市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)及驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型營(yíng)銷比較

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1、市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)與驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型營(yíng)銷比較 目錄 一、市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷 1 二、驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型營(yíng)銷 2 三、市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)與驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的差異 3 四、企業(yè)運(yùn)用驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)戰(zhàn)略的條件 5 五、國(guó)外企業(yè)運(yùn)用驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷的案例 6 六、企業(yè)運(yùn)用驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)戰(zhàn)略獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 8 20世紀(jì)90年代以來(lái)，“市場(chǎng)導(dǎo)向”成為營(yíng)銷領(lǐng)域的熱點(diǎn)話題?！笆袌?chǎng)導(dǎo)向”的含義非常豐富，但不少企業(yè)管理者都把這個(gè)概念狹義地理解為企業(yè)對(duì)當(dāng)前的顧客需求和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)作出被動(dòng)反應(yīng)，即企業(yè)在現(xiàn)有市場(chǎng)環(huán)境的約束下制定營(yíng)銷策略。 美國(guó)著名學(xué)者杰華斯基等人認(rèn)為“市場(chǎng)導(dǎo)向”有兩類不同的含義，一類是“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)”，即企業(yè)被動(dòng)地接受目前的市場(chǎng)結(jié)

2、構(gòu)和市場(chǎng)行為；二是“驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)”即主動(dòng)地引導(dǎo)市場(chǎng)，改變目前的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)行為。他們指出企業(yè)可以通過(guò)改變市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，引導(dǎo)市場(chǎng)參與者（如顧客、供應(yīng)商）的行為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的略目標(biāo)。 2000年2月，在對(duì)包括Dell, Amazon, IKEA, Body Shop等全球25家領(lǐng)先企業(yè)進(jìn)行研究之后，Kumar,Scheer 和 Kotler認(rèn)為：盡管眾多企業(yè)倡導(dǎo)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，但業(yè)內(nèi)以高成長(zhǎng)為標(biāo)志的領(lǐng)先企業(yè)更多的表現(xiàn)出驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的特征?！皬氖袌?chǎng)驅(qū)動(dòng)到驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)”成為營(yíng)銷創(chuàng)新領(lǐng)域的新課題，而引起了學(xué)者們的廣泛關(guān)注。 一、市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷 市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷是把顧客作為營(yíng)銷過(guò)程的著眼點(diǎn)，通過(guò)認(rèn)真仔細(xì)的市

3、場(chǎng)研究，為開(kāi)發(fā)生產(chǎn)出他們所需要的產(chǎn)品。它把顧客作為企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的對(duì)象。顧客需要是企業(yè)活動(dòng)的準(zhǔn)繩，企業(yè)要根據(jù)顧客的意愿和偏好來(lái)安排生產(chǎn)，只要生產(chǎn)出顧客所需要的產(chǎn)品，不僅能增加顧客的利益，而且可以使自已獲得利潤(rùn)。這種生產(chǎn)何種產(chǎn)品的主動(dòng)權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不是政府，而是顧客的思想。將其概括為“顧客導(dǎo)向”。我們稱之為“顧客就是上帝”。 市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷要求產(chǎn)品管理者不斷地分析關(guān)鍵問(wèn)題和挑戰(zhàn)因素，從而找到合適的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，拉動(dòng)客戶，由客戶的購(gòu)買欲望拉動(dòng)整個(gè)公司的運(yùn)作。毫無(wú)疑問(wèn)，眾多企業(yè)通過(guò)這一方式取得了巨大成功，如在全球市場(chǎng)上的寶潔、雀巢、聯(lián)合利華等以及在中國(guó)市場(chǎng)上的海爾、聯(lián)想等。

4、這種市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型的營(yíng)銷理念代表了現(xiàn)代企業(yè)存在的理論基礎(chǔ)，也代表了2O世紀(jì)的主流思想。但這一思想有著一定的局限性： 1、這種理念是基于“給顧客他們想要的東西”。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)杏，弄清楚顧客的需求，滿足顧客的要求。這種方式的本質(zhì)是一種發(fā)現(xiàn)行為，其基本假設(shè)是在購(gòu)買之前，甚至在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前就已經(jīng)知道自己想要什么，是消費(fèi)者把自己覺(jué)察到的需要傳遞給生產(chǎn)者。然而，由于科技的高速發(fā)展和消費(fèi)者消費(fèi)認(rèn)識(shí)能力的有限性，使得許多較高層次如心理或精神需要，消費(fèi)者常常難以準(zhǔn)確清楚地表述出來(lái)。科技和社會(huì)越發(fā)展，將給消費(fèi)者帶來(lái)的難以置信的創(chuàng)新事物就越多，上的模糊性也將越為普遍。 2、生產(chǎn)者與消費(fèi)者都處于

