D2C模式引領(lǐng)未來互聯(lián)網(wǎng)消費時代—服裝行業(yè)的D2C模式研究電子商務(wù)專業(yè)

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1、電子商務(wù)論文 D2C模式引領(lǐng)未來互聯(lián)網(wǎng)消費時代—服裝行業(yè)的D2C模式研究 摘 要 “量體裁衣”是我國自古就有的一個成語，“裁縫”也是我國非常傳統(tǒng)的一個崗位，從開始有裁縫的歷史起，服裝都是根據(jù)個人量體裁衣，那時候的每件衣服都是定制的。不過，隨著“成衣”的出現(xiàn)，裁縫就慢慢淡出了服裝的制作舞臺。隨著人們消費水平的提高，人們的生活方式開始多元化，消費需求也從大眾化逐漸轉(zhuǎn)向個性化，于是，服裝量身定做又開始在城市中出現(xiàn)，并重新占據(jù)了一個重要位置。跟以前不同的是，現(xiàn)在的服裝量身定做主要服務(wù)于都市白領(lǐng)、城市新貴，講究品味和個性的人物，這些人有錢有閑有能力，也有地位。服裝定做已經(jīng)作為提升自身形象的一

2、種方法，也成為區(qū)別他人的一種標(biāo)致，作為新富階層的一種時尚。 在個性化的消費時代研究電子商務(wù)的一種全新模式——D2C模式，有助于我們更透徹的了解我國服裝行業(yè)電子商務(wù)的應(yīng)用現(xiàn)狀及其發(fā)展瓶頸，尤其是對服裝行業(yè)D2C電子商務(wù)模式有了更清晰的認(rèn)識，有利于將這一理念更好的融入到服裝行業(yè)中，以推動我國服裝行業(yè)的進一步發(fā)展。本篇論文結(jié)合三個網(wǎng)站實例利用相關(guān)工具進行了分析，并結(jié)合了現(xiàn)代管理理論和營銷理論，提出D2C模式是電子商務(wù)未來發(fā)展的一種趨勢，將引領(lǐng)未來互聯(lián)網(wǎng)個性化消費時代。 關(guān)鍵詞：D2C模式，定制，淘寶網(wǎng)，型牌網(wǎng) 目 錄 一、電子商務(wù)助力

3、服裝行業(yè)的發(fā)展 3 （一）電子商務(wù)傳統(tǒng)的三種模式及其在服裝行業(yè)的應(yīng)用 3 （二）服裝類電子商務(wù)網(wǎng)站的市場發(fā)展現(xiàn)狀分析 4 1.網(wǎng)購人數(shù)和網(wǎng)商數(shù)量迅猛增加 4 2.服裝電子商務(wù)交易規(guī)模和網(wǎng)站數(shù)量逐年增加 4 3.采用第三方電子支付規(guī)模顯著增大 5 4.淘寶網(wǎng)領(lǐng)跑于服裝網(wǎng)購市場 5 （二） 電子商務(wù)在服裝行業(yè)遭遇的瓶頸 5 1．顧客不能零距離接觸實物，不能切身感受到衣服的精確尺碼和材質(zhì) 6 2. 淘寶網(wǎng)購物質(zhì)量缺乏保證 6 3．淘寶商城和品牌旗艦店缺乏款式的可選性和高價格比 6 三、 對話電子商務(wù)新模式——D2C模式 7 （一）揭開D2C電子商務(wù)新模式的神秘面紗 7 （二

4、） D2C電子商務(wù)模式的發(fā)展現(xiàn)狀 8 （三） D2C模式對各行業(yè)的意義和對服裝行業(yè)的意義 8 四、D2C模式電子商務(wù)網(wǎng)站實例分析 9 （一）型牌男裝網(wǎng) 9 （二）淘寶商城的設(shè)計師自由平臺 10 （三）定制網(wǎng) 13 五、D2C模式發(fā)展所遭遇的瓶頸 14 （一）小規(guī)模定制的生產(chǎn)成本過高 14 （二） 缺乏靈活而快捷的生產(chǎn)能力 ，交貨周期長 14 （三） 消費者對于通過網(wǎng)絡(luò)定制服裝的意識有待提高 15 （四） 資金安全和信用問題 15 六、D2C模式電子商務(wù)如何克服瓶頸，獲得持續(xù)性發(fā)展？ 15 （一） 線上線下相整合進行強勢推廣 15 （二） 重視對設(shè)計師的推廣和宣傳 16

5、 （三） 采用信息化管理實現(xiàn)信息對接，提升核心競爭力 16 （四） 實施敏捷制造，實現(xiàn)靈活而快捷的生產(chǎn)能力 16 （五） 多渠道和多方式解決資金安全和信用問題 17 參考文獻 17 附錄 18 致謝 19 引言 比爾蓋茨說過：“二十一世紀(jì)，要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)”，電子商務(wù)是全球經(jīng)濟不可阻擋的趨勢。目前，我國電子商務(wù)的運用正朝更深、更廣的方向發(fā)展，越來越多的人開始嘗試并接受網(wǎng)絡(luò)購物。電子商務(wù)成為這個世紀(jì)的寵兒，被廣泛應(yīng)用到各個領(lǐng)域，極大的推動了服裝行業(yè)的發(fā)展。與此同時，D2C模式在全球掀起一陣小風(fēng)潮，D2C模式在2012年的中國曾火熱過一段時間，但是因為存在

