中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)2002年碩士研究生考試市場(chǎng)營(yíng)銷試題A卷

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1、考研夢(mèng) 網(wǎng)址： 專業(yè):企業(yè)管理 考試科目:市場(chǎng)營(yíng)銷 方向:市場(chǎng)營(yíng)銷 一、 名詞解釋(每小題2分,共8分) 1.市場(chǎng)營(yíng)銷組合 2.核心產(chǎn)品 3.投資報(bào)酬率控制法 4.管理信息系統(tǒng) 二、簡(jiǎn)答題(寫出答案要點(diǎn),并簡(jiǎn)要解釋。每小題5分,共30分) 1.簡(jiǎn)述顧客讓渡價(jià)值的內(nèi)涵。 2.企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略中擴(kuò)大化戰(zhàn)略包括哪些內(nèi)容？ 3.有效市場(chǎng)細(xì)分的基本要求有哪些？ 4.現(xiàn)代管理理論有哪些新的突破？ 5.簡(jiǎn)述管理層次與管理跨度兩者之間的關(guān)系。 6.簡(jiǎn)述管理的科學(xué)性與藝術(shù)性兩者之間的關(guān)系。 三、論述題(每小題16分,共32分) 1.聯(lián)系實(shí)際分析市場(chǎng)

2、領(lǐng)先者的戰(zhàn)略。 2.試述激勵(lì)需求理論在企業(yè)管理中的意義及其運(yùn)用。 參考答案 一、名詞解釋(每小題2分,共8分) 1．市場(chǎng)營(yíng)銷組合(8.18鄧力文修改整理) 答:市場(chǎng)營(yíng)銷組合指企業(yè)在確定了自己的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略后,在實(shí)施中所采取的一整套營(yíng)銷策略的組合。一般將這些營(yíng)銷策略歸納為四個(gè)方面,簡(jiǎn)稱為“4P”: (1)產(chǎn)品(Product)。指產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀、買賣權(quán)(在合同規(guī)定期間內(nèi)按照規(guī)定的價(jià)格買賣某種貨物的權(quán)利)、式樣、品牌名稱、包裝、尺碼或型號(hào)、服務(wù)、保證、退貨等。 (2)價(jià)格(Price)。指顧客購(gòu)買商品時(shí)的價(jià)格。其中包括價(jià)目表所列的價(jià)格、折扣、折讓、支付期限、信用條件等。 (3)分

3、銷渠道(Place)。指企業(yè)使其產(chǎn)品進(jìn)入和到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)(或目標(biāo)顧客)的流通過程中所進(jìn)行的種種活動(dòng),包括渠道選擇、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)取? (4)促銷(Promotion)。指企業(yè)為宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、說服目標(biāo)顧客來購(gòu)買其產(chǎn)品而進(jìn)行的種種活動(dòng),包括廣告、宣傳、人員推銷等。 此外,也常將4P擴(kuò)展為6P。即再加上權(quán)力(Power)與公共關(guān)系(Public Relations)兩個(gè)因素,表示要運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系,打破國(guó)際或國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的貿(mào)易壁壘,為事業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷開辟道路。 2．核心產(chǎn)品(重做) 答:產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形的服務(wù)。產(chǎn)品的整體概念包括五個(gè)層

4、次:核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。其中核心產(chǎn)品指消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的基本效用或利益,是顧客真正要買的東西,因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。比如,人們購(gòu)買空調(diào)機(jī)不是為了獲取裝有某些電器零部件的物體,而是為了在炎熱夏季,滿足涼爽舒適的需求。任何產(chǎn)品都必須具有反映顧客核心需求的基本效用或利益。因此,核心產(chǎn)品是產(chǎn)品最重要的組成部分,也是企業(yè)營(yíng)銷的根本出發(fā)點(diǎn)。 3．投資報(bào)酬率控制法(整理) 答:投資報(bào)酬率控制法是以投資額和利潤(rùn)額之比,從絕對(duì)數(shù)和相對(duì)數(shù)兩方面來衡量整個(gè)企業(yè)或企業(yè)內(nèi)部某一部門的績(jī)效的一種預(yù)算控制方法。其計(jì)算方法如下: 投資報(bào)酬率=(利潤(rùn)總額/投

5、資總額)100% =[(凈收益+利息費(fèi)用+所得稅)/投資總額]100% (1)投資報(bào)酬率主要用于那些實(shí)行分權(quán)制或事業(yè)部制管理體制的企業(yè)的內(nèi)部控制。那些典型的按職能和直線制組織起來的企業(yè)中,可以將投資報(bào)酬率控制法應(yīng)用在不同的產(chǎn)品系列中。與損益控制法的主要區(qū)別在于它不是把利潤(rùn)看成一個(gè)絕對(duì)的數(shù)字,而是把它理解為企業(yè)運(yùn)用投資的效果。所以,企業(yè)的目標(biāo)不僅是最大限度的利潤(rùn)額,更應(yīng)當(dāng)是最大限度的投資報(bào)酬率。 (2)投資報(bào)酬率控制法的不足之處在于部門經(jīng)理會(huì)放棄高于資金而低于目前投資報(bào)酬率的機(jī)會(huì),或放棄投資報(bào)酬率較低但高于資金成本的某些資產(chǎn),通過加大分子或減少分母來提高此比例,實(shí)際上減少分母更容易實(shí)現(xiàn),從

