制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法2[共35頁](1)

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1、內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法2 第八講 SWOT匯總 導(dǎo) 言 優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)與威脅，是企業(yè)戰(zhàn)略家進(jìn)行企業(yè)環(huán)境分析和內(nèi)部評(píng)估后所得出的評(píng)價(jià)結(jié)論，企業(yè)需據(jù)此進(jìn)行戰(zhàn)略決策。S、W、O、T分別是英文優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)、和威脅四個(gè)單詞的第一個(gè)字母。SWOT模型就是將企業(yè)的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)和威脅一一列舉出來，然后對(duì)應(yīng)搭配，從而形成可行的戰(zhàn)略方向，供企業(yè)挑選。 機(jī)會(huì)與威脅是指來自環(huán)境的變化可能帶給企業(yè)的影響。機(jī)會(huì)(opportunity)，是環(huán)境的變化帶給企業(yè)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)( competitive advantage)，例如

2、，汽車進(jìn)口關(guān)稅的降低，增強(qiáng)了進(jìn)口車的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力；擴(kuò)大內(nèi)需的政策，使得水泥、電線、電纜等內(nèi)需市場(chǎng)擴(kuò)大。評(píng)估企業(yè)機(jī)會(huì)的大小可用圖(8—1)的模式。 機(jī) 會(huì) 強(qiáng) 度 強(qiáng) 2 1 弱 4 3 低 高 機(jī)會(huì)成功概率 圖8－1 機(jī)

3、會(huì)贏得可能性的高低，取決于獲得機(jī)會(huì)的成功關(guān)鍵因素是否正是企業(yè)所擁有的長(zhǎng)處(strength)；威脅(threat)是機(jī)會(huì)的反面，指環(huán)境的變動(dòng)可能帶給企業(yè)的不利后果。例如，若人民幣升值，將減低出口導(dǎo)向廠商的競(jìng)爭(zhēng)力。威脅可以用威脅發(fā)生的可能性及其對(duì)企業(yè)造成危害的嚴(yán)重性來評(píng)估?？梢园亚懊嫠龅拈L(zhǎng)處、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)和威脅的各項(xiàng)結(jié)論，匯總于SWOT表內(nèi)。 掌握住外在環(huán)境帶來的機(jī)會(huì)及威脅，也就掌握住企業(yè)做什么；掌握住企業(yè)的長(zhǎng)處及弱 點(diǎn)，也就掌握住企業(yè)能夠做什么。SWOT匯總表能簡(jiǎn)潔清晰地反應(yīng)出企業(yè)所處的市場(chǎng)，這種匯總表在實(shí)務(wù)上也通常為一般企業(yè)所采用。 SWOT分析能明確給出您的企業(yè)目前所處的市場(chǎng)地

4、位及企業(yè)未來面臨的機(jī)會(huì)和威脅。通過前面介紹的機(jī)會(huì)及威脅分析，長(zhǎng)處及弱點(diǎn)分析和SWOT匯總這三個(gè)步驟，您可以清晰地把握住企業(yè)的下列狀況： (1)了解與您的企業(yè)有關(guān)的外在環(huán)境 相信您已了解現(xiàn)實(shí)環(huán)境中有哪些關(guān)鍵因素會(huì)影響到您企業(yè)的發(fā)展。 (2)了解您企業(yè)本身的內(nèi)在環(huán)境 通過對(duì)前期業(yè)績(jī)及策略的評(píng)估和對(duì)企業(yè)長(zhǎng)處及弱點(diǎn)的分析，相信您已能客觀公正地分析企業(yè)的內(nèi)在環(huán)境。 (3)指出您的企業(yè)應(yīng)該走向何處 您已整理出未來將可能面臨哪些重大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)及遭遇到哪些威脅，所以您應(yīng)該能列出企業(yè)未來該朝向何處發(fā)展的優(yōu)先順序。 (4)指出您的企業(yè)能向何處發(fā)

5、展 在徹底分析企業(yè)的長(zhǎng)處及弱點(diǎn)后，您能指出那些可以發(fā)展的方向中，有哪些是您企業(yè)有能力去發(fā)展的。 小 結(jié) 各個(gè)公司由于其情況不同，能力有大有小，在評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，要盡量選擇能充分發(fā)揮公司能力的機(jī)會(huì)。 超越公司能力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，對(duì)公司來說，既不能獲得充分的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，相應(yīng)地也不可能獲得大的差別利益，有時(shí)甚至?xí)o公司帶來損失。 某些市場(chǎng)機(jī)會(huì)不能充分發(fā)揮公司能力。但一般情況下，它仍可在公司考慮的范圍內(nèi)，因?yàn)?，市?chǎng)機(jī)會(huì)與公司能力配合得十分恰當(dāng)?shù)那闆r是不多見的，所以，公司應(yīng)該盡量發(fā)展該項(xiàng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以期充分利用公司的能力。 思考題：

6、 1．請(qǐng)將以下四個(gè)機(jī)會(huì)填入機(jī)會(huì)矩陣圖中的相應(yīng)位置。 1． 公司開發(fā)更強(qiáng)的照明系統(tǒng) 2． 開發(fā)成本更低的照明系統(tǒng) 3． 開發(fā)一種能測(cè)量照明系統(tǒng)利用能源效率的設(shè)備 4． 開發(fā)向電視演播室人員傳授基本知識(shí)的軟件盤 吸 大 引 力 小 低 高

7、 成功概率 2．通過SWOT匯總您能夠把握住企業(yè)的哪些情況？您所在公司是如何進(jìn)行SWOT匯總的？對(duì)您的公司幫助大嗎？ 3．電熱毯一直是我國北方寒冷地區(qū)和南方潮濕地區(qū)消費(fèi)者常備的床上取暖用品，生產(chǎn)廠家眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，但近年來整體規(guī)模較過去有一定萎縮，除了人民生活水平提高，室內(nèi)取暖消費(fèi)品檔次提高外，傳統(tǒng)電熱毯產(chǎn)品技術(shù)含量低，材料易氧化、耐曲折性差、使用后產(chǎn)生燥熱感，產(chǎn)品更新?lián)Q代緩慢，無法滿足消費(fèi)者更高要求也是導(dǎo)致萎縮的重要原因。 在電熱毯市場(chǎng)上，北京某公司是后起之秀，作為一個(gè)兼具“取暖”和“保健”兩個(gè)功能的新產(chǎn)品，在經(jīng)過認(rèn)

8、真的市場(chǎng)調(diào)研和論證分析之后，今年年初，他們推出了采用先進(jìn)ACF纖維材料的遠(yuǎn)紅外暖毯“緩陽陽”，重新激活了市場(chǎng)，并在短期內(nèi)取得了驚人的市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)市場(chǎng)電熱毯產(chǎn)品的升級(jí)換代。 ★產(chǎn)品面臨的主要機(jī)會(huì)如下： 1．消費(fèi)時(shí)尚變化，消費(fèi)層次提高，消費(fèi)者安全與保健意識(shí)加強(qiáng)，注重產(chǎn)品的保健理療功效及對(duì)遠(yuǎn)紅外產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。 2．電熱毯市場(chǎng)各種產(chǎn)品無序競(jìng)爭(zhēng)，普遍技術(shù)含量低。 3．電熱毯使用者為20歲－60歲，無針對(duì)性年齡段的目標(biāo)群體。 4．暖陽陽產(chǎn)品只要有廣告支持，各商家愿意承擔(dān)該產(chǎn)品的銷售。 5．來自北京高科技公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，易提高信譽(yù)度。 ★產(chǎn)品面臨的主要威脅： 1．來自同類產(chǎn)

9、品的激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 2．來自消費(fèi)者的習(xí)慣，舊的思維模式（針對(duì)電熱毯）。 3．來自產(chǎn)品供應(yīng)商（價(jià)格及質(zhì)量）威脅。 4．自然界的威脅（暖冬現(xiàn)象）。 ★同直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的優(yōu)勢(shì)： 1．老市場(chǎng)上開發(fā)的新產(chǎn)品，技術(shù)領(lǐng)先（專利），材料領(lǐng)先（ACF纖維），市場(chǎng)上基本沒有相同檔次的類似產(chǎn)品。 2． 產(chǎn)品核心材料ACF纖維固有的優(yōu)點(diǎn)。 3．市場(chǎng)營(yíng)銷人員素質(zhì)高，地處北京，來自各方面的專家、學(xué)者的評(píng)審及有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)的推薦。 請(qǐng)您嘗試通過SWOT分析為該公司設(shè)計(jì)其營(yíng)銷策略的。 答案要點(diǎn)： 1． 2 1 4 3

10、 吸 大 引 力 小 低 高 成功概率 2．與企業(yè)有關(guān)的外在環(huán)境；企業(yè)的內(nèi)在環(huán)境；企業(yè)應(yīng)該走向何處；企業(yè)能向何處發(fā)展。 第九講 經(jīng)理人小結(jié) 導(dǎo) 言 在完成了對(duì)企

