規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理

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1、 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理content2.1企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程教學內(nèi)容教學內(nèi)容2.2市場營銷管理市場營銷管理2.3市場營銷組合市場營銷組合教學目標教學目標Add your title 了解了解企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的過程企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的過程Add your titleAdd your titleAdd your titleAdd your title 掌握掌握 熟悉熟悉 了解了解 理解理解企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容市場營銷管理的任務(wù)市場營銷管理的任務(wù)市場營銷管理活動的過程市場營銷管理活動的過程市場營銷組合的內(nèi)涵市場營銷組合的內(nèi)涵content一、戰(zhàn)略的含義與特

2、征一、戰(zhàn)略的含義與特征2.12.1企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程（一）戰(zhàn)略的含義（一）戰(zhàn)略的含義戰(zhàn)略戰(zhàn)略: :戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實現(xiàn)預(yù)定的目標所做的全盤戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實現(xiàn)預(yù)定的目標所做的全盤考慮和統(tǒng)籌安排考慮和統(tǒng)籌安排. .戰(zhàn)略的組成戰(zhàn)略的組成: :目標，政策目標，政策, ,模式模式, ,定位和觀念組成定位和觀念組成. .戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù): :是指為了實現(xiàn)目標的具體行動是指為了實現(xiàn)目標的具體行動. .戰(zhàn)術(shù)決定了由何人戰(zhàn)術(shù)決定了由何人. .何時何時, ,以何種方式以何種方式, ,通過何種步驟通過何種步驟, ,將戰(zhàn)略進行實施將戰(zhàn)略進行實施. .content一、戰(zhàn)略的含義與特征一、戰(zhàn)略的含義與特征2.1

3、2.1企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程全局性全局性長遠性長遠性抗爭性抗爭性綱領(lǐng)性綱領(lǐng)性（二）戰(zhàn)略的特征（二）戰(zhàn)略的特征content二、戰(zhàn)略規(guī)劃過程二、戰(zhàn)略規(guī)劃過程2.12.1企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程規(guī)定企業(yè)任務(wù)規(guī)定企業(yè)任務(wù)確定企業(yè)目標確定企業(yè)目標 規(guī)劃業(yè)務(wù)投資組合規(guī)劃業(yè)務(wù)投資組合 制定新業(yè)務(wù)計劃制定新業(yè)務(wù)計劃 戰(zhàn)略規(guī)劃過程是企業(yè)及其各業(yè)務(wù)單位為生存和戰(zhàn)略規(guī)劃過程是企業(yè)及其各業(yè)務(wù)單位為生存和發(fā)展而制定長期總戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟發(fā)展而制定長期總戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟規(guī)定企規(guī)定企業(yè)任務(wù)業(yè)任務(wù)規(guī)定企業(yè)任務(wù)需要規(guī)定企業(yè)任務(wù)需要考慮的因素考慮的因素 企業(yè)任務(wù)報告企業(yè)任務(wù)報告書應(yīng)具備的條

4、件書應(yīng)具備的條件企業(yè)過去歷史的突出特征企業(yè)過去歷史的突出特征企業(yè)的業(yè)主和最高管理層的意圖企業(yè)的業(yè)主和最高管理層的意圖企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化企業(yè)的資源情況企業(yè)的資源情況企業(yè)的特有能力企業(yè)的特有能力市場導向市場導向切實可行切實可行富有鼓動性富有鼓動性具體明確具體明確（一）規(guī)定企業(yè)任務(wù)（一）規(guī)定企業(yè)任務(wù) 1 1、層次化層次化 2 2、數(shù)量化、數(shù)量化 3 3、現(xiàn)實性、現(xiàn)實性 4 4、一致性、一致性增加銷售額增加銷售額銷售更多的設(shè)備，銷售更多的設(shè)備，以增加租金的使以增加租金的使用率用率銷售更多的設(shè)備銷售更多的設(shè)備提供良好的設(shè)備和服務(wù)，滿足顧客的通訊需要提供良好的設(shè)備和服務(wù)，滿足顧客

5、的通訊需要提高投資收益提高投資收益增加收益減少投資減少投資降低成本降低成本尋求增加現(xiàn)有尋求增加現(xiàn)有設(shè)備的利用率設(shè)備的利用率銷售更多的附銷售更多的附加設(shè)備加設(shè)備延長出售設(shè)備的使延長出售設(shè)備的使用年限用年限企業(yè)企業(yè)任務(wù)任務(wù)企企業(yè)業(yè)目目標標市市場場營營銷銷目目標標增加收益增加收益在不致減少顧客使在不致減少顧客使用的前提下，提高用的前提下，提高收費率收費率（二）確定企業(yè)目標（二）確定企業(yè)目標（三）規(guī)劃業(yè)務(wù)投資組合（三）規(guī)劃業(yè)務(wù)投資組合1 1、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分企業(yè)把所有業(yè)務(wù)分成若干個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位企業(yè)把所有業(yè)務(wù)分成若干個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位, ,一個戰(zhàn)略業(yè)一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位常具有如下特征務(wù)單位