6、一些發(fā)展的障礙，導(dǎo)致發(fā)展速度相對緩慢。本篇論文參考了相關(guān)的學(xué)術(shù)研究成果和相關(guān)的網(wǎng)媒報道，首先分析了電子商務(wù)在服裝行業(yè)的應(yīng)用，以及所遭遇到的瓶頸。由此引出電子商務(wù)的新模式——D2C模式，接著便詳細介紹了D2C模式的概念、發(fā)展現(xiàn)狀和意義。本論文結(jié)合了D2C電子商務(wù)模式的三個典型實例加以分析，在此基礎(chǔ)上對于這種電子商務(wù)新模式在發(fā)展中遭遇的瓶頸進行了剖析。論文的最后，結(jié)合D2C模式電子網(wǎng)站在發(fā)展中遭遇的瓶頸，提出了可持續(xù)發(fā)展的五點建議。 一、電子商務(wù)助力服裝行業(yè)的發(fā)展 “衣食住行”,衣服無疑占據(jù)了人們生活中很重要的一部分。同時服裝是我國的傳統(tǒng)行業(yè)，我國是十四億人口的大國，是全世界最大的服裝消費國和

7、生產(chǎn)國。近幾年中國的服裝業(yè)有著非常大的發(fā)展，服裝業(yè)的發(fā)展大大推動了我國國民經(jīng)濟的發(fā)展。隨著服裝行業(yè)競爭的加劇和電子商務(wù)的興起和發(fā)展，服裝的生產(chǎn)商和銷售商紛紛開展電子商務(wù)，以獲得生存和發(fā)展。國內(nèi)服裝市場的消費需求明顯出現(xiàn)多層次、時尚化、個性化的特點，高級服裝的定制開始嶄露頭角。 （一）電子商務(wù)傳統(tǒng)的三種模式及其在服裝行業(yè)的應(yīng)用 電子商務(wù)是基于因特網(wǎng)的一種新的商業(yè)模式，其特征是商務(wù)活動在因特網(wǎng)上以數(shù)字化電子方式完成。通俗的理解，電子商務(wù)即指利用互聯(lián)網(wǎng)為工具，使買賣雙方不見面的情況下進行的各種商業(yè)和貿(mào)易活動。根據(jù)交易對象的不同，電子商務(wù)的主流的三種運作模式分別為B2B(企業(yè)之間的電子商務(wù)模式)、

8、B2C(企業(yè)與消費者之間的電子商務(wù))和 C2C(消費者之間的電子商務(wù)模式)。我國服裝電子商務(wù)經(jīng)歷了4個階段,分別是孕育期、起步期、發(fā)展期和成熟期。在孕育期真正從事電子商務(wù)的企業(yè)很少,并且主要以B2B電子商務(wù)為主。服裝企業(yè)中，除了自己建立專門的B2C網(wǎng)站的服裝企業(yè)不多外，絕大多數(shù)服裝企業(yè)選擇了加入B2B平臺和在C2C平臺上開店。其中加入B2B平臺是服裝企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)最常見的方式。在C2C平臺上從事在線零售的服裝企業(yè)中90%以上的企業(yè)選擇了淘寶網(wǎng)，其中有17%的企業(yè)選擇了入駐淘寶商城。 （二）服裝類電子商務(wù)網(wǎng)站的市場發(fā)展現(xiàn)狀分析 1.網(wǎng)購人數(shù)和網(wǎng)商數(shù)量迅猛增加 根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心

9、統(tǒng)計的數(shù)據(jù)表明我國網(wǎng)民規(guī)模領(lǐng)跑全球互聯(lián)網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)購物的用戶規(guī)模在經(jīng)濟危機中逆勢上揚, 據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測顯示，2012年中國網(wǎng)購用戶規(guī)模達2.47億人，而2011年數(shù)據(jù)2.03億，同比增長21.7%。同時，2012年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達13205 億元，同比增長64.7%，占社會消費品零售總額的6.3%。隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，對社會經(jīng)濟影響力也越來越大。主流的電子商務(wù)網(wǎng)站如“淘寶網(wǎng)”等,已成為近年來最受歡迎的創(chuàng)業(yè)平臺之一。 2.服裝電子商務(wù)交易規(guī)模和網(wǎng)站數(shù)量逐年增加 根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示：2012年中國服裝市場規(guī)模達3188億元，在2011年為2049億元，20

10、10年為903億元，2009年為640億元。服裝交易規(guī)模逐漸增加，這主要是因為服裝類商品已發(fā)展為網(wǎng)購第一大類商品,用戶需求旺盛。 據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截止到2011年8月，我國行業(yè)電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)達9200家，同比增長21.3%。2008至2010年間，我國行業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站數(shù)量分別為4500、5080、7580家，網(wǎng)站數(shù)量也是逐年增加。此外，報告預(yù)測2013年，我國行業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站數(shù)量預(yù)測值為13500家。在日益增長的電子商務(wù)網(wǎng)站數(shù)量中，各電子商務(wù)服務(wù)商所處的行業(yè)至關(guān)重要。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，在目前電子商務(wù)網(wǎng)站所處的行業(yè)分布來看(如圖一所示)，排在前三名的依次為服

11、裝鞋帽、紡織化纖、農(nóng)林畜牧。需求越大的行業(yè)聚集的電商網(wǎng)站越多。而隨著電商的不斷發(fā)展，將影響更多的行業(yè)加入電商。 圖一 2012年中國電子商務(wù)企業(yè)行業(yè)分布圖 3.采用第三方電子支付規(guī)模顯著增大 網(wǎng)民對第三方支付的安全性的信任度明顯提高,網(wǎng)民采用第三方支付的交易量顯著增加。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，截至2012年12月，我國使用網(wǎng)上支付的用戶規(guī)模達到2.3億，使用率提升至37.6%，2012年，國內(nèi)第三方支付業(yè)務(wù)交易規(guī)模 35000億，同比增長57%。 4.淘寶網(wǎng)領(lǐng)跑于服裝網(wǎng)購市場 艾瑞《2011-2012年中國服裝網(wǎng)購市場研究報告》顯示，2012年中國服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場