6、而損害企業(yè)整體的利益。 4．管理信息系統(tǒng)(重做) 答:管理信息系統(tǒng)(MIS)有廣義和狹義之分。廣義的MIS是指存在于任何組織內(nèi)部,為管理決策服務(wù)的信息收集、加工、存儲(chǔ)、傳遞、檢索和輸出系統(tǒng)。狹義的MIS是指按照系統(tǒng)思想建立起來的以計(jì)算機(jī)為基礎(chǔ)、為管理決策服務(wù)的信息系統(tǒng)。 管理信息系統(tǒng)是依賴于現(xiàn)代管理科學(xué)、系統(tǒng)科學(xué)、現(xiàn)代通信技術(shù),尤其是計(jì)算機(jī)科學(xué)的發(fā)展而形成的。管理信息系統(tǒng)可以是人工的或基于計(jì)算機(jī)的,獨(dú)立的或綜合的,成批處理的或聯(lián)機(jī)的。通常的管理信息系統(tǒng)是上述各種類型的組合,當(dāng)然它不能既是獨(dú)立的又是綜合的。 (1)滿足特定的應(yīng)用領(lǐng)域。獨(dú)立的系統(tǒng)是為了滿足某個(gè)特定的應(yīng)用領(lǐng)域(如人事管理)而

7、設(shè)計(jì)的。獨(dú)立系統(tǒng)有它自己的文件,這些文件必然帶有一定的冗余性。 (2)通過使用的數(shù)據(jù)而被綜合在一起。綜合的信息系統(tǒng)通過它們使用的數(shù)據(jù)而被綜合在一起。系統(tǒng)利用一個(gè)資源共享的數(shù)據(jù)庫來達(dá)到綜合的目的。 (3)以人工系統(tǒng)為基礎(chǔ)已經(jīng)開發(fā)出各種各樣的計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)。到目前為止,在進(jìn)行人工“計(jì)算機(jī)化”時(shí),仍然缺乏設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)和(或)缺少信息服務(wù)人員與用戶之間的交流。也就是說,基于計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的工作流程直接借鑒了人工系統(tǒng)的工作流程。通常這些系統(tǒng)是獨(dú)立的,而且把計(jì)算機(jī)僅僅用作為數(shù)據(jù)處理機(jī)。在設(shè)計(jì)這些系統(tǒng)時(shí),很少考慮到最終要它們綜合的意圖。 (4)信息系統(tǒng)能按成批處理、聯(lián)機(jī)處理或二者組合來分類在成批處理系統(tǒng)中,將

8、事務(wù)和數(shù)據(jù)分批地處理或產(chǎn)生報(bào)表。例如,銀行先將大量的支票編碼,然后在一天結(jié)束時(shí)將所有支票分批、排序并進(jìn)行處理。多數(shù)聯(lián)機(jī)信息系統(tǒng)也有成批處理的要求。 二、簡(jiǎn)答題(寫出答案要點(diǎn),并簡(jiǎn)要解釋。每小題5分,共30分) 1.簡(jiǎn)述顧客讓渡價(jià)值的內(nèi)涵。(修改整理) 答:顧客讓渡價(jià)值等于顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。即: 顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值－顧客總成本。 顧客在購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)時(shí),從價(jià)值和成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較,從中選擇出顧客中價(jià)值最高、顧客總成本最低的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。如果整體顧客價(jià)值為20000美元,整體顧客成本為16000美元,則過渡價(jià)值等于4000美元。其中: (1)顧客購(gòu)買的

9、總價(jià)值(預(yù)期收益)由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成,其中每一項(xiàng)價(jià)值因素的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響。①產(chǎn)品價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與款式等所產(chǎn)生的價(jià)值。它是顧客需要的中心內(nèi)容,是決定顧客購(gòu)買總價(jià)值大小最基本的因素。②服務(wù)價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售,顧客在產(chǎn)品享受以外又得到的各種附加服務(wù)或利益,包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證給顧客帶來的享受和滿足。服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成顧客決價(jià)值的重要因素之一。③人員價(jià)值。人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。④形象價(jià)值。形象價(jià)值是指企業(yè)及其

10、產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場(chǎng)所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值,公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營(yíng)行為、服務(wù)態(tài)度、工作作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值,以及企業(yè)的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值等。 (2)顧客購(gòu)買的總成本。不僅包括貨幣成本,而且還包括時(shí)間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。①貨幣成本。一般情況下,顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)首先要考慮貨幣成本的大小,因此,貨幣成本是構(gòu)成顧客總成本大小的主要和基本因素。②時(shí)間成本。在顧客總價(jià)值與其它成本一定的情況下,時(shí)間成本越低,顧客購(gòu)買的成本越小,從而顧客讓渡價(jià)值越大。③體力成本。體力成本是指

11、顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí),在體力方面的耗費(fèi)與支出。④心理成本。心理成本是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí),在精神方面的耗費(fèi)與支出。 企業(yè)為了爭(zhēng)取顧客,戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率,往往采取顧客讓渡價(jià)值最大化策略。追求顧客讓渡價(jià)值最大化的結(jié)果卻往往會(huì)導(dǎo)致成本增加,利潤(rùn)減少。因此,在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中,企業(yè)應(yīng)掌握一個(gè)合理的度的界線,而不應(yīng)片面追求顧客讓渡價(jià)值最大化,以確保實(shí)行顧客讓渡價(jià)值所帶來的利益超過因此而增加的成本費(fèi)用。換言之,企業(yè)顧客讓渡價(jià)值的大小應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為原則。 2．企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略中擴(kuò)大化戰(zhàn)略包括哪些內(nèi)容？(8.18鄧力文做) 答:企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)面對(duì)激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

