自學(xué)測驗考試《廣告心理學(xué)》重難點歸納

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1、自學(xué)測驗考試《廣告心理學(xué)》重 難點歸納 作者: 日期: 2010年高自考《廣告心理學(xué)》重難點歸納 第一章緒論 現(xiàn)今在營銷界和廣告界流傳著一個時髦概念： “賣點”（消費者有利益點）它源于R.Reeves提出 的獨特銷售主張或銷售點，簡稱 USP. 心理現(xiàn)像的實：心理是腦對客觀現(xiàn)實的能動反映。 心理學(xué)的基本任務(wù)：人對客觀現(xiàn)實的反映不是消極被動的，而是通過實踐活動，主動地，能動 地進反映的過程。研究這種反映過程的規(guī)律性及由此發(fā)展起來的個性心理特征，正是心理學(xué)的基 本任務(wù)。 心理過程：認識、情感、意志都是心理過程。注意則是這些心理過程所共有的心理特性。 個性心理特征： 能力：標(biāo)

2、志著人在完成某種活動時潛在可能性的特征。 氣質(zhì)：心理活動的強度、速度、穩(wěn)定性、靈活性上的差異，是高級神經(jīng)活動在人的行為上的表 現(xiàn)，稱之為氣質(zhì)。 性格特點：對現(xiàn)實態(tài)度和相應(yīng)的行為方式上的差異，被稱為性格特點。 廣告影響消費者購買的情形細分 5個水平： 覺察一一知覺一一評價一一探求一一購買決策。 廣告心理的研究方法： 一、訪談法、問卷法 二、提問方式與方法（封閉式和開放式） 1、封閉式：讓回答者從所列答案中進行選擇。 方法：是非題、選擇題、區(qū)配題、評定量表。 2、開方式：讓回答者任意填寫答案，不作限制。 方法：自由回答法、投射測驗法、造句法。 三、實驗法 第二章 廣告的

3、吸引力與注意策略 注意的過濾器說： 一種稱為過濾器的注意理論認為，有機體有著許多彼此分離著的神經(jīng)通道。它們對于外界來的 各種各樣的刺激進行著篩選，即把無關(guān)緊要的信息過濾掉 （或堵塞?。悦獯竽X負擔(dān)過重。因為 大腦的信息加工容量是有限的。這種理論的要點，就是把注意看成一種信息的過濾器。 吸引力是廣告成功的手段，而不是目的 注意信息的一般動機： 1、有用（實用價值）性的信息 2、支持性的信息（人們往往支持自己觀點的信息產(chǎn)生偏好 ）。 3、刺激性的信息（有變化才會有信息，而變化的本質(zhì)是追求新穎性，意外性 ）。 4、趣味性（娛樂性）的信息。 適應(yīng)水平理論: 適應(yīng)水平理論是海

4、爾森 （Helson.H）在1964年提出的。 有機體對刺激的反應(yīng)與適應(yīng)的基礎(chǔ)水癥有差，或者說，對刺激作判斷時會有一個參照點，該參 照點受3個因素的制約： 1、注意集中的焦點刺激。 2、背景刺激。 3、有機體的內(nèi)部活動。 刺激因素與注意的關(guān)系及其廣告策略： 1、大小與強度 2、新奇 3、活動與變化的刺激物 4、顏色 5、版面位置（位置反映了刺激的空間特性 ） 6、形狀 觀察路線的三種方式： 1、左——上——中——下——右 2右上——左——是——右——下 3、上——中——下——左——右 第三章理解廣告信息的知覺基礎(chǔ) 絕對閾限：那種可被感受哭覺察到的最小刺激值

