是使產(chǎn)品在消費(fèi)者需要的地方出現(xiàn)，方便消費(fèi)者的購(gòu)買。所以，有效渠道管理的基本目標(biāo)即第一個(gè)目標(biāo)就是保證貨暢其流。 　?。ǘ┓€(wěn)定價(jià)格 　　對(duì)于制造商來講，忽略對(duì)不同層次經(jīng)銷商經(jīng)銷商品價(jià)格的管理，或者銷售價(jià)格體系管理有漏洞，給經(jīng)銷商有可乘之機(jī)，將很快導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格混亂，造成低價(jià)沖貨的現(xiàn)象，最終危害廠商自己的利益。因此，有效渠道管理的第二個(gè)目標(biāo)是維護(hù)和確保合理的價(jià)格體系，確保每個(gè)渠道層面的價(jià)格穩(wěn)定，維護(hù)渠道成員的合理利潤(rùn)，杜絕和限制任何有可能引起價(jià)格混亂的行為。對(duì)于擁有數(shù)量眾多渠道客戶的大型企業(yè)來講，實(shí)現(xiàn)價(jià)格統(tǒng)一和穩(wěn)定的確是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。 　?。ㄈ┦袌?chǎng)推廣 　　全面有效的渠道

3、管理力求通過恰當(dāng)?shù)募?lì)措施和終端管理活動(dòng)使市場(chǎng)最大化。渠道管理的最終目的是給企業(yè)帶來效益，是給渠道成員帶來共同發(fā)展的機(jī)會(huì)。有效的渠道管理，尤其是銷售終端的管理必然導(dǎo)致產(chǎn)品銷售額的上升以及市場(chǎng)占有率的提升，隨之而來的是企業(yè)和渠道成員的利潤(rùn)上升，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏。 　　二、渠道沖突 　?。ㄒ唬┣罌_突的表現(xiàn)形式 　　渠道沖突是指當(dāng)分銷渠道中的某一成員將另一成員視為敵人，且對(duì)其進(jìn)行傷害、設(shè)法阻撓或在損害該成員利益的基礎(chǔ)上獲得稀缺資源的情形。簡(jiǎn)單地說，當(dāng)渠道客戶之間關(guān)于分銷渠道事件有不同意見或理解時(shí)，沖突往往會(huì)發(fā)生。一般可把渠道沖突分為三大類： 　　1．同質(zhì)沖突 　　同質(zhì)沖

4、突指的是在一個(gè)宏觀環(huán)境的市場(chǎng)中一家企業(yè)的分銷渠道與另一家企業(yè)的分銷渠道在同一產(chǎn)品不同品牌市場(chǎng)上的沖突。比如，柯達(dá)與富士的民用膠卷在市場(chǎng)上零售終端間的沖突就是同質(zhì)沖突。 　　2．水平性沖突 　　水平性沖突指的是某一企業(yè)的渠道系統(tǒng)中處在同一水平的不同渠道客戶之間的競(jìng)爭(zhēng)，往往發(fā)生在劃分區(qū)域分銷的渠道結(jié)構(gòu)當(dāng)中，如竄貨等。 　　3．垂直性沖突 　　垂直性沖突指發(fā)生在某一企業(yè)渠道系統(tǒng)中不同水平企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，主要表現(xiàn)為零售商與批發(fā)商之間的利益沖突。 　　我國(guó)渠道沖突的主要表現(xiàn)形式是水平性沖突和垂直性沖突，其中尤以水平性沖突中的“越區(qū)銷售”為最主要的和最經(jīng)常性的沖突。需要指出的

5、是，渠道沖突并不一定只對(duì)企業(yè)的渠道系統(tǒng)發(fā)展造成不利的影響，有時(shí)候，水平性或垂直性沖突會(huì)更好地促成企業(yè)分銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 　　案例1 竄貨 　　竄貨，一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷中沒有的概念，卻是銷售實(shí)踐中讓銷售人員頭痛不已的問題。為什么有許多產(chǎn)品正在紅紅火火時(shí)卻突然銷聲匿跡?為什么好賣的產(chǎn)品不賺錢，賺錢的產(chǎn)品不好賣?一個(gè)重要的原因就是市場(chǎng)出問題了。目前，企業(yè)銷售工作中的兩大頑疾是竄貨和降價(jià)傾銷。降價(jià)傾銷有兩種情況：一是不同區(qū)域市場(chǎng)之間的降價(jià)傾銷；二是同一區(qū)域市場(chǎng)上經(jīng)銷商之間為爭(zhēng)奪客戶而引起的價(jià)格混亂。不同區(qū)域市場(chǎng)間的降價(jià)傾銷，就是由竄貨造成的。這就是說，竄貨是導(dǎo)致市場(chǎng)混亂的罪魁禍?zhǔn)住? 　　竄貨

