產(chǎn)品策劃書模版.doc

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WAP產(chǎn)品策劃書模版 自己要給公司寫一份產(chǎn)品 首先需要一個(gè)產(chǎn)品策劃書 你會寫嗎？如果還沒寫過，不防看下“陌生人”先生為我們提供的這個(gè)模版 產(chǎn)品策劃方案模板 根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出以下內(nèi)容結(jié)構(gòu)以供參考。 一份完整的產(chǎn)品策劃方案應(yīng)包含的內(nèi)容： 1、引言 描述導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)意產(chǎn)生的用戶需求、市場需求、市場前景等概述性文字。 2、產(chǎn)品簡介 關(guān)于產(chǎn)品的簡單介紹，包括內(nèi)容、功能、特點(diǎn)、與同類產(chǎn)品的比較等。 3、實(shí)現(xiàn)原理 產(chǎn)品內(nèi)容的分塊詳細(xì)介紹已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的方式及原理。 4、業(yè)務(wù)流程 供技術(shù)實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品業(yè)務(wù)流程圖、應(yīng)對內(nèi)容（語音業(yè)務(wù)中的應(yīng)對語音、短信業(yè)務(wù)中的應(yīng)對短信、WAP及KJAVA業(yè)務(wù)的用戶操作反饋信息等）、業(yè)務(wù)菜單（WAP、KJAVA)等。 5、制作要求 對于產(chǎn)品技術(shù)實(shí)現(xiàn)過程中應(yīng)達(dá)到的相應(yīng)指標(biāo)細(xì)節(jié)。 6、產(chǎn)品包裝市場推廣建議 產(chǎn)品的資費(fèi)模式建議、用戶操作流程、獎品設(shè)置、合作方式建議（涉及到合作方的產(chǎn)品）、市場推廣方式建議、產(chǎn)品推廣的后續(xù)服務(wù)內(nèi)容建議等。 7、效益預(yù)測 效益預(yù)測的相關(guān)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)及原理、投入分析、收益分析、效益預(yù)測等。 8、結(jié)束語 廢話幾句，讓人覺得有個(gè)結(jié)尾。 《產(chǎn)品策劃與推廣技巧》 內(nèi)容簡介: 本書營銷培訓(xùn)快易通經(jīng)二輯，產(chǎn)品策劃與推廣技巧，主要講述營銷組織管理規(guī)劃產(chǎn)品策劃一推廣技巧客戶管理售后服務(wù)。 目錄： 第一講產(chǎn)品與產(chǎn)品目標(biāo)定位 產(chǎn)品基礎(chǔ)知識 產(chǎn)品的含義 產(chǎn)品如何分類 什么是產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品目標(biāo)定位 設(shè)立產(chǎn)品目標(biāo) 進(jìn)行產(chǎn)品定位決策 產(chǎn)品戰(zhàn)略的選擇 第二講新產(chǎn)品開發(fā)策略 新產(chǎn)品開發(fā)基礎(chǔ) 新產(chǎn)品開發(fā)基礎(chǔ)知識 如何進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)決策 