11、業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會(huì)及威脅分析和內(nèi)部環(huán)境的長(zhǎng)處及弱點(diǎn)分析以及SWOT匯總之后，經(jīng)理人可以對(duì)此作一番總結(jié)，并對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)作一前瞻，這就是經(jīng)理人小結(jié)。 9－1 經(jīng)理人小結(jié)的原則 經(jīng)理人小結(jié)是將年度策略營(yíng)銷計(jì)劃書用不超過1－2頁和篇幅，將計(jì)劃書的重點(diǎn)提綱挈領(lǐng)地表達(dá)出來。不管您公司的規(guī)模是大是小，都希望您能同樣的遵守這個(gè)原則。 9－2 經(jīng)理人小結(jié)的內(nèi)容 經(jīng)理人小結(jié)內(nèi)容可包含以下三部分： （一）對(duì)目前狀況的敘述 主要說明目前企業(yè)所處的市場(chǎng)狀況?？蓮漠a(chǎn)品、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的角度，列出影響公司機(jī)會(huì)和威脅的最關(guān)鍵因素以及可能影響到公司新年度營(yíng)運(yùn)的因素。 （二）期望的對(duì)應(yīng)方式 主要說明您

12、如何應(yīng)對(duì)您目前所處的狀況，并列出您期望達(dá)到的營(yíng)銷目標(biāo)。 （三）財(cái)務(wù)上的成果 主要說明您在營(yíng)銷上的努力對(duì)公司在財(cái)務(wù)方面會(huì)產(chǎn)生哪些結(jié)果，例如收入的成長(zhǎng)及構(gòu)成比、產(chǎn)品的獲利狀況、營(yíng)銷費(fèi)用的控制等。 9－3 計(jì)劃表 經(jīng)理人小結(jié) 計(jì)劃表1 小 結(jié) 經(jīng)理人小結(jié)在年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的步驟中起著承上啟下的作用。它既是對(duì)前一階段企業(yè)內(nèi)外環(huán)境分析的總結(jié)，又為進(jìn)入下一階段的策略制定而作好準(zhǔn)備。 思考題： 1．經(jīng)理人小結(jié)包含幾個(gè)部分？談?wù)勀鷮?duì)經(jīng)理人小結(jié)作用的看法。 2．某洗衣機(jī)廠于去年開發(fā)出幾款適合農(nóng)村市場(chǎng)

13、的大容量雙桶洗衣機(jī)，在沒有任何廣告投入的情況下，僅去年5個(gè)月的時(shí)間就銷售10萬臺(tái)，今年計(jì)劃銷售50萬臺(tái)，銷售額達(dá)到3個(gè)億。生意雖然不錯(cuò)，該洗衣機(jī)廠仍然面臨許多機(jī)遇和挑戰(zhàn)。用SWOT分析法分析的該企業(yè)所面臨的機(jī)遇、挑戰(zhàn)以及企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)如下： （1）優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品低價(jià)位、高質(zhì)量；（2）劣勢(shì)。企業(yè)規(guī)模小，實(shí)力弱；（3）機(jī)遇。價(jià)低質(zhì)好的洗衣機(jī)在農(nóng)村市場(chǎng)大受歡迎；（4）挑戰(zhàn)。國外家電企業(yè)進(jìn)入中國市場(chǎng)；隨著家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，像小天鵝、小鴨等等大牌洗衣機(jī)廠家開始進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)；目前很多產(chǎn)品質(zhì)次價(jià)低的小廠進(jìn)入洗衣機(jī)行業(yè)，使競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。 請(qǐng)?zhí)嬖撓匆聶C(jī)廠撰寫一份經(jīng)理人小結(jié)。 3．隨著國家經(jīng)濟(jì)改革的深入

14、，住房、教育、醫(yī)療等各項(xiàng)制度的出臺(tái)，使城市居民的預(yù)期支出增多，即期消費(fèi)減少，加上城市對(duì)摩托車的各種限制增多，使城市摩托車市場(chǎng)逐漸縮?。欢r(nóng)村由于國家基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資增大，道路交通改善，農(nóng)民收入增多，消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變等原因，導(dǎo)致對(duì)摩托車需求逐漸增加。調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改變營(yíng)銷策略，搶占農(nóng)村市場(chǎng)成為各個(gè)摩托車廠家的工作重點(diǎn)。 以下是某摩托車公司所面臨的市場(chǎng)狀況和自身的狀況，假設(shè)您負(fù)責(zé)該公司的營(yíng)銷業(yè)務(wù)，請(qǐng)嘗試按照本講的步驟擬定一份經(jīng)理人小結(jié)。 ★目標(biāo)消費(fèi)群構(gòu)成 1．有一定經(jīng)濟(jì)收入者，購車的目的是改善交通條件，方便工作。 2．城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村的公務(wù)人員，如：行政、稅務(wù)、公安、郵政人員、一般由

15、單位或共同出資購買，其目的是方便。 3．從事貿(mào)易、販運(yùn)的個(gè)體戶，購車的目的是節(jié)約時(shí)間，方便運(yùn)輸，提高工作效率。 4．追求時(shí)尚的青年男女，購車的目的是享受生活，方便工作。 ★農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)群心理分析 1．有明顯的從眾心理和趨同性，聽熟人介紹或看他人購買。 2．購買前是理性的，但由于受自身經(jīng)濟(jì)收入及對(duì)摩托車的知識(shí)了解程度的限制，在購買過程中容易因營(yíng)業(yè)員的介紹而被誘導(dǎo)，所以又是感性的。 3．影響產(chǎn)品購買因素的排序依次是價(jià)格、款式、質(zhì)量、品牌、服務(wù)。 4．選購時(shí)喜歡找已有摩托車的用戶或懂摩托車、汽車維修的技術(shù)人員聯(lián)同挑選。 5．對(duì)打開包裝后，摩托車的外觀質(zhì)量及啟動(dòng)、運(yùn)行工作狀況很

16、重視。 6．喜歡到縣級(jí)以上的較大的車型較多的摩托車經(jīng)銷店購買；較相信國產(chǎn)品牌。 7．購買季節(jié)性較強(qiáng)，一般集中在收獲季節(jié)，重大節(jié)日前后。 ★對(duì)摩托車的需求特征 1．價(jià)位及排量 跨騎式：3000－4000元，90－100CC四沖程；5000－6000元，125CC四沖程。 坐騎式：2000－4000元，50－60CC小踏板；3500－5000元，90－100CC大踏板。 2．性能 結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單。堅(jiān)實(shí)耐用，操作簡(jiǎn)單。外觀華麗。 ★問題點(diǎn) 1．消費(fèi)觀念，消費(fèi)習(xí)慣很難改變。 2．信息量少，且分散，信息傳播慢。 3．密集縣鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)要耗費(fèi)較大人力、物力和財(cái)力。 ★營(yíng)銷狀況分析

17、1．優(yōu)勢(shì)。 （1） 品牌知名度高，品牌價(jià)值31．02億元，居行業(yè)之首。 （2）網(wǎng)絡(luò)全，60個(gè)異地業(yè)務(wù)部，621個(gè)專賣店，4500余個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)；2800余個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。 （3）品種多，100余個(gè)品種。 2．劣勢(shì) （1）由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的原因，以往只重視在重點(diǎn)地區(qū)城市市場(chǎng)的宣傳推廣，該公司品牌并沒有深入人心，特別是農(nóng)村市場(chǎng)知之甚少。 （2）產(chǎn)品價(jià)格、政策、分銷策略變化太快，網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定，網(wǎng)點(diǎn)雖多，但至少有一半作用很小或不發(fā)揮作用（包含專賣店），而且在經(jīng)銷商中的口碑不好。 （3）產(chǎn)品雖多，但真正的名牌產(chǎn)品并不多。 （4）全國空白市場(chǎng)和欠開發(fā)的市場(chǎng)太多，如河南、湖南、安徽、江西

18、、福建、貴州、內(nèi)蒙古、四川、重慶、東北等地市場(chǎng)占有率不足10％。 答案要點(diǎn)： 1．三個(gè)部分。對(duì)目前狀況的敘述，期望的對(duì)應(yīng)方式和財(cái)務(wù)成果。 2．（一）該洗衣機(jī)暢銷原因分析： 該洗衣機(jī)在去年5個(gè)月銷售洗衣機(jī)10萬臺(tái)，今年計(jì)劃銷售50萬臺(tái)，成績(jī)可謂卓越，分析有以下原因： 1．產(chǎn)品（價(jià)格、功能、容量等）適合農(nóng)村消費(fèi)者。 2．產(chǎn)品質(zhì)量過硬（開箱合格率一直在98％以上）。 3．農(nóng)村市場(chǎng)的特殊性：農(nóng)村消費(fèi)者在購買電器類大件往往受親戚朋友及左鄰右舍的影響，口碑傳播的影響強(qiáng)于一般媒體。 4．知名品牌在農(nóng)村市場(chǎng)銷售推廣力量較為薄弱，適合農(nóng)村消費(fèi)者

