《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》(第五版) 配套PPT課件

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義（三）行業(yè)和市場(chǎng)（四）現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中 基本市場(chǎng)流程（一）（一）不同人眼中的不同人眼中的“市場(chǎng)市場(chǎng)”公眾：買賣的場(chǎng)所經(jīng)濟(jì)學(xué)家：交換關(guān)系總和管理學(xué)家：交換活動(dòng)及規(guī)律營(yíng)銷學(xué)家：各種各樣的顧客（二）（二）市場(chǎng)的營(yíng)銷學(xué)定義市場(chǎng)的營(yíng)銷學(xué)定義F市場(chǎng)：商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，所進(jìn)行的滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過(guò)程的統(tǒng)稱。社會(huì)分工和商品生產(chǎn)消費(fèi)者生產(chǎn)者及交易條件買方?jīng)Q定賣方推動(dòng)動(dòng)態(tài)過(guò)程基礎(chǔ)基本條件發(fā)展本質(zhì)市場(chǎng)（買方總匯）行業(yè)（賣方總匯）（三）（三）行業(yè)和市場(chǎng)行業(yè)和市場(chǎng)促銷（溝通）調(diào)研（信息）貨 幣商品或服務(wù)內(nèi)環(huán)：錢物交換外環(huán)：信息交換（四（四）交換交換經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)中市場(chǎng)中市場(chǎng)流程流程二、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義二、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的定義（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān) 概念（一）（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的定義市場(chǎng)營(yíng)銷的定義F市場(chǎng)營(yíng)銷：個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造、提供出售、同別人自由交換產(chǎn)品和服務(wù)的方式以獲得自己所需產(chǎn)品或服務(wù)的社會(huì)過(guò)程。菲利浦科特勒目標(biāo)：獲得、挽留提升顧客核心：交換業(yè)務(wù)：創(chuàng)造、傳播和交付顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系關(guān)鍵：需求滿足程度及交換過(guò)程管理（二）（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念需要欲望需求產(chǎn)品服務(wù)效用費(fèi)用滿足交換交易關(guān)系營(yíng)銷營(yíng)銷者需要、欲望和需求需要、欲望和需求F需要：人們與生俱來(lái)的基本要求。F欲望：想得到需要具體滿足品的愿望。F需求：有支付力并愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。解渴的需要產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)F產(chǎn)品：特指能滿足人的需要和欲望的任何事物，其價(jià)值在于給人們帶來(lái)對(duì)欲望滿足。F產(chǎn)品只是獲得服務(wù)的載體，載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸、無(wú)形的“服務(wù)”，如人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念。產(chǎn)品服務(wù)效用、費(fèi)用和滿足效用、費(fèi)用和滿足F效用：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。F消費(fèi)者通常根據(jù)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和支付的費(fèi)用來(lái)作出購(gòu)買決定。顧客支付“費(fèi)用”，得到“效用”，需求被“滿足”。交換、交易和關(guān)系交換、交易和關(guān)系交換：從他人處取得所需物，而以自己某種東西為回報(bào)的行為。關(guān)系關(guān)系交易：交換雙方間的價(jià)值交換。市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者F市場(chǎng)營(yíng)銷者：希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。F市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是賣方，也可以是買方。市場(chǎng)營(yíng)銷者顧客三、三、市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能F企業(yè)存在的價(jià)值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿足他人(顧客)需要。F市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新是企業(yè)的兩個(gè)功能。顧客是企業(yè)存在的前提顧客決定企業(yè)本質(zhì)企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場(chǎng)營(yíng)銷第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成一 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展二 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“革命”三 營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的傳播發(fā)展四一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成時(shí)間：1900年-1930年；地點(diǎn)：創(chuàng)建于美國(guó)；應(yīng)用：局限于流通領(lǐng)域。二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展時(shí)間：1929-1933年；背景：資本主義大危機(jī)；表現(xiàn)：生產(chǎn)嚴(yán)重過(guò)剩；研究：銷售推廣；應(yīng)用：商品流通領(lǐng)域。三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“革命革命”時(shí)間：二戰(zhàn)后；背景：現(xiàn)代科技促進(jìn)生產(chǎn) 力發(fā)展，產(chǎn)品數(shù)量 及花色品種增多；特點(diǎn)：確立消費(fèi)者為中心 的觀念。消費(fèi)者為中心四、四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的的傳播發(fā)展傳播發(fā)展1930-19401978-19831984-19941995年以后曾有傳播再次引進(jìn)迅速傳播深入拓展 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)相關(guān)理論基礎(chǔ)一 宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)邏輯結(jié)構(gòu)二 微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)邏輯結(jié)構(gòu)三第三節(jié)第三節(jié) 營(yíng)銷學(xué)相關(guān)理論及內(nèi)容營(yíng)銷學(xué)相關(guān)理論及內(nèi)容一、一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)相關(guān)理論基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)相關(guān)理論基礎(chǔ)生產(chǎn)目的論價(jià)值實(shí)現(xiàn)論市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)應(yīng)用性管理學(xué)科賣方買方必要條件：產(chǎn)品/服務(wù)滿足需求充分條件：適應(yīng)環(huán)境，整體營(yíng)銷交換二、二、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)邏輯結(jié)構(gòu)邏輯結(jié)構(gòu)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)道德法律系統(tǒng)功能結(jié)構(gòu)演變產(chǎn)品方面價(jià)格方面分銷方面促銷方面執(zhí)法機(jī)構(gòu)營(yíng)銷法規(guī)效率效果機(jī)構(gòu)設(shè)置市場(chǎng)開(kāi)發(fā)三、三、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)邏輯結(jié)構(gòu)邏輯結(jié)構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概論營(yíng)銷調(diào)研分析設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定營(yíng)銷策略管理營(yíng)銷活動(dòng)市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷哲學(xué)戰(zhàn)略規(guī)劃調(diào)研預(yù)測(cè)宏觀環(huán)境微觀環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略產(chǎn)品策略價(jià)格策略分銷策略促銷策略營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷組織營(yíng)銷控制消費(fèi)市場(chǎng)組織市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者社會(huì)公眾營(yíng)銷新思維第四節(jié)第四節(jié) 研究研究營(yíng)銷學(xué)營(yíng)銷學(xué)的的意義意義和和方法方法 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究意義一 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法二市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究意義一、一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究意義意義迎接時(shí)代挑戰(zhàn)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)促進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng)二、二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法營(yíng)銷研究方法傳統(tǒng)研究法管理研究法歷史研究法系統(tǒng)研究法本章知識(shí)結(jié)構(gòu)圖本章知識(shí)結(jié)構(gòu)圖市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)買方市場(chǎng)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷微觀市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)研究法管理研究法歷史研究法傳統(tǒng)研究法增進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)促進(jìn)企業(yè)發(fā)展