如何制作新產(chǎn)品開發(fā)策劃書 新產(chǎn)品戰(zhàn)略計(jì)劃 新產(chǎn)品戰(zhàn)略制定 如何制作新產(chǎn)品市場開拓計(jì)劃書 如何制作新產(chǎn)品開發(fā)企劃方案 新產(chǎn)品開發(fā)步驟 新產(chǎn)品開發(fā)管理程序 新產(chǎn)品開發(fā)管理程序 新產(chǎn)品構(gòu)想 概念的形成與測試 進(jìn)行商業(yè)分析 市場測試 產(chǎn)品正試上市 第三講品牌策略策劃 品牌基礎(chǔ)知識 品牌的概念與作用 怎樣認(rèn)識品牌 品牌決策步驟 品牌戰(zhàn)略實(shí)施 品牌策略實(shí)施 品牌延伸決策 品版擴(kuò)展決策 品版管理誤區(qū) 第四講產(chǎn)品價(jià)格制定策劃 第五講市場推廣技巧 第六講廣告宣傳策劃與技巧 廣州總部： 地址：廣州市天河北路163號（汽車博覽中心）三樓； 郵編：510620 TEL： 020－87557160 Email: service@g999.com QQ：23116930 MSN：msn@g999.com 產(chǎn)品策劃九連環(huán)－－“干凈立諾”的品牌培育記實(shí) 作者：陳成 來源：中國營銷傳播網(wǎng)， 2003-07 一般說來，肝藥市場容量大，消費(fèi)金額高，市場非常廣闊，但肝藥也是醫(yī)藥市場最難做的藥品之一。因?yàn)樵诟嗡幨袌鲋?，有超乎尋常的眾多品牌，包括?shù)年以來一直金牌不倒的速立特；品牌影響深遠(yuǎn)的健民慢肝寧；品名傳播整合出獨(dú)特的銷售主張的肝毒凈；大走平民路線的葵花牌護(hù)肝片；以及以珍貴動物為賣點(diǎn)的熊膽乙肝膠囊等數(shù)十種乙肝產(chǎn)品。在肝藥市場中，由于廠家更有超常的炒作方式，消費(fèi)者已經(jīng)深受其“害”，因?yàn)閺S家對這個(gè)市場的教育已經(jīng)進(jìn)行了十?dāng)?shù)年，所有的產(chǎn)品都是宣傳出治療的徹底性，但是沒有一種產(chǎn)品能徹底愈好乙肝。消費(fèi)者看到一個(gè)新產(chǎn)品出來就滿懷信心地購買，用完以后就完全失去了信心；通過如此的反復(fù)，不斷地從希望到失望，從失望到希望；很多消費(fèi)者已經(jīng)完全對治療乙肝的產(chǎn)品失去了信心。通過調(diào)查，很多的消費(fèi)者就產(chǎn)生過這樣的念頭：反正治不好，死也死不了，就別治療了，讓它去吧！在這個(gè)時(shí)候，可想而知，推出新產(chǎn)品是多么困難！ 　　2001年3月，吉林真元制藥的肝藥五味治肝片的總經(jīng)銷商找到我們，要求對其產(chǎn)品五味治肝片進(jìn)行策劃推廣。我們對其產(chǎn)品進(jìn)行了簡單的考察：產(chǎn)品是我國治療乙肝的三類新藥，主要成份是刺五加、六神曲、冬蟲夏草頭孢菌粉等，企業(yè)是中日合資的小型的制藥企業(yè)。他們也曾對產(chǎn)品也進(jìn)行了大力推廣，在北京曾經(jīng)開過新聞發(fā)布會，但是開完以后他們的推廣工作陷入了困境。面對肝藥市場數(shù)十種產(chǎn)品，產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)，（特別是中藥產(chǎn)品）市場過于飽和，競爭過度，五味治肝片的推廣工作一直沒有任何拓展，工作走入了僵局。 　　在這種情況下，如何在肝藥市場超100度競爭中找到市場的切入點(diǎn)，在眾多的強(qiáng)勢品牌下打到一個(gè)突破口，是擺在我們的面前的首要任務(wù)。 　　