19、的產(chǎn)品少，市場(chǎng)占有率低。 5．該洗衣機(jī)的通路利潤(rùn)合理（高于知名品牌），經(jīng)銷商愿意推銷。 （二）該洗衣機(jī)的幾個(gè)品牌誤區(qū)： 1．沒有廣告宣傳就不能樹立品牌。 2．只有在大城市才能樹立良好的品牌形象。 （三）創(chuàng)造農(nóng)村市場(chǎng)的名牌： 該洗衣機(jī)的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)在農(nóng)村市場(chǎng)，在未來的品牌經(jīng)營(yíng)歷程中還須深耕精耕農(nóng)村市場(chǎng)： 1．加強(qiáng)研發(fā)，切實(shí)開發(fā)適合農(nóng)村消費(fèi)者的機(jī)型。 2．質(zhì)量是品牌的生命，穩(wěn)定的質(zhì)量才能使品牌得以延續(xù)。 3．建立完善的售后服務(wù)體系（這也是一些知名品牌在農(nóng)村市場(chǎng)的一個(gè)失誤），樹立良好的口碑。 4．加強(qiáng)通路管理，合理的通路利潤(rùn)分配、片區(qū)劃分管理都不容忽視。 5．針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的特殊性，制

20、定電視媒體計(jì)劃。電視是農(nóng)村消費(fèi)者接觸到的最主要的媒體。 第十講 計(jì)劃的假設(shè)和前提 導(dǎo) 言 我們?cè)谠O(shè)計(jì)下一年度營(yíng)銷策略，總希望企業(yè)面臨的是一個(gè)確定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境并且能夠控制自身的一切因素。但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，企業(yè)總會(huì)面臨一些不確定和不可控的因素，如宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況等。因此，在計(jì)劃時(shí)擬定一些假設(shè)和前提就成為必要了。 10－1 若干假設(shè) 計(jì)劃是面對(duì)不可知的未來，因此，當(dāng)您下決策時(shí)，必定會(huì)面對(duì)一些不可控制的因素，而這些不可控制的因素卻和您規(guī)劃的未來息息相關(guān)，這時(shí)候您必須先做一些假設(shè)和設(shè)定計(jì)劃的前提。 一般常見的假設(shè)如下： ◆ 通貨膨

21、脹率不超過3％。 ◆ 人民幣對(duì)美元的匯率維持在8．20－8．30元之間。 ◆ 業(yè)界目前沒有發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)的條件。 ◆ 材料的價(jià)格維持在與去年相同的水準(zhǔn)上。 ◆ 產(chǎn)品在半年內(nèi)仍能維持創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)。 ◆ 女性吸煙人數(shù)繼續(xù)增加，且年齡層下降。 ◆ 新廠從新年度三月份起能增加百分之十五的供給量。 10－2 假設(shè)和前提的作用 什么時(shí)候需要提出假設(shè)及前提呢？基本上，當(dāng)一些重要因素和您所作的決策有關(guān)，而且這些重要因素的變動(dòng)不是您所能控制時(shí)，您就必須要做一些假設(shè)以及說明計(jì)劃是在什么前提下進(jìn)行的。 為什么要這樣做呢？因?yàn)橛?jì)劃本身除了引導(dǎo)資源的投入外，還具有控制的功能，假若您的計(jì)劃有明確的假設(shè)及前提

22、，即使日后的狀況與您的假設(shè)發(fā)生差異，您仍然很迅速、很容易地評(píng)估及修正您的計(jì)劃。 10－3 計(jì)劃表 假設(shè) 假設(shè) 1． 假設(shè) 2． 假設(shè) 3． 小 結(jié) 市場(chǎng)變幻莫測(cè)，任何計(jì)劃都不可能實(shí)現(xiàn)十全十美的預(yù)測(cè)。為此，對(duì)未來的一些經(jīng)濟(jì)變量的值作一些假設(shè)是有必要的。這樣做的目的能夠保證計(jì)劃的謹(jǐn)慎性和控制性。 思考題： 1．假設(shè)一家外貿(mào)公司在制定年度計(jì)劃時(shí)假設(shè)人民幣對(duì)美元匯率在1：8．40－1：8．45之間，但實(shí)際匯率

23、卻在1：8．48。請(qǐng)問這對(duì)該公司的計(jì)劃造成了哪些影響？ 2．一度在南非市場(chǎng)叼叱咤風(fēng)云的韓國現(xiàn)代集團(tuán)在南非的代理分銷公司由于累欠債務(wù)高達(dá)87．7億蘭特（6蘭特合1美元），2000年初宣告破產(chǎn)?，F(xiàn)代牌汽車在南非是后起之秀，也算得上名牌產(chǎn)品，因其物美價(jià)廉成為市場(chǎng)的搶手貨。因此，現(xiàn)代集團(tuán)在南非翻船出人意料。根據(jù)南非汽車協(xié)會(huì)最近統(tǒng)計(jì)的數(shù)字，1999年12月，現(xiàn)代牌汽車在南非銷量量位于前10大名牌汽車之內(nèi)。但在這虛假繁榮的后面，現(xiàn)代集團(tuán)實(shí)際上一直在負(fù)債經(jīng)營(yíng)，每年的盈利抵消不了龐大的債務(wù)，在進(jìn)入南非短短的幾年內(nèi)，其債務(wù)額比資產(chǎn)額多出10．8億蘭特。上年度，現(xiàn)代集團(tuán)在南非嚴(yán)懲虧損，虧損額達(dá)13．3億

24、蘭特。 南非基礎(chǔ)設(shè)施先進(jìn)，公路四通八達(dá)，世界各大汽車廠商將其視為潛在的大市場(chǎng)，不惜投巨資，為爭(zhēng)奪該市場(chǎng)展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。現(xiàn)代集團(tuán)進(jìn)入南非市場(chǎng)較晚，但來勢(shì)威猛，不惜血本大做廣告，跟日本廠商展開了一場(chǎng)“雙雄會(huì)”?，F(xiàn)代集團(tuán)急于求成，它在南非剛剛立足，便急忙投資3億蘭特在鄰國博茨瓦納建了組裝廠，專門向南非供貨。 大投入曾一度換來了收獲，現(xiàn)代集團(tuán)分得了南非市場(chǎng)的一杯羹，其經(jīng)營(yíng)最好的時(shí)期曾達(dá)到每月銷售800輛汽車。但南非市場(chǎng)畢竟有限，貧富懸殊，能買得直汽車的人只是少數(shù)，加上內(nèi)需不旺，汽車市場(chǎng)不久便呈現(xiàn)疲態(tài)，去年市場(chǎng)的汽車到1999年以來最低點(diǎn)，從1998年到1999年，銷售量就降低了5．9個(gè)百分點(diǎn)?，F(xiàn)

25、代集團(tuán)的汽車的銷售量也不景氣。更為不利的是，前兩年南非更改了低關(guān)稅政策，提高了銀行貸款利率，造成生產(chǎn)成本猛漲，生產(chǎn)汽車越多，虧本越多。但現(xiàn)代集團(tuán)已無路可退，因?yàn)樗呀?jīng)投入了血本，只能做個(gè)過河的卒子，繼續(xù)大舉借債，硬著頭皮往前拱。 如果此時(shí)現(xiàn)代集團(tuán)能夠根據(jù)南非市場(chǎng)的瞬息萬變高速其策略，及時(shí)收縮戰(zhàn)線，穩(wěn)住現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，控制借債，仍不至于像現(xiàn)在這樣潰不成軍。但它沒有這樣做，而是提出了“從南非向南部非洲擴(kuò)展”的策略，試圖以此改變被動(dòng)的局面，于是把攤子鋪得越來越大，錢借得越來越多，結(jié)果是難以滿足的“胃口”最終被日益膨脹的債務(wù)所撐破。（摘自《中國經(jīng)營(yíng)報(bào)》2000年1月25日）。 請(qǐng)運(yùn)用本講內(nèi)容分析：

26、 現(xiàn)代集團(tuán)是根據(jù)什么假設(shè)和前提而進(jìn)入南非市場(chǎng)？它為什么沒有成功？您能從中獲得什么啟示？ 3．您的公司是在什么假設(shè)和前提下進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的？萬一市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了不利的變化，你們能及時(shí)進(jìn)行調(diào)整嗎？ 答案要點(diǎn)： 1． 進(jìn)口成本上升，但出口數(shù)量會(huì)增加。 2． 南非注策市場(chǎng)潛力巨大。但由于現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)容量有限，加上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，因此最終失敗。計(jì)劃的假設(shè)和前提一定要符合實(shí)際情況，并且要有應(yīng)變性。 第十一講 設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo)和目的 導(dǎo) 言 “當(dāng)今時(shí)代是企業(yè)依賴市場(chǎng)而生存的時(shí)代”，因此，營(yíng)銷機(jī)能具有先導(dǎo)的功能，其它的機(jī)能如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人才開發(fā)、技術(shù)開發(fā)……等都受營(yíng)銷機(jī)能的制約，企業(yè)通

