冰純嘉士伯品牌人格化營(yíng)銷(xiāo)

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1、冰純嘉士伯品牌人格化營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)在不斷變化，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也總是讓人期待精彩的 案例和新的思路。然而，當(dāng)諸如 3D、立體、聚合、差異、新 媒體等字眼鋪天蓋地時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人便開(kāi)始感到疲勞和恐懼。就 像社會(huì)上只充斥著一種“主流”聲音時(shí)人們必將喪失想象力 一樣，如果所有的品牌都在運(yùn)用同樣的營(yíng)銷(xiāo)理念和方法論， 那么營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意和思維便淪為枯燥的公式。 2011 年對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，是機(jī)構(gòu)調(diào)整、模式更新、終 端拓展、規(guī)模增長(zhǎng)的一年。盤(pán)點(diǎn)一下 2011 年中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)，不 乏精彩案例出現(xiàn)，特別是快速消費(fèi)品行業(yè)的飲料、啤酒品牌 更是靈感與創(chuàng)意集中爆發(fā)。 然而，事實(shí)上，相對(duì)于其他行業(yè)，快速消費(fèi)品行業(yè)的同 質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)更為突

2、出?？焖傧M(fèi)品行業(yè)見(jiàn)慣了跟風(fēng)，見(jiàn)慣了亦 步亦趨，當(dāng)出現(xiàn)別出心裁、創(chuàng)意獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)舉措時(shí)，其品牌 就會(huì)給消費(fèi)者留下深刻印象。盤(pán)踞高端啤酒市場(chǎng)的國(guó)際品牌 冰純嘉士伯，在中國(guó)市場(chǎng)精耕細(xì)作，慢慢走出一條品牌人格 化的營(yíng)銷(xiāo)路線，其“開(kāi)心的態(tài)度” 、“帶感的創(chuàng)意”、“給力的 案例”，給 2011 年中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)寫(xiě)下了濃重的一筆。 2.0 二次創(chuàng)意：開(kāi)心再升級(jí) 2008?C2009 年度獨(dú)特的創(chuàng)意讓冰純嘉士伯 “開(kāi)心候車(chē)亭 1.0”大獲成功。在獨(dú)特的創(chuàng)意出現(xiàn)之前，沒(méi)人能夠想象候車(chē) 亭燈箱可以成為品牌搜集市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)并引起社會(huì)關(guān)注的 互動(dòng)平臺(tái)。 2011 年 4 月中旬， 冰純嘉士伯啟動(dòng)這一年的首輪 市場(chǎng)攻勢(shì)

3、。一如既往，冰純嘉士伯沒(méi)有讓消費(fèi)者失望，憑借 復(fù)制其經(jīng)典的“開(kāi)心指數(shù)”創(chuàng)意和對(duì)微博的大膽運(yùn)用， “開(kāi) 心候車(chē)亭 2.0”行動(dòng)僅在執(zhí)行完廣州一站后便贏得市場(chǎng)喝彩。 7 月中旬，冰純嘉士伯在北京、昆明、西安、深圳、鄭州同 時(shí)啟動(dòng)“開(kāi)心候車(chē)亭 2.0”活動(dòng)，將新一輪的“開(kāi)心風(fēng)暴” 推向高潮。 冰純嘉士伯在每個(gè)城市最繁忙的路段安裝“開(kāi)心候車(chē)亭 2.0”測(cè)試裝置。在“開(kāi)心候車(chē)亭 1.0”創(chuàng)意的基礎(chǔ)上， “開(kāi)心 候車(chē)亭 2.0”在候車(chē)亭燈箱中嵌入一個(gè)顯示屏，不停地滾動(dòng) 顯示網(wǎng)友發(fā)送的關(guān)于“開(kāi)心”的微博信息。除了有趣的互動(dòng) 投票和一條條令人鼓舞的微博外，這一創(chuàng)意的具體操作體現(xiàn) 了社會(huì)對(duì)草根聲音的寬容和接

4、納，體現(xiàn)了年輕人開(kāi)始嘗試掌 握社會(huì)與消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)。微博讓以 80 后為核心的年輕人感受 到訴說(shuō)、傾聽(tīng)的“開(kāi)心”暢快，而冰純嘉士伯則讓這種“開(kāi) 心”成為城市街頭的一次嘉年華。 此外，冰純嘉士伯通過(guò)官方微博與粉絲實(shí)時(shí)互動(dòng)，展現(xiàn) 品牌的親和力。網(wǎng)友使用冰純嘉士伯的品牌口號(hào)“不準(zhǔn)不開(kāi) 心”參與微博話題討論，在互動(dòng)溝通的同時(shí)加深了對(duì)冰純嘉 士伯品牌內(nèi)涵的認(rèn)知。而微博平臺(tái)的影響力更是在短時(shí)間內(nèi) 聚集了大量人氣，冰純嘉士伯的品牌推廣活動(dòng)開(kāi)始不到一周 時(shí)間，就產(chǎn)生了近 4 萬(wàn)條微博。 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明， 2011 年，在“開(kāi)心”微博的感召下，北 京、廣州、西安、昆明、鄭州、深圳的“開(kāi)心指數(shù)”明顯高 于上一次。就