通過我們對產(chǎn)品和企業(yè)的了解，決定用“空藥盒的品牌設(shè)計(jì)九連環(huán)”對五味治肝片進(jìn)行整體包裝和品牌培育，主要的思路如下： 第一環(huán)：開門有理　設(shè)計(jì)產(chǎn)品的功效訴求 　　產(chǎn)品的功效不能夸大也不能縮小，要符合科學(xué)的機(jī)理。但是科學(xué)機(jī)理的表達(dá)方式有很多種，有的產(chǎn)品功效的訴求消費(fèi)者能接受，有的產(chǎn)品功效的訴求消費(fèi)者不能接受；這就要廠家學(xué)會如何表述自己產(chǎn)品的功效的訴求方向，讓消費(fèi)者聽得懂、聽得歡、聽得完。要符合現(xiàn)在市場中消費(fèi)者的心態(tài)。所以，在五味治肝片的功效中，我們用一種完全能建立起品牌壁壘并能切合現(xiàn)在市場實(shí)際情況的功效訴求，把產(chǎn)品的功效表達(dá)出來，這就是我們所追求的產(chǎn)品功效的表達(dá)方式。 　　我們的做法是這樣的：從側(cè)面整合產(chǎn)品的功效訴求方向。 　　針對很多的乙肝用藥產(chǎn)品的作用機(jī)理，并結(jié)合現(xiàn)在乙肝治療最新的科研動態(tài)，我們提出了清除乙肝病毒的概念。這種表達(dá)方式既可以區(qū)別其他產(chǎn)品的功效表達(dá)方式。如速立特的“拖出乙肝病毒殺滅”；肝毒凈的“強(qiáng)力破核”等功效的訴求方式；又從另外一個(gè)方向襯托出產(chǎn)品對治療乙肝的徹底性和先進(jìn)性，使產(chǎn)品的功效形象得到有效提升。在這種產(chǎn)品的功效訴求的基礎(chǔ)上，我們對治療乙肝的科技成果進(jìn)行了全面的深入了解和探索，提出了“分子剪刀”的概念，并用“反義核酶”作為這種作用機(jī)理的物質(zhì)載體，在功效成份中進(jìn)行深度訴求，在功效成份中進(jìn)行深度訴求，用“中醫(yī)西述”的方式把“五味治肝片”的功效表達(dá)出來，使“五味治肝片”的功效機(jī)理基礎(chǔ)與其他的品牌不一樣。并用產(chǎn)品獨(dú)特的作用機(jī)理——“分子剪刀”建立起產(chǎn)品功效方面的壁壘，使其他產(chǎn)品的跟進(jìn)困難。在產(chǎn)品的功效訴求中，“清除全身乙肝病毒”傳達(dá)出產(chǎn)品過硬的功效，是我們對“五味治肝片”功效訴求整合的第一步。 第二環(huán)：提綱切要　針對總體訴求，分離出產(chǎn)品的效點(diǎn) 　　產(chǎn)品的效點(diǎn)是針對總體訴求而設(shè)計(jì)出來的。每一個(gè)產(chǎn)品的總體訴求都是不一樣的。而且每一個(gè)產(chǎn)品都有其不同的分訴求。如針對乙肝患者的每一個(gè)群體的訴求就設(shè)計(jì)了不同的分訴求：如針對老年乙肝患者的訴求設(shè)計(jì)了分訴求——反義核酶容易吸收，專為中老年的腸胃設(shè)計(jì)；針對患有乙肝的兒童設(shè)立分訴求——生物制劑的成份適合兒童的生理特點(diǎn)；針對高考的青少年設(shè)立分訴求——干凈立諾是中藥制劑，沒有毒副作用，不會影響高考的學(xué)生的身體健康；針對患者不同的需求來整合產(chǎn)品的功效是訴求深入的方向。同樣，總體訴求也需要有分點(diǎn)訴求來支持。如針對患有乙肝，正準(zhǔn)備選擇用藥的訴求點(diǎn)為產(chǎn)品的高科技性，重點(diǎn)突出中日39名科學(xué)家經(jīng)過13年的聯(lián)合研制；針對選擇多種藥品久治不愈的乙肝患者，可以訴求產(chǎn)品清除全身乙肝病毒這個(gè)方面；如果針對認(rèn)為治療乙肝不重要的患者，可以宣傳乙肝患者有將近一半可以轉(zhuǎn)化為肝硬化和肝癌，可嚴(yán)重威脅到乙肝患者的生命，五味治肝片可以阻斷乙肝患者向肝硬化和肝癌發(fā)展的方向，是我國治療乙肝的國家第三代乙肝新藥等。