6、現(xiàn)象產(chǎn)生的原因多種多樣：或是因?yàn)槟承┑貐^(qū)市場(chǎng)飽和；或是因?yàn)閺V告拉力過大而通路建設(shè)沒有跟上；或是企業(yè)給予的優(yōu)惠措施各不相同、分銷商利用地區(qū)之間的差價(jià)進(jìn)行竄貨；或是因?yàn)檫\(yùn)輸成本不同而引起竄貨。 　　也有許多竄貨現(xiàn)象是企業(yè)自己造成的。一些企業(yè)對(duì)分公司、銷售人員制定的銷售目標(biāo)太高，分公司、銷售人員為了完成銷售目標(biāo)，低價(jià)將產(chǎn)品拋售到相鄰的市場(chǎng)上。一些企業(yè)內(nèi)部管理不完善，也使得銷售人員為私利爭(zhēng)奪市場(chǎng)而竄貨。 　　為控制竄貨，企業(yè)想了很多辦法，如對(duì)發(fā)往不同市場(chǎng)的產(chǎn)品打上不同的編碼，目的是查證誰(shuí)在竄貨。但經(jīng)銷商的應(yīng)對(duì)方法很簡(jiǎn)單：把標(biāo)簽撕毀。一些廠家讓經(jīng)銷商交市場(chǎng)保證金，但許多經(jīng)銷商不認(rèn)帳。面對(duì)這些

7、問題，企業(yè)該怎么辦? 　　竄貨之所以控制不了，一個(gè)很重要的原因是廠家對(duì)經(jīng)銷商心慈手軟，有許多經(jīng)銷商是企業(yè)多年的老客戶，一時(shí)下不了狠心。廠家縱容，經(jīng)銷商更是無所顧忌。更為重要的原因是廠家對(duì)經(jīng)銷商的政策不合理。誰(shuí)的銷售量最大，廠家給誰(shuí)的政策就最優(yōu)惠。而對(duì)一些經(jīng)銷商來說，竄貨是提高銷售量的重要方法。事實(shí)上，企業(yè)不僅需要最大的經(jīng)銷商，更需要最好的經(jīng)銷商，即能夠配合并支持廠家的經(jīng)銷商。要控制竄貨，廠家必須改變對(duì)經(jīng)銷商的政策導(dǎo)向，引導(dǎo)經(jīng)銷商成為最好的經(jīng)銷商。 　　總之，竄貨必須控制，因?yàn)楦Z貨意味著毀掉銷售，毀掉市場(chǎng)。但控制竄貨是非常困難的，企業(yè)必須下大決心，花大力氣整治。 摘自《銷售與市場(chǎng)》，

8、2000年7月25日 　　（二）渠道沖突的原因 　　渠道沖突的原因一般歸納為：角色不一致、觀點(diǎn)差異、決策權(quán)分歧、期望差異、目標(biāo)錯(cuò)位、溝通困難及渠道成員間存在的資源稀缺，下面分別予以介紹。 　　1．角色不一致 　　一個(gè)渠道成員的角色是指每一渠道成員都可接受的行為范圍。當(dāng)發(fā)生角色不一致時(shí)，一個(gè)渠道成員的行為就超出了由其他成員角色預(yù)期的可接受范圍。例如，一個(gè)批發(fā)商可能遇到來自供應(yīng)商的發(fā)貨延遲，特別是銷售旺季來臨之前，這是他難以接受的。在某些情況下，當(dāng)一個(gè)渠道成員對(duì)什么樣的行為可接受不能肯定時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生角色模糊。渠道成員需要知道其他渠道成員的預(yù)期是什么，他的責(zé)任有哪些以及他的行

9、為是如何被評(píng)價(jià)的。 　　2．觀點(diǎn)差異 　　觀點(diǎn)差異是指一個(gè)渠道成員如何理解一種情景或如何對(duì)不同刺激作出反應(yīng)。一個(gè)零售商如果覺得50％的毛利率是合適的的話，那他也許會(huì)認(rèn)為40％的毛利率是不公平的。渠道成員也可能對(duì)同樣的刺激作出不同的反應(yīng)。例如，盡管一個(gè)小獨(dú)立零售商把制造商的合作廣告計(jì)劃看作是重要的促銷工具，大零售連鎖店可能會(huì)認(rèn)為這種計(jì)劃無關(guān)緊要。 　　渠道成員可以通過理解其他成員的觀點(diǎn)及改變報(bào)酬制度，解決屬于觀點(diǎn)差異性質(zhì)的沖突。觀點(diǎn)差異引起的沖突可通過靈活有效的銷售管理予以解決。以合作廣告為例，基于了解到大零售商和小零售商對(duì)此計(jì)劃的觀點(diǎn)差異，制造商應(yīng)當(dāng)對(duì)他們提供不同的計(jì)劃。

