電視媒體自制劇的產(chǎn)業(yè)價(jià)值研究影視編導(dǎo)專業(yè)

《電視媒體自制劇的產(chǎn)業(yè)價(jià)值研究影視編導(dǎo)專業(yè)》由會員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《電視媒體自制劇的產(chǎn)業(yè)價(jià)值研究影視編導(dǎo)專業(yè)（29頁珍藏版）》請?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、電視媒體自制劇的產(chǎn)業(yè)價(jià)值研究 摘要 長久以來，各個(gè)電視臺之間都展開了對電視劇資源的爭奪?，F(xiàn)今媒體行業(yè)的競爭越來越激烈，質(zhì)量好的電視劇資源不僅非常難得而且價(jià)格普遍較高，在這個(gè)大環(huán)境下，媒體行業(yè)開始利用自制劇來在激烈的市場競爭之中站穩(wěn)腳跟。自制劇可以給電視臺帶來經(jīng)濟(jì)效益，具有時(shí)效性短的特征，不利于電視臺取得長期、持續(xù)性的經(jīng)濟(jì)效益。除此之外，其盈利模式仍然按照傳統(tǒng)傳統(tǒng)的轉(zhuǎn)讓播放權(quán)、有償插播廣告、后期產(chǎn)品的開發(fā)來進(jìn)行，較為單一，尚未形成一個(gè)圍繞自制劇的產(chǎn)業(yè)鏈，所以，其目前需要解決的就是解決其盈利模式單一的問題，以期達(dá)到讓我國文化產(chǎn)業(yè)又好又快發(fā)展的目標(biāo)。本文從電視自制劇的相關(guān)理論入手，分析了自制劇產(chǎn)

2、業(yè)價(jià)值的構(gòu)成，并對其盈利模式進(jìn)行剖析，在此基礎(chǔ)上，提出從策劃環(huán)節(jié)、制片環(huán)節(jié)、發(fā)行環(huán)節(jié)以及傳播環(huán)節(jié)等四個(gè)方面提出了完善對策。 關(guān)鍵詞：自制??；產(chǎn)業(yè)鏈；盈利模式 abstract TV play has always been a major television competition resources. In todays intense competition in the media, the lack of high-quality TV Resources and the environment is too high prices, homemade drama began

3、to become a major weapon in the television media to win the competitive advantage. Although the TV series can bring short-term economic benefits, but it is not conducive to long-term economic and social benefits. In addition, self-made drama profit model is very simple, is to transfer and post produ

4、ct development of audio and video broadcast rights of copyright, advertising sponsorship, simple, and no formation of self-made drama as the center of the industry chain, to promote the development of Chinas cultural industry, diversification of profit model. Starting from the theory of this TV dram

5、a, analyzes the value of self-made drama industry, and its profit model are analyzed, on this basis, from four aspects of planning, production, distribution link link link and communication links and puts forward the countermeasures to perfect. Key words: TV play; value chain; profit model 目錄 摘要

6、1 1緒論 5 1.1研究背景 5 1.2研究意義 5 1.3研究方法 5 2 電視媒體自制劇的概況 6 2.1電視臺自制劇的定義 6 2.2國內(nèi)電視臺自制劇的特征以及發(fā)展現(xiàn)狀 6 2.2.1特征 6 2.2.2發(fā)展現(xiàn)狀 7 3 電視媒體自制劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值的構(gòu)成 8 3.1電視媒體自制劇價(jià)值鏈構(gòu)成的理論基礎(chǔ) 8 3.2電視媒體自制劇價(jià)值鏈的構(gòu)成 9 3.2.1上游價(jià)值環(huán)節(jié) 9 3.2.2中游價(jià)值環(huán)節(jié) 11 3.2.3下游價(jià)值環(huán)節(jié) 11 4 基于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的電視媒體自制劇的盈利 12 4.1“基礎(chǔ)型”盈利模式 12 4.1.1“基礎(chǔ)型”模式的構(gòu)成要素和條件 12

7、 4.1.2“基礎(chǔ)型”模式的盈利優(yōu)勢和缺陷 13 4.2“定制型”盈利模式 14 4.2.1“定制型”盈利模式的構(gòu)成要素和條件 14 4.2.2“定制型”模式的盈利優(yōu)勢和缺陷 16 4.3“樹網(wǎng)型”盈利模式 16 4.3.1“樹網(wǎng)型”模式的構(gòu)成要素和條件 17 4.3.2“樹網(wǎng)型”模式的盈利優(yōu)勢和缺陷 19 5 從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的角度制定電視媒體自制劇盈利的完善對策 19 5.1策劃環(huán)節(jié)的完善策略 19 5.1.1提高劇作質(zhì)量 19 5.1.2跟蹤受眾市場 20 5.2制片環(huán)節(jié)的完善策略 20 5.2.1拓展融資渠道 20 5.2.2加強(qiáng)與廣告商合作 21 5.3發(fā)行環(huán)

8、節(jié)的完善策略 21 5.3.1創(chuàng)建品牌 21 5.3.2增加自制劇產(chǎn)品的附加值 22 5.4傳播環(huán)節(jié)的完善策略 22 5.4.1版權(quán)保護(hù) 22 5.4.2打破區(qū)域壁壘 23 結(jié) 論 24 參考文獻(xiàn) 26 致 謝 27 1緒論 1.1研究背景 長久以來，各個(gè)電視臺之間都展開了對電視劇資源的爭奪?，F(xiàn)今媒體行業(yè)的競爭越來越激烈，質(zhì)量好的電視劇資源一般都是電視臺收視率的強(qiáng)力保障?，F(xiàn)今，各大電視臺之間的競爭也逐漸激烈，但是國內(nèi)所拍攝的電視劇廣泛存在著產(chǎn)量高、品質(zhì)低的問題，電視臺之間對于優(yōu)質(zhì)電視劇資源的爭奪也越來越激烈。高質(zhì)量的電視劇成本高導(dǎo)致了而各大電視臺為了爭取利益和受眾，所以必