5、，叫做絕對閾限。 差別閾限：指的是最小可覺察的刺激差異量。簡稱為最小可覺差 （JND）。 韋伯分?jǐn)?shù)：刺激從原有強底上變化至最小可覺差是一個恒定的比例常數(shù)，而不是絕對的差數(shù)。 這種關(guān)系可表達為：△ S/S=K,其中，S是原有刺激值，△ S是對S的最小可覺差值，K為比例常 數(shù)，亦稱韋伯分?jǐn)?shù)。 差別閾限的概念有著基本意義， 一方面：設(shè)法讓消者覺察有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的任何一點改善，而同時又避免浪費。 另一方面：由于原材料的提價，產(chǎn)品價格或數(shù)量、大小需作適當(dāng)調(diào)整，但又不易被消費者發(fā)覺。 現(xiàn)存商品包裝的現(xiàn)代化，可能波及到消費者心目中早已熟知的商標(biāo)，在這種情況下，理想的包 裝設(shè)計是把產(chǎn)品外表的現(xiàn)代

6、化與不失人們對該商標(biāo)產(chǎn)品任何好的印像結(jié)合起來，換句話說，包裝 現(xiàn)代化的每一進程，都要求不使消費者感到商標(biāo)的變化。 閾下知覺：對于閾下刺激人們覺察不到，但卻仍然會有反應(yīng)，這種情形定義為閾下知覺。 決定知覺選擇的機制：3個 1、知覺的超負荷 2、選擇的感受 3、知覺防御 知覺的整體性: 1、完形（客觀事物具有許多屬性，并且由不同部分組成 ） 2、境聯(lián)效應(yīng)（刺激間的相到作用還表現(xiàn)為境聯(lián)效應(yīng) ）這種效應(yīng)指的是上下聯(lián)系對知覺的影響。 知覺的組織原則 1、接近 2、相似性 3、連續(xù)性 4、封閉性 知覺的恒常性 1、大小恒常性 2、明度恒常性 3、顏色恒常性 視錯覺：錯

7、覺是在特定條件下對客觀對像歪曲的知覺。 第四章廣告?zhèn)鞑ジ咝实挠洃洸呗? 學(xué)習(xí)理論： 1、聯(lián)想理論 2、認知理論 聯(lián)想學(xué)習(xí)理論或條件聯(lián)系: 1、經(jīng)典的條件反射方法 2、操作性條件反射方法（創(chuàng)始人：斯金納）［斯金納箱］ 認識學(xué)習(xí)理論： 該理論把學(xué)習(xí)看作是發(fā)現(xiàn)可能解決問題的有決模式 （完形）或領(lǐng)會事物之間的關(guān)系，而不是嘗試 錯誤的結(jié)果，而且所說的發(fā)現(xiàn)和領(lǐng)會常常又是突發(fā)性的。 習(xí)得特點： 1、泛化、分化、學(xué)習(xí)率 1）泛化：當(dāng)受試者學(xué)會對某個刺激作特定反應(yīng)時，這種反應(yīng)不僅可以由原有的刺激所引起，而 且還可以由類似的刺激所引起，這種現(xiàn)像稱作條件反射的泛化。 2）分化：條件反射

8、的泛化，指的是學(xué)習(xí)者對不同的類似刺激作出相同的反應(yīng)，而條件反射的分 化，則是對不同刺激作出不同的反應(yīng)。 廣告重復(fù)的積極意義，但是必須指出，頻率的效果仍然是很有限的。 主要原因： 1、在形成行為的模式中，忽視了巨大的個體影響，諸如主體知覺。 2、把遺忘率看成是時間的簡單函數(shù)并非完全合適， 因為人們能夠記住一些對自身有功能意義的 東西，直至非常久遠。 3、學(xué)習(xí)決非取決于有關(guān)信息量的簡單積累。在功能上，它是從一個有意義的認知結(jié)構(gòu)向著另一 個認識結(jié)構(gòu)運動。 廣告重復(fù)的消極作用： 廣告重復(fù)效果的兩種理論見解: 1、二因素說 2、二階段認識反應(yīng)說 記憶系統(tǒng)特征概述 記憶系 統(tǒng)