12、整體實現(xiàn)55.6%左右的年增長率。從各網(wǎng)站的市場占有率來看，2011年2049億元的服裝網(wǎng)購市場中，C2C網(wǎng)購占比79.9%，B2C服裝網(wǎng)購占比20.1%。在C2C服裝網(wǎng)購市場中，淘寶網(wǎng)則占90.3%的份額，而在B2C服裝網(wǎng)購市場中，淘寶商城占68.5%的份額。我們可以很明顯的看得出，淘寶網(wǎng)在我國B2C服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場中是處于大幅領(lǐng)先的位置，在市場競爭中處于絕對的領(lǐng)跑位置。 （二） 電子商務(wù)在服裝行業(yè)遭遇的瓶頸 目前，我國服裝的B2C和C2C模式是贏得了很大的市場，對傳統(tǒng)模式造成了一定程度的沖擊，也獲得了國內(nèi)外風(fēng)險投資商的支持。但是，電子商務(wù)在服裝行業(yè)的應(yīng)用和發(fā)展還是存在一些障礙和瓶頸。

13、 1．顧客不能零距離接觸實物，不能切身感受到衣服的精確尺碼和材質(zhì) 電子商務(wù)是在交易雙方不見面的情況下完成交易，但是服裝是一種比較特殊的商品，顧客買衣服、試衣服都要經(jīng)過感官的認(rèn)知，尤其是女性的衣服對于尺碼存在較強的依賴性，怕因為無法試穿而買得不合身。但是不管是B2B平臺還是C2C網(wǎng)店，都沒法讓顧客深切感受到穿上后的效果，更不能讓顧客零距離觸摸到衣服的質(zhì)地和做工，即使是有模特穿著的照片，也從根本上解決不了這個問題。 2. 淘寶網(wǎng)購物質(zhì)量缺乏保證 據(jù)新浪網(wǎng)一項調(diào)查顯示，網(wǎng)上買到過假貨的人占74%。就淘寶網(wǎng)來言，阿迪達斯、耐克等知名品牌同一件產(chǎn)品銷售價格從幾十元到幾百元不等，可想而知，

14、有多少偽名牌、A貨、高仿貨在淘寶網(wǎng)上流通，其商品缺乏質(zhì)量保證。一直以來，網(wǎng)上交易市場的售假行為從未中斷，處于監(jiān)管“真空”地帶，假貨問題已成為困擾中國企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的第一大毒瘤，也讓很多傳統(tǒng)服裝企業(yè)不敢涉足網(wǎng)絡(luò)渠道。即使對于淘寶網(wǎng)這種Ｃ２Ｃ的行業(yè)領(lǐng)跑者，在消費者實際購物時也存在許多問題。正是由于淘寶上低門檻的開店政策和眾多中小賣家間激烈競爭，使淘寶上假貨、仿貨、劣質(zhì)貨泛濫，這嚴(yán)重影響了消費者的利益。 3．淘寶商城和品牌旗艦店缺乏款式的可選性和高價格比 淘寶網(wǎng)在2008年推出了淘寶商城，在2012年正式更改為“天貓”。淘寶商城在一定程度上解決了網(wǎng)上商品的質(zhì)量問題，但其商品價格比淘寶Ｃ２Ｃ店鋪

15、價格要高出一些。很多網(wǎng)購者看中的就是網(wǎng)上購物價格低廉，淘寶商城雖然能比較好的保證質(zhì)量，但是卻失去了價格優(yōu)勢。同時淘寶商城的量還是比較有限的，有些品牌服飾的款式，在實體店和淘寶C2C網(wǎng)店上有賣，但是在淘寶商城里卻沒有。有時候淘寶商城里面賣的同一個品牌的同一款服裝，雖然低于產(chǎn)品的本來售價，但是卻沒有低于實體專賣店里的活動價。 所以有一部分消費者會覺得淘寶商城高不成低不就的，要低價低的不夠徹底，要品質(zhì)可挑選的種類又太少。還有一部分消費者會選擇在品牌的旗艦店購買衣服，同樣的，品牌旗艦店也跟淘寶商城一樣存在同樣的問題。品牌旗艦店陳列的貨物有限，當(dāng)季的款式比較少，而且大部分都是原價，搞活動的一般是過季的

16、款。整體來說，淘寶商城和品牌旗艦店缺乏款式的可選性和高價格比，導(dǎo)致喪失了一部分消費者。 三、 對話電子商務(wù)新模式——D2C模式 隨著網(wǎng)購發(fā)展進程的逐步推進以及消費理念的變革，用戶的要求也越來越高。隨著電子商務(wù)向產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新發(fā)展需求的增長，加上服裝行業(yè)白熱化的競爭，傳統(tǒng)的B2C和C2C已經(jīng)滿足不了制造企業(yè)與市場的需求，以消費者為導(dǎo)向，定制化生產(chǎn)將成為趨勢，這也是時代背景的必然趨勢。中國消費持續(xù)升級，消費者開始追求個性化，80后和90后的崛起，在網(wǎng)民中占比達58%。這個群體追求個性和自由，積極參與和表達，89%的網(wǎng)購消費者主要通過互聯(lián)網(wǎng)來獲得品牌相關(guān)的信息，最受關(guān)注的是產(chǎn)品信息和消費者口