9、須花費(fèi)很高的價(jià)格，讓自己的電視劇有獨(dú)自播出和首次播出的權(quán)利。 自制劇取得的巨大利益使得各大電視臺紛紛將目光聚集到自制劇上，紛紛開始加大對自制劇的資源投入，不僅如此，各個(gè)文化界藝術(shù)界傳媒界也開始關(guān)注和對自制劇進(jìn)行研究。目前對自制劇的研究太少，不夠全面。截至目前，筆者尚未搜索查詢到從價(jià)值鏈的層面來對電視臺自制劇進(jìn)行研究分析的相關(guān)資料或研究成果。當(dāng)今自制劇在日異月新的快速發(fā)展，自制劇的發(fā)展可以說對傳統(tǒng)的媒體進(jìn)行沖擊的同時(shí)，對社會以及經(jīng)濟(jì)有著積極的影響。同時(shí)也有助于自制劇資源的優(yōu)化配置，這些問題都是需要通過分析來研究的。 1.2研究意義 如今每個(gè)電視臺都希望爭取到更多的優(yōu)秀電視劇作品。媒體行業(yè)的

10、競爭越來越激烈，質(zhì)量好的電視劇資源不僅非常難得而且價(jià)格普遍較高，基于這個(gè)外部環(huán)境，媒體行業(yè)開始利用自制劇來在激烈的市場競爭之中站穩(wěn)腳跟。自制劇的發(fā)展火熱引起了各界的關(guān)注。但是根據(jù)如今學(xué)術(shù)界的的研究成果來看，研究的不夠全面研究的內(nèi)容太過稀少，只是對現(xiàn)當(dāng)下的狀況進(jìn)行分析概括，或者對電視臺自制劇未來的發(fā)展形勢進(jìn)行剖析。截至目前，筆者尚未搜索查詢到從價(jià)值鏈的層面來對電視臺自制劇進(jìn)行研究分析的相關(guān)資料或研究成果，這就說明學(xué)術(shù)界對于自制劇理論研究體系尚未形成，本篇文章將從經(jīng)濟(jì)學(xué)的層面來對電視臺自制劇的構(gòu)成和盈利模式進(jìn)行深入的研究分析。本文所研究的內(nèi)容將填補(bǔ)國內(nèi)自制劇基礎(chǔ)理論的空缺，同時(shí)也有利于完善其價(jià)值鏈

11、。所以，此片文章研究的成果是在一定的理論上進(jìn)行現(xiàn)實(shí)的分析，實(shí)現(xiàn)理論現(xiàn)實(shí)意義 1.3研究方法 材料研究法。這種方法是通過收集各種資料和現(xiàn)有的文章，然后進(jìn)行整理。本文章收集了所有關(guān)于傳媒的產(chǎn)業(yè)資料以及中國外國的經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于價(jià)值鏈研究的成果，同時(shí)結(jié)合了傳媒學(xué)和新聞學(xué)的理論，主要分析了和研究了電視臺自制劇的價(jià)值鏈理論。 案例分析法。如在本文選取具體的案例來說明電視媒體自制劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值的構(gòu)成，實(shí)例分析較理論方法而言，可以將問題論述得更為清晰，能使讀者對自制劇產(chǎn)生較為直觀的認(rèn)知，案例分析法的操作性較強(qiáng)，效果明顯。 2 電視媒體自制劇的概況 2.1電視臺自制劇的定義 各界其實(shí)還沒有系統(tǒng)全面的對電視自

12、制劇有一種定義和解釋，但學(xué)術(shù)界專家有統(tǒng)一的觀點(diǎn)。電視臺自制劇是電視臺制作只屬于自己本臺風(fēng)格，且擁有獨(dú)播權(quán)和首播權(quán)的電視劇，能夠采集制作、播出一體，且用自己本臺的資源這種電視劇稱之為自制劇。 2.2國內(nèi)電視臺自制劇的特征以及發(fā)展現(xiàn)狀 2.2.1特征 （1）劇集策劃的統(tǒng)一性 自制劇題材制定是整體性統(tǒng)一性的。它的統(tǒng)一性主要表現(xiàn)在以下三個(gè)層面上，第一是自制劇應(yīng)與電視臺自身形象相統(tǒng)一。第二是一個(gè)電視臺的自制劇之間的風(fēng)格應(yīng)具有統(tǒng)一性。第三是自制劇的創(chuàng)作、拍攝、營銷的不同的環(huán)節(jié)應(yīng)具有統(tǒng)一性。 （2）版權(quán)方角色的多重性 電視臺作為自制劇的版權(quán)方在前期籌劃、融資、投資、拍攝、后期、推廣、發(fā)行等過程中

13、扮演著多重角色，并且在自制劇的價(jià)值鏈上有著不容忽視的作用。其在運(yùn)營過程中的具體作用如下。 策劃者：一部出彩的電視劇始于策劃，同樣它也是創(chuàng)作一部有影響力的劇集的重要因素。； 投資方：電視臺的資金后盾，一般可以全部和部分進(jìn)行資金的投入，這樣電視臺可以有強(qiáng)大的資金來源得到自己的獨(dú)播版權(quán)； 制作方：電視臺的設(shè)備與專業(yè)人員是豐富的資源； 播出平臺：內(nèi)部產(chǎn)品享有著優(yōu)先內(nèi)部消費(fèi)的特權(quán)； 藝人經(jīng)紀(jì)：與一般的電視廣播集團(tuán)相比，那些規(guī)模龐大、資金鏈完整的電視廣播集團(tuán)大多擁有自己的藝人經(jīng)紀(jì)公司； 廣告代理：電視臺盈利的來源一般是廣告廠家的資助； 出版發(fā)行：電視臺在擁有獨(dú)播版權(quán)的情況下，為了或得更多的盈

14、余渠道可以通過將自制劇制作紙質(zhì)作品或者音像來賺取更多的盈利。 2.2.2目前的發(fā)展現(xiàn)狀 表2-1 內(nèi)地自制劇產(chǎn)量較多的省級以上電視臺數(shù)量 為了使自制劇能達(dá)到高質(zhì)量、畫面清晰的目的，從而能在競爭中搶占更多的收視率，在投資上電視臺往往是不計(jì)成本的，而且大多數(shù)都是千萬元的投資?！稅凵吓鞑ァ肥钦憬l(wèi)視電視臺的自制劇投資了八千萬元之多，而家喻戶曉的電視劇《新還珠格格》經(jīng)過湖南衛(wèi)視投資億元的翻拍后收視率再創(chuàng)新高度。許多的電視臺都開始紛紛對自制劇進(jìn)行投資。對每部劇大約500萬的估計(jì)，我國電視臺自制劇總投資已經(jīng)超過四十五億元，其產(chǎn)值也達(dá)到了數(shù)十億的級別。 3 電視媒體自制劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值的組成 3.1電