5、被動(dòng)狀態(tài)。生產(chǎn)者被動(dòng)地跟隨巾場(chǎng)，常常跑得精疲力竭，而消費(fèi)者則接受調(diào)研和“最符合需求”的產(chǎn)品。 3、簡(jiǎn)單地跟隨市場(chǎng)，難以創(chuàng)造市場(chǎng)新空間，難以搶占先機(jī)。 4、簡(jiǎn)單地滿足消費(fèi)者的需求，常常會(huì)忽視需求是可以通過(guò)培養(yǎng)與引導(dǎo)形成的。 二、驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型營(yíng)銷 驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型營(yíng)銷是一種全新的企業(yè)營(yíng)銷理念和營(yíng)銷行為。是一種生產(chǎn)者積極地開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、引導(dǎo)消費(fèi)，推動(dòng)形成市場(chǎng)新空問(wèn)的主動(dòng)型營(yíng)銷。其所注重的是對(duì)顧客隱性需要的挖掘。而不是去簡(jiǎn)單地跟隨市場(chǎng)。因?yàn)檫@樣不僅需求規(guī)模有限，形成不了新的。而且也無(wú)法拉開(kāi)與對(duì)手的差距。驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型企業(yè)需要主動(dòng)地設(shè)計(jì)消費(fèi)，充分發(fā)揮生產(chǎn)者引導(dǎo)消費(fèi)的作用，以推動(dòng)更高層

6、次、更大規(guī)模的新消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造新市場(chǎng)空間的目的。從而獨(dú)辟隈徑。搶占先機(jī)，有效地與拉開(kāi)差距。這一觀點(diǎn)與早期的完全不同，它強(qiáng)調(diào)的是生產(chǎn)者創(chuàng)造消費(fèi)，引導(dǎo)市場(chǎng)的作用，強(qiáng)調(diào)超越消費(fèi)者現(xiàn)有需要。生產(chǎn)者不再是根據(jù)需要進(jìn)行生產(chǎn)，而是更多地對(duì)消費(fèi)者未覺(jué)察到的需要進(jìn)行挖掘，創(chuàng)新出產(chǎn)品，并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行指導(dǎo)與說(shuō)服。驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型營(yíng)銷有兩個(gè)重要的創(chuàng)新內(nèi)容：一是向市場(chǎng)消費(fèi)者提供新的價(jià)值主張，即價(jià)值創(chuàng)造；二是創(chuàng)造企業(yè)特有的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，即流程創(chuàng)新。 驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型企業(yè)的優(yōu)勢(shì)主要源于以下幾個(gè)方面： 1．企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略趨向取決于對(duì)市場(chǎng)的洞察力而非傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研 經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，不論是消費(fèi)者還是組織購(gòu)買者，

7、通常只是漸進(jìn)式創(chuàng)新的源泉。在創(chuàng)新或評(píng)估革命性創(chuàng)新時(shí)，其作用甚微。因此，針對(duì)消費(fèi)者的傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)革命性創(chuàng)新不僅沒(méi)有幫助，反而還有阻礙。驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)是以對(duì)市場(chǎng)的洞察力來(lái)發(fā)現(xiàn)那些潛在的、未滿足的顧客需求，向顧客提供一種前所未有的價(jià)值。難以置信的是，實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，革命性創(chuàng)新的來(lái)源是偶然性、無(wú)經(jīng)驗(yàn)和持之以恒這三者的結(jié)合。事實(shí)上，在科學(xué)研究中，我們已經(jīng)看到大量的科學(xué)成果基于偶然，同樣，在市場(chǎng)實(shí)踐中，也不乏偶然發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)?，F(xiàn)在美國(guó)市場(chǎng)上最暢銷的咖啡品牌——STARBUCK，恰恰是其品牌擁有者，在意大利旅游時(shí)發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)孛烂畹目Х?，而決定帶回美國(guó)的。那些沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的所謂外行，也恰巧是因?yàn)闆](méi)有受行業(yè)中既定的規(guī)矩和

8、教條所束縛，而能以不同的眼光洞察市場(chǎng)，提出革命性的發(fā)展方向。 2．重新設(shè)定行業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分 對(duì)一個(gè)新進(jìn)入企業(yè)而言，如果按現(xiàn)有的市場(chǎng)細(xì)分格局來(lái)吸引顧客，雖然安全世成效通常不明顯。驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，首先是以現(xiàn)存市場(chǎng)細(xì)分的破壞者身份出現(xiàn)，然后形成全新的市場(chǎng)細(xì)分格局，保證新進(jìn)入企業(yè)能夠?qū)⒃瓉?lái)各種既定的細(xì)分市場(chǎng)吸引過(guò)來(lái)，取得市場(chǎng)份額質(zhì)的突破。 3．通過(guò)設(shè)定新的價(jià)格參考點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造 驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的核心標(biāo)志之一是實(shí)現(xiàn)非連續(xù)的跳躍式價(jià)值創(chuàng)造。驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型企業(yè)，往往通過(guò)對(duì)其提供的產(chǎn)品或服務(wù)在全行業(yè)建立全新的價(jià)格參考點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)這一跳躍。新的價(jià)格參考點(diǎn)既可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于也可以明顯