17、碑。這顯然在無形中對商家們的線上服務(wù)提出了更高的要求，同時也為競爭激烈的網(wǎng)購市場開辟了一片新的市場藍海。所以電子商務(wù)企業(yè)和服裝企業(yè)紛紛把精準(zhǔn)研究消費者需求當(dāng)成必修課，圍繞消費者個性化需求的電子商務(wù)模式呼之欲出，D2C模式（Designer-to-Customer）——設(shè)計師對客戶的新概念由此應(yīng)運而生。 （一）揭開D2C電子商務(wù)新模式的神秘面紗 D2C是英文Designer-to-Customer(設(shè)計師對客戶)的縮寫，是指設(shè)計師直接面對客戶(可以是中間客戶也可以是終端客戶)的一種新型商品銷售模式，通過構(gòu)建設(shè)計師與客戶直接溝通的在線銷售商務(wù)平臺，由設(shè)計師直接傳達自己的設(shè)計理念和相關(guān)設(shè)計

18、產(chǎn)品，達到出售原創(chuàng)產(chǎn)品的目的，使設(shè)計師的原創(chuàng)設(shè)計價值得以充分體現(xiàn)，客戶得到人性化的貼心服務(wù)，最終形成設(shè)計師、網(wǎng)絡(luò)運營商、制造企業(yè)與終端客戶全新的價值鏈，成為極具市場潛力的新一代電子商務(wù)主流新模式之一。D2C將產(chǎn)品的源頭主體——設(shè)計師群體引入電子商務(wù)平臺，為設(shè)計師提供展示和銷售原創(chuàng)作品與創(chuàng)業(yè)的平臺；為制造企業(yè)提供尋找產(chǎn)品原創(chuàng)設(shè)計的平臺；為終端消費者提供直接選購設(shè)計師原創(chuàng)產(chǎn)品的平臺，從而改變傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)在線銷售產(chǎn)品的商業(yè)運營內(nèi)涵。 D2C也有另外的一種解釋，即是英文DIY(Do-It- Yourself)-to-Consumer的縮寫。其核心概念是普通用戶針對所用產(chǎn)品體驗心得自主進行推薦分享，主要借

19、助互聯(lián)網(wǎng)進行互動推薦活動，并且通過推薦獲得積分、或者消費券或者現(xiàn)金的一種新型的電子商務(wù)模式，讓用戶能在琳瑯滿目的商品充斥自己眼睛的時候，根據(jù)大家的推薦，挑選到最適合自己、最優(yōu)質(zhì)的商品。 　　 以上兩種對于D2C的解釋都是正確的，只是兩者的側(cè)重點有所不同。前者側(cè)重于產(chǎn)品設(shè)計和定制的理念，后者則側(cè)重于產(chǎn)品信息的分享與網(wǎng)民之間的互動。此論文著重討論前一種即側(cè)重于產(chǎn)品設(shè)計和定制理念的D2C電子商務(wù)模式。 （二） D2C電子商務(wù)模式的發(fā)展現(xiàn)狀 其實設(shè)計師品牌在網(wǎng)上銷售早已不是什么新鮮事，阿卡清新自然的田園風(fēng)，裂帛桀驁氣質(zhì)的民族風(fēng)，后構(gòu)想崇尚自由的低調(diào)帥氣中性風(fēng)……很多優(yōu)秀設(shè)計師的作品已

20、在網(wǎng)絡(luò)市場中嶄露頭角。實際上在生活中我們經(jīng)常會接觸定制服務(wù)，如定制生日蛋糕、定做衣服鞋子、定做首飾等都是生活中用得比較多的，只是沒有提升到電子商務(wù)的D2C模式上來。網(wǎng)絡(luò)定制家電，DIY模式受青睞。D2C模式是由中鼎天維的CEO李國慶提出來的，一經(jīng)提出便受到熱議。就全球范圍而言，日本的D2C意識是發(fā)展得比較早比較成熟的，在中國，D2C電子商務(wù)模式在我國還處于起步階段，興起主要是在2012年年中。在2012年商家們紛紛開始嘗試這一模式。淘寶團購平臺“聚劃算”在2012年聯(lián)手奧克斯空調(diào)推出了空調(diào)定制活動，發(fā)起的“空調(diào)玩定制、萬人大團購”活動中，開團10分鐘，“聚劃算”便火速銷出空調(diào)1223臺，引來6

21、0萬人次訪問。在此次定制空調(diào)活動中，消費者可以DIY定制空調(diào)，包括3款外觀、兩種功率、六大功能的選擇，活動盛況非凡。 D2C模式在服裝行業(yè)是得到了非常好的應(yīng)用，淘寶商城打造D2C平臺，讓設(shè)計師直接與客戶溝通，既滿足了用戶需求，宣傳了設(shè)計師的設(shè)計理念與產(chǎn)品，又達到了出售產(chǎn)品的目的，可謂一舉三得，不失為一種大膽的嘗試。由淘寶商城設(shè)計師頻道和淘寶團購“聚劃算”聯(lián)手，全國十佳服裝設(shè)計師中的吳海燕、鄧力夫、錢峰等領(lǐng)銜，通過設(shè)計稿+模特T臺秀的方式進行的新品團購預(yù)售。吳海燕一件標(biāo)價688元的衣服，在高于淘寶女裝平均價格2.5倍的情況下，銷售出2267件；鄧立夫設(shè)計的一款連衣裙開團后就預(yù)售一空，售出974