9、 保持時間 容量 編碼變型 遺忘的主要機 制 感覺記 憶 短于1秒 M有感官都能傳 ,送 類似于實際的直接表 現(xiàn) 衰減 短時記 憶 短于1分 大約七個項目 間接表現(xiàn)一一組塊 衰減 長時記 憶 直至許多 1 1乎不限 間接表現(xiàn)一一意義化 聚類 干擾 如何提高記憶的信息量 1、把信息編成組塊（chunk） 2、增加對像的維度 3、巧用漢語特點組織編碼 4、編輯廣告信息的記憶點 5、注意視覺記憶優(yōu)勢 第五章廣告創(chuàng)意中的想象與認識策略的運用 想像：在構(gòu)思活動中，重要的是對這些記憶表像進行加工改造，形成新的形象，這種創(chuàng)造新形 象的過程，稱為

10、想像。 依據(jù)想像活動有否預(yù)定目的，它可以分做無意想像和有意想像。 創(chuàng)造想像：不依據(jù)現(xiàn)成的描述，而獨立創(chuàng)造新形象的過程，稱作創(chuàng)造想像。 具有特點：首創(chuàng)性、獨立性、新穎性 如何創(chuàng)造新形象呢？ 1、利用原型啟發(fā)，創(chuàng)造新形象。 2、把有關(guān)各個成分聯(lián)合成為整的新形象。 3、把不同對像中部分形黏合成新形象。 4、突出對像的某種性質(zhì)或它與其它對像之間的關(guān)系，從而創(chuàng)造出新形象。 聯(lián)覺是由一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺，引起另一種感覺的心理現(xiàn)像。 聯(lián)想：由一種事物的經(jīng)驗想起另一種事物的經(jīng)驗，或由想起的一種物的經(jīng)驗，又想起另一種事 物的經(jīng)驗，人們把它叫做聯(lián)想。 （例如，火些與香煙的聯(lián)想） （例如：白天

11、與黑夜的聯(lián)想 （例如：雞與鴨孵蛋） 四大聯(lián)想律： 1、接近律：在時間或空間上接近的事物容易發(fā)生聯(lián)想。 2、對比律：在性質(zhì)或特點上相反的事物容易發(fā)生聯(lián)想。 3、類似律：在形貌和內(nèi)涵上相似的事物容易發(fā)生聯(lián)想。 （例如：潮濕與下雨） 4、因果律：在邏輯上有著因果關(guān)系的事物容易發(fā)生聯(lián)想。 認知策略的運用分為兩大類型： 一、組織策略 二、視覺策略 （一）組織策略（統(tǒng)領(lǐng)策略）包括？ 1、組塊 2、高級統(tǒng)領(lǐng)者 3、類比 4、境聯(lián) （二）視覺策略包括？ 1、對比 2、鑲嵌 3、轉(zhuǎn)換 4、特征展露。 第六章廣告說服與態(tài)度改變 態(tài)度的特性： 1、態(tài)度不是生來俱有，而

12、是后天習(xí)得。 2、態(tài)度必有對像。 3、態(tài)度一旦形成，將持續(xù)相當(dāng)長的時間。 4、態(tài)度有結(jié)構(gòu)，由認知，情感和行為傾向性構(gòu)成。 5、態(tài)度是內(nèi)在的體驗，只有通過言語、行為、間接地推測。 6、態(tài)度有方向、強度和信任度。 態(tài)度的功能： 1、調(diào)節(jié)的機能 2、自我防衛(wèi)的功能 3、價值表現(xiàn)功能 4、知識功能 態(tài)度改變的兩種形式： 前者是：“性質(zhì)上”的改變 后者是“程度上”的變化。 精細加工可能性模型（ELM）｛論述題｝ 1、本世紀(jì)80年代，在態(tài)度改變理論的研究領(lǐng)域里，心理學(xué)家 （R.E.佩蒂）、（J.T.卡西窩波）和 （D.休曼）提出了一種稱為精細加工可能性理論，該理論把態(tài)度改