27、過營(yíng)銷而整合企業(yè)的各個(gè)機(jī)能以達(dá)成企業(yè)的目標(biāo)（goals）及目的（objection）。 年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃，即是謹(jǐn)守上述的觀念來規(guī)劃新年度的營(yíng)銷計(jì)劃，因此，在設(shè)定年度營(yíng)銷目標(biāo)及營(yíng)銷目的時(shí)，考慮的范圍不像以往一樣，在既定的市場(chǎng)技術(shù)及組織內(nèi)，專注于如何利用4P去適應(yīng)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者，而應(yīng)該根據(jù)“企業(yè)存在的價(jià)值、企業(yè)的使命”的觀點(diǎn)去選擇具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)。因此，年度營(yíng)銷目標(biāo)及目的設(shè)定要能反應(yīng)企業(yè)的理念和使命。 11－1 目標(biāo)和目的的含義 目標(biāo)和目的都代表著我們要完成什么？但目標(biāo)主要說明要達(dá)到哪一點(diǎn)，它是可以量化的。例如某小學(xué)的足球隊(duì)參加全省的足球大賽，

28、校長(zhǎng)設(shè)定參加全省足球賽的目標(biāo)是爭(zhēng)取第一名。而目的又是什么呢？目的是顯示達(dá)成目標(biāo)是為了什么？含有什么意義？例如這個(gè)小學(xué)校長(zhǎng)設(shè)定參加全省足球賽的目的，是通過參加大賽爭(zhēng)取第一名后促進(jìn)全體師生對(duì)足球活動(dòng)的參與，并希望通過足球活動(dòng)的推廣，以鍛煉學(xué)生的體魄，使足球活動(dòng)成為該校的特色。 因此，目標(biāo)與目的是一枚硬幣的兩面，目標(biāo)是可以量化的，目的較難量化。 目標(biāo)及目的的設(shè)定具有兩個(gè)重要的目的： （1）通過目標(biāo)的層次，能使組織的力量、資源朝同一個(gè)方向發(fā)揮作用。 （2）作為各項(xiàng)工作的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。 公司目標(biāo)和目的層次關(guān)系如圖（11－1）。 ◆ 持續(xù)提供給客戶有魅力的新產(chǎn)品 ◆

29、穩(wěn)定、高額的股利 市場(chǎng)行動(dòng)方案 財(cái)務(wù)目標(biāo) 可用資源 營(yíng)銷目標(biāo) 事業(yè)目標(biāo) 企業(yè)目標(biāo) 經(jīng)營(yíng)者 （公司層次） ◆ 盈利率10％以上 ◆ 維持領(lǐng)導(dǎo)地位 事業(yè)責(zé)任者 （事業(yè)層次） ◆ 經(jīng)銷新開拓25家 ◆ 3種新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng) ◆ 銷售人員訓(xùn)練計(jì)劃 ◆ 提升大客戶服務(wù)品質(zhì) ◆ 銷售臺(tái)數(shù)成長(zhǎng)15％ ◆ 經(jīng)銷收入成長(zhǎng)25％ ◆ 平均每人每月毛利25萬元 營(yíng)銷責(zé)任者 （功能層次） 圖11－1 接下來我們將如何設(shè)定年度策略性營(yíng)銷目標(biāo)，做一詳細(xì)的說明。 11－2

30、 如何設(shè)定年度營(yíng)銷目標(biāo) （一）從中、長(zhǎng)期目標(biāo)的達(dá)成狀況評(píng)估 年度策略性營(yíng)銷目標(biāo)是為了達(dá)成企業(yè)的任務(wù)、實(shí)現(xiàn)企業(yè)遠(yuǎn)景的一個(gè)短期目標(biāo)，因此目標(biāo)的設(shè)立必須和企業(yè)中長(zhǎng)期目標(biāo)緊密銜接，如此方能保證企業(yè)的中長(zhǎng)期目標(biāo)能達(dá)成。 您可從以下兩個(gè)方向評(píng)估中、長(zhǎng)期目標(biāo)的達(dá)成狀況。 ①評(píng)估企業(yè)的任務(wù)及事業(yè)范圍有無改變 ◆Who are you? 您是什么樣的企業(yè)？ ◆What do you offer? 您創(chuàng)造什么價(jià)值給客戶？ ◆Whom do you serve? 您向誰提供價(jià)值？ 企業(yè)的任務(wù) ◆Who b

31、usiness are you in? 您目前的事業(yè)范圍？ ◆What business will you be in? 您將要從事的事業(yè)范圍？ 客戶？ ◆Whom do you serve? 您向誰提供價(jià)值？ 事業(yè)的范圍 ②評(píng)估中長(zhǎng)期目標(biāo)的達(dá)成度 評(píng)估中長(zhǎng)期目標(biāo)的達(dá)成度，如產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)、市場(chǎng)目標(biāo)、成長(zhǎng)率目標(biāo)、市場(chǎng)占有率目標(biāo)、利益目標(biāo)、投資報(bào)酬率目標(biāo)的完成情況。 上述這些中長(zhǎng)期目標(biāo)截至最近一個(gè)年度的達(dá)成狀況，勢(shì)必影響到新年度目標(biāo)的設(shè)定，因?yàn)槟甓饶繕?biāo)是為了達(dá)成中長(zhǎng)期目標(biāo)，因此為了確保企業(yè)中、長(zhǎng)期目標(biāo)的達(dá)成，在可能、合理的范圍內(nèi)，企業(yè)

32、會(huì)調(diào)整年度目標(biāo)以確保中、長(zhǎng)期目標(biāo)的達(dá)成。 所以在設(shè)定年度策略性營(yíng)銷目標(biāo)時(shí)，您需要先評(píng)估企業(yè)中、長(zhǎng)期目標(biāo)的達(dá)成狀況。 （二）從SWOT分析 SWOT分析能讓您了解下列的狀況： ①通過外在環(huán)境的分析，讓您把握住現(xiàn)實(shí)環(huán)境中有哪些關(guān)鍵因素會(huì)影響到您企業(yè)在營(yíng)銷上的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)。 ②通過長(zhǎng)處及弱點(diǎn)的分析，讓您能客觀的分析企業(yè)的實(shí)力。 ③由對(duì)①和②的相關(guān)性分析能指出企業(yè)該朝何處發(fā)展。 事實(shí)上，我們花了大量的時(shí)間及心力，做SWOT分析，它的目的就是通過這項(xiàng)分析，協(xié)助我們?cè)O(shè)定年度策略性營(yíng)銷目標(biāo)及目的。 （三）從上年度的評(píng)估 上年度業(yè)績(jī)及策略執(zhí)行評(píng)估后，所留下來的殘余課題及懸念事項(xiàng)，都可能成為新年

33、度繼續(xù)要解決的目標(biāo)，因此，上年度的評(píng)估結(jié)果也會(huì)影響到新年度的目標(biāo)設(shè)定。 （四）從市場(chǎng)總需求分析 各細(xì)分市場(chǎng)及區(qū)域市場(chǎng)的潛量大小、市場(chǎng)成長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率的趨勢(shì)都是您設(shè)定新年度市場(chǎng)目標(biāo)的重要參考指標(biāo)。 11－3 設(shè)定年度營(yíng)銷目標(biāo)時(shí)需注意的問題 （1）企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域 例如企業(yè)是否要從辦公機(jī)器跨入通訊產(chǎn)品。 （2）企業(yè)的市場(chǎng)范圍 如伊利沙白亞頓的一塊洗臉的香皂要200元左右、IVORY則是一般價(jià)格、LAVA能洗凈特別的油垢等。這些廠商生產(chǎn)的都是香皂，但市場(chǎng)卻是不同的。因此確定市場(chǎng)范圍后，方能估計(jì)出市場(chǎng)的需求量，市場(chǎng)需求是企業(yè)訂定市場(chǎng)目標(biāo)的一個(gè)指針。 （3）企業(yè)可運(yùn)用的資源 企業(yè)資源

34、對(duì)市場(chǎng)目標(biāo)的制定是一個(gè)限制因素，憑借對(duì)企業(yè)資源評(píng)估所了解的企業(yè)的長(zhǎng)處及弱點(diǎn)，也就可判斷出企業(yè)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。 （4）總需求量變化趨勢(shì) （5）市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅 接下來，我們要考慮一些限制，例如： 政策。如政府限制發(fā)展或禁止進(jìn)入的一些領(lǐng)域。 資源。企業(yè)擁有的資源有限，幫使用時(shí)有優(yōu)先順序。 能力。企業(yè)現(xiàn)有的能力，如技術(shù)、管理等。 企業(yè)目標(biāo)。投資回收期限、現(xiàn)金回收期限。 您在充分把握?。孩倨髽I(yè)的事業(yè)領(lǐng)域；②企業(yè)的市場(chǎng)范圍；③企業(yè)可用的資源；④總需求量的變化趨勢(shì)；⑤市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅等五個(gè)項(xiàng)目及企業(yè)的限制后，相信您將有能力設(shè)定出一些可能的目標(biāo)及目的。 11－4 一個(gè)例子 以下所列的