15、視媒體自制劇價(jià)值鏈構(gòu)成的基礎(chǔ) 《競爭優(yōu)勢》是“競爭戰(zhàn)略之父”的哈佛大學(xué)教授邁克爾?波特的著作。他對價(jià)值鏈提出了一個(gè)觀點(diǎn)。其實(shí)一個(gè)作品的產(chǎn)生主要是從制作到銷售的，一個(gè)公司主要就是用于將這一過程提到一個(gè)經(jīng)濟(jì)盈利的目的，這個(gè)過程可以用價(jià)值鏈來表示?！逼髽I(yè)往往是通過這一過程來創(chuàng)造自身的價(jià)值并且建立企業(yè)自身的價(jià)值鏈。如圖3-1所示。 圖 3-1企業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)疽鈭D 一個(gè)企業(yè)想要運(yùn)營；那么他就需要從加入原材料開始，經(jīng)過加工生產(chǎn)的方式。那么想要進(jìn)行下一步的的生產(chǎn)，創(chuàng)造一個(gè)新的價(jià)值，在全部的生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)，它的價(jià)值就會很大程度上的提高， 3.2電視媒體自制劇價(jià)值的構(gòu)成 電視劇的產(chǎn)業(yè)想要運(yùn)營起來，就要進(jìn)行一系列

16、的完善。從生產(chǎn)原材料到最后的成片，在電視劇制作的各個(gè)環(huán)節(jié)中，他的本土制作、成片完成一級市場反應(yīng)就形成了電視劇的生產(chǎn)鏈接。宣傳以及發(fā)行的各個(gè)環(huán)節(jié)，如圖3-2所示。 圖 3-2 電視媒體自制劇價(jià)值鏈圖 3.2.1上游價(jià)值環(huán)節(jié) 生產(chǎn)制作過程是自制劇的上游價(jià)值環(huán)節(jié)，上游的制作環(huán)節(jié)是整個(gè)過程的首要部分，其中包括劇本選擇策劃、投資、導(dǎo)演與演員的選擇以及自制劇的拍攝制作，是整體價(jià)值的源頭。 （1）劇本籌劃 劇本在劇本制作過程中占據(jù)著重要的地位。一個(gè)電視劇的成果與否就看劇本的好壞。現(xiàn)如今我國影視劇的制作中心已經(jīng)有了以導(dǎo)演與演員為核心到以編劇為核心的變化趨勢，以此達(dá)到劇本市場的繁榮的目的。一部電視劇的

17、基礎(chǔ)在于劇本，并且對電視劇的生產(chǎn)起到起著關(guān)鍵作用。在電視劇這個(gè)作品里劇本扮演者設(shè)計(jì)圖的角色。就一般來說，如果劇本有市場價(jià)值在市場上比較火熱，就可以完成相應(yīng)的劇本創(chuàng)作。 （2）融資投資 關(guān)于投資電視劇，投資和融資是電視劇投資中的重要一步，可以通過此方式獲得利潤，當(dāng)投資方認(rèn)為一部電視劇具有較高的收視率，并且可以使自己在投資這部電視劇的時(shí)候獲得利潤的話，就會考慮對其進(jìn)行投資。而電視劇的融資又分為兩種類別，一種類別是內(nèi)部，一種類別是外部。舉例來說，當(dāng)自己的衛(wèi)視制作屬于自己的電視劇的時(shí)候，電視臺充當(dāng)兩種角色，也就是內(nèi)部融資以及投資，因?yàn)檫@兩種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都是自家電視臺來完成。而另一種是方式種類就較為繁多

18、，融資方比較多樣，像各種機(jī)構(gòu)組織或者是其他廣告類的贊助商，也甚至包括一些國家機(jī)構(gòu)等等。 （3）選擇導(dǎo)演和演員 人多力量大，一部優(yōu)秀的電視劇不是靠一個(gè)人的力量完成的。所以說，在在電視劇的創(chuàng)作初始階段，我們要有自己的團(tuán)隊(duì)來協(xié)作完成，即我們所說的劇組。當(dāng)然，一個(gè)劇組最重要的是團(tuán)隊(duì)的核心人物，也就是導(dǎo)演，導(dǎo)演的好壞直接決定一部電視劇的質(zhì)量以及收視率，也就決定了最后能否使投資方獲得較高的利潤。其次是第二個(gè)影響因素，也就是電視劇中的主角。一般來說，有吸引力的主角是一部電視劇的重要組成部分，有時(shí)也會促進(jìn)演員自身演藝事業(yè)的發(fā)展。其他的因素也會決定電視劇的好壞，其中在里面起到調(diào)節(jié)控制作用的就叫執(zhí)行制片人。這

19、個(gè)角色貫穿始終，也是能夠使劇組自己整個(gè)團(tuán)隊(duì)能夠正常工作的前提基礎(chǔ)。 （4）拍攝制作 每件事都會有一個(gè)重要的階段，拍攝電視劇也不例外，一部電視劇的最終好壞取決階段就是在中期攝制時(shí)期。所以在這個(gè)時(shí)候，劇組必須要加強(qiáng)管理，制作組也要調(diào)整計(jì)劃，使拍攝更加有利于中期過渡階段，同時(shí)也需要管理者嚴(yán)加管理以保證整個(gè)劇組完美的配合制作組的要求，滿足制作組制定的科學(xué)調(diào)整，為最終的收視率做保障。其次是要通過有效的財(cái)務(wù)管理控制好制作成本。 3.2.2中游價(jià)值環(huán)節(jié) 衛(wèi)視自己拍的電視劇，通常也稱自制劇，當(dāng)這個(gè)種類的電視劇的后期完工之后，整部劇的制作環(huán)節(jié)也就告一段落了。一般來說，電視臺自己拍攝的電視劇在廣告中進(jìn)行宣