9、高于市場(chǎng)上類似產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格，在實(shí)現(xiàn)中，低的價(jià)格參考點(diǎn)更為常見(jiàn)。驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型企業(yè)的這一舉措給與之相競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)施加極大的壓力，它們必須調(diào)整其產(chǎn)品線和生產(chǎn)作業(yè)管理才能生存，但由于受限于既定的營(yíng)運(yùn)模式，這種調(diào)整的過(guò)程很長(zhǎng)而且代價(jià)很高。 4．通過(guò)教育引導(dǎo)顧客來(lái)贏得銷售增長(zhǎng) 革命性的創(chuàng)新產(chǎn)品概念要贏得市場(chǎng)的接受需要一個(gè)過(guò)程，這一過(guò)程的核心不在于銷售產(chǎn)品，而在于教育顧客，讓顧客認(rèn)識(shí)到這一創(chuàng)新的巨大價(jià)值，教會(huì)顧客如何使用和消費(fèi)這一創(chuàng)新產(chǎn)品。一旦顧客的潛在需求被啟動(dòng)和激發(fā)出來(lái)，往往短期內(nèi)便可創(chuàng)造出相當(dāng)大的市場(chǎng)。同時(shí)，驅(qū)動(dòng)這一市場(chǎng)成長(zhǎng)的企業(yè)能在顧客心目中取得難以動(dòng)搖的領(lǐng)先地位。 5．

10、重構(gòu)渠道 驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型企業(yè)面對(duì)全新的細(xì)分市場(chǎng)，提供革命控的創(chuàng)新產(chǎn)品，決定了它必須構(gòu)造一種獨(dú)特的渠道系統(tǒng)。恰恰是這種獨(dú)特的渠道系統(tǒng)形成驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型企業(yè)獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式，從而增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力。 6.利用媒介傳播品牌贏得知名度和注意力 由于驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型企業(yè)提供給顧客全新的價(jià)值，以不同尋常的方式贏得不同尋常的市場(chǎng)，容易引起專業(yè)媒介乃至大眾媒介的關(guān)注，媒介上的頻繁曝光為新品牌提升知名度。從市場(chǎng)接受過(guò)程來(lái)看，早期采用者作為意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)創(chuàng)新的認(rèn)同井開(kāi)始大范圍的口頭傳播，引起市場(chǎng)的廣泛注意。這些低成本的傳播方式極大地節(jié)省了市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)常用的大眾媒介廣告投入，進(jìn)而取得成本優(yōu)勢(shì)。 三、市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)

11、與驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的差異 1、前提假設(shè)的差異 一般而言，顧客的需求表現(xiàn)為兩種狀態(tài)：顯性和隱性。市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向假設(shè)顧客需求是顯性的、可以測(cè)量的。消費(fèi)者能夠清楚地表達(dá)自身的需要。因此，市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向是“由顧客所引導(dǎo)”（Customer-led，Slater and Narver，1998） 或“由顧客所驅(qū)動(dòng)”（Customer driven，Day，1999），這要求企業(yè)去發(fā)現(xiàn)、理解和滿足顧客的顯性需求。 而驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)導(dǎo)向假定消費(fèi)者的認(rèn)知能力是有限的，同時(shí)，由于激烈的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，消費(fèi)者在產(chǎn)品的技術(shù)性和專業(yè)性方面的知識(shí)是非常有限的，這就導(dǎo)致了消費(fèi)者需求的模糊性，給企業(yè)的市

12、場(chǎng)調(diào)研帶來(lái)了相當(dāng)?shù)睦щy。另一方面，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望和品牌的看法受社會(huì)環(huán)境影響，是逐步學(xué)習(xí)的結(jié)果，而不是與生俱來(lái)的，因此，企業(yè)可以通過(guò)影響消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過(guò)程來(lái)影響消費(fèi)者的需求和偏好。因此，驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)是“驅(qū)動(dòng)顧客”（Customer driving），即企業(yè)去發(fā)掘、理解和滿足顧客的隱性需求或者通過(guò)與領(lǐng)先用戶緊密合作，發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以及通過(guò)市場(chǎng)測(cè)試來(lái)發(fā)現(xiàn)未來(lái)的需求。 2、戰(zhàn)略角色的差異。 一個(gè)公司如果強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的視角，那么它會(huì)在給定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下響應(yīng)顧客的消費(fèi)信號(hào)。在這種情形下，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)產(chǎn)生的戰(zhàn)略行為，在本質(zhì)上是一個(gè)糾偏行動(dòng)。市場(chǎng)導(dǎo)向下的競(jìng)爭(zhēng)者維度涉及到將重點(diǎn)放在產(chǎn)生、擴(kuò)散和使用有