35、一些目標(biāo)及目的的例子提供您參考： 年度營(yíng)銷目標(biāo)――量化的目標(biāo) ◆維持不低于百分之十的股利發(fā)放 ◆產(chǎn)品收入金額及成長(zhǎng)率15％ ◆市場(chǎng)占有率30％ ◆產(chǎn)品獲利率10％ ◆產(chǎn)品售后服務(wù)效率維持90分以上的滿意度 年度營(yíng)銷目的――質(zhì)化的目標(biāo) ◆ 建立提升客戶滿意度的服務(wù)體系 ◆ 維持市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位 ◆ 營(yíng)銷渠道多樣化 ◆ 持續(xù)提高企業(yè)的綠色營(yíng)銷形象 ◆ 導(dǎo)入加盟店的經(jīng)營(yíng) ◆ 多角化經(jīng)營(yíng)使?fàn)I銷資源利用率達(dá)到最大 上面列舉的這些目標(biāo)及目的，我們可以將它歸于公司層次目標(biāo)、事業(yè)層次目標(biāo)及營(yíng)銷功能層次目標(biāo)，如下表： 公司層次目標(biāo) 事業(yè)層次目標(biāo) 營(yíng)銷功能層次目標(biāo) ◆維持不低于百分

36、之十的股利發(fā)放 ◆建立提升客戶滿足度的服務(wù)體制 ◆多角化經(jīng)營(yíng)使?fàn)I銷資源利用率極大化 ◆維持市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位 ◆市場(chǎng)占有率30％ ◆產(chǎn)品獲利率10％ ◆產(chǎn)品收入金額及成長(zhǎng)率15％ ◆導(dǎo)入加盟店的經(jīng)營(yíng)的方式 ◆營(yíng)銷渠道上再建立種種營(yíng)銷渠道 ◆售后服務(wù)維持90分以上的知名度 表11－2 量化的目標(biāo)及質(zhì)化的目標(biāo)都代表著企業(yè)期望的市場(chǎng)地位，所以營(yíng)銷目標(biāo)的設(shè)定也可說是訂出企業(yè)所期望的市場(chǎng)地位。 11－5 如何評(píng)估目標(biāo)的優(yōu)先順序 企業(yè)想要達(dá)成而又有能力達(dá)成的營(yíng)銷目標(biāo)可能有很多，但是企業(yè)受資源所限，無法同時(shí)達(dá)成很多的目標(biāo)，因此必須排列出優(yōu)先順序。 如何決定優(yōu)先順序呢？雖然每個(gè)

37、營(yíng)銷人員都有自己的判斷標(biāo)準(zhǔn)，但是處在一個(gè)成熟的市場(chǎng)，我們可從目標(biāo)對(duì)客戶導(dǎo)向及競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的貢獻(xiàn)度，選出您的營(yíng)銷目標(biāo)。 競(jìng) 爭(zhēng) 導(dǎo) 向 客 戶 導(dǎo) 向 客戶導(dǎo)向重視的是客戶的需要與欲望，因此要盡心盡力讓客戶得到最大的滿足，廠商制造出的產(chǎn)品必須是客戶想買得起的東西，而非廠商最有把握制造的東西?？蛻舨攀钦嬲睦习?，客戶決定著廠商的興衰成敗。 幾年前，可口可樂公司只賣兩種飲料，可樂和TAB飲料，但是今天可口可樂為了滿足消費(fèi)者多樣化的需求，產(chǎn)品包括有新配方可樂，傳統(tǒng)可樂、不含咖啡因可樂、減肥可樂、以及含鈣和不含鈣的TAB飲料，這些產(chǎn)品還分成罐裝、瓶裝等，高達(dá)四十余種。 在日

38、益競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境里，競(jìng)爭(zhēng)者的攻防策略都會(huì)對(duì)企業(yè)帶來很大的影響，富士膠卷曾因輕忽了櫻花膠卷改名為柯尼卡膠卷進(jìn)入市場(chǎng)，而使得柯尼卡有機(jī)會(huì)一舉成功。因此掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，密切注意競(jìng)爭(zhēng)者或潛在競(jìng)爭(zhēng)者可能的攻擊舉動(dòng)，努力建立、維持相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也是今日企業(yè)設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo)的一個(gè)努力方向。 到目前為止，營(yíng)銷目標(biāo)的設(shè)定并沒有一定的固定模式可以遵循，因此營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)定妥當(dāng)與否，有賴個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)及敏感度，我們?cè)诖颂巸H能提供一個(gè)企業(yè)目標(biāo)設(shè)定的程度，經(jīng)由這些程序，多次演練，對(duì)您設(shè)定目標(biāo)必有助益。 最后，我們將年度策略性營(yíng)銷目標(biāo)的設(shè)定程序，列舉如下，供您參考。 步驟 ① 從各項(xiàng)分析中明確 （1） 企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域

39、（2） 企業(yè)的市場(chǎng)范圍 （3） 企業(yè)可運(yùn)用的資源 （4） 總需求量的變化趨勢(shì) （5） 市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅 步驟 ② 考慮您企業(yè)的一些限制因素 步驟 ③ 設(shè)定您可能的營(yíng)銷目標(biāo) 步驟 ④ 找出決定優(yōu)先順序的方法 步驟 ⑤ 選擇及設(shè)定您的營(yíng)銷目標(biāo) 上面這些程序，能讓您訂出最適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷目標(biāo)。 小 結(jié) 企業(yè)在確定任務(wù)、檢查其外部和內(nèi)部環(huán)境之后，就可以制定具體的目的和目標(biāo)了。一家企業(yè)往往追求多種目標(biāo)，這些目標(biāo)應(yīng)該按輕重緩急進(jìn)行排列，并且應(yīng)該有一個(gè)員工部門能執(zhí)行的主要的業(yè)務(wù)目標(biāo)。目標(biāo)水平應(yīng)該切實(shí)可行，各項(xiàng)目標(biāo)之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致，為此，在制定年度策略性營(yíng)銷目標(biāo)時(shí)，應(yīng)

40、該從中長(zhǎng)期目標(biāo)的達(dá)成狀況、SWOT分析、上年度的評(píng)估和市場(chǎng)總需求分析的結(jié)果出發(fā)，充分把握住企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域、市場(chǎng)范圍、可運(yùn)用的資源、總需求量變化趨勢(shì)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅等五個(gè)方面和企業(yè)所受的一些限制因素。 思考題： 1．假日旅館有限公司，是有超過30萬間房間的世界上最大的一個(gè)旅館連鎖企業(yè)。若干年前，它把自己的業(yè)務(wù)范圍從“旅館業(yè)務(wù)”轉(zhuǎn)向“旅游行業(yè)”，而旅館業(yè)只是后者的一個(gè)組成部分。為了實(shí)現(xiàn)這項(xiàng)任務(wù)，它收買了特拉爾威斯有限公司――國內(nèi)數(shù)第二的公共汽車公司，和三角洲輪船有限公司。然而這個(gè)假日旅館有限公司又無力管理這些公司。后來，它放棄了這些企

41、業(yè)所有權(quán)。假日旅館公司決定“堅(jiān)持它熟悉的行業(yè)”并集中精力經(jīng)營(yíng)“旅館餐飲業(yè)”。 假日旅館有限公司為什么要放棄哪些企業(yè)的所有權(quán)？這說明了什么？ 2．對(duì)比國際商用機(jī)器公司（IBM）與蘋果公司的目標(biāo)，當(dāng)IBM銷售達(dá)500億美元時(shí)，其總裁約翰艾克斯說公司的目標(biāo)是在本世紀(jì)末為1，000億美元。而蘋果公司的長(zhǎng)期目標(biāo)是把計(jì)算機(jī)的能力送到每個(gè)人的手里。 哪一個(gè)公司的目標(biāo)更富有激勵(lì)性？為什么？ 3．某電話公司的目標(biāo)層次如下圖所示，請(qǐng)簡(jiǎn)評(píng)您對(duì)您公司目標(biāo)層次的看法，并和您所在公司的目標(biāo)層次作一對(duì)比。 增加開出帳單 減少投資額 提高報(bào)酬率 提高投資報(bào)酬率 改進(jìn)顧客服務(wù) 公司任務(wù) 公司目標(biāo)

42、 延長(zhǎng)當(dāng)?shù)胤?wù)壽命 出售更多的輔助設(shè)備 出售更多的基本設(shè)備 增加費(fèi)率（可能會(huì)減少使用率） 只增加使用率 售出更多的設(shè)備以增加租金收入和使用率 減少成本 營(yíng)銷目標(biāo) 4．公司各項(xiàng)目標(biāo)之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。有些目標(biāo)是無法達(dá)到的，例如，“銷售最大化和利潤(rùn)最大化”，或者“以最少的銷售費(fèi)用獲得最大的銷售量”，或者“在最短時(shí)間內(nèi)設(shè)計(jì)出最好的產(chǎn)品”，等等。這些目標(biāo)均需加以權(quán)衡取舍。 請(qǐng)?jiān)倥e出一些需要取舍的目標(biāo)的例子。 答案要點(diǎn)： 1．目標(biāo)過于泛泛，容易導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)行為的偏離。 2．蘋果公司。因?yàn)橐粋€(gè)公司的任務(wù)不應(yīng)該僅僅是創(chuàng)造更多的銷售或利潤(rùn)，利潤(rùn)是投資于有益