所以，在針對治療乙肝消費(fèi)者心理需求的不同方面，我們設(shè)計(jì)了不同的產(chǎn)品的效點(diǎn)，用不同的效點(diǎn)針對不同的消費(fèi)群體，但是所有的“效點(diǎn)”又可以整合到一個(gè)“效面”上，使“效點(diǎn)”成為表達(dá)療效而設(shè)計(jì)的針對不同消費(fèi)群體的不同方向。在療效的表達(dá)中，我們所有選擇的效點(diǎn)都是為療效的訴求所服務(wù)。 第三環(huán)：內(nèi)功心法　設(shè)計(jì)作用機(jī)理 　　產(chǎn)品的作用機(jī)理的設(shè)計(jì)不是要我們無中生有，胡編亂造，而是說要針對產(chǎn)品的實(shí)際功能和療效用一種消費(fèi)者所能聽得“懂”又能接受的方式表訴出來，用消費(fèi)者能接受的“話”來表達(dá)出產(chǎn)品的作用機(jī)理，是我們闡述“作用機(jī)理”的重要表達(dá)方式。在作用機(jī)理的表達(dá)中，我們通常會用一些“通俗”的語言和“通俗”的形象的比喻來闡述產(chǎn)品的作用機(jī)理。在空藥盒的“品牌速變”設(shè)計(jì)中，如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品合適的“作用機(jī)理”是產(chǎn)品“銷售主張”確定的重要依據(jù)。在我們肝藥產(chǎn)品的作用機(jī)理的表達(dá)中，我們用形象的“分子剪刀”來表述對乙肝病毒的作用機(jī)理?！胺肿蛹舻丁钡淖饔脵C(jī)理是這樣的：反義核酶一一識別乙肝病毒的信肽之后，對乙肝病毒采取“內(nèi)剪切外包合”的手段對乙肝病毒的“基因復(fù)制鏈”在不同點(diǎn)位上進(jìn)行有效剪切，使乙肝病毒的基因不能完整表達(dá)及翻譯；外部對乙肝病毒進(jìn)行有效“包合”，切斷乙肝病毒的物質(zhì)供應(yīng)，使乙肝病毒逐漸枯萎，凋亡，最終死去。這就是“分子剪刀”的作用機(jī)理，我們針對消費(fèi)者用“剪刀”的形象闡述出產(chǎn)品的作用機(jī)理，讓消費(fèi)者聽得懂；用“分子”的概念傳達(dá)出產(chǎn)品的高科技形象，使消費(fèi)者聽得歡；用“外包合，內(nèi)剪切”作用過程描述使治療機(jī)理變得有趣而生動，娓娓動聽，使消費(fèi)者聽得完，從而使產(chǎn)品的作用機(jī)理能夠通過廣告得到有效傳播。 第四環(huán)：獨(dú)門武器　獨(dú)特銷售主張的確定 　　獨(dú)特的銷售主張是藥品營銷所必須確定的重要工作。一個(gè)好的“銷售主張”不僅可以迎合現(xiàn)在消費(fèi)者的需要，還可以給消費(fèi)者比較強(qiáng)的震撼力，促使消費(fèi)者的購買行為發(fā)生。在銷售主張的確定中，必須遵循三個(gè)原則：一使必須是一個(gè)主張，銷售主張必須是有自己的訴求點(diǎn)，所以它必須是一個(gè)主張，要有主張的內(nèi)容和含義；二是銷售主張必須要有他的獨(dú)創(chuàng)性，是別的同類產(chǎn)品沒有的，或者沒有訴求的主張，比如說廣告大師霍布金斯所創(chuàng)作的啤酒廣告——“38度高溫消毒下的啤酒”，這就是一個(gè)獨(dú)特的銷售主張。雖然所有的啤酒都是經(jīng)過38度消毒的啤酒，但是它們沒有訴求出來，訴求出來就是一個(gè)獨(dú)特的銷售主張；三是我們的銷售主張要不斷地造成本品牌和其他品牌之間的差異，能不斷地造成本產(chǎn)品銷量的增長。