20、傳時(shí)和在發(fā)行的環(huán)節(jié)，我們都稱為中游價(jià)值階段，這個(gè)階段也是十分重要的一個(gè)階段和環(huán)節(jié)，因?yàn)樗苯記Q定這部電視劇的宣傳效果，也就是大家的對這部劇的熟悉度，當(dāng)然，同時(shí)也決定了這部劇最后到底能不能經(jīng)受得住市場的考驗(yàn)。所以說，包裝是重要的一環(huán)，處于整個(gè)環(huán)節(jié)的中部位置，也就是從整體上構(gòu)成了整個(gè)鏈條。 （1）自制劇的宣傳 在電視劇播出前一階段，最重要的是在觀眾的心中有一定的熟悉度，因?yàn)楝F(xiàn)在電視劇越來越多，讓廣大觀眾記住你所拍的電視劇的名字，就全靠你的宣傳力度。不要因?yàn)樗牡碾娨晞≠|(zhì)量很高就忽視宣傳，這樣的話很快就會在競爭激烈的這個(gè)行業(yè)中被甩開。而且現(xiàn)在許多電視臺都發(fā)現(xiàn)，原來在電視劇的宣傳階段是整部劇取得良

21、好收視率的關(guān)鍵，讓廣大觀眾記住電視劇的名字，對整部電視劇有點(diǎn)印象，對整部電視劇在市場上的表現(xiàn)有十分重要的作用。 （2）自制劇的發(fā)行 當(dāng)電視臺自己制作電視劇的時(shí)候，電視臺充當(dāng)著融資人、投資人以及播出方，而且擁有這部電視劇的所有版權(quán)。但是這種電視劇有好處也有壞處，因?yàn)檫@種電視劇需要非常多的投資，所以電視臺需要獲得更多的利潤來彌補(bǔ)。在拍攝完成后進(jìn)行本衛(wèi)視的首次播出，當(dāng)完成首次播放之后，也可以選擇高價(jià)賣給其他衛(wèi)視或者網(wǎng)絡(luò)上的網(wǎng)站進(jìn)行播放。這樣的話可以彌補(bǔ)之前的投資損耗，同時(shí)也能提高電視臺的整體形象。 3.2.3下游價(jià)值環(huán)節(jié) 電視劇環(huán)節(jié)的最終環(huán)節(jié)也就是下游價(jià)值的階段，通常包含兩個(gè)方面，也就是進(jìn)行

22、品牌的經(jīng)營和擴(kuò)大其他有關(guān)衍生品的影響。衛(wèi)視自己做的電視劇在此環(huán)節(jié)中主要是進(jìn)行深度的發(fā)展及其挖掘自身潛力，而且這是關(guān)鍵的一環(huán)，也決定了這部劇能否在市場上最大化其影響力。 （1）品牌運(yùn)營 品牌的力量是強(qiáng)大的。品牌運(yùn)營的概念一般是指利用這種強(qiáng)大的力量打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，從而更好的進(jìn)行市場的搶占，使這種無形的力量轉(zhuǎn)換為實(shí)在的經(jīng)濟(jì)資本，同時(shí)也可以進(jìn)一步增加企業(yè)在外界的形象和進(jìn)一步促進(jìn)自身品牌的影響力。 電視臺制作自制劇主要是打造自己的品牌效益獲得更好的口碑，質(zhì)量好的作品可以獲得很多忠實(shí)的觀眾，也會為提高本臺的收視率獲得更多的利益和預(yù)想的效益。 （2）衍生產(chǎn)品開發(fā) 自己拍攝制作的電視劇，自己就擁有整

23、部電視劇的版權(quán)，也就是電視劇得生產(chǎn)版權(quán)就確定這是我自己的勞動(dòng)成果，自己想怎么處理也可以自己決定，也就是所謂的播放的權(quán)利，同時(shí)也會有這部電視劇的自主開發(fā)權(quán)。自制劇的產(chǎn)品開發(fā)主要是開發(fā)附帶的產(chǎn)業(yè)，可以增加電視臺的收益和消費(fèi)。比如，自制的書報(bào)雜志，紀(jì)念品，照片相冊等產(chǎn)品。 4 基于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的電視媒體自制劇的盈利 4.1“基礎(chǔ)型”盈利模式 電視劇有投入有回報(bào)，在基本的回報(bào)方式當(dāng)中，“基礎(chǔ)型”盈利是最為基本最為明了的方式，這種方式獲取利潤主要是通過播放權(quán)以及在電視劇當(dāng)中投放的廣告收入，所以說這種方式較為簡單直觀。電視臺、受眾、廣告贊助商這三者相互依存互惠會利。 4.1.1基礎(chǔ)盈利構(gòu)成要素以及其

24、條件 （1）構(gòu)成要素 電視臺扮演著內(nèi)容提供者以及播放平臺的角色。不管是全資亦或是部分投資，如若是具有自主版權(quán)的均能夠被叫作自制劇。 受眾定義為觀看自制劇的廣大群眾。此類群眾均獨(dú)立的個(gè)體，具有收看任何欄目的選取權(quán)，因此它是存在一定變化性的，然而較為平穩(wěn)。此類群體為“收視率”關(guān)系的組成關(guān)鍵要素，它的多少很大程度上影響著贊助商以及電視臺二者的獲利水平。它與電視臺構(gòu)成三角關(guān)系中穩(wěn)固的基礎(chǔ)。 廣告贊助商借助購置電視臺時(shí)間的方式在劇中播出自己產(chǎn)品亦或是服務(wù)的廣告。二者協(xié)作的形式包含：在劇開始與結(jié)束時(shí)播出的以及劇中播出的這兩類廣告。 三要素是“基礎(chǔ)型”盈利形式的關(guān)鍵內(nèi)容，其互相間的聯(lián)系見下圖：