22、件，所有的服裝訂單均在7天內(nèi)完成從按單下料、設(shè)計生產(chǎn)和物流發(fā)貨。 （三） D2C模式對各行業(yè)的意義和對服裝行業(yè)的意義 D2C模式實質(zhì)是對產(chǎn)品和服務(wù)的個性化定制，其對各行各業(yè)的發(fā)展都有著非常積極而深遠的影響。一方面，消費者的需求得到了更好更貼心的滿足，尤其是滿足了一些消費者與眾不同的需求。另一方面，有定制服務(wù)意識的企業(yè)通過滿足消費者個性化需求獲得了更多的用戶和更廣闊市場，能從激烈的競爭中脫穎而出，不失為挖掘商機的一種良策。電子商務(wù)市場在攻城略地的過程中，市場規(guī)模迅速擴張，與之相應(yīng)的是，市場競爭也陷入白熱化境地，因而，如何打造富有特色的產(chǎn)品和服務(wù)就成為商家制勝之道。如此情形之下，細分市場，為

23、消費者量身定制產(chǎn)品，提供更貼心、更個性的服務(wù)就成為一種趨勢。所以，現(xiàn)在定制的產(chǎn)品和服務(wù)也是越來越豐富，比如現(xiàn)在非常流行的定制婚紗、定制禮品、定制高級服裝鞋帽、定制家具和電器等。 D2C電子商務(wù)模式對服裝行業(yè)是有著非常積極的意義。首先是能有效的解決 服裝行業(yè)在B2C 和 C2C 模式中產(chǎn)品千篇一律缺乏獨特性的問題，讓消費者直接面對眾多服裝設(shè)計師的設(shè)計作品，領(lǐng)會服裝設(shè)計的理念，尋找符合自己理念和需求的服裝，滿足自身個性化消費的要求和高品質(zhì)生活的需求。其次是為廣大設(shè)計師提供直接面對終端市場不斷成長的機會和平臺，并為設(shè)計提供出售設(shè)計的平臺，為制造企業(yè)提供尋找需要的設(shè)計的平臺，同時也為終端消費

24、者提供直接面對產(chǎn)品設(shè)計師的平臺。因為服裝設(shè)計師的成長需要一個能充分發(fā)揮其設(shè)計理念和水平的平臺和設(shè)計氛圍，而 D2C 模式的推出，可以匯聚一大批服裝設(shè)計師，提供相互交流學(xué)習(xí)的機會?？梢宰尫b設(shè)計師直接面對市場的檢驗，直接從終端市場獲取信息，信息傳達通暢，促進服裝設(shè)計師自身的提高。D2C模式也為服裝企業(yè)提供選擇適合的服裝設(shè)計師的平臺。D2C模式的網(wǎng)站推出，可以匯聚一大批各行業(yè)的設(shè)計師，有足夠多的設(shè)計師及其作品供服裝企業(yè)選擇。服裝企業(yè)可以通過這種模式直接購買設(shè)計，比企業(yè)自己招聘和培養(yǎng)設(shè)計師所花費的成本要低很多。 綜合來說，D2C 模式兼具 B2C 和 C2C 電子商務(wù)模式的功能，又具有其獨特的優(yōu)

25、勢，不但具有一般電子商務(wù)模式的經(jīng)濟功能，還有發(fā)現(xiàn)、培育本土優(yōu)秀設(shè)計師的社會功能。 四、D2C模式電子商務(wù)網(wǎng)站實例分析 （一）型牌男裝網(wǎng) 型牌男裝是為商務(wù)男士提供高級男裝定制服務(wù)的品牌，是我過現(xiàn)階段D2C電子商務(wù)模式運營的典型代表，只是其定制的產(chǎn)品局限于商務(wù)男裝，是北京酷紳服裝有限公司旗下的個人定制網(wǎng)站。該網(wǎng)站在服裝定制領(lǐng)域做得相對知名的，積累了10多年的專業(yè)個人服裝定制經(jīng)驗，網(wǎng)站推出了一種革命性的定制方式——密碼定制法，消費者最多只需要提供3個常見尺寸，即可選號定做合體的服裝，該定制方法是一種代替量體裁衣的選號定制方法，由型牌網(wǎng)首創(chuàng)，目前已獲相關(guān)專利，解決了網(wǎng)上定制服裝的量

26、體難題。這一個方面是體現(xiàn)網(wǎng)站D2C模式的標(biāo)志，也是該網(wǎng)站的核心競爭力。因為D2C這一定制模式新穎，優(yōu)勢突出，型牌男裝推出不到半年，就受到喜歡定制生活方式的紳士們的追捧，一躍而成國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)男裝定制領(lǐng)域的知名品牌，由于這一模式能夠帶動服裝產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，也受到了各級政府的大力支持，這一項目已經(jīng)被編入《海淀區(qū)科學(xué)技術(shù)發(fā)展計劃》。到目前為止，型牌網(wǎng)已發(fā)展成為網(wǎng)上實力最為雄厚的服裝定制品牌之一。 其次，型牌男裝網(wǎng)的各項服務(wù)在業(yè)界算是比較到位的，為顧客提供了面料樣品免費郵寄服務(wù)，包括提供告知日常穿衣感受、審核調(diào)整成衣設(shè)計尺寸、在線客服溝通、電話溝通和無條件退貨等多項服務(wù)。付款方式多樣化，包括現(xiàn)金支付，銀行

27、卡支付、支付寶付款和購物卡充值的形式，較好的解決了付款的問題。此外公司也是非常注重網(wǎng)站的推廣，有在百度網(wǎng)上進行競價排名，而且核心關(guān)鍵詞的搜索排名也很靠前，大部分核心關(guān)鍵詞搜索之后都是排在前三位。網(wǎng)站從結(jié)構(gòu)，頁面布局，各種圖片的處理，網(wǎng)站功能，網(wǎng)站內(nèi)容等方面來看，都感覺比較專業(yè)，說明公司非常重視這個D2C模式的網(wǎng)站，也為此投入了不少的人力、物力和財力。此外，從網(wǎng)站開通了新浪微博這一點來看，公司在網(wǎng)站的營銷上也是花了不少心思，公司的高管以及品牌的首席設(shè)計師都有入駐品牌的新浪微博，并積極參與了與消費者的互動中。型牌男裝官方微博的首頁TOP截圖和訪問量請參見圖二： 圖二 型牌男裝官方微博的首頁