12、的經(jīng)營(yíng)環(huán)境,為求得長(zhǎng)期生存和不斷發(fā)展而進(jìn)行的業(yè)務(wù)發(fā)掌總體性謀劃。包括擴(kuò)大戰(zhàn)略、穩(wěn)定戰(zhàn)略和收縮戰(zhàn)略。其中擴(kuò)大戰(zhàn)略又包括幾下具體內(nèi)容: (1)一體化發(fā)展戰(zhàn)略。就是企業(yè)充分利用自己的產(chǎn)品、市場(chǎng)及技術(shù)優(yōu)勢(shì),不斷地向后向、前向和水平方向發(fā)展的總體性謀劃。它有三種基本形式:①后向一體化。指生產(chǎn)部門企業(yè)與供應(yīng)部門企業(yè)問的聯(lián)合,以保證原料供應(yīng),并加強(qiáng)原料質(zhì)量的控制。②前向一體化。指生產(chǎn)部門企業(yè)與銷售部門企業(yè)或本企業(yè)產(chǎn)品的用戶聯(lián)合,目的在于獲得原有成品深加工的高附加價(jià)值。前向或后向一體化統(tǒng)稱為縱向一體化。③水平一體化。又稱橫向一體化,就是通過購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的股票,或參與投資,或通過合并組成集團(tuán)等方式,實(shí)現(xiàn)與同行

13、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)進(jìn)行橫向聯(lián)合,以擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模,擴(kuò)充經(jīng)營(yíng)實(shí)力,增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。 (2)多元化發(fā)展戰(zhàn)略。又稱多樣化、多角化反展戰(zhàn)略,指一個(gè)企業(yè)同時(shí)在兩個(gè)或兩個(gè)以上行業(yè)中進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略。它有三種基本形式:①同心多元化。指企業(yè)增加新的,但與 原有業(yè)務(wù)相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)。②橫向多元化。指企業(yè)以現(xiàn)有的產(chǎn)品市場(chǎng)為中心,向水平方向拓展經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的多種經(jīng)營(yíng)。通常為產(chǎn)品/市場(chǎng)開發(fā)型,即企業(yè)以新開拓的市場(chǎng)為對(duì)象,開發(fā)新產(chǎn)品。③混合多元化。指企業(yè)增加新的,但與原有業(yè)務(wù)不相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)。 (3)加強(qiáng)型發(fā)展戰(zhàn)略。也包括三種基本形式:①市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略。指通過更大的市場(chǎng)營(yíng)銷努力,提高現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)在現(xiàn)有市場(chǎng)上的份額。市場(chǎng)滲透可以通

14、過使老顧客增加購(gòu)買量、奪走競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客、爭(zhēng)取一些潛在的新用戶等方法進(jìn)行。②市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略。指將現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)打入新的市場(chǎng),以增加銷售量的發(fā)展戰(zhàn)略。市場(chǎng)開發(fā)可以進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng),也可以將產(chǎn)品推廣到新的地理領(lǐng)域。③產(chǎn)品開發(fā)。指通過改進(jìn)老產(chǎn)品或開發(fā)新產(chǎn)品的辦法來增加企業(yè)在市場(chǎng)上的銷售量。產(chǎn)品開發(fā)可以通過產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)、特點(diǎn)改進(jìn)、式樣改進(jìn)等方式進(jìn)行。 上述發(fā)展戰(zhàn)略都屬于企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的擴(kuò)大化戰(zhàn)略,通過其中一種或幾種戰(zhàn)略的使用,都可以使企業(yè)在原有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)大。擴(kuò)大化戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)自身?xiàng)l件的要求比較高,企業(yè)要量力而行,并不是在所有時(shí)候,擴(kuò)大化戰(zhàn)略都適用。 3．有效市場(chǎng)細(xì)分的基本要求有哪些？(修改整

15、理) 答:所謂市場(chǎng)細(xì)分指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)(總體市場(chǎng)通常太大以致企業(yè)很難為之服務(wù))劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過程。企業(yè)可根據(jù)單一因素,亦可根據(jù)多個(gè)因素對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。選用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)越多,相應(yīng)的子市場(chǎng)也就越多,每一子市場(chǎng)的容量相應(yīng)就越小。相反,選用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)越小,子市場(chǎng)就越少,每一子市場(chǎng)的容量則相對(duì)較大。如何尋找合適的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分,在營(yíng)銷實(shí)踐中并非易事。一般而言,成功、有效的市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)遵循以下基本要求: (1)可衡量性。指細(xì)分的市場(chǎng)是可以識(shí)別和衡量的,亦即細(xì)分出來的市場(chǎng)不僅范圍明確,而且對(duì)其容量大小也能大致做出判斷。有些細(xì)分變量,如具有“依賴心理”的青