25、圖 4-1“基礎(chǔ)型”盈利模式的要素關(guān)系圖 （2）建構(gòu)條件 這一盈利形式是一類最基本的，流程組成同樣十分簡易。僅僅需電視臺擁有投資錄制電視劇的雄厚資本與一定的資源優(yōu)勢。制作一部電視劇的成本大約在500—1000萬元之間。因此直到現(xiàn)如今，國內(nèi)能夠自主錄制電視劇的電視臺依然很少，通常都是央視以及十分繁榮的省級電視臺擁有全額投資的雄厚資本。在一些市級電視臺錄制的電視劇里，基本均為參加投資，其比率占總投資很小。 4.1.2“基礎(chǔ)型”模式的盈利優(yōu)勢和缺陷 （1）盈利優(yōu)勢 . 電視臺計(jì)劃、創(chuàng)造切合市場需要的劇集。 參考電視臺自己的市場定位以及特殊受眾群，錄制出和自身總體風(fēng)格配對的自制劇，這有助于

26、形成較好的品牌形象，提升大眾對電視臺的認(rèn)可度。 自制劇錄制結(jié)束之后通過簡易途徑進(jìn)到電視臺中進(jìn)行播出，而獨(dú)立的制片單位要找尋符合自身要求的發(fā)行渠道亦或是借助第三方渠道找尋播出平臺，其去除了中間步驟，大大降低了發(fā)行費(fèi)用。 （2）模式缺陷 框架簡易，價(jià)值鏈開發(fā)不合理，盈利情況不佳。 劇中插播的廣告極易導(dǎo)致大眾出現(xiàn)排斥情緒，干擾了收視率。之前，大眾強(qiáng)烈反對了在劇情變化時(shí)插入廣告；亦或是由于前期貼片廣告過多，收看電視劇所要等的時(shí)間過長而使自己的興致減弱，此也是干擾收視率的一種關(guān)鍵要素。 4.2“定制型”盈利模式 此模式的載體為電視臺和協(xié)作者通過某類特殊目標(biāo)錄制的電視劇，此類特殊目標(biāo)包含盈利、

27、增強(qiáng)影響力等，簡單來書就是通過“定制”的形式得到利益。其投資者是“電視臺+定制方”這一模式，后者定義為不擁有電視劇錄制能力的單位，像國家部門等。 4.2.1“定制型”盈利模式的構(gòu)成要素和條件 （1）構(gòu)成要素 電視臺和播放平臺此二者發(fā)揮的功能基本是相同的，二者都在相同電視集團(tuán)的旗下。二者進(jìn)行協(xié)作能夠有效地降低交易費(fèi)用以及減少流程，在電視劇的后續(xù)開發(fā)上有一定的幫助。 “定制方”指的就是其余不具有錄制電視劇權(quán)力的單位，像國家部門等。顧及到匯集焦點(diǎn)、符合推廣的效果，一般情況下每個(gè)自制劇僅僅存在唯一的“定制方”。其為完成某類特殊的目標(biāo)，在劇的規(guī)劃早期就進(jìn)行了和電視臺的協(xié)作。其會具備一部分版權(quán)，像

28、播出權(quán)等，然而不可以進(jìn)行任意改編等。 中間代理商，電視臺和定制方二者間存在十分繁雜的聯(lián)系，二者存在眾多不確定性要素，想法也有著一定的差別。二者時(shí)常缺乏較好地溝通，極易引發(fā)協(xié)作方案半途“流產(chǎn)”。此就須有一個(gè)專門的“第三方”進(jìn)行疏通二者的關(guān)系，給二者“配對”制定出合理的計(jì)劃。 廣告贊助商，電視臺也能夠按照真實(shí)狀況，就上映的自制劇展開招商。此類廣告贊助的模式為“顯性廣告”，和“定制廣告”存在十分明顯的不同之處。如在片前后播放的貼片廣告，播放中間的插播廣告。 受眾，定義為觀看電視劇的廣大群眾。其為獨(dú)立的主體，具備收看任何一類欄目的選取權(quán)，因此他們存在一定的變化性，然而十分穩(wěn)定。 五要素彼此間的

29、關(guān)聯(lián)情況見下圖： 圖 4-2“定制型”盈利模式的要素關(guān)系圖 （2）建構(gòu)條件 這一模式對相關(guān)的參與主體均設(shè)置了門檻條件。 第一，資本實(shí)力。若想制作出一個(gè)極具影響力，給產(chǎn)品帶來較好的推廣成效的電視劇，投資最少要超過千萬。比如，江蘇電視臺和聯(lián)合利華集團(tuán)聯(lián)合制作出的《無懈可擊之美女如云》，雙方投入資金超過了三千萬元，這之中集團(tuán)投入的金額占總額的三分之一。前者是我國東部地區(qū)資本實(shí)力較為雄厚的電視臺，后者是規(guī)模龐大的跨國公司，二者均擁有著十分充足的資本。 4.2.2“定制型”模式的盈利優(yōu)勢和缺陷 （1）盈利優(yōu)勢 這一模式本質(zhì)上為廣告植入較高層次的方式，就是在劇集策劃的早期就存在商業(yè)活動(dòng)的加入

30、。它的優(yōu)勢在于： 創(chuàng)造了一種新的協(xié)作形式，廠商和電視臺的早期商談讓廣告植入地十分平滑，使植入的不利影響得以削弱，對雙方都有一定的好處。 進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合能夠創(chuàng)造出高品質(zhì)的電視劇，同樣給之后的宣傳推廣奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。 （2）模式缺陷 在制作與投資集團(tuán)實(shí)力上有十分多的要求。由于劇集需要投入極大的資金，通常均是幾千萬元，有時(shí)更會過億，只要收視效果不如人意，不能夠使成本得到回收，就將會干擾到公司的正常運(yùn)作。因此需要投資人擁有一定的承受資金風(fēng)險(xiǎn)的能力。 4.3“樹網(wǎng)型”盈利模式 在此類模式下，所有的要素彼此間存在十分緊密的聯(lián)系，資金鏈存在較強(qiáng)的雙向流動(dòng)性，同時(shí)均以相同的中心為主體，即“自制劇品