10、 　　3．決策權(quán)分歧 　　決策權(quán)分歧是指渠道成員對(duì)他應(yīng)當(dāng)控制特定領(lǐng)域的交易的強(qiáng)烈感受。分歧發(fā)生在渠道成員們對(duì)外在影響的范圍不滿意的時(shí)候。共同決策權(quán)分歧集中在零售商或制造商是否有權(quán)決定商品的最終銷售價(jià)格，或制造商是否有權(quán)對(duì)銷售商規(guī)定存貨的水平。 　　4．期望差異 　　期望差異涉及一個(gè)渠道成員對(duì)于其他成員行為的預(yù)期。例如，一個(gè)制造商可能認(rèn)為某個(gè)零售商經(jīng)營(yíng)發(fā)展較慢，而減少其銷售人員的訪問次數(shù)則導(dǎo)致零售商的銷售受到不利影響。 　　5．目標(biāo)錯(cuò)位 　　目標(biāo)錯(cuò)位是指不同渠道成員的目標(biāo)可能不一致。例如，一個(gè)制造商可能為其新產(chǎn)品謀求更多的貨架空間，以便擴(kuò)大其市場(chǎng)份額，而零售商則關(guān)

11、心這種新產(chǎn)品是否能增加銷售額。 　　6．溝通困難 　　溝通困難是指渠道成員間緩慢或不精確的信息傳遞。目前，退換貨問題極易引起渠道成員間不愉快的出現(xiàn)。為了減少溝通困難，可通過信息網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)信息共享。 　　7．資源稀缺 　　資源稀缺是指由于稀缺資源分配引起的沖突。例如，一家制造商在決定采用間接銷售的渠道形式后，仍然與顧客保持直接交易。 　?。ㄈ┙鉀Q渠道沖突的一般方法 　　渠道成員要經(jīng)常尋找和分析沖突產(chǎn)生的原因，才能找到解決沖突的有效方法。特別是渠道的主導(dǎo)成員，要經(jīng)常注意渠道中已經(jīng)顯露的問題和潛在問題所在。諸如成員之間的相互抱怨，延遲付款，不按計(jì)劃完成自己的任務(wù)等

12、等。并要經(jīng)常了解成員的滿意程度收集各種意見，然后制定出解決矛盾的方法。解決矛盾的方法主要有四種： 　　1．激勵(lì) 　　對(duì)工作不負(fù)責(zé)任和較懶散的成員，可提高他們的利潤(rùn)、補(bǔ)貼、展示宣傳津貼，組織銷售競(jìng)賽以及獎(jiǎng)勵(lì)成績(jī)顯著的成員的方法，以激勵(lì)他們努力工作。 　　2．說服協(xié)商 　　成員之間互相將問題擺出來，共同研究協(xié)商，溝通意見，以便尋求一個(gè)大家都能接受的方案來消除分歧。 　　3．懲罰 　　這往往是在激勵(lì)、說服協(xié)商不起作用的情況下使用的方法。可利用團(tuán)體規(guī)范，通過警告、減少服務(wù)、降低經(jīng)營(yíng)上的援助，甚至取消合作關(guān)系等方法實(shí)現(xiàn)。 　　4．分享管理權(quán) 　　一種方式是

13、建立契約性的縱向銷售組織。即將自主活動(dòng)的生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商和零售商，以契約的形式聯(lián)合起來，實(shí)行有計(jì)劃的專業(yè)化管理，共同確定銷售目標(biāo)、存貨水平、商品陳列、銷售訓(xùn)練要求、廣告與銷售促進(jìn)活動(dòng)計(jì)劃，以減少成員內(nèi)部的沖突。另一種方式是成立渠道管理委員會(huì)，由主導(dǎo)成員定期召集其他成員的代表，共同協(xié)商并決定管理事項(xiàng)。這也是減少矛盾，增進(jìn)相互理解與支持的有效方法。 　　三、渠道合作 　　要協(xié)調(diào)好與分銷商的關(guān)系，建立起良好的關(guān)系型營(yíng)銷渠道，在同分銷商的業(yè)務(wù)交往過程中企業(yè)必須在以下幾個(gè)方面作出努力。 　?。ㄒ唬?duì)分銷商進(jìn)行考評(píng)、選擇 　　雖然企業(yè)在實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷時(shí)可能會(huì)為對(duì)方的長(zhǎng)期關(guān)系而作出短期