13、關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的信息。強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的公司將在給定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下響應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者的行為。在這種情形下，公司便是一個(gè)防御者，采取保護(hù)性的戰(zhàn)略方法。這種防御的范式容許公司對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)作出戰(zhàn)略調(diào)整。防御者響應(yīng)的態(tài)勢(shì)可能涉及到追隨競(jìng)爭(zhēng)者的腳步，例如，持續(xù)地標(biāo)桿管理（benchmarking）和模仿。 驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的視角認(rèn)為，公司可以并將在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)參與者中引入變革，例如改變供應(yīng)和利用需求的反應(yīng)。在這種情況下，公司通過(guò)改變供應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)狀況，來(lái)主動(dòng)引發(fā)市場(chǎng)的不平衡，而非響應(yīng)市場(chǎng)的不平衡。如果一個(gè)公司持以驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的態(tài)度，那么可能就是一個(gè)采取前攝方法的預(yù)見(jiàn)者。預(yù)見(jiàn)者不同于糾偏者在于前者是一種事前的反應(yīng)，后者是一種

14、事后的反應(yīng)。強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的公司將試圖采取能重新定義市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和重新塑造競(jìng)爭(zhēng)參與者的戰(zhàn)略方法。在此種情形下，公司一般是開(kāi)拓者，采用前攝的方法，并在競(jìng)爭(zhēng)者行動(dòng)之前利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（見(jiàn)表1） 表1：市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)和驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的戰(zhàn)略角色差異 市場(chǎng)驅(qū)動(dòng) 驅(qū)動(dòng)市場(chǎng) 顧客導(dǎo)向 戰(zhàn)略地位：糾偏者 戰(zhàn)略手段：給定需求和偏好，預(yù)測(cè)哪種技術(shù)最能成功 戰(zhàn)略地位：預(yù)見(jiàn)者 戰(zhàn)略手段：預(yù)先塑造顧客行為，預(yù)測(cè)不同技術(shù)下需求和邊界的演化 競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向 戰(zhàn)略地位：防御者 戰(zhàn)略手段：標(biāo)桿管理；模仿 戰(zhàn)略地位：開(kāi)拓者 戰(zhàn)略手段：解構(gòu)、建構(gòu)、重劃結(jié)構(gòu)和功能 3、其他差異。 Kumar,Scheer 和

15、 Kotler認(rèn)為，市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)和驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的差異表現(xiàn)在以下方面（見(jiàn)表2）：（1）在整體市場(chǎng)戰(zhàn)略上，前者強(qiáng)調(diào)差異化營(yíng)銷，后者強(qiáng)調(diào)革命性營(yíng)銷；（2）在細(xì)分市場(chǎng)策略上，前者按常規(guī)變量細(xì)分，后者則顛覆現(xiàn)有細(xì)分；（3）在市場(chǎng)調(diào)研上，前者看重對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)，后者看重對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的把握；（4）在價(jià)格管理上，前者以顧客感知為主，后者則要形成新的價(jià)格參考點(diǎn)；（5）在促銷管理上，前者突出產(chǎn)品形象，后者強(qiáng)化顧客教育；（6）在渠道管理上，前者以渠道去適應(yīng)產(chǎn)品和市場(chǎng)，后者則重構(gòu)渠道系統(tǒng)；（7）在品牌管理上，前者以大量的媒介廣告投入來(lái)奠定品牌的資產(chǎn)價(jià)值，后者則多利用媒介炒作和口頭傳播；（8）在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，前者是漸進(jìn)積累式，后

16、者是激進(jìn)革命式；（9）在顧客需求的關(guān)注上，前者發(fā)現(xiàn)并滿足顧客現(xiàn)有需求，后者是洞察深層的、潛在的、成長(zhǎng)的顧客需求；（10）后者改變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、顧客需求、行為和偏好以及競(jìng)爭(zhēng)者行為和偏好。 總之，傳統(tǒng)的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，其力圖滿足顧客和降低創(chuàng)新過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)，它強(qiáng)調(diào)將顧客和競(jìng)爭(zhēng)者作為新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來(lái)源。過(guò)于認(rèn)真地傾聽(tīng)其顧客的企業(yè)較少可能進(jìn)行完全創(chuàng)新的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，因?yàn)轭櫩托枰幌拗圃谒麄兯苈?lián)系到的熟悉產(chǎn)品范圍內(nèi)，很難超越其現(xiàn)在的產(chǎn)品消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)而清晰闡述其未來(lái)的需要。從競(jìng)爭(zhēng)者這一來(lái)源考察，如果企業(yè)過(guò)分集中于競(jìng)爭(zhēng)，他們較少可能開(kāi)發(fā)極端新產(chǎn)品，因?yàn)閷Ｐ挠诟?jìng)爭(zhēng)者能力和產(chǎn)品組合是企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的十分方便的來(lái)