31、牌”，表現(xiàn)為樹冠狀形成眾多的盈利鏈條與步驟。投資者、錄制單位以及電視臺共同組成了自制劇形成的“枝條”；以“枝干”的主要力量“自制劇品牌”為主體，產(chǎn)生了眾多的下游產(chǎn)業(yè)鏈，就是“樹枝”，其逐漸發(fā)展延伸，組成“樹冠”；由此類要素組成的“樹木”所需的“養(yǎng)分”即為收益，來源于底層巨大的“樹根”，就是廣大觀眾，站在經(jīng)濟(jì)學(xué)層面進(jìn)行分析，即為消費(fèi)者。顧客在享用“樹枝”帶來的商品以及服務(wù)時(shí)，就是朝“枝干”、“枝條”給予了資本的“養(yǎng)分”。兩者是相輔相成，互相受益的。 4.3.1“樹網(wǎng)型”模式的構(gòu)成要素和條件 （1）構(gòu)成要素 投資者，具備電視臺全資、部分投資以及其余途徑集資。電視臺在電視劇上的投入，能夠?yàn)橹苯?/p>

32、資本投入，也能夠借助提供場所、設(shè)施等形式進(jìn)行間接投入，具備版權(quán)。 電視臺，主要是電視劇的播放和錄制。 贊助商，在此模式之中，植入的協(xié)作形式總體提升。早期“植入”廠商為完成某類特殊的目標(biāo)，在規(guī)劃自制劇的前期就進(jìn)行和電視臺的協(xié)作。 中介代理商。包含開展廣告協(xié)作的中介單位，同樣包含版權(quán)出售、推行有關(guān)文化商品的代理機(jī)構(gòu)等，總的來說，較長的產(chǎn)業(yè)鏈，其中的代理機(jī)構(gòu)會更加多。 內(nèi)容發(fā)行商，就內(nèi)容展開創(chuàng)造與運(yùn)營的主體。像娛樂欄目制作單位等。 自制劇品牌運(yùn)用商，就是電視臺創(chuàng)造出屬于自身的品牌，給劇中人物設(shè)計(jì)制定卡通形象且具有相關(guān)的版權(quán)。 受眾，指收看自制劇的電視觀眾。 七要素為現(xiàn)階段“樹網(wǎng)型”模式

33、之中的具體環(huán)節(jié)點(diǎn)，其互相間的聯(lián)系見下圖： 圖 4-3 “樹網(wǎng)型”盈利模式的要素關(guān)系圖 （2）建構(gòu)條件 這是一類十分繁雜的模式，同樣它的盈利要素參加的更多。它的具體特點(diǎn)即為以“自制劇品牌”當(dāng)作主體，價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)合理，下游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展較好，盈利形式十分豐富。由于它的價(jià)值鏈與結(jié)構(gòu)都已十分完善，因此對參加此模式的各個(gè)主體提出了更多的要求。 4.3.2“樹網(wǎng)型”模式的盈利優(yōu)勢和缺陷 （1）盈利優(yōu)勢 產(chǎn)業(yè)鏈合理，價(jià)值鏈后續(xù)發(fā)展情況極佳，存在較好的盈利水平。 能夠有效促使電視劇總體產(chǎn)業(yè)的規(guī)范與健康發(fā)展。 （2）模式缺陷 因?yàn)榇四Ｊ皆陔娨晞≠|(zhì)量上存在十分苛刻的要求，同樣要有一定較為完善的產(chǎn)業(yè)鏈提

34、供支持，因此在現(xiàn)實(shí)中的運(yùn)用會存在較大的困難，所以目前已有的成功案例極少。 5 從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的角度制定電視媒體自制劇盈利的完善對策 5.1策劃環(huán)節(jié)的完善策略 5.1.1提高劇作質(zhì)量 其一，不能夠出現(xiàn)題材的濫用與庸俗化的現(xiàn)象。國內(nèi)的自制劇發(fā)展至現(xiàn)如今，存在影響廣泛的“叫好又叫座”的電視劇，同樣存在激烈行業(yè)競爭中“粗制濫造”的電視劇。湖南臺制作出的《一起來看流星雨》，自第一部面播出開始就被廣大群眾所吐槽。內(nèi)容膚淺、廣告植入過于生硬，以至于延誤了劇情的發(fā)展、臺詞“雷人”是一些大眾排斥它的具體要素。 其二，制作團(tuán)隊(duì)的規(guī)范化。出色的編劇人才較少，存在一定市場影響力的編劇更是少之又少。制作方為讓自

35、身電視劇更受大眾的喜愛，高價(jià)聘用優(yōu)秀的編劇編撰劇本，編劇由于時(shí)間緊張，匆忙給出的劇本品質(zhì)不能夠保證；也有的制作方會聘請優(yōu)秀編劇“冠名”，而用一些價(jià)格很低的編劇當(dāng)作“槍手”。 5.1.2跟蹤受眾市場 自制劇的市場范圍為廣大人民群眾。想要長期從自制劇中獲取盈利，必須要在遵守社會發(fā)展規(guī)則的基本方針下，不偏離政治背景的要求下，以觀眾需求為出發(fā)點(diǎn)，調(diào)查觀眾所追捧的電視劇類型，完善市場信息。 5.2制片環(huán)節(jié)的完善策略 5.2.1拓展融資渠道 第一種方法，是利用電視臺的宣傳效應(yīng)，從社會上謀取廣泛的投資金額，雙方對自制劇共同投資制作，當(dāng)自制劇上映獲取收益后，制作公司與投資方共享盈利成果。在保證電視臺

36、股票權(quán)利的絕對性條件下，且其下屬的制作公司能夠在市場中占據(jù)有利位置時(shí)，可以將上市計(jì)劃提進(jìn)日程，以便從市場上獲得更多的投資。 第二種方法，政府應(yīng)當(dāng)放寬金融業(yè)對于影視業(yè)的相關(guān)政策，使影視業(yè)能夠獲得更多的投資。銀行大都是向民營企業(yè)發(fā)放貸款，比如北京銀行提供了一億金額的貸款在華誼兄弟在拍攝的某劇的時(shí)候，而華誼兄弟把版權(quán)當(dāng)作抵押給了銀行。由上面的例子來看，電視自制劇可以通過這種方式獲得社會的資助和扶持。 第三種方法，政府可以適當(dāng)增加對文化產(chǎn)業(yè)扶持的優(yōu)惠政策。實(shí)行一系列的優(yōu)惠措施，比如加大財(cái)稅的優(yōu)惠額度及比例，延長其優(yōu)惠的時(shí)間期限；同時(shí)還可以提高優(yōu)惠利率，降低金融機(jī)構(gòu)對影視行業(yè)融通資金的要求，以此獲得