16、年人,在實(shí)際中是很難測(cè)量的,以此為依據(jù)細(xì)分市場(chǎng)就不一定有意義。 (2)可進(jìn)入性。指細(xì)分出來的市場(chǎng)應(yīng)是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)能夠抵達(dá)的,亦即是企業(yè)通過努力能夠使產(chǎn)品進(jìn)入并對(duì)顧客施加影響的市場(chǎng)。一方面,有關(guān)產(chǎn)品的信息能夠通過一定媒體順利傳遞給該市場(chǎng)的大多數(shù)消費(fèi)者;另一方面,企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)有可能將產(chǎn)品通過一定的分銷渠道運(yùn)送到該市場(chǎng)。否則,該細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值就不大。比如,生產(chǎn)冰淇淋的企業(yè),如果將我國(guó)中西部農(nóng)村作為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),恐怕在一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)都難以進(jìn)人。 (3)有效性。即可贏利性,細(xì)分出來的市場(chǎng),其容量或規(guī)模要大到足以使企業(yè)獲利。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí),企業(yè)必須考慮細(xì)分市場(chǎng)上顧客的數(shù)量,以及他們的購(gòu)買能力和購(gòu)買

17、產(chǎn)品的頻率。如果細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模過小,市場(chǎng)容量太小,細(xì)分工作煩瑣,成本耗費(fèi)大,獲利小,就不值得去細(xì)分。 (4)對(duì)營(yíng)銷策略反應(yīng)的差異性。指各細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案會(huì)有差異性反應(yīng),或者說對(duì)營(yíng)銷組合方案的變動(dòng),不同細(xì)分市場(chǎng)會(huì)有不同的反應(yīng)。如果不同細(xì)分市場(chǎng)顧客對(duì)產(chǎn)品需求差異不大,行為上的同質(zhì)性遠(yuǎn)大于其異質(zhì)性,此時(shí),企業(yè)就不必費(fèi)力對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。另一方面。對(duì)于細(xì)分出來的市場(chǎng),企業(yè)應(yīng)當(dāng)分別制定出獨(dú)立的營(yíng)銷方案。如果無法制定出這樣的方案,或其中某幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)是否采用不同的營(yíng)銷方案。不會(huì)有大的差異性反應(yīng),便不必進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 4．現(xiàn)代管理理論有哪些新的突破？(修改整理) 答:西方現(xiàn)代管理

18、理論的形成標(biāo)志著西方管理理論進(jìn)入了第三個(gè)發(fā)展階段。它是在第二次世界大戰(zhàn)后,隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展以及社會(huì)學(xué)、系統(tǒng)科學(xué)、電子計(jì)算機(jī)技術(shù)在管理領(lǐng)域中日益廣泛應(yīng)用而逐漸形成的,人們通常所說的現(xiàn)代管理理論不是一種管理理論,而是對(duì)各種不同管理學(xué)派的統(tǒng)稱。這些學(xué)派主要包括管理過程學(xué)派、社會(huì)系統(tǒng)學(xué)派、決策學(xué)派、系統(tǒng)管理理論學(xué)派、管理科學(xué)學(xué)派權(quán)變理論學(xué)派等。較之以前的管理理論,現(xiàn)代管理理論在研究上取得了一些新的突破,主要表現(xiàn)在: (1)對(duì)人的看法上的新突破?，F(xiàn)代管理理論重視人的因素,理論研究建立在人性假設(shè)的“社會(huì)人”、“自我實(shí)現(xiàn)人”和“管理人”基礎(chǔ)之上。由于管理的主要內(nèi)容是管人,而人又是生活在客觀環(huán)境中,雖然

19、他們也在一個(gè)組織或部門中工作,但是,他們?cè)谒枷?、行為等諸方面,可能與組織不一致。重視人的因素,就是要注重人的社會(huì)性,對(duì)人的需要予以研究和探索,在一定的環(huán)境條件下,盡最大可能滿足人們的需要,以保證組織中全體成員齊心協(xié)力地為完成組織目標(biāo)而自覺做出貢獻(xiàn)。 (2)管理方法和手段上的新突破?，F(xiàn)代管理理論強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)化,這就是運(yùn)用系統(tǒng)思想和系統(tǒng)分析方法來指導(dǎo)管理的實(shí)踐活動(dòng),解決和處理管理的實(shí)際問題?，F(xiàn)代管理雖然不摒棄傳統(tǒng)的有效管理方法,但為了適應(yīng)大規(guī)模產(chǎn)銷活動(dòng)引入了現(xiàn)代科學(xué)技術(shù),發(fā)展了現(xiàn)代管理方法,其中有投資決策、線性規(guī)劃、排隊(duì)論、博弈論、統(tǒng)籌方法、模擬方法、系統(tǒng)分析等方法,試圖從生產(chǎn)資源的有效整合方面進(jìn)一

20、步提高管理的效果。 (3)管理范圍和組織要素上的新突破。管理組織形式多種多樣,除了不斷退出新的有效組織形式,如事業(yè)部制、矩陣制、立體三維制等以適應(yīng)現(xiàn)代化企業(yè)組織管理的要求,還創(chuàng)設(shè)了與資產(chǎn)一體化控股、參股相適應(yīng)額的管理組織,以及提出了組織行為等一系列組織管理理論。 (4)管理目的上的新突破。以前的管理理論只強(qiáng)調(diào)企業(yè)管理對(duì)于企業(yè)生產(chǎn)效率的提高的作用,而忽視對(duì)企業(yè)職工和社會(huì)的效應(yīng)?，F(xiàn)代管理理論強(qiáng)調(diào)管理作為一種社會(huì)活動(dòng),要協(xié)調(diào)好企業(yè)、員工和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系,理想的管理行為是要讓三者的利益同時(shí)得到滿足。 另外,現(xiàn)代管理理論重視“非正式組織”的作用,即注重“非正式組織”在正式組織中的作用;加強(qiáng)