6、常具有如下特征: :他是單獨的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的他是單獨的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)業(yè)務(wù); ;他有不同的任務(wù)他有不同的任務(wù); ;他有競爭者他有競爭者; ;他有認真負責的經(jīng)他有認真負責的經(jīng)理理; ;他掌握一定的資源他掌握一定的資源; ;他能從戰(zhàn)略計劃得到好處他能從戰(zhàn)略計劃得到好處; ;他可他可以獨立計劃其他業(yè)務(wù)。以獨立計劃其他業(yè)務(wù)。 通過對企業(yè)通過對企業(yè) SBUsSBUs（戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位）的分析評估，（戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位）的分析評估，確定投資方向，合理有效地分配資源。確定投資方向，合理有效地分配資源。（三）規(guī)劃業(yè)務(wù)投資組合（三）規(guī)劃業(yè)務(wù)投資組合2 2、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評價、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評價（1 1）波士頓矩陣法

7、）波士頓矩陣法 市場增長市場增長- -相對市場份額矩陣：相對市場份額矩陣：市場增長率市場增長率-指企業(yè)業(yè)務(wù)單位所在的市場的年增長率。指企業(yè)業(yè)務(wù)單位所在的市場的年增長率。 是企業(yè)年銷售業(yè)績增長的百分比。是企業(yè)年銷售業(yè)績增長的百分比。相對市場份額相對市場份額-指企業(yè)個業(yè)務(wù)單位的市場占有率指企業(yè)個業(yè)務(wù)單位的市場占有率 相對于最大競爭者的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率 的比率。的比率。（三）規(guī)劃業(yè)務(wù)投資組合（三）規(guī)劃業(yè)務(wù)投資組合2 2、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評價、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評價（2 2）通用電氣矩陣法）通用電氣矩陣法1.1.市場吸引力市場吸引力(market attractiveness)(mar

8、ket attractiveness)2.2.業(yè)務(wù)優(yōu)勢業(yè)務(wù)優(yōu)勢(business strength)(business strength)波士頓咨詢公司市場增長- 份額矩陣發(fā)展發(fā)展發(fā)展發(fā)展/ 收割收割/放棄放棄保持保持/ 收割收割放棄放棄/ 收割收割（四）制定新業(yè)務(wù)計劃（四）制定新業(yè)務(wù)計劃1 1、密集式成長戰(zhàn)略、密集式成長戰(zhàn)略使用條件：企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場使用條件：企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場 的機會的機會1. 市場滲透戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略3. 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略2. 市場開發(fā)戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場現(xiàn)有市場新市場新市場A公司（大制造商

9、公司（大制造商）批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費者消費者原材料供應(yīng)商原材料供應(yīng)商B公司（國內(nèi)外同公司（國內(nèi)外同種類型的企業(yè)）種類型的企業(yè)）用戶用戶后向一體化后向一體化前向一體化前向一體化水平一體化水平一體化2 2、一體化戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略（四）制定新業(yè)務(wù)計劃（四）制定新業(yè)務(wù)計劃（四）制定新業(yè)務(wù)計劃（四）制定新業(yè)務(wù)計劃3 3、多元化成長戰(zhàn)略、多元化成長戰(zhàn)略現(xiàn)有現(xiàn)有 新新 市市 場場同心多角化同心多角化Concentric diversification水平多角化水平多角化Horizontal diversification綜合多角化綜合多角化Conglomeratediversification 技技

10、 術(shù)術(shù)現(xiàn)有現(xiàn)有新新一、市場營銷管理一、市場營銷管理 為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換關(guān)系，而對設(shè)計方案進行分析、計劃、之間的互利交換關(guān)系，而對設(shè)計方案進行分析、計劃、執(zhí)行和控制執(zhí)行和控制2.22.2市場營銷管理市場營銷管理二、市場營銷管理的實質(zhì)二、市場營銷管理的實質(zhì) 市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理三、市場營銷管理的任務(wù)三、市場營銷管理的任務(wù)為促進企業(yè)目標的實現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時機和性質(zhì)為促進企業(yè)目標的實現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時機和性質(zhì)2.22.2市場營銷管理市場營銷管理負需求負需求重整營銷重整營銷無

11、需求無需求開發(fā)營銷開發(fā)營銷潛潛 伏伏滿足營銷滿足營銷下下 降降刺激營銷刺激營銷不規(guī)則不規(guī)則協(xié)調(diào)營銷協(xié)調(diào)營銷充充 分分保持營銷保持營銷過過 量量低調(diào)營銷低調(diào)營銷有有 害害反反 營營 銷銷四、市場營銷管理過程四、市場營銷管理過程 所謂市場營銷管理過程，就是企業(yè)為實現(xiàn)其任務(wù)和所謂市場營銷管理過程，就是企業(yè)為實現(xiàn)其任務(wù)和目標而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機會的管理過程目標而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機會的管理過程 2.22.2市場營銷管理市場營銷管理分析市場機會分析市場機會選擇目標市場選擇目標市場設(shè)計市場設(shè)計市場營銷組合營銷組合實施和控制實施和控制市場營銷活動市場營銷活動一、市場營銷組合的內(nèi)涵一、市場營