14、的犧牲，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，它必然涉及成本利潤(rùn)核算，只有那些對(duì)供應(yīng)商帶來營(yíng)利的合作伙伴，才會(huì)成為關(guān)系營(yíng)銷的對(duì)象。所以，企業(yè)要實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷，建立起關(guān)系型分銷渠道，首先必須對(duì)分銷商進(jìn)行甄選。甄選的標(biāo)準(zhǔn)包括：分銷商的規(guī)模、資金實(shí)力、財(cái)務(wù)狀況、銷售能力、銷售額增長(zhǎng)情況、倉(cāng)儲(chǔ)能力、運(yùn)輸能力、社會(huì)關(guān)系和影響能力、市場(chǎng)管理能力、對(duì)品牌的看法和態(tài)度、營(yíng)銷道德以及分銷商企業(yè)文化與企業(yè)文化之間的異同等。 　?。ǘ榉咒N商提供滿意的產(chǎn)品及服務(wù) 　　企業(yè)能否提供為廣大顧客所接受的產(chǎn)品，是分銷商的根本利益所在。而向分銷商提供完善的服務(wù)，也是獲得分銷商合作與支持的條件。這要求做到如下幾點(diǎn)： 　　1．制造和分配

15、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。 　　2．對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)質(zhì)量嚴(yán)加控制。 　　3．供貨價(jià)格公平合理。 　　4．供貨及時(shí)、有保證。 　　5．與分銷商分擔(dān)廣告費(fèi)用。 　　6．為分銷商提供銷售服務(wù)，如舉辦銷售培訓(xùn)班，召開各種會(huì)議。 　　7．給分銷商以技術(shù)幫助，包括技術(shù)說明，傳授操作、使用、維修知識(shí)等。 　　8．管理協(xié)助與建議。 　　9．給分銷商合理、優(yōu)惠的政策支持等。 　?。ㄈ┘訌?qiáng)與分銷商的有效溝通 　　溝通是渠道關(guān)系中一個(gè)很重要的因素，它不僅指準(zhǔn)確、及時(shí)的信息溝通，也應(yīng)該包括雙方之間情感的交流。密切的溝通，使相互之間達(dá)到很好的了解，有助于消除雙方間的誤會(huì)

16、，也有助于減少雙方間在觀點(diǎn)、做法上的不一致，達(dá)成雙方之間的認(rèn)同。另外，及時(shí)的溝通，也有助于雙方作出正確的決策。溝通的方法有：個(gè)別交流、互訪、定期或不定期的召開會(huì)議以及媒介溝通等。 　?。ㄋ模┙o分銷商合理的經(jīng)濟(jì)支持及激勵(lì) 　　企業(yè)應(yīng)該為分銷商制定較高的精神獎(jiǎng)勵(lì)和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)，通過加大返利和規(guī)范市場(chǎng)等措施提高經(jīng)銷商利潤(rùn)水平；為銷售渠道的人員以及設(shè)施和附加活動(dòng)的投資提供補(bǔ)貼。美國(guó)的一些汽車制造商經(jīng)常幫助分銷商調(diào)整商店的店面布置，進(jìn)行一些必要的投資補(bǔ)貼以創(chuàng)造和改善汽車零售環(huán)境，以此贏得分銷商的忠誠(chéng)與合作。 　　案例2 一根藤上兩只瓜 批零雙贏你我他 　　零售戶的銷售狀況直接關(guān)系

17、著批發(fā)部銷售指標(biāo)的完成，江蘇省如皋市煙草公司磨頭批發(fā)部在把指標(biāo)分解到線、到人的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同的星級(jí)零售戶和其去年的銷售實(shí)績(jī)給他們也明確年度卷煙銷售指標(biāo)，并進(jìn)行季度、年度考核，完成得好的除了在緊俏貨源上傾斜供應(yīng)外，還贈(zèng)送小禮品予以獎(jiǎng)勵(lì)，并為零售戶進(jìn)行全方位服務(wù)。 　　要讓零售戶緊密配合我們，必須讓零售戶有錢賺、多賺錢。磨頭批發(fā)部認(rèn)識(shí)到：“我們不能有我贏你輸?shù)挠^念，而應(yīng)有我贏你也贏的思想?！睘榇怂麄兣ψ龅剑簳充N品牌保證供應(yīng)，滯銷品牌幫助調(diào)劑，新的品牌大力宣傳，重點(diǎn)品牌努力培育，真正體現(xiàn)“一根藤上兩只瓜，批零雙贏你我他”的合作精神。 　　我們與零售戶的關(guān)系，從經(jīng)營(yíng)角度上看是買賣關(guān)系，