21、信息工作,對(duì)信息的采集、分析、反饋等的要求愈來愈高,即強(qiáng)調(diào)及時(shí)和準(zhǔn)確;把“效率”(Efficiency)和“效果”(Effectiveness)結(jié)合起來;重視理論聯(lián)系實(shí)際;強(qiáng)調(diào)不斷創(chuàng)新等等,這些都是現(xiàn)代管理理論的新發(fā)展。 5．簡(jiǎn)述管理層次與管理跨度兩者之間的關(guān)系。(重做) 答:(1)管理層次也稱組織層次,是描述組織內(nèi)部縱向劃分管理層數(shù)的數(shù)額。如果從構(gòu)成組織縱向結(jié)構(gòu)的各級(jí)組織來定義,管理層次是指從最高一級(jí)組織到最低一級(jí)組織的各個(gè)組織等級(jí)。每一個(gè)組織等級(jí)即為一個(gè)管理層次。如果從縱向結(jié)構(gòu)的各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)的各個(gè)職務(wù)等級(jí)來說,組織有多少個(gè)領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)等級(jí),就有多少級(jí)管理層次。 (2)管理跨度也稱管理幅度

22、,指一名領(lǐng)導(dǎo)者直接領(lǐng)導(dǎo)的下級(jí)人員的人數(shù)。從形式上看,管理幅度僅僅表示了一名領(lǐng)導(dǎo)人直接領(lǐng)導(dǎo)的下級(jí)人員的人數(shù),但由于這些下級(jí)人員都承擔(dān)著某個(gè)部門或某個(gè)方面的業(yè)務(wù),所以,管理幅度的大小,實(shí)際上意味著上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)人直接控制和協(xié)調(diào)的業(yè)務(wù)活動(dòng)量的多少。 (3)管理跨度與管理層次的關(guān)系。它們具有反比例的數(shù)量關(guān)系。一般來說,管理幅度越大,則管理層次越少;相反,管理幅度越小,則管理層次越多。但是管理幅度和管理層次的關(guān)系也會(huì)受到其他相關(guān)因素的制約。如工作性質(zhì)、人員素質(zhì)、領(lǐng)導(dǎo)能力和技術(shù)手段等。 管理跨度與組織層級(jí)比較圖 另外,管理跨度與管理層次之間存在互相制約的關(guān)系,其中起主導(dǎo)作用的是管理跨度。在承認(rèn)管理跨度

23、制約管理層次,并在二者的關(guān)系中居于主導(dǎo)地位的同時(shí),應(yīng)看到管理層次對(duì)管理跨度亦存在一定的制約作用。之所以存在這種反向的制約關(guān)系,原因是管理層次與管理跨度相比,具有較高的穩(wěn)定性。一個(gè)組織不可能也不應(yīng)該頻繁地改變管理層次,因而一旦根據(jù)管理跨度的要求設(shè)立了若干管理層次,只要在一定期間內(nèi),組織的管理跨度沒有發(fā)生全局性的且比較大的變化,管理層次就不宜改變,這就要求管理跨度在一定程度上服從既定的管理層次。 6．簡(jiǎn)述管理的科學(xué)性與藝術(shù)性兩者之間的關(guān)系。(修改整理) 答:管理實(shí)踐是一門藝術(shù),而指導(dǎo)這種實(shí)踐活動(dòng)的有條理的知識(shí),可以被稱為一種科學(xué)。因而,管理既是一門科學(xué)又是一種藝術(shù)。 (1)管理具有科學(xué)性。管

24、理是一門科學(xué),由大量學(xué)者和實(shí)業(yè)家在總結(jié)管理工作的客觀規(guī)律基礎(chǔ)上形成的,用以指導(dǎo)人們從事管理的實(shí)踐。如果沒有科學(xué)的管理知識(shí),管理者要進(jìn)行管理就只能依靠經(jīng)驗(yàn),或憑主觀、靠運(yùn)氣;而有了系統(tǒng)化的科學(xué)的管理知識(shí),他們就有可能對(duì)組織中存在的管理問題提出可行的、正確的解決辦法。有效成功的管理必須有科學(xué)的理論、方法來指導(dǎo);要遵循管理的基本原理、原則,管理必須科學(xué)化。 (2)管理也具有藝術(shù)性。所謂藝術(shù)性,在這里指的是創(chuàng)造性的方式、方法。管理的藝術(shù)性,指一切管理活動(dòng)都應(yīng)當(dāng)具有創(chuàng)造性。在實(shí)際的管理中,沒有一成不變的模式,沒有放之四海而皆適用的方法。管理的藝術(shù)性是由這樣兩個(gè)因素決定的:其一是管理總是在一定的環(huán)境中的

25、管理。而管理的環(huán)境是不斷變化的。 (3)管理的科學(xué)性和管理的藝術(shù)性二者之間的關(guān)系。管理具有藝術(shù)性與管理的科學(xué)性之間并不矛盾。管理需要科學(xué)的理論作指導(dǎo),管理藝術(shù)性的發(fā)揮必然是在科學(xué)理論指導(dǎo)下的藝術(shù)性發(fā)揮。離開科學(xué)的理論基礎(chǔ)就不可能有真正的藝術(shù)性。但是,管理理論是對(duì)管理實(shí)踐活動(dòng)所作的一般性的概括與抽象,具有較高的原則性。而在實(shí)際中,每一項(xiàng)具體的管理活動(dòng)都是在特定的環(huán)境和條件下展開的,這就要求管理者必須結(jié)合具體的實(shí)際情況進(jìn)行創(chuàng)造性的管理,使理論服務(wù)于實(shí)踐。成功的管理者與失敗的管理者的差別表現(xiàn)在成功的管理者能夠?qū)⒐芾碇R(shí)靈活地運(yùn)用于實(shí)際管理中,而失敗的管理者卻不能。也就是說,成功的管理者不僅能夠掌握