在我們銷售主張的確立中，我們確實(shí)花費(fèi)了不少精力。為找到一個(gè)合適的銷售主張而繳盡腦汁：要對我們產(chǎn)品擁有的資源、現(xiàn)在市場的實(shí)際情況，以及競爭對手的實(shí)際情況，國家現(xiàn)在的有關(guān)法律法規(guī)作深入研究和分析后才能得出一個(gè)比較適合市場的銷售主張。在對五味治肝片的分析中，我們對現(xiàn)有的一些資源作了整合后發(fā)現(xiàn)，用“中日科學(xué)家聯(lián)合研制能清除全身乙肝病毒的乙肝用藥”作為產(chǎn)品獨(dú)特的銷售主張。因?yàn)槲覀儧Q定確定這樣的一個(gè)品牌形象：中日合資的高科技產(chǎn)品，有相當(dāng)高的科技含量，這是針對所有的乙肝產(chǎn)品中還沒有一個(gè)國際性的品牌而提出的。（五味治肝片是由日本投資企業(yè)所生產(chǎn)，這正好給了我們一個(gè)獨(dú)特的科技賣點(diǎn)，我國第一個(gè)由中日合資企業(yè)所生產(chǎn)的治療乙肝用藥。） 　　“清除全身乙肝病毒”是別的乙肝產(chǎn)品都沒有提出的銷售主張，我們就把這個(gè)銷售主張?zhí)岢鰜?，即表達(dá)出我們的產(chǎn)品治療乙肝“干凈利落”的原因——既然能清除全身乙肝病毒，治療乙肝肯定干凈利落；又打擊了別的競爭對手，暗示別的乙肝產(chǎn)品之所以不能治愈乙肝，是因?yàn)椴荒芮宄硪腋尾《荆棺约旱墓πкS然在別的產(chǎn)品之上。并根據(jù)此理論把治療乙肝的產(chǎn)品的分為三個(gè)時(shí)代：第一個(gè)時(shí)代是保肝護(hù)肝時(shí)代，第二個(gè)時(shí)代是抑制局部乙肝病毒時(shí)代，第三個(gè)時(shí)代是清除全身乙肝病毒時(shí)代；在銷售主張的確定中，“清除全身乙肝病毒”也是從避免國家的有關(guān)法律法規(guī)作手的，因?yàn)樵趪业膹V告法里不能宣傳“治愈、徹底治療”等概念，“清除全身乙肝病毒”正好也打了一個(gè)善意的擦邊球。 　　在這個(gè)銷售主張中，如何防止競爭品牌的跟進(jìn)模仿，如何有效地建立起品牌壁壘也是我們銷售主張所確定后要做的工作，但是我們的作用機(jī)理的設(shè)計(jì)為競爭者的跟進(jìn)已經(jīng)樹立了一個(gè)較高的品牌壁壘，對手要跟進(jìn)已經(jīng)不容易了。 　　綜上所訴，我們決定用“清除全身乙肝病毒”作為產(chǎn)品的獨(dú)特的銷售主張。 第五環(huán)：“標(biāo)”新立異　產(chǎn)品的商標(biāo) 　　在產(chǎn)品的獨(dú)特的銷售主張確定以后，如何為產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)合適的商標(biāo)是防止產(chǎn)品模仿者跟進(jìn)和產(chǎn)品樹立品牌所必須做的重要工作。在產(chǎn)品的商標(biāo)設(shè)計(jì)中，商標(biāo)如何設(shè)計(jì)是重中之重。 　　我們在對產(chǎn)品的獨(dú)特的銷售主張“清除全身乙肝病毒”的概念通過深入分析后，決定以體現(xiàn)產(chǎn)品“清除乙肝病毒非常干凈”為產(chǎn)品商標(biāo)表達(dá)的主要含義，而且鑒于產(chǎn)品的高科技形象：由中日39名科學(xué)家聯(lián)合研制，能夠兌現(xiàn)清除乙肝病毒的承諾，所以決定以“干凈立諾”作為產(chǎn)品的商標(biāo)，有了產(chǎn)品的商標(biāo)，作為產(chǎn)品的有效識別，產(chǎn)品獨(dú)特的銷售主張得到確立，使我們能夠建立產(chǎn)品有效的品牌壁壘，防止模仿者的跟進(jìn)，同時(shí)在“超100度”競爭的肝藥市場中，通過獨(dú)特的銷售主張的確定來定位細(xì)分市場——清除全身乙肝病毒的肝藥產(chǎn)品，使目標(biāo)市場在沒有跟進(jìn)者之前是零度競爭。 