5、像大眾汽車(chē)提出的“開(kāi)心原理” (Fun Theory) 一樣，一個(gè)簡(jiǎn)單而有愛(ài)心的創(chuàng)意，就能為品牌帶來(lái)意想不到 的正面效應(yīng)。 整合了線上社交媒體與戶外媒體的傳播舉措，巧妙地將 冰純嘉士伯 “開(kāi)心” 的品牌理念融入互動(dòng)分享的用戶體驗(yàn)中， 有效地提升了品牌知名度和受眾好感度，同時(shí)引起媒體關(guān)注， 對(duì)冰純嘉士伯“開(kāi)心候車(chē)亭 2.0”進(jìn)行報(bào)道。 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)， 共有 64家全國(guó)最具影響力的主流日?qǐng)?bào)、 28 檔最具影響力的電視新聞節(jié)目，對(duì)“開(kāi)心候車(chē)亭 2.0”及 其“開(kāi)心指數(shù)”測(cè)試予以報(bào)道。此外，還有 160 多家網(wǎng)絡(luò)媒 體跟蹤報(bào)道此次活動(dòng)，對(duì)“開(kāi)心指數(shù)”測(cè)試與微博相結(jié)合的 創(chuàng)新傳播給予肯定。 世紀(jì)

6、光棍節(jié)： “脫光”開(kāi)心大行動(dòng) 2011 年 11 月 11 日是一個(gè)值得重視的日子， 在這個(gè)世紀(jì) 超級(jí)光棍節(jié)來(lái)臨之際，冰純嘉士伯在微博上和不同城市的各 大夜場(chǎng)舉辦“不準(zhǔn)光棍不開(kāi)心”活動(dòng)，讓中國(guó)的光棍男女們 喊出自己的脫光宣言，爭(zhēng)取早日“脫光” 冰純嘉士伯借助其官方微博及其他微博之力，搜集了大 量的“脫光宣言” ，并把 9 名光棍幸運(yùn)兒的形象放到脫光宣 傳片中。 2011年 11月 11日世紀(jì)光棍節(jié)前一周， 這部宣傳片 在上海、廣州、成都、深圳等大城市人流最集中的戶外 LED 屏上滾動(dòng)播放，讓這些決心脫光的光棍男女為世人所矚目。 通過(guò)新穎、有趣的傳播方式，冰純嘉士伯為世紀(jì)光棍節(jié)帶來(lái) 了更多

7、的輕松和開(kāi)心。與此同時(shí)，冰純嘉士伯在不同城市的 多家酒吧和量販 KTV舉辦脫光派對(duì)，“ Chill比特”美女天使 與消費(fèi)者互動(dòng)，為單身男女穿針引線，并給成功配對(duì)的男女 贈(zèng)送情侶電影票。冰純嘉士伯別出心裁舉辦脫光派對(duì)，贏得 了眾多消費(fèi)者喝彩。 事實(shí)上，冰純嘉士伯是在填充其品牌“開(kāi)心版圖” ，然 而讓人看到的卻是別具一格的另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)。 開(kāi)心秘訣：人格化營(yíng)銷(xiāo)的品牌魅力 一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)案例，可以分解、剖析，然而其他品牌 卻很難復(fù)制、執(zhí)行。這就如同閱讀名人傳記，讀者不可能模 仿主人公的人生，卻可以參悟人生的智慧。分析冰純嘉士伯 的“開(kāi)心”營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，或許可以得到以下啟示。 首先，從差異化營(yíng)銷(xiāo)到人格化營(yíng)

8、銷(xiāo)。 北歐品牌大多深諳“藍(lán)?！闭嬷B，所以差異化營(yíng)銷(xiāo)理念 很早前就被它們接受并運(yùn)用于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。在差異化營(yíng)銷(xiāo)的過(guò) 程中，冰純嘉士伯已經(jīng)從當(dāng)初的以“潮流、設(shè)計(jì)、音樂(lè)”打 動(dòng)消費(fèi)者， 發(fā)展到如今的成為核心受眾的 “價(jià)值觀傳遞者” 。 與其說(shuō)冰純嘉士伯是在塑造自己的品牌，不如說(shuō)是在把自己 的品牌塑造成一個(gè)人格化的群體代言人。一些品牌主要面向 年輕人市場(chǎng)，例如NIKE和凡客，采用的營(yíng)銷(xiāo)手法和冰純嘉士 伯如出一轍。在這些品牌的各種廣告、公關(guān)文案中，品牌的 自述極具人格魅力和族群煽動(dòng)力，讓年輕消費(fèi)者身不由己地 對(duì)這些人格化的品牌產(chǎn)生共鳴。它們都有一種“魔法” ，能 敏感地抓住受眾心里難以說(shuō)得清、道得明的情懷