17、源，這妨礙了用全新產(chǎn)品重新定義產(chǎn)品市場(chǎng)的努力。所以，被動(dòng)地受市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)不大可能導(dǎo)致突破性的創(chuàng)新，在長(zhǎng)期內(nèi)還會(huì)降低企業(yè)新產(chǎn)品的創(chuàng)新性。 相比起傳統(tǒng)的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)戰(zhàn)略利用產(chǎn)品、市場(chǎng)和行業(yè)層面的變化來(lái)創(chuàng)造顧客價(jià)值，設(shè)定新的市場(chǎng)方向。驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型企業(yè)能夠?qū)㈩櫩偷捻憫?yīng)引導(dǎo)到一個(gè)新的技術(shù)方向，減少市場(chǎng)不確定性；可以鼓勵(lì)其他的行業(yè)利益相關(guān)者如競(jìng)爭(zhēng)者、渠道成員、聯(lián)盟伙伴重視新技術(shù)，增加互補(bǔ)性產(chǎn)品被研發(fā)的可能性，最小化技術(shù)不確定的水平；這種行業(yè)層面的變化還能導(dǎo)致行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的聚斂，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)提供了一套行業(yè)參與者的實(shí)踐依據(jù)，降低了競(jìng)爭(zhēng)變化性的整體水平；驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型企業(yè)能夠主動(dòng)培育企業(yè)之間的技術(shù)聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)，

18、提高風(fēng)險(xiǎn)分享、資源獲取以及創(chuàng)造和利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)的能力，不僅僅增加了互補(bǔ)性產(chǎn)品的可獲得性，還能增加網(wǎng)絡(luò)為了支持某一技術(shù)格式所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品相互匹配的可能性。此外，它們還致力于盡早開(kāi)發(fā)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，積極創(chuàng)造遞增收益的正向反饋回路，從而獲得超常的市場(chǎng)回報(bào)，而那些不能建立或者支持這一正向反饋的企業(yè)往往會(huì)被排擠到不太滿意的利基位置或者完全從市場(chǎng)上消失。 表2：市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)和驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的比較   市場(chǎng)驅(qū)動(dòng) 驅(qū)動(dòng)市場(chǎng) 營(yíng)銷戰(zhàn)略 差異化營(yíng)銷（塑造怎樣的形象？） 變革性營(yíng)銷（如何改變游戲規(guī)則） 細(xì)分戰(zhàn)略 市場(chǎng)細(xì)分 打破產(chǎn)業(yè)細(xì)分 “焦點(diǎn)” 市場(chǎng)感應(yīng)（市場(chǎng)需要什么？） 前瞻性感應(yīng)（市場(chǎng)如何演進(jìn)？

19、） “聽(tīng)取” 市場(chǎng)聲音 獨(dú)特視角 價(jià)格管理 感知價(jià)值 新價(jià)格點(diǎn) 銷售管理 賣形象 顧客教育 渠道管理 產(chǎn)品/市場(chǎng)匹配 渠道再造 品牌管理 品牌資產(chǎn) 開(kāi)發(fā)“情感網(wǎng)絡(luò)” 顧客服務(wù) 戰(zhàn)術(shù)武器 超越期望 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 漸進(jìn)式創(chuàng)新 激進(jìn)創(chuàng)新 顧客需求 現(xiàn)有的 潛在的、未感知的 改變顧客行為和偏好 否 是 改變競(jìng)爭(zhēng)者行為和偏好 否 是 改變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 否 是 四、企業(yè)運(yùn)用驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)戰(zhàn)略的條件 曾說(shuō)過(guò)：“企業(yè)有且只有兩個(gè)基本職能：和創(chuàng)新。營(yíng)銷和創(chuàng)新產(chǎn)生收益，其他所有職能都是。營(yíng)銷的創(chuàng)新性必須更強(qiáng)，但創(chuàng)新的方式必須有助于組織實(shí)現(xiàn)不連續(xù)跳躍，