13、變歸納為兩個基本的路徑“中樞 的和邊緣的。 2、中樞說服路徑把態(tài)度改變看成是消費者認真考慮和綜合信息的結(jié)果。 邊緣說服路徑的看法與 中樞的相反，認為消費者對客體的態(tài)度改變不在于考慮對像本身的特性或證據(jù)，而是將該對像同 諸多線索聯(lián)系起來。 3、ELM莫型的基本原則是，不同的說服方法依賴于對傳播信息作精細加工的可能性高低。 4、上述兩條說服路徑的效果有兩點重要的區(qū)別： 第一中樞路徑所引起的態(tài)度變化比邊緣路徑的 要持久，第二中樞路徑所形成的態(tài)度可能比邊緣路徑預(yù)測后來的行為更好。 第七章廣告理性訴求的需要基礎(chǔ) 廣告的理性訴求：是基于商品的功能和特性的一種訴求。 產(chǎn)品概念的涵義：附加產(chǎn)

14、品、核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品 一、附加產(chǎn)品包括：安裝、送貨和信貸、保證、銷售后服務(wù) 二、核心產(chǎn)品包括：購買者所追求的利益 三、有形產(chǎn)品包括：包裝、外觀、式樣、質(zhì)量、品牌名稱 USP理論是由“瑞夫斯（R.Reeves）提出來的。意思是”獨特的銷售主張或銷售點 制約理性廣告效果的因素： 一、有關(guān)商品的因素 1、同質(zhì)化程度 2、商品的購買風(fēng)險水平 3、商品的吸引力 二、有關(guān)消費者的因素 1、消費者的有關(guān)知識和經(jīng)驗。 2、消費者的社會經(jīng)濟地位。 3、消費者的購買預(yù)期。 4、消費者的個性心理特點。 需要、動機與消費行為 需要：人類的一切活動，包括消費者的行為，總是以需要為中心

15、的。需要正是人類活動的基礎(chǔ)。 動機：動機可以定義為推動有機體尋求滿足需要目標(biāo)的力。 動機沖突表征為幾種型式： 1、雙避式 2、趨避式 3、雙重趨避式 人類基本需要的分類：依據(jù)需要的起源，需要分為“自然需要”和“社會需要 （或心理需要） 兩類 該需要項目單中，對消費行為經(jīng)常起作用的有： 1、成就 2、獲得 3、公認 4、顯示 消費者的需要與廣告訴求： 1、廣告訴求與優(yōu)勢需要 2、廣告訴求的變換與動態(tài)需要 3、不同消費者群體的興趣 4、根據(jù)競爭對手的廣告訴求選擇適當(dāng)?shù)膹V告拆求點 失諧理論： 它是“費斯大林庭格” 1957年提出的。該理論述說，人們對于一個對像

16、形成新的態(tài)度時會有下 述傾向：使新的態(tài)度與原有的態(tài)度、價值觀和個性相一致。如果感到的新信息與原有的了解、信 念或態(tài)度不一致。那么，就會體驗到失諧并由此產(chǎn)生態(tài)度的改變，或者說，引起消費者尋求解除 這種不愉快的失諧。 第八章廣告的情感訴求 情緒和還必須感的兩極性 普拉特契克(R.Plutchik) 曾經(jīng)設(shè)想把各種情緒概括成三個基本特性： 1、強度 2、相似性 3、極性 高級情感的分類: 1、道德感 2、理智感 3、美感 情緒的三因素學(xué)說：是心理學(xué)家“沙赫特” (S.Schachter)在20世紀(jì)70年代初提出的。 廣告訴求中常見的情感維度 1、親熱感 2、幽默感