37、更多途徑吸收資金、發(fā)展影視行業(yè)。 5.2.2加強(qiáng)與廣告商合作 當(dāng)前我國電視臺主要通過廣告獲取盈利，然而以收費(fèi)為目去進(jìn)行電視節(jié)目內(nèi)容交易的頻道屈指可數(shù)。因此一些具有前沿思想的商家就與電視臺廣告提出合作，讓觀眾接受不再乏味的廣告，使觀眾、廣告和電視劇都能夠獲得更大的利益。 把廣告投放至自制劇的創(chuàng)作或播放中，能夠得到更好的反響，比如加強(qiáng)和商業(yè)企業(yè)的前期合作。商家可以作為投資人，在自制劇中植入極具創(chuàng)意性的廣告。這樣不僅能為自制劇提供相關(guān)的劇情需要，還能夠更好的推銷商家的商品。在每一年的11月之際，安徽衛(wèi)視的廣告策劃小組都會例行公事，召開征訂會，制定活動(dòng)方案，為客戶提供來年的廣告投放策略?？蛻舾鶕?jù)

38、自己的廣告投放計(jì)劃與電視臺溝通協(xié)商。從自制劇的角度出發(fā)，這樣的合作并不是簡單的對話，只要雙方達(dá)成協(xié)議，電視臺就會和編劇商討，把廣告合理地插入到電視劇當(dāng)中。 5.3發(fā)行環(huán)節(jié)的完善策略 5.3.1創(chuàng)建品牌 人們普遍認(rèn)為樹立品牌形象能夠?qū)ι碳以斐蓸O大的影響，本人對此也持相同意見，覺得其在電視劇制作中也能發(fā)揮同樣的作用。 樹立電視臺品牌形象需要自制劇的支撐。當(dāng)前市場下，有些省級衛(wèi)視已在多年的摸索中，找到從嚴(yán)峻的市場競爭中突破重圍的方法：要想被觀眾熟知，就必須創(chuàng)建屬于自己特有的品牌形象，并結(jié)合本省所特有的文化底蘊(yùn)及形象特點(diǎn)，抓住觀眾的心理活動(dòng)，認(rèn)清自己的定位，構(gòu)建出獨(dú)一無二的品牌特色。以湖南衛(wèi)視

39、為例，它就在很早的時(shí)候就認(rèn)清了自己的定位，并開始打造品牌效應(yīng)，它的重點(diǎn)在于娛樂，口號是“快樂中國”，所自制的電視劇也積極配合其品牌效應(yīng)，充滿歡樂、夸張的氛圍，比如《還珠格格》、《丑女無敵》等等；而江蘇衛(wèi)視的方針則是“情感立臺”，通過細(xì)膩的情感交流來樹立品牌意識，比如其在2011年的劇場播放方針上的目標(biāo)就是：全年的自制劇、定制劇、獨(dú)播劇的全獨(dú)播。 5.3.2增加自制劇產(chǎn)品的附加值 縱觀自制劇的發(fā)展歷程，可以看出國內(nèi)的電視劇制造質(zhì)量與國外還存在一定差距。中國的電視劇只急于表現(xiàn)藝術(shù)效果，仍舊以商業(yè)模式的眼光來拍攝電視劇，缺乏故事的連貫性與銜接性。這些，西方的電視劇制作單位就想得很“周到”。他們在

40、博得觀眾對電視劇青睞的同時(shí)，又通過各種途徑從電視劇中獲取利益。他們思維縝密，能夠?qū)渭兊碾娨晞⌒纬蛇B鎖效應(yīng)，在其中附加各種商業(yè)因素，把電視劇題材做成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。電視劇從中得到盈余的不僅是電視劇的收視率得到的收益，更多得到是這一條收益產(chǎn)業(yè)鏈以外帶來的經(jīng)濟(jì)收益。 5.4傳播環(huán)節(jié)的完善策略 5.4.1版權(quán)保護(hù) 依據(jù)《著作權(quán)》的相關(guān)條例規(guī)定，可知自制劇主要享有作品自身及其利用價(jià)值所構(gòu)成的權(quán)益，具體包括：發(fā)表權(quán)、改編權(quán)、署名權(quán)、個(gè)人自身權(quán)和財(cái)產(chǎn)權(quán)。而財(cái)產(chǎn)權(quán)包括復(fù)制 粘貼 轉(zhuǎn)載播放，擅自修改等權(quán)利。電視劇版權(quán)是市場內(nèi)知識與版權(quán)的象征，它牽動(dòng)著整個(gè)市場經(jīng)濟(jì)的變化。當(dāng)前電視劇市場狀況并不容樂觀，

41、其交易規(guī)則混亂，制度也不夠完善，由版權(quán)問題所引發(fā)的案例也不勝枚舉。 5.4.2打破區(qū)域壁壘 不同的區(qū)域都有他們獨(dú)特的風(fēng)格，各行政區(qū)域電視臺也都有他們自己的特色。長期以來，各地區(qū)就形成了鮮明的地方特色，各行其政的形式也就比較突出。隨著時(shí)代的發(fā)展，電視劇交易市場正在慢慢融合，劇集播放的限制也逐漸減少，但這同時(shí)導(dǎo)致了市場競爭壓力加大。為了維持當(dāng)?shù)厥袌龅奶厣园l(fā)展，各省電視臺都采取相應(yīng)的措施進(jìn)行保護(hù)，并打造出自己獨(dú)有的風(fēng)格，以在激烈的市場環(huán)境中得以立足。 在進(jìn)行行政區(qū)域?qū)﹄娨晞”Ｗo(hù)的同時(shí)，還應(yīng)該把我國電視劇推向全球進(jìn)行經(jīng)營銷售。政府可以采取以下措施發(fā)展國內(nèi)影視劇，并使其在國際市場立足:第一，鼓勵(lì)