28、TOP截圖 （二）淘寶商城的設(shè)計師自由平臺 D2C——中國首家設(shè)計師自由平臺，是淘寶網(wǎng)在2011年推出的，5月份試運營，6月份正式上線，同年9月聯(lián)合淘寶商城、“聚劃算”和湖南衛(wèi)視共同舉辦皮草盛典，時至今日，設(shè)計師自由平臺+累計銷售額3000多萬人民幣，簽約的設(shè)計師有近百名。網(wǎng)站的初衷是通過強大的營銷平臺，設(shè)計師直接傳達自己的設(shè)計理念和相關(guān)設(shè)計產(chǎn)品，達到出售原創(chuàng)產(chǎn)品的目的，使設(shè)計師的原創(chuàng)設(shè)計價值得以充分體現(xiàn)，讓客戶得到人性化的貼心服務(wù)。同時也是希望通過努力，整合各方資源，給設(shè)計師及設(shè)計師品牌提供良好的生態(tài)環(huán)境。此平臺為了降低風(fēng)險，也希望設(shè)計師可以根據(jù)市場快速調(diào)整自己的定位，目前采用的是預(yù)售+

29、計劃現(xiàn)貨相結(jié)合的銷售模式，實行限量夠設(shè)計，網(wǎng)站達到一定數(shù)量起團，量化生產(chǎn)。平臺的D2C運營流程如圖三所示： 圖三 設(shè)計師自由平臺的D2C運營流程圖 這個D2C設(shè)計師自由平臺自2011年搭建以來，日益完善，除了平臺的主頁面之外，現(xiàn)階段還分了D2C國內(nèi)設(shè)計師品牌店和國際設(shè)計師概念店，國內(nèi)設(shè)計師品牌店是首先運營的，國際設(shè)計師概念店還在不斷完善中。國內(nèi)設(shè)計師品牌店的感覺有點類似淘寶商城，D2C定制模式的理念并未得到很完全的詮釋，D2C國際設(shè)計師概念店更多的關(guān)注購物體驗，從國際一線品牌到二線品牌，品牌所涵蓋的國家比較多，跟國際上的時裝周和T臺秀是“好姐妹”。國際設(shè)計師概念店的產(chǎn)品風(fēng)格定位非常

30、潮流，時尚，符合80后90后人群的審美視覺。 淘寶搭建的D2C設(shè)計師自由平臺以經(jīng)營女裝為主，平臺主頁面和國內(nèi)設(shè)計師品牌店的價格以100-300元居多，只有約20%的衣服價格在300元以上。平臺的產(chǎn)品更新和促銷活動是做得比較好的，平臺能定期推出新品，新品發(fā)布的周期在一個星期左右，不停的變換風(fēng)格，也能夠結(jié)合節(jié)假日進行一些促銷活動，也有常規(guī)的促銷活動。因為平臺簽約的設(shè)計師比較多，所以服裝設(shè)計的風(fēng)格多種多樣，包括俏皮新主張、中性風(fēng)潮、熱帶風(fēng)情、優(yōu)雅知性，產(chǎn)品系列更是豐富，有夏日清爽活力系列，優(yōu)雅輕熟女系列，樓燕青簡約時尚系列，徐亞仙魅力拼接系列，摩登時代系列。此外，平臺也比較重視活動營銷提高平臺的知

31、名度，在平臺上線不久，成功舉辦了幾場非常盛大的團購活動，博得了廣大消費者的眼球。在2013年，大型的活動舉辦得相對少了一些，但是仍然緊跟社會熱點，會推出當(dāng)下熱門電影或電視劇的服裝系列，做到了與時俱進。 設(shè)計師是D2C電子商務(wù)的核心角色，中國首家設(shè)計師自由平臺深諳此點，相對比較重視設(shè)計師的推廣，網(wǎng)站可以通過設(shè)計師名字的導(dǎo)航搜索商品，D2C第一家線下體驗店也已經(jīng)在杭州落成，體驗店成為了消費者了解設(shè)計師的窗口。 對于平臺的服務(wù)和付款這兩項，平臺是基于淘寶商城搭建的，消費者享受淘寶商城同等的服務(wù)，包括7天無理由退換貨，提供發(fā)票等。支付方式也非常多樣化，以支付寶為主，比較安全的解決了支付的問題。

32、 （三）定制網(wǎng) 定制網(wǎng)（）——打造個性生活，上線時間比較早，但是發(fā)展非常緩慢。定制網(wǎng)的服務(wù)項目主要定位在家居生活，網(wǎng)站首頁TOP截圖如圖四：網(wǎng)站更多的是D2C的DIY理念，能夠讓顧客自己根據(jù)自己的喜好自由搭配家居用品。在這個網(wǎng)站，設(shè)計師對客戶的這層理念詮釋得不夠透徹，也缺乏設(shè)計師這一核心角色，如果一定要找出設(shè)計師覺得的話，設(shè)計師就是消費者自己本身。受網(wǎng)站運營商各方面實力的限制，網(wǎng)站目前還處于盈利水平低，盈利模式不夠明朗的狀態(tài)。 圖四 定制網(wǎng)網(wǎng)站首頁TOP截圖 五、D2C模式發(fā)展所遭遇的瓶頸 當(dāng)然，D2C模式的成功與否還需要時間來證實，但其創(chuàng)新思維、增值內(nèi)容、人性化服務(wù)與極具