26、管理的科學(xué)性還能掌握管理的藝術(shù)性,失敗的管理者可能僅僅只知道管理的科學(xué)性而不會(huì)靈活地加以應(yīng)用。 管理的科學(xué)性與藝術(shù)性的統(tǒng)一性還表現(xiàn)為,管理的科學(xué)性與藝術(shù)性是相互作用、相互影響的。管理的藝術(shù)性是對(duì)管理的科學(xué)理論的發(fā)揮與延續(xù),而管理藝術(shù)性、創(chuàng)造性的結(jié)果在被普遍適用之后就逐步成為科學(xué)的理論了。只有真正精通了管理的原理,把握了管理理論精髓的人才可能在管理的實(shí)踐中得心應(yīng)手地實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造性的管理。 三、論述題(每小題16分,共32分) 1．聯(lián)系實(shí)際分析市場(chǎng)領(lǐng)先者的戰(zhàn)略。(整理) 答:市場(chǎng)領(lǐng)先者指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。一般說來,大多數(shù)行業(yè)都有一家企業(yè)被認(rèn)為是市場(chǎng)領(lǐng)先者,它在價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品

27、開發(fā)、分銷渠道的寬度和促銷力量等方面處于主宰地位,為同業(yè)者所公認(rèn)。它是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的先導(dǎo)者,也是其他企業(yè)挑戰(zhàn)、效仿或回避的對(duì)象。占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先者地位的公司常常成為眾矢之的,要擊退其他公司的挑戰(zhàn),保持第一位的優(yōu)勢(shì),常常采用如下競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略: (1)擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量。當(dāng)一種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求總量擴(kuò)大時(shí)。受益最大的是處于領(lǐng)先地位的企業(yè)。一般說來,市場(chǎng)主導(dǎo)者可從以下三個(gè)方面擴(kuò)大市場(chǎng)需求量:①發(fā)現(xiàn)新用戶。每種產(chǎn)品都有吸引新用戶、增加用戶數(shù)量的潛力。因?yàn)榭赡苡行┫M(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品還不甚了解,或產(chǎn)品定價(jià)不合理,或產(chǎn)品性能還有缺陷等。一個(gè)制造商可從三個(gè)方面找到新的用戶:如香水企業(yè)可設(shè)法說服不用香水的婦女使用香水(市場(chǎng)滲透戰(zhàn)

28、略);說服男士使用香水(市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略);向其他國(guó)家推銷香水(地理擴(kuò)展戰(zhàn)略)。②開辟新用途。為產(chǎn)品開辟新的用途,可擴(kuò)大需求量并使產(chǎn)品銷路久暢不衰。例如,碳酸氫鈉的銷售在100多年間沒有起色,它雖有多種用途,但沒有一種是大量的,后來一家企業(yè)發(fā)現(xiàn)有些消費(fèi)者將該產(chǎn)品用作電冰箱除臭劑,于是大力宣傳這一新用途,使該產(chǎn)品銷量大增。③增加使用量。促進(jìn)用戶增加使用量是擴(kuò)大需求的一種重要手段。例如,寶潔公司勸告消費(fèi)者在使用海飛絲香波洗發(fā)時(shí),每次將使用量增加一倍效果更佳。 (2)保護(hù)市場(chǎng)占有率。處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位的企業(yè),必須時(shí)刻防備競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn),保衛(wèi)自己的市場(chǎng)陣地。其防御戰(zhàn)略,包括以下幾種:①陣地防御。陣地防御就是

29、在現(xiàn)有陣地周圍建立防線。這是一種靜態(tài)的防御,是防御的基本形式。對(duì)企業(yè)來說,單純采用消極的靜態(tài)防御,只保衛(wèi)自己目前的市場(chǎng)和產(chǎn)品,是一種“市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥”的表現(xiàn)。例如,當(dāng)年亨利福特對(duì)他的T型車的近視癥就造成了嚴(yán)重的后果,使得年盈利l0億美元的福特公司從頂峰跌到了瀕臨破產(chǎn)的邊緣?，F(xiàn)在,可口可樂公司雖然已經(jīng)發(fā)展到年產(chǎn)量占全球軟飲料半數(shù)左右的規(guī)模,但仍然積極從事多元化經(jīng)營(yíng),如打入酒類市場(chǎng)、兼并水果飲料公司、從事塑料和海水淡化設(shè)備等工業(yè)。②側(cè)翼防御。側(cè)翼防御是指市場(chǎng)主導(dǎo)者除保衛(wèi)自己的陣地外,還應(yīng)建立某些輔助性的基地作為防御陣地,或必要時(shí)作為反攻基地。在菲律賓,生力啤酒公司的白威士忌受到亞洲啤酒公司“虎”牌