42、各界廣播影視企業(yè)的消費(fèi)者接受并開發(fā)具有中國特色的電視劇。通過設(shè)計(jì)向項(xiàng)目，分配資金，以政府采購并委托商家生產(chǎn)的模式讓更多的企業(yè)參與進(jìn)來。第二，提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢并采取相應(yīng)的措施，如補(bǔ)貼電視劇出口企業(yè)，并進(jìn)行退稅減稅方式支持其發(fā)展。第三，構(gòu)建國際服務(wù)網(wǎng)絡(luò)與平臺，將中國的電視劇推向全球，降低門檻，減少企業(yè)打入全球電視劇市場的成本，在全球電視劇市場中占據(jù)一席之地。第四，加強(qiáng)國際間的文化交流。把我國電視劇推向國際市場，把免費(fèi)的文化教育機(jī)構(gòu)和國際機(jī)構(gòu)推廣出去，構(gòu)建具有中國特色的風(fēng)格和品牌形象。 結(jié) 論 通過查閱大量國內(nèi)外文獻(xiàn)，本論文對自制劇及其附帶效應(yīng)組成的價(jià)值鏈做出了具體分析，總結(jié)出以下三方面內(nèi)容：

43、 1.價(jià)值鏈主要由三方面組成，從上而下依次為：編劇規(guī)劃、資金投入、導(dǎo)演選擇、角色定位與選取、實(shí)地拍攝及后期剪輯特效等；劇集的市場營銷、發(fā)放等；劇集效應(yīng)產(chǎn)生的品牌營銷、及周邊產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與市場投放。 2.當(dāng)下自制劇市場體系分為三種盈利模式：基礎(chǔ)型盈利模式、定制型盈利模式以及樹網(wǎng)型盈利模式，它們各具特色，各自依靠獨(dú)特的風(fēng)格及優(yōu)缺點(diǎn)占據(jù)著市場份額?；A(chǔ)型盈利模式咋市場中所占的比例最大，所有自制劇都能采用此種模式，缺點(diǎn)是該模式所能獲取的利益不高，且形式過于單一；定制型盈利模式能夠?yàn)殡娨晞～@取較為強(qiáng)大的投資保障，它是通過與投資企業(yè)簽訂合同，為其量身打造符合企業(yè)理念的、合適的廣告宣傳情境，能夠更好推廣企

44、業(yè)產(chǎn)品，達(dá)成雙方互利共贏的和諧局面；樹網(wǎng)型盈利模式是當(dāng)前市場體系下最為完善的模式，其在電視劇市場上所獲得的收益也更穩(wěn)定可靠。此模式要求電視臺能夠準(zhǔn)確地把握市場格局，了解自身狀況，在構(gòu)建完善產(chǎn)業(yè)鏈之后，能夠?qū)π姓?guī)劃及營銷手段做到游刃有余。 3.從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的角度提出了電視媒體自制劇盈利的措施。在策劃環(huán)節(jié)方面要提高劇作質(zhì)量，跟蹤受眾市場；制片環(huán)節(jié)方面要拓展融資渠道，加強(qiáng)與廣告商的合作；發(fā)行環(huán)節(jié)方面要?jiǎng)?chuàng)建品牌，增加自制劇產(chǎn)品的附加值；傳播環(huán)節(jié)方面要加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)，打破區(qū)域壁壘。 以上便是本人對電視媒體自制劇所做的相關(guān)研究及其產(chǎn)業(yè)價(jià)值的系統(tǒng)概括，但由于本人，學(xué)識尚淺，在學(xué)術(shù)方面造詣并非十分深厚，故

45、文章仍存在瑕疵，有待在以后的研究與實(shí)踐中改進(jìn)。 參考文獻(xiàn) [1] 邁克爾?波特.競爭戰(zhàn)略[M].陳小悅.第1版.北京:華夏出版社，2005,10-19 [2] 高福安,宋培義.影視制片管理基礎(chǔ)[M].第4版.北京沖國傳媒大學(xué)出版 社,2016,23-25 [3] 李嵐.電視產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈理論與個(gè)案[M].第1版.北京:社會科學(xué)文獻(xiàn)出版 社,2016,15-18 [4] 彭祝斌.中國電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)建設(shè)發(fā)展研究[M].第1版.北京：新華出版 社，2010,31-38 [5] 邁克爾?德?卡雷西爾弗著.價(jià)值鏈：運(yùn)用新技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)改變業(yè)績[M].第1版. 北京:經(jīng)濟(jì)管理出版社，2004,41-4

46、4 [6] 徐君康?數(shù)字報(bào)業(yè)價(jià)值鏈的審視[J]?當(dāng)代傳播，2008,(4):13-14 [7] 彭祝斌，楊帆.中國電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈信息流分析[J].國際新聞 界，2014，(10):7-9 [8] 王藝涵?自制劇熱潮回歸背后的冷思考[J].新聞界,2014，(6):12-14 [9] 曾詳敏.中國電視制作與播出關(guān)系初探[J].現(xiàn)代傳播.2014,(3):8-9 [10] 李嵐.電視傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈和核心競爭力戰(zhàn)略分析[J].電視研究,2015,(6):11-13 [11] 譚天?電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的解構(gòu)與建構(gòu)[J].中國廣播電視學(xué)刊，2016,(12):12-14 [12] 孫玉勝.

47、電視盈利模式的錯(cuò)位[J].現(xiàn)代傳播，2012,(2):11-13 [13] 彭祝斌，王可意.數(shù)字化背景下電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)利潤轉(zhuǎn)移趨勢及應(yīng)對[J].求 索，2015，(11):13-16 [14] 鄭霖.供應(yīng)鏈?zhǔn)莾r(jià)值鏈的一種表現(xiàn)形式[J].價(jià)值工程，2012，(1):23-24 [15] 柳榮夢.用價(jià)值鏈指導(dǎo)競爭策略的調(diào)整[J].電子質(zhì)量，2013，(2):13-15 [16] 陳辰，中國電視行業(yè)投資主體構(gòu)成分析[J].視聽界.2015，(5):：16-17 [17] Humphrey.J., Sehraitz,H.Governance in Global Value Chains[J].IDSBulletin,2011:21-24 [18] Richard Normann,Rafael Ramfrez. From Value Chain to Value Constellation:Designing Interactive Strategy [J].Har-vard Bubiness Review, 2016:32-35