18、從社會(huì)角度上看是一種人際關(guān)系，是人與人之間的交往和聯(lián)系。磨頭批發(fā)部重視“感情銷售”，除了堅(jiān)持過去好的做法，如與零售戶交朋友，每月評(píng)比優(yōu)秀星級(jí)戶張榜公布，建立零售戶協(xié)會(huì)和零售舉報(bào)網(wǎng)絡(luò)外，他們堅(jiān)持到“六必訪”：銷售量下降必訪、品牌不齊全必訪、價(jià)格不到位必訪、顧客有意見必訪、經(jīng)營(yíng)有困難必訪、家庭有大事必訪，與零售戶建立起友誼的橋梁，“以情促銷銷量高，以情織網(wǎng)網(wǎng)更牢”成為磨頭批發(fā)部的一項(xiàng)服務(wù)準(zhǔn)則。 摘自《東方煙草報(bào)》，2002年3月1 9日 　　四、檢查渠道成員 　　企業(yè)對(duì)分銷渠道的日常管理，首先是要對(duì)中間商（指本企業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)銷、代銷企業(yè)與機(jī)構(gòu)）進(jìn)行定期和不定期的檢查。這種常規(guī)檢查通常應(yīng)遵

19、照一定的標(biāo)準(zhǔn)。這些標(biāo)準(zhǔn)具體化為一定的指標(biāo)，在企業(yè)與中間商確立關(guān)系時(shí)已由雙方認(rèn)定并由商業(yè)經(jīng)銷、代銷企業(yè)執(zhí)行。這些經(jīng)過雙方協(xié)商的商業(yè)企業(yè)業(yè)績(jī)指標(biāo)主要有： 　　1．銷售總額指標(biāo)。 　　2．銷售增長(zhǎng)率指標(biāo)。 　　3．階段銷售額指標(biāo)。 　　4．企業(yè)的消費(fèi)者或購(gòu)買者數(shù)量。 　　5．產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。 　　6．退換產(chǎn)品的比例。 　　7．平均存貨水平。 　　8．向顧客交貨時(shí)間、速度。 　　9．付款狀況 其中包括經(jīng)銷商的付款態(tài)度是否推諉拖延、付款方式及期限，允諾付款條件的兌現(xiàn)情況等。 　　10．經(jīng)銷商的利潤(rùn)及其發(fā)展趨勢(shì)。 　　除以上10個(gè)指標(biāo)外，還應(yīng)檢

20、查中間商的經(jīng)營(yíng)方針和政策正確與否，管理水平與管理能力，對(duì)與生產(chǎn)企業(yè)制定的產(chǎn)品宣傳推廣計(jì)劃的執(zhí)行程度，對(duì)推銷生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的人員專業(yè)培訓(xùn)的重視程度，各崗位營(yíng)銷人員對(duì)顧客或客戶的態(tài)度（往往考察顧客的反應(yīng)）以及對(duì)本生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品在推銷中的態(tài)度與重視程度。 　　五、激勵(lì)渠道成員 　　渠道管理中，最基礎(chǔ)也是最重要的一個(gè)問題就是渠道客戶的激勵(lì)。激勵(lì)是指制造商為促進(jìn)渠道客戶達(dá)成分銷目標(biāo)而采取的一些措施。渠道客戶的激勵(lì)形式多種多樣，分為直接激勵(lì)和間接激勵(lì)。 　?。ㄒ唬┲苯蛹?lì) 　　直接激勵(lì)指的是通過給予物質(zhì)或現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)來肯定渠道客戶在銷售量和市場(chǎng)規(guī)范操作方面的成績(jī)。實(shí)踐中，企業(yè)多采用返利的