12、銷組合的內(nèi)涵 市場營銷組合（市場營銷組合（Marketing mixMarketing mix）是企業(yè)為了進占）是企業(yè)為了進占目標市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控目標市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。制因素。2.32.3市場營銷組合市場營銷組合產(chǎn)品產(chǎn)品ProductProduct價格價格PricePrice渠道渠道PlacePlace促銷促銷PromotionPromotion顧客方案的解決顧客方案的解決(Customer (Customer solution ) solution ) 顧客成本顧客成本(Customer Cost) (Customer Cost)

13、 便利便利(Convenience) (Convenience) 溝通溝通(Communication) (Communication) 市場營銷組合的構(gòu)成市場營銷組合的構(gòu)成content二、市場營銷組合的特點二、市場營銷組合的特點可控性可控性動態(tài)性動態(tài)性復合性復合性整體性整體性2.32.3市場營銷組合市場營銷組合同步綜合練習同步綜合練習1 .1 .在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下, ,市場營銷管理過程的首要市場營銷管理過程的首要步驟是步驟是( )( )A A發(fā)現(xiàn)和評價市場機會發(fā)現(xiàn)和評價市場機會 B B細分市場和選擇目標市場細分市場和選擇目標市場C C發(fā)展市場營銷組合和決定市場營銷預(yù)算

14、發(fā)展市場營銷組合和決定市場營銷預(yù)算D D執(zhí)行和控制市場營銷計劃執(zhí)行和控制市場營銷計劃2.2.某企業(yè)試圖通過自產(chǎn)自銷業(yè)務(wù)來尋找新增長某企業(yè)試圖通過自產(chǎn)自銷業(yè)務(wù)來尋找新增長, ,則屬則屬于于( )( )A A 后向一體化后向一體化 B B 前向一體化前向一體化 C C 水平一體化水平一體化 D D 同心多角化同心多角化3.3.企業(yè)針對潛在顧客的心理進行營銷設(shè)計企業(yè)針對潛在顧客的心理進行營銷設(shè)計, ,創(chuàng)立產(chǎn)品創(chuàng)立產(chǎn)品, ,品牌品牌或企業(yè)在目標顧客心目中的某種形象或個性特征的做法或企業(yè)在目標顧客心目中的某種形象或個性特征的做法屬于屬于( )( )A A 市場細分市場細分 B B 市場定位市場定位 C

15、C 市場選擇市場選擇 D D 市場拓展市場拓展4.4.在波士頓距陣中在波士頓距陣中, ,高市場增長率和低相對市場占有率的高市場增長率和低相對市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位屬于戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位屬于( )( )A A 問號類問號類 B B 明星類明星類 C C 現(xiàn)金牛類現(xiàn)金牛類 D D 瘦狗類瘦狗類5.5.大企業(yè)收購大企業(yè)收購 兼并其他行業(yè)的企業(yè)兼并其他行業(yè)的企業(yè), ,或者在其他行業(yè)投資或者在其他行業(yè)投資, ,把業(yè)務(wù)擴展到其他行業(yè)中去把業(yè)務(wù)擴展到其他行業(yè)中去, ,新產(chǎn)品新產(chǎn)品, ,新業(yè)務(wù)與企業(yè)的現(xiàn)新業(yè)務(wù)與企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品有產(chǎn)品, ,技術(shù)技術(shù), ,市場毫無關(guān)系的增長方式是市場毫無關(guān)系的增長方式是( )( )A

16、A 同心多元化同心多元化 B B 水平多元化水平多元化 C C 集團多元化集團多元化 D D 密集增長密集增長同步綜合練習同步綜合練習6.6.市場營銷管理的實質(zhì)是市場營銷管理的實質(zhì)是( )( )管理管理A A 需求供給過程結(jié)果需求供給過程結(jié)果. .一家洗發(fā)水生產(chǎn)企業(yè)在國外市場擴大原有洗發(fā)水的一家洗發(fā)水生產(chǎn)企業(yè)在國外市場擴大原有洗發(fā)水的銷售，這種尋找和增加市場機會的方法叫做（銷售，這種尋找和增加市場機會的方法叫做（）市場滲透市場開發(fā)市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多員化經(jīng)營產(chǎn)品開發(fā)多員化經(jīng)營. .在波士頓距陣中，明星類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場增在波士頓距陣中，明星類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場增長綠下降到以下，就轉(zhuǎn)入（）長綠下降到以下，就轉(zhuǎn)入（）問號類明星類現(xiàn)金牛類瘦狗類問號類明星類現(xiàn)金牛類瘦狗類同步綜合練習同步綜合練習結(jié)束！