43、活動(dòng)并承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的一種報(bào)酬，應(yīng)該使員工感到自己的工作是有意義的和對(duì)人民生活有貢獻(xiàn)的。 3．該業(yè)務(wù)單位的任務(wù)是為顧客提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)前它的主要目標(biāo)是提高投資報(bào)酬率。從這個(gè)目標(biāo)出發(fā)，就衍生出一系列的目標(biāo)層次。這樣，一個(gè)主要的業(yè)務(wù)目標(biāo)就能轉(zhuǎn)化為員工們能執(zhí)行的特定的目標(biāo)。 4．●高毛利對(duì)高市場(chǎng)份額。 ● 現(xiàn)有市場(chǎng)滲透對(duì)新市場(chǎng)開發(fā)。 ● 利潤(rùn)目標(biāo)對(duì)非利潤(rùn)目標(biāo)。 ● 高速增長(zhǎng)對(duì)低風(fēng)險(xiǎn)。 第十二講 設(shè)定年度銷售目標(biāo) 導(dǎo) 言 年度銷售目標(biāo)是指公司在年度內(nèi)期望達(dá)成的銷售水準(zhǔn)。銷售目標(biāo)的設(shè)定極為重要，因?yàn)殇N售目標(biāo)設(shè)定后，企業(yè)所投下的資源，例如執(zhí)行策略的資源、廣告及促銷費(fèi)用、雇用的

44、營(yíng)銷及推銷人員、采用營(yíng)銷渠道以及所要生產(chǎn)的產(chǎn)品、設(shè)定的庫存等都是為了實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。 以前所完成的各項(xiàng)對(duì)內(nèi)部和外部環(huán)境的重點(diǎn)分析，如政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、法規(guī)等變動(dòng)及市場(chǎng)需求變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、前一年度的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估等，都是在引導(dǎo)我們制訂出最理想的銷售目標(biāo)。 12－1 理想的銷售目標(biāo) 什么是理想的銷售目標(biāo)呢？一、具有挑戰(zhàn)性而且可以達(dá)成。二、能夠達(dá)成企業(yè)中、長(zhǎng)期的期望。這兩點(diǎn)可說是理想銷售目標(biāo)最重要的條件。 銷售目標(biāo)在實(shí)務(wù)上應(yīng)該怎么制訂呢？我們可從計(jì)量與計(jì)質(zhì)兩個(gè)因素著手，“計(jì)量因素”可從趨勢(shì)及市場(chǎng)了解度著手，“計(jì)質(zhì)因素”是對(duì)計(jì)量因素所做的一個(gè)調(diào)整，例如經(jīng)濟(jì)景氣狀況

45、的好壞對(duì)各行各業(yè)都會(huì)有一定程度的影響。 12－2 從量的的角度來評(píng)估 （一）整體市場(chǎng)及自己公司的銷售量趨勢(shì)，是我們估算年度銷售金額的一個(gè)重要參考條件。 （1）整體市場(chǎng)的銷售趨勢(shì)：用銷售金額及銷售單位數(shù)做出最近幾年的銷售狀況，以掌握住整體市場(chǎng)的趨勢(shì)，并探究出市場(chǎng)趨勢(shì)變化的原因，都有助于我們對(duì)未來銷售趨勢(shì)的把握。 （2）公司的銷售趨勢(shì)：比較公司和整體市場(chǎng)的銷售趨勢(shì)，以了解公司的成長(zhǎng)狀況及其廠商的成長(zhǎng)狀況，并發(fā)現(xiàn)差異的原因。 （3）市場(chǎng)占有率趨勢(shì)：市場(chǎng)占有率趨勢(shì)的上升或下降一定有其特別的原因，若設(shè)定的銷售目標(biāo)比往年高，但市場(chǎng)占有率卻逐年下降，這表示銷售目標(biāo)訂得過于盲目，必須注意修正；若是

46、先設(shè)定市場(chǎng)占有率再設(shè)定銷售目標(biāo)時(shí)，要理性地評(píng)估自己是否有提升市場(chǎng)占有率的實(shí)力，市場(chǎng)占有率是一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)者相對(duì)實(shí)力較量的結(jié)果。 （二）估計(jì)目標(biāo)市場(chǎng)的大小 預(yù)估銷售目標(biāo)的準(zhǔn)確度，在于是否把握住目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模大小及成長(zhǎng)率。新公司或新事業(yè)所遭遇的最大失敗，往往是錯(cuò)估了市場(chǎng)的大小。因此估計(jì)目標(biāo)市場(chǎng)的大小與趨勢(shì)一定要找到可依據(jù)的資料，千萬不可憑直覺。 （三）考慮年度企業(yè)利潤(rùn) 要想使企業(yè)達(dá)成一定的利潤(rùn)目標(biāo)，銷售目標(biāo)的達(dá)成與否，占有關(guān)鍵性的因素，因此我們也必須站在利潤(rùn)的角度上，訂出企業(yè)最低銷售量的參考值，以保證企業(yè)能持續(xù)生存。 12－3 從質(zhì)的因素評(píng)估 （一）經(jīng)濟(jì)因素的考慮 經(jīng)濟(jì)的景氣、蕭條

47、、衰退或復(fù)蘇的程度、利率的高低、通貨膨脹的程度、匯率的起伏等經(jīng)濟(jì)因素都會(huì)影響到市場(chǎng)的整個(gè)銷售狀況。因此，我們做銷售預(yù)測(cè)時(shí)，要評(píng)估這些經(jīng)濟(jì)因素的可能變化以調(diào)整年度的銷售目標(biāo)。 （二）競(jìng)爭(zhēng) 成長(zhǎng)的市場(chǎng)，必然會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)者蜂擁而至。設(shè)定銷售目標(biāo)前，要依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)分析的資料，評(píng)估是否有新的企業(yè)加入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者是否有采用擴(kuò)充策略的實(shí)力？是否會(huì)有獨(dú)特的新產(chǎn)品上市？是否增加營(yíng)銷渠道的設(shè)立及代理商的數(shù)目？ （三）產(chǎn)品生命周期 您若能了解您銷售的產(chǎn)品處在哪一個(gè)生命周期階段上，如成長(zhǎng)、持平或衰退，您將能更好地判斷您的銷售趨勢(shì)。 （四）公司的企業(yè)文化 一個(gè)有著非常積極進(jìn)取、鼓勵(lì)冒險(xiǎn)的企業(yè)文化的公司，對(duì)

48、企業(yè)各種可能的機(jī)會(huì)都不會(huì)輕易放過，對(duì)銷售目標(biāo)設(shè)定必然是朝樂觀的方向估計(jì)，相反地若屬百年老店，經(jīng)營(yíng)作風(fēng)缺乏創(chuàng)新和開拓性，銷售目標(biāo)的設(shè)定必將傾向于保守。 小 結(jié) 公司的計(jì)劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)最終還是要落實(shí)到產(chǎn)品銷售上來，因此，年度銷售目標(biāo)的設(shè)定是十分關(guān)鍵的。理想的銷售目標(biāo)是挑戰(zhàn)性和可能性的完美結(jié)合。 制定銷售目標(biāo)可以從質(zhì)的因素和量的因素這兩方面進(jìn)行考慮。而其中量的因素，尤其是整體市場(chǎng)及公司自身的銷售趨勢(shì)又是關(guān)鍵；質(zhì)的因素，如宏觀經(jīng)濟(jì)狀況等，其影響雖不直接，但也必需加以綜合考慮。 思考題： 1．如果公司想賺到18

49、0萬美元利潤(rùn)，并且它的目標(biāo)利潤(rùn)率是銷售的10％，并且公司產(chǎn)品的平均單價(jià)是260美元，那么它的銷售目標(biāo)應(yīng)該是多少？如果它對(duì)整個(gè)行業(yè)的銷售預(yù)計(jì)是230萬個(gè)單位，那么，它就必須占有多少市場(chǎng)份額？ 2．某公司的歷年產(chǎn)品數(shù)據(jù)如下： 1996 1997 1998 1999 行業(yè)銷量 2，000，000 2，100，000 2，205，000 2，310，000 公司市場(chǎng)份額 0．03 0．03 0．04 0．03 每單位平均價(jià)格 200 220 240 250 請(qǐng)為該公司制定一個(gè)2000年銷售量的目標(biāo)。 3．什么是理想的銷售目標(biāo)？制定銷售目標(biāo)需要考慮哪些因素

50、？請(qǐng)嘗試?yán)眠@些因素為您的公司制定下一年度的銷售目標(biāo)。 答案要點(diǎn)： 1．69，230； 3％ 2．73，800150 3．見本講相關(guān)內(nèi)容。 第十三講 制定基本營(yíng)銷策略（一） ――設(shè)定企業(yè)的策略領(lǐng)域 導(dǎo) 言 在前兩講中，我們知道目標(biāo)的含義是確定我們要完成什么？（What are we trying to achieve）。當(dāng)確定了您要完成什么后，接下來該考慮的就是如何去做？策略的含義就是我們要如何完成上述的目標(biāo)？（How do we intend to do that?）因此，策略的思考點(diǎn)，往往是用how的句子開頭，體現(xiàn)了一種