21、形式獎(jiǎng)勵(lì)渠道客戶。 　　根據(jù)返利的目的可以把返利分為過程返利和銷量返利。過程返利包括以下內(nèi)容：鋪貨率、售點(diǎn)氣氛（終端生動(dòng)化）、安全庫(kù)存、指定區(qū)域銷售、價(jià)格規(guī)范、積極配送、如約付款等。相對(duì)而言，銷量返利更好操作，應(yīng)用也更為普遍。銷量返利旨在提高銷售量和利潤(rùn)，一般有三種形式： 　　1．銷售競(jìng)賽 　　對(duì)于在規(guī)定區(qū)域和時(shí)段內(nèi)達(dá)到銷售標(biāo)準(zhǔn)要求的渠道客戶給予豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)，也可針對(duì)渠道客戶的銷售人員展開競(jìng)賽活動(dòng)。 　　2．等級(jí)進(jìn)貨返利 　　對(duì)于進(jìn)貨達(dá)到不同等級(jí)數(shù)量的渠道客戶給予一定的返利。如年累計(jì)進(jìn)貨達(dá)到1萬件，每件返利1元；累計(jì)進(jìn)貨達(dá)到2萬件，每件返利1.5元。但是，切記渠道客

22、戶進(jìn)貨了并不代表產(chǎn)品銷售出去了。 　　3．定額獎(jiǎng)勵(lì) 　　若渠道客戶達(dá)到一定數(shù)量的進(jìn)貨則給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。如每進(jìn)貨1 000件獎(jiǎng)勵(lì)微波爐一臺(tái)。 　　返利實(shí)質(zhì)上是一種讓利，相當(dāng)于變相降價(jià)，短期內(nèi)能迅速地刺激銷售，但卻有很大的副作用，特別是容易引起沖突、竄貨以及后期進(jìn)貨減少、突擊進(jìn)貨等。企業(yè)在實(shí)施返利計(jì)劃時(shí)要防止其副作用的出現(xiàn)，并不斷地對(duì)返利政策進(jìn)行檢查。 　　（二）間接激勵(lì) 　　間接激勵(lì)就是通過幫助渠道客戶進(jìn)行銷售管理，以提高其銷售的效率和效果來激發(fā)渠道客戶的積極性。企業(yè)可采用的間接激勵(lì)方式主要有： 　　1．合作廣告。 　　2．終端管理工作支持。 　　3．

23、促銷支援物品贈(zèng)送。 　　4．提供培訓(xùn)支持。 　　5．店慶出資。 　　6．各種促銷活動(dòng)的補(bǔ)助。 　　7．支付渠道客戶銷售人員的部分薪水。 　　六、渠道調(diào)整 　　由于消費(fèi)者需求及市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化，很多時(shí)候都要求企業(yè)對(duì)原有的渠道作相應(yīng)的調(diào)整。造成企業(yè)進(jìn)行渠道調(diào)整的原因是多方面和復(fù)雜的，調(diào)整渠道，主要有三種情況。 　?。ㄒ唬┰鰷p渠道成員 　　增減渠道成員即決定增減渠道中的個(gè)別中間商。在調(diào)整時(shí)，既要考慮由于增加或減少某個(gè)中間商對(duì)企業(yè)的營(yíng)利方面的直接影響，也要考慮可能引起的間接反應(yīng)，即渠道中其他成員的反應(yīng)。例如，某生產(chǎn)電視機(jī)的廠家決定在某地增加一個(gè)銷售點(diǎn)，

24、在考慮新增店能帶來的收益時(shí)，還要考慮到此地原有的銷售點(diǎn)的營(yíng)業(yè)額的增或減?？傊闆r復(fù)雜，需通盤考慮。 　?。ǘ┰鰷p渠道 　　各方面變化常常使生產(chǎn)廠家感到只變動(dòng)渠道中的成員是不夠的，有時(shí)必須變動(dòng)一條渠道才能解決問題，也可能在增設(shè)一條新的渠道的同時(shí)，減掉一條或兩條原有的渠道。 　?。ㄈ┱{(diào)整整個(gè)渠道結(jié)構(gòu) 　　這是企業(yè)調(diào)整渠道當(dāng)中動(dòng)作最大、波及面最寬也是最困難的一種。如企業(yè)將直接式渠道結(jié)構(gòu)改為間接式渠道結(jié)構(gòu)，單一的渠道結(jié)構(gòu)改為復(fù)式渠道結(jié)構(gòu)等等，都屬于對(duì)渠道整體調(diào)整。對(duì)這類調(diào)整的決策，企業(yè)的態(tài)度應(yīng)慎之又慎，它不僅僅是一個(gè)渠道的增減策略問題，還關(guān)系到企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的其他方面。

