戶外運(yùn)動(dòng)品牌“狼爪”的定位.ppt

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戶外運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品定位 針對(duì)內(nèi)蒙古市場(chǎng)的產(chǎn)品鉆石定位圖解析 內(nèi)蒙古大學(xué)MBA2009級(jí)C班第二小組 焦點(diǎn)FOCUS小組 合作完成 2007年度活躍在中國(guó)市場(chǎng)的境外戶外品牌總數(shù)為135個(gè) 相對(duì)于2006年度的109個(gè) 增長(zhǎng)比率為24 而2008年這一數(shù)值增加到了150個(gè)以上 2009年增加到165個(gè)以上 在2007年的135個(gè)品牌中 鞋類品牌由16個(gè)增加到28個(gè) 增長(zhǎng)比率為175 歐洲品牌數(shù)量為75個(gè) 占據(jù)境外品牌總數(shù)的55 北美洲主要為美國(guó)和加拿大 其中美國(guó)品牌數(shù)量為43個(gè) 加拿大為4個(gè) 除中國(guó)內(nèi)陸外 亞洲品牌數(shù)量為13個(gè) 南美洲只有智利一個(gè)品牌 Doite 戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的行業(yè)背景 中國(guó)有著令全世界心動(dòng)的消費(fèi)人群 根據(jù)第五次人口普查統(tǒng)計(jì) 中國(guó)生活在大城市的市區(qū)非農(nóng)業(yè)人口為1 15億 其中年齡在15 40歲之間的人群約占總數(shù)的40 即4600萬(wàn) 巨大的人口基數(shù)預(yù)示著龐大的戶外運(yùn)動(dòng)的市場(chǎng) 同時(shí) 中國(guó)有著豐富的自然旅游資源 從平原到山地 從森林到沙漠 從雪山到湖泊 各式各樣的戶外運(yùn)動(dòng)資源可以利用和開(kāi)發(fā) 這是中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)發(fā)展絕佳的先天基礎(chǔ) 中國(guó)戶外用品市場(chǎng)在2008年受金融危機(jī)影響有限 戶外用品市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)強(qiáng)勁 品牌之間競(jìng)爭(zhēng)加劇 大品牌市場(chǎng)占有率逐步擴(kuò)大 戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的行業(yè)背景 品牌介紹 狼爪 自1981年 JackWolfskin就開(kāi)始為戶外運(yùn)動(dòng) 休閑和旅行生產(chǎn)專業(yè)的服裝 器具配件和鞋品 產(chǎn)品以其獨(dú)特的設(shè)計(jì) 上乘的品質(zhì) 享譽(yù)歐洲 JackWolfskin總公司位于德國(guó)伊德斯坦因 是歐洲戶外用品市場(chǎng)上的主要品牌 和德國(guó)運(yùn)動(dòng)用品零售行業(yè)最大的經(jīng)銷(xiāo)商 JackWolfskin足跡遍布德國(guó) 瑞士 奧地利 英國(guó) 比利時(shí) 挪威 瑞典 丹麥 冰島 東歐國(guó)家 以及日本和韓國(guó) JackWolfskin以專業(yè)的產(chǎn)品和成功的品牌形象受到了國(guó)際上廣大戶外愛(ài)好者的青睞 品牌介紹 多年前 幾個(gè)戶外狂熱的愛(ài)好者 從歐洲遠(yuǎn)行加拿大的酷寒之地 燃起篝火扎營(yíng) 聽(tīng)到遠(yuǎn)處野狼的嚎叫 喝著熱咖啡 大家談起了杰克 倫敦的名著 野性的呼喚 不久 幾個(gè)朋友回到德國(guó) JackWolfskin誕生了 品牌名稱的由來(lái) 1981在德國(guó)法蘭克福創(chuàng)立開(kāi)始為戶外運(yùn)動(dòng)生產(chǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品1983品牌名成立并注冊(cè)1989開(kāi)始拓展日本市場(chǎng)1995澳大利亞第一家專賣(mài)店開(kāi)張1997總部移至德國(guó)陶努斯地區(qū)的伊德斯坦因2000瑞士第一家JackWolfskin專賣(mài)店開(kāi)張2001 AthomeOutdoors 成為全世界使用的口號(hào)2003比利時(shí)第一家JackWolfskin專賣(mài)店開(kāi)張芬蘭第一家JackWolfskin專賣(mài)店開(kāi)張英國(guó)第一家JackWolfskin專賣(mài)店開(kāi)張參與創(chuàng)立EOG歐洲戶外產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)2007中國(guó)第一家專賣(mài)店開(kāi)張2008占地3000m 