20、必須發(fā)現(xiàn)未被服務(wù)的市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)變革性的新價(jià)值主張。創(chuàng)建新的價(jià)值傳遞機(jī)制，從而可以提供更多的及商業(yè)概念的創(chuàng)新。 驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型企業(yè)必備的條件：1．驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型的思維模式；2 寬容的；3．有創(chuàng)新精神的員工；4．暢通的流程；5．重新配置的渠道。每一項(xiàng)具體的內(nèi)容以表格的形式列出，見(jiàn)下表： 表3 驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型企業(yè)必備的條件 條件 內(nèi)容 思維模式 企業(yè)的高層管理者必須不斷增強(qiáng)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型創(chuàng)意；讓自己的產(chǎn)品相互競(jìng)爭(zhēng)；追求競(jìng)爭(zhēng)性的新技術(shù)；為員工留有好奇驅(qū)動(dòng)型探索的時(shí)間和資源 企業(yè)文化 鼓勵(lì)創(chuàng)新，容忍失敗，建立適合于吸收失敗經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的流程；鼓勵(lì)員工公開(kāi)分享失敗的文化； 和規(guī)范適用于

21、容忍意見(jiàn)不同者并為他們留有施展才華的空間 員工 把不同的人融入團(tuán)隊(duì)以產(chǎn)生創(chuàng)意火花；要具有創(chuàng)業(yè)精神；企業(yè)應(yīng)對(duì)創(chuàng)新的成就和努力給予認(rèn)可和獎(jiǎng)勵(lì) 流程 容忍新項(xiàng)目的回報(bào)周期較長(zhǎng)；創(chuàng)意從底層無(wú)障礙地傳遞到高層；鼓勵(lì)自相競(jìng)爭(zhēng)以產(chǎn)生變革性的概念，確保新概念得到足夠的重視和支持 渠道 重新配置，使創(chuàng)新的產(chǎn)品通過(guò)創(chuàng)新的營(yíng)銷渠道推向消費(fèi)者 五、國(guó)外企業(yè)運(yùn)用驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷的案例 著名的營(yíng)銷學(xué)家曾指出：企業(yè)的有三種層次，最低的層次是反應(yīng)式營(yíng)銷，即對(duì)消費(fèi)者表達(dá)出來(lái)的需要做出反應(yīng)；中問(wèn)層次是預(yù)見(jiàn)式營(yíng)銷，即根據(jù)環(huán)境變化預(yù)見(jiàn)消費(fèi)者將要產(chǎn)生的需要，并對(duì)此做出反應(yīng)；最高層次是創(chuàng)造式

22、營(yíng)銷，即通過(guò)創(chuàng)造消費(fèi)者未曾要求甚至未曾想象的產(chǎn)品來(lái)創(chuàng)造市場(chǎng)。驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)戰(zhàn)略應(yīng)用到企業(yè)的營(yíng)銷方面，有兩個(gè)重要的創(chuàng)新內(nèi)容： 1、提供新的(Value Proposition) ·價(jià)值主張：提供給顧客的利益、為獲得利益的代價(jià)及價(jià)格的組合體 ·通過(guò)技術(shù)突變或營(yíng)銷突變來(lái)提供超值的顧客價(jià)值主張 2、創(chuàng)建企業(yè)特有業(yè)務(wù)系統(tǒng)(Unique Business System) ·價(jià)值主張易覺(jué)察和模仿，但特有的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)不易覺(jué)察也很難模仿。 ·全新的價(jià)值主張 + 特有的經(jīng)營(yíng)系統(tǒng) = 驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的戰(zhàn)略性創(chuàng)新 案例一： 傳統(tǒng)的全面服務(wù)型高端家居店的

23、目標(biāo)是城市中心的中年人，相反，重點(diǎn)瞄準(zhǔn)年輕人和年輕家庭。針對(duì)這些，宜家通過(guò)非連續(xù)跳躍式的創(chuàng)新來(lái)為消費(fèi)者提供高價(jià)值的產(chǎn)品，而消費(fèi)者支付的價(jià)格則是較低的。的成功正是在消費(fèi)者價(jià)值中實(shí)現(xiàn)了不連續(xù)跳躍，同時(shí)降低了消費(fèi)者為享受這些利益所做的犧牲和妥協(xié)。它創(chuàng)造了一種大大超過(guò)消費(fèi)者預(yù)期和現(xiàn)有需要的產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，從而使宜家的營(yíng)銷模式與眾不同。下面是宜家的價(jià)值曲線 宜家家居建立了一條新的價(jià)值曲線。它把產(chǎn)品價(jià)格、設(shè)計(jì)費(fèi)用、、店鋪位置費(fèi)用及運(yùn)輸成本全都降低在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之下。因?yàn)橐思沂褂玫氖蔷哂谐杀疽庾R(shí)的自有設(shè)計(jì)，可互換的零部件，大容量零部件制造，零部件庫(kù)存(并非昂貴的成品庫(kù)存)，相對(duì)廉價(jià)的