33、潛力的市場需求，無疑成為打開這個新型商業(yè)模式“寶藏”的“金鑰匙”。但質(zhì)疑之聲同樣是存在的，確實，小規(guī)模定制成本過高，我國現(xiàn)有的企業(yè)缺乏靈敏制造的生產(chǎn)能力等問題，都極大的限制了D2C電子商務(wù)模式的快速發(fā)展。D2C模式在發(fā)展過程中具體存在以下四點障礙和瓶頸： （一）小規(guī)模定制的生產(chǎn)成本過高 這跟大規(guī)模生產(chǎn)的服裝相比，在價格上處于明顯的劣勢。定制也就意味著服裝的單獨設(shè)計，單獨打版，單獨生產(chǎn)，不能大批量的流水線生產(chǎn)，這在無形中增加了生產(chǎn)成本，設(shè)計出來的產(chǎn)品的在定價方面需要考慮到成本，自然售價會比網(wǎng)絡(luò)上的市價高出20%左右,在價格上明顯處于劣勢。 （二） 缺乏靈活而快捷的生產(chǎn)能力 ，交貨周期長

34、 我國的服裝企業(yè)大多屬于勞動密集型企業(yè)，自動化程度還比較低，規(guī)模大、產(chǎn)量大、水平低、結(jié)構(gòu)差是我國服裝業(yè)的四大特征。我國服裝企業(yè)結(jié)構(gòu)鏈停留在傳統(tǒng)設(shè)計管理的模式，缺乏靈活而快捷的生產(chǎn)能力，設(shè)計周期長，試制成本高，造成新產(chǎn)品創(chuàng)新能力弱，這就造成交貨周期長，消費者需要一個較長的等待時間。D2C模式則要求企業(yè)具備靈敏而快捷的生產(chǎn)能力，畢竟消費者不會給設(shè)計師和生產(chǎn)者很長的時間，市場是瞬息萬變而又競爭激烈，如果生產(chǎn)環(huán)節(jié)不夠靈活而敏捷，網(wǎng)絡(luò)定制服裝就需要較長時間的等待，有一部分消費者就會流失，這將是阻礙D2C模式發(fā)展非常重要的致命因素。 （三） 消費者對于通過網(wǎng)絡(luò)定制服裝的意識有待提高 個性化消費的

35、主體主要是兩類消費者：一類是80后90后，尤其是90后的人群。還有一類是高消費能力的中年消費者。前一類主要是思想觀念比較前衛(wèi)，追求潮流和時尚，第二類主要是追求更高更好的生活品質(zhì)和生活水準(zhǔn)，這類顧客有一部分是有在國外生活的經(jīng)歷。但是中國還是存在很大一部分的中端消費者，和很大一部分思想比較傳統(tǒng)的消費者。在D2C目前的發(fā)展水平下，消費者網(wǎng)絡(luò)定制服裝的意識還不強，需要不斷培養(yǎng)和提高，定制的意識提高了，自然D2C電子商務(wù)模式也就會得到突破性的發(fā)展。 （四） 資金安全和信用問題 這兩大問題不只是D2C電子商務(wù)模式才存在的兩大問題，是電子商務(wù)正面臨的兩大難題，只是在D2C電子商務(wù)模式下尤為凸顯。我

36、國極度缺乏一個全面的社會信用評估體系，使得電子商務(wù)參與者的身份確認(rèn)有了極大的難度。網(wǎng)上支付的應(yīng)用和安全保障是人民最關(guān)心的問題，有一部分網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)上支付的安全性得不到保障。 六、D2C模式電子商務(wù)如何克服瓶頸，獲得持續(xù)性發(fā)展？ 基于D2C電子商務(wù)模式存在以上四點發(fā)展的障礙和瓶頸，應(yīng)該如何克服這些障礙和瓶頸，獲得持續(xù)性發(fā)展呢？以下對此提出了五點建議。 （一） 線上線下相整合進行強勢推廣 對任何網(wǎng)站而言，推廣方式無非線上和線下兩種，而在互聯(lián)網(wǎng)不斷擴展的現(xiàn)在，線上推廣成為各大網(wǎng)站極力追捧的方式。如果說線上推廣是提高企業(yè)知名度、擴大企業(yè)影響力的強有力的方法，那么線下推廣就是樹立企業(yè)品牌效應(yīng)的最

37、佳方式。策劃一個成功的線下推介活動可以一舉多得，在很短的時間內(nèi)聚集起目標(biāo)用戶群，用戶與網(wǎng)站方、用戶與用戶之間實現(xiàn)更親密的接觸，還可以引起輿論的注意并形成傳播，持續(xù)的提高網(wǎng)站人氣。淘寶商城本身是聚集了一定的消費者群體的，也有簽約一些設(shè)計師，可以嘗試做一些設(shè)計師與高端消費者面對面交流的沙龍會，交流會之類的，然后利用各種媒體進行傳播和推廣。 （二） 重視對設(shè)計師的推廣和宣傳 設(shè)計師是D2C電子商務(wù)平臺的靈魂和核心，設(shè)計師在整個環(huán)節(jié)中扮演著非常重要的角色，所以在推廣網(wǎng)站的同時一定要對設(shè)計師進行推廣。如定期不定期為業(yè)內(nèi)有一定知名度的設(shè)計師辦新片發(fā)布會，也可以在一線城市舉辦T臺設(shè)計作品秀，服裝簽