的總部科技研發(fā)中心建造完成 品牌大事記 品牌定位 專業(yè) 休閑 價(jià)格帶低 高 我們的產(chǎn)品 服裝 我們的產(chǎn)品 鞋 我們的產(chǎn)品 戶外裝備 我們的產(chǎn)品 背包 品牌箴言 ATHOMEOUTDOORS 全球通用 ATHOMEOUTDOORS中文含義 居家般舒適的戶外體驗(yàn)產(chǎn)品理念 戶外運(yùn)動(dòng)應(yīng)該充滿樂(lè)趣 產(chǎn)品在內(nèi)蒙古市場(chǎng)的鉆石定位圖 人力資本 信息資本 組織資本 關(guān)鍵流程 第一步找位確定目標(biāo)市場(chǎng)城市中渴望自然的人群 第二步選位利益定位非凡的穿著體驗(yàn)出色的產(chǎn)品功能 第三步到位產(chǎn)品選擇 設(shè)立店面 營(yíng)銷(xiāo)推廣 屬性定位適合中國(guó)北方戶外活動(dòng)的最佳材質(zhì) 價(jià)值定位回歸真我享受自然野性 4要素 4要素 4要素 4要素 4要素產(chǎn)品價(jià)格分銷(xiāo)溝通 流程保障 第二步選位 第二步選位 采購(gòu) 銷(xiāo)售 服務(wù) 一 找位 確定目標(biāo)市場(chǎng) 城市中渴望自然的人群 1 人口因素2008年末全區(qū)常住人口2413 73萬(wàn)人 城市人口約1100萬(wàn) 其中年齡在25 45歲之間的人群約占總數(shù)的50 即550萬(wàn) 龐大的人口基數(shù) 形成了巨大的自然市場(chǎng) 2 產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀2009年全國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)40 內(nèi)蒙古地區(qū)市場(chǎng)增長(zhǎng)45 增長(zhǎng)前景與市場(chǎng)成熟度與日俱增 2009年Jackwolfskin在中國(guó)區(qū)開(kāi)業(yè)50家店 其中40 主要集中在北方區(qū)店面 的店面 開(kāi)業(yè)當(dāng)月?tīng)I(yíng)業(yè)額超過(guò)市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 TheNorthFace 良好的市場(chǎng)反應(yīng)表明該品牌的市場(chǎng)認(rèn)可度 定位圖解析 找位 3 環(huán)境要素自然環(huán)境 全區(qū)以高原為主 多數(shù)地區(qū)在海拔1000米以上 四季分明 夏短冬長(zhǎng) 較為干冷 非常適合戶外運(yùn)動(dòng)的開(kāi)展 社會(huì)環(huán)境 伴隨著自治區(qū)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展 城市生活壓力激增 居住環(huán)境滯后 收入增加 汽車(chē)保有量快速增長(zhǎng)等因素構(gòu)成了戶外運(yùn)動(dòng)興起的助推器4 文化要素內(nèi)蒙古區(qū)域文化是崇尚自然與本性回歸的 狼文化 而JackWolfskin 狼爪 的品牌文化正是 野性的呼喚 基于以上的各個(gè)要素 我們認(rèn)為將 狼爪 這一品牌的戶外產(chǎn)品引入內(nèi)蒙古 確定以 城市中渴望自然的人群 為目標(biāo)市場(chǎng) 是具備充分的成功要素的 定位圖解析 找位 二 選位 各個(gè)屬性定位的原因1 屬性定位 適合中國(guó)北方地區(qū)戶外運(yùn)動(dòng)的最佳服裝材質(zhì)狼爪產(chǎn)品源自于德國(guó) 其主要設(shè)計(jì)理念和生產(chǎn)工藝是針對(duì)歐美地區(qū)等中高寒地帶的戶外運(yùn)動(dòng)人群 TEXAPORE是德國(guó)狼爪自行開(kāi)發(fā)專利布料 是公認(rèn)品質(zhì)最好的100 防水 透氣的高功能布料品牌之一 其神奇的地方在于TEXAPORE布料以特選布料使用TEXAPOREO2層壓制品技術(shù) 此防水透氣薄膜是由獨(dú)特之聚合物所組成的復(fù)合材料 所以人體的氣可輕易通過(guò)薄膜蒸發(fā) 使身體保持干爽舒適 其服裝及裝備的制作材料正適合我國(guó)北方大部分地區(qū)的地質(zhì)氣候特點(diǎn) 此點(diǎn)和一些主要針對(duì)溫?zé)釒敉膺\(yùn)動(dòng)產(chǎn)品形成差異化 定位圖解析 選位 2 利益定位 非凡的穿著體驗(yàn) 出色的產(chǎn)品功能JackWolfskin在國(guó)內(nèi)已經(jīng)擁有很高的美譽(yù) 戶外愛(ài)好者稱我們?yōu)?