24、次要位置和簡(jiǎn)單的展示設(shè)施，平板狀的家具設(shè)計(jì)便于消費(fèi)者自己動(dòng)手運(yùn)輸，將運(yùn)輸和安裝留給消費(fèi)者，因而低成本產(chǎn)生了宜家的低價(jià)格。同時(shí)宜家賣場(chǎng)的設(shè)計(jì)按照客廳、飯廳、工作室、臥室、廚房、兒童用品的順序排列。這種順序是從消費(fèi)者習(xí)慣出發(fā)制定的，客廳最為重要，飯廳是人們處理日常事務(wù)的地方，家庭辦公室緊隨其后，臥室是最后一個(gè)大型家具區(qū)。這種展示方法有利于給客戶一個(gè)裝飾效果的整體展示。這樣，消費(fèi)者不僅能選擇自己喜愛(ài)的家具，還能參考宜家的布局風(fēng)格，以便回去裝飾自己的房子。所以，宜家為消費(fèi)者創(chuàng)造了超越消費(fèi)者想象的價(jià)值。而傳統(tǒng)的家居業(yè)采用昂貴的設(shè)計(jì)費(fèi)用，勞動(dòng)密集型的手工制作，成品運(yùn)輸和庫(kù)存，昂貴的銷售位置(大多數(shù)在繁華大

25、都市的中心地帶的大型商場(chǎng)內(nèi))精心的展示和高昂的。因而，他們的家居價(jià)格必然高于宜家，所以，傳統(tǒng)家居業(yè)的商業(yè)模式的總成本高于宜家。宜家創(chuàng)造了獨(dú)特的游戲規(guī)則，改變了行業(yè)基礎(chǔ)，獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 案例二： 價(jià)值是顧客得到的利益與為獲得利益代價(jià)的組合體。成功的驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型營(yíng)銷首先在于提供超越顧客期望值的價(jià)值新主張。移動(dòng)電話就是一個(gè)價(jià)值刨造的例子。在蜂窩電話問(wèn)世之前，移動(dòng)電話就已經(jīng)存在了，但每個(gè)移動(dòng)電話實(shí)質(zhì)上是一個(gè)收發(fā)兩用無(wú)線電，能覆蓋一個(gè)很大的地理區(qū)域。過(guò)去，無(wú)線電的功率非常大、體積也很大(主要用作汽車電話)，頻道也少得可憐，因而很少有人使用移動(dòng)通訊。開(kāi)創(chuàng)蜂窩電話業(yè)務(wù)的是一個(gè)突破性的構(gòu)思：

26、一個(gè)大的地理區(qū)域可以分成若干較小的單元，而一個(gè)移動(dòng)電話只需要一個(gè)小單元。這樣，有限的頻率可以由大量的用戶共享。電話功率降低了，電話機(jī)也變得更小，更方便攜帶了。基于這個(gè)新技術(shù)，顧客逐步認(rèn)識(shí)了移動(dòng)電話制造商和營(yíng)運(yùn)商，如()、()等等，并了解到移動(dòng)電話在生活中的價(jià)值。 案例三： 有時(shí)，價(jià)值創(chuàng)造不是創(chuàng)造一個(gè)新市場(chǎng)，而是重新定義了某個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域，“以更少的獲得換取更低的價(jià)格”。美國(guó)西南航空公司現(xiàn)在創(chuàng)造了一種景象，他們目前在使用被稱為“價(jià)值定位”的一種方式。我們乘坐飛機(jī)，我們獲得提供的食品，航空食品通常都被認(rèn)為是可有可無(wú)的，但你不能對(duì)乘務(wù)員說(shuō)，我不吃你的飯，請(qǐng)你把飯錢還給我。他們不會(huì)給我們選

27、擇的機(jī)會(huì)。我們不想要這些，但不管怎樣，我們卻必須進(jìn)行支付。于是，西南航空公司出現(xiàn)了。他們說(shuō)：請(qǐng)看看我們的。低了一半，我們沒(méi)有食物可提供，但是我們可以提供給您花生當(dāng)零食。您可以自行攜帶行李箱，而且機(jī)上沒(méi)有保留座位。然而人們還是蜂擁而至，該公司成為美國(guó)最盈利的一家航空公司。同樣地，()通過(guò)天天平價(jià)方案，對(duì)顧客做出新的價(jià)值闡釋，向顧客持續(xù)提供低廉的價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的商品以及良好的服務(wù)。 案例四： 流程是企業(yè)特有的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，指企業(yè)為顧客設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、傳遞價(jià)值主張的所有活動(dòng)的事件整合系統(tǒng)。由于價(jià)值主張易見(jiàn)。容易被模仿。而創(chuàng)造與傳遞價(jià)值主張的業(yè)務(wù)流程系統(tǒng)則不易引起注意或不易被發(fā)現(xiàn)。的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)可