25、企業(yè)一般在兩種情況下作此種調(diào)整：一是由于整體戰(zhàn)略和策略的調(diào)整而引起的渠道結(jié)構(gòu)不適應(yīng)時(shí)；二是由于原有的渠道發(fā)生重大的問題，無力糾正，無法繼續(xù)使用時(shí)。 　　七、銷售終端管理 　　對(duì)企業(yè)來講，只有在零售終端完成的銷售，才是銷售的最終體現(xiàn)。對(duì)銷售部門來說，零售終端工作的好壞，影響著商品被顧客接受的程度和銷售目標(biāo)的完成。因此，對(duì)零售終端的規(guī)范和管理是銷售工作中最根本的工作內(nèi)容，也是銷售能力最根本的體現(xiàn)。銷售人員在零售終端需要完成的工作一般包括以下幾個(gè)方面： 　　（一）產(chǎn)品鋪市 　　無論是批發(fā)經(jīng)銷企業(yè)還是生產(chǎn)廠家的銷售人員，都要把產(chǎn)品鋪市工作放到首位，因?yàn)楫a(chǎn)品放在倉(cāng)庫(kù)永遠(yuǎn)沒有展示在

26、店頭所得到的銷售機(jī)會(huì)多，特別是通過中間商向終端鋪貨的廠家，其銷售人員在工作中，更要重視產(chǎn)品鋪貨率，不能因?yàn)樽约翰恢苯雍徒K端發(fā)生商業(yè)關(guān)系而忽視產(chǎn)品鋪貨情況。只有保證了較高的終端鋪貨率，產(chǎn)品銷售持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)才能得到保障。 　?。ǘ┊a(chǎn)品陳列 　　在固定陳列空間里，使本企業(yè)每一種產(chǎn)品都能取得盡可能大的銷售機(jī)會(huì)和廣告宣傳效果，這是產(chǎn)品陳列工作的最終目的。 　　銷售人員在每一個(gè)零售終端都要合理利用貨架空間，在保持店堂整體陳列協(xié)調(diào)的前提下，向店員提出自己的陳列建議，并陳述其優(yōu)點(diǎn)和可以給店家?guī)淼睦?，得到允許后，要立即幫助終端營(yíng)業(yè)員進(jìn)行貨位調(diào)整，憑自己認(rèn)真負(fù)責(zé)的工作態(tài)度和飽滿的工作激情感

27、染對(duì)方。如果對(duì)方有異議，先把他同意的部分加以調(diào)整，沒有完成的目標(biāo)可在以后的拜訪中逐步達(dá)成。 　?。ㄈ㏄OP促銷（銷售現(xiàn)場(chǎng)促銷） 　　銷售人員應(yīng)充分利用企業(yè)設(shè)計(jì)制作的各種POP工具營(yíng)造吸引顧客的賣場(chǎng)氛圍，讓企業(yè)的產(chǎn)品成為同類產(chǎn)品中消費(fèi)者的首選。 　　銷售人員在放置宣傳工具時(shí)，應(yīng)先征得商家同意，并爭(zhēng)取他們的全力支持，以避免本企業(yè)的宣傳工具被其他同行占用，如果商家不支持替換，可先找稍次的位置放下，以后加強(qiáng)和商家的溝通，尋找機(jī)會(huì)調(diào)整。能夠長(zhǎng)期放置的宣傳工具，放好之后要定期維護(hù)——注意其變動(dòng)情況并保持整潔，以維護(hù)企業(yè)形象。銷售人員要珍惜企業(yè)精心設(shè)計(jì)的POP工具，合理利用，親手張貼或懸

28、掛，放置在醒目的位置，并盡量和貨架上的產(chǎn)品陳列相呼應(yīng)，以達(dá)到完美的展示效果。用于階段性促銷的POP工具，促銷活動(dòng)結(jié)束后必須換掉，以免誤導(dǎo)消費(fèi)者，引起不必要的糾紛。 　?。ㄋ模﹥r(jià)格控制 　　在每次終端拜訪過程中，銷售人員都要注意企業(yè)產(chǎn)品售價(jià)的變動(dòng)情況，如果遇到反常的價(jià)格變動(dòng)，要及時(shí)追查原因。監(jiān)督企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定情況，是終端工作不可缺少的一項(xiàng)內(nèi)容。 　?。ㄎ澹┩防眄? 　　維持順暢、穩(wěn)定的銷售通路，是銷售活動(dòng)順利進(jìn)行的一項(xiàng)基本保障。消費(fèi)品經(jīng)營(yíng)便利，中間商數(shù)量眾多，通路混亂現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生。區(qū)域之間竄貨、倒貨乃至假貨橫行等問題的出現(xiàn)，不但危及銷售通路中各環(huán)節(jié)的利益，而且直接