51、行動(dòng)導(dǎo)向。 13－1 策略的含義 您是否發(fā)現(xiàn)策略被人提到的場(chǎng)合，多得令人混淆不清，讓人弄不清它究竟應(yīng)該是指什么。波怡和拉瑞科把人談過的營(yíng)銷策略分成以下三類。 （1）營(yíng)銷策略指如何配合操作營(yíng)銷組合中的4P――商品、價(jià)格、促銷、營(yíng)銷渠道，以達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)。 （2）任何一個(gè)營(yíng)銷變數(shù)的運(yùn)用都稱策略，例如：營(yíng)銷渠道有營(yíng)銷渠道的策略，促銷有促銷的策略等。 （3）任何一項(xiàng)關(guān)系著營(yíng)銷的決定都能稱為策略，如模仿策略、攻擊策略等。 營(yíng)銷策略幾乎可大可小，處于今日的環(huán)境，營(yíng)銷策略在企業(yè)扮演的角色，幾乎已和企業(yè)策略合而為一了，因?yàn)闋I(yíng)銷導(dǎo)向的企業(yè)在擬定企業(yè)策略時(shí)，營(yíng)銷已成為企業(yè)策略的

52、重點(diǎn)。 13－2 策略的層次 在擁有兩個(gè)以上事業(yè)的企業(yè)內(nèi)，公司的策略是有層次的，例如一家企業(yè)有A、B、C三個(gè)事業(yè)部，它的策略層次關(guān)系如圖（13－1）。 策 略 組 織 結(jié) 構(gòu) 1．公司層次 策略 2．事業(yè)層次 策略 3．功能層次 策略 C事業(yè)部 B事業(yè)部 A事業(yè)部 總 經(jīng) 理 董 事 長(zhǎng) 制造經(jīng)理 人事經(jīng)理 財(cái)務(wù)經(jīng)理 研發(fā)經(jīng)理 營(yíng)銷經(jīng)理 圖13－1

53、在每個(gè)策略層次里，思考的重點(diǎn)不同，說明如下： （1）公司層次策略： 公司層次策略的目的在于提出如何完成公司任務(wù)、目標(biāo)和決定各事業(yè)部的資源分配及發(fā)展什么新事業(yè)。公司的任務(wù)在于明確回答： ①企業(yè)存在的理由？ ②我們現(xiàn)在所處的業(yè)務(wù)領(lǐng)域？ ③我們應(yīng)該處于何種業(yè)務(wù)領(lǐng)域？ ④企業(yè)創(chuàng)造什么價(jià)值給客戶？ 公司層次策略主要以上述內(nèi)容為目標(biāo)范圍。 （2）事業(yè)層次策略： 顧客對(duì)象、顧客的需要、以及提供這些需要的工具或技術(shù)，是亞柏耳（Abell）描繪事業(yè)的方法。 例如一家超級(jí)市場(chǎng)的事業(yè)范圍是： ①顧客對(duì)象：職業(yè)婦女、家庭主婦等。 ②顧客需要：一次購?fù)椎姆奖阈?、提供廚房食物、生鮮食品保持良好的品

54、質(zhì)及鮮度、多樣化的商品。 ③工具或技術(shù)：鮮度管理系統(tǒng)、人才管理系統(tǒng)、商品供應(yīng)計(jì)劃和促銷等專業(yè)技能。 事業(yè)層次的主要策略在于廠商競(jìng)爭(zhēng)，常使用的策略有低成本策略、差異化策略、集中策略。 （3）功能層次策略： 功能層次策略有營(yíng)銷策略、制造策略、人事策略、研究發(fā)展策略、財(cái)務(wù)策略等。 以上提出策略層級(jí)化的觀念，讓您知道策略除了有層級(jí)化外，同時(shí)各層間的策略彼此具有目標(biāo)與策略（手段）的關(guān)聯(lián)性，往往上層的策略會(huì)成為下層的目標(biāo)，彼此猶如鎖鏈般地連結(jié)在一起。 了解了策略的層次關(guān)聯(lián)性，將對(duì)年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的另一個(gè)重點(diǎn)――制定基本營(yíng)銷策略的說明有很大的幫助。 策略性營(yíng)銷規(guī)劃強(qiáng)調(diào)的是以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)橹行?，?/p>

55、定企業(yè)的策略，策略必須能適應(yīng)環(huán)境的變動(dòng)以及能充分讓各項(xiàng)資源（人、物、財(cái)、專有技術(shù)）配合市場(chǎng)導(dǎo)向投入，并設(shè)計(jì)出能配合策略執(zhí)行的組織，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的使命，達(dá)成企業(yè)存續(xù)、成長(zhǎng)的目標(biāo)，因此營(yíng)銷策略的層次及重點(diǎn)絕不是僅限于一般的營(yíng)銷組合策略。 13－3 策略領(lǐng)域 策略領(lǐng)域是企業(yè)資源（人、物、財(cái)）投入的領(lǐng)域，因此身處競(jìng)爭(zhēng)激烈的成熟市場(chǎng)，企業(yè)的資源應(yīng)投入哪個(gè)市場(chǎng)，服務(wù)哪些客戶，讓哪些顧客獲得滿意以支撐企業(yè)的？如何持續(xù)構(gòu)筑企業(yè)在策略領(lǐng)域中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是企業(yè)策略領(lǐng)域的課題。 策略領(lǐng)域是促成企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)，引導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源有效投入的市場(chǎng)領(lǐng)域，什么是有效呢？有效就是能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著企業(yè)策略領(lǐng)域的確定，企業(yè)能

56、統(tǒng)合經(jīng)營(yíng)資源的投入方向，凸顯客戶對(duì)企業(yè)所服務(wù)的市場(chǎng)范圍的認(rèn)識(shí)，達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)應(yīng)的效果。 13－4 設(shè)定策略領(lǐng)域的方法 策略領(lǐng)域的設(shè)定方向是由透徹了解市場(chǎng)環(huán)境而決定的，市場(chǎng)環(huán)境有兩個(gè)主要關(guān)鍵因素，一個(gè)是市場(chǎng)需要，市場(chǎng)需要指客戶層及需要；另一個(gè)是競(jìng)爭(zhēng)者。設(shè)定策略領(lǐng)域的步驟為首先確定市場(chǎng)上有什么樣需求，及哪些未被滿足的需求，企業(yè)要滿足哪些客戶層，在選定的對(duì)象市場(chǎng)中，企業(yè)要有能力構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。是故市場(chǎng)策略領(lǐng)域由需求、客戶層、企業(yè)獨(dú)特能力三軸構(gòu)成，如圖（13－2）。 需求 顧客 獨(dú)特能力 圖13－2 例如，在整個(gè)辦公室自動(dòng)化的龐大產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)域中，

57、施樂把它的策略領(lǐng)域設(shè)定在“文件處理業(yè)務(wù)”中，因?yàn)樵谶@個(gè)領(lǐng)域中施樂最能對(duì)應(yīng)絕大多數(shù)客戶的需求以及擁有相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在這個(gè)領(lǐng)域中施樂才能扮演領(lǐng)導(dǎo)者的角色。 小 結(jié) 營(yíng)銷策略考慮的是如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。在不同的組織層次，營(yíng)銷策略的思考重點(diǎn)是不同的。策略領(lǐng)域是企業(yè)所服務(wù)的客戶和市場(chǎng)。選擇策略領(lǐng)域需要熟悉企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境。 思考題： 1．在70年代美國最強(qiáng)大的企業(yè)，包括通用汽車公司、西爾斯百貨公司、美國無線電公司和美國國際商用機(jī)器公司。然而，1992年，通用汽車公司虧損了235億美元――歷史上最大的虧損，通用汽車公司仍在不停地探索為

58、什么在世界的大多數(shù)地區(qū)德國和日本汽車領(lǐng)先于通用公司汽車。巨大的西爾斯在1992年解雇了6萬名員工和關(guān)閉了11家商店；它在選擇時(shí)髦百貨公司和時(shí)裝店還是大眾折扣商店兩者之間舉棋不定。美國無線電公司，雖然發(fā)明了許多新的專利，卻從未掌握到營(yíng)銷的藝術(shù)，現(xiàn)在只有大量進(jìn)口來自日本和韓國產(chǎn)品，然后再掛上它的品牌。國際商用機(jī)器公司，世界上最大的計(jì)算機(jī)銷售商，1992年首次虧損達(dá)49．6億美元，因?yàn)樗^續(xù)把重點(diǎn)集中于計(jì)算機(jī)主機(jī)銷售上，而市場(chǎng)已無情地轉(zhuǎn)向新的需要，例如微機(jī)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)工作站。 為什么這四家公司在市場(chǎng)上會(huì)失??？您能從中得到什么教訓(xùn)？ 2．通用電氣公司的戰(zhàn)略計(jì)劃經(jīng)理曾經(jīng)說過：營(yíng)銷經(jīng)理