28、以這樣描述：采用大量的研發(fā)投入、低變量的規(guī)?；a(chǎn)系統(tǒng)、一個(gè)月的整機(jī)庫(kù)存、大量的最終用戶廣告和高代價(jià)的中間配送渠道。而創(chuàng)立了截然不同的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，有著比康柏更快地組合最新技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：即最小的研發(fā)費(fèi)用、柔性生產(chǎn)系統(tǒng)、一周的零部件庫(kù)存、最少的最終用戶廣告和有效的直接分送渠道。如今每天通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售價(jià)值100萬(wàn)美元的電腦。這真是一個(gè)奇跡。 六、企業(yè)運(yùn)用驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)戰(zhàn)略獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 1．消費(fèi)者需求包括現(xiàn)實(shí)需求和兩個(gè)層面。相比于市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)，驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型企業(yè)更加注重消費(fèi)者潛在的深層需要。而非消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需要，通過(guò)這種方法，企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)很多市場(chǎng)空間，擴(kuò)大了企業(yè)的發(fā)展空間。同時(shí)，領(lǐng)先占領(lǐng)了市場(chǎng)

29、，提高了其他企業(yè)進(jìn)入該領(lǐng)域的壁壘，大量企業(yè)的介入導(dǎo)致了行業(yè)內(nèi)部激烈的。只有驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型企業(yè)認(rèn)識(shí)到要滿足消費(fèi)者的潛在需求，從而迅速贏得市場(chǎng)地位。 2．通過(guò)早期使用者傳播，產(chǎn)生品牌威望。由于驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型企業(yè)提供跳躍的消費(fèi)者價(jià)值，許多消費(fèi)者將會(huì)把公司的新產(chǎn)品告訴其他人。早期采用者會(huì)引起轟動(dòng)，產(chǎn)生，而這正是驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型企業(yè)所夢(mèng)寐以求的。其結(jié)果是驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型企業(yè)在廣告上花錢很少；與競(jìng)爭(zhēng)者相比，這些企業(yè)的廣告支出與銷售額之比非常低。 3．通過(guò)教育引導(dǎo)潛在消費(fèi)者，贏得銷售增長(zhǎng)。創(chuàng)新產(chǎn)品概念要贏得市場(chǎng)需要一個(gè)過(guò)程。這一過(guò)程的核心不在于銷售產(chǎn)品而在于教育消費(fèi)者，讓消費(fèi)者認(rèn)同這種產(chǎn)品，認(rèn)識(shí)到這種產(chǎn)

30、品的價(jià)值并愿意使用這種產(chǎn)品。只要消費(fèi)者的潛在需求被激發(fā)出來(lái)，就能在短期內(nèi)開(kāi)發(fā)出相當(dāng)大的市場(chǎng)。同時(shí)，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者潛在需求的企業(yè)也往往能在消費(fèi)者心中留下難以磨滅的印象。 驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型企業(yè)采取全然不同的，他們通過(guò)開(kāi)辟一個(gè)全新的市場(chǎng)空間而徹底擺脫大批。驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型企業(yè)采取革命性的，改變行業(yè)的游戲規(guī)則，打破行業(yè)細(xì)分，具有前瞻性的市場(chǎng)感應(yīng)，他們從獨(dú)特的角度看問(wèn)題，制定新價(jià)格點(diǎn)，教育和引導(dǎo)潛在消費(fèi)者，重新配置渠道，超越預(yù)期的消費(fèi)者服務(wù)，變革性的創(chuàng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。 成功的企業(yè)從來(lái)不采用模仿戰(zhàn)略，他們都有一個(gè)有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、有特色、讓對(duì)手感到出其不意、并能擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的積極的、主動(dòng)的戰(zhàn)略。日本創(chuàng)始人曾寫到，“我不銷售產(chǎn)品，我創(chuàng)造市場(chǎng)?！边@正是企業(yè)快速成長(zhǎng)之道，是企業(yè)維持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)之道。在每一個(gè)行業(yè)，有影響力和控制力的居于領(lǐng)導(dǎo)地位的公司更是如此。 參考文獻(xiàn)： [1]杜鵬 萬(wàn)后芬. 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型：從市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)到驅(qū)動(dòng)市場(chǎng) [2]高爽. 淺析企業(yè)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)戰(zhàn)略(J). 黑龍江對(duì)外經(jīng)貿(mào)，2007年8期：76-78 [3]吳豐.論企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型— 從市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)到驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)(J).時(shí)貿(mào)經(jīng)濟(jì)，2001，