第六環(huán)：改頭換面　產(chǎn)品的包裝 　　不論是4P，還是4C，甚至發(fā)展到5R，產(chǎn)品的包裝都是現(xiàn)代營銷發(fā)展中倍受關(guān)注的因素。因?yàn)楝F(xiàn)在消費(fèi)者要消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)不僅是在消費(fèi)產(chǎn)品的核心價(jià)值——得到產(chǎn)品的功能型利益；還要得到產(chǎn)品的情感型利益；同時(shí)很多產(chǎn)品更要滿足消費(fèi)者的價(jià)值型利益。在這三類的利益主題中，不同的消費(fèi)者的需求是不一樣的，滿足的方向也不一樣。但是在形式產(chǎn)品中，包裝是最重要的組成部分。因?yàn)榘b，是體現(xiàn)消費(fèi)者情感型利益主題重要的載體，因?yàn)樵谙M(fèi)者還沒有來得及體驗(yàn)產(chǎn)品之前，他們第一印象就是對包裝的印象。所以對干凈立諾的包裝，公司特別看重：如何為產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)既能整合產(chǎn)品的銷售主張，又美觀漂亮，能體現(xiàn)現(xiàn)代消費(fèi)者的價(jià)值取向的包裝盒是我們的重要任務(wù)；這也是空藥盒品牌設(shè)計(jì)九連環(huán)中重要的一環(huán)。 　　通過對產(chǎn)品的深入分析后，我們邀請了香港的著名包裝設(shè)計(jì)師進(jìn)行設(shè)計(jì)，并通過我們之間的反復(fù)交流，確定了以白色和藍(lán)色為對比的八卦圖形的設(shè)計(jì)外觀，以體現(xiàn)出產(chǎn)品是傳統(tǒng)中藥和現(xiàn)代科技相結(jié)合的特征；并在產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)中，應(yīng)用了一個(gè)由紅轉(zhuǎn)綠的火焰飄，形象地展示了乙肝轉(zhuǎn)陰的過程；使干凈立諾“清除全身乙肝病毒，使肝功能轉(zhuǎn)陰”的形象得到了展示；產(chǎn)品的包裝色彩對比強(qiáng)烈，充分圍繞了產(chǎn)品的銷售主張來組織產(chǎn)品的各種設(shè)計(jì)元素，使產(chǎn)品既能展現(xiàn)良好的品牌形象，產(chǎn)品獨(dú)特的銷售主張?jiān)诎b上也能有效表達(dá)，使產(chǎn)品真正體現(xiàn)出具有良好市場價(jià)值的品牌形象。 第七環(huán)：授人以漁　設(shè)計(jì)產(chǎn)品的市場方案 　　在空藥盒品牌培育的價(jià)值速變通道中，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的市場價(jià)值和消費(fèi)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。如何使培育的品牌具有市場價(jià)值和最終能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)價(jià)值是設(shè)計(jì)中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的方面。