9、?；蛟S對(duì)于 年輕消費(fèi)者，不再宣傳、推廣，而是將品牌人格化，使之成 為受眾群體的一分子，共同成長(zhǎng)，品牌才能在年輕消費(fèi)者的 心中落地生根。 其次，品牌的人格魅力。 審視近幾年冰純嘉士伯的市場(chǎng)推廣活動(dòng)不難看出，對(duì)于 讓許多品牌糾結(jié)的“創(chuàng)意匱乏”問(wèn)題，似乎從來(lái)就不曾在冰 純嘉士伯身上出現(xiàn)過(guò)。 幾年來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)主題， 冰純嘉士伯以 “開(kāi) 心大業(yè)”一氣呵成，以此推導(dǎo)出新的創(chuàng)意和傳播模式。 2007 年，冰純嘉士伯進(jìn)行“開(kāi)心資產(chǎn)測(cè)試” ，讓數(shù)百萬(wàn) 城市白領(lǐng)意識(shí)到好心情的重要性。 2008 年，在歐洲杯賽場(chǎng)上， 冰純嘉士伯讓“四川雄起” ，讓中國(guó)球迷“開(kāi)心” 。從 2008 年到 2009 年，“開(kāi)心候車(chē)亭”

10、宛如一道風(fēng)景線，出現(xiàn)在一些 大城市的街頭。 2010 年，開(kāi)心網(wǎng)大熱之際，冰純嘉士伯與開(kāi) 心網(wǎng)合作，進(jìn)行后臺(tái)數(shù)據(jù)互動(dòng)，推出“開(kāi)心達(dá)人” 。2010 年 南非世界杯，“開(kāi)心足球”的 3 段視頻以病毒式的惡搞創(chuàng)意 走紅，累計(jì)點(diǎn)擊觀看超過(guò) 1000 萬(wàn)次。而且，冰純嘉士伯還 是國(guó)內(nèi)少數(shù)幾個(gè)在不同城市擁有不同語(yǔ)言版本 Slogan的品牌 之一。 冰純嘉士伯總能在雅正與出格之間找到創(chuàng)意的平衡點(diǎn)， 讓自己的品牌落落大方、樂(lè)觀開(kāi)朗、幽默風(fēng)趣，偶爾使點(diǎn)小 壞，耍點(diǎn)無(wú)傷大雅的小聰明，充滿了奇特的人格魅力，對(duì)消 費(fèi)者形成強(qiáng)大的情感黏性。冰純嘉士伯市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人曾表示， 他們對(duì)創(chuàng)意有一些特殊要求，比如要求創(chuàng)意“無(wú)

11、法言表，卻 讓人感覺(jué)暗爽” 。 最后，整合資源，共生多贏。 冰純嘉士伯并不好大喜功， 從來(lái)沒(méi)有做過(guò) “ 20 城市衛(wèi)星 同步海陸空聲光電”之類(lèi)的新聞發(fā)布會(huì)，也沒(méi)有做過(guò)動(dòng)輒幾 萬(wàn)人的線下體育活動(dòng)或者才藝海選。對(duì)冰純嘉士伯近年來(lái)的 營(yíng)銷(xiāo)案例進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)其中一個(gè)重要的共同點(diǎn)：牽頭 組建利益聯(lián)盟，共生多贏。 在“開(kāi)心達(dá)人”活動(dòng)中，冰純嘉士伯與開(kāi)心網(wǎng)結(jié)成戰(zhàn)略 聯(lián)盟并互換資源。 “開(kāi)心候車(chē)亭 1.0”項(xiàng)目結(jié)束后，冰純嘉士 伯、媒介、廣告代理公司、公關(guān)公司，甚至開(kāi)展“開(kāi)心候車(chē) 亭1.0”活動(dòng)的城市， 其品牌形象都得到了不同程度的提升， 贏得了贊譽(yù)。而“開(kāi)心候車(chē)亭 2.0”活動(dòng)，冰純嘉士伯與新 浪微博合作，互惠互利。 冰純嘉士伯的整合營(yíng)銷(xiāo)給人一種“精巧”的感覺(jué)，對(duì)市 場(chǎng)的投入審慎控制，卻善于合縱連橫，善于挖掘自己與合作 伙伴的共同利益。與合作伙伴共同努力，讓營(yíng)銷(xiāo)策略得以貫 徹、執(zhí)行，冰純嘉士伯讓每次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都創(chuàng)造更大的社會(huì)和 經(jīng)濟(jì)效益。