產(chǎn)品策劃格式與思路.ppt

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2020 1 7 1 產(chǎn)品策劃思路與格式 薛辛光 2020 1 7 2 1 封面 文案名稱(chēng) 可以有付標(biāo)題策劃人委托單位策劃時(shí)間 2020 1 7 3 2 前言 內(nèi)容 1 策劃任務(wù)的由來(lái) 為什么要策劃 2 簡(jiǎn)述策劃背景3 策劃目標(biāo)4 策劃指導(dǎo)思想與策劃思路5 執(zhí)行方案后預(yù)期達(dá)到的水平 2020 1 7 4 3 目錄 反映策劃過(guò)程與思路要求 思路清晰有頁(yè)碼 2020 1 7 5 4 宏觀(guān)環(huán)境分析 側(cè)重影響策劃產(chǎn)品的政策 人口 經(jīng)濟(jì)等內(nèi)容 影響不大的話(huà) 此部分可以略 2020 1 7 6 5 行業(yè)背景分析 1 行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 了解行業(yè)未來(lái)趨勢(shì)2 行業(yè)中各類(lèi)企業(yè)狀況分析 了解該行業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 產(chǎn)品 等等狀況和本企業(yè)在行業(yè)中的地位與作用3 競(jìng)爭(zhēng)分析 2020 1 7 7 6 企業(yè)背景分析 企業(yè)規(guī)模 生產(chǎn)能力 資金狀況 技術(shù)狀況 營(yíng)銷(xiāo)狀況 品牌狀況比較優(yōu)勢(shì)與行業(yè)中的地位 2020 1 7 8 7 市場(chǎng)環(huán)境分析 市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品狀況 品種 規(guī)格 品牌 款式 價(jià)格 經(jīng)營(yíng)方式 促銷(xiāo)方式 廣告內(nèi)容等等 2020 1 7 9 SWOT分析 2020 1 7 10 市場(chǎng)研究 顧客需求狀況分析 2020 1 7 11 8 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略之細(xì)分市場(chǎng) A 細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)格式 1 按照年齡分 10 20 20 30 30 40 2 按照地域分 東北 西北 華南 選擇此細(xì)分市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)原因B 細(xì)分市場(chǎng)格式 細(xì)分市場(chǎng)1 10 20 東北 市場(chǎng)特點(diǎn) 市場(chǎng)容量 2020 1 7 12 8 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略之目標(biāo)市場(chǎng)確定 1 選擇目標(biāo)市場(chǎng)2 選擇該目標(biāo)市場(chǎng)的原因3 目標(biāo)市場(chǎng)顧客特性分析 2020 1 7 13 8 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略之市場(chǎng)定位 1 列舉目標(biāo)顧客需求2 主要需求分析3 描述顧客喜歡的產(chǎn)品形象 要求具體 形象 準(zhǔn)確 2020 1 7 14 9 概念產(chǎn)品 根據(jù)完全產(chǎn)品概念描述產(chǎn)品構(gòu)成的每一部分格式 核心產(chǎn)品 功能 特性 形式產(chǎn)品 價(jià)格 原理 材料 包裝 等等 2020 1 7 15 10 產(chǎn)品方案 1 完整描述產(chǎn)品 最好有產(chǎn)品樣圖 解決產(chǎn)品是什么樣子問(wèn)題 2 產(chǎn)品概略營(yíng)銷(xiāo)方式 主要解決怎樣使得目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品的看法與策劃者一致問(wèn)題 一般包括產(chǎn)品訴求點(diǎn) 渠道方式促銷(xiāo)方式 廣告形式 價(jià)格檔次等等 2020 1 7 16 祝你成功 2020 1 7 17 2020 1 7 18 促銷(xiāo)策劃書(shū)一般格式 薛辛光 2020 1 7 19 1 封面 應(yīng)當(dāng)包括 1 策劃方案名稱(chēng) 要求清楚 明確 具體 2 策劃者資料介紹 包括姓各 單位和職務(wù)等 3 完成方案的時(shí)間 按實(shí)際完成方案日期填寫(xiě)年 月 日 2020 1 7 20 2 目錄 說(shuō)明策劃思路 方便查找內(nèi)容 2020 1 7 21 3 前言 主要思路與內(nèi)容1 策劃任務(wù)的由來(lái) 為什么要策劃 2 簡(jiǎn)述策劃背景3 策劃目標(biāo)4 策劃指導(dǎo)思想與策劃思路 2020 1 7 22 5 市場(chǎng)分析 行業(yè)分析 集中在競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度 促銷(xiāo)方式 手段等方面 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷(xiāo)策略及促銷(xiāo)方案 市場(chǎng)分析 同品類(lèi)產(chǎn)品 價(jià)格 促銷(xiāo)方式等相關(guān)信息 產(chǎn)品的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況 2020 1 7 23 6 目標(biāo)顧客分析 促銷(xiāo)活動(dòng)針對(duì)的是目標(biāo)市場(chǎng)的每一個(gè)人還是某一特定群體 活動(dòng)控制在范圍多大內(nèi) 哪些人是促銷(xiāo)的主要目標(biāo) 哪些人是促銷(xiāo)的次要目標(biāo) 這些選擇的正確與否會(huì)直接影響到促銷(xiāo)的最終效果 