30、啤酒的挑戰(zhàn),生力公司為應(yīng)付這一挑戰(zhàn),推出了側(cè)翼品牌“金鷹”,結(jié)果取得了防御成功。③以攻為守。這是一種先發(fā)制人式的防御,即在競(jìng)爭(zhēng)者尚未進(jìn)攻之前,先主動(dòng)攻擊競(jìng)爭(zhēng)者。這種戰(zhàn)略主張,預(yù)防勝于治療,事半功倍。如日本精工表把它的2000多種款式的手表分銷到世界各地,造成全方位的威脅。④反擊防御。當(dāng)市場(chǎng)主導(dǎo)者遭到對(duì)手發(fā)動(dòng)降價(jià)或促銷攻勢(shì),或改進(jìn)產(chǎn)品、占領(lǐng)市場(chǎng)陣地等進(jìn)攻時(shí),不能只是被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn),應(yīng)主動(dòng)反攻入侵者的主要市場(chǎng)陣地。例如,當(dāng)富士在美國(guó)向柯達(dá)公司發(fā)動(dòng)攻勢(shì)時(shí),柯達(dá)公司報(bào)復(fù)的手段是以牙還牙,攻入日本市場(chǎng)。⑤運(yùn)動(dòng)防御。這種戰(zhàn)略是不僅防御目前的陣地,而且還要擴(kuò)展到新的市場(chǎng)陣地,作為未來防御和進(jìn)攻的中心。例如,把“石

31、油”公司變成“能源”公司就意味著市場(chǎng)范圍擴(kuò)大了,不限于一種能源——石油,而是要覆蓋整個(gè)能源市場(chǎng)。又如,美國(guó)的煙草公司由于社會(huì)對(duì)吸煙的限制日益增多．紛紛轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)業(yè),如酒類、軟飲料和冷凍食品等。⑥收縮防御。在所有市場(chǎng)陣地上全面防御有時(shí)會(huì)得不償失,在這種情況下,最好是實(shí)行戰(zhàn)略收縮,即放棄某些疲軟的市場(chǎng)陣地,把力量集中用到主要的市場(chǎng)陣地上去。例如,美國(guó)西屋電器公司將其電冰箱的品種由40個(gè)減少到30個(gè),撤銷了10個(gè)品種,競(jìng)爭(zhēng)力反而增強(qiáng)了。 (3)提高市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)主導(dǎo)者設(shè)法提高市場(chǎng)占有率,也是增加收益、保持領(lǐng)先地位的一個(gè)重要途徑。美國(guó)的一項(xiàng)研究表明,市場(chǎng)占有率是與投資收益率有關(guān)的最重要的變量之一。

32、市場(chǎng)占有率越高,投資收益率也越大。市場(chǎng)占有率高于40%的企業(yè)．其平均投資收益率相當(dāng)于市場(chǎng)占有率低于10%者的3倍。因此,許多企業(yè)市場(chǎng)占有率的目標(biāo)是要占據(jù)第一或第二位．否則便撤出該市場(chǎng)。例如,IBM公司為了恢復(fù)其市場(chǎng)占有率,在3個(gè)多月的時(shí)間里投入1億美元來擴(kuò)大其OS／2WARP的市場(chǎng)占有率;在新加坡市場(chǎng)上,它同電腦制造商簽訂協(xié)議,在電腦上預(yù)裝這種軟件．從而使其市場(chǎng)占有率增加了一倍。新加坡的酒吧業(yè)也有一場(chǎng)市場(chǎng)占有率爭(zhēng)奪戰(zhàn),兩家最大的公司——擁有斯帕克、法耶和康拓的明星集團(tuán)和擁有8家酒吧與餐館的歐羅巴控股集團(tuán)正在努力擴(kuò)大其市場(chǎng)占有率來擠垮中小經(jīng)營(yíng)者。 企業(yè)提高市場(chǎng)占有率時(shí)應(yīng)考慮以下三個(gè)因素:①引起

33、反壟斷活動(dòng)的可能性。許多國(guó)家有反壟斷法,當(dāng)企業(yè)的市場(chǎng)占有率超過一定限度時(shí)。就有可能受到指控和制裁。②為提高市場(chǎng)占有率所付出的成本。當(dāng)市場(chǎng)占有率已達(dá)到一定水平時(shí),再要進(jìn)一步提高就要付出很大代價(jià),結(jié)果可能得不償失。美國(guó)的一項(xiàng)研究表明,企業(yè)的最佳市場(chǎng)占有率是50%。③爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率時(shí)所采用的市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略。有些市場(chǎng)營(yíng)銷手段對(duì)提高市場(chǎng)占有率很有效,卻不一定能增加收益。 總之,市場(chǎng)主導(dǎo)者必須善于擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量．保衛(wèi)自己的市場(chǎng)陣地,防御挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻,并在保證收益增加的前提下提高市場(chǎng)占有率。這樣,才能持久地占據(jù)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。 2．試述激勵(lì)需求理論在企業(yè)管理中的意義及其運(yùn)用。(8.18補(bǔ)充整理)