狼爪 或者 飛狼 他們對(duì)產(chǎn)品非常認(rèn)可 認(rèn)為其具備技術(shù)功能創(chuàng)新 款式時(shí)尚 穿著舒適等顯著特點(diǎn) 從郊游遠(yuǎn)足到攀登高山無(wú)一不能 JackWolfskin的旅行產(chǎn)品適用于長(zhǎng)途和短途 集時(shí)尚 功能 便捷于一體 有專業(yè)的御寒裝備 也有各式各樣的旅行箱包及配件產(chǎn)品 定位圖解析 選位 JACKWOLFSKIN的王牌面料產(chǎn)品系列 共同特點(diǎn)是100 防水和透氣性能 根據(jù)織物的不同織造方式以及不同的科技工藝形成其它各式功能以及舒適性 定位圖解析 選位 利益定位 外部功能層科技 可自由伸縮極強(qiáng)的透氣能力防潑水處理防風(fēng)保護(hù) 斯哆姆 洛克 弗萊克斯 謝爾德 主要用于防風(fēng)風(fēng)衣 軟殼等 主要用于軟殼等 良好的抗風(fēng)性能極其透氣 定位圖解析 選位 利益定位 3 價(jià)值定位 回歸真我 享受自然野性都市人的身體和心靈都已經(jīng)被禁固在鋼筋水泥筑成的 牢 中 尋找 真我 自由 本性 已經(jīng)成為都市人必須要做的事 戶外運(yùn)動(dòng)與休閑是人們回歸自然 享受自然的最佳途徑 JackWolfskin的戶外產(chǎn)品是追求戶外運(yùn)動(dòng)極致感受的必備法寶 定位圖解析 選位 到位 設(shè)立店面 產(chǎn)品選擇 營(yíng)銷(xiāo)推廣設(shè)立店面 在內(nèi)蒙古各核心城市的重點(diǎn)商業(yè)區(qū) 設(shè)立品牌門(mén)店 呼和浩特 包頭 鄂爾多斯等地已經(jīng)籌備設(shè)店 定位圖解析 到位 設(shè)立店面 在各核心商廈品牌區(qū) 設(shè)立專營(yíng)店 維多利商廈4樓 維多利購(gòu)物中心5樓已經(jīng)設(shè)店 4月底全部開(kāi)業(yè) 包頭店將于9月?tīng)I(yíng)業(yè) 鄂爾多斯店正在接洽中 定位圖解析 到位 產(chǎn)品選擇在JackWolfskin的全線產(chǎn)品中 準(zhǔn)確選擇適合內(nèi)蒙古地區(qū)市場(chǎng)的產(chǎn)品 主要選擇因素如 周邊戶外運(yùn)動(dòng)環(huán)境 氣候因素 地區(qū)居民購(gòu)買(mǎi)力等 營(yíng)銷(xiāo)推廣選用廣泛的營(yíng)銷(xiāo)組合方式 如利用媒體廣告 網(wǎng)絡(luò)宣傳 賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng) 冠名贊助體育賽事等方式進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推廣 定位圖解析 到位 戶外媒體 停車(chē)場(chǎng)雪道雪板區(qū)更衣柜門(mén)LOGO貼 定位圖解析 到位 2009年贊助了以下足球俱樂(lè)部 沃爾夫斯堡 云達(dá)不萊梅 門(mén)興格拉德巴赫 波鴻 漢莎羅斯托克 漢堡 贊助德國(guó)足球甲級(jí)聯(lián)賽 關(guān)鍵流程 采購(gòu) 銷(xiāo)售 服務(wù)成功的采購(gòu)是我們實(shí)現(xiàn) 產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路 占領(lǐng)市場(chǎng) 目標(biāo)的必要前提 也是降低庫(kù)存成本和管理成本的必要前提 出色的銷(xiāo)售活動(dòng)是拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)績(jī) 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)的必要條件 也是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售利潤(rùn)的最直接手段 系統(tǒng)完善的服務(wù) 包括售前 售中 售后服務(wù) 是讓消費(fèi)者 了解品牌特點(diǎn) 接受產(chǎn)品價(jià)值 融入品牌文化 成為品牌擁躉 的核心環(huán)節(jié) 定位圖解析 關(guān)鍵流程 綜上所述 通過(guò)對(duì)產(chǎn)品鉆石定位圖的應(yīng)用 我小組對(duì)德國(guó)頂級(jí)戶外運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品進(jìn)行了定位分析 認(rèn)為該品牌在內(nèi)蒙古市場(chǎng)有著較強(qiáng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和可操作性 有理由成為內(nèi)蒙古地區(qū)戶外運(yùn)動(dòng)品牌的領(lǐng)導(dǎo)者之一 結(jié)語(yǔ) 組長(zhǎng) 娜X資料收集 王X勇 梁X 王X偉 王X宇 娜XPPT制作 季X龍演講人 王X勇案例來(lái)源 內(nèi)蒙古沙洲戶外特別致謝 黃小葵老師 小組成員名單 THEEND謝謝