59、在戰(zhàn)略計(jì)劃過程中至關(guān)重要。他在確定企業(yè)任務(wù)中負(fù)有領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任：分析環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)形勢(shì)；制定目標(biāo)、方向和策略；擬定產(chǎn)品、市場(chǎng)、分銷渠道和質(zhì)量計(jì)劃，從而執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略。他還要進(jìn)一步參與與戰(zhàn)略計(jì)劃密切相關(guān)的方案制定與計(jì)劃實(shí)施活動(dòng)。 您是如何理解這段話的？ 3．如何設(shè)定企業(yè)的策略領(lǐng)域？請(qǐng)嘗試為您所在企業(yè)設(shè)計(jì)一份策略領(lǐng)域。 答案要點(diǎn)： 1．因?yàn)樗鼈兾茨芰私庾兓氖袌?chǎng)和顧客，沒有提供有競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值的需求，即患了“營(yíng)銷近視癥”。 公司應(yīng)該認(rèn)識(shí)到在它的所有活動(dòng)，“顧客導(dǎo)向和驅(qū)使”是最重要的。產(chǎn)品驅(qū)使或技術(shù)驅(qū)使是不足取的。 2．營(yíng)銷策略在公司的戰(zhàn)略計(jì)劃中起到了關(guān)鍵的作用。 3．見本講13－

60、4節(jié)。 第十四講 制定基本營(yíng)銷策略（二） ――決定競(jìng)爭(zhēng)地位及競(jìng)爭(zhēng)策略 導(dǎo) 言 您選定了您的策略領(lǐng)域后，接下來您需要評(píng)估出您所處的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位和決定相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略。有些競(jìng)爭(zhēng)者是強(qiáng)大的，而另一些是弱小的；有些擁有豐富的資源，而另一些卻資金短缺。我們?cè)诒局v中將探討適合市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、專攻者和跟隨者的一些特定的營(yíng)銷策略。 14－1 經(jīng)營(yíng)資源 企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位，由企業(yè)擁有不同的資源而決定。企業(yè)的資源可分為量的資源與質(zhì)的資源： 量 的 資 源 量的資源如： ◆ 產(chǎn)品的種類及品種 ◆ 營(yíng)業(yè)所、營(yíng)業(yè)人數(shù) ◆ 廣告及促銷的預(yù)算 ◆ 資金

61、的多寡 ◆ 既有客戶數(shù)量 ◆ 生產(chǎn)能力 ◆ 市場(chǎng)涵蓋的范圍 等人、財(cái)、物的數(shù)量。 質(zhì) 的 資 源 質(zhì)的資源如： ◆ 企業(yè)印象、品牌印象 ◆ 品質(zhì)、廣告 ◆ 企業(yè)與客戶的關(guān)系 ◆ 企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系 ◆ 企業(yè)與銀行的關(guān)系 ◆ 營(yíng)業(yè)訣竅、技術(shù)專有訣竅 ◆ 管理能力 ◆ 企業(yè)的人氣 ◆ 高級(jí)經(jīng)營(yíng)者的領(lǐng)導(dǎo)能力 等無形的企業(yè)經(jīng)營(yíng)技巧。 14－2 經(jīng)營(yíng)資源決定競(jìng)爭(zhēng)地位 企業(yè)擁有不同質(zhì)與量的資源，自然對(duì)業(yè)界產(chǎn)生不同的影響力，因而有不同的競(jìng)爭(zhēng)地位。我們能將市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位分成四個(gè)類型：①市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者；②市場(chǎng)挑戰(zhàn)者；③市場(chǎng)專攻者；④市場(chǎng)跟隨者。 （1）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 在

62、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上擁有質(zhì)與量最大的資源，如施樂（復(fù)印機(jī)）、IBM（電腦業(yè)）、豐田（汽車）、可口可樂（軟飲料）、麥當(dāng)勞（速食業(yè)）。 （2）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上處于第二、第三的地位，資源的質(zhì)與量略遜于領(lǐng)導(dǎo)者如百事可樂、福特、肯德基等。 （3）市場(chǎng)專攻者 僅擁有有限的資源，但是在某些特殊的細(xì)分市場(chǎng)，享有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，如DEC在電腦市場(chǎng)、奔馳在汽車市場(chǎng)。 （4）市場(chǎng)跟隨者 市場(chǎng)的跟隨者，經(jīng)營(yíng)資源的質(zhì)與量皆與領(lǐng)導(dǎo)者有相當(dāng)大的差距，在市場(chǎng)上扮演模仿的角色。 以上四種競(jìng)爭(zhēng)地位可用下表表示： 量的經(jīng)營(yíng)資源（力） 大 小 質(zhì)的經(jīng)營(yíng)資源（質(zhì)） 高 領(lǐng)導(dǎo)者 專攻者 低 挑戰(zhàn)者 追隨

63、者 通過第四講對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分析后，您能確定您是屬于領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、專攻者，或是跟隨者中的某一類型。 14－3 經(jīng)營(yíng)資源決定競(jìng)爭(zhēng)策略 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、專攻者、跟隨者憑著擁有資源的量與質(zhì)，而決定對(duì)自己最有利的競(jìng)爭(zhēng)策略，企業(yè)可采取如下表的攻防競(jìng)爭(zhēng)策略。 不同策略領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)策略 （相對(duì)的經(jīng)營(yíng)資源）競(jìng)爭(zhēng)地位 領(lǐng)導(dǎo)型 挑戰(zhàn)型 專攻型 跟隨型 競(jìng)爭(zhēng)策略 市場(chǎng)目標(biāo) 市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)、名聲 市場(chǎng)占有率 利潤(rùn)、名聲 利潤(rùn) 基本方針 全方位化 差別化 集中化 模擬化 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗領(lǐng)域 事業(yè)概念 經(jīng)營(yíng)理念 （what） 需求及經(jīng)

64、營(yíng)資源的差別化 （what 、how） 需求及經(jīng)營(yíng)資源、對(duì)象市場(chǎng)的集中化（what、 how 、who） 低價(jià)位導(dǎo) 向的市場(chǎng) 市場(chǎng)管理策略 政策 準(zhǔn)則 ◆周邊需要擴(kuò)大 ◆同質(zhì)化 ◆非價(jià)格對(duì)應(yīng) 差別方法 ◆特定市場(chǎng)內(nèi)的小型領(lǐng)袖 ◆低價(jià)格對(duì)應(yīng) 戰(zhàn)略 目標(biāo) 所有市場(chǎng) ◆選擇性地差異化市場(chǎng) ◆需求的特定化 ◆焦點(diǎn)市場(chǎng) ◆低層次的市場(chǎng) 市場(chǎng) 組合 ◆全面促銷 ◆全線產(chǎn)品 ◆中高價(jià)格 ◆中高品質(zhì) 與領(lǐng)導(dǎo)型不同的差別化市場(chǎng)組合 ◆特定需求的市場(chǎng)組合 ◆臨機(jī)應(yīng)變型的市場(chǎng)組合 小 結(jié) 競(jìng)爭(zhēng)策略取決于該公司是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、專攻者或跟隨者

65、中的哪一種類型。 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的興趣是發(fā)現(xiàn)擴(kuò)大總市場(chǎng)的方法，因?yàn)槊慨?dāng)總市場(chǎng)的銷售額增加時(shí)，他是主要的受益者。為了擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，領(lǐng)導(dǎo)者總是在尋找產(chǎn)品的新用戶、新用途和更多的使用。 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者積極攻擊行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者或其他屈居次要地位或較小的公司，以發(fā)動(dòng)進(jìn)攻來擴(kuò)大其市場(chǎng)份額。 市場(chǎng)追隨者是一個(gè)不愿擾亂市場(chǎng)形勢(shì)的居次要地位的公司，通常是因?yàn)樗麄兒ε略诨靵y中損失更大。然而，跟隨者并非沒有戰(zhàn)略，他們?cè)噲D應(yīng)用其特有的能力積極活動(dòng)，以便在市場(chǎng)中獲得成長(zhǎng)。 市場(chǎng)專攻者是一個(gè)選擇不大可能引起大公司的興趣的市場(chǎng)的某一部分從事專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的小公司。市場(chǎng)專攻者常常成為在最終使用、產(chǎn)品特色、工作過程、質(zhì)量／價(jià)格水平、

66、服務(wù)或渠道上的專家。大多數(shù)盈利的中小型公司都有自己成功的專攻戰(zhàn)略。 思考題： 1． 假設(shè)某產(chǎn)品的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)由市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)專攻者和市場(chǎng)跟隨者組成，它們各自占有的市場(chǎng)份額如下，請(qǐng)?jiān)诶ㄌ?hào)內(nèi)填入相應(yīng)的企業(yè)類型。 （ ） （ ） （ ） （ ） 40％ 30％ 20％ 10％ 2．一個(gè)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者首先必須確定它的戰(zhàn)略目標(biāo)。軍事上的“目標(biāo)原則”主張：“每次軍事行動(dòng)必須朝向一個(gè)明確規(guī)定的、決定性的和可以達(dá)到的目標(biāo)?！被旧险f，一個(gè)進(jìn)攻者可以從三種類型的公司中選擇一種進(jìn)行攻擊。即市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，與自己規(guī)模相仿的公司和小公司。考慮以下這個(gè)案例：施樂公司通過開發(fā)出一個(gè)較好的復(fù)印方法（用干印代替濕?。瑥亩鴱?M公司那里奪走了復(fù)印機(jī)市場(chǎng)。后來，佳能公司通過引進(jìn)臺(tái)式復(fù)印機(jī)，又從施樂的市場(chǎng)上攫取了大量的份額。請(qǐng)回答，施樂和佳能分別選擇了哪一種類型的公司為進(jìn)攻對(duì)象？其理由何