38、售會等等。D2C電子商務(wù)平臺要將設(shè)計師的知名度和實用性相結(jié)合作為創(chuàng)意推廣的重點，不僅僅面對普通消費者，更要向生產(chǎn)企業(yè)作作重點推介，并采取線上線下相結(jié)合等多種形式，有效推進設(shè)計師作品的市場化運作，充分挖掘和發(fā)揮加盟設(shè)計師的資源優(yōu)勢，在行業(yè)企業(yè)與目標(biāo)消費群體中形成設(shè)計師銷售的品牌影響力與輻射面。 （三） 采用信息化管理實現(xiàn)信息對接，提升核心競爭力 　 在21世紀(jì)信息化時代，信息化技術(shù)的應(yīng)用水平直接反映企業(yè)的競爭能力和為客戶提供解決問題的能力。D2C電子商務(wù)平臺應(yīng)在生產(chǎn)管理、物流采購系統(tǒng)、訂單系統(tǒng)，辦公管理、財務(wù)管理、人力資源管理、合同管理等方面大力運用信息技術(shù)。服裝ERP系統(tǒng)的成功實施，可以

39、實現(xiàn)對整個企業(yè)和網(wǎng)站供應(yīng)鏈的管理，達到控制產(chǎn)品生產(chǎn)成本，縮短產(chǎn)品生產(chǎn)周期，提高資金利用率的目的。建立并運用有效的信息管理系統(tǒng)，是提升核心競爭力快捷、有效的途徑之一。 （四） 實施敏捷制造，實現(xiàn)靈活而快捷的生產(chǎn)能力 D2C電子商務(wù)網(wǎng)站，要實現(xiàn)“以市場為中心”，用需求帶動生產(chǎn)，就要迅速生產(chǎn)出顧客所定制的產(chǎn)品，而且是小規(guī)模的生產(chǎn)，突破我國現(xiàn)有的規(guī)模大、產(chǎn)量大、水平低的特征。敏捷制造的英文名為Agile Manufacturing,，簡稱AM。敏捷制造的戰(zhàn)略著眼點在于快速響應(yīng)用戶的需要，使產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)等各項工作并行進行，不斷改進老產(chǎn)品，迅速設(shè)計和制造能靈活改變結(jié)構(gòu)的高質(zhì)量的新產(chǎn)品，以

40、滿足用戶不斷提高的要求。要打造成一個敏捷企業(yè)是需要經(jīng)過歷練的，企業(yè)實施敏捷制造必須不斷提高企業(yè)能力，尤其是企業(yè)的應(yīng)變能力。再者，實施敏捷制造之后，就能在很大的程度上降低小規(guī)模定制的生產(chǎn)成本，也就能降低定制服裝的銷售價格，有助于緩解定制服裝在價格上的劣勢，從而贏得競爭。 （五） 多渠道和多方式解決資金安全和信用問題 要在保證資金安全的基礎(chǔ)上實現(xiàn)在線支付，就必須多渠道和多方式的解決資金的安全問題。在方式上可以選擇通過第三方平臺辦理支付業(yè)務(wù),如“支付寶”，也可以通過銀行辦理支付業(yè)務(wù)，即網(wǎng)上銀行。從技術(shù)角度來說，安全支付協(xié)議可以采用國際上頗為流行的SSL和SET兩種支付協(xié)議，以確保資金的安全性。在

41、信用問題上，可以嘗試在產(chǎn)品質(zhì)量上等方面到權(quán)威的商業(yè)保險公司進行投保，消費者對D2C電子商務(wù)平臺的信任度也會得以提高。 參考文獻 [1]劉奇.服裝企業(yè)基于淘寶的SPA營銷模式[J]合作經(jīng)濟與科技,2010, (10). [2]作者？.《2012 年度中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》. [2013-05-05]. [3]作者？.《2010年中國行業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站報告核心數(shù)據(jù)摘要》. [2013-05-05]. [4]作者？.艾瑞《2011-2012年中國服裝網(wǎng)購市場研究報告》[2013-05-05]. [5]肖妮．淘寶網(wǎng)網(wǎng)上購物現(xiàn)狀及發(fā)展淺析.[2013-05-07].

42、 附錄 圖一. 2012年中國電子商務(wù)企業(yè)行業(yè)分布圖……………………………………4 圖二. 型牌男裝官方微博的首頁TOP截圖………………………………………11 圖三. 設(shè)計師自由平臺的D2C運營流程圖………………………………………12 圖四. 定制網(wǎng)網(wǎng)站首頁TOP截圖………………………………………………………………14 致謝 感謝我的老師。在學(xué)習(xí)研究上，XX老師充分尊重我的意愿，讓我根據(jù)興趣自主發(fā)展，而他則在旁邊適時引導(dǎo)。這種開放、民主的學(xué)術(shù)作風(fēng)使我真正享受到了學(xué)習(xí)和研究的快樂。在畢業(yè)論文的撰寫過程中，老師又仔細地審閱，并耐心地提出建議和意見，這大大提高了本文的質(zhì)量。生活上，老師也一直對我關(guān)心照顧，給予了我許多無私的幫助。在我即將畢業(yè)之際，我想向老師表示衷心的感謝! 感謝XX老師和XX老師，在他們細心和耐心的支持下，畢業(yè)設(shè)計期間的許多繁瑣問題都一一解決了。感謝我的授課老師和所有給我們開學(xué)術(shù)講座的老師，我的學(xué)識的增長有很大一部分來自于他們的辛勤教導(dǎo)。　 　　最后，我要對我的家人說聲謝謝，正是由于他們的支持和鼓勵才使得我能夠順利完成學(xué)業(yè)。衷心祝愿我的所有親人、師長、同學(xué)和朋友們一切如意! 19 電子商務(wù)論文