在空藥盒方案的品牌設(shè)計(jì)中，我們專門針對肝藥市場進(jìn)行了市場調(diào)查，總結(jié)出一套針對現(xiàn)在市場特點(diǎn)的市場攻略手冊。在這個(gè)手冊中，我們強(qiáng)調(diào)現(xiàn)在的一對一營銷觀念和服務(wù)營銷觀念，特別設(shè)計(jì)了干凈立諾的回訪活動；并強(qiáng)調(diào)市場的變化，針對各地的經(jīng)銷商的不同實(shí)際情況設(shè)計(jì)出不同的市場操作階段方案，讓各地的經(jīng)銷商學(xué)會靈活掌握市場操作方法，讓個(gè)性化營銷在當(dāng)?shù)氐玫綄?shí)踐和應(yīng)用，使經(jīng)銷商不僅知道如何做，而且知道為什么要這樣做，真正掌握操作當(dāng)?shù)厥袌龅谋绢I(lǐng)。 第八環(huán)：搭臺唱戲　產(chǎn)品入市策劃造就市場樣板 　　如何讓產(chǎn)品快速地進(jìn)入?yún)^(qū)域市場，讓消費(fèi)者接受我們設(shè)計(jì)的品牌，是擺在我們面前的重要任務(wù)。這就需要我們搭臺唱戲，策劃好入市工作。在干凈立諾的入市工作中，我們進(jìn)行了精心策劃：決定以武漢市場作為干凈立諾的樣板市場。 　　選擇武漢市場作為樣板市場其實(shí)冒了非常大的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)楹芏嗟尼t(yī)藥產(chǎn)品在武漢的商戰(zhàn)中都大敗而歸，武漢地處中國中心地帶，很多的商家都把武漢市作為必爭之地，造就了武漢人被充分“教育”的心理特征，武漢人對新產(chǎn)品見怪不怪，比較難以打動。當(dāng)然，如果產(chǎn)品能在充分教育的市場中都脫穎而出，那么在全國其他市場都肯定沒有問題。難怪很多商人認(rèn)為，如果商家把武漢能占領(lǐng)，那么就能征服全國。在多年的肝藥市場商戰(zhàn)中，速立特、肝毒凈、健民慢肝寧等上十個(gè)產(chǎn)品在干凈立諾上市以前在武漢市場已經(jīng)爭得你死我活，消費(fèi)者已經(jīng)對肝藥市場深深失望，在這種時(shí)候在武漢推出肝藥，無疑是非常艱難的，如果戰(zhàn)斗不順利，那么就全盤皆輸。如果戰(zhàn)斗順利，那么對全國市場的操作，心里就會充滿信心。在這種情況下，干凈立諾的推廣工作只能成功不能失敗。 　　通過市場分析后，我們決定以武漢市最繁華的江漢路開展入市活動。以最繁華的地方舉行最隆重的肝藥活動來切入武漢消費(fèi)者的心中。于是我們把活動分為三部分來組織：活動的導(dǎo)入期以報(bào)媒廣告為主，并在活動的前一周進(jìn)行大規(guī)模的活動預(yù)報(bào)式廣告；活動中期以組織大規(guī)模的促銷活動，以干凈立諾39名研制人親自義診為主要賣點(diǎn)；在活動后期以組織經(jīng)銷商參觀活動，并組織招商會，以誠征全國經(jīng)銷商為活動的主要內(nèi)容。 　　在活動前，我們在武漢市發(fā)布促銷廣告：“乙肝治不好，乙肝真的治不好，但是如果你能清除全身乙肝病毒呢？” 　　“尋找3萬名久治不愈的乙肝患者”、“尋找3000名久治不愈的乙肝患者”、“現(xiàn)場贈送國家第三代乙肝新藥三萬盒”、“治乙肝，我就要干凈利落”；“干凈立諾研制專家組——中日39名乙肝專家聯(lián)合義診”等報(bào)媒，讓乙肝消費(fèi)者從心理發(fā)生震動：乙肝患者被干凈立諾的“中日39名科學(xué)家聯(lián)合研制13年”的高科技形象所震動為“反義核酶分子剪刀”的作用機(jī)理所震動；為“3萬盒的現(xiàn)場贈送”所震動；為產(chǎn)品的中日雙方39名干凈立諾研制人現(xiàn)場義診所震動；不管怎樣，都要去看看——消費(fèi)的沖動來源于媒體的震撼力。