目標(biāo)顧客的消費(fèi)習(xí)慣 特征 敏感點(diǎn)是什么等 具體為 1 目標(biāo)顧客特征與消費(fèi)行為分析2 目標(biāo)顧客對(duì)本產(chǎn)品刺激的敏感點(diǎn) 顧客興趣 3 目標(biāo)顧客獲取本產(chǎn)品的相關(guān)信息途徑 2020 1 7 24 7 產(chǎn)品分析 1 賣(mài)點(diǎn) 比較優(yōu)勢(shì) 訴求點(diǎn) 2 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期 產(chǎn)品所處于的銷(xiāo)售階段 3 其他相關(guān)因素 2020 1 7 25 8 企業(yè)資源分析 重點(diǎn)在企業(yè)的資金狀況 營(yíng)銷(xiāo)能力等方面資源情況 2020 1 7 26 9 促銷(xiāo)目標(biāo)確定 1 根據(jù)前述分析 確定促銷(xiāo)產(chǎn)品市場(chǎng)成長(zhǎng)階段和相應(yīng)促銷(xiāo)重點(diǎn) 確定促銷(xiāo)活動(dòng)主題 開(kāi)展這次活動(dòng)的目的是什么 促銷(xiāo)活動(dòng)要促銷(xiāo)的是什么 產(chǎn)品 品牌 是處理庫(kù)存 是提升銷(xiāo)量 是打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 是新品上市 還是提升品牌認(rèn)知度及美譽(yù)度 只有目的明確 才能使活動(dòng)有的放矢 2 針對(duì)促銷(xiāo)重點(diǎn) 制定具體促銷(xiāo)目標(biāo) 銷(xiāo)量是多少 或者品牌知名度提升多少 或者其他具體目標(biāo) 2020 1 7 27 10 設(shè)計(jì)促銷(xiāo)傳播信息 根據(jù)前述分析確定 1 促銷(xiāo)內(nèi)容 顧客對(duì)什么感興趣 敏感點(diǎn) 2 準(zhǔn)確 鮮明的描述促銷(xiāo)主題 3 確定實(shí)現(xiàn)主題的手段 在確定了主題之后要盡可能藝術(shù)化地表現(xiàn)出主題 淡化促銷(xiāo)的商業(yè)目的 使活動(dòng)更接近于消費(fèi)者 更能打動(dòng)消費(fèi)者 這一部分是促銷(xiāo)活動(dòng)方案的核心部分 應(yīng)該力求創(chuàng)新 使活動(dòng)具有震憾力和排他性 2020 1 7 28 11 選擇促銷(xiāo)方式 工具 根據(jù)前述傳播信息確定促銷(xiāo)手段 工具 要考慮到活動(dòng)的目標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)條件和環(huán)境及促銷(xiāo)的費(fèi)用預(yù)算和分配 2020 1 7 29 12 選擇促銷(xiāo)時(shí)機(jī) 根據(jù)目標(biāo)顧客消費(fèi)習(xí)慣 對(duì)手情況 市場(chǎng)變化 或者制造適當(dāng)理由確定促銷(xiāo)時(shí)機(jī) 2020 1 7 30 13 制定促銷(xiāo)方案 方案細(xì)節(jié)安排 包括 1 促銷(xiāo)活動(dòng)宣傳口號(hào)或廣告詞 2 促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)間 地點(diǎn) 8 促銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)容 4 執(zhí)行促銷(xiāo)活動(dòng)人員 5 促銷(xiāo)進(jìn)度 負(fù)責(zé) 安排 將所有促銷(xiāo)工作進(jìn)行日歷安排 落實(shí)到人 列表詳細(xì)說(shuō)明方案所需資金投入 人力投入 組織構(gòu)建和進(jìn)度安排等 6 促銷(xiāo)活動(dòng)準(zhǔn)備物資清單 7 相關(guān)制度 文件 表格等等 2020 1 7 31 14 方案的效果預(yù)測(cè)與促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)預(yù)算 要說(shuō)明根據(jù)資料情報(bào)預(yù)測(cè)策劃方案實(shí)施的預(yù)期量化效果和促銷(xiāo)活動(dòng)總費(fèi)用及其分配 2020 1 7 32 15 促銷(xiāo)活動(dòng)控制方案 確定評(píng)價(jià)方案主要是為了保證企業(yè)與消費(fèi)者溝通的效果 促銷(xiāo)活動(dòng)注意事項(xiàng)等內(nèi)容 提出預(yù)防措施 制定應(yīng)急預(yù)案 以做到有備無(wú)患 是為了使促銷(xiāo)總體方案能夠更有效地為實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)目標(biāo)服務(wù) 2020 1 7 33 16 促銷(xiāo)活動(dòng)效果評(píng)價(jià)方案 確定評(píng)價(jià)方案主要的依據(jù)是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的效果 通過(guò)設(shè)計(jì)消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)信息的知曉程度及購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)確定促銷(xiāo)效果是重要的宗旨 對(duì)促銷(xiāo)總體方案做出評(píng)估和調(diào)整 其目的不僅僅是為了調(diào)整那些效果不佳的促銷(xiāo)手段 同時(shí)也是為了使以后的促銷(xiāo)總體方案能夠更有效地為實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)目標(biāo)服務(wù) 2020 1 7 34 17 方案參考的資料 列出制定策劃方案所參考的文獻(xiàn)資料 增加方案的可信度和可行性促銷(xiāo)方案編寫(xiě)要盡可能周全 詳細(xì) 具體 越詳細(xì)具體越便于操作實(shí)施 2020 1 7 35 謝謝大家