29、削弱了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的控制能力，因此必須理順各終端的進(jìn)貨渠道。對(duì)于沒有從經(jīng)銷商處進(jìn)貨的零售終端，要向他們言明利害，使他們充分意識(shí)到，從非正規(guī)渠道流入的貨物，得不到廠家售后服務(wù)、易出現(xiàn)劣質(zhì)產(chǎn)品等問題。 　?。┛颓殛P(guān)系 　　與各零售終端客戶之間保持良好的客情關(guān)系，是銷售人員順利完成各項(xiàng)終端工作的基本保證。長(zhǎng)期維持良好的客情關(guān)系，能使本企業(yè)在客戶心目中保持一種良好的企業(yè)、產(chǎn)品、個(gè)人形象。 　　在零售終端，營(yíng)業(yè)員的推銷對(duì)產(chǎn)品的銷售起著舉足輕重的作用，因此銷售人員在和營(yíng)業(yè)員進(jìn)行交流和溝通時(shí)，要對(duì)他們的支持表示感謝。尋找機(jī)會(huì)巧妙運(yùn)用小禮品，對(duì)加深客情關(guān)系很有益處。 　?。ㄆ撸﹫?bào)表反

30、饋 　　報(bào)表是企業(yè)了解員工工作情況和終端市場(chǎng)信息的有效工具。主管要求定期填報(bào)或臨時(shí)填報(bào)的用于反映終端市場(chǎng)信息的特殊報(bào)表，終端工作人員一定要按時(shí)、準(zhǔn)確填寫，不得編造，以防止因信息不實(shí)而誤導(dǎo)企業(yè)決策。同時(shí)，精確地填制工作報(bào)表，也是銷售人員培養(yǎng)良好工作習(xí)慣、避免工作雜亂無章、提高工作效率的有效方法。工作日?qǐng)?bào)表、工作周報(bào)表、月計(jì)劃和總結(jié)等，要根據(jù)實(shí)際情況填報(bào)，工作中遇到的問題要及時(shí)記錄并向主管反饋。 　　案例3 善待衣食父母把握銷售終端 　　在實(shí)現(xiàn)了“全面訪銷、集中配送、專銷結(jié)合、訪送分離”的大配送體系后，網(wǎng)建是否還有文章可做?江蘇鎮(zhèn)江煙草以成立卷煙零售經(jīng)營(yíng)者協(xié)會(huì)的成功實(shí)踐，為我們做

31、出了回答。按照“互利互惠、共同發(fā)展”的原則建立起來的江蘇鎮(zhèn)江市卷煙零售經(jīng)營(yíng)者協(xié)會(huì)運(yùn)行半年多來，以其明確的目的、準(zhǔn)確的定位、豐富的內(nèi)涵和有聲有色的活動(dòng)，成為鎮(zhèn)江市200多個(gè)各類協(xié)會(huì)中最有影響力的社會(huì)團(tuán)體之一，產(chǎn)生了一種強(qiáng)勁的“協(xié)會(huì)”效應(yīng)。江蘇省局（公司）要求認(rèn)真總結(jié)推廣鎮(zhèn)江煙草建立卷煙零售經(jīng)營(yíng)者協(xié)會(huì)的成功經(jīng)驗(yàn)和做法，按照十六大精神，進(jìn)一步提升網(wǎng)建功能，全面推動(dòng)江蘇煙草工作的創(chuàng)新發(fā)展。 　　長(zhǎng)期以來，行業(yè)對(duì)零售戶側(cè)重于管理和控制，服務(wù)意識(shí)比較淡薄，對(duì)卷煙銷售終端——零售戶的研究有所忽視。面對(duì)入世后更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，鎮(zhèn)江煙草人清醒地認(rèn)識(shí)到，只有將廣大零售戶牢牢團(tuán)結(jié)在一起，用人性化、差異化、個(gè)性化的服務(wù)，全力打造工商零互惠互利的同盟，三者形成利益共同體，才能贏得廣大零售戶對(duì)煙草公司的信任，進(jìn)而創(chuàng)造更大的效益。鎮(zhèn)江卷煙零售經(jīng)營(yíng)者協(xié)會(huì)的成立無疑為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)找到了切入點(diǎn)和結(jié)合點(diǎn)。協(xié)會(huì)將供應(yīng)鏈、批發(fā)鏈、零售鏈“焊接”在一起，實(shí)現(xiàn)了多贏。更多精品資料網(wǎng)址： 旺昌資料城 營(yíng)銷策劃管理資料大全 網(wǎng)址： QQ：602429086