所有的媒體都給消費(fèi)者以強(qiáng)大的心理震撼，于是就達(dá)成了廣告的瘋狂傳播，并造就促銷現(xiàn)場乙肝患者瘋狂的購買行為?；顒舆M(jìn)行了七天，活動銷售額高達(dá)290萬元，創(chuàng)造了單個(gè)活動銷售將近300萬的武漢肝藥神話！ 　　同時(shí)，我們在《銷售與市場》等媒體以“干凈立諾打開活動看賺錢”、“大市場、大目標(biāo)、大賺特賺邀你看”；“賺不賺、做不做，眼睛看了才作數(shù)！”“我可以不相信任何廣告，但我相信我的眼睛”等為主要訴求點(diǎn)，邀請全國數(shù)百名經(jīng)銷商組織參觀此次活動，使干凈立諾成為了眾多經(jīng)銷商的焦點(diǎn)，所有的經(jīng)銷商爭先恐后地簽約，當(dāng)場簽約2000萬元！ 　　在活動后，產(chǎn)品迅速在武漢市場的各大藥店、各大醫(yī)院和診所鋪開，并利用活動的消費(fèi)者名單開展一對一回訪工作，使干凈立諾入市后的樣板市場推廣快速進(jìn)入了正常的軌道。 第九環(huán)：因材施教　對經(jīng)銷商提供的共性化支持和個(gè)性化支持 　　在產(chǎn)品進(jìn)入全國市場后，產(chǎn)品進(jìn)入了當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的操作系統(tǒng)中。如何把對經(jīng)銷商共性化的支持和個(gè)性化支持相結(jié)合是公司所需要重點(diǎn)解決的問題。在企業(yè)的客戶關(guān)系管理體系中，如果全部是共性支持是對經(jīng)銷商的不負(fù)責(zé)任，因?yàn)槊總€(gè)市場的實(shí)際情況都不一樣的，如果我們忽視了市場的變化，就會造成經(jīng)銷商當(dāng)?shù)厥袌鼍薮蟮膿p失。所以，在對市場的客戶關(guān)系管理體系中，我們堅(jiān)持以個(gè)性化服務(wù)和共性化服務(wù)相結(jié)合的原則，堅(jiān)持走依當(dāng)?shù)厥袌龅暮J“畫瓢”的路線，使我們的客戶關(guān)系管理既能為經(jīng)銷商解決共性化的要求，又能充分尊重當(dāng)?shù)厥袌?，解決經(jīng)銷商個(gè)性化的需求，從兩個(gè)方面來滿足經(jīng)銷商，客觀地扶持經(jīng)銷商，幫助經(jīng)銷商把市場真正做好。通過個(gè)性化的支持和共性化的支持使經(jīng)銷商在市場操作一年以來，在市場中取得了巨大的成功！經(jīng)銷商的退貨率基本為零，從而也更好地維護(hù)了公司的利益。 　　通過品牌設(shè)計(jì)九連環(huán)，我們完成了具有市場價(jià)值的干凈立諾品牌設(shè)計(jì)工作，雖然在這一年多里，我們付出了艱辛的勞動，但是看到為客戶取得的巨大的經(jīng)濟(jì)效益，我們也為之高興。我們更希望有更多的醫(yī)藥及保健品企業(yè)能用空藥盒的“品牌設(shè)計(jì)九連環(huán)”設(shè)計(jì)出更多適合市場需求的產(chǎn)品，這也是我們的心愿。（近日，干凈立諾營銷平臺的吳總打電話告訴我，干凈立諾一年累計(jì)銷售已達(dá)1.2億元，這個(gè)消息更令我們開心不已）　 　　歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，電子郵件：chencheng518@yahoo.com.cn 精選word范本！