17、3、“懼怕”訴求 4、美感 第九章廣告效果測評理論及方法 廣告效果對其目標(biāo)受眾所產(chǎn)生的影響： 1、廣告心理效果 2、廣告的經(jīng)濟效果 3、廣告的社會效果 DAGMAR型：(從三個方面答，名解，傳播譜，過程 ) 1、DAGMAR型將廣告?zhèn)鞑バЧA段稱為傳播譜。 判定實現(xiàn)廣告目標(biāo)泊程度: 1、根據(jù)傳播譜設(shè)定廣告目標(biāo) 2、在不同時期實施消費者調(diào)查 3、根據(jù)結(jié)果，判斷廣告目標(biāo)達成程度。 廣告作用六階梯說： 認識（覺察一一認識）一一t#感（喜好一一偏好）一一意向（信念一一購買） 第十章網(wǎng)絡(luò)廣告及其心理效果 聯(lián)合國新聞委員會在“ 1998年5月”興霆的年會上，正式提出“第四

18、媒體”的概念。 相對于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告具有如下一些獨特的優(yōu)勢： 1、傳播范圍極大 2、非強迫性傳送資訊 3、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計 4、靈活的實時性。 5、強烈的交互性與感官性。 第十一章環(huán)境因素與廣告 文化的概念： 從廣義上說，文化是用來表達人類生存所積累的一切成就的概括。 狹義上，文化是人腦中最容易被提取，使用的知識體系和價值觀。 根據(jù)文化載體的不同，文化可分為物質(zhì)文化、精神文化、行為文化。物質(zhì)文化是通過物質(zhì)生活 和各種有形的具體產(chǎn)物表現(xiàn)出來的 （包括，建筑物，交通工具，通訊工具，衣服，裝飾品 ），通過 精神活動和精神產(chǎn)品表現(xiàn)出來的文化稱作精神文化 （包括，文藝術(shù)

19、，科學(xué)，哲學(xué) ），行為文則是通 過社會成員共同遵守的社會規(guī)范和規(guī)范行為表現(xiàn)出來的 （包括：道德，風(fēng)俗，信仰，價值觀 ）。也 有人把精神文化和行為文化稱為非物質(zhì)文化。 文化的主要構(gòu)成要素： 1、語言 2、宗教信仰 3、風(fēng)俗習(xí)慣 4、價值觀 ★廣告的統(tǒng)一化與本土化： 一、統(tǒng)一化：指公司不是針對各個目標(biāo)市場分別采取廣告活動，而是在幾個國家采用統(tǒng)一化的 廣告。 統(tǒng)一化策略： 1、可通過圖片來表現(xiàn)品牌或產(chǎn)品特點的情況 2、形象對消費有重要作用的產(chǎn)品。 3、不同文化背景下差異很少的高科技產(chǎn)品。 4、世界各地定位都一樣的產(chǎn)品。 二、本土化（當(dāng)?shù)鼗河捎谖幕约捌渌鞣N條件的

20、差異，致使許多公司無法進行統(tǒng)一化的廣 告訴求，不得不采取本土化策略。在不同區(qū)域采取不同的廣告進行宣傳。 本土化（當(dāng)?shù)鼗┎呗裕? 1、不同市場消費者的購買動機不同的產(chǎn)品。 2、與審美意識相關(guān)的產(chǎn)品 3、采取強文化背景訴求的廣告。 4、采用一些社會型情緒訴求的廣告。 參照群體：是指對消費者的信仰，態(tài)度和行為起到參考作用的群體。 參照群體的性質(zhì)： 1、規(guī)范 2、價值觀 3、地位 4、權(quán)力 參照群體在廣告策略中的應(yīng)用 ？ 1、使用專家形象進行訴求。 2、使用典型消費者形象 3、使用名人進行訴求 4、利用群體的價值觀進行訴求 5、利用群體對個體的約束進行廣告訴求