34、答:美國(guó)哈佛大學(xué)教授麥克利蘭(David.C.McClelland)是當(dāng)代研究動(dòng)機(jī)的權(quán)威心理學(xué)家。他從20世紀(jì)40～50年代開始對(duì)人的需要和動(dòng)機(jī)進(jìn)行研究,提出了著名的“激勵(lì)需求理論”,并得出了一系列重要的研究結(jié)論。 (1)該理論認(rèn)為,在人的一生中,有些需要不是生來俱有的,而是通過后天生活經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)和積累而獲得的,這些需要主要由三種:成就的需要、權(quán)利需要和親和的需要。 ①成就需要。即爭(zhēng)取成功希望做得最好的需要。麥克利蘭認(rèn)為,具有強(qiáng)烈的成就需要的人渴望將事情做得更為完美,提高工作效率,獲得更大的成功,他們追求的是在爭(zhēng)取成功的過程中克服困難、解決難題、努力奮斗的樂趣,以及成功之后的個(gè)人的成就感,

35、他們并不看重成功所帶來的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。個(gè)體的成就需要與他們所處的經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、政府的發(fā)展程度有關(guān),社會(huì)風(fēng)氣也制約著人們的成就需要。 ②權(quán)力需要。即影響或控制他人且不受他人控制的需要。不同人對(duì)權(quán)力的渴望程度也有所不同。權(quán)力需要較高的人喜歡支配、影響他人,喜歡對(duì)別人發(fā)號(hào)施令,注重爭(zhēng)取地位和影響力。他們喜歡具有競(jìng)爭(zhēng)性和能體現(xiàn)較高地位的場(chǎng)合或情境,他們也會(huì)追求出色的成績(jī),但他們這樣做并不象高成就需要的人那樣是為了個(gè)人的成就感,而是為了獲得地位和權(quán)力或與自己已具有的權(quán)力和地位相稱。 ③親和需要。即建立友好親密的人際關(guān)系的需要。高親和動(dòng)機(jī)的人更傾向于與他人進(jìn)行交往,至少是為他人著想,這種交往會(huì)給他帶來

36、愉快。高親和需要者渴望友誼,喜歡合作而不是競(jìng)爭(zhēng)的工作環(huán)境,希望彼此之間的溝通與理解,他們對(duì)環(huán)境中的人際關(guān)系更為敏感。有時(shí),親和需要也表現(xiàn)為對(duì)失去某些親密關(guān)系的恐懼和對(duì)人際沖突的回避。親和需要是保持社會(huì)交往和人際關(guān)系和諧的重要條件。 (2)該理論對(duì)企業(yè)管理具有廣泛的應(yīng)用和普遍的指導(dǎo)意義。由于人們有對(duì)成就需要,要要給員工提供激勵(lì)因素,尤其是對(duì)高具有高成就需要的人。一個(gè)公司如果有很多具有成就需要的人,那么,公司就會(huì)發(fā)展很快,整個(gè)國(guó)家如果有很多這樣的公司,整個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度就會(huì)高于世界平均水平。他還通過定量分析,發(fā)現(xiàn)古希臘、中世紀(jì)的西班牙和1100年至1800年時(shí)期的英國(guó)以及當(dāng)代的一些國(guó)家,不論

37、是資本主義國(guó)家還是共產(chǎn)主義國(guó)家,發(fā)達(dá)國(guó)家還是發(fā)展中國(guó)家,都是如此。 激勵(lì)需要理論對(duì)于我們把握管理人員的高層次需要具有積極的參考意義。怎樣才能增進(jìn)個(gè)人的成就需要呢,可以通過以下四種辦法:①以成功人士為楷模,有意識(shí)地宣傳取得高成就的人的形象。如果某人周圍的人都取得了成功,就會(huì)刺激起他也想取得成功的動(dòng)機(jī)。②有意識(shí)地安排一些成功反饋,每過一個(gè)階段,對(duì)已取得的成績(jī)和進(jìn)步應(yīng)加以肯定,對(duì)每次成功都給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。③改變自我觀感。通過增強(qiáng)人的自信,促使人們相信每個(gè)人通過努力都能取得成功,從而改變自身的形象,成為一個(gè)有高度事業(yè)心和責(zé)任感的人。④經(jīng)常用正面的思想鼓勵(lì)自己。當(dāng)人處于緊張狀態(tài)時(shí),可采用不斷和自己對(duì)話

38、的方式來克服消極的意識(shí)。麥克利蘭以后的研究又發(fā)現(xiàn),權(quán)力需要對(duì)管理人員來說是最為重要的。最為有效的管理者通常是那些有高度權(quán)力需要、適度成就需要和低度社交需要的人。 另外,理論強(qiáng)調(diào)人們有權(quán)利的需要,這也是現(xiàn)代企業(yè)管理強(qiáng)調(diào)管理者分權(quán)的一個(gè)重要運(yùn)因,通過分權(quán),使高層管理者從繁瑣的事物中解放出來,同時(shí)也滿足了低層員工對(duì)權(quán)利的需要;人們有對(duì)親和的需要,這就需要營(yíng)造良好的工作氛圍和環(huán)境,建立良好的上下級(jí)關(guān)系,作為領(lǐng)導(dǎo)者要把握好對(duì)員工的任務(wù)和關(guān)懷兩個(gè)維度的關(guān)系,只重任務(wù)而不重關(guān)懷的領(lǐng)導(dǎo)方式并非最佳的領(lǐng)導(dǎo)方式。值得注意的是,麥克利蘭的三種需要,具有不同的特征,希望獲得不同的工作支持,依賴于不同的途徑予以滿足。所以,管理者應(yīng)當(dāng)深入了解組織成員后天需要的類型,在此基礎(chǔ)上,對(duì)不同的人、不同的工作采取靈活有效的激勵(lì)機(jī)制。 考研夢(mèng) 網(wǎng)址：