21、家庭的類別：家庭的結(jié)構(gòu)、家庭生命周期 一、家庭的結(jié)構(gòu) 1、夫妻家庭 2、核心型家庭 3、擴大型家庭 二、家庭生命周期 1、單身階段 2、新婚階段 3、作父母階段 4、作父母之后階段 5、分解階段 家庭的購買決策： 角色分配 1、倡導(dǎo)者 2、影響者 3、信息收集者 4、購買者 5、使用者9 第十二章兒童與廣告 廣告對兒童的市場效果 ？ 一、廣告與兒童購買行為 二、廣告與兒童的購買要求行為 三、廣告與兒童對商品的態(tài)度 廣告對兒童的影響具體表現(xiàn)三個方面 ？ 1、引起兒童購買行為增加 2、加劇兒童對父母的購買請求 3、增強兒童對日后可能用到的廣告產(chǎn)

22、品的好感。 兒童廣告中常見的廣告策略 ？ 一、故意遺漏相關(guān)信息 二、利用親情進行訴求 三、利用同伴的參照作用 四、贈送小禮品的促銷廣告 五、廣告與其他兒童的融合 六、針對兒單的網(wǎng)絡(luò)廣告 七、兒童廣告 第十三章 品牌建設(shè)與經(jīng)營的心理基礎(chǔ) 品牌的認識特征： 一、品牌外部識別特征： 二、品牌的價值觀體系 1、品牌名稱 2、品牌標(biāo)志（圖案） 在我國市場上經(jīng)常出現(xiàn)的商標(biāo)類型： 4種 1、抽像型 2、具像型 3、漢字型 4、組合型 品牌構(gòu)建模式：3種模式 1、圍繞產(chǎn)品功能和特色 2、圍繞品牌個性，帶動產(chǎn)品特性。 3、理情與情感相結(jié)合的模式。 知名度：通常

23、被理解為消費大眾對企業(yè)及其品牌 （商標(biāo)）產(chǎn)品的了解程度。 名知度表現(xiàn)的兩種形式： 1、商標(biāo)再認 2、商標(biāo)回憶 兩種知名度基本表現(xiàn)形式，為企業(yè)提供了不同的廣告策略： 1、商標(biāo)再認策略。 2、商標(biāo)回憶策略。 美譽度：是對商品品質(zhì)的反映。 美譽度的市場策略： 1、名人廣告策略 2、名人商標(biāo) 商標(biāo)忠誠性：是指認牌購買的行為模式。 商標(biāo)忠誠度表現(xiàn)在 4個方面： 1、選購商標(biāo)的順序 2、購買比例 3、重復(fù)購買的概率 4、對商標(biāo)的偏好 發(fā)展商標(biāo)忠誠性的商市場策略： 1、商標(biāo)定位（品牌定位） 2、獎勵對商標(biāo)的忠誠 ★正確處理：知名度，美譽度，忠誠度之間的邏輯關(guān)系 （重

24、點，須背會） 答：在消費者形成認牌購買或認牌消費的行為特征過程中，知名底，美譽度和忠誠度，三者環(huán) 環(huán)相扣。知名度是發(fā)生認牌購買的必要前提條件，它提供消費者知道有哪些選擇的品牌。然而， 對品牌僅此了解或認知并不一定去購買。真正產(chǎn)生認牌購買，本質(zhì)上只能是相信該品牌會帶來利 益（信息）和好感之時。這就意味著美譽度才是推動購買的動力。 第十四章 品牌形象與品牌資產(chǎn) 品牌的概念： “品牌”在營銷學(xué)上的定義是名稱，術(shù)語，標(biāo)記，符號，設(shè)計或他們的不同組合。通過它將特 定的商品或服務(wù)與同類商品或服務(wù)區(qū)分開。 品牌形象的定義： 品牌形象可以理解為由品牌名稱或品牌志引起的一系列的聯(lián)想。這種聯(lián)想具有較穩(wěn)定的心理結(jié) 構(gòu)。 24